Generalidades de la INGENIERÍA DE SERVICIOS 2013

Esta idea del producto dio motivo para recalcar la diferencia entre éste y el servicio. En efecto el producto se ha
considerado como un tangible, o una realidad presente en el momento de la venta, mientras que el servicio es un
intangible, o promesa futura de los beneficios que el cliente percibirá.
Dicha clasificación llevó a los economistas a crear el sector servicios, al que se le ha dado gran importancia, misma que
ha acentuado la división entre productos tangibles y servicios, intangibles. Sin embargo, conforme más apreciamos a la
Ingeniería de Servicios, más se pierde esa distinción para llegar a que todo producto es servicio conforme a la definición
siguiente:
El producto: es el paquete de beneficios que tienen un valor especifico para su adquiriente, que es posicionado en su
mente mediante un concepto que lo presenta como diferente a los demás.
Obsérvese que esta definición es aplicable, tanto a productos tangibles, como a los intangibles o servicios. Bien lo señaló
el profesor Teodoro Levitt, editor del Harvard Business Review cuando escribió:
No existen cosas tales como industrias o sectores de servicios. Solamente hay industrias cuyos componentes
de servicio son mayores o menores que los de otras industrias.
Los anteriores conceptos sobre servicios se tangibilizan en el componente informativo contenido en el producto. Este
enfoque, considerando la información, nos hace ver que el servicio es la liga entre el proceso productivo y el consumidor
final, o sea, que nos permite ver una empresa extendida desde el diseño del producto y proveedores de insumos, hasta
el cliente, El concepto de empresa extendida, será tratado más adelante.
Lo anteriormente expuesto lo confirma Karl Albrencht, en el libro Gerencia de Servicios, donde indica que el servicio no
es un estímulo competitivo; es el estímulo competitivo. La gente no solo compra cosas, también compra expectativas.
Una expectativa es que el artículo que se compró produzca los beneficios que el vendedor prometió.
¿QUÉ ADQUIERE EL CLIENTE?
La definición anterior del producto, bajo un concepto actualizado nos lleva a preguntarnos ¿qué adquiere el cliente?
Pudiera parecer obvia la respuesta, pero la realidad es diferente, porque un producto llega a tener un valor más allá de lo
que aparentemente parece. Un cliente adquiere un producto por lo que hace, no por lo que es; significa que él adquiere
funciones, beneficios y valor que le proporciona el producto y no por el producto mismo. Veamos algunos ejemplos:
Un cliente no pide traslado de valores, sino seguridad de que llegarán a su destino.
La definición precisa de un producto es vital, no sólo para la Ingeniería de Servicios, sino para la promoción y
posicionamiento del mismo. Definir un producto desde la perspectiva del valor y beneficio que tiene para el cliente, es
responder fielmente a lo que él necesita o desea.
En términos generales, la definición del producto permite lograr lo siguiente:
a) Coadyuvar a la orientación de la empresa hacia el cliente, en lugar de hacia el proceso o producto.
b) Precisar el segmento específico del mercado en el cual se participa
c) Proporcionar información para determinar las dimensiones e implicaciones del tamaño potencial del mercado.
d) Identificar a la competencia real y presente, así como a la futura y potencial
e) Impulsar el posicionamiento del producto
f) Proporcionar el criterio para definir el concepto comunicativo que dará congruencia a las comunicaciones difundidas
por la empresa.
g) Proporcionar los ingredientes para formular la misión de la empresa.
Desde la perspectiva de la Ingeniería de Servicios, la definición precisa del producto le permite evaluar los beneficios y
valor que proporciona al cliente, así como someterlo a una constante innovación para que genere y mejore su valor
agregado. Es un proceso estrechamente relacionado al concepto de calidad, mismo que para el cliente significa el valor
mínimo o esperado. La Ingeniería de Servicios se encargará de darle algo más.
Un lector no compra un libro, sino información y conocimientos.
Un gerente no pide estados financieros o contables, sino información adecuada para tomar decisiones administrativas.
Un hombre no quiere un traje fino, sino presencia e imagen.

