Taller: Necesidades & Valor

Por Manuel Valencia Restrepo Mercadeo Básico / Grupo 014 / 04 Febrero 2010

1. Investigue sobre necesidades y en una página argumente si las necesidades se crean o nacen con
nosotros, debe tener por lo menos 3 artículos de referencia.

Responder a una dicotomía que plantea si el origen de las necesidades proviene del entorno o del individuo es
más un problema de términos que de concepto. Existen varias formas de aproximarse al concepto de necesidad
y no todos los teóricos lo describen usando los mismos términos y esto se presta para confusiones respecto a
los conceptos. Básicamente todos definen la necesidad desde aproximaciones distintas, sin embargo conservan
un nucleo común por el cual es pertinente la disertación. Uno de los asuntos que más nutre esta discusión es
la distinción interna que hace Wiggins de las necesidades (básicas) separándolas de los deseos y las demandas,
tema que será abordado con más claridad más adelante.

Maslow1 entiende las necesidades como instintoides2, es decir, son producto del instinto mas no hacen parte
de él gracias a que la fabricación de herramientas (por poner un ejemplo de solución artificial a un impulso
de necesidad) no es producto de un comportamiento instintivo. En este sentido el hombre sólo tendría el
impulso por inherencia biológica dejando el objeto y la actividad (de satisfacción) como elementos que deben
aprenderse, es decir, la necesidad (holísticamente hablando) es creada.

Podría decirse que el hombre tiene cierto control sobre ese impulso y esta es otra forma de aproximarse a las
necesidades: carencias (todo el espectro de cosas que no posee, incluso si aún no existen3) que se manifiestan
dependiendo de la resistencia (al impulso) de cada individuo4 y su ubicación sociocultural. En este sentido
las necesidades son anacrónicas dado a que no existe un momento en el cual sean creadas o anuladas5. Esta
configuración cultural en manifestaciones específicas sería lo que Wiggins llamaría deseos; sin embargo, Marx6
se aproxima a esta visión desde un punto de vista menos atemporal, en el cual plantea que es el producto
quien crea la necesidad (en el momento de su aparición) e incluso al consumidor mismo a partir del impulso
de consumo7. A partir de este par de visiones, se puede concluir que las necesidades son anacrónicas pero
únicamente aparecen manifiestas en el individuo cuando toma conciencia de las mismas .

’Tomar conciencia’ lo interpreta David Wiggins8 distinguiéndolo de la necesidad en sí misma y lo llama deseo9.
Éste último se opone a la necesidad por su especificidad, argumenta que “necesitar no es un verbo intencional
y no depende del pensamiento10” mientras que desear es totalmente lo contrario. Básicamente esta distinción
es lo que genera la disyuntiva, el tema completo de ésta disertación. La aproximación respecto a la oposición
necesidad/deseo de Kotler difiere de Wiggins; él plantea que, previa a la oposición con el deseo, la necesidad
ya es un “estado de privación percibida11”.

Como mencioné previamente, existe un nucleo común entre todas las aproximaciones, aunque en diferente
forma e implícitamente, desde cada una de ellas existe ya una clara distinción entre 2 manifestaciones de una
necesidad global: la primera define las necesidades como algo inherente al ser humano pero existe una segunda
en la cual, ya sea por razones culturales o evolutivas, son creadas, configuradas y/o artificiales.
1 Abraham Maslow, psicólogo estadounidense
2 BOLTVINIK, Julio “necesidades humanas” en http://www.jornada.unam.mx/2007/03/09/index.php?section=opinion&article=026o1eco (9 Marzo 2007)
3 RIVERA, ARELLANO, MOLERO, Victor, Necesidades (p. 53) en Conducta del consumidor: Estrategias y tácticas aplicadas al marketing, Editorial Esic, 2000
4 ibid.
5 ibid.
6 Karl Marx, filósofo alemán.
7 BOLTVINIK, Julio loc. cit.
8 David Wiggins, Filósofo moral, lógico y metafísico británico.
9 LAMB, HAIR, MCDANIEL, carl. “Necesidades, deseos y demandas del cliente” en Marketing. México: International Thomson Editores, 2002. p.6
10 BOLTVINIK, loc. cit.
11 LAMB, loc. cit.
Para establecer esta distinción de una manera más clara nos es útil la oposición de Wiggins entre las necesidades
y los deseos, desde la cual podrían sintetizarse las diferentes visiones. Las necesidades ya sea como impulso
biológico o como carencia en el sentido riguroso de la palabra residen en cada individuo anacrónicamente y los
deseos aparecen cuando éste mismo dimensiona artificial y voluntariamente cómo solucionarlas ya sea por sí
mismo o con la adquisición de un producto. En conclusión, las necesidades son intrínsecas y los deseos creados,
la confusión está en que no todos los teóricos hacen una distintinción clara de la naturaleza de ambas cosas
englobándo a ambas dentro de una sola definición.

2. Investigue sobre valor y traiga un ejemplo que muestre la creación de valor por parte de una empresa real.
Cómo crea valor la empresa de su ejemplo.

El isotipo que usa Familia Sancela™ para su línea doméstica es un claro ejemplo
de creación de valor abstracto ajeno al producto per se por parte de una
empresa. A través de una comunicación visual clara y figurativa (imágenes
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vendiendo además de papeles y utensilios domésticos, la unión familiar y el
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