INSTITUTO TECNOLÓGICO DELA

ITC CONSTRUCCIÓN DELEGACIÓN JALISCO

MAESTRÍA ENVALUACIÓN INMOBILIARIA E INDUSTRIAL

"Estudio de la casa ITESO-Clavigero, proyectada y construida

por el Arq.LuisBarragán, para determinar elvalor de suautoría
en losinmuebles."
TESIS
PARA OBTENER ELGRADO DEMAESTRO EN VALUACIÓN
INMOBILIARIA E INDUSTRIAL

PRESENTA:
Hugo Andrés Navarro Pimienta
MATRICULA:061021

ASESOR:
Dr. Arturo Perlasca Lobato
Estudios con Reconocimiento de Validez Oficial por parte de la
Secretaria de Educación Pública, conforme al acuerdo RVOE
SEPNo 2003368 de fecha 17de diciembre de 2003

Guadalajara, Jalisco,julio de 2007

Agradecimientos
A Dios,a Jess,a Wilbur, a Melita, a Moni,a Chuy y a Miko, por que sinellos
no pudiera haber llegado al final de esta etapa.

Dedicatorias
A todos los que les agradecí.
Resumen
Para poder valuar un edificio catalogado y/o declarado como un
inmueble con valor artístico es necesario que este sea sujeto de compra-
venta, la casa que perteneció a Efraín González Luna ubicada en
avenida José Guadalupe Zuño número 2083, colonia Americana,
Guadalajara, Jalisco, ahora casa ITESO-Clavigero que proyectó y
construyó el Arquitecto tapatío Luis Barragán cumple con esto, ya que la
casa fue comprada por la universidad ITESOen 1999 para ser intervenida
y acondicionada para albergar eventos culturales asícomo exposiciones
artísticas. Para llevar a c a b o la operación comercial, tuvo que haberse
realizado un avalúo sobre el inmueble y debió haberse tomado en
cuenta además del valor físico y comercial del inmueble el valor más
importante de este inmueble que es el de la autoría del ganador del
premio Pritzker d e Arquitectura en 1980 (considerado el premio Nobel de
Arquitectura).

El objetivo de este trabajo es determinar el valor de la autoría en las

obras arquitectónicas del Arq.LuisBarragán.

Elarte de Barragán es moderno pero no es modernista, es universal pero

no es un reflejo de Nueva York o de Milán. Barragán ha construido casas
y edificios que nos seducen por sus proporciones nobles y por su
geometría serena; no menos hermosa -y más benéfica socialmente- es
su arquitectura exterior, como él llama a las calles, muros, plazas, fuentes
y jardines que ha trazado. La función social de estos conjuntos no está
reñida con su finalidad espiritual. Los hombres modernos vivimos aislados
y necesitamos reconstruir nuestra comunidad, rehacer los lazos que nos
unen a nuestros semejantes; al mismo tiempo, debemos recobrar el viejo
arte de saber quedamos solos, el arte del recogimiento. Las plazas y
arboledas de Barragán responden a esta doble necesidad; son lugares
de encuentro yson sitios de apartamiento.

La casa González Luna, ubicada en la calle José Guadalupe Zuño 2803,

fue construida, por encargo de Efraín González Luna, figura central en el
panorama intelectual tapatío, en 1928 por el arquitecto Luis Barragán,
uno de los más importantes o tal vez el más importante arquitecto
mexicano del sigloXX.
El ITESO con el propósito de preservar el patrimonio arquitectónico y
cultural de la ciudad y sumarse a los esfuerzos de otras instituciones
encaminadas a este fin, adquiere y restaura la Casa González Luna, que
ha sido declarada Monumento Artístico por la Secretaría de Educación
Pública.

David Aaker habla sobre diez dimensiones para medir el valor de la

marca que en resumen son:
1. Precio primado o superior
2.Satisfacción del cliente / fidelidad
3.Calidad percibida
4.Liderazgo / popularidad
5.Valor de uso
6.Personalidad (autoexpresión)
7.Reconocimiento de la marca
8. Organización
9. Participación de mercado
10índices de precios y distribución
HIPÓTESIS
HI: Elvalor la casa IIESO-Clavigero es el resultado del valor de mercado
mas un incremento por el hecho de ser una obra del Arq. Luis Barragán
con un valor artístico que la hace única.

Descripción del método:

Valor de mercado: Importe neto que razonablemente podría esperar

recibir un vendedor por la venta de una propiedad en la fecha de la
valoración, mediando una adecuada comercialización, y suponiendo la
existencia de al menos un comprador potencial correctamente
informado de las características del inmueble.

i o d o ello bajo el supuesto de que ambos, comprador y vendedor,

actúan libremente y sinun interés particular en la operación.

Valor de inmueble catalogado: es la suma del valor de mercado del

inmueble per se mas un incremento por ser una obra del Arq. Luis
Barragán y da como resultado el valor de una obra catalogada como
patrimonio artístico.
índice
CAPITULO I.Introducción 3
1.1 Problema de investigación 3
1.1.1 Esquema del problema 4
1.2 Justificación 4
1.2.1 Económica 4
1.2.2 Social 4
1.3 Alcance 5
1.4 Objetivos : 5
1.4.1 Genérico 5
1.4.2 Específicos S

CAPITULOII.MARCO ó
2.1Marco Conceptual y antecedentes 6
2.2Marco Teórico 39

CAPITULOIII.MÉTODO 55
3.1Tipo de investigación ....55
3.2Hipótesis 55
3.3 Modelo operacional de lasvariables 55
3.4 Descripción de las variables de la hipótesis 56
3.5 Diseño de la investigación 56

CAPITULO IV. MÉTODO PARA DETERMINAR ELVALOR DEAUTORÍA EN BIENES

INMUEBLES 57
4.1 Diagrama de flujo 57
4.2 Precio primado de Aaker 58
4.3 índice de valor de autoría del inmueble 58
4.4Valor de autoría en inmuebles 60
4.5 Avalúo comercial casa ITESO-Clavigero 61
Planos casa ITESO-Clavigero 69
Conclusiones 74
Bibliografía 75
Capitulo I Introducción
1.1 Problema de investigación
Para poder valuar un edificio catalogado y/o declarado como un
inmueble con valor artístico es necesario que este sea sujeto de compra-
venta, ya que seria ocioso tratar de ponerle precio a un edificio que no
es comercializable como un templo o catedral, un palacio de gobierno,
etc.; en el caso de la casa que perteneció a Efraín González Luna
ubicada en avenida José Guadalupe Zuño número 2083, colonia
Americana, Guadalajara, Jalisco, ahora casa ITESO- Clavigero que
proyectó y construyó el Arquitecto tapatío Luis Barragán, se aplica este
principio, ya que la casa fue comprada por la universidad ITESOen 1999
para ser intervenida y acondicionada para albergar eventos culturales
así como exposiciones artísticas, provocando la polémica por parte del
gremio arquitectónico, algunos de los principales arquitectos de México
se pronunciaron en contra de la intervención por el miedo que tenían de
que en la remodelación se pudiera afectar o dañar la obra maestra del
autor, tiempo después el edificio fue declarado monumento artístico
protegido por el INBA y con esto cualquier obra de conservación y
restauración debe estar autorizada por el INBA garantizando su
longevidad.
Al haberse llevado a cabo esta operación de compra-venta, tuvo que
haberse realizado un avalúo sobre el inmueble para llegar a un acuerdo
sobre el precio que se pagaría por la obra. En el trabajo de valuación
debió haberse tomado en cuenta además del valor físico ycomercial del
inmueble el valor más importante de este inmueble que es el de ia
autoría del ganador del premio Pritzker de Arquitectura en 1980
(considerado el premio Nobel de Arquitectura).

