Libro: Lean Startup

Realizado por: MBPodcast

Autor Eric Ries

- Fracasó muchas veces y logró entender por qué. Obligándolo a desarrollar una
metodología para las startups.

Emprendedor de Silicon Valley nacido en 1979. Es autor reconocido del movimiento ​Lean
StartUp​, una nueva estrategia empresarial que permite reducir el riesgo a la hora de lanzar
proyectos innovadores al mercado. Escribe en blogs y es conferenciante de éxito mundial.

En 2001 se trasladó a Silicon Valley donde trabajó como ingeniero de software. En 2004
lanzó ​IMVU​, empresa que se dedica a lanzar avatares personalizados de sus clientes, con
juegos y otra serie de servicios. Gracias a IMVU, Ries conoció a ​Steve Blank​, emprendedor
de éxito, que además se convirtió en inversor de IMVU.
Blank insistió en que Eric acudiera a sus clases sobre emprendimiento en la Universidad de
California, en Berkeley. Eric quedó encantado por la metodología de ​Customer
Development que enseñaba Steve y rápidamente la adoptó para su propia empresa. Eric
puso en práctica experimentos rápidos y baratos para ver los resultados en sus clientes.
Cuenta en su libro “The Lean StartUp” que muchas veces sentía verdadera vergüenza
cuando lanzaban al mercado algunos programas sin terminar, simplemente para testar si lo
que estaban haciendo encajaba con lo que demandaban sus clientes. En 2006 IMVU
levantó 1 millón de dólares en la primera ronda de inversión y fue capaz de levantar hasta
18 millones de dólares en posteriores rondas. IMVU tiene 40 millones de usuarios en todo el
mundo y tiene una facturación de 40 millones de dólares. Hoy en día Eric ha dejado la
primera línea de IMVU y actúa como conferenciante y consejero de diferentes Start Ups.

-
Apuntes de Introducción​:

- El emprendimiento es una forma de administración

- Una startup es una institución compuesta de humanos diseñada para crear
productos y servicios​ (que generan valor) bajo condiciones de incertidumbre.
- Puede ser dentro de una empresa o un emprendimiento independiente.
- Cualquier persona que está creando un producto o servicio dentro de
condiciones de incertidumbre es un emprendedor.

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- Dentro de un emprendimiento, se requieren prácticas de administración al igual que
cualquier institución, cómo contratar, crear cultura, delegar, coordinar puestos..
- Lean Startup es un conjunto de prácticas para poder incrementar las probabilidades
de éxito de cualquier startup.
- Los 5 principios de Lean Startup
- Emprendedores hay por todas partes
- ¿Qué lo define?
- Es crear productos o servicios bajo la incertidumbre
- El emprender es una forma de administración
- El emprender requiere de otras personas y otras personas requieren
de administración
- Validated learning
- los emprendimientos existen para aprender a validar un negocio
- Build-measure-learn
- Sacar productos (MVP) ver cómo lo toma el cliente y aprender para
pivotear o perseverar.
- Luego se desarrolla el tema de MVP´s - no siempre es un
producto si no es una nueva función o feature que te va
acercando a validar esa hipótesis.
- Innovation accounting
- Cómo medir todo, desde el progreso, milestones y priorizar el trabajo.
- ¿Por qué fracasan las ​startups?
- les hace falta un plan y buen manejo de recursos.
- Pero, ¿Cómo puedes hacer un buen plan o proyectar que tanto
recurso necesitas si hay incertidumbre?
- Se desarrolla luego con las diferentes vertientes.
- Las startups no creen en el management, creen que eso es de las empresas
grandes con departamentos y demás, por lo que optan por irse a una manera libre
como “Just Do it“ y abrazar el caos.
- Tampoco funciona
- Es difícil manejar algo que es tan disruptivo, innovador y caótico como
una ​startup.
- Por lo que nos da varias maneras de poder controlarlo.

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- El libro está separado por 3 partes:
- VISIÓN
- DIRECCIÓN
- ACELERAR

# 1 VISIÓN​:

- Existen más emprendedores ahora que antes.

- Se dice que se está perdiendo trabajos por el uso de tecnología, pero no es por eso,
si no es por que se están haciendo más eficientes los procesos y habilidades
gerenciales. Mejores maneras de manejar empresas. Si influye la tecnología pero no
sustituye el trabajo, solo lo vuelve más eficiente.
- Dice que hay demasiados fracasos en emprendimiento, se cierran empresas luego
de un par de semanas luego de su lanzamiento.
- No solamente se pierde dinero, si no también es el costo de oportunidad de todas
las personas que están trabajando dentro de esa startup. Hablamos de pasión,
habilidades, tiempo de todas las personas que confiaron en ese negocio. Todo eso
se pierde al quebrar esos emprendimientos.
- La idea de este libro es prevenir eso.
- Lean Startup viene de ​Lean manufacturing revolution que Taiichi Ohno y
Shigeo Shingo hicieron en Toyota.
- Cuando emprendemos tenemos que estar conscientes de:
- Tener visión
- Desarrollo de producto bien estructurado
- Ventas y marketing
- Escalable
- Sociedades y distribución
- Organización y estructura interna
- Pero todo eso no es medible al empezar, necesitamos tener algo con que podemos
medir el progreso de nuestra ​startup.
- “The goal of a startup is to figure out the right thing to build - the customer
thing that want to pay for - as quickly as possible“.