4. CALIDAD EN EL PRODUCTO Y CALIDAD EN EL SERVICIO

De todas las fuerzas motoras para competir, la que ha recibido mayor atención es la que se refiere a la calidad.
Seguramente porque cualquier otra fuerza o factor competitivo, en una u otra forma tiene relación con la calidad.
En los últimos años se desarrolló un nuevo concepto de calidad, La Calidad Total, cuya esencia es cumplir con todos los
requisitos o especificaciones que previamente se han determinado, mismos que deben cumplirse y cuidarse desde el
inicio de su fase productiva. Este concepto lleva a hacer las cosas bien desde el principio, para asegurar cero errores y
alcanzar la calidad total.
Cuando una planta produce artículos defectuosos o fracasa en algo, solamente del 20 al 25 por ciento de la culpa puede
atribuírsele a los operarios de línea. La mayor parte de la culpa corresponde a los ejecutivos, a los gerentes o a los
involucrados en tomar decisiones antes de darse dicho problema. El sistema de control “espiritual” simplemente pretende
atribuir la culpa a los de abajo, según Kaoru Ishikawa en el libro ¿Qué es el Control Total de Calidad?
El proceso de Calidad Total, llevado a su máxima expresión, se convierte en una forma de vida organizacional, porque
hace que cada persona involucrada desempeñe sus tareas completa y cabalmente -en la forma en que se le ha
responsabilizado, en el momento preciso y en el lugar que le corresponde- de manera que cumpla con las
especificaciones definidas para alcanzar cero errores.
La Calidad Total permite prevenir antes que lamentar, a diferencia del concepto tradicional de Control de Calidad que
supone desde el principio que habrá fallas que corregir. Un mundo de diferencia entre los dos enfoques de calidad se
resume a continuación:
ALGUNAS DIFERENCIAS DE ENFOQUE:
La calidad total no es una técnica, sino una actitud mental y una forma de vida. La calidad total no es una
responsabilidad del trabajador, sino de la alta gerencia. La calidad total no cuesta, lo que cuesta es la baja calidad.
El control de calidad empieza en una oficina de producción, la calidad total en la mente de los miembros de la alta
gerencia.
El concepto de Calidad Total, ha dado como resultado obtener productos de alta calidad y en ella se ha cifrado una
nueva competencia en dos dimensiones:
1) La calidad debe proporcionarse no en cuanto a lo que define la empresa, sino en función de la definición dada por el
cliente.
2) La calidad debe proporcionarse no solo en el producto, sino también en el servicio, y ambas deben comunicarse
apropiadamente al cliente, además de formar atributos de identidad corporativa.
Por lo que se refiere a la definición de calidad en términos del cliente, es prerrequisito, para formular estrategias
competitivas, conocerlo en términos de sus deseos, necesidades y expectativas, como se tratará en un capítulo
posterior. Basta solamente señalar que las empresas que han logrado un alto posicionamiento, tanto en su imagen
corporativa, como en sus productos, son aquellas que han definido la calidad bajo las normas señaladas por sus clientes.
Es un enfoque de dar al cliente, simplemente lo que el necesita, desea quiere y demanda.
En cuanto al segundo aspecto planteado, la experiencia ha demostrado que no se pueden lograr sustanciales ventajas
competitivas, a menos que se proporcione calidad, tanto en el producto como en el servicio. Ahora no sólo es obtener un
producto de calidad, sino también un servicio de calidad.
Con el propósito de ubicar el tema de la Ingeniería de Servicios con relación a los anteriores conceptos de calidad se
concluye:
Un producto de calidad es lo QUE el cliente recibe, mientras que un servicio de calidad se refiere a COMO lo
recibe.
En consecuencia, la calidad como factor competitivo debe dirigirse a crear clientes satisfechos, apoyándose en la
Ingeniería de Servicios. Debe tenerse presente que un cliente satisfecho solo se logra si se le cumple en esas dos
dimensiones de calidad -en el producto y en el servicio-, de lo contrario solo habrá aproximaciones para el logro de
ventajas competitivas como lo sugiere el esquema siguiente:
La calidad total no es corregir lo hecho, sino prevenir lo que se va a hacer.