Dr. Ing.

Luz Dávalos Zelada

www.labcalidad.wordpress.com
• Conozca las políticas de fijación de precios.
• Analice las estrategias para ajuste de precios,
según la demanda, la competencia, los costes,
etc.
• Comprenda los conceptos de precio y valor.
Ejemplos de precios pueden ser:

• Alquiler, matrícula, honorarios, tarifas,

interés, peaje, comisión, soborno, etc.

Todas las organizaciones establecen

precios para sus productos. En su
definición más básica, el precio es la
cantidad de dinero que se cobra por un
producto o servicio. Antiguamente, los
precios eran establecidos mediante el
regateo, dependiendo de las necesidades y
la capacidad de negociación. Los diversos
compradores pagaban precios distintos por
los mismos productos. Actualmente, la
mayor parte de los vendedores fijan el
mismo precio a sus productos para todos
los compradores.
Es el instrumento más flexible del
marketing mix

Es tan flexible como complejo de fijar

Nos permite producir ingresos.

Cualquier cambio en estas variables

afecta el estado de resultados
 * Establecer * Poner precios * No discriminar
* No revisar los
precios disonantes con el los precios según
precios con la
demasiado resto de los diferentes
frecuencia
orientados a los instrumentos de segmentos,
necesaria.
costos. markegtin. productos, etc.

La determinación de
los precios es la mas
oscura, que tienen
que tomar decisiones
las empresas.
 EL PRECIO ES LA EXPRESIÓN
DE UN VALOR

El valor depende de las facilidades, la

imagen, de los servicios disponibles, la
disponibilidad y canales de distribución
etc.
Un precio es la estimación por parte del
vendedor del valor que este conjunto tiene
para los compradores, considerando las
otras opciones en el mercado para
satisfacer la misma necesidad.
En un entorno competitivo la fijación del
precio toma en cuenta el precio de la
competencia y sustitutos.
 FACTORES INTERNOS FACTORES EXTERNOS

• Precios de la competencia
• Objetivos de la empresa (líder en
costos, especialización, etc.) • Restricciones de tipo legal
• Costos en que incurre la empresa • El mercado y la demanda

- Mejorar la participación en el
mercado.
- Maximizar los beneficios en el
corto plazo.
- Crear barreras de entrada para los
competidores.
- Mantener estables los precios.
- Ser líder en la calidad del
producto.
- Recuperar la inversión.
- Supervivencia, etc.
- ¿Tenemos claros nuestros objetivos?
- ¿Cuál es nuestro mercado?
- ¿Cómo reaccionará la competencia?
- ¿Cuál será el impacto que tendrá una
determinada estrategia de fijación de precios en
un producto sobre los otros productos de la
misma gama?
- ¿Cómo es probable que reaccionen los
consumidores potenciales?

⬧ MARCO LEGAL. La fijación de precios no sólo se ve

afectada por las acciones de los competidores, sino
también por las decisiones del Gobierno. tiene poder
para aprobar o rechazar los cambios de precios.
COSTOS

Es importante conocer perfectamente la

El primer paso en el análisis de la
fijación de precios para un producto
determinado es la cuantificación de los
costes en los que se incurre por el
hecho de fabricarlo aplicarle una
estrategia de comercialización. Esta
cuantificación da el límite mínimo, se
debe cubrir los costos fijos y los costos
variables.
composición del costo total unitario de un
producto, teniendo muy claro , el costo fijo y el
costo variable. Cada empresa tiene una
composición diferente. El precio de cubrir el
costo total, y solo en determinados momentos
por decisión estratégica podra reducir el
precio l suficiente para cubrir el costo variable
únicamente.

La fijación de precios por debajo de los costes variables

CTU= CFU+CVU tiene como consecuencia que, cuanto más vendemos, más
perdemos.

Límite mínimo
- Respuestas puntuales a agresiones de la competencia.
- Objetivos estratégicos de penetración en el mercado.
Generalmente, cuando se fijan precios bajos , aspirando alcanzar una participación de
mercado importante, se hace bajo la hipótesis de que se conseguirá reducir de
manera sustancial los costes unitarios gracias al aumento del volumen de producción.