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- ​ s una nueva manera de ver el desarrollo de
Por lo tanto ​Lean Startup e
productos nuevos e innovadores que enfatiza la rápida iteración y obtener
insights del cliente, mientras tener una visión, todo al mismo tiempo.
- Para poder llegar a la visión es necesario tener una buena estrategia:
- Un modelo de negocio
- Product road map
- Socios o alianzas
- Ideas de los consumidores

- En la pirámide anterior podemos ver las tres variables más importantes dentro de
cualquier startup.
- El producto es algo que está en constante variación
- Adaptándose a las necesidades del consumidor y encontrando
nuevas
- La estrategia es en donde respondemos nuestras hipótesis y variamos según
lo que vamos encontrando.
- La visión es lo que nos hace empezar desde un principio, por lo que casi
nunca cambia o si cambia, es muy poco.

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Learn:

- El decir que uno está “aprendiendo“ es de las más viejas excusas en temas de
fracaso. Que nosotros respondamos que “aprendimos“ luego de un fracaso, no
justifica el fracaso y parar de hacerlo.
- Lo que habla el libro es la importancia de que cada “learn“ sea un pivote para
acercarse más a lo que quiere el cliente.
- Validated learning es el proceso de demostrar de una manera empírica que hemos
descubierto verdades valiosas sobre la los clientes presentes y futuros. Está
respaldado por data empírica obtenida por contacto con clientes reales.
- Es más rápido y valioso que un plan de negocios.
- Pero el problema es que a veces esos aprendizajes son muy costos,
entonces tenemos que entender dentro de todo lo que se está trabajando,
¿qué es prioridad? ¿qué es lo que me va a dar un mayor aprendizaje?
- Esto nos convierte en lean manufacturing
- Surge el lean thinking, que es el diseño a base de reducción de ​waste ​(desperdicio)
y define valor como proveer beneficios al cliente, todo lo demás es desperdicio.
- No se sabe que es lo que quiere el cliente, a veces ni siquiera ellos, por lo que es
necesario pensar en maneras de aprender por medio de la experimentación.

- Una de las maneras de medir el crecimiento de una startup (recordemos que no

tiene con qué compararse, únicamente captación de clientes no indica crecimiento)
es que tanta información recopila de los clientes o consumidores actuales. La idea
es poder validar esa hipótesis con la que se empezó.
- No es tanto que estás construyendo, si no que tanto estás aprendiendo en el
contacto con el cliente.
- Por eso la “startup productivity“ significa que sistemáticamente estás descubriendo,
por medio de experimentos, lo que deberíamos de estar construyendo.
- Dicen que es más fácil recaudar dinero cuando tienes 0 clientes ó 0 revenue
que cuando tenes muy poco de ambos. El número 0 abre la imaginación.
- Esto ocasiona que los CEOs a veces prefieren no buscar información
o no obtener información hasta que veas éxito cerca.
- Lo que atrasa más todo el proceso de aprendizaje

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Experimentos:

- “If you cannot fail, you cannot learn“

- El método científico es empezar con una ​hipótesis que hace una predicción
de lo que va a pasar
- Luego se prueban esas predicciones de una manera empírica
(experiencia).
- El ejemplo de ​Zappos es excelente, ya que empezó tomándo fotos de zapatos en
las tiendas y las vendia online, si en dado caso se las compraban él iba a
comprarlos.
- Su hipótesis era que la gente ya estaba buscando comprar online
- Luego fue probando más cosas poco a poco, método de pago, reviews, customer
support.
- Hizo experimentos y no le pagó a una firma a que le hiciera un market research, en
donde hubiera obtenido información sin validez.
- Experimentos que agregaban valor y siempre con la gana de aprender.
- Data de los clientes
- Interacción con los clientes
- Encontró oportunidades al escuchar al cliente

- El aprender esto sin inversión inicial alta, logro obtener información valiosa que
luego fue adquirida por AMAZON a $1 Billón.

Esta metodología se utiliza para cualquier cosa que esté bajo las condiciones de
incertidumbre.

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Tenemos que entender las dos variables más importantes de cualquier Startup.

