UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES

“UNIANDES”

FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS

CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS

PREG_MARKETING "N"
Tarea semanal

AUTOR: Hernan Lopez Bayas

Ambato – Ecuador

2021
 Resumen

CAPÍTULO 15: DISEÑO Y GESTIÓN DE LOS CANALES INTEGRADOS DE

MARKETING
1. QUE ES UN SISTEMA DE CANALES DE MARKETING Y RED DE VALOR
Los canales de marketing son conjuntos de organizaciones independientes que participan
en el proceso de poner a disposición de los consumidores un bien o un servicio para su
uso o adquisición. Luego de su producción. Los bienes y servicios siguen distintas
trayectorias que culminan en la compra y uso por parte del
consumidor final.

Los canales no solo deben atender a los mercados, sino también crearlos. Afectan todas
las demás decisiones de marketing, ya sea fijación de precios, publicidad, distribución,
etc. Al lidiar con intermediarios, empresa debe decidir el esfuerzo al marketing de empuje
y de atracción.

- Estrategia de empuje: Utiliza fuerza de ventas para inducir a los intermediarios a ofrecer
y vender el
producto a los consumidores finales. Se usa cuando hay poca lealtad hacia la marca.
- Estrategia de atracción: Utiliza publicidad, promoción para convencer a los
consumidores de solicitar el
producto a los intermediarios. Cuando la lealtad de la marca es fuerte.
*Las empresas con excelente marketing combinan estas dos estrategias.

Canales híbridos y marke+ng mul+canal: Cuando una sola empresa utiliza dos o más
canales de marketing para
llegar a segmentos de consumidores, ya sea tele marketing, correo, número telefónico,
etc, donde cada canal está dirigido a un segmento diferente de compradores.

La RED DE VALOR es el sistema de alianzas y colaboraciones que crean las

organizaciones para generar, mejorar y entregar sus ofertas, por lo que las empresas son
el centro de esta red. Esta red incluye a los proveedores,
respectivos, clientes inmediatos y finales, además de relaciones con terceros,
investigadores, etc.
La empresa debe organizar todas esas partes para poder entregar un valor superior a su
mercado meta, usando
una estrategia llamada

PLANIFICACIÓN DE LA CADENA DE DEMANDA, permitiendo saber dónde se

genera más dinero, donde se generan cambios repentinos de costos, donde se puede
acelerar la comunicación, etc.

2. COMO OPERAN LOS CANALES DE MARKETING

Un CDM (canal de marketing) se encarga de trasladar los bienes desde los fabricantes
hasta los consumidores,
solucionando dificultades temporales, espaciales y de propiedad.
Miembros del CDM realizan serie de funciones claves que constituyen flujos de
marketing, que pueden ir “hacia adelante” (empresa a cliente) o “hacia atrás” (cliente-
empresa). Por ejemplo, perjuicio, de propiedad, de pago,
de información y de promoción.
Funciones tienen 3 aspectos en común:
- Recursos escasos
- Se realizan mejor con especialización
- Es posible que sean efectuadas por distintos miembros del canal.

Niveles de canal:
- Nivel 0 o directo: Fabricante vende directamente a consumidor final.
- Nivel 1: Incluyen un intermediario. Ejemplo, un minorista.
- Nivel 2: Incluyen dos intermediarios. Minorista y mayorista.
- Nivel 3: Incluyen tres intermediarios. Mayoristas, comisionista (mayorista pequeña
escala) y minorista.
Por lo general los canales describen un movimiento de productos hacia adelante, sin
embargo, los canales de flujo inverso también son importantes, para reutilizar los
productos, renovar para reventa, reciclar y desechar.
3. COMO DEBEN SER DISEÑADOS LOS CANALES DE MARKETING
Para diseñar un sistema se debe analizar 3 aspectos: las necesidades y deseos de los
consumidores, establecer metas y límites del canal e identificar y evaluar las principales
alternativas del mismo.