Las economías de escala se

producen en ciertos factores o
componentes de los costes, en
función del tipo de producto, de
los procesos utilizados para
fabricarlo y del nivel de gastos
comerciales necesarios para
poder competir.

De cualquier forma, cada empresa debe

ser capaz de identificar aquel precio por
debajo del cual no está dispuesta a
vender. Esta será la primera de las
variables para la definición de mis
precios
Las economías de escala que se logran cuando
el costo por unidad disminuye (más produzco,
más unidades de imputación tengo para mi
costo fijo, el costo variable se mantiene)

La curva de aprendizaje a medida que la

empresa adquiere experiencia
elaborando un producto los costos
unitarios tienden a disminuir.
En momentos de infrautilización se puede optar solo por
cubrir el costo variable con una mínima contribución a los
costos fijos, no se gana dinero, pero se pierde menos.

La fijación del precio por debajo del costo variable hace que
mientras más vendamos más perdemos, esta claro que esto
lleva a la quiebra no obstante es una opción válida cuando:
• Se debe responder a agresiones de la competencia
• Se busca la penetración del mercado

Se hace esto cuando se reducirá de manera sustancial los

costos unitarios gracias a próximos aumentos del volumen
de producción (de introducción-madurez)

Importantes la economías de escala y la curva de

aprendizaje

* En relación al marco legal se debe tomar en cuenta que el

gobierno tiene potestad de fijar la variación del precio de
determinados productos.
 *Es cuando una empresa
vende a un precio inferior al
costo

*En principio parece

*Esta es una práctica
desleal y puede ser
denunciada a la OMC
perjudicial para la
empresa no obstante lo
que pretende es que la
competencia se retire
de determinados
segmentos o quiebre
En muchas empresas, los precios se fijan a
base de añadir un cierto porcentaje a sus
costes. Esta manera de proceder tiene dos
ventajas. Resulta fácil calcular y fijar un precio
y, si la empresa goza de costes bajos en
comparación con sus competidores, el
denominado sistema de fijación de precios
según el coste parece aportar un cierto grado
de protección ante los posibles ataques de la
competencia.

Es relativamente más complicado

fijar precios en función del valor, por
que no todos damos el mismo valor
a los diferentes producto o servicios
1. Es importante distinguir el valor
percibido y el valor potencial:
Esto último se logra con
• El percibido es el que el comprador reconoce en ese
momento publicidad (informar), atención
• El potencial es el que podría tener el producto para preventa, degustaciones, etc.
un comprador tras haber sido educado sobre la
manera de ver y utilizar el producto
2. Un mismo producto puede
tener diferentes valores para
consumidores y segmentos
diferentes.
Por ejemplo una empresa grande
puede que no valore el servicio técnico
de un proveedor por que tiene su
propio personal, no obstante para una
empresa pequeña puede ser
sumamente importante
3. Para saber el valor de un producto para un consumidor hay que tener en cuenta
qué otras opciones tiene el comprador.

En estos casos se tiene que tomar

en cuenta que el proveedor con
Podría tener la opción de
mejores posibilidades es el que
conservar el producto adquirido
ofrezca el mayor ahorro y
menores molestias.
 4. El comprador potencial
percibe el precio fijado por el
vendedor como un indicio del
valor del producto.

* Si el propio * Por lo tanto la

vendedor no asigna fijación del precio
un valor alto a su muy por debajo del
producto tampoco valor que le de el
es probable que el comprador
comprador lo perjudica al
estime. producto
 Las opciones que se le presentan
al comprador y de las cuales tiene Hasta qué punto el comprador
La utilidad de sus diversos
conocimiento, incluyendo, por percibe el precio en sí mismo
atributos para el comprador
ejemplo, los productos ofrecidos como una medida o un indicio del
potencial.
por la competencia, así como la valor del producto.
opción de no comprar nada.