3
1.1.1 ESQUEMADELPROBLEMA

r 0 >i2¿S2»X*W™MCOWtVEHTA

VALOR FÍSICO
VALORDEMERCADO

ALOR ARTÍSTICO

GASTOENCONSERVACIÓN

OPINION PUBLICA
1.2 JUSTIFICACIÓN
1.2.1 ECONÓMICA
Este estudio pretende identificar cual esel valor artístico o de autoría de
este inmueble logrando definir un "Factor Barragán" que sería aplicable
a losinmuebles proyectados yconstruidos por estearquitecto para lograr
que sus propietarios y posibles clientes, por su propia conveniencia
monetaria, conozcan cual esel valor justo del inmueble proyectado por
elarquitecto LuisBarragán que van a adquirir o del que sonpropietarios.
1.2.2 SOCIAL
Aldefinir elfactor Barragán en losinmuebles sepretende que susdueños
revaloren el significado de poseer un inmueble de tal envergadura y lo
conserven para elgoce de toda la comunidad altener ensuciudad una
obra de arte habitable,como ejemplo de buena arquitectura mexicana.

4
honesta, que habla de su época, de la situación social que había en ese
tiempo y del estilo de vida que seusaba en ese entonces.
1.3 ALCANCE
La línea de investigación será inmobiliaria y artística. El área geográfica
será a nivel nacional ya que la obra del Arquitecto esta en Guadalajara
yelDF.
1.4 OBJETIVOS
1.4.1 GENÉRICO
Determinar elvalor de la autoría en las obras arquitectónicas del Arq.Luis
Barragán.
1.4.2 ESPECÍFICOS
• Describir como sevalúa un inmueble catalogado como patrimonio
artístico.
• Dar a conocer la casa ITESO-Clavigero proyectada por el Arq. Luis
Barragán.
• Comparar el valor de un inmueble proyectado y construido por un
arquitecto desconocido contra un inmueble proyectado y
construido por el Arq. Luis Barragán, los 2 en la misma época, para
determinar en base a la diferencia de valor el factor Barragán.

5
CAPITULO II.-MARCO
2.1 MARCO CONCEPTUAL YANTECEDENTES

LUISBARRAGÁNMORFÍN
Elarte de Barragán es moderno pero no es modernista, es universal pero
no es un reflejo de Nueva York o de Milán. Barragán ha construido casas
y edificios que nos seducen por sus proporciones nobles y por su
geometría serena; no menos hermosa -y más benéfica sociaimente- es
su arquitectura exterior, como él llama a las calles, muros, plazas, fuentes
y jardines que ha trazado. La función social de estos conjuntos no está
reñida con su finalidad espiritgal. Los hombres modernos vivimos aislados
y necesitamos reconstruir nuestra comunidad, rehacer los lazos que nos
unen a nuestros semejantes; al mismo tiempo, debemos recobrar el viejo
arte de saber quedamos solos, el arte del recogimiento. Las plazas y
arboledas de Barragán responden a esta doble necesidad; son lugares
de encuentro yson sitiosde apartamiento.1
OCTAVIO PAZ
A cien años del nacimiento de Luis Barragán, su obra ha trascendido las
fronteras, convirtiéndose en el símbolo de la arquitectura del México
moderno. Numerosas publicaciones e investigaciones se han escrito en
torno a ella, y aún más, una magnífica exposición itinerante Luis
Barragán:
La revolución callada organizada por la Barragán Foundation ha iniciado
un recorrido por varios países como Inglaterra, España, Japón hasta
llegar a México, tratando de llevar algo de las ideas, del pensamiento,
de la propuesta creativa de este hombre universal, de su legado a la
arquitectura mexicana y a la del mundo entero.

1Paz,Octavio. "Recintos de convivencia. Losusosd e la tradición".EnEnel mundo

de LuisBarragán.México. Artes d e México. 1999,p. 16.

6
Luis Ramiro Barragán Morfín nace el 9de marzo de 1902en la ciudad de
Guadalajara, Jal., en el seno de una familia acaudalada, culta y de
sólidos principios religiosos. Sus primeros años de vida transcurren en el
ambiente de la hacienda paterna Los Corrales cerca del pueblo de
Mazamitla, y en la casa de la familia en Chápala, donde pasaban los
periodos de vacaciones. Eseducado bajo el régimen de los maristas y los
jesuítas, como correspondía a los niños de su condición social en aquella
época. En 1919 inicia sus estudios profesionales en la Escuela Libre de
Ingeniería en Guadalajara, escuela fundada en 1.901 por Ambrosio Ulloa,
y en la cual, hasta 1925, era posible obtener también el título de
arquitecto con un curso anual suplementario.2 En 1923 se recibe de
ingeniero civil. Entre sus condiscípulos más allegados en este periodo, se
encuentran Ignacio Díaz Morales, Rafael Urzúa, Pedro Castellanos y
Enrique González Madrid, profesionales con los que siempre mantendrá
contacto llegando a ejercer influencias mutuas.
Luis Barragán realiza su primer viaje a Europa en 1925, visita España, y
probablemente Italia, para después trasladarse a Francia, justo cuando
en París se llevaba a cabo la Exposition Internationale des Arts Decoratifs
et Industriéis Modemes,3 evento que hoy recordamos como un momento
importante para la historia de la arquitectura del siglo XX por la
participación de algunos jóvenes arquitectos de la vanguardia como
Frederic Kiesler, Le Corbusier y el ruso Konstantin Melnikov. Es probable
que Barragán haya valorado las propuestas de estos tres jóvenes
arquitectos, sin embargo fue el jardín diseñado por el arquitecto
paisajista francés Ferdinand Bac,4lo que más llamó suatención, y

2Marco de Michelis. "Los orígenes del modernismo LuisBarragán losaños de formación" en LuisBarragán La
revolución callada. Barragan Foundation.Vitra Design Museum,p 45
3 Exposition Internationale des Arts Decoratifs et Industriéis Modernes. realizada en 1925en París,feria en la que
segestó elmovimiento estilístico conocido como Art Déco.

7
después de inquirir algunos datos, logró conseguir dos libros escritos por
aquel personaje: Jardins Enchantés y Les Colombiéres. El hecho de que
Luis Barragán haya adquirido varios ejemplares de dichas obras, para
después regalarlos a sus amigos más allegados, nos revela la gran
impresión que Bac le causó. Ambos arquitectos se conocieron y
establecieron una amistad que permitió a Barragán visitar posteriormente
la villa Les Colombiéres, y adentrarse en los conceptos planteados en los
escritos de Bac, que le proporcionaron un vocabulario que más tarde le
serviría para interpretar las emociones surgidas en su recorrido a través de
lospaíses de la Europa mediterránea.

La obra de Bac y el descubrimiento de losjardines de lasvillas italianas, la

jardinería y el uso expresivo del agua en Andalucía, los jardines de la
Alhambra y del Generalife en Granada, evocan en Barragán aquellos
valores insertos en la arquitectura popular de México y advierte que es
preciso hacer una arquitectura acorde a la cultura y al clima del lugar.
Cabe en este punto hacer mención de las palabras de Luis Barragán al
ser entrevistado por el arquitecto Mario Shjetnan (entre 1980 y 1981),
cuando éste le refiere su experiencia con la Alhambra de Granada, uno
de los "monumentos más bellos de la humanidad", en donde asiente y
expresa que "la belleza de la arquitectura islámica reside en el hecho de
que dos extremos setocan: el misterio de la religión y la magia de la

4 Ferdinand Bac (1859-1952). meto bastardo del rey Jérome de Westfalia —hermano de Napoleon
Bonaparte— nació en Stuttgart, Alemania y se educó en Francia. En 1890 emprendió numerosos viaies a
Europa y África del Norte. Su educación y sus inquietudes le permitieron mcursionar en múltiples expresiones
artísticas, publica novelas, libros de remembranzas, realiza ilustraciones de vanas publicaciones y pinta Realizo
también losjardines de algunas villas en la Costa Azul, entre los que destaca Les Colombiéres. Su arquitectura
ysusescritos intentan rescatar elviejo espíritu mediterráneo de Europa, Medio Oriente y África del Norte.