1. Deseo y necesidades de los clientes: 3 tipos de clientes:

o Consumidores de servicio o calidad

o Consumidores de precio y valor
o Consumidores de afinidad

Producen 5 resultados de servicio:

Tamaño del lote

Tiempo de espera y entrega
Comodidad de punto de venta
Variedad de producto
Servicios de respaldo

2. Establecimiento de metas y restricciones del canal: En términos de niveles de servicio,

niveles de costo y respaldo asociado. Se debe adaptar las metas a un entorno más amplio
y observar cuando se entra a nuevos mercados.

4. Identificación principales alternativas de canal: Cada canal tiene sus propias ventajas
y desventajas. Se distinguen según:

a. Tipos de intermediarios
b. Número de intermediarios necesarios
i. Distribución exclusiva
ii. Distribución selectiva
iii. Distribución intensiva
c. Funciones y responsabilidades de cada uno
i. Condiciones de venta
ii. Política de precios
iii. Derechos territoriale

5. DECISIONES DE GESTIÓN DEL CANAL QUE ENFRENTAN LAS EMPRESAS

Cada alternativa del canal debe valorarse de acuerdo a criterios:
- Criterios económicos
- De control y adaptación
Luego de elegir un sistema de canal, debe:
- Seleccionar a los miembros del canal
- Capacitar y Motivar
o Poder del canal: capacidad de modificar la conducta de los miembros del canal:
 Coercitivo
 De recompensa
 Legítimo
 Experto
 De referencia
- Evaluar
*Modificación del diseño y los acuerdos del canal dado que ninguna estrategia es efectiva
a lo largo de todo
el ciclo de vida del producto. Estar atentos a la Evolución del canal.
*Canales globales: Plantean desa;os únicos dada la diversidad de hábitos de compra de
los clientes, pero al
mismo tiempo presentan oportunidades.

6. QUE DEBEN HACER LAS EMPRESAS PARA INTEGRAR Y ENFRENTAR SUS

CONFLICTOS
Canal de marketing convencional está formado por fabricante independiente, uno o varios
mayoristas y uno o
varios minoristas. Ninguno tiene control completo o sustancial sobre los demás.
Sistema de marke+ng ver+cal: Actúan como sistema unificado, contando con un
“capitán” propietario o
franquiciador del resto.
- Corporativo: Combina las fases sucesivas de producción y distribución en una propiedad
única.
- Administrado: Coordina las fases sucesivas de producción y distribución a través del
tamaño y poder de
uno de los miembros del canal.
- Contractual: Empresas independientes con diferentes niveles de producción y
distribución, que buscan
más economía o mayor impacto sobre las ventas que si trabajaran solas.
Más conocidas como “Asociaciones de valor añadido”. 3 modalidades:
o Cadenas voluntarias patrocinadas por el mayorista
o Cooperativas o grupos de compra minorista
o Franquicias

Sistema de marketing horizontal: Dos o más empresas independientes unen sus recursos
para explotar
oportunidades de marketing emergentes. Cada empresa tiene alguna carencia, lo que le
impide aventurarse sola
porque hacerlo le supondría un riesgo demasiado importante.
Integración sistemas de marketing multicanal en la actualidad casi todas las empresas lo
han adoptado. Los sistemas de canal de marketing integrados son aquellos los que las
estrategias y tácticas de venta de un canal reflejan la de uno o más canales.
Conflicto de canal: Cuando acciones de uno de sus miembros impiden que otro alcance
sus metas.
Coordinación del canal: Cuando todos los miembros del canal se unen para alcanzar las
metas comunes en lugar de sus metas personales.

Tipos de conflictos y competencia:

- De canal horizontal
- De canal vertical
- Multicanal
Causas del conflicto:
- Incompatibilidad de metas
- Funciones y derechos confusos
- Diferencias de percepción
- Dependencia de los intermediarios respecto de los fabricantes
Como manejar conflictos:
- Justificación estratégica
- Compensación dual
- Metas de orden superior
- Intercambio de empleados
- Membresía conjuntas
- Cooptación
- Diplomacia y arbitraje
- Recursos legales
7. TEMAS CLAVES EN MATERIA DE COMERCIO ELECTRÓNICO Y MÓVIL
Comercio electrónico: Disensión entre empresas:
- con presencia exclusiva online: Existencia se limita al entorno de internet
- con presencia online y oFine: empresas brick and click, mezclando la presencia ;sica y
que han abierto un sitio en internet para dar información o para realizar transacciones.
Comercio móvil: Ventajas de tener celulares inteligentes.

