Los 6 principios fundamentales antes de

comenzar cualquier investigación.

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1º Tenga en cuenta la digresión o desviación del cerebro

La información que es coherente o acorde con

nuestros modelos mentales (sesgos personales) es
percibida y procesada más fácilmente; sin
embargo, tenemos tendencia a rechazar,
distorsionar o acomodar a nuestras creencias e
intereses la información que se aleja de ellos.
Dicho de otro modo, el cerebro, tal como
funciona, parece perseguir que la información
encaje de modo plausible, aunque sea a costa de
la verdad; si no cuenta con información rigurosa,
la inventa: es mejor la falsa que ninguna, si se
adapta a nuestras creencias o deseos.

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 1º Tenga en cuenta la digresión del cerebro

¿Tu verdad?... No. La verdad.

Ven conmigo a buscarla.
La tuya.... guárdatela.

ANTONIO MACHADO
(Nuevas canciones, 1924)

LA EMOCIÓN NO DEBE OBSTACULIZAR LA RAZÓN

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 1º Tenga en cuenta la digresión del cerebro

Pero, el hecho de que una opinión la comparta mucha gente

no es prueba de que no sea completamente absurda.
Hay que tener cuidado de hacer una “certeza” lo que
simplemente es una “opinión”, aunque tenga muchos
seguidores que la secunden.

“Los ignorantes, por ser muchos, no dejan de ser

ignorantes”
“Un burro conectado a Internet sigue siendo un burro·

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1º Tenga en cuenta la digresión del cerebro

La verdad no es cuantificable, es la que es, y no viene

determinada por la cantidad de personas que apoyan una
determinada creencia.

Los seres humanos solemos decir muchas tonterías que

adquieren rango de verdad porque las ponemos en un
papel.

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 2º Analice sus Sistemas de Información de MK.

S.I.M.
“Conjunto de personas, equipos informáticos y
procedimientos diseñados para recoger, clasificar, analizar
y distribuir la información necesaria para la Dirección
Comercial y de Marketing”

“Cuanto mayor sea el desarrollo de los S.I.M. dentro de una

empresa, mayor será su capacidad de organización y menor
su necesidad de llevar a cabo una investigación”

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3º No confunda un problema de gestión empresarial
con un problema de investigación

Diferenciar entre síntomas y causas

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The Iceberg Principle

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4º Piense en global pero investigue en local

No extrapole investigaciones de mercados realizadas

en mercados diferentes para tomar decisiones en
otros mercados.

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 5º No investigue para eliminar la incertidumbre.

ANÁLISIS = PARÁLISIS

Se fracasa cuando se quiere evitar cualquier riesgo de fracaso.

“Si tú no sabes hacia qué puerto navegas,

ningún viento es bueno (Séneca)”

“LA INFORMACIÓN ES SÓLO UN SUSTITUTO, CON UN

COSTE, DEL RIESGO”

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 6º No investigue para manipular la verdad.

“El caso del agua anticolesterol (EL Mundo, 13 de enero de 2007)

Es el caso de una conocida agua mineral con gas y del Centro Superior
de Investigaciones Científicas (CSIC). Los fabricantes de la bebida han
estado vendiendo que su consumo continuado reduce el colesterol hasta
en un 15%. El trabajo, publicado en el 'British Journal of Nutrition' y en el
'Journal of Nutrition of the American Society for Nutritional Sciences', no
deja de ser un estudio realizado con sólo 18 mujeres
posmenopáusicas; un segmento muy concreto y claramente
insuficiente para extrapolar los resultados a toda la población e
incluir el dato en un anuncio como algo irrefutable. La Asociación de
Usuarios de la Comunicación (AUC) denunció a la marca por hacer
publicidad engañosa y hace tres meses los tribunales le dieron la razón.
Por ello, el 'spot' tendrá que retirarse o modificarse.

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Concepto de Investigación de Mercados

BUSQUEDA Y OBTENCIÓN DE DATOS

Relevante = apoyo a la toma de decisiones.

Oportuna = antelación suficiente para influir en las decisiones.

Eficiente = el valor que aporta la información mayor que el coste.

Exacta = diseño debe garantizar los resultados.

