Compilador:

Jaime Ernesto Gutiérrez

Título: Innopolítica:
claves para una nueva interpretación del poder

Compilador: Jaime Ernesto Gutiérrez

ISBN: 978-958-56864-0-3

Primera edición: octubre de 2018

Editorial: Kratos Consultores

©️Kratos Consultores S.A.S
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Edición: Jaime Ernesto Gutiérrez

Este libro, o parte de él, no puede ser reproducido por ningún

medio sin autorización escrita de Kratos Consultores.

Diagramación e impresión:

Cali, Colombia, noviembre de 2018

 Agradecimientos

Agradezco en primer lugar al Gran Arquitecto del

Universo por darnos la vida y la salud para poder
luchar cada día por alcanzar nuestros sueños;
a mi padres y hermanos por todo el ejemplo
dado, el cual me ha llevado a profundizar en los
caminos de la academia y el desarrollo científico.

A mi equipo: Aureola, Juan David, Camilo, María

Camila, Paula Andrea y Cecilia, por hacer posible
lo que parecía imposible y a todos los autores
que nos legaron su conocimiento y su tiempo
para enriquecer este primer volumen de una
serie que se augura exitosa, destinada a generar
impacto en la forma de innovar en la ciencia que
por excelencia nos importa a todos, la política.

3
4
 TABLA DE CONTENIDO

Introducción
Por: Jaime Ernesto Gutiérrez ......................... 7

Modernidad tardía, comunicación

y opinión pública.
El rol del empresario cognitivo
en la vida política contemporánea
Por: Carlos Andrés Charry Joya ................... 15

Innovación política: un estado del

arte en el continente americano
Por: Jaime Ernesto Gutiérrez Murillo ........... 37

El impacto de la visibilidad en medios

en la nacionalización del voto en las
elecciones legislativas del 2014*
Por: Luciana Carla Manfredi &
Juan Pablo Milanese ............................................ 63

¿Por qué ganan los que ganan?

Por: Antonio Sola ......................................... 85

Habitar el mañana. Decidir el futuro

Por: Ángel Beccassino ........................................ 97

Marca: Más que imagen es Poder

Apuntes sobre Marca e imagen Pública
Por: Magíster Miguel Jaramillo Luján ......... 109

5
Las palabras pueden mentir,
el cuerpo jamás
Por: Edurne Ochoa .................................... 129

Neuropolítica aplicada a las

campañas políticas
Por Víctor Vargas ....................................... 141

La receta del manager

Por Augusto Reyes ..................................... 163

6
 Introducción

Por: Jaime Ernesto Gutiérrez1

El mundo entero avanza inexorablemente

hacia el mejoramiento de las tecnologías con el fin
de ser más productivos y eficientes. Como sociedad
buscamos la tecnificación y modernización de
todos los sectores, la agroindustria, las telecomu­
ni­
caciones, la banca, la infraestructura, la
medicina, entre otras. Esperamos innovar en
cada una de estas áreas, encontrar nuevas rutas,
estrategias y herramientas que nos lleven a
conocimientos nuevos, nuevas maneras de hacer
las cosas. La política como espacio de debate en
el que se toman las decisiones que nos afectan
a todos, indistintamente de nuestras profesiones,
no puede ser ajena al cambio, a la modernización
y a la tecnificación hacia la que avanza el mundo,
la política debe innovar como lo hacen cada año
las ciencias biomédicas.

1
PhD (Candidate) en Educación por la Universidad de San
Buenaventura Cali. Politólogo de la Universidad Javeriana
Cali y Abogado de la Universidad Libre de Colombia. Con
Maestrías en Derecho Constitucional y en Gobernanza de
Ciudadades y Territorios. Consultor político ganador en más
de 20 campañas electorales en Colombia y otros países de
Latinoamérica. Ganador de Victory Medal a Consultor Revel-
ación en el año 2016.

7
 Sin embargo, en la mayoría de países la
política se sigue ejerciendo a la antigua, con
estrategias de compra de votos; intimidación
armada; entrega de prebendas electorales;
entrega de cupos de inversión para legisladores
en las regiones, como sucedió durante los ocho
años del Gobierno Santos; la construcción
de políticas públicas sin tener en cuenta las
necesidades de la sociedad; lo cual hace que
la innovación política no se desarrolle en áreas
como la comunicación política, la participación
ciudadana y la gobernanza estratégica. Así mismo,
el problema de las drogas se sigue enfocando
como un problema de seguridad y no como uno
de salud pública; se persigue al consumidor de
sustancias psicoactivas y al último peldaño de
la cadena del narcotráfico, el jíbaro; mientras
los narcotraficantes que exportan la droga, o
incluso, los jefes de cárteles de microtráfico,
quienes a través de su estructura vuelven
adictos a los niños en parques y a las afueras
de los colegios, siguen paseándose en lujosos
carros por toda la ciudad ostentado su riqueza
mal habida. Aún hay desigualdad, corrupción y
violencia como una constante permanente en los
países latinoamericanos.

Algunos gobiernos, entidades públicas y

candidatos a cargos de elección popular siguen
prefiriendo arcaicos medios para comunicarse
con sus ciudadanos o electores, malentendiendo
sus demandas. Siguen formulado proyectos de

8
ley y políticas públicas desde un escritorio sin
conocer las necesidades de la comunidad. Aún
los mecanismos de participación ciudadana
siguen siendo letárgicos dadas las dificultades
para alcanzar los criterios establecidos en las
diferentes normas que regulan la materia o la
apatía de una parte de la ciudadanía.

De lo anterior nace la necesidad de innovar

en la política, de fomentar nuevas maneras
de ejercerla, verla y reflexionar sobre ella,
con el fin de suplir las demandas sociales y
garantizar el bienestar de la sociedad, así como
un buen ejercicio de gobiernos al interior de
las entidades públicas. A pesar de esto existen
países al rededor del mundo que han realizado
esfuerzos por innovar en numerosos aspectos de
la vida política, como en el uso de tecnologías
de la información para comunicarse con sus
ciudadanos o para automatizar procesos y
procedimientos al interior de la Administración
Pública. De igual manera, se han hecho esfuerzos
para resolver las problemáticas de la sociedad
con soluciones innovadoras, en especial en el
campo de la educación, la salud pública y la
ampliación del espectro de derechos civiles.

La necesidad de innovar en la política es

tan antigua como la política misma; el deseo
de mejorar los procesos administrativos, de
determinar unos derechos mínimos que todo ser
humano debería tener, proponer una alternativa

9
al sistema monárquico, organizar un grupo de
personas que tomarán decisiones y le hicieran
control al gobierno al interior de las ciudades
Estado de la antigua Grecia fueron iniciativas
innovadoras. Sin embargo, la conceptualización
y teorización de la innovación política es algo
relativamente reciente. En 1977 Douglas Yates
publicó un artículo titulado Political Innovation
and Institution-Building: The Experience of
Decentralization Experiments en el que el autor
se propone:

Resolver lo que determina el éxito

o el fracaso de las innovaciones en
el gobierno participativo; y, más
precisamente, cuáles son las dinámicas
de la creación de instituciones mediante
las cuales se implementan las ideas
de participación y descentralización y
se establecen instituciones vecinales
duraderas (Yates, 1977).

Innovar en la política ha ido de la mano,

como se ve en lo descrito por Yates (1977), de la
participación ciudadana, de la descentralización
del poder, de las reformas institucionales, entre
otras. Estas iniciativas se pueden observar
en los grandes hitos de la historia política
de nuestra sociedad; por ejemplo, ampliar la
participación política permitiendo el voto de la
comunidad afrodescendiente o de las mujeres en
las elecciones.

10
 Por su parte, Terence Ball, James Farr, y
Russell Hanson (1989) vinculan la innovación
política con la lingüística y el cambio conceptual
que implica la innovación, dando a entender que
los conceptos constitutivos de la política han
mutado su significado a lo largo de la historia. De
ahí que en nuestra era el concepto de democracia
no sea igual al de los antiguos griegos, que lo que
consideramos una república hoy en día difiera
en cierta de medida de lo planteado por Platón,
o que la comunicación de gobierno comience a
incluir dentro de su concepto actores que en el
siglo XX ni siquiera existían.

En Latinoamérica el abordaje de la innovación

política desde una perspectiva teórica es más
reciente que en el resto del mundo. Algunos
académicos, políticos y activistas han adelantado
investigaciones en torno al tema de cómo innovar
en la política y en qué consiste esto. Dentro de
la obra latinoamericana se encuentra el libro
Recuperar la política compilado por Matías
Bianchi (2017), en el que autores provenientes
de distintos países de América Latina expresan
sus consideraciones sobre la innovación política
desde sus áreas de experticia. En el libro los
autores hablan sobre las desigualdades sociales
y lo imperativo de reducirlas, sobre el papel
de los movimientos sociales en la reclamación
de derechos de minorías, las tecnologías de la
información para conectar a los ciudadanos
con sus representantes, la crisis de partidos

11
y la necesidad de hacer más participativa la
democracia, entre otros temas. Sin embargo, no
aborda una clara conceptualización de lo que es
la innovación política como lo requiere nuestra
sociedad latinoamericana contemporánea y
que pretendemos realizar en este libro como un
aporte clave para el nuevo entendimiento del
poder en Latinoamérica.

Por otro lado, también cabe mencionar el

trabajo de Enrique Cornejo con su libro La
Innovación Política: No es sólo cuestión de hacer
campañas y ganar elecciones (2018). En este el
autor trata sobre la relación entre globalización
y política, la crisis de partidos, la comunicación
política, las redes sociales en la política y los que
él llama los principios de la innovación política,
que si bien son bastante acertados desde el punto
de vista de la comunicación política, se queda
corto en otros aspectos que abarca la innovación
política como las reformas a las instituciones del
Estado, la lucha contra la corrupción, entre otros.

De esta manera, los esfuerzos por acercarse

de manera teórica al concepto de innovación
política en América Latina son recientes, la
mayoría del siglo XXI, mientras que en países
europeos y Estados Unidos se ha avanzado en el
tema desde principios de la segunda mitad del
siglo XX. Por tal motivo, resulta importante poder
conceptualizar y teorizar sobre la innovación
política desde la mirada latinoamericana, desde
nuestras dificultades, culturas e idiosincrasias.

12
 El presente libro se enfoca en algunos ele­
mentos constitutivos de la innovación política,
como lo son la comunicación política, institucional
y de gobierno, el mercadeo electoral, la gobernanza
estratégica, el cambio cultural, los movimientos
sociales, la lucha contra la corrupción y la
participación ciudadana.

Pretendemos desde nuestro grupo Innopolítica

ser los pioneros y máximos adalides de la escuela
de la innovación política en Latinoamérica,
entendiendo que esta disciplina de la ciencia
política es fundamental en el contexto del
siglo XXI, un siglo muy ajetreado y agitado, de
acuerdo a las nuevas lógicas comunicacionales
y de formación de la ciudadanía, la cual a pesar
de no ser más culta políticamente, sí está más
informada y cuenta con mayor acceso a fuentes de
información; lo que hace que nuestros ciudadanos
sean más críticos y cuenten con más elementos
de análisis a la hora de tomar decisiones, tanto en
elecciones, como en la relación permanente entre
ciudadano y gobierno, construyendo procesos
de gobernanza estratégica a partir de políticas
públicas formuladas entre las partes y que van a
llevar a resolver necesidades insatisfechas para
la mayoría de la población latinoamericana,
como también mitigar problemáticas sociales
irresueltas en 200 años de vida republicana del
continente.

13
 Referencias

Yates, D. (1977). Political Innovation and

Institution-Building: The Experience of
Decentralization Experiments. Yale University.
New Haven.

Ball, T., Farr, F., & Hanson R. (1989). Political

innovation anda conceptual change. Journal of
American History, 77(2), Pages 636–637.

Bianchi, M. (2017). Recuperar la política.

Agendas de Innovación Política en América
Latina. Asuntos del Sur - Democracia en Red.
Buenos Aires.

Cornejo, E. (2018). La Innovación Política:

No es sólo cuestión de hacer campañas y ganar
elecciones. Universidad Peruana Simón Bolívar.
Lima.

14
 Modernidad tardía, comunicación
y opinión pública.
El rol del empresario cognitivo
en la vida política contemporánea

Por: Carlos Andrés Charry Joya1

“En un régimen democrático, lo que está en juego

en relación con el lenguaje político es la opinión pública.
Pero ésta aparece cada vez menos como libremente
formada y cada vez más como resultado de la lucha
de intereses, convicciones y expectativas. Es, en gran
medida, fabricada, maquinada, y, por ello, cautiva.”

(George Balandier. El poder en escenas. 1994)

1
Doctor en Sociología por la Universitat de Barcelona.
Magíster en Sociología y Especialista en Teorías y Métodos
de Investigación en Sociología de la Universidad del Valle.
Antropólogo con Opción en Historia de la Universidad de
los Andes. Profesor de Carrera Asociado de la Escuela de
Ciencias Humanas de la Universidad del Rosario, adscrito al
Programa de Sociología. Director del grupo de investigación
en Ética Aplicada, Trabajo y Cambio Social de la Universidad
del Rosario. También ejerce como Coordinador Académico
del Observatorio del Conflicto Social de la Universitat de
Barcelona (www.observatoridelconflictesocial.org).

15
 Introducción

Los cambios sucedidos en las últimas décadas

del siglo XX, asociados con la mayor interde­
pendencia de los mercados y de las sociedades
nacionales, así como de la proliferación del
internet y de las nuevas tecnologías, han llevado
a una serie de analistas (Castells, 2005ª, 2005b,
2006 y Balandier, 1994) a ubicar los procesos
comunicativos como el eje central que permite
entender el modo de configuración social contem­
poráneo. Época que algunos estudiosos (Giddens
1999, Beck 1997) denominaron en su momento
como “modernidad reflexiva” y que otros optaron
por llamar com “modernidad líquida” (Bauman,
2016)

Precisamente ha sido Zygmunt Bauman quien

ha tratado de condensar en sus análisis una de las
principales transformaciones de nuestro tiempo,
la cual se relaciona con la manera en cómo las
diferentes configuraciones sociales, a lo largo y
ancho del planeta, han venido experimentando
una forma de relacionamiento distinto, tanto con
el espacio como con el tiempo.

Para este analista de las sociedades de la

modernidad tardía o “líquida”, en la que todo
fluye, en la que nada permanece, los espacios
se caracterizan por ser lugares vacíos (o no-
lugares), espacios sin significación o contenido,
que incitan al consumo colectivo, pero en el
que no existe nada colectivo, dado que cada

16
quien encuentra en estos lugares una forma de
satisfacer sus deseos personales, siendo espacios
que no generan interacciones y reconocimientos
mutuos de carácter permanente. Por esto, para
este influyente pensador, una de las grandes
dificultades de este nuevo orden social pasa por
la pérdida de un valor central que dio sentido
al orden social moderno, y es la capacidad de
convivir entre extraños, de ser iguales en medio
de las evidentes diferencias.

Por ello, la búsqueda contemporánea de

la utopía de la comunidad, que se aprecia en
diferentes dimensiones y niveles, como en barras
bravas de algún equipo de futbol, la pertenencia
a un tipo determinado de “tribu urbana”, o la
adscripción a un tipo de iglesia o congregación
religiosa, o bien, en la práctica de algún deporte,
e incluso, en la participación en alguna causa
colectiva; terminan siendo búsquedas irresueltas,
en tanto que entrañan un dilema político cada
vez evidente y sentido por todos, relacionado con
la menor capacidad que se tiene a nivel, tanto
individual como colectivo, de tolerar al que es
diferente, pues lo que es diferente comienza a
ser visto no sólo como algo contaminante, sino
como algo riesgoso. Es por ello que los espacios
que antes estaban consagrados a la convivencia,
al intercambio recíproco, hoy en día sólo son
espacios de tránsito, espacios de indiferencias
corteses, en los que no ocurre la sociabilidad
necesaria para dar sentido al orden social
(Bauman, 2016, p. 114-115).

17
 Y así como las formas de configuración
de las relaciones sociales transformaron al
espacio y la manera en cómo interactuamos
con él, también modificaron por completo la
manera de experimentar el tiempo. A raíz de la
precariedad que revisten los vínculos sociales,
hoy más flexibles, débiles y esporádicos, dada la
fragilidad y la transitoriedad de las identidades,
la configuración social del tiempo se adaptó a ese
nuevo universo de relaciones, en el que la pérdida
de tiempo es asociada con el ocio y el despilfarro.
De esta manera, para Bauman (2016, p. 120 -
122) el tiempo se simplificó, como se simplificó la
sociedad, pasando a vivirse del momento y de lo
efímero, el tiempo de esta era es la instantaneidad,
que, gracias al papel protagónico de las nuevas
tecnologías, llevaron a que la experiencia social
se viva “en tiempo real”, al impulso de mensajes
e imágenes que se reproducen en prensa, radio,
televisión y redes sociales.

Pero, ante este panorama, surge la necesidad

de saber cuál es el papel de la comunicación y
cómo afecta el desarrollo de lo político en las
sociedades contemporáneas.

Modernidad tardía y comunicación

Para el sociólogo y antropólogo francés George

Balandier (1994), en la modernidad tardía “lo
que reina es la comunicación”, la cual suele estar
encubierta en los ropajes de nuevos poderes y de

18
nuevas formas de liderazgos, en nuevos lenguajes
y hasta en nuevos canales de expresión, pero en
todos ellos los que impera es, esencialmente,
procesos comunicativos de un nuevo orden. Por
ello, su objetivo es explicarlos, para lo cual parte
de una premisa: todo lo social y, en especial, todo
lo que pretende constituirse como una forma de
poder, necesariamente está atravesado por la
intención de comunicar, un ejercicio en el cual
se pretende lograr una conquista de los ámbitos
de lo simbólico y de lo imaginario.

Pero esta nueva forma de configuración

social, debe a su vez generar una nueva forma
de entenderla, que no pasa por la singularidad
de un relato homogéneo y totalizante, sino que
se trata de unas formas sociológicas cambiantes,
anfibias, irregulares; que se adaptan a las
distintas formas de expresión que detentan
el poder simbólico, en la que se expresa un
“dislocamiento” entre las formas de saber y en
las formas de acceder al conocimiento, siendo
la triada información/comunicación/técnica las
encargadas de hacer hoy lo que en las sociedades
tradicionales hacía el mito y el ritual.

Es por ello que el poder hoy reside, más

que nunca antes, en su capacidad, en su
potencia, y ésta está “mediada” por su capacidad
comunicativa, por su poder expresivo, por el
drama. De allí que para este autor “el poder
descubre que su legitimidad depende de la

19
capacidad de los gobernantes en comunicar,
en actuar sobre la opinión” (Balander, 1994, p.
152), a lo cual agrega de modo inmediato: “Los
medios de masas se convierten en el instrumento
privilegiado con que responder a esa necesidad,
con que romper los muros de la vida privada, con
que producir creencias y teledirigir conductas”
(Balandier, 1994, p. 152).

Es por ello que todo aquel que ose en consti­

tuirse en un actor legítimo, debe hacerlo a través
del poder de la imagen y de la puesta en escena,
lugar en donde se reproduce la acción y es
entendida como lo que es “real”. De allí que a
diferencia del poder constituyente que tenía la
palabra en las sociedades de la tradición, cuya
función estructural era la de dotar de sentido y la
de ordenar el mundo social; en las sociedades de
la modernidad tardía la palabra es un vehículo
para la propagación de diversos intereses y fines,
en las que “decir es hacer”, pero el lenguajes es
oportunista, es más forma que sustancia, por lo
cual siempre hay un espacio para la especulación
y para la controversia.

Y es de allí que las luchas por el control de

los simbólico terminan siendo luchas ideológicas,
que no apelan a la lógica y la razón, sino a
las emociones y a la expresividad, esperando
influenciar en vez de convencer, en el que imperan
los difusores carismáticos, que bien pueden ser
descritos como emprendedores, tal y como lo

20
veremos más adelante; cuyo fin es la acumulación
de mayores niveles de capital simbólico, de allí
que requieren de la imagen, del dinamismo y
del acontecimiento espectacular para lograr
la atención de las audiencias, elementos que
articulados producen el drama, proceso simbólico
que permite la legitimación del poder.

Hoy, más que nunca, la relación entre gober­

nantes y gobernados está mediatizada, lo que
hace que los instrumentos de fijación de ese poder
sean cada vez más técnicos, masivos y disuasivos.
Si bien la comunicación produce efectos instan­
táneos y profundamente emocionales en las
personas, estos son tan efímeros y transitorios
como lo son encuestas de opinión. Por esto, no se
puede olvidar que “En un régimen democrático,
lo que está en juego en relación con el lenguaje
político es la opinión pública. Pero esta aparece
cada vez menos como libremente formada y cada
vez más como resultado de la lucha de intereses,
convicciones y expectativas. Es, en gran medida,
fabricada, maquinada y, por ello, cautiva”
(Balandier, 1994, p. 156).

Pero más allá de eso, lo que la comunicación

y la técnica han hecho es que el escenario de lo
mediático sea percibido cada vez más como el
campo en el que se reproduce la vida colectiva,
el “lugar” en donde se narra lo que está pasando,
pero también, el lugar de la observación y del
escrutinio. De este modo, la imagen es el medio

21
a través del cual se juntan pensamiento y acto,
teniendo efectos directos en la cognición o el
entendimiento del mundo, pero a diferencia
de la imagen de la sociedades tradicionales,
esta pierde su sentido sagrado y se convierte
en producto efímero, profano, siendo ésta una
imagen “salvaje”, es decir, no domesticada,
siempre adaptable, interpretada, manipulada,
sin que ello implique que no sea a través de ella
que construye la realidad.

Y así como la imagen es cada vez más un

artefacto, construido para un fin, así mismo
es la realidad social una construcción cada vez
más intervenida, marcada por la técnica y por
el saber especializado, más dramatizada y más
espectacularizada, inundada de emociones,
de palabras, de imágenes, en ultimas, es una
realidad cada vez más virtual, o virtualizada, que
termina por hacer que la gente se evite y evite la
observación de primera mano.

Lo político se convierte entonces en un juego

de apariencias, que dependen del acontecimiento
y de la conmemoración (es decir, de la repetición),
para fijarse, para hacerse legítimos, por esto,
la política de hoy se trata de una en la que es
el público y las audiencias (el rating) los que
dominan. Por su parte, el mensaje se adapta
a los oídos a los que van estratégicamente
dirigido. Pero al depender de la repetición para
ser fijado, tanto el mensaje como la imagen se

22
trivializan, se vuelven profanas, pues “Hay que
vender espectáculo, mostrar el acontecimiento
como una ficción que busca la intensidad; lo
que acaba convirtiendo lo real en una narración
ilustrada…” (Balandier, 1994, p. 166-167).