8
sensualidad, casi del erotismo".5 Enriquecido por las experiencias del
viaje, a suregreso a México, LuisBarragán reinicia elvínculo con susviejos
amigos, quienes, debido a la situación que se vivía con el gobierno
central mexicano, se manifestaban en contra de éste y en defensa de las
tradiciones y los orígenes, elementos fundamentales en su propuesta
ideológica para contraponer a Guadalajara con la capital federal. La
llamada "Escuela Tapatía" apoya ypromueve la publicación Bandera de
Provincias, fundada en 1929 por Alfonso Gutiérrez Hermosillo y Agustín
Yánez, que exaltaba los valores de la provincia, en contraposición con
los de la capital nacional o de la estadounidense. Ignacio Díaz Morales,
Rafael Urzúa, Pedro Castellanos y Luis Barragán, buscaban una expresión
de la tradición mexicana, más allá del folklore "mexicano" que
auspiciaba el gobierno central. Logran identificar en la arquitectura
popular de Jalisco ciertos elementos que combinados con aquellas ideas
tomadas d e la arquitectura mediterránea, la norafricana y la andaluza
especialmente, derivan en proyectos dotados "del misterio de la religión
y la magia de la sensualidad".
Es indudable que la producción arquitectónica de Barragán de este
periodo (1927-1934), manifiesta ese intento de mezcla de elementos de
una arquitectura vernácula tapatía con aquellos correspondientes el
espíritu mediterráneo. Son proyectos de este periodo la renovación de la
casa Robles León, la casa Aguilar, la casa Cristo y la casa González Luna.
Patios, fuentes, pérgolas, terrazas y jardines son elementos que
complementan el universo de la casa.

5 Mario Shjetnan. "Conversación de formas. Entrevista a Luis Barragán". En En el Mundo de Luis Barragán.
México. Artes de México. 1999,p.61.

9
En febrero de 1931 realiza un viaje al extranjero y permanece tres meses
en Nueva York en donde se encuentra con el muralista mexicano José
Clemente Orozco. Barragán coincidía con los planteamientos formulados
por Orozco. Gracias a esta amistad, Barragán tiene también la
oportunidad de conocer al arquitecto austriaco Frederick Kiesler con
quien pudo profundizar en el conocimiento de la problemática
funcionalista planteada en las primeras décadas del siglo.
El 18de junio realiza susegundo viaje a Europa,lo que le permite tener un
nuevo acercamiento con los proyectos del momento en cuanto a
arquitectura contemporánea.
En 1934 realiza el proyecto del Parque Revolución, una de sus primeras
incursiones en el diseño de un espacio público. En ese mismo año
construye varias casas que reflejan las experiencias recogidas en sus
viajes a Europa.
En 1935 se traslada a México, en donde vivirá una nueva realidad. Entre
sus obras de este periodo (1935-1940) destacan algunos edificios de
viviendas en donde aplicó algunos principios del Estilo Internacional.
Innegable es la influencia de Le Corbusier en el conjunto de obras
diseñadas por Barragán en esa época y que en su mayoría se localizaron
en la colonia Cuauhtemoc y en la colonia Hipódromo Condesa. Mención
especial merece un edificio localizado en la Plaza Melchor Ocampo,
realizado en colaboración con el arquitecto Max Cetto, en donde
proyectaron cuatro estudios para pintores:
Utilizó enormes ventanales de piso a techo en los talleres de doble altura, en
atención a la luminosidad propia para este tipo de locales; por lo que respecta
a las recámaras, fueron colocadas con medio nivel de diferencia, para lograr
con susventanas unsutiljuego declaroscuros enla fachada.ó
6 Louise Noelle Mereles. Luis Barragán. Búsqueda y creatividad. México. Universidad Nacional Autónoma de

México, 1996, p. 95.

10
El edificio forma parte de un conjunto urbano en donde participaron
otros arquitectos como Enrique del Moral, Augusto H. Álvarez y José
Creixell.
En este periodo también realiza algunas casas habitación proyectadas
para diversos clientes o bien para la venta. Entre ellas se pueden contar
la casa del señor Pizarra Suárez en Lomas de Chapultepec, la casa en la
avenida Nuevo León 103 y las casas en la avenida Mazatlán 130, 114 y
116. La producción arquitectónica de este periodo nos revela sin duda
una faceta diferente que se ciñe a los preceptos de la arquitectura
internacional, pero que demuestran su constante afán por lograr
expresarse. Nuevas formas y nuevos materiales serán incluidos en su
discurso. Susexperiencias en este periodo serán de utilidad en sus nuevas
búsquedas.
Debido a la incertidumbre económica y política con la que el joven
arquitecto tenía que lidiar, así como a las frustrantes relaciones con sus
clientes. Barragán decide abandonar los proyectos arquitectónicos para
iniciar actividades en el campo de losbienes raíces.Enesta nueva etapa
Barragán intenta ganarse una independencia económica que le permita
ser selectivo con los proyectos así como autofinanciar sus propias obras.
Sus inquietudes creativas seguirán emergiendo de su interior, y pronto
volcará susideas en el proyecto de una serie de jardines con intenciones
comerciales.
La construcción de su propia casa le da la posibilidad de materializar su
experiencia, su sensibilidad y los valores de una larga tradición mexicana
que emergían en su obra con la posibilidad constante de la renovación.
Las casas habitación generadas por Barragán en este periodo, así como
suincursión en el campo del urbanismo representan parte importante del
legado de este personaje a la arquitectura mexicana contemporánea.

11
Aunada a la influencia tan profunda de Ferdinand Bac sobre Barragán,
es importante considerar aquella que ejercería, en aquel momento, su
gran amigo Jesús Reyes Ferreira, "Chucho Reyes", anticuario y pintor que
compartió con Barragán susensibilidad por los colores, yque encontró en
la sencillez de las expresiones artísticas populares el valor del verdadero
arte.
En otro plano, hay que mencionar la presencia de Mathias Goeritz, un
artista igualmente sensible, que incursionó en prácticamente todas las
artes plásticas, y con quien Barragán realizaría una gran escultura
urbana: lasTorres de Satélite.
Elnuevo lenguaje de la arquitectura de Barragán encuentra su expresión
en la masividad de la construcción a través del uso de formas
geométricas simples. Pequeñas perforaciones aparecen en los gruesos
muros que dan a ia calle para evitar la intromisión no deseada al interior.
Al contrario, las fachadas interiores con frecuencia miran y se abren a los
jardines. En los interiores el manejo de la luz es fundamental, se busca
crear ambientes místicos, emotivos. El espacio se desarrolla y define de
acuerdo a la función, pero suexpresión encuentra una nueva apariencia
con la introducción de materiales naturales como la piedra, la madera o
acabados artesanales.
Iniciado en esta nueva aventura, Luis Barragán realiza cuatro jardines en
Tacubaya, en los terrenos localizados sobre la calzada Madereros que
adquiere para sí a principios de los años cuarenta, y tres más en el
Pedregal de San Ángel en un terreno que adquiere en las mismas fechas.
El jardín privado constituye el campo de experimentación para lograr
aproximarse a la naturaleza, manipularla con absoluta libertad y
conformar espacios privados para la recreación del espíritu.
Tras un proceso de sucesivas adquisiciones de los terrenos de la manzana
conformada por la calzada Madereros y las calles Francisco Ramírez y