Value Hypothesis: ​nuestro producto o servicio realmente entrega valor

Growth Hypothesis: ​como nuevos clientes encontrarán nuestro producto/servicio

Para eso necesitamos desarrollar los MVP´s (Minimum Viable Product)

Plan estratégico MVP (experimento)

Esperar a que este listo para validar Podes validar muchas veces en un día

Inversión alta de costo de oportunidad e Inversión baja ya que son cambios

investigación pequeños

Feedback hasta lanzamiento Feedback instantáneo

4 preguntas clave:

- Los consumidores reconocen que tienen el problema que tú quieres solucionar?

- Si hubiese una solución, lo comprarían?

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- Lo comprarían de nosotros?
- Podemos nosotros construir una solución para ese problema?

A veces, nosotros nos salteamos directamente a la pregunta #4. Por eso tenemos que
escuchar al cliente y obtener ese feedback al iterar.

#2 Steer (dirección)​:

Habla de la metodología de BUILD-MEASURE-LEARN loop

La idea es reducir el tiempo dentro de ese loop. Entonces así vamos aprendiendo mientras
vamos produciendo.

Recordando que lo más importante para una startup es el aprendizaje por medio de
indicadores como validated learning (lo veremos más adelante).

Por medio de un MVP (producto mínimo viable) es una versión del producto que permite
realizar el loop con la mínima cantidad de esfuerzo y dinero posible.

- No cuenta con funciones top

- Es vendible

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- Es medible
La etapa de la medición:

- Determinar si el desarrollo del producto está llevando a progreso real.

- Indicadores de aprendizaje

¿Cómo funcionó el value y growth hypothesis de FB en su comienzo?

- Por medio de experimentación ellos descubrieron que:

- Sus usuarios regresaban en un promedio de 2 veces al día (value)
- ¾ de los estudiantes de Harvard estaban inscritos a final del primer mes
(growth)

- Nos indica que tenemos que probar esos supuestos (hipótesis) lo más rápido posible
y así sabemos si seguimos con eso o pivoteamos.

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- Actuar a base de supuestos es un super poder que tienen los emprendedores. Los
famosos “leaps of faith“ - tirarse al agua.

Existen analogías y antilogias

Analogías​: things that are similar that worked in the past

Antologías​: things that are similar that had failed in the past

Todo lo que queremos hacer HOY, ya hubo alguien que lo quiso crear en el pasado. Si no
es igual es similar, pero podemos utilizar lo que ellos aprendieron para crear nuestro
producto.
Ejemplo Steve Jobs se basó en la analogía del WALKMAN y la antología de NAPSTER. Un
supuesto del walkman era ¿“será que la gente querrá utilizar audífonos en áreas públicas“?
y el supuesto de Napster era “¿será que la gente querrá descargar música sin pagarla?“.
Lo que diferencia a una historia de éxito de una del fracaso, es que los emprendedores
exitosos lograron visualizar, tenían las habilidades y las herramientas para descubrir qué
partes de sus planes estaban trabajando bien y que otros no, para pivotar su estrategia.

Valor y crecimiento:

- Genchi Gembutsu (japonés) significa - “go and see it for yourself“.

- Es inaceptable dar por sentado los reportes de las demás personas.
- Ejemplo del Toyota Sienna.
- El diseñador se fue a viajar por todo USA (mercado meta) con su Toyota
Sienna probando y entrevistando a los usuarios de los modelos pasados.
Obtuvo información increíble, que hizo que incrementaron un 60% LAS
VENTAS.
- Getting out of the building
- Toda la información que necesitas de los clientes y del mercado, está afuera.

Pasos importantes:

Confirmar que tus supuestos (leap of faith) están basados en la realidad que si
existe un problema.

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a. llamar a personas que cumplan con el perfil supuesto y preguntarles y
escucharles.
b. ver como se adapta nuestra propuesta y si no, desarrollar una.
c. Crear un arquetipo (documento que busca humanizar al cliente meta)
d. La idea es crear una alineación entre la empresa y cliente final

El MVP ayuda a los emprendedores empezar el proceso de aprendizaje de la manera más

rápida. La manera más rápida de hacer el loop.

Algo importante:

Prototipo ≄ MVP

El prototipo resuelve problemas técnicos o de diseño. Prueba de concepto. Mientras que el

MVP prueba las hipótesis fundamentales del negocio.

Tipos de MVP:

- Video
- Hacer un paso a paso para enseñar como funciona el producto y pedir que la
gente se subscriba (puede ser que sea falso, pero la idea es descubrir
interés)
- Concierge
- Tratar a un cliente como si fuera un rey y hacer todo el proceso de una
manera humana sin automatizar. La idea es aprender lo más que se pueda.
- Wizard of OZ
- Dar una plataforma pero realmente quien hace todo lo que hay que hacer son
humanos. La idea es darle el look and feel al usuario y ver como reacciona.