Y de modo paradójico, al ser esta una era

mediatizada, en la que impera la comunicación,
lo político se convierte en el centro del drama
social, pues la comunicación siempre reproduce
un algún tipo de drama, una representación
dramática y a la vez espectacular de los
acontecimientos que reciben la atención
mediática, mientras que los que no, pasan a ser
parte del mundo de lo desconocido, de lo que no
se sabe, de lo que no es enunciado; haciendo que
la política sea cada vez más una manifestación
o una teatralización, una puesta en escena,
algo que los movimientos sociales han sabido
capitalizar, pues han entendido que en el foco de
las cámaras de televisión y de las redes sociales
es en donde se encuentra el éxito de su capacidad
movilizadora.

Opinión pública y campo demoscópico

Sin embargo, para el público general la

opinión pública es asociada con el conglomerado
de ideas y valoraciones que expresa un conjunto
amplio de personas en relación a un tema
específico, el cual se refleja en las encuestas
y en los sondeos de opinión. Aún así, trabajos

23
pioneros (Price, 1992; Noelle-Neuman, 1995 y
Monzón, 1996) han señalado que la investigación
contemporánea de la opinión pública se orienta
más hacia la comprensión del proceso social a
través del cual se gesta el clima y la esfera de
discusión pública.

Y es por ello que es plausible considerar que

el proceso de formación de la opinión pública
puede ser entendido mejor como un campo, cuyo
análisis infiere el acceso y la interpretación de
las formas simbólicas a través de las cuales los
actores del sistema social y político interpretan y
dan sentido al tiempo histórico que les tocó vivir.
Para John B. Thompson, las formas simbólicas:

“…son constructos significativos

que son interpretados y comprendidos
por los individuos que los producen y
reciben, pero también son constructos
significativos que se estructuran de
maneras diferentes y que se insertan
en condiciones sociales e históricas
específicas. Para tomar en cuentas las
formas simbólicas y las condiciones
sociohistóricas en que se insertan,
debemos ir más allá de la interpretación
de las doxas y dedicarnos a los tipos
de análisis que quedan en el marco
metodológico de la hermenéutica
profunda” (Thompson, 2006, p. 407)

24
 A lo cual agrega que:

“Los diversos tipos de investigación

sociohistórica son distintas maneras
de intentar captar lo que he descrito
como la contextualización social de las
formas simbólicas. La producción, la
circulación y la recepción de las formas
simbólicas son procesos que ocurren
en contextos o campos históricamente
específicos y socialmente estructurados.
La producción de objetos y expresiones
significativas –desde las expresiones
cotidianas hasta las obras de arte- es
una producción que se hace posible
gracias a las reglas y los recursos que
están a disposición del productor y es
una producción que se orienta hacia la
circulación y la recepción anticipadas
de los objetos y expresiones en el campo
social” (Thompson, 2006, p. 411-412)

De esta manera, en la interpretación de los

procesos de formación de opinión pública los
medios de comunicación han sido leídos como un
filtro seleccionador, tanto de los acontecimientos,
como de los personajes y las acciones, a partir
de los cuales se configura la agenda temática o
la esfera de discusión pública, sobre la cual se
desea mantener informado al público (McCombs,
2006), razón por la cual se afirma que la opinión
pública es, necesariamente, un campo intervenido
(Bretones, 2001 y Curran, et. al., 1981).

25
 Al tratarse de un producto, de algo que
ha sido fabricado para un fin específico, la
producción de noticias constituye en sí mismo
un sistema simbólico a través del cual se
pretende mantener el sistema de relaciones que
soportan la estructura de dominación y poder
(Gamson, 1992 y Raboy y Dangenais, 1992).
No obstante, las rutinas de producción de los
medios de comunicación abren espacios que
permiten la incursión de mensajes específicos
para audiencias específicas, cuya difusión puede
posibilitar el surgimiento de acciones colectivas
o de movimientos contestatarios (Gitlin, 1984).

Entendido de esta manera, se comprende

que las acciones y las estratégicas discursivas
puestas en marcha por los agentes sociales y
políticos afectan y son afectados por el proceso
de formación de la opinión pública, idea con la
cual se identifican las principales tendencias
contemporáneas de interpretación y análisis de
esta esfera social, que en palabras del sociólogo
italiano Giorgio Grossi, debe ser entendida mejor
como un campo demoscópico, el cual es definido
como:

“…el espacio social distintivo en el

cual se forma, circula y manifiesta la
opinión pública. Eso hace pensar en
la public opinion como el resultado de
un conjunto de flujos comunicativos,
cognitivos y simbólicos (racionales y

26
 emotivos, individuales y colectivos,
interiores y exteriores). De esta manera,
nunca es el producto unilateral de un
solo componente (la opinión pública
como la opinión de las elites o como
opinión de masas) sino el resultado de un
proceso de reconstrucción e influencia
múltiple: su génesis pluralista” (Grossi,
2007, p. 123).

Siguiendo los planteamientos de Grossi, la

teoría del campo demoscópico distingue entre el
campo o espacio social en el cual se desarrolla
la opinión pública y el proceso de formación de
la opinión pública, entendiendo que el primero
atañe a las dinámicas de carácter relacional entre
los grupos y agentes sociales que intervienen en
el proceso de formación de la opinión pública,
mientras que el segundo escenifica las facetas
y dispositivos que hacen posible el anclaje o la
cristalización dicho proceso. De esta manera el
campo demoscópico está compuesto de cuatro
elementos constitutivos, a decir: los tipos de
públicos y las audiencias; las elites y los líderes;
los medios y las agendas, y, por último, los tipos
y formas de opinión.

Así, el campo social demoscópico se distingue

del resto de campos sociales por expresarse a
través de un tipo particular de canales, entre los
cuales se encuentran los medios de comunicación
como canales centrales; los rumores y los

27
microámbitos de opinión como canales secun­
darios; los manifestantes y los portadores
de opinión, estos últimos como los agentes
encargados de insertar tópicos específicos en la
dinámica de producción de opiniones propia del
campo demoscópico.

Al ser concebido como un proceso, el

opinion building está inscrito en las dinámicas
propias del establecimiento y construcción de
la agenda de discusión pública (la distinción
entre agenda setting / agenda building de las
que habla McCombs), proceso que se activa a
partir de la acción de unos dispositivos, que son
los elementos del campo que ponen a circular el
proceso de formación de la opinión pública. Estos
dispositivos o activadores son: el empresario
cognitivo, el debate público mediado y el clima
de opinión.

El empresario cognitivo (también llamado como

líder de opinión u opinion maker) es el encargado
de insertar en las dinámicas de producción del
campo demoscópico “determinados núcleos
cognitivos y simbólicos [o frames] que luego se
vuelven objetos de enfrentamiento y negociación
y que conllevan a su vez a la formación de la
misma opinión pública” (Grossi, 2007, p. 143);
y se define “…como aquel tipo de actor social
(individuo, grupo, organización) que asume
la tarea (y el riesgo) de promover, activar y
orientar, un determinado proceso de opinión de

28
relevancia social y colectiva, tanto como portador
de intereses –el empresario cognitivo invierte
en bienes inmateriales- como de competencias;
sabe cómo presentar las cuestiones, sabe cómo
comunicar las problemáticas, es capaz de
expresar orientaciones bien argumentadas y
está dotado de un capital de opinión valorizable
dentro la esfera pública” (Grossi, 2007, 144).

Entre tanto el debate público mediado es

defino como “… aquel tipo de diálogo o discurso
público que se desarrolla y despliega dentro de la
tribuna mediática, en el cual un público reducido
de productores y portadores de opinión se
enfrenta públicamente (a través de los medios) a
un público ampliado de ciudadanos espectadores”
(Grossi, 2007, 147). Según la propuesta de la
teoría del campo demoscópico el espacio de
discusión pública que implica el debate público
mediado “Los protagonistas del debate son en su
mayoría los líderes en competición, los portadores
de opinión pública, los expertos –es decir, los
empresarios cognitivos- más que los ciudadanos
comunes, por lo que los públicos ampliados (la
mayoría de la población) asisten a la discusión
para la representación comunicativa más que a la
participación directa” (Grossi, 2007, 148).

Si el empresario cognitivo (u opinion maker) es

el encargado de poner a circular determinados
frames o marcos cognitivos o de sentido, con
lo cual cumple la función estructural de activar

29
el proceso de formación de la opinión pública,
mientras que el debate público mediado es el
escenario en el cual se circunscriben y producen
las luchas y disputas propias del proceso
de formación de la opinión pública, el clima
de opinión es concebido como la realización
práctica de dicho proceso, en el cual se modulan
y sincronizan las opiniones individuales en la
opinión común y la formación misma de frames.

En palabras de Grossi, el clima de opinión:

“por un lado, parece tener que ver con la opinión
común, es decir, con aquella área de consenso
común, de creencias compartidas, de valores que
constituye el fundamento cognitivo y simbólico de
cada colectividad, y que representa un punto de
referencia importante de las dinámicas del campo
demoscópico. […] Por otro lado, y sobre todo,
parece funcionar más bien como frame o vinculo
cognitivo en sentido estricto, capaz de facilitar
o impedir tanto la activación de un proceso de
opinion building, como su misma configuración
en calidad de opinión pública, distinta del
conjunto de las opiniones individuales”. (Grossi,
2007, p. 152-153).

Consideraciones finales

Al volver la mirada sobre las teorías del “líder

carismático” o de los “líderes populistas” de los
años 60’s, 70’s y 80’s, para explicar el rol jugado
por éstos en la transformación de los sistemas

30
políticos, en términos generales, vemos que tales
acercamientos han fallado en demostrar cómo
un liderazgo de ese tipo ha logrado instituirse
como “carismático”.

Como lo ha expuesto María Deusad, haciendo

referencia a los estudios de Max Weber, la
figura del líder carismático ha sido usualmente
definida a partir del reconocimiento que esta
clase de líderes goza por parte de sus seguidores
y adeptos, lo cual le confiere un grado de
legitimidad superior en el cual se fundamenta su
forma de dominación. No obstante, cabe resaltar
con esta investigadora que: “en la actualidad
los medios de comunicación de masas son un
elemento indispensable para poder acceder a
la condición de carismático, agente con el cual
no contaba Weber en su época” (Deusad, 2001,
p.101). A lo cual agrega que: “El profeta o líder
carismático estipula aquello que se debe hacer
en aras a realizar su misión en un marco o
límite territorial determinado, esta limitación
contemporánea de Weber se puede ver superada
en la modernidad con los nuevos medios de
comunicación” (Deusad, 2001, p. 106).

De esta manera es posible distinguir cómo la

aparición y formación de todo líder carismático
infiere que éste cumpla determinadas
funciones de empresario cognitivo descritas
con anterioridad, para lo cual se vea obligado
a encontrar los mecanismos –individuales,

31
colectivos, organizacionales, discursivos, etc.-
que logren hacer que una parte o la totalidad de
sus estrategias ideológicas se impongan como
preponderantes en el campo de discusión pública,
o, lo que es lo mismo, en el proceso de formación
de la opinión pública, un proceso social que,
como vimos, tiene sus particularidades propias
que lo hacen ser una dinámica social distintiva
en el funcionamiento de las sociedades y las
democracias contemporáneas.

32
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35
 Innovación política: un estado del
arte en el continente americano

Por: Jaime Ernesto Gutiérrez Murillo1

Introducción

El concepto de innovación política en

Latinoamérica es totalmente nuevo; dado que
en el continente el poder aún se obtiene, se
administra y se conserva en algunas regiones
con las antiguas dinámicas del siglo XX, muchos
candidatos, partidos políticos y gobiernos siguen
valiéndose de herramientas que ya son poco
eficientes, eficaces y, por ende, poco efectivas, sin
poder resolver o mitigar las problemáticas que
por décadas han aquejado a nuestra sociedad.
Sin embargo, en algunas regiones del continente
se ha avanzado en el tema de la innovación

1
PhD (Candidate) en Educación por la Universidad de San
Buenaventura Cali. Politólogo de la Universidad Javeriana
Cali y Abogado de la Universidad Libre de Colombia. Con
Maestrías en Derecho Constitucional y en Gobernanza de
Ciudadades y Territorios. Consultor político ganador en más
de 20 campañas electorales en Colombia y otros países de
Latinoamérica. Ganador de Victory Medal a Consultor Revel-
ación en el año 2016.

37
política; candidatos y gobiernos nacionales y
subnacionales cada vez son más conscientes de
la necesidad de implementar nuevas estrategias
que permitan conectarse con sus electores y
ciudadanos, estrategias de comunicación que
promuevan un flujo continuo de mensajes entre
gobernantes y gobernados, herramientas que
conduzcan a una gestión pública más eficiente y
transparente y políticas públicas que les permitan
solucionar problemáticas históricamente irre­
sueltas.

El presente artículo se propone realizar un

estado del arte de la innovación política en el
continente americano; para tal fin, se iniciará
su abordaje con una breve aproximación a lo
que se entiende por innovación política y luego
se observará cuál es el avance académico que
el tema ha experimentado dentro del campo de
las ciencias sociales en América, sin desconocer
conceptos de autores procedentes de otras
latitudes que ayudan a comprender mejor el
concepto de la innovación política y sus elementos
constitutivos.

Áreas de influencia de la innovación política

La innovación política no se da en un área

determinada o específica, esta es una tendencia
que involucra numerosas áreas de la política,
la administración pública y la sociedad, ya que
la política en sí misma influye en todos y cada

38
uno de los aspectos de la vida en sociedad. Por
tal motivo, es imprescindible avanzar hacia la
modernización, tecnificación y desarrollo de la
política, con el fin de garantizar sociedades más
justas y que aseguren el bienestar colectivo y
general de sus ciudadanos.

Para este caso de estudio se han determinado

cuatro grandes elementos constitutivos (o áreas
de influencia también) de la innovación política,
las cuales son:

1. Comunicación política: de la Gestión Pública,

de gobierno y electoral.
2. Participación ciudadana, formación polí­tica
y crisis de la representatividad.
3. Movimientos sociales.
4. Gobernanza estratégica.

Desde estos cuatro elementos se ha construido

el presente estado del arte, observando las
deficiencias actuales presentes en cada uno de
estos elementos, así como algunas actividades
e iniciativas innovadoras que han generado un
aumento en la calidad de vida de las personas o
mejorado el ejercicio político en la sociedad.

Comunicación política: de la Gestión Pública,

de gobierno y electoral

La necesidad de innovar en la política está

impulsada por varios factores, uno de los cuales

39
es la evolución que en las últimas décadas ha
tenido la sociedad en torno a la tecnología, las
comunicaciones y los servicios. La llegada del
internet a nuestras vidas, la proliferación de
las redes sociales, el consumismo, los gadgets,
las aplicaciones móviles, entre otras, nos han
llevado a replantearnos la manera en la que las
personas interactúan entre sí, así como la forma
en la que instituciones públicas y privadas se
acercan a sus ciudadanos o usuarios. De ahí que
jefaturas de Gobierno nacionales o subnacionales
incorporen aplicaciones en línea para facilitar
trámites ciudadanos; escuchar quejas, reclamos
y sugerencias o conocer la opinión de la ciuda­
danía frente a un tema determinado.

Las dinámicas comunicacionales del Siglo XXI

han permitido que la comunicación hoy en día sea
más económica y rápida por medios electrónicos
que por medios impresos; la audiencia en redes
sociales y el impacto que un mensaje en ellas
tiene es mucho mayor que lo que se esperaría
de un panfleto, un volante o un periódico. Claro
ejemplo de ellos es que, muchas de las últimas
movilizaciones ciudadanas de gran magnitud
acontecidas alrededor del mundo fueron convo­
cadas por medio de las redes sociales, tal es el
caso de las protestas en rechazo a la elección
del Presidente estadounidense Donald Trump,
las protestas condenando la desaparición de
estudiantes en México durante el Gobierno de
Enrique Peña Nieto, la movilización en apoyo a la

40
Consulta Anticorrupción e, incluso, varias de las
protestas en el marco de la Primavera Árabe, se
gestaron en un contexto activo de redes sociales
bastante fuerte.

Al respecto, Alessandra Orofino y Miguel Lago

(2017) consideran que:

“La emergencia de nuevas tecno­

logías de comunicación conecta más
rápidamente a las personas y permite
que la indignación se convierta en
insurgencia, sin la necesidad de ser
canalizado por instituciones. Hoy hay
movimientos espontáneos de multitud,
nuevos medios de producción de infor­
mación, de movilización están a un clic
de distancia” (Orofino & Lago, 2017,
pág. 50).

Las tecnologías de la comunicación se

han vuelto parte de la vida cotidiana de la
mayoría de las personas, quienes interactúan
con un mundo de más de siete mil millones
de personas, en distintas zonas horarias, con
distintos idiomas, con diferentes creencias
y religiones; estas tecnologías permiten que
los individuos se comuniquen con empresas,
entidades, gobiernos y corporaciones legislativas.
Por ejemplo, el Congreso de la República de
Colombia y el Congreso de los Estados Unidos
cuentan con aplicaciones móviles con las que

41
sus ciudadanos pueden comunicarse con sus
Senadores y Representantes a la Cámara,
así como hacerles seguimiento a su gestión e,
incluso, votar a favor o en contra de proyectos
de ley. Este tipo de iniciativas permiten que los
ciudadanos se acerquen más a sus gobernantes
y sus congresistas (o parlamentarios), facilitando
la participación del pueblo en el devenir de las
decisiones políticas que les afectan.

Luis Ernesto Gómez en su libro “Googlecracia”

expone el auge de los nuevos canales de
comunicación y de hacer activismo, indicando
que los ciudadanos tienden cada vez más a
alejarse de la “política tradicional para acercarse
con entusiasmo a la defensa de causas puntuales”
(Gómez, 2017, pág. 11). Al respecto establece un
común denominador:

“(…) El aterrizaje de la tecnología en

el activismo político y en lo público, y
con ello la transición que la sociedad
está haciendo sin pedirle permiso a
nadie, hacia un modelo de democracia
directa, donde los ciudadanos tienen
una participación más activa y deter­
minante en las decisiones de sus gober­
nantes, a través de su teléfono celular”
(Gómez, 2017, pág. 11).

Dentro del tema de la comunicación,

cabe resaltar específicamente el papel de la

42
comunicación institucional al interior de las
instituciones públicas, ya que los usuarios de
la Administración no son solo los ciudadanos,
también lo son sus propios colaboradores. La
comunicación gubernamental no solo puede
ir direccionada hacia el exterior, es necesario
contar con una estrategia clara y adecuada
para que el Gobierno pueda comunicarse con
sus funcionarios, colaboradores y contratistas
sin el riesgo de comunicar mensajes de forma
errada. La comunicación es “un proceso por
medio del cual una persona se pone en contacto
con otra a través de un mensaje y espera que
esta última dé una respuesta, sea una opinión,
actitud o conducta” (Martínez y Nosnik, 1988,
p. 12). En el caso concreto de la comunicación
institucional de Gobierno, son varios los actores
que participan en ella, se encuentran el Alcalde,
Gobernador o Presidente; los miembros de su
gabinete; los funcionarios de mando medio que
tienen la capacidad de hablar en nombre de su
dependencia; las oficinas de comunicaciones;
la entidad como un todo; la población y los
stakeholders (o grupos de interés). Todos estos
buscan comunicar ideas de acuerdo a sus
intereses. Debido al gran número de actores, la
comunicación puede tornarse desordenada, lo
cual producirá que los mensajes no lleguen de la
forma deseada al receptor.

Cuando una persona o un Gobierno desea

comunicar un mensaje, lo hace esperando generar

43
un efecto en el receptor, ya sea en un colaborador,
un empleado o en la ciudadanía; estos efectos
pueden darse en su comportamiento, actitudes,
percepciones o ideas (Martínez y Nosnik, 1988,
p. 18). Para cumplir con esto, el emisor (persona
o Gobierno) se vale de unos medios y canales
para comunicar el mensaje al receptor. Cuando
los medios y canales no son los adecuados, el
mensaje llega defectuoso al receptor y este
puede malinterpretar las ideas, generándose
un conflicto entre emisor y receptor. También
pueden existir problemas en la codificación de
la idea que el emisor quiere transmitir, esto es
el uso inadecuado del lenguaje, la pertinencia
del mensaje en un contexto determinado, entre
otros. Todos estos elementos intervienen en la
comunicación y, para garantizar una transmisión
óptima y eficaz, se debe procurar que dichos
elementos sean bien utilizados. Ese es el papel
de la innovación política en la comunicación
institucional de gobierno, garantizar que el
mensaje que se quiere transmitir sea eficaz,
oportuno y claro, a través de estrategias, nuevas
tecnologías y herramientas que ayuden a cumplir
tal fin, facilitando el buen entendimiento y
comprensión entre gobierno y ciudadanos.

Formación política, participación ciudadana

y crisis de representatividad

Sumado a lo anterior, se encuentra también

la crisis de representatividad y de partidos en la

44
mayoría de países del continente. En Colombia
los partidos tradicionales cada vez pierden más
fuerza y surgen movimientos alternativos que
dentro de su discurso incorporan muchas de las
necesidades para las cuales la población demanda
una solución. Al igual que Colombia, México y
otros países latinoamericanos han visto cómo sus
partidos históricamente dominantes han perdido
elecciones contra partidos nuevos. En numerosos
casos, la crisis de representatividad que afrontan
las democracias y los partidos políticos, se debe
a la calidad de la representación (Tahar, 2012).
Los casos en los que los representantes del
pueblo se ven envueltos en prácticas y acciones
corruptas generan que los ciudadanos pierdan la
confianza en sus representantes, en los partidos
y en el sistema político, siendo este el escenario
ideal para la llegada de discursos autoritarios y
dictaduras, como sucedió en Cuba, Nicaragua
y Venezuela. Su sistema de partidos políticos
estaba fuertemente debilitado y sus ciudadanos
descontentos con el actuar de sus gobernantes,
lo que produjo que el discurso mesiánico de
Castro, Ortega y Chávez fuera aceptado por el
pueblo y se les permitiera coartar la democracia
en aras de corregir las deficiencias del sistema
político y económico.

A pesar de existir crisis en todas las democracias

latinoamericanas, hay partidos que han logrado
adaptarse a las nueva exigencias que la sociedad
demanda de sus representantes (Sermeño,

45
2009). Numerosos partidos se han abierto a
una representación más amplia de la sociedad,
incluyendo a la comunidad LGBTI, abriendo
espacios especiales para la participación de las
mujeres y vinculando a comunidades étnicas que
históricamente han sido marginadas del espectro
político y, en general, siendo innovadores a la
hora de identificar nuevos grupos de presión que
puedan traducir su capacidad de identificación
social en fuerza electoral.