12
General Méndez, Barragán vende aquellos localizados sobre la calzada
Madereros que le significaron una buena operación comercial, y se
dedica a remodelar una pequeña construcción existente en la parte sur
de la manzana, que en principio se pensó como un pequeño estudio en
donde tuviera cabida su biblioteca.
Entre 1940y 1943realiza el proyecto inicial para la casa Barragán-Ortega,
proyecto derivado de una extensa serie de bocetos en donde se puede
leer su preocupación por mantener las áreas de sen/icio hacia la calle y
lograr una secuencia espacial entre las diferentes áreas de estar con
vista siempre hacia losjardines.
Elproyecto contempla una sucesión de espacios cerrados yabiertos, con
una serie de fuentes insertas en el vasto terreno del jardín que logra
formar una unidad con la construcción, pero que a su vez permite
cambiar de ambiente en la medida en que se hacen los recorridos, ya
por los espacios cerrados, ya por los espacios de transición o bien por los
espacios abiertos.
Barragán muestra su preocupación por definir los materiales y objetos a
cohabitar con su arquitectura. Madera, piedra, vidrio, fibras naturales,
tejidos de lana, cerámica constituyen el código de materiales a emplear.
Objetos, esculturas, cuadros, son algunos de los encargos que el
arquitecto hace a los artesanos de Guadalajara, siempre con la asesoría
yconsejo de su amigo Chucho Reyes.
Después de esta experiencia, los terrenos situados al margen de la zona
deshabitada de El Pedregal, proporcionan a Barragán la posibilidad de
experimentar la creación de otros jardines tomando en cuenta las
características naturales del terreno: zonas áridas, zonas boscosas, agua
comente, zonas empedradas. La zona se conoce con el nombre de El
Cabrío, y en ella Barragán logra un concepto de jardín diferente, que
considera espejos de agua, cascadas naturales y otros elementos como

13
troncos y macetas que se integran a las características particulares del
sitio.
Cerca de El Cabrío el terreno es más accidentado y predominan los
volúmenes de piedra volcánica. El paisaje produce una fascinación
especial a personas sensibles a las formas de la naturaleza. En 1945
Barragán se asocia con José Bustamante para adquirir y urbanizar un
terreno inmenso completamente cubierto de lava.
Al lado de una postura absolutamente comercial emerge el interés de
Barragán por el diseño urbano yla arquitectura de paisaje, adecuándose
al paisaje original con vialidades que seguían las formas propias del
terreno, delimitando el fraccionamiento con muros de piedra volcánica y
creando accesos con elementos que dialogaban con el paisaje natural.
La creatividad de Barragán hace del fraccionamiento una "fabulosa
empresa", no obstante la tarea no seríafácil: las características inhóspitas
del terreno no atraían a muchos clientes, y no sería sino hasta 1950, con
la puesta en marcha de las obras de Ciudad Universitaria en terrenos
adyacentes al fraccionamiento de Jardines del Pedregal, que se
detonaría el éxito de la zona residencial.
Susincursiones en la creación de jardines, lo llevan a reflexionar sobre sus
primeras búsquedas, y aprovecha toda oportunidad para experimentar y
plasmar sus¡deas en las obras de este género, pero sinduda, y citando a
Juan Palomar Verea, la construcción de su propia casa significa "la
síntesis de su madurez", el descubrimiento de una serie de elementos que
hoy acotamos como propios de Barragán.
Edificada en 1947 en el terreno de la calle de Ramírez núm. 14, contiguo
a la casa Barragán-Ortega, la nueva casa constituye un experimento
particular definido por ciertas limitantes: la mediana dimensión del lote y
la tipología urbana de la zona, y como el propio Barragán declara a la
periodista estadounidense Esther McCoy, la intención del proyecto es

14
"sólo p a r a satisfacer mi experimento (test) personal, q u e es la solución d e
los problemas: primero crear un a m b i e n t e m o d e r n o , u b i c a d o en y c o m o
parte d e México... y segundo, utilizar materiales básicos y rústicos
requeridos p a r a el confort m o d e r n o " . /
Luis Barragán logra la c o m u n i ó n entre la tradición y lo nuevo, entre
arquitectura y naturaleza, entre sensualidad y misticismo. El recorrido de
los espacios nos d e s c u b r e en c a d a instante geometrías simples,
ambientes q u e d e s b o r d a n e m o c i ó n al t i e m p o q u e se valora el silencio, la
paz, la tranquilidad. Muros sólidos, materiales sencillos, luz, color, y un
mobiliario muy preciso se c o m b i n a n p a r a lograr el espacio a d e c u a d o
para el artjsta.

Hombre culto y c o s m o p o l i t a manifestó siempre un gran interés por los

libros. La b i b l i o t e c a constituyó un t e m a d e especial a t e n c i ó n en sus
proyectos.
Hombre d e contemplación y de silencio, hombre d e espacios y de luces, este
virtuoso de un arte sin palabras fue siempre un hombre de libros. En las casas
que construyó para sus amigos Efraín González Luna y José Arrióla Adame, la
biblioteca es un lugar d e privilegio. Pero sobre todo en la suya propia, en la
casa que él diseñó para sí mismo en la plenitud de su madurez creativa, Luis
Barragán edificó un receptáculo espléndido para estos mismo volúmenes que
ahora podemos, gracias a sugenerosa providencia, mirar, acariciar, interrogar.S

Y no p o d e m o s hablar d e Barragán sin h a c e r énfasis en el m a n e j o del

color. Barragán experimentó en su propia casa el m a n e j o d e colores
brillantes sobre los muros; consideró el color c o m o un e l e m e n t o d e la
composición espacial.
7Federica Zanco Luis Barragán Larevolución callada Barcelona. España. Barragan
Foundation / Editorial Gustavo Glli. 2001,p 93

8 Alfonso Alfaro. Voces d e tinta dormida. Itinerarios espirituales de Luis Barragán México, Artes de Mexico /
Consejo Nacional para la Cultura y las Artes. 1996.Colección Librosd e laEspiral.

15
El color es un complemento de la arquitectura, sirve para ensanchar o
achicar un espacio. También esútil para añadir ese toque de magia que
necesita un sitio. Uso el color, pero cuando diseño no pienso en él.
Comúnmente lo deíino cuando el espacio está construido. Entonces
visito el lugar constantemente, a diferentes horas del día, y comienzo a
"imaginar el color", a imaginar colores desde los más locos e increíbles.
Regreso a los libros de pintura, a la obra de los surrealistas, en particular a
Giorgio de Chirico, Balthus, Magritte, Delvaux y la de Chucho Reyes.
Reviso las páginas, miro las imágenes ylaspinturas y de repente identifico
algún color que había imaginado, entonces lo selecciono.9
Lascasas que construye después de la propia representan la continuidad
de esta nueva etapa: en 1950 construye la casa Prieto López con una
escalera que evoca la sensualidad del volumen; la casa Gálvez,
construida en 1955 se resuelve con enormes espacios que se acentúan
por lasdimensiones del mobiliario.
Entre 1975y 1977,construye la que seríasuúltima obra, la casa Gilardi.
El espacio se constituye en tomo a un patio que conserva un árbol de
jacarando. Mención particular merece el espacio destinado para la
alberca- comedor por su solución plástica. Son muchos los elementos
que contribuyen en la percepción y disfrute de este espacio: muros,
volúmenes, celosías, luz, color, agua, todo fluye en el espacio interior que
sevuelca hacia el patio.
En 1953 inicia el proyecto de la Capilla de Tlalpan en el convento de las
monjas Capuchinas Sacramentarias y que es concluido hasta 1960.
Barragán se preocupó de conservar la privacidad del claustro ycreó una

9 Mario Shjetnan. "Conversación de formas. Entrevista a Luis Barragán". En En el Mundo de Luis Barragán.
México. Artesde México, i999. p.61.