Mi límite
máximo es el
valor
Una vez cuantificados el límite mínimo (costo total unitario) y el
techo máximo (valor para el cliente) se debe fijar el precio
definitivo (competencia, nuestros objetivos y restricciones de tipo
legal)

Aplicación: ¿Desde su punto de vista, los precios deberían ajustarse más

al valor percibido por el cliente o a los costos de producción?
Ejemplifique y señale ventajas y desventajas de ambos extremos.
La sensibilidad o elasticidad al
La elasticidad cruzada hace
precio mide el cambio relativo
referencia a la dependencia de
en la cantidad demandada
las ventas de un producto en
causado por el cambio en el
relación al precio de otro.
precio de un producto.

* Si los productos son

* Si son complementarios la
competencia directa entonces
elasticidad cruzada es negativa
la elasticidad cruzada es
(al subir el precio de uno las
positiva (al subir el precio de
ventas de ambos bajan)
uno las ventas del otro sube)

En consecuencia, probablemente
esté dispuesto a pagar un precio
extra a un suministrador que
tenga buena fama de alta calidad
y de prestar un servicio
excepcionalmente bueno.

Ej: pasta dental

 * Los precios de mercado fijados por los
competidores normalmente determinan oimponen
limitaciones al sistema de fijar precios según el
valor.
* Estos precios reflejan la oferta y la demanda
cuanto mayor es la oferta menor será el precio
* Cuando se trata de bienes indiferenciados todos
los competidores suelen fijar precios muy similares
si alguno baja o sube el precio por lo general los
otros también lo hacen (competencia de precios)
Algunas empresas pueden no ser
capaces de fijar sus precios al
mismo nivel que la competencia,
porque ello implicaría vender por
debajo del coste. Nos referimos a
las empresas marginales, que
eventualmente desaparecerán del
mercado.
Ej: pan
* El grado de diferenciación (alta, baja) de un
producto determina en gran manera las
limitaciones en cuanto a establecer precios.
* Sin grado de diferenciación las empresa
pueden subir los precios solo si pretenden irse
retirando paulatinamente del mercado (declive)
ya que por un tiempo puede seguir vendiendo
a sus clientes leales (la marca es sumamente
importante en este punto)
* Normalmente las empresas grandes actúan
bajo del paraguas de marca
 • Percepción de diferencias de precio, los consumidores dan menos
importancia a diferencias de precio entre ofertas cuando los
importes son elevados que cuando los importes son bajos
Se puede • Precios de referencia son el precio más alto y el mas bajo que
influyen fuertemente en la formulación del precio que el comprador
concluir lo percibe como “correcto”
siguiente: • Visión de los precios, el modo de pago (créditos, facilidades, etc.)
influye la percepción y la evaluación del precios.
• Conciencia del precio, en ciertos casos el cliente no esta consciente
de los precios.

Aplicación: Elabore un mapa

conceptual de la fijación de precio

Ej: Por un coche de 50000$ se paga 50500$

ESTRATEGIAS PARA PRODUCTOS NUEVOS:
Una estrategia del tipo
descremar tiene la ventaja
de permitir que, durante las
primeras fases del
lanzamiento del producto,
los esfuerzos se centren en
aquellos clientes para los
cuales el producto tiene
mayor valor y que, por tanto,
estén dispuestos a pagar los
precios más altos
Desde el punto de vista del
desarrollo del mercado a largo
plazo, tal manera de actuar
también puede ser útil, porque
ayuda a fijar una imagen de
prestigio para el producto en sus
fases de introducción.
La estrategia de descremación
es aconsejable cuando se trata
de un PRODUCTO REALMENTE
NUEVO, la demanda es
inelástica al precio, el mercado
está segmentado y la demanda
es sensible a la promoción.
 Explotación de la
Obtención de beneficios en
Se amortiza el I+D reducción posterior de
corto
precios

Los consumidores son Estrategia de

Precio alto ofrece prestigio menos sensibles al precio posicionamiento en esos
en un principio segmentos

Luego puedo variar mi

posición en el mercado
Consiste en fijar un precio mas bajo en relación a productos similares