Es en este contexto de crisis de represen­

tatividad, de auge de las tecnologías de la infor­
mación y las telecomunicaciones, la corrupción,
las necesidades sociales insatisfechas y la
desigualdad que la innovación política cobra
relevancia e importancia. Como se ha expresado
con antelación, hay varias prácticas políticas,
de comunicación, electorales de Gestión y de
Gobierno que no dan los resultados esperados.
Por otro lado, la innovación política permite
utilizar prácticas alternativas que sirvan para
cumplir eficazmente los objetivos que como
Gobierno se tiene; de igual manera busca
incentivar la tecnificación del ejercicio político;
más allá de estandarizarlo, el reto es fomentar
el uso de nuevas estrategias, herramientas
y tecnologías que ayuden a comunicar de
manera efectiva los mensajes del Gobierno
y las necesidades de la población, gestionar
efectivamente los recursos escasos e implementar
buenas prácticas de administración pública.

46
 Matías Bianchi (2017) asegura que la
necesidad de innovar en el ámbito político
está enfocada a “poder lograr democracias
verdaderamente inclusivas, en las cuales los
habitantes de América Latina vean mejorada su
calidad de vida” (Bianchi, 2017). Para este autor,
innovar en la política tiene como fin último el
ciudadano, su bienestar y derechos.

Henry Freitas (2017) indica que:

“Experimentamos una crisis de

representación en muchas de las áreas
de organización colectiva: las empresas,
la política institucional, los sindicatos,
las organizaciones estudiantiles. La
respuesta a esa crisis todavía se dibuja
como formas distintas de gobernanza
propuestas por pensadores a lo
largo del tiempo: cada uno con sus
acuerdos, reglas, intenciones y las más
variadas tipologías. Y, cada vez más,
nuevas formas de gobierno surgen con
principios y perspectivas ideológicas
peculiares” (Freitas, 2017, pág. 136).

Por su parte, Alessandra Orofino y Miguel

Lago (2017), destacan que existe una crisis
del voto, en la que en numerosas democracias
el abstencionismo y el voto en blanco han
aumentado; sin embargo, la magnitud de
las movilizaciones y protestas también ha

47
crecido, derrubando la idea de que la sociedad
contemporánea avanza hacia una apatía frente
a la política. Por el contrario, Orofino y Lago
exponen que la crisis no radica en la apatía,
sino en el modelo de democracia representativa.
La calidad de los representantes no satisface a
los ciudadanos, lo que los lleva a manifestarse
por medios distintos al voto preferente por un
candidato o por un partido político.

Como se ha mencionado con anterioridad,

los ciudadanos se movilizan cada vez más en
torno a causas con las cuales tienen afinidad,
entre ellas la corrupción, la desigualdad, la
exclusión social y la defensa del medio ambiente,
esto debido, en algunos casos, a la inacción
de los gobiernos para resolver o mitigar estas
problemáticas. Por ejemplo, a pesar de los
numerosos casos de corrupción en México, que
llegaban hasta el Palacio Presidencial y de las
manifestaciones del pueblo frente a este tema,
el Gobierno de Peña Nieto decidió mantener el
statu quo ante esta situación al tomar acciones
débiles por parte del Gobierno que no pudieron
satisfacer las demandas que los mexicanos
tenían sobre esta problemática. Esto desembocó
en que en las últimas elecciones presidenciales
el partido de gobierno perdiera fuerza y ganara
la contienda la alternativa de izquierda que
había adoptado un discurso de austeridad,
lucha contra la corrupción y cambio del modelo
político tradicional. Es en este escenario en el

48
que la innovación política debe utilizarse: desde
el tema de la crisis del voto y la representatividad
hasta el enfrentamiento contra las problemáticas
identificadas por la ciudadanía, como la lucha
contra la corrupción. La política no es pétrea, ni
la democracia el régimen político perfecto, esta
se puede ajustar a las realidades de las distintas
sociedades, a las demandas de la población y a los
nuevos retos que los Estados afrontan en plena
ebullición de nuevas formas efectivas y ágiles
de comunicación en pleno Siglo XXI. El mundo
avanza hacia una democracia más participativa
y directa, los ciudadanos poco les interesa ser
representados y prefieren participar de manera
directa de las decisiones que afectan la dirección
que ha de tomar el Estado.

Frente a lo anterior no se puede generalizar,

en el nivel agregado se dan unas dinámicas; sin
embargo, en el caso específico de ciertos grupos
poblaciones las aseveraciones anteriores puede
que no se cumplan al cien por ciento. Por ejemplo,
en Colombia, dada la ausencia de una cultura
política participativa y comprometida por parte
de los ciudadanos colombianos, en especial de la
población más joven que ha quedado evidenciada
en la recurrente abstención electoral y en el déficit
conceptual en materia política de la mayoría de
jóvenes colombianos (Valencia, 2009, p. 2681),
indica que mientras una parte de la población se
moviliza por fuera de los mecanismos tradicionales
de participación ciudadana, otra parte se

49
abstiene de votar, no como método de protesta
o inconformidad, sino por desconocimiento. Los
jóvenes son, según Valencia, (2009) quienes más
déficit conceptual tienen en relación a la política,
esto debido a deficiencias en la formación política
de los estudiantes, formación entendida como
la capacidad de los ciudadanos de participar
activamente en sociedad y de administrar
y desarrollar su vida de manera autónoma,
tomando sus propias decisiones y realizando su
propia acción responsable dentro de una sociedad
democrática (Lobatón-Patiño 2016).

La formación política necesariamente se debe

desarrollar en un ámbito democrático, dado que
el fin último es la autonomía e independencia del
ciudadano para decidir y responsabilizarse de
sus acciones ante la sociedad; las decisiones que
este tome implican también aquellas tendientes
a aportar a la administración de la comunidad en
la que se encuentra. Para Hannah Arendt (1998)
la política implica acción y relación; la primera
se puede relacionar a la participación en la
sociedad a través de los procesos y mecanismos
provistos para que la ciudadanía haga parte de
las decisiones de su comunidad; por otro lado,
la segunda hace alusión al origen mismo de la
política: los seres humanos, la política nace entre
los seres humanos y se desarrolla entre estos.
Por tal motivo, todo intento de promover una
formación política debe partir de la necesidad de
fomentar la acción o participación del ciudadano

50
y del hecho de que indudablemente el desarrollo
de estas acciones se dará en medio de una
comunidad.

Es teniendo en cuenta todo lo anterior, que

es menester afirmar que la formación política
resulta de gran importancia para la innovación
política, ya que se hace necesario incluir a los
ciudadanos en el debate y ejercicio político. Es
algo que gran parte de la población demanda. Esto
es posible a través de fomentar en la población
capacidades, competencias y herramientas que
los lleven a participar activa y responsablemente
en su sociedad.

Movimientos sociales

Un elemento relevante en la innovación política

es el papel que juegan los movimientos sociales,
debido a que estos, a través de movilizaciones
y campañas, en ocasiones logran incidir en la
toma de decisiones de la administración pública
y en la agenda pública del lugar en el que
actúan. Sobre estos Pontual (2009) asegura que
los movimientos sociales han sido protagonistas
en varios de los cambios que Latinoamérica ha
vivido en los últimos años. Ejemplos de estos
se encuentran a lo largo y ancho de la región,
y los mismos no se circunscriben a una misma
causa, existen movimientos que promueven el
desarrollo social, otros los valores tradicionales
de familia, también se encuentran los culturales,
los ambientalistas, los religiosos, entre otros. Dos

51
casos concretos son los movimientos sociales en
Colombia durante la campaña del plebiscito que
legitimaría los acuerdos de paz entre el Gobierno
Nacional y la exguerrilla de las FARC en el 2016 o
más recientemente cuando se preguntó al pueblo
en relación a la consulta anticorrupción en el
2018, a la cual le faltó un ínfimo porcentaje para
haber cambiado de forma directa la Constitución
Nacional.

Es en ese contexto que Gorondy-Novak

asegura que:

“Desde inicios del siglo XXI, en

América Latina, comenzó a observarse
una proliferación masiva y reactivación
de múltiples actores, movimientos
sociales, activistas, políticos y organi­
zaciones que trabajan a nivel de base
que resuenan con gran eco los días de
hoy” (Gorondy-Novak, 2017).

Sin desconocer que en siglos pasados hubo

innumerables movimientos sociales de diferentes
lados del espectro ideológico, a partir del Siglo XXI
los movimientos cuentan con unas herramientas
a su favor, las cuales ya fueron expuestas con
anterioridad en este artículo. A través de estas
los movimientos sociales han podido difundir y
sensibilizar sobre su mensaje, así como adherir
simpatizantes y lograr hacer presión ante la
Administración con el fin de incidir en las
acciones del Gobierno.

52
 Gobernanza

Por otro lado, las profundas desigualdades

sociales, la pobreza extrema, la corrupción y el
desempleo llevan a replantear la forma en la que
los gobiernos hacen frente a estas problemáticas.
Los países de renta baja aplican “fórmulas
mágicas” traídas de países de renta alta con
el fin de lograr el tan anhelado desarrollo. Sin
embargo, países de África, América Latina y Asia
siguen siendo desiguales, inmersos en conflictos
internos, desigualdad, hambre y corrupción. Lo
anterior es una muestra de la poca efectividad y
eficacia que algunas políticas actuales tienen en
su objetivo de resolver o mitigar los problemas
neurálgicos de las sociedades contemporáneas
latinoamericanas, tales como la falta de equidad
y el acceso real a oportunidades de crecimiento
social de los individuos que las conforman.

De lo anterior nace la necesidad de admi­

nistrar eficientemente los recursos, identificar
problemáticas sociales, mitigarlas y procurar
el desarrollo de nuestras sociedades. Para
este fin se encuentra la gobernanza, término
que proviene del sector empresarial y que
originalmente consistía en la utilización de una
serie de herramientas implementadas por las
empresas para garantizar una operación eficaz.
Este concepto pasó del sector empresarial al
público gracias a la preocupación que hacia la
década de 1970 surgió en torno a cómo suplir

53
las demandas sociales con recursos escasos
(Dallabrida & Becker, 2003). Así las cosas, se
hizo imperativo trasladar principios del sector
empresarial al público, como lo son la eficiencia,
la eficacia, la efectividad, la calidad en la
prestación de servicios, entre otros.

La innovación política también busca pro­

mover buenas prácticas de gobierno al interior
de entidades públicas, como las alcaldías y
gobernaciones. El concepto de gobernanza cada
día cobra más relevancia en la academia y la
sociedad; esta última cada vez demanda una
gestión pública más eficiente y transparente,
que administre correctamente el dinero de los
contribuyentes y que responda con efectividad
a las necesidades imperantes de los ciudadanos,
al igual que propicie espacios de participación en
los que la comunidad pueda ser parte de la toma
de decisiones de la Administración.

La gobernanza es multidisciplinaria y
policéntrica, un proceso que no solo envuelve al
Estado o Gobierno, también a la sociedad civil y al
sector privado. Así lo indica María Whittingham:

“Gobernanza es la realización de
relaciones políticas entre diversos
actores involucrados en el proceso de
decidir, ejecutar y evaluar decisiones
sobre asuntos de interés público, proceso
que puede ser caracterizado como un

54
 juego de poder, en el cual competencia
y cooperación coexisten como reglas
posibles; y que incluye instituciones
tanto formales como informales. La
forma e interacción entre los diversos
actores refleja la calidad del sistema y
afecta a cada uno de sus componentes;
así como al sistema como totalidad”
(Whittingham, 2010, pág. 222).

La gobernanza implica, entonces, la partici­

pación de una multiplicidad de actores tanto
públicos como privados, los cuales convergen
en asuntos de interés público. Esta interacción
está dada por procesos de cooperación y compe­
tencia en la que finalmente se tiende a resolver
problemáticas y necesidades sociales de los
ciudadanos.

Conclusiones

Como ya se ha afirmado, la conceptualización

de la innovación política es algo reciente; sin
embargo, esto no quiere decir que en el devenir
de la historia del continente americano no se
hayan emprendido acciones innovadoras en
el plano político en determinadas épocas; por
ejemplo, el voto femenino, la abolición de la
esclavitud, el voto de minorías étnicas o el paso
de un decadente sistema monárquico a sistemas
republicanos son acciones innovadoras para las
diferentes épocas en las que se dieron.

55
 La importancia del presente artículo y de los
venideros en torno al tema tratado radica en la
posibilidad de contar con un material académico
que sirva de base para el entendimiento de la
innovación y la modernización de la política en las
distintas democracias de América, lo cual tiene
como fin último la construcción de democracias
incluyentes, participativas y equitativas, donde
la tecnificación y profesionalización del ejercicio
político y administrativo público sean el objetivo
que permitan movilizar el sentir social constructor
de democracia.

Del este artículo se puede concluir que,

a pesar de los esfuerzos que hacen los
gobiernos para responder a las demandas de la
sociedad, aún existen falencias estructurales,
operacionales, teóricas y conceptuales que
generan problemáticas para los ciudadanos,
gobiernos y entidades públicas. Es necesario
entonces, promover un buen ejercicio de lo
público, estrategias innovadoras que permitan
alcanzar los objetivos de las sociedades modernas
y garantizar el bienestar social.

Derivado de lo anterior es menester concep­

tualizar de manera clara la innovación política,
definir sus límites y líneas de acción que la
componen con el fin de proveer estrategias
eficaces que puedan ser utilizadas por candi­
datos, políticos, gobiernos y entidades públicas
en aras de modernizar el ejercicio político, así

56
como para fomentar el desarrollo de la socie­
dad, respondiendo de manera efectiva a las
necesidades y demandas de una población en
constante crecimiento y cada vez más informada
que demanda de sus líderes respuestas y
soluciones rápidas y eficaces de sus necesidades.

Innovar políticamente no se traduce en un

proceso lineal de avance, en el cual lo nuevo lucha
contra lo viejo y las victorias deben traducirse
en resultados estándar para toda sociedad.
Innovar en la política es un proceso mucho más
complejo y que se identifica con la búsqueda
constante de resolver las necesidades de la
sociedad a través de herramientas y estrategias
eficaces y no convencionales. De igual manera,
innovar en la política resulta ser un ejercicio, no
solo de mejoramiento de las condiciones de la
ciudadanía, también del mejoramiento interno
de las instituciones públicas; dentro de lo cual
se destaca la capacidad de los gobiernos de
comunicar de manera efectiva sus logros, ya que
existen en el continente muy buenos gobiernos
con una deficiente estrategia comunicacional
que dan la impresión en sus ciudadanos de una
débil y mediocre administración y unos gobiernos
con grandes ineficiencias y pobres desarrollos de
fondo, pero con un gran poder de persuasión a
través de sus estrategias comunicacionales, las
cuales se traducen en una percepción positiva
de la ciudadanía sobre dichos gobiernos, aunque
en la realidad no aporten desarrollo concreto y

57
palpable a sus ciudadanos. La innovación política
busca trabajar en ambos tipos de gobiernos,
mejorando sus estrategias de comunicación y su
manera de gestionar los recursos.

Al final la innovación política se traducirá en

gobiernos más eficientes, eficaces y efectivos, que
prestarán servicios de calidad a la ciudadanía
y garantizarán la satisfacción de necesidades
insatisfechas de la población.

58
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61
 El impacto de la visibilidad en
medios en la nacionalización del voto
en las elecciones legislativas del 2014*

Por: Luciana Carla Manfredi1 & Juan Pablo Milanese2

Resumen

Este capítulo tiene como objetivo observar y

explicar a través del análisis de las elecciones al
Senado de 2014 en Colombia, si los candidatos
que tienen visibilidad nacional en los medios

* El presente trabajo se deriva del artículo Nationalization of

the Legislative Vote, Visibility and Reputation in the Written
Press: An Analysis of Candidates’ Strategies for the 2014
Colombian Senate, publicado en el Journal of Iberian and
Latin American Research en 2018.
1
PhD. Profesora Asistente del Departamento de Mercadeo y
Negocios Internacionales de la Universidad Icesi. Pregrado
Ciencia Política Universidad de Buenos Aires, Argentina.
Especialización en Gerencia de Negocios Internacionales,
Universidad Icesi, Colombia. Maestría en Administración,
Universidad Icesi, Colombia. Master of Management, Tulane
University, Estados Unidos. Master of Science, Tulane
University, Estados Unidos. PhD. in Management, Tulane
University, Estados Unidos.
2
PhD. Jefe de Departamento de Estudios Políticos y Profesor
Asociado del mismo Departamento de la Universidad Icesi.
Pregrado Ciencia Política Universidad de Buenos Aires,
Argentina. Maestría en Relaciones Internacionales Universitá
di Bologna, Italia. PhD. en Ciencia Política Universitá di
Bologna, Italia.

63
de comunicación, efectivamente obtuvieron una
elección nacionalizada. En consecuencia, para
responder a la pregunta de investigación desa­
rrollamos un estudio de naturaleza descriptiva que
busca dar cuenta de la relación entre las variables
utilizando la visibilidad de los candidatos en
términos de apariciones en medios impresos y el
Índice de Nacionalización propuesto por Bochsler
(2009) durante el Campaña electoral legislativa
2014.

Palabras claves: nacionalización, visibilidad,

reputación, medios, Índice Ponderado de Nacio­
nalización.

Abstract

This chapter aims to observe and explain

through an analysis of the Senate Candidates of
2014 elections in Colombia, if those candidates
who have national visibility in media, effectively
got a nationalized election. Consequently, in
order to answer the research question we develop
a study of descriptive nature that seek to account
for the relationship between the variables using
the candidates´ visibility in terms of appearances
in print media and the Nationalization Index
proposed by Bochsler (2009) during the 2014
legislative election campaign.

Keywords: nationalization, visibility, reputation,

media, Nationalization Index.

64
 Introducción

El sistema político colombiano se ha

caracterizado por ser uno de los más personalistas
del mundo (Carey y Shugart, 1995). De hecho,
las reformas electorales realizadas durante los
últimos quince años pretendieron, entre otras
cosas, corregir esta situación. Sin embargo, de
acuerdo con lo planteado por algunos autores
(Milanese, Albarracín y Jaramillo, 2014)3, en
algunos casos experimentaron una tendencia
hacia el incremento. Específicamente, la
reforma constitucional de 1991 modificó signifi­
cativamente la mecánica de elección de los
senadores. De un sistema caracterizado por
múltiples distritos plurinominales de magnitud
(M) variable, se pasó a uno solo de carácter
nacional de M=100. El objetivo principal era
cambiar el perfil de este tipo de legisladores,
esperando que abandonaran sus clásicos rasgos
parroquiales (Crisp e Ingall, 2002: 739; Gómez
Albarello y Rodríguez Raga, 2007: 76) y los
remplazaran por otros enfocados en una agenda
mucho más nacional. Sin embargo, la iniciativa
se reveló rápidamente como un fracaso (Botero
1998). Las expectativas no se cumplieron, y

3
Los autores revisan el nivel de personalización en las
elecciones para concejos municipales. Lo hacer revisando
más de 1100 municipios desde 1997 hasta 2011 evaluando
casos pre y pos reforma electoral de 2003, concluyendo que,
contrariamente a lo que suponían las expectativas de los
reformadores, esta produjo un aumento de la personalización,
especialmente en los casos de mayor magnitud distrital.

65
la votación de un senador promedio continuó
manteniéndose geográficamente concentrada
(Crisp e Ingall, 2002; Botero, 1998), siendo
excepcionales los casos contrarios.

Es más, esa concentración geográfica de

los votos se constituye hoy como el compor­
tamiento más eficiente, sobre todo, para
aquellos candidatos cuyos votos provienen de
la movilización de maquinarias electorales. En
contraposición, un candidato que no cuente
con un gran aparato electoral o con visibilidad
regional, deberá desarrollar estrategias alter­
nativas que le permitan ampliar el alcance
geográfico den sus apoyos. Una forma de
lograrlo es obteniendo visibilidad en los medios
de comunicación de carácter nacional. Dado
que desde 2003 el sistema electoral colombiano
permite a los partidos decidir autónomamente
si lanzar listas cerradas bloqueadas o cerradas
no bloqueadas, resulta posible hablar de nacio­
nalización y visibilidad de los candidatos indivi­
dualmente. Consecuentemente, la expresión de
las preferencias agregadas en cada uno de los
candidatos nos permite evaluar estas condiciones
desde el punto de vista individual, más allá del
partido de pertenencia.

En la discusión sobre las mecánicas de

funcionamiento de las campañas electorales, el
foco desde el punto de vista de la agenda y la
financiación están centrados en las candidaturas
individuales y no en los partidos. Es decir,

66
hacemos referencia a un sistema caracterizado
por un bajo nivel de estructuración (Sartori,
1976). En este contexto, el presente trabajo
pretende dar un paso en esa dirección, realizando
un análisis de la relación existente entre el grado
de nacionalización del voto (Jones y Mainwaring,
2003) de los candidatos al Senado y el impacto
que tienen sobre ella la visibilidad (Deephouse,
2000) en los medios de comunicación nacionales
en el período de campaña electoral. De esta
forma, se pretende observar y explicar si aquellos
candidatos que tienen visibilidad nacional, efecti­
vamente obtienen votaciones nacio­nalizadas.

Así, para responder nuestra pregunta de

investigación llevaremos adelante un estudio
que buscará dar cuenta de la relación existente
entre las variables utilizando el Índice de
Nacionalización Ponderado elaborado por
Bochsler (2009), las apariciones de los candidatos
un medio de comunicación gráfico durante el
periodo de campaña electoral 2014.

Herramientas conceptuales clave

Es importante introducir la definición de los

principales conceptos con los que se realizará el
análisis. El primero de ellos es nacionalización.
Desde hace más de una década se ha instalado
en la discusión de la disciplina el concepto de
nacionalización de los sistemas de partido que
ha crecido paulatinamente como foco del análisis
electoral (Dosek, 2015). Es más, se ha utilizado

67
como un indicador que no sólo consiente la
posibilidad de observar el tipo de relación de los
partidos con el territorio (distribución territorial
del poder), sino también de cuestiones como el
tipo de issues existentes en la agenda y el perfil
(nacional-parroquial) de las distintas dirigencias
y élites políticas. A tal fin, se han desarrollado
trabajos que evaluaron la relación dela variable
nacionalización con la distribución geográfica
del gasto público (Morgenstern, Swindle y
Castagnola, 2009), el comportamiento legislativo
y la relación interinstitucional entre las distintas
ramas del poder (Stokes, 1967), la producción de
políticas públicas (Leiras, 2009), la coordinación
de los niveles de gobierno (Gibson y Calvo, 2000;
Stepan, 2001) o el tipo de carrera que puede
desarrollar un legislador (Ames, 2001),4 siendo
recurrentemente utilizada tanto como variable
dependiente como explicativa.
A través de dicha variable se busca medir la
homogeneidad del apoyo electoral a los partidos
a lo largo del territorio, excediendo, de este modo,
la revisión exclusiva de la presencia (cobertura)
mediate la utilización de los resultados.
Aunque no es el único indicador existente,5 se
utilizará índice de nacionalización de partidos
estandarizado (INPE) diseñado por Bochsler

4
Para revisar referencias con mayor nivel de profundidad en el
análisis ver (Batlle y Puyana, 2011), Polga-Hecimovih (2014) y
Dosek (2015).
5
Existe hoy día, una multiplicidad de indicadores basados en
distintos tipos de definiciones del concepto de nacionalización.