Hay veces con empresas grandes, que existe una reputación que hay que cuidar, nos
recomienda lanzar el MVP con otro nombre y luego después de validarla, ponerle la marca.

Hay que estar dispuestos a seguir adelante a pesar de los resultados del MVP.

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“Succesful entrepreneurs do not give up at the first sign of trouble, nor they persevere the
plan right into de ground“

Hay que ser flexibles para pivotar cuando es necesario.

Innovation accounting:

3 pasos:

1. Usar el MVP para obtener data real de nuestra situación actual, así podemos
monitorear el progreso.
2. Tener una base ideal y así empezar a mejorar
3. Pivotar o perseverar. Si estamos obteniendo información clara y útil hay que seguir,
si no, tenemos que hacer cambios radicales.

- Nos da un tip “smoke test“

- Buscar maneras en que los clientes puedan pre ordenar nuestro producto sin
que exista.
- Solo nos damos cuenta del value hypothesis.

Tenemos que tener cuidado de los Vanity Metrics

- cuando parece que estamos creciendo pero solo estamos inflando los
números.
- Ejemplo: ads
- Cuando sacamos ads, atraemos clientes, y nuestra gráfica
crece. Pero no solo por que entraron, significa que se van a
quedar.
- Gross metrics vs Cohort metrics

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En una solo explica la cantidad de crecimiento (A) y la otra explica del 100% el
comportamiento de cada uno.

Es más importante el B debido a que nos da data útil y entendible. Mientras que el A es solo
vanity metrics.

Todas las métricas deberían de ser:

- Accionables
- causa y efecto
- Accesibles
- entendibles y simples
- Auditables
- corroborables

Pivot or perseverar

- Estamos haciendo suficiente progreso para creer que nuestra hipótesis es correcta?
- Si no, hay que pivotar.
- Probar una nueva hipótesis
- La idea del método científico es sacar a las emociones y errores humanos.

Cuando lanzamos y decimos “vamos a ver que pasa“, siempre vamos a tener exito, ya que
siempre vamos a ver que pasa.

Pero si tenemos una hipotesis clara y tenemos un fracaso, vamos a entender por qué y
vamos a mejorar.

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Tipos de pivotes:

- Zoom in pivot:
- una función se convierte en el producto total
- Zoom out pivot:
- Todo el producto se convierte en una sola función
- Customer segment pivot:
- Encontramos otro segmento que le interesa más
- Customer need pivot:
- Por tener tanta intimidad con el consumidor, encontramos otras oportuniddes
- Plataform pivot:
- cambiar de una app a una página o vice versa
- Business architecture pivot:
- B2B a B2C o B2C a B2B
- Value Capture Pivot
- maneras de monetizar
- Engine of growth pivot
- Viral, sticky o paid
- Channel pivot
- Como le llevo el producto o servicio
- Technology pivot
- Mejorar en la tecnología

#3 - Accelerate

Tenemos que entender cómo crear un negocio sostenible. Nos explica un ejemplo de un
padre con dos hijas que estaban creando unas cartas para navidad.

Se llama Small Batches:

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Las hijas le dicen que deberían de crear un proceso en donde una dobla la carta, la otra lo
mete y el otro lo sella.

El papa dice que es mejor que solo una haga todo, ¿por qué? si lo más lógico es que es
más eficiente dividirse el trabajo, pero al final eso tarda más.

Imaginémonos que la última persona se da cuenta que la carta no estaba bien doblada, por
lo que la tiene que sacar del sobre y regresar, ¿atrasa a todos no?

Mientras si una persona está haciendo el proceso completo, ve el error y lo arregla y sigue
con el proceso.

Da ejemplos más difíciles como si en dado caso en un proceso de desarrollo web o de app,
si el product manager da una idea, luego el diseñador la diseña y luego el ingeniero lo
programa, ¿qué pasa si en dado caso la idea inicial es imposible de desarrollar?

4 maneras de crecimiento soste​nible:

- Word of mouth
- Side effect of product usage (paypal)
- Funded advertising
- Repeat purchase

Un problema de las startups es decidir en qué invertir el tiempo.

“Las startups no se mueren de hambre, se ahogan“

tienen tantas ideas que no saben en qué trabajar.

Diferentes tipos de motores de crecimiento:

1. Sticky Engine Growth:

Buscar retención alta de clientes. Ejemplo: páginas de compra y venta de artículos. Ellos
quieren que regresen todos los días.

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2. Viral Engine Growth:

Algo que se vuelva viral, como FB o Hotmail (usaron un link en cada correo ofreciendo
correo gratis) en donde tienen ingresos indirectos a su main product (ads)

3. Paid Engine Growth:

La captación de clientes tiene que ser más bajo que el valor de cada cliente

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