TEMA

3
MARKETING OPERATIVO. PRODUCTO
Estrategias de Marca

AUTOR/A: EUGENIA GIMENO

 PRODUCTO

3.4. Estrategias de marca

Ciclo Marketing y Publicidad 1º

Asignatura: Políticas de Marketing
 PRODUCTO

Ciclo Marketing y Publicidad 1º

Asignatura: Políticas de Marketing
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ESTRATEGIA DE MARCA ÚNICA

Ciclo Marketing y Publicidad 1º 4

Asignatura: Políticas de Marketing
“Hace ya unos meses que CocaCola decidió unificar sus refrescos –
PRODUCTO
Coca-Cola, Coca-Cola Zero y Coca-Cola Light – bajo
una representación visual prácticamente idéntica, buscando un
mayor reconocimiento conjunto, mayores sinergias y que la gama
construyera, sobre todo, en favor de la marca madre
(masterbrand)”

Ciclo Marketing y Publicidad 1º 5

Asignatura: Políticas de Marketing
 PRODUCTO
• Una estrategia de marca única permite potenciar la notoriedad
de la marca al utilizarla en todos y cada uno de los productos
de una empresa (independiente de su posicionamiento o
segmento de mercado).

• Ahorro de Costes: No deben mantenerse marcas si no pueden

apoyarse convenientemente con unos presupuestos adecuados
(costes de gestión, promoción y protección de la marca)

• Persigue tener mayor visibilidad en los lineales de los puntos de

venta, o en entornos web o promocionales. Con una estrategia
de marca única estaremos presentes en más puntos de
contacto (mayor visualización) que nuestros competidores si
trabajan con múltiples marcas.

Ciclo Marketing y Publicidad 1º 6

Asignatura: Políticas de Marketing
• Riesgo de contagio por el fracaso de un producto. Si uno de los
ESTRATEGIA DE MARCA PARAGUAS
productos fracasa, la repercusión negativa arrastrará al resto de
productos, dañando el capital de marca.

• Unificar los diferentes productos de nuestra empresa bajo una

marca única implica unificar las decisiones operativas
(publicidad, claim, diseño, etiquetado, packaging, etc). Así, la
libertad creativa es menor, lo que nos da una menor flexibilidad
para adaptarnos a diferentes segmentos de mercado.

• La política de precios también de unificarse, ¿qué ocurre cuando

uno de esos productos necesita una mayor inversión en
investigación, fabricación o distribución? Que la empresa
deberá asumir esos costes económicos o subir los precios de
toda la familia de productos.
Ciclo Marketing y Publicidad 1º 7
Asignatura: Políticas de Marketing
• Riesgo de contagio
• La marca poreselaquella
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de un producto.
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de la empresa: la marca principal.
• Unificar los diferentes productos de nuestra empresa bajo una
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• El objetivo una marcaunificar las esdecisiones
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• La política de precios también de unificarse, ¿qué ocurre cuando
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del consumidor a losinversión
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productos y fabricación o distribución?
además minimiza la inversiónQue la empresa
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deberá asumir
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toda la familia de productos.
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Asignatura: Políticas de Marketing
• Si
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(publicidad, claim, diseño, etiquetado, packaging, etc). Así, la
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lo que nosdedamercado
una menor flexibilidad
dentro de una
para adaptarnos
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añadir sabores, nuevo tamaño de
packaging, nuevo ingrediente en un determinado producto.
• La política de precios también de unificarse, ¿qué ocurre cuando
• uno
Para de esos a productos
acceder necesita
una categoría una mayor
de producto inversión
totalmente en
distinta
ainvestigación,
la actual fabricación o distribución? Que la empresa
deberá asumir esos costes económicos o subir los precios de
toda la familia de productos.
Ciclo Marketing y Publicidad 1º 9
Asignatura: Políticas de Marketing
• Riesgo de contagio por el fracaso de un producto. Si uno de los
productos fracasa, la repercusión negativa arrastrará al resto de
productos, dañando el capital de marca.