Tiene ventajas y desventajas, deben tomarse las siguientes

consideraciones:
• En producto debe estar libre de defectos de lo contrario tendrá que afrontar gran
volumen de mantenimiento y de servicio (debido al alto volumen de ventas)
• Los consumidores deben poder adoptar el producto rápidamente si no la competencia
podrá poner a punto sus propios programas de marketing
• Debe contar con los medios para satisfacer la demanda: capacidad de producción y
distribución

El éxito depende de manera crítica de la rapidez

La estrategia de penetración es especialmente

aconsejable cuando el producto no constituye una
auténtica novedad, la demanda es altamente sensible al
precio, existe la posibilidad de entrada de nuevos
competidores, la empresa goza de economías de escala
y puede recuperarse rápidamente la inversión.
Debe existir una alta demanda potencial (para
compensar el bajo precio)

No es muy probable que esta estrategia tenga

éxito en mercados muy maduros o de lento
crecimiento (por que puede desprestigiar)

Tampoco tiene sentido en productos

novedosos de costos elevados

Es aconsejable cuando la
demanda es altamente sensible
al precio.
Cuando el producto no
es una verdadera
Aplicación: Elabore una tabla
innovación
comparativa de precios de
Lanzar un penetración y descremación
producto nuevo realizando recomendaciones
para cada caso.
Definir bien
segmentos
objetivo.
 1. A pesar de
2. Permite lograr
una contribución
liderazgo en el
unitaria baja, se
mercado que
logra una
luego permite
contribución
subir el precio
total alta

3. Se logran
4. Si el precio es
economías de
suficientemente
escala y una
bajo puede
curva de
desanimar a la
aprendizaje más
competencia.
estrecha

Una posible estrategia en el caso de que la empresa líder tenga un producto

de precio elevado y alta calidad podría ser la introducción de un producto de
alta calidad y precio intermedio o calidad intermedia precio intermedio.
 PRECIO

ALTO MEDIO BAJO

DE VALOR
ALTA DE PRIMERA DE VALOR
CALIDAD

ESTRATÉGICO

DE RECARGO DE VALOR
MEDIO GRANDE INTERMEDIO
DE BUEN VALOR

DE GRANDES DE ECONOMÍAS
BAJO REBAJAS FALSA
DE ECONOMÍA

Posiciones naturales
DESCREMACIÓN: productos innovador

PENETRACIÓN: productos conocidos

COMBINACIÓN DE ESTRATEGIAS: de
acuerdo al ciclo del vida del producto
• FIJACIÓN DE PRECIOS POR DESCUENTO Y
BONIFICACIONES:

- Descuentos por pago en efectivo

- Descuentos por volumen
- Descuentos funcionales
- Descuentos por temporada
- Descuentos por bonificación
PRECIOS
DISCRIMINATORIOS:
• Precios para cada segmento
(jóvenes, ancianos)
• Precios para una forma de
producto (colores)
• Precios por la ubicación (islas)
• Precios según el momentos
(época, día, hora)

La discriminación en precios por tipos de clientes es práctica corriente en

la comercialización de servicios. La razón por la cual la discriminación en
precios es particularmente viable en el sector de servicios es que los
productos de dicho sector suelen tener una gran utilidad de tiempo en
función del momento en que se presten.
• Los segmentos beneficiados no deberían revender
• Se debe tener cuidado con la capacidad de rebaja de la
competencia
• Los costos de segmentar no deben superar las ventajas
• Las diferencias de precios no deben resentir
• En el caso de los servicios recordar que si no se venden el
momento a veces no se venderán (vacaciones)
 • PRECIOS PSICOLÓGICOS:

En muchos casos, los clientes juzgan

la calidad de un producto por su
precio. Eso ocurre cuando carecen
de información o capacidad de
conocer la calidad.

Un ejemplo podría ser los

coches. Volkswagen y Seat
tienen modelos con motores
prácticamente idénticos y en
cambio precios muy distintos
Los precios promocionales son
aquellos que están por debajo
del precio de lista y en algunas
ocasiones por debajo del costo.