68
(2010). Basado en el Coeficiente de Gini,6 este
corrige el desarrollado previamente por Jones
y Mainwaring (2003) ponderando el efecto del
tamaño de los distritos sobre el resultado final.
La principal atipicidad de este trabajo es que
no se utilizará la variable nacionalización como
se hace convencionalmente, la nacionalización
de los partidos (esta será usada como variable de
control), sino por el contrario de las candidaturas,
recurriendo a una medida no solo adecuada a los
intereses de investigación, sino también intrín­
secamente útil en un escenario de altos niveles
competencia personalista (Milanese, Albarracín
y Jaramillo, 2015; Albarracín y Milanese, 2016).
El segundo concepto es el de visibilidad,
también entendida como exposición, al que
se identifica como la mención recurrente a
un candidato en los medios de comunicación
nacionales. Más específicamente, es interpretada
como el número de artículos de prensa que aluden
a una persona u organización en un período de
tiempo determinado (Fombrun & Shanley 1990).
Se interpreta específicamente a los medios como
fuente de visibilidad, ya que se considera que no
solo actúan como mecanismos de publicidad o
espejos de la realidad, sino también generadores

6
El coeficiente de Gini se utiliza para medir las desigualdades
entre unidades. Habitualmente se hace uso de él para identi-
ficar diferencias vinculadas al nivel de ingresos para evaluar
las desigualdades sociales. En este caso, ha sido adaptado
por Jones y Mainwaring (2003) para medir la homogeneidad/
heterogeneidad de los apoyos electorales a lo largo del territorio.

69
activos de ella. De hecho, existe una tendencia por
parte del público a percibir como más importante
a aquellos acontecimientos o actores que reciben
mayor atención por parte de los medios de
comunicación (McQuail, 1985). En ese orden de
ideas, el análisis del contenido en los medios y
de la opinión pública es considerado una parte
importante del proceso de agenda setting, donde
mucha de la investigación está focalizada en la
construcción social del proceso de la agenda
pública y la opinión pública (Ader, 1995; Gamson
et al., 1992; McCombs y Shaw, 1972).

Partiendo de las condiciones contextuales y

los conceptos apenas mencionados, la pregunta
de investigación se formula de la siguiente
manera: ¿Puede decirse que a mayor visibilidad
en los medios de comunicación nacionales
aumenta el nivel de nacionalización en la elección
de un candidato?

Metodología

Como puede fue explicado en el apartado

anterior, la variable dependiente es la naciona­
lización. Esta variable es medida a través del
INPE desarrollado por Bochsler (2010). En línea
con lo enunciado por trabajos pioneros como los
de Schattschneider (1960) o Sundquist (1973), se
entiende como medida de la homogeneidad de la
distribución de los apoyos electorales que recibe
cada candidato en el territorio del país, utilizando,
en este caso específico, como unidades primarias

70
los treinta y dos departamentos más Bogotá.
De este modo, se puede comprender el tipo de
relación existente entre candidatos, competencia
y territorio. De esta manera, el INPE es el cociente
del área de la función acumulativa de votos en
todos los distritos, divididos por el área bajo la
línea de perfecta homogeneidad. Donde d son
unidades territoriales de un país (en este caso
de una región) ordenadas de forma creciente de
acuerdo a la proporción de votos del partido p.
Cada unidad territorial i tiene vi votantes y pi de
ellos votan por un partido político p.

Se calculó la nacionalización de los 79 sena­

dores electos pertenecientes a siete partidos
(Liberal, Conservador, Partido de la U, Cambio
Radical, Opción Ciudadana, Alianza Verde y Polo
democrático). Se excluyeron que forman parte del
Centro Democrático ya que para las elecciones
2014 (esto cambia en las elecciones legislativas
del 2018) al contar con listas cerradas no
bloqueadas, era imposible realizar la operación.

Por el lado de la variable explicativa es visi­

bilidad. El indicador utilizado para medirla es el
número de oportunidades en que cada candidato
es nombrado por el periódico El Tiempo durante
el año previo a la elección (se revisaron 1315
artículos en los que se mencionó a los senadores

71
electos entre el 9 de marzo de 2013 al 9 de marzo
de 2014). En este sentido, como señalan Dowling
y Pfeffer (1975) el análisis de las apariciones en los
artículos de periódicos parece ser una herramienta
apropiada para capturar la visibilidad social
(ver también Archibald 2004, en Deephouse y
Suchman, 2008). Se eligió específicamente ese
periódico por una serie de razones entra las que se
puede destacar, en primer lugar, no solo el hecho
de ser el medio gráfico con mayor distribución
en el país, sino también aquel con mayor
presencia y dispersión territorial, es decir, el más
nacionalizado (ver informe general de medios).7 En
relación a este punto puede criticarse el hecho de
no utilizar otros medios masivos como televisión o
radio; naturalmente incluirlos enriquecería nota­
ble­
mente al trabajo; sin embargo, los recursos
disponibles para la realización de la investigación
no nos permiten apelar a ellos.

También puede argumentarse que la visibilidad

puede variar de acuerdo a las afinidades políticas
del periódico (indudablemente a las posturas del
oficialismo). Sin embargo, no encontramos la
existencia efectiva de una correlación entre ambas
variables, estando entre los candidatos más
visibles varios independientes o pertenecientes
a la oposición.

7
Los datos del informe muestran que en todas las regiones del
país es el primer o segundo periódico más vendido. De hecho,
cuando es el segundo solo es superado por el periódico local
y, normalmente, solo los días domingos.

72
 Como variables de control se utilizaron el
tamaño de la votación del candidato (número
de votos), la nacionalización del partido de
pertenencia (también calculado a través del
INPE), si el candidato ocupaba o no un escaño
legislativo (tanto en Cámara como Senado) en
el momento de la elección y la región geográfica
de mayor votación del candidato (ésta última
de acuerdo a la clasificación del Departamento
Nacional de Estadística).

Análisis empírico

El primer paso del análisis consistirá en

una revisión de los estadísticos descriptivos
(ver tabla X). Esto nos permitirá realizar una
contextualización básica del escenario a tener
en cuenta. Dentro de este marco, la primera
variable revisada es la nacionalización. Como
mencionamos, ésta es tendencialmente baja;
de hecho, en alrededor del 75% de los casos
no supera el 30%,8 situación que confirma que
la obtención de una votación nacionalizada

8
Los niveles más altos de nacionalización se presentan, de he-
cho, entre muchos de los candidatos que no obtuvieron curu-
les (de hecho en la investigación calculó el indicador en 588
candidatos al Senado), en este sentido podemos existe una
correlación negativa de -0,55 entre el tamaño de la votación y
la nacionalización. Sin embargos, es importante aclarar que
este es un sesgo que produce el mismo cálculo del índice ya
que aquellos candidatos que obtengan cerca del 0% de los
votos en todos los departamentos tendrán votaciones pareja-
mente dispersas en el territorio.

73
no es el comportamiento medio de un senador
colombiano. Por el contrario, la estrategia más
eficiente, desde el punto de vista individual, es
especializarse en un territorio específico (ver
gráfico X).

Sin embargo, existe un grupo relativamente

pequeño de ellos con votaciones razonablemente
nacionalizadas. En estos casos, recorrer
“exhaus­ti­vamente” el país en búsqueda de votos
se constituye como una estrategia inviable desde
el punto de vista económico, por lo que se espera
que apelen a otras alternativas de campaña
como la búsqueda de visibilidad en los medios
nacionales.

Naturalmente estos niveles de nacionalización

no dejan de ser visiblemente modestos en
comparación a los que tienden a alcanzar los
partidos. De hecho, en estos últimos casos,
el umbral convencionalmente utilizado para
considerarlos nacionalizados es del 80% (Jones
y Mainwaring, 2003), muy por encima de lo
observado en estos casos. Sin embargo, la
comparación no es particularmente relevante
ya que, como mencionamos, los partidos logran
alcanzar estos niveles de cobertura territorial
a través de sumatoria de candidatos con perfil
parroquial.

74
 Titulo

También, es interesante remarcar que los

niveles de visibilidad durante la campaña de la
mayor parte de los legisladores electos fueron
notablemente bajos. En este sentido, no obstante
el promedio fue de dieciséis apariciones en el
año previo a la elección, solo quince candidatos
lograron superarlo. Este dato va en congruencia
de la expectativa de que un candidato con
perfil parroquial no cuenta con incentivos para
visibilizarse en los medios nacionales.

Tabla 1. Estadísticas descriptivas

Desviación
Variable N Media estándar Mínimo Máximo
Nacionalización
candidatos 79 0.2549443 0.1320582 0.0773 0.7153
Votación 79 68087.56 29178.65 12313 191910
Nacionalización
partidos 79 0.7204658 0.0844716 0.4649 0.8188
Visibilidad 79 16.64557 34.53836 0 175
Reelección 79 0.7088608 0.4571904 0 1

Fuente: elaboración propia con datos de Registraduría Nacional

del Estado Civil y www.eltiempo.com

75
 El paso siguiente consiste en la medición del
impacto de las variables seleccionadas sobre la
nacio­nalización de las candidaturas. Como ya
mencionó, la metodología empleada para medir
su impacto fueron estimaciones de mínimos
cua­drados ordinarios y mínimos cuadrados
ponderados.

Desde este punto de vista, los resultados

reportados en los tres modelos presentes en
la tabla 1 y la gráfica X, muestran resultados

Modelo 1 Modelo 2 Modelo 3 Modelo 4

(OLS) (OLS) (WLS) (WLS)
.0019106*** .0010746** -.00281*** ,001996***
Visibilidad
(.0004026) (.0004072) (.000496) (.000393)
Nacionalización del parti- .0010328 .0197354 -.199665 .022989
do de pertenencia (.1582851) (.1447113) (.170700) (.11197)
Candidato que va por la -.0124272 -.0139798 -.018752 -.00683
reelección (.0296902) (.0264265) (.031169) (.020045))
-1.91e-07 6.09e-08 -1.9876e-7 -5.1019e-8
Tamaño votación
(4.80e-07) (4.47e-07) (3.5468e-7) (2.4695e-7)
-.2976121*** -.288323***
Región Amazónica
(.0815252) (.041027)
-.1448323** -.13744*
Región Pacífico
(.0465086) (
-.2029872*** -.174185***
Región Atlántico
(.0445024) (.045144)
-.1459078** -.124381**
Región Central
(.0494714) (.048164)
-.1053342* -.098481
Región oriental
(.0469033) (.050806)
.2442319 .3698385** .0382291** .339124***
_Constante
(.1182576) (.108719) (.134828) (.088643)
R2 0.2462 0.3951 .338 .734

Nota: errores estándar robustos entre paréntesis.

*p<0,05, **p<0,01, ***p<0,001
Fuente: cálculos propios con datos de la Registraduría Nacional del
Estado Civil y www.eltiempo.com

76
consis­tentes (no muestran alteraciones al
cambiar los modelos) que nos llevan a rechazar
sistemáticamente la hipótesis nula. Es decir,
efectivamente la visibilidad en los medios (prensa
escrita) nacionales tiende a producir un aumento
en la nacionalización de los votos de los candidatos.
Por el contrario, las variables de control
no producen ningún tipo de efecto sobre
la dependiente a excepción de las regiones
geográficas. Desde este punto de vista, puede
afirmarse que los candidatos que concentran
sus mayores votaciones en Bogotá tienden a
nacionalizarse más que aquellos que lo hacen en
otras regiones.
En este sentido podría señalarse que para,
aquellos candidatos que no poseen maquinarias

77
geográficamente concentradas (y especialmente
para quienes no desean hacerlo), la visibilidad
mediática, como estrategia de diversificación
espacial del voto, puede ser una alternativa
confiable para maximizar su caudal electoral.

Consideraciones finales

Como puede ser observado a lo largo del

trabajo, existen dos tipos de candidaturas
predo­minantes entre los senadores electos en el
Congreso colombiano. Aquellos cuyas votaciones
se concentran geográficamente y se articulan a
través de maquinarias y aquellos que tienden a
distribuirlas de forma más pareja desde el punto
de vista espacial.

En el segundo tipo de casos, la inviabilidad

de recorrer plenamente el territorio en búsqueda
de votos, obliga a buscar más estrategias más
eficientes para alcanzarlos y la visibilidad de
en los medios de comunicación nacionales se
constituye como una de ellas.

En este sentido, el análisis empírico muestra

que efectivamente la visibilidad en este tipo
de medios funciona como una forma eficaz y
eficiente de nacionalización que le permite a un
perfil específico de candidatos (popularmente
conocidos como de opinión) obtener votos en
múltiples regiones.

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84
 ¿Por qué ganan los que ganan?

Por: Antonio Sola1

En el marco de Innopolítica 2017, ofrecí

esta conferencia en el mes de octubre en la
Universidad Javeriana de Cali. En ella, relaté
mi experiencia, adquirida tras más de 25 años
realizando campañas electorales, en los que he
descubierto que los candidatos ganadores, más
allá de pertenecer a distintos países, culturas
o tener idiomas y tradiciones diferentes, ser de
izquierdas o derechas, comparten algo. Todos
ellos han descubierto, consciente o incons­
cientemente, que los ciudadanos no necesitan
más información, viven en una era en la que
destaca la sobreinformación y, por eso, hablan a
sus emociones.

En este sentido, hay que ser conscientes de

que lo que pensamos del mundo ha quedado
obsoleto, ya sea al referirnos a economía, a la

1 Licenciado en ciencias de la comunicación de la Universidad

Complutense de Madrid. Es español, especializado en
campañas electorales, conocido en el medio como “El Creador
de Presidentes”, ya que ha asesorado más de 13 campañas
presidenciales victoriosas en América Latina y España, así
como 450 de autoridades locales y legislativas en 25 países.

85
sociedad, a las religiones, pero especialmente, si
nos referimos a la política. 
 
Hay que crear nuevas normas de juego, puesto
que las antiguas ya no funcionan. Debemos tener
la capacidad como sociedad de crear un nuevo
lenguaje, de crear un nuevo vocabulario, que se
adapte a lo que hoy estamos viviendo en materia
de comunicación y marketing en el mundo de
la política. Porque en la vida no se trata de dar
sentido, sino de encontrar el sentido que tienen
en sí las cosas y las conductas. Dar el sentido
equivaldría a moralizar, como hacen todas las
ideologías. Y la ética no es sinónimo de la moral.

Todas las sociedades necesitan aceptar y

dotarse de una serie de valores éticos, no de
creencias, supersticiones o falsas promesas de
futuros paraísos. Valores tales como: hones­tidad,
lealtad, identidad cultural, respeto, respon­
sabilidad, solidaridad, amor, aceptación del otro
y no mera tolerancia, sinceridad, agra­de­cimiento,
laboriosidad, sociabilidad, etcétera. Estos valores
son fundamentales para  convivir  pacíficamente
en la sociedad. Entendiendo siempre la paz como
fruto de la justicia y no de la fuerza bruta o de la
mentira.

Los valores desarrollan virtudes que, desple­

gados diariamente en nuestro ambiente,
benefician al entorno y a la sociedad en general. Se
puede considerar que la libertad o la solidaridad,

86
más que valores personales o sociales, son sus
fundamentos éticos de valor. Como cualidades
apreciadas por el sujeto, solo adquieren el rango
de valores en el momento en que son alcanzadas
como prácticas personales o colectivas.

La libertad no es un valor por el contenido del

concepto, o por ser apreciada como una práctica
deseable de un determinado grupo social. La
libertad es un valor cuando es apreciada y
ejercida por los sujetos, es decir, es el ejercicio
de la libertad en una comunidad. Esto se conoce
como dialéctica objeto-sujeto, relación recíproca
entre el objeto considerado como valioso por el
pensamiento y la práctica del sujeto.

Por otra parte, hemos de ser conscientes

de que no necesitamos más información.
Los ciudadanos están sobre-informados. Sin
embargo, sí existe una necesidad abrumadora de
creer en líderes. La ciudadanía necesita creer en
aquellos que se puedan convertir en fenómenos
de la política y que digan, para poder creer, que
es posible una vida mejor, que es posible tener
menos armas y más escuelas, que es posible
tener una vida donde nuestros hijos puedan
salir con tranquilidad a las calles, en donde haya
menos pobres y más cultura, en donde haya más
foros de intercambios y menos violencia. Porque
los grandes logros requieren grandes riesgos.
Cuando pierdes, no pierdes la lección. A veces,
no conseguir lo que uno quiere puede significar

87
un maravilloso golpe de suerte. Yo creo que todas
las personas podemos contribuir a construir un
mundo mejor. 
 
Generar interés, el paso inicial para lograr
el voto

Quiero hablarles hoy de por qué, desde mi

punto de vista, desde mi experiencia profesional,
ganan los que ganan. Las victorias, pero sobre
todo las derrotas, me han enseñado a comprender
qué tienen aquellos que ganan. 
 
Como dice Marcelo López, uno de los mejores
semióticos del mundo, es muy importante
entender que nadie cree en quien no confía, nadie
confía en quien no quiere, nadie quiere a quien
no conoce y nadie conoce a quien no le interesa.

Despertar el interés en una elección es

nuestra obligación porque ahí se activa el resto
de la cadena. Sostener este proceso es lo que
permite generar cierto nivel de afecto. Es lo que
permite lograr la credibilidad y la confianza
tan necesarias para ganar una elección o para
gobernar desde tu posición, sea cual sea:
presidente, gobernador, alcalde, diputado, desde
cada una de las responsabilidades políticas que
se pueden llegar a tener. 
 
Esta cadena es realmente importante porque
establece la llave del conocimiento. Debemos

88
ser capaces de contar nuestra historia para
despertar el interés en nuestro votante, contar lo
que somos, lo que representamos con ese nuevo
lenguaje y nuevo vocabulario. Realmente lograr
el interés de los ciudadanos tiene mucho que ver
con esto, tal y como Maxwell y Dickman dijeron. 
 
Hechos envueltos en emociones

Una historia son hechos envueltos en emo­

ciones. Y las emociones son cruciales para la
memoria y la memoria lo es para la inteligencia,
que es la base de la mayoría de las decisiones que
como seres humanos tomamos. Si como líderes
nos anclamos en la memoria, estaremos en una
combinación ganadora. 

Eso es parte fundamental de lo que los

ganadores tienen, esta ecuación que pasa por
la emoción, por la memoria, que te obliga a
tomar una decisión. En realidad, una emoción
es una reacción a un estímulo, que genera
cambios psíquicos, físicos, fisiológicos. Se trata
de emociones, porque nada ni nadie tiene por
qué estar predeterminado a que podamos
evolu­cionar, cambiar y transformarnos y a que
podemos realmente lograr lo que queremos,
lo que queremos ser como candidatos, lo que
queremos ser en nuestras vidas.

Una emoción es esa reacción, y bajo esa

reacción operan los sentimientos de cada

89
uno. Esa emoción nos lleva a sostener que el
95% de las decisiones que tomamos en la vida
son emocionales, y que el voto, como explicaré
un poco más adelante, está hospedado en el
cerebro donde están vertidas la totalidad de las
emociones que como seres tenemos. 
 
El sexo y sus diversas opciones, la capacidad
de comprensión, la cultura, nuestros sistemas
sociales, están anclados en lo más profundo del
ser, y la política está ahí. El 95% de las decisiones
son totalmente emocionales y aquí es cuando yo
me pregunto cuáles. Esas decisiones del voto,
se han convertido en emociones primarias que
tienen capacidad de ser driver de una elección.

Tristeza, pasión, sorpresa, ira, miedo, todas

ellas son emociones primarias que en cualquiera
de las elecciones que analicen se van a poder dar
cuenta que convergen y operan las emociones
de los votantes. Cualquiera de ellas, o una
combinación, está en la decisión final del voto.
 
Cambio o no cambio, educación, cultura,
cualquiera de las líneas de una campaña electoral
pasa por estas emociones primarias. Esto es uno
de los grandes elementos que, hoy y siempre, los
grandes liderazgos, a efectos de comunicación
y marketing político, pudieron trasladar a su
público, a su votante. 
 
¿Cómo generar emociones? Esa es una
pregunta que yo trato de responder más bien

90
diciendo: ¿cómo comunicar esas emociones?
Comunicar emociones hoy ha pasado a ser vital
para aquellos que quieren ganar una elección.
Tiene que ver, desde luego, con los sentidos.
Tiene que ver con cualquiera de los sentidos: la
vista, el oído, el tacto, el gusto. 

Recuerden que las emociones primarias

tienen que ser capaces de hacer soñar, que tienen
que ser capaces de construir en los votantes
una nueva forma de sentir al candidato, al líder.
Tienen que hacer sentir que sus objetivos son
nuestros objetivos.

En realidad, de lo que yo estoy hablando

hoy es de esto, de tener la capacidad de contar
historias que no son más que hechos envueltos
en emociones. Durante miles de años nuestra
especie tuvo la capacidad de contarse esas
historias alrededor del fuego. Hoy contamos
nuestras historias en las redes, pero no solo en
las redes sociales.

Y como decía Campbell, a todos aquellos

que quieren ser candidatos: si vas a tener una
historia, ten una gran historia. Y si no la vas a
tener ¡Vete! 
 
Tiene que ver con historias que tengan un
héroe, un villano, un momento inspirador que
se convierta en uno de gran transformación.
Necesitamos historias encarnadas en líderes
que sean capaces de inspirar para transformar.

91
Las sociedades están necesitadas de gente
así, gente que nos pueda guiar. Condensemos
nuestra historia en una frase, aquí entran los
publicistas. Tengamos la capacidad de resumir
nuestro lenguaje, la red social Twitter nos ha
ayudado mucho en esto para condensarlos en
pocos caracteres. Del pensamiento horizontal al
vertical y viceversa. Capacidad de concentración,
capacidad de decir en pocas palabras cosas que
sentimos, cosas que queremos. Una frase que
sea inclusiva, que conecte con el corazón de la
gente, que despierte el interés. 
 