16
serie de espacios, algunos con hermosas celosías que conducen al
visitante para llegar a la capilla o a los locutorios, sin disturbar la paz
interna. Aún en el patio los altos muros llevan a la contemplación y
disfrute del cielo azul que se enmarca por la bugambilia cuyas ramas nos
hacen descender hasta la pila de agua; recibimos un mensaje de paz y
tranquilidad. Enel espacio de la Capilla, logra una atmósfera propia para
la reflexión y la contemplación, la luz matizada se vuelve cómplice del
arquitecto para hacer emerger los sentimientos más profundos del alma.
Sinduda la Capilla de Tlalpan constituye un recinto para elespíritu.
Por otro lado, es importante hacer referencia a su trabajo en el campo
urbanístico, en donde sobresalen ejemplos de su aportación al arte
urbano.
Barragán y Goeritz se habían conocido en 1950, cuando el primero le
encargó diseñar una escultura para el espacio de las Fuentes en e!
Pedregal. A partir d e ese momento inicia una relación que fructificará en
obras concretas de arte urbano.
Las Torres de Satélite, realizadas en 1957, iniciaron con la intención de
crear un elemento distintivo de una zona nueva de la ciudad. Después
de varias propuestas, se aceptó el proyecto de cinco enormes prismas
de colores. Su dimensión resultaba inconcebible, pero es gracias a su
escala que aún hoy, cuando el entorno ha cambiado radicalmente, su
presencia sigue siendo vigente. Monumentalidad y significado han
trascendido a través del tiempo.
EnLas Arboledas (fraccionamiento realizado entre 1958 y 1961), Barragán
realizó la fuente del Bebedero. El terreno era largo y estrecho, lleno de
eucaliptos gigantes. La propuesta de Barragán logra con el mínimo de
elementos (una estrecha pila y un gran muro blanco como remate) un
verdadero homenaje a la naturaleza.

17
Entre 1961 y 1972, Barragán proyectó y trabajó distintas obras en el
Fraccionamiento Los Clubes. De este singular conjunto podemos
destacar la fuente de Los Amantes (1963-1964), una de sus obras más
atrevidas en cuanto aljuego de volúmenes, pero al igual que otras obras
del arquitecto logran inspirar tranquilidad yreposo.
También resulta especial la Cuadra de San Cristóbal, que forma parte de
la Casa Egerstrom, realizada en colaboración con Andrés Casillas. El
especial interés de Barragán por el proyecto de las caballerizas, más que
la casa misma, nos descubre otra de suspasiones:la equitación.
El recorrido por algunos de los proyectos de este arquitecto nos permite
acercarnos a su pensamiento, su mundo. Un mundo que él construyó a
partir de los pequeños encuentros en suvida para convertirlos en hechos
significativos.
Laobra de LuisBarragán constituye el punto de partida para la evolución
de ciertos conceptos y estereotipos estéticos en la arquitectura. Su
arquitectura buscó más allá de la conciencia de una identidad, la
creación de espacios de los sentidos, de las emociones, buscó ser una
arquitectura acorde con el entorno geográfico, las costumbres y los
hábitos de los hombres.
De gran trascendencia es el legado que Luis Barragán hace a la
arquitectura de México y del Mundo, constancia de ello es el Premio
Pritzker, con el cual Luis Barragán fue distinguido en 1980.
De la mayoría de las publ/caaones de arqu/tecfura / de la prensa diana,han
desaparecido las palabras belleza, poesía, embrup, magia, encantamiento,
sortilegio. También otras como serenidad, silencio, misterio, asombro, hechizo. Todas
ellas han encontrado amorosaacogida en mialma. Por esopienso que en míse
premiaa quienes aman ypersiguen estas hermosaspalabrasylareal/dad queellas
reflejan.Nopretendo haberlo logrado,pero éseha sidoel principal interés demi
vida.10
10"Discurso de LuisBarragán en la Presentación del Premio Pntzker de Arquitectura

18
REYES S. TAMEZ GUERRA, Secretario de Educación Pública, con
fundamento en los artículos 38,fracciones XIXy XXIde la Ley Orgánica de
la Administración Pública Federal; 1°,2o,3o,5o,6o, 13, 16,21, 22,33,34y45
de la Ley Federal sobre Monumentos y Zonas Arqueológicos, Artísticos e
Históricos: 9o, 17 y 32 del Reglamento de la Ley Federal sobre
Monumentos y Zonas Arqueológicos, Artísticos e Históricos y 2o de la Ley
que crea el Instituto Nacional de Bellas Artes y Literatura, y

CONSIDERANDO

Que la creación del patrimonio artístico de México forma parte de un

proceso histórico en el que la sociedad tiene un papel fundamental para
la reafirmación d e las manifestaciones culturales, cuando éstas tienen un
valor y significado para ésta, por lo que debe comprender el universo
dinámico ycambiante del arte,conservando y aprovechando los bienes
que constituyen la riqueza cultural de México;

Que la casa habitación ubicada en avenida José Guadalupe Zuño

número 2083, colonia Americana, Guadalajara, Jalisco, inmueble objeto
del presente Acuerdo, edificada por el ingeniero Luis Barragán en 1929,
es considerada c o m o la obra más importante de la primera etapa del
Autor, y representa una forma de expresión artística de la interpretación
de un tipo de vivienda unifamiiiar, pero con características de residencia.

Que este inmueble pertenece a la comente arquitectónica denominada

regionalismo, estilo este que utiliza diversos tipos de aplanados; remates
en fachada con teja, madera con aplicaciones de hierro forjado en
puertas y ventanas muy al estilo del siglo XVI, utiliza también celosía de
barro en muros bajos, generalmente este estilo separa a su construcción

19
de la calle con jardines, y al interior cuenta con patios y jardines de
diferentes tamaños adornados con tuentes.

Que esta obra presenta un alto grado de innovación, su construcción,

propone un juego volumétrico y un estilo con una fuerte connotación
religiosa y colonial. Destaca el cuidadoso manejo de los materiales en los
acabados, como en los diferentes pavimentos, así como el manejo de
escalonamientos y terrazas con diferentes niveles, el manejo de diferente
uso de acabados que junto con la combinación de pérgolas y arcos le
da un aire de hacienda del sigo XVI moderna.

Que en esta obra d e Barragán, el máximo arquitecto mexicano, que

retomó elementos de diseño de las antiguas haciendas, resulta evidente
por los detalles de su diseño, la influencia del arquitecto y escritor
Ferdinan Bac arquitecto con reminiscencias, d e arquitectura morisca,
especialmente en los elementos decorativos y ornamentales utilizados en
los remates del inmueble, así como en el manejo de los espacios
interiores,losjuegos de volúmenes.

Que este inmueble se encuentra ubicado en una de las colonias más

importantes de la Ciudad de Guadalajara, Jalisco. Después de la
Revolución se empieza a buscar una arquitectura con identidad propia
surgen así estilos como el neocolonial, neoindigenista, y el regionalista
estilo este último que prevaleció en esta colonia, lo cual le da un toque
muy peculiar a la urbanización de esta ciudad que iba en constante
crecimiento.