Muchos supermercados hacen

superofertas en algunos
productos con la intención de
atraer clientes y que estos
también compren productos a
precios normales.
Es una estrategia que adoptaron muchas empresas en la
época recesiva de los noventa. Se trata de ofrecer justo la
combinación adecuada de calidad y buen servicio a un
precio justo. Un ejemplo podrá ser Tráiler que ofrece ropa
de calidad aceptable a precios muy asequibles.
Un precio en el origen: es el precio al salir de la fábrica el cliente paga
el costo de transporte

Precios uniformes de entrega : la empresa paga transporte

Un precio por zona: separando por un lado el precio de fábrica y

sumando los costos medios de transporte.

Precios para un punto de partida: la empresa elige puntos de partida

y el cliente paga desde el punto de partida (da más flexibilidad)

Precio por absorción de flete: la empresa absorbe los costos de

transporte para conseguir un cliente
Las características
NIVEL DE PERTENENCIA A
personales o de CARACTERÍSTICAS
INGRESOS Y ASOCIACIONES,
comportamiento EDAD, costo de PROFESIONALES,
FORMACIÓN, ofertas especiales
de compra se pasaje, entradas, precios especiales
tarifas especiales para miembros,
pueden utilizar etc. para empleados,
para estudiantes, para viajeros
para diferenciar el docentes, etc.
egresados, etc. frecuentes, etc.
precio
El canal de distribución es una de las herramientas
que ayuda a llegar a distintos segmentos del
mercado con precios distintos, por ejemplo
distintos precios de entrega para:
• Supermercados
• Tiendas de barrio
• Distribuidores
• Restaurantes
• Kioscos

Consiste en ofrecer a precios
distintos versiones de
producto que difieren de
modo insignificante. Por
ejemplo:
Esta discriminación utilizan
este llamado descuento de
segundo mercado, primero
Los fabricantes de prendas introducen un producto de
que producen para marcas imagen y precio altos una
privadas vez madurado el producto
entra con poca variación en
un segmento de precios más
bajo.
El objetivo consiste en alcanzar el
máximo de beneficios
aprovechando el precio máximo
que cada uno de los
segmentos/consumidores está
dispuesto a pagar. Las formas de
precios no lineales son:

Descuentos por forma de pago

(crédito, contado)

Descuentos por cantidad, puede

ser descuento por pedido
individual o por volumen total
(mensual, anual, etc.)
A la hora de fijar los precios tendrá que tener en cuenta que cada producto tendrá un
coste y se enfrentará una demanda distinta. A continuación se explican cinco
situaciones distintas a la hora de fijar precios.

FIJACIÓN DE PRECIOS POR FIJACIÓN DE PRECIOS

LÍNEA DE PRODUCTO. La PARA PRODUCTOS
ACCESORIOS. Algunas
empresa debe decidir qué
veces, las empresas
diferencias en el producto ofrecen productos
justifican una diferencia de accesorios con su
precio. producto principal.
FIJACIÓN DE PRECIOS PARA PRODUCTOS CAUTIVOS. En
esta categoría de productos se encontraban, por
ejemplo, el papel fotográfico. Muchas empresas ponen
precios bajos a sus productos básicos, elevando el
precio de los productos cautivos

FIJACIÓN DE PRECIOS PARA PRODUCTOS

DERIVADOS. En la manipulación de los
productos como la carne o el petróleo,
aparecen productos derivados.

FIJACIÓN DE PRECIOS POR PAQUETE DE PRODUCTOS.