Ahora bien ¿cómo generamos afecto entre
nuestros votantes? Miren, siempre me ha gustado
Salcedo cuando dice que algunos motivos por
los que la gente resulta socialmente atractiva es
porque sus actitudes, sus valores, su forma de
pensar se asemeja a la nuestra. Comparte con
nosotros unos mínimos, unos mínimos que nos
permiten decir “yo soy como tú”, “yo te puedo
seguir”. Nos atrae lo que se nos asemeja, no lo
que es disparejo a nosotros. Esto realmente nos
lleva a decir que debemos comunicar emociones
con identidad. Recuerden: interés, conocimiento,
afecto, credibilidad, confianza. Esa es nuestra
escalera ganadora. 
 
Una historia bien contada que despierte la
identidad de nuestros pueblos. Esa identidad en
la que comparto escala de valores, de intereses,
de necesidades, de creencias y de sueños. De
sueños compartidos que tienen que ver con una

92
vida mejor. Esa es la llave que nos puede abrir
el afecto: contar historias que tienen que ver con
la emoción y que tienen que ver con la identidad. 
 
Y entonces, aquí viene la tercera pregunta
que me he hecho para entender por qué ganan
los que ganan: ¿cómo generar confianza y
credibilidad en nosotros, en nuestra causa? 
 
Emoción, pertenencia con identidad y lógica.
Eso nos da la tercera llave en nuestra campaña. 
 
Niveles cerebrales

Todo ser humano tiene tres niveles cerebrales

o tres cerebros. El cerebro de la supervivencia, el
reptiliano; el cerebro límbico, el emocional y ell
neocórtex, el que aporta lógica a lo que somos.

En el límbico, en el de las emociones, la expe­

riencia y los recuerdos, es donde está hospedado
el voto. Es ahí donde se decide si estudio, qué
estudio, me caso o no me caso, qué soy, qué
quiero, qué sueño, qué busco construir en mi
vida.

El límbico y el neocórtex son cerebros opera­

tivos que ayudan a cumplir con las decisiones de
vida que exceden al sistema reptiliano, dedicado
a gobernar nuestras funciones primarias de
supervivencia. Recuerden que las emociones
están ahí, recuerden que el voto se hospeda
ahí y recuerden que una campaña debe estar

93
hospedada en ese cerebro, aun cuando el
neocórtex, el último cerebro, nos ayuda a darle
un sustento de lógica a nuestra campaña. 
 
Durante años, he pensado sobre el porqué
los hombres y mujeres que son exitosos, tienen
algunos ingredientes que te confirman estas tres
llaves de las que acabamos de hablar hoy.
 
Es importante acordarnos de que creemos
en quien confiamos, que confiamos en quien
queremos, que queremos a quien conocemos,
y de que conocemos a quien nos interesa. El
interés nos da afecto, conocimiento, confianza y
credibilidad. 
 
Déjenme poner un ejemplo que tiene que
ver con un extraordinario contador de historias.
La carta de intenciones, contando una historia
que un señor le escribió al profesor de su hijo en
el año de 1830. A la sazón, Abraham Lincoln, el
escritor de la carta que dice así: 
 
“Querido Profesor, mi hijo tiene que
aprender que no todos los hombres son justos
ni todos son veraces. Enséñele que por cada
villano hay un héroe y que por cada egoísta
hay un líder dedicado.
 
También enséñele que por cada enemigo
hay un amigo y que más vale moneda ganada
que moneda robada. 

94
 Enséñele a perder y también a gozar
correctamente de las victorias. 

Haga que aprecie la lectura de buenos

libros, sin que deje de entretenerse con los
pájaros, las flores del campo y las maravillosas
vistas de lagos y montañas.

Que aprenda a jugar sin violencia con sus

amigos. Explíquele que vale más una derrota
honrosa, que una victoria vergonzosa. Que
crea en sí mismo y sus capacidades, aunque
quede solito y tenga que lidiar contra todos. 

Enséñele a ser bueno y gentil con los

buenos y duro con los perversos. Instrúyalo
a que no haga las cosas porque simplemente
otros lo hacen, que sea amante de los valores. 

Que aprenda a oír a todos, pero que, a la

hora de la verdad, decida por sí mismo.  

Enséñele a sonreír y mantener el humor

cuando esté triste y explíquele que a veces los
hombres también lloran. 

Trátelo bien, pero no lo mime ni lo adule,

déjelo que se haga fuerte solito. 

Transmítale una fe firme y sólida en Dios.

Teniendo fe en Dios también la tendrá en los
hombres. Sé que le estoy pidiendo mucho, pero
le pido que haga todo aquello que pueda”.
 
Abraham Lincoln, 1830.

95
 Todo esto significa que ganan aquellos que
tienen la capacidad de contar una historia
emocionante, de valores, de identidad, de energía
y de determinación. Una historia basada en las
emociones y en los sentimientos que hace sentido
a la gente, a sus valores, a su pertenencia,
a su existencia y que esa mezcla nos da los
cinco elementos de esa pirámide que para mí
fue importante en mi vida profesional: interés,
afecto, conocimiento, confianza y credibilidad. 
 
Probablemente, hubieran esperado que se
explicara todo lo que debe cumplir una campaña
para ser ganadora. También tiene que ver con una
campaña. Ganan los que ganan porque cumplen
estos requisitos, pero le dediqué el 95% de mi
tiempo a las emociones y el 5% restante a explicar
que es importante la investigación, entender
semióticamente qué es lo que pasa en nuestras
sociedades, la disciplina en la aplicación de la
estrategia, una mística de trabajo, una dirección,
un camino, usar técnicas profesionales y generar 
acciones de aire, tierra y operación política. Todo
esto es importante. Pero sin olvidar que debemos
tratar de aportar luz y no oscuridad a lo que en
los próximos años tendremos que hacer con el
nuevo lenguaje, las nuevas reglas de juego y
la nueva política que necesitamos para darle a
nuestras sociedades menos información y más
líderes en los que creer.

Créanme, siéntanlo, piénsenlo. De cada uno

de nosotros, depende un mundo mejor. 

96
 Habitar el mañana. Decidir el futuro

Por: Ángel Beccassino1

En los últimos treinta o cuarenta años se

diluyó la esperanza de la militancia colectiva al
estilo clásico: en cuerpo y mente, y como sustituto
llegó la trama de las redes sociales, abriendo
un escenario virtual para que todos podamos
incidir, individualmente, en la realidad. Pero la
espuma de la web no ha alcanzado a producir
ese algo particular que antes hubo, esa emoción,
esa inquietud de cuerpo físico, sudor, fluidos,
lágrimas. Y en la ansiedad persiste cierta avidez
de nuevas esperanzas.

Por eso la palabra más popular en la

apelación política electoral sigue siendo Cambio.
Porque es una palabra que detona el deseo de
vivir otra realidad. Una palabra cuyo poder reside
en que convoca a la aventura, a dejar atrás la
insatisfactoria zona de confort que aceptamos

1
Filósofo y economista. Se ha desempeñado como consultor y
asesor en estrategias políticas electorales y de mercadeo de
gobierno. Ha asesorado campañas como la de Juan Manuel
Santos en Colombia y ha acompañado campañas al Senado,
Cámara de Representantes, gobernaciones y alcaldías en
Argentina, Ecuador, Bolivia, Venezuela y Colombia.

97
porque “es lo que hay” y con eso debemos
arreglárnosla para sobrevivir.

Cambio es todo lo contrario. Es un llamado a

la voluntad de transformar. Es una convocatoria
a la épica, a la alegría de la aventura, a la
adrenalina que nos hace sentir que estamos
vivos. Y ahí reside su gran poder. “Cambio”
detona sueños a granel, despierta fantasías
de una vida mejor. Y por eso nos ofrece ramas
generosas para colgar de ellas propuestas que,
si no estuvieran acompañadas de esa palabra
mágica, no tendrían el mismo valor.

No hay duda, el motor más poderoso de la

comunicación política electoral ha sido y será la
palabra “Cambio”, pero su poder de tracción está
delimitado tanto por el contexto en que se aplica,
como por la intencionalidad que carga y también
por cómo se dosifica su presencia en la escena;
es decir, por la coreografía del espectáculo de
striptease en que los velos de los problemas van
cayendo ante los movimientos de la propuesta de
Cambio.

Cuando la promesa de Cambio es más

poderosa, es cuando apunta a dejar atrás el
pasado, adoptando nuevas formas de ser, hacer
y vivir los días. Ahí tenemos una potente historia,
que se instala para impulsar una evolución
de las cosas con la intención de construir
paulatinamente nuevas conductas, creando

98
elementos para una nueva cultura. Pero eso
invade de miedos a muchos y genera resistencias
difíciles de sortear.

Porque “Cambio” detona en algunos sectores

de la población el miedo atávico del salto a
lo desconocido, al vacío, del salto a Dios, si
nos enmarcamos en aquello que proponía el
domínico irlandés Herbert McCabe cuando,
reflexionando en el plano de la teología, concluía
en la conveniencia de definir “Dios como todo
aquello que no podemos conocer”, esto es, el nivel
“sagrado” que justificaría la ignorancia.

Por lo anterior, la mayoría de las veces nos

instalamos ante versiones cosméticas de cambio,
y muy pocas veces ante un incómodo discurso
radical que enuncie, por ejemplo: Señores
empresarios, no se pueden mantener las tasas
de ganancias sobre los hombros de las mayorías,
reduciendo los derechos laborales, eliminando
beneficios sociales, aumentando el impuesto
sobre los alimentos bajo la justificación de que
no hay alternativas, destruyendo el planeta sin
piedad.

Cuando la promesa es solo escenografía, o

maquillaje, lo que viene después defrauda, y se
convierte en un nuevo aporte a la debilidad general
del mensaje político y a la resistencia a participar
en política. Pero hay madres que conectan la
palabra “Cambio” con la desestabilización del

99
escenario en que vivirán sus hijos. Y nutren de
ahí el miedo a no poder controlar la dirección de
esa desestabilización y, por tanto, el sufrir un
debilitamiento en el rol protector del que emana
su poder en la familia. Y esta consideración,
que suele surgir de los focus groups o algunas
investigaciones de línea antropológica, hace que
pocos sean quienes duden frente a la posibilidad
de ir más allá del uso cosmético de la palabra
mágica “Cambio”.

Sobre la manipulación de palabras poderosas

como “Cambio”, hay un ensayo de Cécile Alduy
(2017), Lo que dicen verdaderamente los políticos
según las palabras (Ce qu´ils disent vraiment, les
politiques pris au mot), en el que nos muestra la
diferencia de contenidos alrededor del concepto
“sistema” en las últimas elecciones francesas:
para Fillon el sistema es el “aparato estatal, o
sea, las leyes, la burocracia y las regulaciones
que obstaculizan las reformas liberales”; para
Macron el sistema son “los partidos políticos, las
ideologías, las líneas ideológicas que dividen y no
aportan nada”; para Mélenchon el sistema “es el
responsable de la exclusión social y el vivero de
los grandes beneficios de las multinacionales”;
para Marine Le Pen, el sistema es quien impide
al Frente Nacional llegar al poder, y en esa
medida es el responsable de “la marginalización
del pueblo”. Algo similar es lo que ocurre con la
palabra “Cambio” en boca de los candidatos.

100
 Acortando caminos reflexivos, digamos que
hay momentos de cada país, o del mundo, que
nos llevan a un sentimiento colectivo de que todo
está mal. Y ese es el momento en que mejor se
instala la palabra de poder, “Cambio”. Pero su
eficiencia radica en el cómo este es gestionado.

Inevitablemente, “Cambio” lleva implícita la

proyección de las cosas más allá de lo establecido,
de los valores vigentes o añorados, más allá de la
modernidad no alcanzada. Y, en esa medida, el
gran desafío para quien traza una estrategia de
comunicación política, es lograr que “Cambio” sea
un concepto integrador, un propósito que, en vez
de fragmentar excluyendo, nos permita superar
los ejes basados en disyuntivas, proponiendo
nuevos equilibrios, diferentes armonías. Por eso
es clave definir un territorio específico, e ir más
allá del concepto polivalente que hasta ahora se
deja flotar cuando se propone “Cambio”.

Enfrentados a la posibilidad de hacerlo, así

como se bifurcó entre sustancia o maquillaje, el
camino se bifurca nuevamente, mostrándonos
esta vez la posibilidad de cambios de fondo,
cambios culturales, y en otra dirección, la opción
del cambio de enfoque. Por ejemplo, replantearnos
la idea del castigo ante el delito, y transformar
las cárceles en escuelas con talleres obligatorios
de formación en capacidades industriales. Y en
lo cultural, superar las creencias instaladas por
el capitalismo que nos marca el éxito asociado a

101
la riqueza, y trabaja desde la incentivación del
deseo y la ambición. Y en esta dirección instalar
en la comprensión de la sociedad lo que dice
Pepe Mujica, que cuando compras, compras con
el tiempo de tu vida que tuviste que gastar para
tener la plata conque compras. Y hacer esto como
enfoque para resolver las enfermedades mentales
en crecimiento a partir de la ansiedad, la angustia,
la depresión que genera el querer y no poder.

En una línea cercana a Mujica, podemos decir

que Cambio es comprender que es justo que no
se le quite nada a nadie que lo haya logrado con
su esfuerzo. Pero no es justo que la décima parte
del uno por ciento de un país sea dueña de casi
tanta riqueza como el resto del país y asfixie a
los demás quitándoles las oportunidades de
progresar.

Hablamos entonces de que una cosa es

“conocer” la superficie del mar y otra bucear
en él. Y en esta dirección debemos decir que el
verdadero Cambio cultural comienza por aceptar
que un país no prospera para todos por igual. Que
el buen precio del trigo o el café, las ganancias
de los bancos, el crecimiento del PIB, la riqueza
del subsuelo, muy pocas veces significan que
mejorará la vida de todos, o de una gran mayoría.

Para que haya un cambio se debe asumir

que, para progresar de verdad, un país no
puede desperdiciar el talento y la energía de
sus ciudadanos; que cada ciudadano debe tener

102
a su disposición más dinero para emprender
proyectos, para estudiar, para alimentar mejor a
su familia; en suma, más dinero para vivir. Y que
para que esto sea posible, aportaría la abolición
de la posibilidad del ejercicio de la democracia
como sistema monárquico, esto es del monopolio
de las candidaturas y los aparatos electorales
por los hijos de los hijos de los hijos de los López,
Ospinas, Lleras, Santos, Pastranas, si tomamos
el caso colombiano.

En lo cultural hondo, cambio sería que una

gran parte de este país, Colombia, superara el
deseo de matar siempre a alguien: los ganaderos
a los campesinos que les reclaman las tierras que
les robaron, los de derechas a los de izquierdas,
los uribistas a los que defienden los derechos
humanos, los guerrilleros a los oligarcas. Es
decir, superar esa conducta que hace que
muchos piensen que “Si Colombia fuera una
persona, sería una mala persona”.

Buceando en aguas un poco más profundas,

“cambio” es superar los límites de la visión
neoliberal de solamente reconocer derechos
cuando son comercializables. Lo anterior viene al
caso porque tendemos a considerar el “cambio” a
la incorporación de elementos nuevos para hacer
lo mismo, como la relativa novedad de regir las
decisiones sobre la conversación que fluye en las
redes, lo que nos permite especificar audiencias
para llegarles con mensajes que maximizan
emociones.

103
 Pero esa incorporación de elementos
nuevos también puede significar un proceso
de acumulación de modificaciones que acaban
produciendo un profundo “cambio”. Como ocurrió
con haber pasado de las grandes pantallas del
cine a las de los televisores, de estas al iPad,
de estas a las pantallitas del iPhone y los otros
celulares, achicando en cada uno de nosotros el
ángulo de la atención consciente. Así como, en
otra línea, “cambio” es que un vehículo militar
con sofisticado armamento pueda ser capaz
de desencadenar un ataque de consecuencias
letales basado en las conclusiones que le permite
la lectura de algoritmos, sin participación directa
de un humano en estas decisiones. Y que esto
nos comience a parecer “normal”.

Porque “cambio” es la posibilidad de lograr

instalar en una sociedad aquel sentido común
inédito al que se refería Barthés hablando de que
la lucha por el poder es la lucha por el sentido
común. Y quien tiene el poder es quien rige la
“normalidad” que aceptamos.

Nos educaron por años mediante la expansión

del trash, las temáticas bizarras, el género del terror
en el cine, los muertos vivientes, los gabinetes
de tortura a niveles de imaginación dura y así
nos prepararon para vivir la película de terror
que vivimos en esta mezcla de cambio climático,
noticias de inminente fin del mundo conocido,
y estupidez masiva de consumidores babeantes.

104
Proliferación de violencias, diversificación de
éticas, multiplicación de morales aceptables,
han reemplazado como nuevos terrores al terror
de asquerosas criaturas viscosas o monstruos
interplanetarios. Y así es como el cambio cultural
fue la tendencia a obsesionarse con la foto, y verla
como si fuera la película, ahora es la angustia
ante la desconocida dinámica de lo que viene,
lo que se nos viene encima, más exactamente,
lo que parece irremediable que va a ocurrir. Y
ahí viene la interesante actitud de fingir que eso
no es con nosotros, como ocurre con el cambio
climático o con la hiperconcentración de la
riqueza y los medios de producción, tanto como
los de comunicación.

Estamos ante cambios que generan amenazas,

como el de las armas autónomas letales, que
recopilan datos del entorno, los combinan
con software desarrollado para interpretarlos,
definen respuestas desde lecturas que incluyen
inteligencia artificial emocional, y pasan a la
acción. Pero la mayoría de los políticos los ignoran,
o prefieren ignorarlos. Y, extrañamente, son
personajes como Elon Musk, de Tesla, o Mustafa
Suleyman, de DeepMind, quienes nos alertan,
por ejemplo firmando con otros representantes
de empresas de robótica e inteligencia artificial
una carta abierta advirtiendo que “una vez
desarrolladas, estas armas permitirán que los
conflictos armados se planteen a unas escalas
mayores que nunca y en rangos de tiempo más

105
veloces de las que puede comprender el ser
humano”, y que eso convertirá al mundo en un
verdadero escenario de terror.

Pero estamos en un país periférico, “en vía de

desarrollo” según el eufemismo que reemplazó
a “subdesarrollados”, y cambio en Colombia es
algo mucho más cercano y a nuestro alcance:
cerrar el eterno ciclo de guerras entre bandidos
y mafias por el territorio o por negocios legales
(contratación pública, servicios públicos,
explotación de recursos naturales, etc.) o ilegales
(narcotráfico, contrabando, tráfico de armas,
etc.) con la anuencia y complicidad de al menos
una parte de las autoridades, fuerzas militares
y policía, y con consecuencias “controlables”
frente a la administración de justicia.

Cambio es lograr que quienes gobiernan dejen

de ser cuotas políticas del poder económico,
garantizando el buen desempeño de los negocios
y pasen a defender los intereses de la sociedad,
y los derechos colectivos, y así el Estado deje de
ser completamente irresponsable frente a dichos
derechos, frente al medio ambiente, frente a los
derechos humanos de las minorías.

Estudios del Carnegie Mellon University deter­

minaron, analizando psicolingüísticamente, que
la mayoría de los presidentes norteamericanos
usan palabras y frases gramaticales típicas de
estudiantes de sexto a octavo grado, en tanto

106
Trump utilizó, como parte de su estrategia, frases
enfocadas a tercero y cuarto grado (Schumacher
& Eskenazi, 2016). ¿Aceptaremos que este es
el camino irremediable de involución en que
vamos, o intentaremos subir la apuesta y asumir
un proyecto de apasionante futuro?

Mientras no haya cambio de verdad, las

posibilidades de manipulación electoral estarán
totalmente abiertas, y seguiremos viendo
nuevas versiones populistas como la neoliberal
de Emmanuel Macron posicionándose como la
candidatura del extremo centro que buscaba
unir a los progresistas contra los conservadores.
Y el sentido común que predominará en estas
sociedades supuestamente democráticas, será
aquel que describía el escritor francés y activista
LGTB, Guy Hocquenghem, diciendo que “no
basta con haber tenido el ano abierto; es necesario
seguir haciendo de él un campo relacional”.

107
 Referencias

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les politiques pris au mot. Le Seuil. Paris.

Schumacher, E. & Eskenazi, M. (2016). A

Readability Analysis of Campaign Speeches from
the 2016 US Presidential Campaign. Language
Technologies Institute. School of Computer
Science. Carnegie Mellon University. Pittsburgh.

108
 Marca: Más que imagen es Poder
Apuntes sobre Marca e imagen Pública

Por: Magíster Miguel Jaramillo Luján1

Resumen

Cada uno de nosotros es una marca, la cual

se denomina Marca Personal; es lo que somos,
nuestra esencia, las experiencias que han
dejado huella en nuestra vida y esta parte, que
denominamos mismidad, se evidencia en aquello
que está guardado en la retentiva de nuestros
públicos de interés de quienes están en nuestro
alrededor.

Considerarse uno mismo como una marca

(la cual es uno de los activos más importantes
de una persona) requiere, al igual que las
marcas comerciales, ser elaborada, transmitida
y protegida, con ánimo de diferenciarse y ser
visibles en un entorno competitivo, cambiante

1
Consultor y Asesor en temas de liderazgo, marca, marca per-
sonal, comunicación y estrategia. Magíster en Gobierno de la
Universidad Eafit de Colombia, Especialista en Comunica-
ción de la Universidad Complutense de Madrid. Académico y
Estratega.

109
y homogéneo para conseguir mayor éxito en las
relaciones sociales y profesionales. Para hacernos
diferentes es primordial trasformar cómo somos
percibidos y esto es imposible si no entendemos
que el primer camino, la primera ruta de mensaje
somos nosotros mismos y, que por muy sensata,
coherente, franca, clara o transparente que sea
nuestra actuación, las consecuencias se verán
afectadas si no rodeamos esos hechos con una
comunicación de marca personal adecuada.

Palabras claves

Marca Personal, mismidad, liderazgo, dife­

ren­
ciación, posicionamiento, comunicación de
marca, empoderamiento.

Abstract

Each of us is a trademark, this is call personal

brand; that is what we are, our escense, the
experiences that made a mark in our life; this
is what we call sameness; This is show in the
things that is keep in the retentive of our market
objetive who are the people that’s around us.

Be and believe that yourself are a trademark

(One of the most important things of a person)
requires; same as it trademarks, need to be
elaborated, transmitted and protected, with
the aim of differentiating and being visible in
a competitive, changing and homogeneous

110
environment to achieve greater success in social
and professional relations. To become different,
it is essential to transform how we are perceived
and this is impossible if we do not understand
that the first path, the first message route is
ourselves and, however sensible, coherent,
frank, clear or transparent our action may be,
the consequences They will be affected if we do
not surround these facts with proper personal
branding communication.

Keywords

Personal brand, mismidad, leadership,

differentiation, positioning, brand communication,
empowerment.