Que la Comisión Nacional de Zonas y Monumentos Artísticos, en sesión

celebrada el día cuatro de junio de dos mil dos, por unanimidad de sus

20
integrantes opinó a favor de que elinmueble ubicado en la avenida José
Guadalupe Zuño número 2083, colonia Americana, Guadalajara, Jalisco
sea declarado monumento artístico, y que se ha estimado que dicho
inmueble es una obra en la que se conjugan la forma, el espacio y la
función, logrando un conjunto de relevante valor estético que merece
alcanzar el mérito de ser declarado monumento artístico, en atención a
lo que he tenido a bien expedir elsiguiente:

ACUERDO

ARTÍCULO lo. Se declara monumento artístico la casa ITESO Clavigero,

ubicada en la avenida José Guadalupe Zuño 2083 colonia Americana,
Guadalajara, Jalisco, con lassiguientes colindancias:
Al Norte: Enveintidós metros con la avenida del Bosque,
AlSur: Entreinta y nueve metros treinta centímetros con la avenida
del Sur
Al Oriente: Partiendo el lindero sur en 30.00 treinta metros, con
propiedad de la señora Margarita González Luna Díaz
Morales, tuerce el lindero hacia el poniente, en 17. 20
diecisiete metros veinte centímetros, y vuelve hacia el norte
hasta cerrar el perímetro en 29.70veintinueve metros setenta
centímetros con propiedad del señor Juan Manuel de la
Garza o sussucesores yal,
Al Poniente: En 59.85 cincuenta y nueve metros ochenta y cinco
centímetros, con propiedad del señor licenciado Víctor
González Luna.

21
ARTÍCULO 2o. El Instituto Nacional de Bellas Artes y Literatura vigilará el
cumplimiento de las disposiciones de la Ley Federal sobre Monumentos y
Zonas Arqueológicos, Artísticos e Históricos, asícomo lo ordenado en este
Acuerdo, respecto del inmueble a que se refiere el artículo anterior.

ARTÍCULO 3o. A fin de garantizar la preservación del inmueble que se

declara monumento artístico, las obras de conservación y restauración
que sobre el mismo se realicen deberán ser autorizadas por el Instituto
Nacional de Bellas Artes y Literatura, lo mismo que las de excavación,
cimentación, construcción o demolición que se ejecuten en los
inmuebles colindantes al monumento y que puedan afectar las
características del mismo.

ARTÍCULO 4o. La reproducción del inmueble o de alguno de sus

componentes, con fines comerciales, sólo podrá efectuarse previo
permiso del Instituto Nacional de Bellas Artes y Literatura. Eneste caso, los
interesados deberán de pagar los derechos establecidos en la Ley
Federal de Derechos.
Seexceptúa de lo anterior a la reproducción artesanal.

ARTÍCULO 5o. La Secretaría de Educación Pública definirá los criterios de

protección del monumento artístico objeto de este ordenamiento y
promoverá programas educativos y de divulgación que estimulen entre
la población el conocimiento, estudio, respeto y aprecio del patrimonio
cultural.

22
ARTÍCULO 6o. Inscríbase la presente declaratoria con los planos oficiales
respectivos y demás anexos que la integran en el Registro Público de
Monumentos y Zonas Artísticos dependiente del Instituto Nacional de
Bellas Artes y Literatura, asícomo en el Registro Público de la Propiedad y
del Comercio de la Ciudad de Guadalajara, Jalisco.

TRANSITORIOS

PRIMERO.- El presente Acuerdo entrará en vigor al día siguiente de su

publicación en el Diario Oficial de la Federación.

SEGUNDO.- Notifíquese personalmente a los propietarios del monumento

artístico y a los de los inmuebles colindantes. En caso de ignorar su
rTombre o domicilio, publíquese una segunda vezen el Diario Oficial de la
Federación, para los efectos a que se refieren los artículos 23 de la Ley
Federal sobre Monumentos y Zonas Arqueológicos, Artísticos e Históricosy
9o de su Reglamento.

Enla Ciudad de México, Distrito Federal, a

EL SECRETARIO DEEDUCACIÓN PÚBLICA

REYESS.TAMEZ GUERRA

23
Patrimonio
Declaran una casa de Barragán monumento artístico

Marcos G. Betanzos Correa

La casa diseñada en 1928 por Luis Barragán para la familia de Efraín

González Luna, ubicada en la Calle del Bosque 2083 (hoy, Juan
Guadalupe Zuño) dentro del Sector Juárez, en Guadalajara, Jalisco, fue
declarada a través del acuerdo 382 del Diario Oficial de la Federación,
monumento artístico por el Instituto Nacional de Bellas Artes (INBA).-

Adquirida a la tamilia el 9 de septiembre de 1999 por el Instituto

Tecnológico y de Estudios Superiores de Occidente (ITESO), esta casa es
considerada una de las obras maestras de la etapa temprana del
arquitecto tapatío. En ella se advierte una voluntad profunda en el
manejo de los aspectos plásticos y de la luz como definidora de
espacios: argumentos estéticos que Barragán habría de desarrollar y pulir
a lo largo de su vida.

Hoy denominada Casa ITESO Clavigero —su nombre actual se decidió

para honrara Francisco Xavier Clavigero (1731-1787) —, el recinto ofrece,
desde su apertura en abril de 2001, un diálogo entre lo urbano y lo
tradicional, por medio de su uso como centro de difusión artística de la
Universidad Jesuíta de Guadalajara. La celebración de la declaratoria se
oficializó con la develación de una placa conmemorativa por parte del
rector del ITESO, Héctor Manuel Acuña Nogueira; Xavier Guzmán Urbiola,
director de Arquitectura y Conservación del Patrimonio Artístico Inmueble
(INBA); Santiago Baeza, director de Cultura del Ayuntamiento de

24
Guadalajara, y el director general del Patrimonio del Estado, Salvador de
Alba Martínez.

Luis Barragán siempre guardó la esperanza de que su labor, y la de todo

arquitecto, formara parte "en la gran tarea de dignificar la vida humana
por los senderos de la belleza y contribuya a levantar un dique contra el
oleaje de deshumanización y vulgaridad"

Haremos un paseo por casas y jardines que Luis Barragán proyectó en

Guadalajara. Pretendemos visitar las obras representativas de tres
momentos de su arquitectura: su etapa en la Escuela Tapatía de
Arquitectura, donde se reconoce una reinterpretación de la arquitectura
de los pueblos de Jalisco; su afiliación al funcionalismo, a partir de su
contacto con la arquitectura de Le Corbusier y el movimiento
funcionalista europeo y, finalmente, la etapa donde explora su propia
síntesis de las etapas anteriores.

En este paseo queremos reencontrar los ejes que acompañarán a

Barragán el resto de susdías:tensión entre el interior y eljardín, entre la luz
y la penumbra, entre el lujo del espacio y la sobriedad de los materiales,
entre losjuegos de agua y la severa utilización de los recursos plásticos.

Pero sobretodo lo hacemos para celebrar el reconocimiento de la Casa

ITESOClavigero como Monumento Artístico.

Primera etapa: La Escuela Tapatía de Arquitectura.

Luego de terminar sus estudios de ingeniería, a su regreso del viaje a
Europa, Luis Barragán comenzó su trabajo de arquitecto y creó junto con
sus amigos Ignacio Díaz Morales, Pedro Castellanos y Rafael Urzúa un

25
estilo común: la escuela Tapatía de Arquitectura. Los elementos formales
de sus primeras obras resuenan en los dibujos de Ferdinand Bac y en las
construcciones populares de la Sierra de Mazamitla.

En esta etapa, de 1927 a 1935 encontramos referencias claramente

moriscas en la casa de Gustavo R. Cristo, la madera torneada de los
barandales de muchas escaleras y en especial los arcos. Barragán puso
especial cuidado en el diseño de losjardines y los sitios abiertos que por
lo general rodean sus construcciones. En los patios de la casa Cristo, el
arquitecto logró un interesante juego entre ellos. En la casa ITESO-
Clavigero experimentó con jardines selváticos.

De esta etapa visitaremos la Casa Robles León (1927), su primer trabajo

independiente; la Casa Cristo (1929) declarada monumento artístico en
mayo pasado y la Casa ITESO-Clavigero donde brindaremos con un
tequila.