Las empresas pueden combinar productos y ofrecer
paquetes a precio muy bajo
Además del costo por transporte y
los costos de arbitraje se deben
tomar en cuenta los siguientes
factores:
• Inflación, debido a que se pueden
realizar controles sobre los precios
de los productos ante esta situación
se puede:
• Anticiparse con precios superiores al
óptimo
• Continua introducción de nuevos
productos evitando con esto el control
de precio de un producto ya establecido
• Tipo de cambio, una empresa que vende
sus productos en dólares y paga su costos en
bolivianos si el dólar baja lo que ingresa por
concepto de ventas ya no cubre los costos.
• Importaciones paralelas o mercados grises,
surgen cuando el distribuidor y el
consumidor se aprovechan de las diferencias
de precio entre países
• Regulaciones gubernamentales, las leyes
con respecto a impuestos y aranceles afectan
definitivamente el precio
• El precio para cada país debe determinarse
óptimamente para las condiciones de ese país
(distancia, demanda, etc.)
• Deben coordinarse los precios brutos y netos
LEYES ANTIDUMPING, algunos países prohíben
que los productos puedan ofrecerse a precios
por debajo del costo estimado de producción
en el país receptor.
CUOTAS, otra forma de proteger los mercados
locales es fijando máximos de importaciones
para determinados productos.

Ej: China, Europa

 De acuerdo con la teoría económica, los precios quedan fijados en la intersección de las curvas de la
oferta y la demanda.

Las estrategias de fijación de precios pueden desarrollarse

con éxito y eficacia si cumplen las siguientes condiciones:

1) Tenemos en marcha un sistema de información y control que

genera, con rapidez, números a nivel de costes variables y
fijos unitarios para las distintas líneas de productos.
2) Las decisiones de fijación de precios están basadas en
información amplia y veraz sobre la situación del mercado.
3) Cuando se producen variaciones de precios, seguimos y
registramos cuidadosamente los cambios de
comportamiento, tanto de la competencia como de los
clientes.
4) Las decisiones sobre precios las tomamos a nivel central, y no
delegamos a las sucursales distribuidas por todo el país. (El
control centralizado de los precios es un elemento crucial
para poder formular y poner en práctica estrategias de
precios.)
5) Los cambios de precios los hacemos como respuesta, prevista
y planificada, a las condiciones del mercado y al
comportamiento de los competidores.
 En cuanto al valor debe conocer

¿ A qué clientes esta dirigido el producto?

¿ Que significa el producto para ellos ?
¿ Qué otras alternativas tiene?
¿ Hasta que punto está dispuesto a evaluarlas?
¿ Cómo podemos educar al cliente en cuanto al
valor de nuestro producto?
¿ Como va a cambiar el valor percibido con el
tiempo ?
¿ Podemos vender distintos precios a distintos
mercados ?
¿ Una variación de precios llevara a incrementos
o disminuciones en la demanda ?
¿ Que puedo hacer para añadir valor a mi
producto ?
¿ Conozco con certeza mis costos fijos y
variables y cuáles son más significativos?
¿ Cuál es mi punto de equilibrio?
¿ Como serán los costos en relación al
ciclo de vida del producto y al
aprendizaje?
¿ Cual es mi ubicación en la curva de
experiencia?
¿ Quienes son nuestros competidores
actuales y potenciales
¿ Cuán diferentes somos?
¿ Cuál es su estructura de costos?
¿ Cuáles son sus participaciones en el
mercado?
¿ Cuáles sus fortalezas y debilidades?
¿ Quién es el líder en precio y cómo lo hace?
¿ Como podemos anticiparnos en sus
movimientos de precios ?
¿ Qué queremos ser?
¿ Qué podemos ser?
¿ Deseamos beneficios en corto o largo plazo?
¿ Qué objetivos son prioritarios?
¿ De cuales puedo prescindir?
 PRECIOS PARA UNA LINEA DE
PRECIOS PARA PRODUCTOS NUEVOS PRODUCTOS (modelos de fijación de
(potencial del mercado ) precios)

CAMBIO DE PRECIOS ( situación

competitiva)
ESTRUCTURAS DE PRECIOS ( condiciones
de pago y descuentos)
Aplicación: ¿Desde su punto de vista, los precios deberían ajustarse más al valor
percibido por el cliente o a los costos de producción? Ejemplifique y señale ventajas y
desventajas de ambos extremos.

Aplicación: Elabore un mapa conceptual de la fijación de precio

Aplicación: Elabore una tabla comparativa de precios de penetración y descremación

realizando recomendaciones para cada caso.

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