Introducción

El concepto de ‘Personal Branding’ surge en

los Estados Unidos en 1990 gracias al experto
en ciencias administrativas y estratégicas Tom
Peters, quien fue el primero en vislumbrar la
necesidad de que muchas personas que no
alcanzaban a ser incluidos en la oferta de empleo
formal de ese país y de otras naciones. La idea
era que estas personas empezaran a sentirse
como unidades productivas y a prestar servicios
de diversa forma y carácter bajo el concepto de
la posesión de una marca personal, que los iba a
incorporar en un mercadeo con oferta y demanda
de servicios de la más diversa índole.

111
 Por medio de un artículo en la revista
norteamericana Fast Company llamado ‘The
Brand Called You’ pubicado en 1997, y otros
textos que se orientaban por el camino de
la búsqueda de la calidad y la eficiencia en el
desempeño de la persona, Tom Peters da las
primeras puntadas en el tema, pero estos no
eran tan profundos en aspectos de forma, fondo
y sentido humano de ese sujeto que portaba la
marca. Existen también varias aproximaciones
en esta materia desde diferentes ámbitos, pero se
destacan los autores como Robert Cialdini desde
el ámbito de la comunicación y la experiencia
de marca desde la corporeidad; pasando por el
español Andrés Pérez Ortega y su aproximación
desde la diferenciación en la experticia de los
sujetos; o los expertos Alexander Osterwalder
y Tim Clark quienes abordan el tema desde la
planificación del negocio alrededor de la marca
personal.

En un intento académico y pragmático por

aportar a esta interesante discusión sobre la
Marca personal, queremos aportar algunas ideas
desde un concepto que concebimos como Marca
Poder, un atributo personal u organizacional que
construyen inexorablemente los seres humanos
de manera individual o en grupos y desde cuyo
rol ejercen un poder, primero individual que
parte del reconocimiento de la propia mismidad
y luego hacia los públicos que los rodean.

112
 Imposible pensarse desde y hacia una
verdadera Marca Poder, sin haberse forjado
como líder en algún ámbito de la realidad
personal, profesional, deportiva, social, laboral,
cultural, económica, religiosa. El poder surge del
empoderamiento, y este rasgo solo se consigue
desde y hacia el liderazgo; es clave comprender
que el liderazgo es una virtud que se forja desde
el talento o desde la persistencia, siendo ambos
caminos muy válidos a la hora de buscar la
diferenciación que es un aspecto muy relevante
desde la ciencia del marketing, cuando buscamos
que un mercado nos identifique y prefiera.

Hay personas, empresas, gremios y otro

tipo de organizaciones que pueden ser o tener
una marca; sin embargo, muchos de ellos no
responden de manera genuina a su mismidad y
desperdician así su enorme potencial y capacidad
de avanzar mucho más lejos y con mayor impacto
del que lo vienen haciendo. El objetivo del
personal branding es, según Pérez Ortega (2014)
“proporcionar medios para que las personas
saquen lo mejor de sí mismas y destaquen
aportando algo a los demás”. Es por esta razón
que a continuación se expondrá cómo entender
la marca poder desde la mismidad, abarcándolo
desde un nuevo enfoque que tiene en cuenta
factores que parten desde el entendimiento
del ser.

113
 ¿Por qué partir de la Mismidad?

Se trata de un término castizo que tiene

su origen en la ciencia de la filosofía. Por
mismidad entendemos esa sustancia individual
que permanece en el tiempo, que es esencia
del sujeto en la medida que siempre va a estar
con éste. Heidegger (1927) y Jean Paul Sartre
(1943) hablan de ese concepto filosófico con
gran amplitud y, aunque sus miradas no son
similares, sí confluyen en el reconocimiento de
esa huella única e irrepetible que hace al ser. La
mismidad es el origen, es la sustancia que nos
permite comprender de dónde venimos y cómo
la forja de vida nos ha marcado la existencia.
No se trata de invocar una regresión para
descubrir elementos fantásticos y mitológicos,
tampoco invito a sentarse en el diván para
llamar a Freud. Soy muy respetuoso de todas
las ciencias y creo que la psicología, la sociología
y la antropología conjugan buena parte de los
aspectos constitutivos de la mismidad de un
ser humano y permiten comprenderlo desde su
esencia y en la dinámica de interrelación con los
demás y con su entorno.

Somos en esencia una serie de experiencias

de infancia y juventud que dejaron huella en
nuestra piel y en nuestros comportamientos
cotidianos. Nada más violento que desconocerlo,
pero al mismo tiempo, no hay nada más retrogrado
que no evolucionarlo. Somos un continente de

114
migraciones, principalmente del campo a la
ciudad y dentro de las ciudades migramos de los
cordones de miseria a la clase baja y de esta a la
media o alta y de la media o alta quizá a otro país
más desarrollado, y así es y será siempre pues
somos seres en busca de mejores condiciones de
vida para nosotros y nuestras familias y dicha
migración nos proporciona nuevas experiencias
de resignificación, pero siempre, siempre sobre
las bases de las experiencias que nos forjaron
desde la infancia, juventud e inicio de nuestra
existencia.

Estas experiencias se pueden resumir en cinco

aspectos claves que dejan huella en la mismidad:
el micro territorio que se ocupó en los primeros
años de vida; la cosmovisión bajo la cual fue
educado; la cultura característica del territorio
colindante; los entornos familiares y escolares
bajo los cuales crecieron y la lúdica infantil que
practico en casa, en el sistema escolar o bajo
la custodia de adultos. En la revisión de estos
aspectos queda en evidencia la mismidad de
una persona e, incluso, de una organización a
partir de la huella de las personas o familias que
la gestan. Luego de identificar esa mismidad,
cualquier ser humano tienen en su poder dos
opciones: Reconocerla y comprenderse desde su
historia personal y la huella que debe dejar a su
paso por la vida de los demás o desconocerla y
buscar desdibujar ese pasado de experiencias
que marcaron y marcarán su existencia y harán

115
más poderosa la marca que puede dejar en el
mundo y en quienes le rodean.

Micro territorio

El territorio se constituye en ese escenario

para la comprensión del individuo y de
este en su interrelación con la comunidad.
Imposible pensar en esa relación perpendicular
de dependencia mutua o, quizá, de mayor
dependencia y condicionamiento del individuo
desde el territorio, que del territorio desde el
individuo. Somos lo que hace de nosotros nuestro
continente, país, región, ciudad, si nacemos
cerca de las montañas, un rio, un lago, en un
puerto o en un desierto. Nuestra mentalidad y
muchas de las costumbres que se adhieren a
nuestra personalidad se asimilan en la relación
con el territorio y es la cultura misma, tema
que abordamos más abajo, la que se nutre de
la experiencia del territorio para muchas de las
manifestaciones que la caracterizan.

La mismidad se puede leer y comprender desde

el micro territorio del individuo en sus primeros
años de vida. Es claro que somos desde la cama
en la que dormimos, la alcoba que ocupamos
solos o con otras personas, el servicio sanitario,
la cocina, el patio, el vecindario y todo lo que
ha ocupado una circunferencia de al menos 10
metros a la redonda del lugar donde esta persona
habitó, bajo variables como: las personas con las

116
que vivió, la calidad delos materiales del lugar, la
presencia, o no, de medios de comunicación, los
horarios que eran código familiar o comunitario,
las conversaciones sobre la realidad externa,
las fechas especiales que matizaban ese micro
territorio con nuevos adornos, los servicios
públicos a los que se tenía acceso o carencia, el
vestuario propio o de las demás personas que
ocupan ese microterritorio y que condicionan
usos particulares desde lo cultural, desde la
cosmovisión, la cultura o la mediatización de
una moda.

Es claro que en ciertos barrios de algunas

ciudades de América Latina hay pequeñas
réplicas de cabeceras rurales, donde se trata de
conservar ciertos hábitos y costumbres en los
territorios y cuya profundización en el estudio
de un sujeto, permiten comprender y explicar
muchas situaciones que lejos de esos objetos de
estudio, nadie podría esclarecer.

Nos marca el microterritorio en la medida

que comprendemos que bajo esa realidad de
infancia se forjaron valores como la confianza, los
miedos, el futuro, la vida, la muerte, la amistad,
la hermandad y esa relación con objetos físicos
de un hogar que siempre portan sentido desde el
imaginario actual y marcan los comportamientos
conscientes e inconscientes que solo perciben
quienes nos rodean o acaso nosotros al tomar
conciencia y que quizás podrían constituir valiosos

117
 Cosmovisión

El origen y el final de la existencia humana

es una pregunta tan antigua como clave para la
existencia de cualquier comunidad organizada
o normada con unas convenciones que le
permiten la sustentación de su propio sentido.
Precisamente el sentido de la vida del hombre se
resuelve desde esa mirada que en la mayoría de
los países de América Latina tiene su sustrato en
la religión.

Un tema clave que marca al ser humano

en sus primeros años de vida es la forma cómo
padres, cuidadores, cultura, medios y otras
fuentes de información le sustenten el origen, el
sentido y el posible final de la existencia. Estas
preguntas soportan creencias, alimentan una
Fe que llega a experiencias sobrenaturales y
que no se resuelven con la vida o la experiencia
terrenal, aunque sí condicionen la forma como
nos relacionamos con otros, con el entorno
e, incluso, cómo generamos élites a partir de
los modelos virtud con base en los cuales nos
forman.

Pasan los años y muchos seres humanos

trascienden su propia cosmovisión para volverla
en un aspecto clave, pero no determinante; sin
embargo, la infancia y juventud ya se vieron
matizadas por estos conceptos de dolor y alegría,
de temor y esperanza que cobijan los relatos

118
religiosos, donde aparece el origen y el fin de la
humanidad y el sentido de trascendencia del ser
humano.

Es clave para la Marca Poder, comprender

el relato religioso que forjó la infancia, juventud
e incluso la vida adulta del sujeto, pues allí se
soportan muchas escalas de valores e, incluso,
buena parte del sentido de la vida desde
alguna virtud que caracteriza a dicha persona.
Teológicamente la comprensión de creatura
es una clave fundamental si se comprende la
aproximación y experiencias que tuvo y tiene
el sujeto y cómo eso ahora lo caracteriza en su
presente y futuro.

Cultura

Somos seres culturales en esencia y esa

cultura se crea desde lo individual hasta lo
colectivo como una gestación de costumbres,
hábitos, lenguaje y acuerdos que nos permiten
encontrar el sentido a ocupar un territorio
y encontrarnos con lugares comunes desde
nuestra piel, hasta esos lugares cercanos o
lejanos donde solemos poner muros o puertas,
como diría el poeta cubano Carlos Varela, para
acercar o alejar a las personas.

Más allá de las manifestaciones culturales

que nos caracterizan desde una mirada macro, la
cultura, en esencia, es una barrera de protección,

119
de encuentro, incluso de identificación que se
crea desde épocas inmemorables en la especie
humana como una convención colectiva entorno
a lo que para todos sea conocido y tratar de
dejar en los líderes o visionarios de una misma
comunidad o tribu, la exploración de aspectos
que resulten desconocidos.

Nuestra marca poder se nutre de la expe­

riencia de infancia y juventud que nos convocó u
obligó a forjarnos a partir de una cultura espe­
cífica. La familia es un núcleo de imitación y
luego esa persona se forja al tomar parte de varias
comunidades donde se comparte una cultura en
permanente replanteamiento, con costumbres
particulares, rituales característicos que sustentan
ciertos momentos y objetivos; una alimentación,
una mirada sobre el mundo, sobre las demás
culturas e incluso en un diálogo constante con los
demás elementos constitutivos de la formación de
la personalidad y el carácter del sujeto, le permiten
esa huella personal muy propia.

Entornos:

a. Entorno de cuidadores
El modelo de familia tradicional hoy cede
espacio a otras formas de vida comunitaria dentro
de un hogar (hoguera central con el calor que
nos protege) con nuevos actores de protección y
cuidado. Es tradicional que un hogar en occidente
sea conformado por padre, madre y hermanos; sin
embargo, hoy abundan hogares constituidos por

120
una sola persona, por la combinación humano
y animal, por personas de un mismo sexo, por
madres con sus hijos, padres con sus hijos, varios
adultos juntos, en fin. 

Lo que es valioso rescatar para el objetivo

del trabajo que nos proponemos de manera
cotidiana con las personas que acompañamos
en la definición estratégica de su marca poder,
es resaltar la profunda influencia que ejerce en
nuestra mismidad y en el proceso de definición
de nuestra personalidad y carácter esos adultos
que ejercieron cuidado, protección, premio,
castigo y que son vehículos de imitación para el
ser. Así como las personas pueden adquirir la
forma de caminar del adulto referente, también
las marcas organizacionales desde el conducto
de su mismidad pueden llegar a parecerse a ese
adulto que les imprime cultura organizacional.

La Infancia nos permite seguir una ruta

donde esos adultos o, incluso, pares en edad y en
algunos casos menores; nos imprimen compor­
tamientos, actitudes, aptitudes y valida­ ciones
o invalidaciones con las cuales vamos a vivir el
resto de nuestras vidas.

b. Entorno Escolar
La formación del individuo tiene varios
entornos de influencia y uno de los más comunes
que existen en occidente es el entorno escolar
o de formación primaria en academia u hogar.
Acudir a un sitio físico donde uno o varios tutores

121
o maestros nos someten a reglas, conocimientos
y dinámicas de enseñanza-aprendizaje, premio-
castigo, virtud-defecto e incluso bajo apuestas
políticas, ideológicas, religiosas, psicológicas
particulares hacen evidente que el entorno
escolar del sujeto se convierte en un terreno a
identificar y potenciar en la construcción de su
marca personal.

A menudo suelo comprender a las personas

al preguntarles por el nombre del lugar donde
cursaron sus estudios en la infancia, pues
aunque no conozca todos los planteles del
continente, sí es relativamente sencillo intuir
la forma cómo un estilo de educación tiene
incidencia en la forma e, incluso, en la forja de
la mismidad de un ser, durante la época escolar
y cómo dicha combinación con la educación
recibida, la cultura incorporada, los cuidadores,
su lúdica, cosmovisión; permiten inferir esa
especie de huella digital que es el insumo
ganador y sostenible para quien quiere realmente
diferenciarse

Lúdica infantil

El juego es una actividad humana que fluye de

manera natural en los bebés desde que salen del
vientre de la madre y empiezan a hacer camino
de aprendizajes hacia las inteligencias múltiples
del ser, que son depósitos de experiencias que
marcan la vida. Una marca personal se teje

122
también a partir de la experiencia del juego, pues
igual que en la vida, su presente y su futuro se
definen desde la forma como las experiencias de
triunfo, derrota, disciplina, norma, competencia
y la actitud y aptitud de cada persona en la
relación con los juegos en los que interviene y la
forma en la que dichos juegos son experiencias
trascendentales de imitación y comprensión
que desde la psicología, permiten comprender
el forjamiento de la personalidad de un ser
humano y la forma en la cual actúa en relación
con la proyección de su propia apuesta como ser
humano y el aprovechamiento de sus fortalezas y
el adecuado gerenciamiento de sus debilidades.

La Marca Poder se profundiza desde la lúdica

infantil en la búsqueda de evidencias tangibles
e intangibles de los usuarios, en los lugares
donde trascurrieron las infancias y épocas de
juventud, tanto en casas como el vecindarios y
en los lugares menos esperados, donde se ha
logrado desplegar la vocación o misión de esa
persona desde sus aptitudes y actitudes y que
son un factor de autoconocimiento clave para
la comprensión de la mismidad en un cruce de
variables con los demás aspectos que señalamos
aquí y que hace parte de los procesos técnicos
de investigación con base en los cuales se
puede gestar una Marca Personal más sólida y
sostenible en el tiempo que permita al usuario
vivir una sana evolución de su proyecto de vida
de acuerdo con los objetivos que se ha trazado.

123
 Conclusión

En el mundo moderno el trabajo de marca

personal ya no es un lujo o un trabajo exclusivo
de emprendedores, artistas o políticos; servidores
en artes u oficios aparentemente insignificantes y
que en muchas oportunidades están vinculados
a una empresa y piensan que su reputación o su
imagen no es relevante, pero no comprenden que
en el mundo actual con sistemas de big data o
small data su información circula por el mundo
entero, provocando muchas decisiones de los
propios empleadores y de otras personas. Hace
algunos meses la encargada de la contabilidad
de una gran empresa me preguntaba ¿Para qué
la marca poder en mi caso? yo le comenté que
ella en sí misma es una servidora, sus jefes eran
sus clientes externos y sus compañeros sus
clientes internos y que, en menos de 24 horas
frente al computador o sus redes sociales, miles
de colegas suyos podrían catalogar y ponderar su
imagen en la profesión. La Marca personal hoy
no es una opción, es una decisión recomendable
y su usted descuida este aspecto de su vida,
otros van a encargarse de la tarea y la pregunta
que le propongo es: ¿Ellos lo van a hacer mejor
que usted?

El trabajo por la marca poder constituye un

enfoque que llega para fortalecer la focalización y
el fortalecimiento de la percepción que acompaña
sus propósitos de vida cuando usted tiene una

124
vocación y presta un servicio a la sociedad.
Por medio de la profundización en la mismidad
usted no corre el riesgo de vestir un disfraz,
sino de comprender aspectos centrales desde la
antropología que le permitirán afinar su relato
y quedarse para siempre en el corazón-decisión
de sus audiencias. Ejemplo de ello fue lo que
me pasó hace poco en mi oficina, dialogaba
con un importante medico otorrino quien me
relataba su historia: Era líder nacional en
cirugía reconstructiva de cornetes; sin embargo,
no lograba concretar un posicionamiento a nivel
de su sector, más allá de la reputación en la
ciudad donde quedaba su consultorio. Iniciamos
un trabajo por medio del cual, el otorrino dejo
de observar su marca como la autopercepción
y empezó a escuchar y sondear el impacto que
generaba su experiencia como persona, hasta
aceptar el hecho de dirigirse a sus orígenes y
encontrarse con su propia mismidad. Unos
meses después el doctor Valencia2 logro precisar
sus diferenciales, enfocar más su habilidad,
comprender la raíz del valor agregado más
allá del servicio tangible que brindaba a sus
pacientes y a los familiares y amigos de estos.
Esta trascendencia que es un asunto técnico
de re configuración de marca personal desde el
origen, le permitió basar su trabajo en rasgos
más consistentes y sostenibles en el tiempo.

2
El nombre que figura en el presente artículo se ha modificado
para proteger la identidad del usuario.

125
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nada. Buenos Aires: Losada.

Schawbel, D. (2009). Me 2.0: Build a powerful

brand to achieve career success. New York:
Kaplan Publishing.

127
 Las palabras pueden mentir,
el cuerpo jamás

Por: Edurne Ochoa1

“El focus group saldrá negativo”, esas

fueron las palabras que emití y las cuales
posteriormente desencadenarían la historia de
“El cuerpo no miente”. Era una habitación con
12 personas de diversos segmentos sociales,
culturales y económicos, un psicólogo que fungía
como moderador del focus group y varias piezas
de publicidad las cuales estaban en proceso de
medición.

Recuerdo que estábamos parados el director

de arte, el estratega de la campaña y yo como
consultora en imagen y comunicación política
viendo desde la cámara Gesell la discusión del
focus group. Desde la óptica de mis compañeros
que estaban observando el desarrollo del estudio,
todo parecía normal, sin embargo, existieron

1
Directora General del Grupo Imanagers. Consultora en ima-
gen y comunicación política. Directora e investigadora de “El
cuerpo no miente”, dedicada al análisis, difusión, y capacita-
ción en comunicación no verbal. Consultora en Imagen & Co-
municación Estratégica, con especialidad en imagen política.
Asesora de la OEA para Latinoamérica en vocería y crisis.

129
para mí, tres detalles que pusieron en duda la
“normalidad” de ese focus group.

1. La postura de las manos. Los parti­ci­pantes

comenzaron a cubrirse la boca cada que
emitían una opinión sobre los materiales
de publicidad.
2. Las respuestas buscaban la validación
visual de una mujer que era la alfa de ese
grupo.
3. Los ilustradores comenzaron a bajar el
ángulo de visión y la cabeza decía NO
mientras las verbalizaciones decían SI.

En ese momento, tomé una libreta y comencé

a anotar todas las manifestaciones corporales de
estrés que llamaban mi atención, recuerdo que el
estratega decía ¿para qué anotas si el moderador
nos entregará todo el análisis del Focus Group?
“Para enriquecer el resultado” fue mi respuesta.

Salimos de la oficina y les puedo decir

que durante dos días tuve en la mente el
comportamiento corporal de las personas que
atendieron el focus group. Finalmente llegaron
los resultados, y la valoración era muy buena,
lo que todo consultor político desea. Pero en mi
caso, saltaron más dudas y una incertidumbre
abrumadora ante la campaña que estábamos por
lanzar. Mientras el moderador nos presentaba
los resultados, no emití palabra alguna, algo que
para los que me conocen, no es usual.

130
 Una vez que terminó la exposición, dije sin más
“hay que repetir el focus group”. Sobra decir que
los rostros de sorpresa e ira dominaron la junta.
“¿Por qué habríamos de repetir el focus group?”,
“Sí sabes que cuesta, ¿verdad?”, “¿Te acuerdas que
estamos sobre el límite de tiempo?”. Esas fueron
las expresiones verbales de mis compañeros, y
en ese momento la proxémica de sus cuerpos se
comenzó a distanciar de mí en señal de rechazo.
El contacto visual comenzó a realizarse entre
ellos, dejándome fuera de su espacio ocular, otra
muestra más de su incomodidad y búsqueda de
aprobación entre ellos.

En ese momento, comencé a realizar lo que

todo negociador debe en cuestión de verbalización
y corporalidad. Mi cuerpo se puso en sintonía
rapport con ellos, me acerqué al macho alfa del
grupo, ocupé mi háptica para empatizar con él y le
dije con voz firme: ‹‹Teníamos una mujer alfa que
dominó el grupo, en mi lista de observaciones,
anoté más de 44 detonadores de estrés que
podrían desencadenar en mentira, estrés, miedo o
ansiedad y les recuerdo que somos seres sociables
que buscamos la aceptación permanente; por lo
cual, la “valoración positiva” de los materiales de
publicidad no es contundente››.

Sin duda, en ese año de 2006 poco era lo

que se sabía en México sobre comunicación no
verbal; sin embargo, desde mi licenciatura había
sido un tema que me apasionaba y leía mucho al

131
respecto. Le dije, entonces, a mis compañeros:
“Hagamos algo, yo pago el focus group, pero
necesito que me deje el moderador meter 4
cámaras a la sesión para grabar desde distintos
ángulos a los participantes, y necesito que estas
12 personas se presenten ante el moderador.
Llos debo grabar sin que ellos sepan”.