Resumen Capitulo 16:

“Gestión de la distribución minorista, de la venta mayorista y la logística de mercado.”

Distribución Minorista: Incluye todas las actividades relacionadas con la venta directa
de bienes y servicios al consumidor tinal para su uso personal no comercial. Así, un
minorista o una tienda minorista es aquella empresa cuyo volumen de ventas nace de la
venta al por menor.
• Tipos de Minoristas:
Tiendas Minoristas: Grandes almacenes o tiendas departamentales. Los
tipos de tiendas minoristas más importantes son:
1. Tienda especializada: Línea de productos reducida.
2. Grandes almacenes o tienda departamental: Varias líneas de
productos.
3. Supermercado.
4. Tienda de conveniencia: Tienda pequeña ubicada en un área
residencial abierta todos los días las 24 horas.
5. Farmacia.
6. Tienda de descuento blando Mercancía estándar o
de especialidad a precios bajos.
7. Tienda de valor extremo (hard.discount): Mezcla de productos más limitada que las
tiendas de descuento, pero a precios más bajos aún.

8. Detallistas O6-Price: Productos sobrantes, irregulares o fuera de

temporada vendidos a precios más bajos que los de la lista de
productos normales.
9. Grandes super9cies comerciales: Gran espacio de venta con productos alimenticios y
del hogar. (Carrefour)
10. Salas de exhibición de catálogo: Selección de productos de marca que se venden por
catálogo a precios de descuento.
Es importante saber que las tiendas minoristas se posicionan en torno auno de estos cuatro
niveles de servicio:
1. Autoservicio.
2. Autoselección: buscan sus propios productos, pero pueden
recibir ayuda.
3. Servicio limitado: Clientes necesitan más ayuda e información.
4. Servicio completo: Vendedores dispuestos a atender en cualquier parte del proceso
“búsqueda-comparación-selección

Distribución minorista sin tiendas: Se divide en cuatro categorías

principales:
1. Venta directa: empresas que venden a domicilió o en reuniones de
carácter doméstico.
2. Marketing directo: Incluye el telemarketing, el marketing televisivo
de respuesta directa y las compras por internet.
3. Venta automática: Máquinas expendedoras.
4. Servicios de compras: Minoristas sin tiendas que atienden a una
clientela especifica.

Minoristas empresariales y Franquicias: Los principales tipos de minoristas

empresariales son:
1. Cadenas corporativas de tiendas: Dos o más puntos de venta, en
propiedad y bajo control único que venden líneas de mercancías similares.
2. Cadena voluntaria: Asociación de minoristas independientes patrocinada por un
mayorista.
3. Cooperativa de minoristas: Minoristas independientes que como cooperativa crean una
organización de compra central.
4. Cooperativa de consumidores: Empresa minorista que es propiedad de sus clientes.
5. Franquicias: Asociación contractual entre un franquiciador y un franquiciado.
6. Conglomerado de venta: Corporación que tiene distintas líneas de distribución
minorista y se agrupan bajo un mismo propietario.
• El nuevo entorno minorista: Hay una serie de tendencia a largo plazo que son evidentes
en el entorno de marketing minorista, algunas de estas son:

Las decisiones de marketing: Con este nuevo entorno al que se enfrentan los minoristas,
examinaremos las decisiones de marketing a las que se enfrentan los minoristas en las
áreas de:
1. Mercado meta: El minorista no puede tomar decisiones coherentes hasta
que no defina y perfile bien el mercado meta al cual se quiere dirigir.
2. Canales: Basándome en el análisis del mercado meta, los minoristas deben
decidir los canales que quieren utilizar para poder llegar a sus clientes.
3. Surtido de productos: Debe satisfacer las expectativas de compra de su mercado meta
en lo que se refiere a su amplitud (surtido amplio o estrecho) y profundidad (surtido
profundo o poco profundo).