Segunda etapa. Funcionalista

El Parque de la Revolución (1935) es su primera incursión en el diseño
urbano. Junto con su hermano Juan José gana el concurso para
proyectar y construir este parque sobre el sitio donde estuvo la cárcel de
Escobedo. Este proyecto iba acompañado de un breve manifiesto "Se
eligió el estilo moderno para el diseño del parque en cuestión, de
acuerdo con el derecho que tiene todo arquitecto de interpretar y
desarrollar la arquitectura del tiempo en que vive."

En el diseño del parque se observa una simplicidad absoluta. Un lugar

aireado yresguardado. Aquí Barragán uso de forma intensiva el concreto
coloreado de amarillo y rojo e integra el uso de herrerías y piezas

26
metálicas. Luego de este proyecto LuisBarragán se muda a la Ciudad de
México.

Tercera etapa. Síntesis arquitectónica

El diseño urbano y la arquitectura de paisaje constituyen un aspecto
fundamental en esta etapa. En 1955 proyecta el fraccionamiento
Jardines de Bosque sobre lo que fue el bosque de Santa Eduviges. Tres
grande áreas definen el proyecto: el Paseo de las Arboledas (hoy Paseo
de las Arboledas Luis Barragán); el Parque Hundido y la plaza de las
Ciudades Hermanas. También proyecta tres puntos focales que ordenan
y le dan sentido a las perspectivas visuales: la Fuente de Arcos, la Iglesia
del Calvario y el Pájaro, proyectado por Mathías Goeritz como símbolo
de ingreso.

27
GUADALAJARA, JALISCO, MÉXICO miércoles 02 de agosto de 2000
Lacasa González Luna
Unproyecto en controversia

La casa González Luna, ubicada en la calle José Guadalupe Zuño 2803,

fue construida, por encargo de Efraín González Luna, figura central en el
panorama intelectual tapatío, en 1928 por el arquitecto Luis Barragán,
uno de los más importantes o tal vez el más importante arquitecto
mexicano del sigloXX.

El9 de septiembre de 1999 el ITESO anunció la compra de la casa. Para

esto,el Metaprograma de Articulación y Difusión Cultural por encargo del
rector, realizó un estudio donde seanalizaron 11fincas patrimoniales.

"Uno de los objetivos del ITESO es salvaguardar el patrimonio, contribuir

abriendo un espacio cultural y por ende, no tendría el mismo sentido
construir un espacio nuevo, tratamos de rescatar y conservar una finca
patrimonial", explicó en entrevista María Fernanda Treviño, coordinadora
de la Casa quien tiene a su cargo los trabajos de definición del uso del
espacio junto con el Consejo de Casa ITESO-Clavigero, nombre actual de
la finca.

ElITESO busca, al tener un espacio en el centro de la ciudad, difundir la

producción académica, ser un espacio de sen/icio y diálogo multicultural
que vincule lo urbano, las tradiciones populares ylas expresiones artísticas
en un contexto de reflexión y creación, así como promover el
intercambio cultural y académico a través de alianzas con instituciones
privadas, públicas y civiles cuya actividad sea coherente con la misión y
lasorientaciones delITESO.

28
La polémica

El día martes 01 de agosto de 2000 apareció publicada en EL

INFORMADOR una carta de los arquitectos Teodoro González de León,
Fernando González Gortázar, Ricardo Legorreta Vilchis y el maestro Juan
Soriano, dirigida a David Fernández, rector del ITESO.Enel texto externan
supreocupación por rumores sobre modificaciones posibles a la casa:

"Hoy nos dirigimos a usted preocupados por ciertos rumores que.han

llegado hasta nosotros. Según ellos,los insustituibles aplanados de la casa,
magníficamente patinados por el tiempo van a ser retirados, se abrirán
puertas nuevas, se cambiarán pisos y se introducirán otras alteraciones a
la fábrica barraganiana.". Los arquitectos aclaran que se trata de
rumores inexactos y que sólo pretenden externar su preocupación por un
monumento histórico.

Elarquitecto Javier Díaz responsable del proyecto del ITESO, habló sobre
estos rumores e informó que las modificaciones que se planean hacer en
la Casa serán mínimas y han sido estudiadas a conciencia.

"No hay ninguna construcción nueva, simplemente se tienen que hacer

cambios obligados por los nuevos usos, por ejemplo: en la terraza se
instalará una cocineta para dar servicio de cafetería", dijo.

Los cambios

Se tienen que hacer baños, informó el arquitecto Javier Díaz, los de la

casa habitación serán clausurados, salvo uno que se habilitará para uso

29
de minusválidos. Lo que originalmente era el cuarto de servicio, se
habilitará como baños y para esto se abrirán dos puertas en los muros y
hay dos puertas que quedarán cerradas y sinuso.

"En la planta alta se tiene que cambiar el piso de la terraza, porque

alguien le puso impermeabilizante y hay que restituirlo con el mismo
material y el mismo acomodo. Enuna parte de la biblioteca se tiene que
reforzar la bóveda porque sino no se puede usar, se hicieron pruebas y la
casa no aguantaba un grupo de doscientas personas así hay que hacer
un colado interior", explicó el arquitecto.

Aseveró que la idea central es respetar lo más posible la casa. Enel caso
de los pisos que tengan que ser levantados se colocará un piso igual o
tan parecido como sea posible, en el mismo acomodo y orden que le dio
el arquitecto original.

Hay algunas instalaciones que setienen que hacer por los nuevos usos de
la casa, equipo de seguridad, aire acondicionado en la zona que se
convertirá en galería; "pero se trata de hacer las cosas lo más invisible
posible, de una manera muy discreta que resuelva la necesidad actual
sinchocar con la impresión de la casa", afirmó.

Opiniones

"Las críticas son opiniones más que críticas. Una crítica supone (tener)
información. Además hay cantidad de edificios que se están cayendo a
pedazos por viejos y no les han puesto una mano por años y nadie dice
nada hasta el día que se te ocurre levantar una hoja. Es muy típico de
nuestra sociedad donde cierto tipo de obras son muy susceptibles a

30
tratarse y a olvidarse de otras, no sólo obras antiguas, sino problemas de
arquitectura del urbanismo actual de Guadalajara, del Estado,
problemas que quizá tengan mayor incidencia en las personas y no se
emiten opiniones. Aún así, esta casa es de la sociedad y no del ITESO,es
un patrimonio y estamos contentos de que la sociedad opine, estamos
abiertos a eso",agregó Javier Díaz.

La responsabilidad de este proyecto está en el comité de construcciones

del ITESO, un subcomité toma las decisiones al respecto de esta Casa y
sus posibles usos. Este comité, informó María Fernanda Treviño, decidió
tomar dos caminos: mantenimientp; que es consen/ar lo que está en
buen estado y restaurar lo que está en mal estado y hacer adaptaciones
de los usos, porque de casa habitación pasará a convertirse en centro
cultural.

"En cuanto a mantenimiento, se habla de la carpintería interior, los pisos

de la planta baja y los enjarres interiores; repintar paredes húmedas,
mantener el cableado.

Exteriormente si hay enjarres sueltos o parchados que hay que restituir,

pisos rotos y todos los bajantes hay que restituirlos puesto que no son los
originales.

Estamos obligados a hacerle cambios menores, no podemos dejarla sin

hacerle nada porque no serviría para las necesidades de la institución,se
convertiría en un museo capaz tan sólo de exponerse a símismo", agregó
Javier Díaz.

31
Sobre la carta dirigida al rector el arquitecto informó:

"Son rumores, sabemos que parte de los enjarres están deteriorados y no

son originales. Dejar lo manchado en las fachadas es discutible;
catedrales europeas han cambiado de color en procesos de limpieza,
conservar la mugre histórica está mal, conservar la pátina del tiempo es
otra cosa. Sibuscamos limpiar y restaurar, hay puertas negras de mugre y
habrá que limpiarlas conservando la pátina. Los enjarres se restaurarán
con técnicas de la época que escal apagada".