Necesitaba entender, cuál era su lenguaje

corporal en estado neutral para poder observar
las alteraciones durante el focus group. Años
después conocí que ese tipo de ejercicio se le
conoce como “calibrar” y es fundamental para
tener una base de dónde partir y entregar un
análisis no verbal lo más objetivo y profesional
posible. Los resultados fueron reveladores, pero
sobre todo entendí que “las palabras pueden
mentir, el cuerpo jamás” y desde aquel octubre
del 2006 decidí apostarle de lleno a los temas
de investigación, análisis y difusión de la Comu­
nicación no verbal: CNV.

Al contrastar los resultados y explicárselos,

decidimos guiarnos por esta nueva modalidad de
non verbal focus group, basados en las siguientes
premisas:

1. Los focus groups regulares siempre

tendrán cierto sesgo por parte del mode­
rador ya que están en juego sus emociones
en el momento de evaluar, los perfiles
alfa dominan los grupos y las personas
mentimos en promedio 25 veces al día.

132
 2. Sólo tomaríamos como premisas verda­
deras, las respuestas donde coincidieran
verbalización con corporalidad.

3. Siempre se calibrarían primero a los

participantes.

Gráfica 1. Estructura afectiva de las emociones

Los resultados de ese segundo focus group,

fueron el punto de partida para lo que en 2008
se convertiría en El Cuerpo No Miente.

Las 48 reglas de la CNV en política

Sin duda tuvieron que pasar varios años, desde
aquel 2006 para que la clase política entendiera
la importancia de la comunicación no verbal
aplicada a su imagen, RRSS, comunicación, piezas
de publicidad, debates, vocería, entre otras.

133
 Gráfica 2. Elementos de la CNV en la cons­
trucción del mensaje

Se podrían establecer que a partir de la

obra clásica de Darwin (1872) “The expression
of the emotions in man and animals” se dieron
los primeros estudios de las emociones, desde
un planteamiento biológico, conductual y
cognitivo. El cual marca el inicio de posteriores
investigaciones en el campo de la CNV donde
se establece que los movimientos corporales
y las expresiones faciales son elementos de
comunicación entre miembros de un grupo, los
cuales comparten información emocional.

De acuerdo a Darwin, existen 3 principios

que definen la expresión de las emociones:

Principio Genético: Estas emociones y la

forma de expresarlas, vienen ya codificadas
en nuestros genes, y se convierten en innatas,
transmitiéndose así de generación en generación.

134
 Principio Cultural: Estas emociones adap­
tativas se generan cuando existe la necesidad de
pertenencia a un grupo y, como seres sociables,
replicamos una expresión emocional que nos
define como colectivo.

Principio del aprendizaje: Este se produce

dentro de un núcleo familiar, donde la comu­
nicación de las emociones se imita con el fin de
generar empatía visual.

Este planteamiento, de acuerdo a Izard, (1977),

enfatiza la idea de las emociones como un estado
adaptativo para expresar estados emocionales
entre los seres con el fin de comunicarse. La
corriente evolucionista de Darwin considera que
la emoción va ligada a la motivación. Existiendo
así los movimientos de intención y los estímulos
no verbales.

Francesc Palmero (1996), en su publicación

“Aproximación biológica al estudio de la emoción”
señala:

“Según Darwin, las expresiones

emocionales fueron originalmente
apren­didas y, a causa de su utilidad, se
convierten en innatas, transmitiéndose
a las subsiguientes generaciones. Es
decir, se produce una evolución desde
los hábitos aprendidos hasta los rasgos
heredados” (Palmero, 1996, p. 62).

135
 Posteriormente en 1884 el profesor en psico­
logía de la Universidad de Harvard, William James,
publicó su propia teoría de la emoción, en donde
se pregunta ¿qué ocurre antes: la experiencia de
la emoción o la activación fisiológica? “La emoción
no se deriva directamente de la percepción de un
estímulo, sino que éste ocasiona unos cambios
corporales, cuya percepción por parte del sujeto
da lugar a la emoción”.

Precisamente por esto es que afirmamos que

“Las palabras pueden mentir, el cuerpo jamás”,
ya que la expresión de las emociones implica un
control hipotalámico de los órganos viscerales,
mientras que los sentimientos surgen de las
conexiones neuroanatómicas.

De acuerdo al neurólogo James Papez y su

“corriente de sentimiento”, el sistema límbico
o cerebro visceral es el encargado de regular
las emociones y es precisamente en el cerebro
mamífero antiguo, uno de los tres cerebros que
posee el ser humano, donde se estructuran las
emociones, las cuales son responsables de la
manifestación del lenguaje corporal; sin embargo,
si estas se estresan por entrar en contradicción
con el cerebro mamífero donde se produce la
verbalización, estaríamos presenciando un
evento de engaño o mentira.

136
 Gráfica 2. Emociones e intensidad

Dicho esto, podemos entender que todos los

receptores electores son capaces de descifrar las
emociones a través de la CNV de los políticos,
motivo por el cual, existe una conexión/rechazo,
confianza/desconfianza o voto/no voto.

Quiero terminar el presente capítulo con las

siguientes recomendaciones

1. “Nunca comunique sin tener un mensaje

objetivo el cual coincida con cuerpo y
verbalización”.

2. “El mensaje objetivo debe acompañarse

de un emisor que comunique la emoción
a entregar”.

137
3. “Diseñe el escenario no verbal: marca,
colores, luz /sombra, sede y audio”.

4. “Registra tu marca y actúa en conse­

cuencia, ella hablará por ti”

5. “El imagotipo y tipografía, también comu­

nican”.

6. “Tu apariencia genera confianza o

rechazo”.

7. “Calidez y Poder siempre en tu CNV”.

8. “El contacto visual es clave para persuadir”.

9. “Evita los apaciguadores, sólo comunican

nerviosismo o ansiedad”.

10. “Las pausas comunican, pero si abusas

comunican falta de conocimiento”.

11. “Los ilustradores siempre dentro de tu

rango visual”.

12. “Cuida los emblemas, estos son culturales

y podrías enviar mensajes incorrectos”.

13. “A cada escenario le corresponde una

indumentaria y accesorios únicos”.

14. “La postura abierta comunica seguridad

o gritos”.

15. “La postura cerrada comunica protección

o inseguridad”.

138
 16. “Tu voz debe ser modulada, enfática,
cálida, sin titubeos y con cadencia”.

17. “Define si tu saludo será de poder,

sumisión o igualdad”.

18. “Pon atención a los pies, son la parte más

honesta que tenemos”.

19. “Evita los ventiladores corporales, estos

hablan de ansiedad media a alta”.

20. “En una aparición pública evita las

anclas”.

21.
“Cuida las barreras oculares, estas
entorpecen la comunicación y mandan
señales de nerviosismo”.

22. “Si no estás seguro, lo mejor es la cara de

póker”.

23. “Evita los pies bailarines, estos comunican

exceso de felicidad o nerviosismo”.

24. “Las manos siempre en un lugar visible”.

25. “Las onda ABO de tu voz, definen si serás

el líder de la manada”.

Agradezco el espacio y espero que este breve

pero enriquecedor texto, pueda darles una visión
más amplia de la importancia de la CNV en la
política.

139
 Referencias

Francesc P. (1996). Aproximación biológica al

estudio de la emoción. Anales de la psicología,
12(1), 61-86. Universidad de Murcia. Murcia.

Izard, C. (1977). Human emotions. Plenum

Publishing Corporation. New York.

Papez, J. W. (1929). Comparative neurology;

a manual and text for the study of the nervous
system of vertebrates. New York, Thomas Y.
Crowell company

140
 Neuropolítica aplicada a las
campañas políticas

Por Víctor Vargas1

“Estrategia sin táctica es la ruta más lenta

hacia la victoria. Táctica sin estrategia,
es el ruido antes de la derrota”
~ Sun Tzu

Debido a diversos proyectos y circunstancias

que representaron para mí, una estupenda opor­
tunidad profesional en su momento, la vida
me llevó a dirigir mi carrera hacia el área de la
tecnología en seguridad y criminología.

1
Se ha desempeñado como consultor en la aplicación de Neu-
ropolítica con Alcaldes, Diputados, Gobernadores y Candida-
tos a la Presidencia tanto nacionales como internacionales.
Conferencista en la Cumbre Mundial sobre Comunicación
Política, en 2015 prestó servicios a clientes en España, la Re-
pública Dominicana, Perú, Costa Rica, los Estados Unidos y,
por supuesto, México. Especialista en Veracidad Biométrica,
Neurociencia Aplicada para la Política, Marketing y Crimi-
nología, resultado de la investigación facial y el lenguaje no
verbal durante 30 años en los Estados Unidos y Japón. Es-
pecializado en seguridad, ha trabajado para resolver casos de
homicidio, secuestro e inteligencia. Actualmente cursa una
Maestría en Criminología de la AIIF (Asociación Internacional
de Investigadores Forenses) apoyando instituciones tanto po-
líticas como judiciales.

141
 El haber desarrollo habilidades y conoci­
mientos en estas dos áreas, aunado a todos mis
conocimientos sobre el cerebro, el rostro y las
emociones, me dieron una ventaja sin precedentes
en mis credenciales profesionales, cuando tuve
la oportunidad de participar activamente en mi
primera campaña política.

Gracias a ser un experto en seguridad y

tecnología, en una ocasión fui invitado a diseñar
la seguridad para una campaña. Esto me abrió
la puerta al “cuarto de guerra”. Sí, aquella mesa
redonda donde las piezas clave del equipo del
candidato, toman las decisiones más importantes
acerca de la estrategia de la campaña.

En medio de la reunión, comenzó una

ardua discusión acerca de cómo manejar de
mejor forma el próximo debate del candidato.
La discusión parecía no ir hacia ningún lado,
todos los que opinaban creían tener la razón y
estaban lejos de generar acuerdos. Al escuchar
los distintos puntos de vista expuestos, me di
cuenta que yo podía aportar mis conocimientos
para darles un punto de vista completamente
distinto, basado en mi experiencia como experto
en Neurociencias, criminología e informática.

Si bien yo fui contratado como consultor de

seguridad, estaba completamente seguro de cuál
era el mejor curso de acción para el candidato.
Así que ahora lo único que tenía qué hacer era

142
vender mi idea, por lo que interrumpí la discusión
y pedí la palabra.

Todos me miraron con cara de incredulidad,

pero evidentemente no me importó. Empecé a
abordar diversos puntos críticos que ninguno de
los ahí presentes había considerado, como por
ejemplo, expuse los puntos débiles del oponente,
tanto en personalidad como en retórica, e hice
una propuesta acerca de cómo manejar esta
información a favor del candidato. Funcionó.

A partir de ese momento mi destino estaba

escrito. Me convertí en el secreto mejor guardado
de los políticos. Por lo que aun y cuando me
gustaría decir que fue por diseño, en realidad
mi carrera en Neuropolítica, no fue más que un
“serendipiti” es decir, una feliz coincidencia no
planeada.

Lo que, si es por diseño, es el hecho de

amar mi profesión, el estar permanentemente
aportando mi conocimiento al mejoramiento de
mis clientes y el electorado. El buscar las formas
de cómo aplicar mis estudios en casos tangibles
que afecten de forma positiva a los ciudadanos.

Y es en ese espíritu, que a continuación

comparto contigo algunos de los lineamientos
de cómo utilizamos los resultados de nuestros
estudios de forma tangible en la política.

143
 Si no has leído la primera parte de este libro,
es recomendable que lo hagas. Si no te interesa
la política o las negociaciones, entonces es mejor
que no continúes.

La emocionalidad

No me queda la menor duda que la forma de

hacer una campaña política y de comunicarse
con la gente una vez que se empieza a gobernar,
han cambiado gracias a la aparición de las
nuevas tecnologías que hoy están en manos de
los ciudadanos.

Los votantes dejaron de ser un receptor

pasivo de información, para convertirse en un
participante activo del juego político, sobre todo
en los temas que le importan y que además le
afectan. Las redes sociales han fungido como la
principal herramienta del factor participativo.

Pero hay una herramienta aún más poderosa

que las redes sociales y las nuevas tecnologías,
cuando se trata de ganar los votos. Y esta herra­
mienta es lo que yo llamo la “emocionalidad”.

El manejo correcto de las emociones de la

gente también ha llegado para hacer su propia
campaña. De hecho, ha cambiado las reglas del
juego, y ahora el éxito en las campañas, depende
del manejo eficiente de las emociones de los
votantes. De no ser así, probablemente Donald

144
Trump no sería hoy el presidente de los Estados
Unidos.

El objetivo más apremiante ahora, es conectar

emocionalmente con las personas. Si bien la
conexión con el electorado siempre ha sido un
factor determinante en política, ahora la forma
de hacerlo o no hacerlo, es determinante. Con
la rapidez que viaja la información, también lo
hacen las emociones. Una emoción negativa
hacia el candidato puede ser muy destructiva
en cuestión de minutos. De igual manera, las
emociones correctas provocadas en el electorado
pueden generar fieles votantes muchísimo más
rápido que hace apenas algunos años atrás.

No vivimos en la era de la información, muy a

pesar de lo que piensa la gran mayoría. Gracias
al efecto de las redes sociales, la globalización, la
tecnología y la facilidad con la que se despliegan
los hechos noticiosos o cualquier otro tipo de
información, la realidad es que estamos viviendo
en la era del “infotenimiento”. Este es un término
que se acuña para englobar a los contenidos
noticiosos, informativos y de entretenimiento
que no son catalogados como “entretenimiento”
o “información”. Esta nueva rama de la comu­
nicación surgió a partir del momento en que el
marketing (mercadeo), comprendió que podía
estimular la Amígdala Ampliada, apelando a
contenidos diseñados a la medida de la memoria
emocional. La televisión “real” (RealityTV) es la

145
mejor herramienta para lograrlo. Este tipo de
contenidos producen la segregación de endor­
finas, y es así como las personas se hacen adictas
a este tipo de programación.

Adicción a la Política

Aquí es importante resaltar lo expuesto en

el capítulo 4, porque la comprensión de este
dato es fundamental. La política pude liberar
endorfinas, como la morfina natural que produce
nuestro cuerpo y que es igual o más adictiva que
la morfina sintética. Por tanto, cuando me refiero
a que la política puede ser algo “adictivo”, no es
en sentido figurado, es literal.

De ahí el éxito de sectas, agrupaciones y hasta

algunas religiones. Logran producir endorfinas
en sus seguidores al grado de generarles una
adicción.

Así que la política evidentemente no es la

excepción. Aquí hay tres factores que intervienen
para la producción de esta sustancia natural tan
adictiva. Por un lado, tenemos una necesidad
natural de pertenecer, que está en el tercer
nivel de la pirámide de Maslow. Por otro lado,
tenemos la necesidad de creer en algo o en
alguien, esta necesidad se ubica en el segundo
nivel de la pirámide. Y finalmente tenemos un
tercer factor: el descontento social, que en mayor
grado es referido como el hartazgo social. Y este
se encuentra en el primer nivel de la pirámide.

146
 Cada uno de estos factores son igual de
importantes. La necesidad de pertenecer va
ligada a la necesidad de amar y ser amado. Y
quienes tienen esta necesidad más renegada son
los que más van a sacrificar lo que necesiten
sacrificar con tal de saciar esta necesidad.

La necesidad de creer en algo o en alguien,

es igual de importante que la anterior porque
esto permite que la gente “descanse” su mente
al sentir que “alguien” o “algo” está a cargo de
las decisiones difíciles. Que todo va a estar
bien.

Siempre he pensado que cualquier exceso es

malo y esto no es la excepción. Si ese “alguien”
es tan evolucionado que la gente siente que esta
fuera de su alcance, entonces esa persona se
convierte en una amenaza. Así que hay una fina
línea que todo líder debe manejar para mostrar
que, si es mejor que la mayoría, pero no es tan
bueno como para ser inalcanzable.

Si lo logra, el votante se sentirá identificado

con el candidato porque en el fondo piensa “es
lo que yo haría”, aunque en realidad no sea así.
Si cruza esa línea entonces entra la envidia y
se convierte en amenaza y por instinto puro de
nuestra mente reptiliana vamos a querer destruir
esa amenaza.

147
 Lecciones aprendidas:

• La emocionalidad motiva a una persona,

pero mueve a las masas.

• Si logras tocar los puntos claves, puedes

hacer de tu política algo adictivo.

• La identificación de las necesidades dentro

de la pirámide de Maslow, te permitirán
hacer llegar tu mensaje a la mente y
corazón del electorado.
 
Hartazgo Social

El hartazgo social, sin embargo, es algo aún

más poderos que todo lo anterior, porque es
un sentimiento colectivo. La vieja frase de “la
unión hace la fuerza” es un arma de doble filo.
En la mayoría de las democracias avanzadas, el
gobierno ya pasó de mano en mano entre todos
los partidos, llámese de “derecha”, “izquierda” o
“centro” y el resultado ha sido básicamente el
mismo. La brecha entre las clases económicas se
abre cada día más.

De acuerdo con BBC Mundo (16/01/17), hoy

tenemos a ocho; si ocho, personas cuya riqueza
sobrepasa más de la mitad de la población del
mundo. Piénsalo un momento. ¡La riqueza de
la mitad de la población de todo el mundo es
menor al de solo ocho personas! ¿Y de donde son

148
estas personas? ¿Medio oriente? No. ¿Suiza?
No. ¿China? Tampoco. Provienen de los Estados
Unidos, España y México. Al ver esta cifra, es más
fácil entender las tres grandes preocupaciones
de la población. La inseguridad, la educación y
la pobreza. Y esas tres provocadas por un solo
factor: la corrupción.

La desigualdad en la pirámide socio económica

ha llegado a tales grados que es prácticamente
inconcebible.

Es así como podemos comprender fácilmente

el origen de otras situaciones sociales que a
todos aquejan e irónicamente, hasta se gasta
dinero para saber de dónde provienen: como el
narcotráfico, robo, secuestro y homicidio. Al no
tener suficiente dinero, la gente recurre a las
medidas que considere necesarias primero para
sobrevivir y cuando ven una “oportunidad” para
vivir mejor. Desafortunadamente estas medidas
se toman sin pensar en las consecuencias.

Expongo lo anterior, con el fin de trabajar

en un contexto de realidad. Aquellos candidatos
o partidos, que no utilicen técnicas “probadas”
y que no aborden las campañas utilizando las
herramientas y el conocimiento de Neuropolítica,
están destinados a perecer.

El problema es que muchos partidos y

candi­
datos utilizan técnicas a la vieja usanza,
como, para manipular la atención de los ciuda­

149
danos. Por ejemplo, la llamada “caja china”, que
consiste en distraer la molestia del electorado
con una historia que conmueva, quitando así los
reflectores del tema delicado que no se quiere
tratar. Cuando finaliza la caja china ya no es
bien visto “regresar” a informar sobre el tema
inicial porque ya es “noticia vieja”.

El hartazgo social es un fenómeno mundial.

Y una de las razones es precisamente el uso de
este tipo de estrategias que enfurecen al pueblo.

Mientras que el descontento es el motor

que hace que los gobernantes se esfuercen por
mantener a un pueblo contento, o al menos a la
gran mayoría, el “hartazgo social” puede llevar a
un pueblo entero a hacer una revolución.

Personajes como Donald Trump en los Estados

Unidos, Hugo Chávez en Venezuela, Evo Morales
en Bolivia, Rafael Correa en Ecuador o el mismo
Juan Domingo Perón en Argentina, a quien
muchos catalogan como el padre del populismo
en América Latina, han llegado con propuestas
que buscan romper con el estatus quo dentro de
sus naciones. Cada uno de ellos, sin importar la
era de su gobierno, supo mercadearse como el
héroe “anti-político” que llegaba para salvar a un
pueblo entero enardecido y molesto.

Ganaron en sus distintos frentes, porque

parecieron ser una propuesta diferente, que se
aleja de los engaños de la política tradicional. Al

150
perderse ciertos principios básicos, la sociedad
busca volver a ese origen. A las bases y estas
propuestas representan el “de regreso a lo básico”
que tantos anhelan.

En la década de los 80’s y los 90´s, la gente

comienza a preocuparse por aquellas acciones
que se pueden hacer y no por aquellas que se
deben hacer. El sentimiento de patriotismo o
nacionalismo es un fenómeno universal, son
pocos los casos de países en donde no existe.
Todos los seres humanos tienen un sentido
de pertenencia con un espacio geográfico al
que sienten como su hogar y esa es un arma
importantísima que explotar a la hora de hacer
campaña, como por ejemplo: “Let´s Make America
Great Again”. La famosa frase de campaña de
Donald Trump, que está llena de patriotismo.

Esto pasa, por ejemplo, en el caso de Dubái,

un país perteneciente a los Emiratos Árabes. Ahí
hacen lo mismo, pero con la emoción contraria.
Mientras que, en los Estados Unidos, Trump
utiliza el odio, miedo y divisionismo para lograr
su objetivo, en los Emiratos Árabes, casa de
Dubái, lo hacen basados en el amor.

Los gobernantes más que patriotismo,

inyectan orgullo a cada una de sus acciones.
Hacen que sus ciudadanos se sientan orgullosos
de la ciudad en la que nacieron o eligieron para
vivir. Les hablan del legado que dejarán, de la
trascendencia, abordan otros temas que no

151
son comunes en otras agendas políticas. Sus
medidas económicas quizás no sean las mejores
o más efectivas, pero no solo han logrado
destacar a nivel mundial con su actitud de ser
los “más grandes” en todo lo que hacen, también
mantienen a su pueblo contento a partir del
orgullo que se ve alimentado.

Este es uno de los motivos del por qué, en

ese país existe poca tolerancia hacia el crimen y
la corrupción, porque nadie se atrevería a dañar
ese espacio que consideran tan propio. El modelo
social es distinto, la sociedad se basa en el
respeto a los deberes, mientras que en occidente
se basa en los derechos.

Concluyo esta explicación citando a Cesar

Beccaria cuando dijo:

“A medida que los suplicios se hacen más

crueles, el espíritu de los hombres, que, al modo
de los líquidos, se pone siempre al nivel con los
objetos que le circundan, estos espíritus, pues,
se irán endureciendo…”, “Terminaré con la
reflexión de que la magnitud de las penas debe
ser relativa al estado de la nación misma. Muy
fuertes y sensibles deben ser las impresiones
sobre las almas endurecidas de un pueblo que
apenas ha salido del estado de salvajismo. Para
abatir a un león feroz que resiste al disparo de un
fusil, se necesita un rayo. Pero a medida que las
almas se ablandan en el estado de sociedad, crece

152
la sensibilidad, y al crecer ella, debe mermar la
fuerza de la pena, si quiere mantenerse constante
la relación entre el objeto y la sensación.”