El gran desafío eso sí está en el desarrollar una estrategia de diferenciación de producto

las cuales pueden ser:
(1) Desarrollar marcas nacionales exclusivas no disponibles a través de minoristas
competidores,
(2) Enfocarse casi exclusivamente en productos de marcas propias,
(3) Diferenciarse a través de eventos comerciales,
(4) Sorprender con cambios en el diseño de
los productos,
(5) Ser el primero en introducir lo último o lo más nuevo, (6)
Ofrecer los productos con servicios personalizados o (7) Ofrecer un surtido
muy especializado.
4. Abastecimiento: El minorista tiene que definir los proveedores de sus mercancías, así
como las políticas y prácticas de abastecimiento.
5. Precios: Se deben establecer teniendo en cuenta el mercado meta, la mezcla de surtido
de productos y servicios, y la competencia. La mayoría delos minoristas optan por “los
márgenes más altos y un volumen de ventas más pequeños” (tiendas tinas de especialidad)
o por “márgenes reducidos y volúmenes de ventas altos” (comerciantes masivos y tiendas
de descuento)
6. Servicios:
I. Servicios previos a la compra: pedidos por teléfono y por correo,
publicidad, etc.
II. Servicios posteriores a la compra: transporte y entrega a domicilio,
envoltura, arreglos y devoluciones, etc.
III. Servicios adicionales.
7. Atmósfera de la tienda: Todas las tiendas tienen una apariencia propia y una
determinada distribución física que hace fácil o difícil moverse dentro
de ella.
8. Actividades y experiencias en la tienda: Las experiencias de compra
(entretenimiento, etc.) son un factor de diferenciación muy importante.
9. Comunicaciones: Los minoristas usan muchas herramientas de
comunicación para atraer a sus clientes y así generan compras.
10. Ubicación:
I. Distritos centrales de negocios: áreas más antiguas y de mayor
tráfico (el “centro”)
II. Centros comerciales regionales: Grandes centros comerciales
suburbanos (entre 40 y 200 tiendas).
III. Centros comerciales de la comunidad: Pequeños centros
comerciales, con una tienda reconocida grande y muchas pequeñas.
IV. Galerías comerciales: Grupo de tiendas que satisfacen las
necesidades del barrio.
V. Un lugar dentro de una tienda más grande.
VI. Tiendas independientes.

Marcas propias: Una marca propia (marca del distribuidor) es aquella marca
desarrollada por los propios minoristas o mayoristas. Algunas categorías de marcas
propias son: leche, pan y productos horneados, queso,
medicamentos/remedios/vitaminas, productos de papel, huevos, etc.

Función de las marcas propias: Los intermediarios se preocupan de respaldar sus propias
marcas porque están pueden ser más rentables, generando así un mayor margen de
ganancias. Por otro lado, las marcas propias sirven para diferenciarse de los competidores,
por lo que, por estas razones, las marcas del distribuidor tienen mayor poder de
negociación con los vendedores de marcas nacionales.(Genéricos: versiones menos
costosas de productos comunes sin marca y con envase sencillo. Por lo tanto, genérico ≠
marca propia.)

Factores de éxito de las marcas propias: Como el espacio en los estantes es escaso,
muchos supermercados cobran una cuota por dedicar espacio a una marca nueva. Los
minoristas también cobran por los espacios de exhibiciones especiales y los espacios
publicitarios de las tiendas.

La venta mayorista: Incluye todas las actividades relacionadas con la venta de

bienes o servicios a aquellos que los adquieren para volver a venderlos o usarlos
en su negocio.
Los mayoristas o distribuidores se diferencias de los minoristas en tres aspectos:
(1) Los mayoristas prestan menos atención a la promoción, atmósfera y ubicación,
ya que tratan con clientes empresariales y no con los consumidores finales. (2) Las
transacciones al por mayor son de mayor monto que los intercambios a nivel
minorista y los mayoristas cubren una zona comercial más amplia que los
minoristas. (3) El gobierno impone diferentes regímenes legales y fiscales a
mayoristas y minoristas.
Por regla general se recurre a los mayoristas cuando estos resultan más eficaces en
el desarrollo de una o más de las siguientes funciones