• Unificar los diferentes productos de nuestra empresa bajo una

marca única implica unificar las decisiones operativas
(publicidad, claim, diseño, etiquetado, packaging, etc). Así, la
libertad creativa es menor, lo que nos da una menor flexibilidad
para adaptarnos a diferentes segmentos de mercado.

• La política de precios también de unificarse, ¿qué ocurre cuando

uno de esos productos necesita una mayor inversión en
investigación, fabricación o distribución? Que la empresa
deberá asumir esos costes económicos o subir los precios de
toda la familia de productos.
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Asignatura: Políticas de Marketing
 PRODUCTO

ESTRATEGIA DE MARCA MÚLTIPLE

(MARCA-PRODUCTO)

Ciclo Marketing y Publicidad 1º 11

Asignatura: Políticas de Marketing
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• La aplican los grupos multinacionales que compran

empresas o marcas ya introducidas en el mercado.

• La empresa opta por crear marcas distintas para

comunicar al mercado la existencia de diferentes
productos o líneas de producto.

• La ventaja principal es la personalización del mensaje,

adaptado a cada target sin estar condicionados por los
valores asociados a las demás marcas de la empresa.

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Asignatura: Políticas de Marketing
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• MONOPOLIO COMERCIAL: Sin aparente relación entre ellas,

pueden competir en el mercado, expulsando a otros
competidores más débiles. Esta estrategia de marca permite
llegar con gran flexibilidad a varios públicos. Buscando un
posicionamiento variado y distinto para cada marca-producto,
abarcando más mercado, logra una mayor participación en el
sector.

• Se diversifican los riesgos de fracaso, los problemas de cada

marca no perjudican a las demás. Aunque tampoco se
benefician de los respectivos éxitos, siendo el lanzamiento de
nuevas marcas una aventura aislada.

• Fuerte inconveniente: multiplica los gastos de comunicación

global.

Ciclo Marketing y Publicidad 1º 13

Asignatura: Políticas de Marketing
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ESTRATEGIA DE SEGUNDA MARCA

• Estrategia desarrollada por empresas con una política de marca
única.
• Crean segundas marcas con el fin de segmentar y ampliar el
mercado, alcanzando otros segmentos.

Ciclo Marketing y Publicidad 1º 14

Asignatura: Políticas de Marketing
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MARCA COMPARTIDA O CO-BRANDING

Ciclo Marketing y Publicidad 1º

Asignatura: Políticas de Marketing
 PRODUCTO

• Marca de distribuidor:
Es propiedad del distribuidor, que
comercializa los productos que
fabrican otros.

Marcas por línea de producto:

La empresa utiliza una marca para cada familia de productos que
fabrica o comercializa.

EL CORTE INGLES comercializa marcas diferentes para cada

línea de productos; en la línea de electrodomésticos, vende los
productos bajo la marca Savoid, para el cuidado facial utiliza la
marca Línea Pura, para el cuidado corporal Oleada, para el textil
Sfera, etc.
Ciclo Marketing y Publicidad 1º
Asignatura: Políticas de Marketing
 PRODUCTO

• Licencia de marca:
El fabricante de un producto no es el propietario de la marca que lo
identifica, aunque sí posee el derecho a utilizarla.
El propietario cede este derecho a cambio de un pago establecido,
denominado cuota o royalty.

• Marca colectiva:
Identifica y diferencia productos pertenecientes a los miembros de una
asociación de fabricantes, comerciantes o prestadores de servicios.
La marca es propiedad de la asociación.

• Marca de garantía:
Utilizadas por varios oferentes con el consentimiento de su titular, que
certifica que los productos a los que se aplica cumplen unos requisitos
comunes en aspectos relativos a calidad, componentes, origen geográfico,
condiciones técnicas o modo de elaboración del producto.

Ciclo Marketing y Publicidad 1º

Asignatura: Políticas de Marketing