Aplicación del Hartazgo Social

Así como la primera lección que te compartí en

este libro, que me dio mi hermana al preguntarme
“¿Qué significa el hoy para ti? Yo preguntaría a
los partidos políticos y a los candidatos “¿Qué
significará el hartazgo social en mi campaña?”
¿Sera una ventaja o será mi fin?

Aquellos partidos que aún no han estado en

el poder y los llamados independientes tienen
ventaja sobre los partidos en el poder o quienes
ya lo han tenido porque ellos, en la mente del
elector, son los que ocasionaron este problema.

¿Cómo ganar entonces? Si tomamos en cuenta

que los electores esperan tener una conexión con
los candidatos o con los partidos, el trabajo de las
campañas y candidatos es precisamente crear
ese vínculo emocional que conecte al candidato
o gobernante con el electorado o el pueblo.

Si pudiésemos ver todo lo anterior en un

dibujo, sería una Pirámide invertida, con la
punta siendo representada por una sola palabra;
“Genuino”. Es decir, queremos que nos gobierne
aquel que “es como yo y que, está cansado de ver
las cosas como están y las va a cambiar”.

153
 Lecciones aprendidas

Los “derechos” distan mucho de los “deberes”.

El otorgar “derechos” sin el cumplimiento de los
“deberes” abre las puertas a la corrupción que
conlleva una brecha inconcebible en las clases
sociales que da como resultado, un hartazgo social.

El Voto No Es Frío

Hace unos años tuve la oportunidad de

asesorar a un candidato, del cual cambiaré
sus datos por respeto y ética profesional. Aquel
candidato actualmente es de gran trascendencia
en el campo de la política y pertenece a un
importante partido.

Aun cuando en ese momento el “hartazgo

social” aún estaba en un nivel más bajo, lo
catalogábamos como “descontento social”, el
principio básico era el mismo, ser genuino.

En la época de su campaña, si tu hubieras

tenido la oportunidad de haber paseado por las
calles del aquel hermoso lugar donde este can­
didato se postulaba, hubieras tenido la oportu­
nidad de ver la emoción de un pueblo por su
candidato.

El candidato, luce siempre con una apariencia

impecable, bien peinado, sus camisas blancas
que no deja entrever la más mínima arruga, una
postura corporal totalmente alineada, así como

154
una sonrisa genuina que transmite una actitud
positiva y un excelente tono de voz que inyecta
energía y esperanza en su discurso.

Sin embargo, las personas que se dedican

a esta profesión saben que detrás de toda esta
“perfección” hay un gran trabajo y es el de la
construcción de un candidato.

Recuerdo cuando tomamos esta campaña,

fue un reto para el candidato y mi equipo de
trabajo. Poco presupuesto, poca experiencia,
poca exposición del candidato. Y eso lo hacía aún
más interesante, era un desafío para nosotros.

En aquella campaña tuvimos que ser muy

creativos para hacer un buen manejo de los
recursos y conseguir ganar las elecciones. Y
para ello implementamos un plan de acción
sumamente efectivo. Dividimos la estrategia de
la campaña en varias fases.

Primera fase

La primera estrategia que planteamos al

candidato rebasó todas las expectativas porque
hicimos algo poco usual. La campaña no tenía
muchos recursos económicos, por lo que el
acceso a publicidad era prácticamente imposible.
Naturalmente al candidato le daba pena esta
situación y no sabía cómo disimular este hecho
ante los votantes.

155
 Si no lo puedes ocultar presúmelo. Cuando
se nos informó de esta situación le comenté al
candidato, “si no lo puedes ocultar, presúmelo”.
Aun cuando suene raro. Funcionó. Lo que hicimos
fue encomendarle al equipo del candidato una
tarea muy sencilla: pedirles a los electores total
participación en la publicidad ya que no teníamos
recursos para poder acceder a pendones o medios
de comunicación. Se le pidió a la comunidad que
escribieran un mensaje con aerosol sobre sábanas
blancas y que las pusieran en las fachadas de sus
casas.

¿Quién no se va a identificar con querer

obtener algo y no tener los recursos para hacerlo?
¡La respuesta fue abrumadora! Las mantas
colgadas a fuera de miles de casas y mostraban
mensajes de apoyo al candidato.

No se trataba solo de un mensaje escrito sobre

la tela. Se trataba de un mensaje aún más fuerte.
Era un trabajo en equipo, hacer al electorado
participe activo de un cambio. “Nosotros contra
Ellos”.

Por otro lado, a los electores se les demostraba

que no se estaban mal gastando sus impuestos
con fotos narcisistas en anuncios espectaculares.
Y a los contrincantes, que el pueblo era nuestro.
A los simpatizantes, que el candidato creía en el
“trabajo en equipo”. Y quizá lo más importante,
a todos los indecisos le mostrábamos cual era el
equipo ganador.

156
 Todo lo anterior porque recuerda que la
recomendación personal de un vecino a otro vale
mucho más que mil anuncios televisivos.

La estrategia, ahora convertida en propaganda

política, tuvo un costo económico muy bajo.
A cambio, el impacto sobre la población fue
grandioso.

Este tipo de actos, donde se ve la intervención

ciudadana que parece ser abrumadora; contagia,
tocan las susceptibilidades y ayudan a convencer
a los dudosos. Esto debido a que, regularmente
la gente toma sus decisiones basadas en el
comportamiento de terceros y en las emociones.
Así que las decisiones en su mayoría, son
contagiosas.

El termómetro de la campaña empezaba

a subir de temperatura. Ya las emociones se
estaban haciendo presentes, ahora había que
pasar a la segunda fase.

Segunda Fase

Lo segundo que hicimos fue trabajar en su

discurso. El ejercicio fue algo pedagógico, le
solici­tamos al candidato que diera un discurso
hablando desde el estómago y no desde la
garganta.

Hablar desde el centro del cuerpo, es una herra­

mienta indispensable para conseguir discursos

157
más emocionales que conecten con la audiencia.
Estos discursos que vienen desde el centro del ser
trascienden la barrera del idioma. Las palabras
que vienen apoyadas con fuerza despiertan esas
emociones cuyo poder potencial es inmensurable.

La excitación que una persona provoca con

sus discursos no proviene tanto de la palabra ni
del volumen, proviene de un lugar muy tangible,
el diafragma.

El diafragma es el encargado de poner en

acción toda la maquinaria corporal responsable
del proceso de la emisión vocal. Sin embargo,
conforme vamos creciendo, comenzamos a limitar
la conexión natural que existe con el centro de
nuestro abdomen. Esto se debe a que queremos
comportarnos con “educación”.

Pero al hablar en público el entrenamiento

de este músculo es fundamental. Uno puede
susurrar y transmitir emoción.

Posteriormente le hicimos ejercicios para

que manejara los distintos tonos de voz que
naturalmente tiene, sin cambiar el ritmo natural
de su discurso. No hay factor más importante
que haga a la gente desconfiar, que cuando el
candidato empieza hablar con el monótono ritmo
que la mayoría de los políticos utilizan al hablar.
Los resultados fueron notorios, después de tres
días de entrenamiento, en su siguiente discurso,
ya empezaba a conectar emocionalmente.

158
 Tercera fase

Esta fase de la estrategia es quizá la más

visible, ya que es aquí donde perfilamos la
imagen personal.

Iniciamos estudiando cada aspecto de él,

analizando los angulos de su rostro, forma de
vestir, caminar, accesorios y lenguaje no verbal en
público. Todo lo anterior utilizando la tecnología
que nos provee la Neurociencia donde medimos
expresión facial, movimiento ocular, dilación de
pupilas, ritmo cardiaco y química de la piel.

Identificamos su personaje y nos aseguramos

que su imagen fuera apropiada y consistente, sin
importar el foro: siempre impecable y “alcanzable”.
Pero sobre todas las cosas, que siempre tuviese
un toque distintivo que permaneciera en la
memoria emocional de los votantes.

Cuarta Fase

Su imagen empezó a dar frutos y ahora, nos

enfocamos en sus eventos. Donde otras campañas
pagaban por llevar gente, nosotros batallábamos
con tener suficiente espacio. La razón: hacíamos
de cada presentación una “experiencia” para los
asistentes. Cuidamos cada aspecto como si de un
concierto se tratara. Sonido, música, secciones,
asientos, luces, escenografía, distancia entre
el público y nuestro candidato, seguridad y

159
marketing. Todo cuidando los costos al máximo
porque recuerda que no teníamos mucho
presupuesto.

Al final de la campaña, nuestro candidato

ganó con una diferencia de 21 puntos. La emoción
entre el equipo y sus seguidores era palpable.
15 minutos después de que se anunciaran los
resultados, publicamos un video que ya teníamos
preparado con el único propósito de hacer lo que
cualquier caballero hace: dar las gracias.

Y como el caso de este candidato hemos

tenido muchos más en diversos países. Esto es
justamente lo que hacemos con nuestros clientes.
Trabajamos de cerca tanto con el candidato como
con su estrategia para transformar sus campañas
desde todas las perspectivas, asegurándonos que
logren siempre generar las emociones requeridas
en el electorado.

Aun y cuando el trabajo de una estrategia

de campaña se centra en cuatro puntos
fundamentales; Candidato, Cuarto de Guerra,
Equipo Operativo y Electorado, en este libro nos
centraremos específicamente en la preparación
del candidato.

Lecciones aprendidas:

El voto no es frío; mientras que piensas

que tu lógica y razonamiento están a cargo de

160
tus decisiones, la realidad es que tu razón ha
sucumbido a tus emociones. Es entonces cuando
la comprensión y uso de la “emocionalidad”
entra en juego para que una persona elija entre
marcas o candidatos.

Las personas solo compran dos cosas:

• Solución a sus problemas

•
• Buenos sentimientos

¿Tú qué estas ofreciendo?

161
 La receta del manager

Por Augusto Reyes1

En el amplio sector de la comunicación y

el marketing político ya existen muchas guías
y fórmulas secretas sobre cómo ganar una
elección. El presente capítulo no busca ser una
guía más sobre cómo ganar; por el contrario, lo
que busca es dar a los lectores recomendaciones
sobre cómo desarrollar campañas exitosas una
y otra vez sin volverse repetitivo, oxigenando la
comunicación pública y no cayendo en clichés
comunicacionales.

1. No hay recetas:

Lo primero que se tiene que saber es que no

hay una fórmula mágica. En otras palabras: ¡No
hay receta!

1
Abogado Electoral de la Universidad del Rosario y Magíster
en Comunicación Política y Gobernanza Estratégica de The
George Washington University. Director de la firma PODER
& PODER, una de las más reconocidas en Latinoamérica,
encargada de asesorar y manejar la imagen pública de varios
dirigentes políticos. Ganador de los Reed Awards y Victory
Awards en más de 12 ocasiones por sus logros y aportes in-
novadores a la industria de la consultoría política.

163
 Sabemos que todas las elecciones son
diferentes; con contextos, personajes, climas
políticos, problemáticas, partidos, electores y
adversarios diferentes. Así entonces, ¿por qué
hemos de considerar que la receta que nos
funcionó para una elección nos va a funcionar
para la siguiente?

Un consultor o estratega político exitoso, es

aquel que es consciente de que no existe una
única fórmula o receta que nos permita ganar
indistintamente cualquier elección y que sea
siempre un camino seguro y directo al éxito.
Bajo esta premisa se comprende que siempre
debemos estar prestos a cambiar y refrescar las
maneras y las formas como estructuramos y
dirigimos una campaña; de lo contrario, veremos
llegar un fracaso tras otro.

Sin embargo, sí existen unas premisas funda­

mentales a la hora de desarrollar campañas
políticas y estas serán explicadas a continuación
en cada uno de los pasos de “La Receta del
Manager”.

2. Seleccionar bien los ingredientes:

Antes de comenzar a preparar un plato, hay

que detenerse a pensar qué es lo que uno quiere,
para qué ocasión estaremos cocinando, quiénes
serán nuestros comensales y cuáles son los
ingredientes indicados. En campañas electorales,

164
ese momento de pausa para pensar implica
un proceso de investigación, de recopilación
de información relevante para el desarrollo de
nuestra campaña y posterior consecución de los
objetivos que sean trazados.

Así entonces, en función de los recursos

econó­micos que tengamos a disposición y en
función del tamaño de la audiencia a la cual
se enfrenta nuestro candidato, haremos una
selección de las herramientas adecuadas para
realizar las investigaciones pertinentes.

Dichas investigaciones pueden ser: encuestas,

entrevistas a líderes de opinión, grupos focales o
medición en redes sociales. Es importante que
el transparente resultado de estos estudios nos
permita desarrollar un análisis sobre los temas
preponderantes dentro de los distintos nichos
del electorado, así como un preciso desglose por
edad, estrato y género. Igualmente nos permitirá
tener una comprensión realista sobre el contexto
socioeconómico de la región y sobre los temas
que generan mayor aceptación y mayor temor en
los diferentes segmentos poblacionales.

Por último, podremos hacer un análisis de

cómo el electorado está percibiendo a los distintos
partidos políticos, actores políticos y candidatos
en la respectiva contienda. La selección de los
ingredientes será nuestro punto de partida para
la preparación del plato perfecto.

165
 3. La perfecta porción del riesgo:

Una de las grandes premisas que debemos

considerar es que ningún candidato o campaña
desea hacer el ridículo, pero debemos estar
dispuestos a correr el riesgo de hacer el ridículo
a fin de desarrollar ideas poderosas a lo largo de
la campaña. Es por eso que no hablamos de “una
porción de riesgo” sino de la “perfecta porción del
riesgo”, porque ha de ser perfecta.

En este mismo sentido, es pertinente anotar

que quien no asume riesgos en campaña, difí­
cilmente estará preparado para gobernar. Pero,
¿exactamente de qué estamos hablando cuando
decimos que debemos asumir riesgos?

En época de campaña hay que tomar deci­

siones sobre cuándo emprender un ataque a un
adversario, cuándo callar ante un ataque o cómo
responder ante el mismo. Igualmente, hay que
proponer con innovación a la hora de comunicar,
atreverse a generar un valor agregado por medio
de la incorporación de elementos diferenciadores
y eso a veces implica asumir un riesgo que no
todos están dispuestos a correr. Por ello, para
poder tener la perfecta porción del riesgo será
siempre necesario realizar un análisis óptimo
de las ventajas y las consecuencias que puede
desencadenar una acción. Este análisis siempre
se ha de desarrollar en equipo y a nivel interno
de la campaña.

166
 4. Muchos litros de disciplina:

Coherencia y repetición. La disciplina es un

valor que ha de estar presente desde antes de dar
inicio a una campaña, durante el desarrollo de la
misma e, incluso, una vez se está gobernando.
Tener muchos litros de disciplina implica que
haya coherencia en el mensaje que enviamos
desde la campaña a través de los distintos medios
que tenemos a nuestra disposición y repetir el
mensaje una y otra vez. Recordemos que los
primeros en cansarnos de repetir el mensaje una
y otra vez somos nosotros mismos, el estratega,
los voluntarios, los miembros del equipo y el
propio candidato, no los electores.

Por último, es fundamental que los muchos

litros de disciplina que contiene nuestra receta,
sean distribuidos a lo largo y ancho de la
campaña. Esto quiere decir que la coherencia
y la repetición del mensaje se manifestarán en
redes sociales, en el plano audiovisual, en el
contacto directo, en las intervenciones públicas
del candidato a través de su oratoria… en fin,
en todas las facetas de la campaña. Quien
participe en una campaña electoral y olvide
aplicarle muchos litros de disciplina, verá cómo
la campaña anda en muchas direcciones, menos
en la dirección de la victoria.

167
 5. Agregarle emoción:

Aquí es importante mencionar dos cosas.

Primero: si tu mensaje no emociona, tu mensaje
será olvidado. Y segundo: si quieres emocionar,
emociónate. En síntesis, para que tu mensaje sea
recordado tienes que vivir el minuto a minuto de
la campaña con la máxima emoción posible.
En épocas electorales, no necesariamente se
trata de lo que se diga, sino de cómo se hace
sentir al elector. Por ello es muy importante que
se interprete y se seleccionen las emociones que
se desean transmitir. Aquí vemos cómo cobra
importancia el segundo paso de nuestra receta.

La adecuada investigación (selección de

los ingredientes) es lo que nos va a permitir
identificar las emociones que irán detrás de todas
las facetas de nuestra campaña. Articulando
con el paso anterior (coherencia y repetición =
disciplina), las emociones que transmitamos y
generemos en los electores durante los distintos
momentos de la campaña también deberán
tener la disciplina como base fundamental
para su desarrollo. Indignación, miedo, alegría,
esperanza, nostalgia, rabia, confianza, estas
emociones y muchas otras han de ser tenidas en
especial consideración a la hora de segmentar y
enviar el contenido que se diseñe.

168
 6. Una pizca de veneno:

Dependiendo de la posición en la cual

se encuentre nuestro cliente/candidato (en
términos del ranking estadístico que muestren
los resultados de investigaciones/encuestas), en
ocasiones será propicio inyectarle una pizca de
veneno a nuestra receta.

Si nuestro candidato, por ejemplo, no está

punteando en las encuestas y necesita un empujón
en términos de opinión, quizás debamos apostarle
a atacar selectivamente a nuestros adversarios.
Hablamos entonces de una campaña de contraste
que proyecte las falencias del adversario o adver­
sarios que hallamos seleccionado (falencias de
su personalidad, trayectoria personal o política,
de su partido, entre otras) buscando generar
un daño en su nivel de favorabilidad mientras
nosotros ganamos visibilidad.

Una de las grandes claves a la hora de inyectar

una pizca de veneno, es pensar en el cuándo y
en el cómo. Es decir, saber si vamos a lanzar
un jab directo a nuestro adversario o si vamos a
flanquear. Saber si debemos atacar ahora, o más
tarde; o si quizás lo pertinente es no atacar en
lo absoluto. Incluso pensar si la mejor forma de
defensa, es el ataque.

Por último, también se debe seleccionar

sabia­­mente el canal y el emisor del ataque. No
será lo mismo cuando acudimos a un tercero

169
para que ataque en nuestro nombre a través de
Twitter en comparación con un ataque emanado
del propio candidato en pleno debate televisivo.

7. Saber mezclar los sabores

Si los sabores no se mezclan sabiamente, el

resultado del plato final puede ser agridulce.

En una campaña política pasa lo mismo,

si no existe una mezcla sabia de los distintos
canales y herramientas que tenemos a nuestra
disposición, el resultado igualmente puede ser
catastrófico.

Para que eso no suceda, tenemos que tener

pleno conocimiento de los recursos económicos
con los cuales contamos para poder hacer un
apropiada distribución en tiempo y espacio a
fin de garantizar impacto y eficiencia. Solo de
esta manera podremos asignar recursos a la
creación de un contenido audiovisual poderoso,
contenidos digitales creativos con su respectiva
pauta publicitaria, el manejo de un equipo de
voluntarios que tengan presencia en las calles, la
publicidad en medios tradicionales, los eventos
políticos, entre otros tantos canales que tenemos
a disposición de la campaña.

De igual manera es fundamental que entre los

distintos equipos de la campaña o las distintas
áreas, exista una perfecta coordinación o que,

170
por lo menos, le apunten a que sea perfecta.
Esto implica que desde la gerencia se promueva
un alto nivel de interconectividad entre todos
los miembros de los equipos y socialización
constante del desarrollo de la campaña.

8. Cocinar a fuego lento

Un buen chef sabe que hay ciertos platos

que deben ser cocinados a fuego lento, pero
también sabe cuando necesita meterle candela
para acelerar la cocción. En definitiva, todo es
cuestión de tiempo.

En elecciones, tenemos que ser expertos

en medición de tiempos, tenemos que ser
“tiempistas”. Para ello es necesaria una constante,
rápida y apropiada evaluación del clima político
y de los contendores. No todo tiempo es bueno
para atacar, o para publicar o para hacer el
lanzamiento de la campaña, o para asistir o
ausentarse de un debate, o para salir a medios.
Una campaña política inicia como una jornada
maratónica pero siempre se debe estar preparado
para afrontar sprints de 100 metros planos.

9. El plato bien presentado

Hay platos con ingredientes horribles, sin

veneno y con una mediocre mezcla de sabores;
pero aún esos platos tienen una posibilidad, si la
presentación es digna de una estrella Michelin.

171
 También es factible que se presente el caso
contrario, un plato con ingredientes de óptimo
nivel, una adecuada mezcla, la perfecta porción
de veneno y muchos litros de disciplina; pero
la presentación es tan desagradable que no
llegaremos ni si quiera a probarlo.

He aquí la importancia de la estética, la

importancia del diseño. Día a día los electores
estarán en contacto con nuestra imagen corpo­
rativa, con nuestro logo, observarán el color de la
campaña, la fotografía del candidato y muchas
piezas más. Y si no se le otorga la debida atención
a cada uno de estos aspectos, la campaña se
quemará antes de entrar al horno.

En este sentido es relevante mencionar la

importancia que cobran los detalles, pues son
estos los que marcan la diferencia. Así entonces,
es nuestro deber determinar si X o Y pieza
publicitaría tendrá un énfasis en los temas
propios del candidato, si nos enfocaremos en
proyectar los valores del partido, si el eje central
será emitir un mensaje concreto en función del
receptor de la pieza, si buscamos potenciar la
imagen del candidato a través de un personaje
de anclaje o, en su defecto, definir la prioridad
que tendrán cada uno de los puntos anteriores y
otros que no han sido mencionados.

172
 10. Toque secreto

Toda receta tiene un toque secreto, el cual

es el verdadero ingrediente mágico de la receta,
ese algo que la hace especial. En “La Receta del
Manager” ese toque secreto se traduce en instinto.

Finalmente, a lo largo de mi trayectoria como

manager político, han sido muchas las campañas
en las que he saboreado la victoria y otras tantas
en las que he saboreado la derrota. Producto de
esa experiencia, hoy debo reconocer que en las
ocasiones que se obtuvo una victoria, no fueron
las acciones tácticas bien pensadas y analizadas
las que nos llevaron al éxito. Por el contrario,
fue el instinto y el olfato político el que permitió
desarrollar acciones o jugadas que pateaban el
tablero o que sacudían la contienda a favor de
mi candidato.

El puntazo final no siempre es un as que

uno tiene bajo la manga, el puntazo final a veces
resulta en un instante de inspiración en el que
se siente hacia donde está soplando el viento y
se decide actuar de una manera determinada y
contundente.

Esto que trato de explicar no es algo que se

lee, que se estudia, que se roba o que se copia;
es simplemente el producto de la combinación
entre experiencia, talento e intuición, y esas tres
son la piedra angular sobre la cual trabaja el
#ManagerPolítico,

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