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Fases que componen la Investigación de Mercados
1.- Definir el problema y los objetivos de la investigación.
Un problema bien definido es un problema medio resuelto
“Ya que investigas esto, aprovechamos para investigar
este otro problema”

“Encuentra todo lo que puedas sobre las necesidades de los

pasajeros de líneas aéreas”

“Investiga si existe un nº suficiente de pasajeros en los vuelos

que estén dispuestos a pagar por hacer una llamada telefónica”

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Fases que componen la Investigación de Mercados
2.- Desarrollo del Plan de Investigación.
Información necesaria obtener y de que fuentes

3.- Recogida de la información.

Actual
Disponible, accesible
Artículo 8 código ESOMAR: “El investigador actuará
con especial cuidado cuando entreviste a niños y adolescentes.
Antes de realizar las entrevistas deberá obtener la autorización de
un progenitor o adulto responsable”
Precisa
Suficiente y relevante

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Fases que componen la Investigación de Mercados
4.- Análisis de la información.

5.- Presentación de los datos

Objetivos perseguidos
Metodología utilizada
Resultados alcanzados
Conclusiones
Recomendaciones

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Empresas de Investigación de Mercado

• Concentración: son muy pocas empresas las que

abastecen la mayoría del mercado.

• Atomización: muchas empresas abastecen la otra

pequeña parte del mercado.

• Guerra de precios: hay que luchar por el mercado vía

precios. “Paga con cacahutes y obtendrás monos”

• Predominio de los estudios ad-hoc: creados y

diseñados para cada cliente particular.

• Principales estudios españoles: AC Nielsen, TNS,...

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Debate

El consumidor siempre ha tenido todo el poder, lo que ocurre

es que actualmente con la tecnología, puede ejercerlo de forma
más contundente o notoria.

¿Debe el consumidor participar en las decisiones estratégicas

de la empresa?
“La inteligencia no puede ser colectiva. La ignorancia si.”
(Yukio Mishima. Poeta y militar japonés (1925-1970)

“La investigación es muy importante para tomar

decisiones, pero la decisión no está en la
investigación sino en la interpretacióin de esa
investigación”

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“Stone and stone wheel”

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Métodos de recogida de la información

CUALITATIVOS

No son mensurables

Muestra más pequeña

Los resultados del estudio no pueden generalizarse

INTERESA EL PORQUÉ (DESCRIPCIÓN DE LOS HECHOS)

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Reuniones de Grupos
•Técnica directa (expresión verbal)
•Es colectiva (de 6 a 10 personas)
•Se convoca por teléfono
•Se habla de tema concreto

•Moderada por un técnico

•Se realiza en sala al efecto
•Se trata de hacer que digan lo que piensan
•Duración aproximada: entorno a las 2 horas
•Difícil de coordinar, motivar y controlar.

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Focus Group: “Making off Azucarera”

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 NUEVAS SOLUCIONES DE MÉTRICA 2.0

Penetración de Internet en los hogares españoles entre 16 y 74 años

es de un 81%. El uso de Internet es una práctica mayoritaria en los
jóvenes de 16 a 24 años, con un 98,6% en los hombres y un 98,2%
en las mujeres.
Al aumentar la edad desciende el uso de Internet en hombres y
mujeres, siendo el porcentaje más bajo el que corresponde al grupo
de edad de 65 a 74 años (un 40,6% para los hombres y un 29,4%
para las mujeres).

Gran potencial de crecimiento, es muy “sexy” principalmente por

dos motivos: es universal (no es necesario ser un experto para crear
un blog o navegar) y democrático (no sólo los grandes medios
tienen voz)
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 NUEVAS SOLUCIONES DE MÉTRICA 2.0

“Nos ofrece el acceso a herramientas que permiten disponer de

más información sobre lo que el consumidor dice, piensa y hace
(triángulo de la verdad).

 Metodologías tipo BuzzMetrics permiten a las empresas a tener

acceso a datos relacionados con qué dicen los consumidores, cuántos
comentarios hay sobre la marca,...

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 NUEVAS SOLUCIONES DE MÉTRICA 2.0

¿UN GRAN FOCUS GROUP?

¿Cómo renunciar a un foro que nos permite estar en
contacto directo con nuestros clientes?

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Entrevista individual en profundidad

•Técnica directa (expresión verbal) que tiene como objetivo

recoger información relativa a los comportamientos opiniones
y actitudes del entrevistado.

•Se suele hacer en casa del entrevistado.

•Se habla de tema concreto

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Observación

Cuando no es posible recoger información proporcionada directa y

voluntariamente por las personas entonces se presta atención a cómo
se comportan.

Pseudocompra

El investigador actúa como un cliente y observa el

comportamiento del vendedor.

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