1. Venta y promoción: La fuerza de venta de los mayoristas ayuda a los fabricantes a

llegar a muchos clientes de tamaño reducido a un costo más bajo.
2. Compra y de9nición del surtido de productos: Los mayoristas son capaces de
seleccionar productos y combinarlos de modo que se ajusten a las necesidades de sus
clientes.
3. Ahorros derivados de un gran volumen de compras: Los mayoristas obtienen ahorros
para sus clientes al comprar en grandes cantidades.
4. Almacenamiento: Los mayoristas almacenan sus existencias, por lo que reducen los
costos de inventario y los riesgos para sus proveedores y clientes.
5. Transporte: repartos más rápidos a los compradores.
6. Financiamiento: Facilidades de pago a sus clientes.
7. Manejo de riesgos: Los mayoristas asumen algunos riesgos ya que absorben los costos
de robos, daños, deterioros y obsolescencia.
8. Información del mercado: ofrecen información a clientes y proveedores sobre los
competidores, sus actividades, productos nuevos, precios, etc.
9. Servicios de administración y asesoría.

Principales tipos de mayoristas:

1. Comerciante mayorista: Negocios independientes que asumen la propiedad de la
mercancía con que funcionan.
2. Mayoristas de servicios completos: Almacenan mercancías,
mantienen una fuerza de ventas, otorgan créditos, reparten
mercancías y proporcionan asesoramiento de gestión.
3. Mayoristas de servicios limitados: Venden en efectivo una línea
limitada de productos con gran rotación a pequeños minoristas o
negocios.
4. Comisionistas y agentes: Facilitan la compra y venta a cambio de
una comisión del precio de venta, tienen funciones limitadas.
5. Sucursales y oficinas de fabricantes y de distribuidores minoristas:
Se trata de operaciones mayoristas que llevan a cabo los propios
vendedores o compradores en vez de recurrir a mayoristas
independientes.
6. Mayoristas especializados: Se especializan en agricultura, plantas
petrolíferas y sus terminales y casas de subastas.

Tendencias en las ventas mayoristas: Los distribuidores lideres utilizan

cuatro métodos para fortalecer sus relaciones con los fabricantes:
1. Buscan un acuerdo explicito con sus fabricantes sobre las funciones
que esperan de ello.
2. Obtener más información sobre las exigencias de los fabricantes a
través de la visita a sus plantas y la asistencia a convenciones.
3. Atienden sus compromisos con los fabricantes.
4. Identifican y ofrecen servicios de valor añadido para ayudar a sus
proveedores.
 Logística de mercado:
La administración de la cadena de suministro comienza antes que la distribución
física y consiste en abastecer estratégicamente los insumos adecuados, convertirlos de
manera eficaz en productos terminados y luego transportarlos hasta su destino final. Es
por esto que la perspectiva de la cadena de suministro ayuda a una empresa a seleccionar
los mejores proveedores y distribuidores.

La logística de mercado consiste en planificar la infraestructura necesaria para satisfacer

la demanda, implementarla y controlar los Flujos físicos de materiales y bienes finales
desde sus puntos de origen hasta sus puntos de uso final, con el fin de satisfacer las
exigencias del cliente obteniendo un beneficio.
La planificación de la logística de mercado se desarrolla en 4 fases:
1. Decidir la propuesta de valor que ofrece la empresa a sus clientes.
2. Decidir el mejor diseño de canal y la mejor estrategia de red para llegar a
los clientes.
3. Desarrollar la excelencia operativa en el pronóstico de ventas y la gestión
de almacenes, transporte y materiales.
4. Implementar la solución.
Sistemas integrados de logística (ILS): Consisten en la gestión de materiales, sistema de
Flujos de materiales y distribución Física mediante el uso de la tecnología de la
información.
Objetivos de la logística de mercado: “Obtener las mercancías correctas, llevarlas a los
lugares oportunos en su debido tiempo y al costo más bajo”.

Una vez que la empresa define los objetivos de logística de mercado, debe
diseñar un sistema para minimizar los costos:


Decisiones de la logística de mercado: La empresa debe tomar cuatro decisiones
principales:
1. Tramitación de pedidos: La mayoría de las empresas intenta reducir
el ciclo pedido-envío-facturación, es decir, el tiempo que pasa entre
la recepción del pedido, su entrega y el cobro.
2. Almacenamiento.
3. Inventario.
4. Transporte