Laopinión de los expertos

"Esa casa tiene un valor histórico y representa claramente la arquitectura

de las mejores épocas de Barragán, es un ejemplo de su arquitectura, de
sus características únicas como diseñador o arquitecto, cualquier
modificación importante que se le hiciera atenta contra el patrimonio
nacional, lo que no se debe hacer escambiar el espacio. La arquitectura
no son los materiales, son los espacios interiores y exteriores, no es el
patiecito o el jardín sino una combinación de muros y balcones que
crean espacios alrededor de la casa y eso no se puede modificar. Sise
pueden hacer restauraciones y algunos cambios, esto se ha hecho en
muchos edificios, pero hay que sersumamente cuidadosos de respetar la
idea original", comentó el arquitecto Juan Enrique Escalante, constructor
del Museo Regional de Antropología en Chiapas, (Director Edificación
Urbana de la Secretaría de Comunicaciones y transportes de 1983 a
1986).

"Finalmente me parece que hay que ser extremadamente cuidadosos y

por lo poco que he oído sobre el proyecto si hay preocupación. Es muy

32
peligroso en materia de restauración querer hacer descubrimientos, hay
que tener mucho sentido común y cuidado. Las cosas se pueden hacer
bien o mal. Yo estoy muy de acuerdo en que se restaure con la debida
precaución. Hay enjarres originales donde la patina es irrecuperable y
sería un pecado destruirlos, un ejemplo de esto es la patina de la
tachada exterior; cambiarla sería muy grave, casi un atentado.

"Hay que tener muy en cuenta que la casa antes que todo es un
monumento, es patrimonio y en tanto eso sea profundamente valorado,
se pueden hacer muchas cosas sin olvidar que lo que va primero en
tiempo, derecho y valor es la obra de arquitectura que ahí está. Se
necesita un cuidado extremo para hacer los cambios", explicó el
arquitecto Juan Palomar.

Derechos reservados para ELINFORMADOR Diario Independiente, Unión

Editorial S. A. d e C. V. Calle Independencia #300, Guadalajara, Jalisco,
México.

33
Larestauración
El ITESO con el propósito de preservar el patrimonio arquitectónico y
cultural de la ciudad y sumarse a los esfuerzos de otras instituciones
encaminadas a este fin,adquiere y restaura la Casa González Luna,que
ha sido declarada Monumento Artístico por la Secretaría de Educación
Pública según el acuerdo número 382del Diario Oficial de la Federación
además del reconocimiento otorgado por el Instituto Nacional de Bellas
Artes y la Secretaría de Cultura de Jalisco como Inmueble de Valor
Artístico Relevante.

Fachada actual de laCasa ITESOClavigero

En la restauración se respetaron las técnicas utilizadas originalmente,

además sesiguieron loslineamientos yrecomendaciones de la Secretaria
de Cultura y de la Guía Ciudadana para la Conservación del Centro

34
Histórico y Barrios Tradicionales de Guadalajara. A la casa se le dio un
mantenimiento general que incluyó:

• Actualización de instalaciones: eléctricas, hidrosanitarias, aire

acondicionado,sistemade seguridadysistemade vozydatos.
• Raspadoyretaqueado generalde las 103piezasde carpintería.
• Impermeabilización de azoteas.
• Refuerzogeneralde la cimentación por medio de micropilotes.
• Se coló una losa de compresión en todo el entrepiso de la casa
para repartir lascargas.
• Se restituyó el ladrillo perón de la terraza de la planta alta con la
técnica de principios delsiglopasado.
• Restitución de aplanados con la técnica de cal apagada en
campo, baba de nopal y arena amarilla. Y se pintaron con la
técnica de pintura a la cal*
• Enla antigua zona del frontón seinstaló una terraza con pérgolas y
en lazona de laalberca sereacondicionó como área recreativa.

Fachada anterior

35
*Mezcla elaborada con cal apagada, baba de nopal, alumbre y colores
de tierra.
Elnombre
El ITESO decide dar nombre a la Casa en homenaje al ilustre jesuíta
Francisco Xavier Clavigero, quien nació el 9 de septiembre de 1731 en el
puerto de Veracruz. Clavigero tue un estudioso de la filosofía moderna y
maestro dedicado, con una especial inclinación por el trabajo con los
indígenas.

En 1767, siendo maestro en el Colegio de Santo Tomás, en la ciudad de

Guadalajara, fue desterrado, junto con 700jesuítas más, por soldados de
la corona española. Llegado a su exilio en Italia, y al darse cuenta de
que la imagen de la Nueva España era denigrada por los autores mas
íeídos de suépoca, escribió suHistoria Antigua de México.

En esta obra fundamental, que se puede admirar en la Casa ITESO

Clavigero, el autor presenta una imagen armoniosa del pasado indígena,
rechaza el etnocentrismo europeo y afirma la independencia cultural de
los criollos mexicanos. Ensu amor por México y en su renuncia a la patria
española está una de las semillas de nuestra nacionalidad. Clavigero
muere en Bolonia el 2de abril de 1787.

Laconstrucción
La Casa ITESO Clavigero tiene su sede en el inmueble conocido como la
Casa González Luna. Se trata de una finca concebida por Luis Barragán
Morfín, ganador del premio Pritzker (reconocimiento considerado el
Nobel de arquitectura), quien la construyó entre 1929y 1930 por encargo

36
de su amigo Efraín González Luna, ex candidato a la presidencia de
México en los comicios de 1952.

La Casa González Luna es una finca donde la luz, el manejo de la

intimidad, los espacios cerrados, los materiales de la región y el color
hacen de ella un hito en la arquitectura mundial del siglo XX.Se distingue
por su calidad de composición, única y atípica dentro del contexto
urbano de las llamadas Colonias de Guadalajara.

37
Elproyecto
El Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Occidente (ITESO),
universidad jesuíta en la ciudad de Guadalajara, funda la Casa ITESO
Clavigero el 25 de abril de 2001 como un espacio de extensión
académica, cultural y protocolar, con carácter no lucrativo y al servicio
de la comunidad, destinado a conservar, difundir y promover la
producción de la universidad y de su entorno, por medio de actividades
artísticas y educativas, en un contexto que convoque a la reflexión, la
creación yel respeto a las diferencias.
»
Laubicación

38
2.2 MARCO TEÓRICO

"Cómo valuar una marca".

Por Jorge García González

La naturaleza y el rol de las marcas. La importancia de su valuación

económico-financiera. Métodos para valuarlas. Aspectos clave a tener
en cuenta.
Hoy en día los aspectos intangibles se han convertido en el activo más
valioso para las principales empresas del mundo, y las marcas son la
clave en donde se depositan esos valores.
Inclusive en la compra-venta de empresa hoy resulta esencial valuar las
marcas las que, en muchos, resultan más valiosas que la suma de los
activos fijos.

Jorge García González. Licenciado en Publicidad. Presidente de JGG

Consulting®, empresa especializada en la auditoria y evaluación de
marcas. Es Miembro del Board de la Universidad de Texas y orador
invitado en diversos congresos internacionales. Ha publicado diversos
trabajos sobre su especialidad. Es Director de la carrera de Publicidad y
Comunicación Institucional (U.C.A.)

.. Consideraciones sobre "valor de marca" y sus acepciones relevantes

para la mercadotecnia.

Jorge Vera Martínez

UVM-Campus Tlalpan

39
Resumen
El presente artículo aborda diversos aspectos asociados al valor de
marca, que en general se maneja desde tres acepciones: la del valor
financiero de la marca, sufuerza competitiva y la de su imagen "valor de
marca basado en el consumidor". De tal forma se puede entender al
valor de marca como los elementos que otorgan valor agregado al
consumidor en términos de seguridad, pertenencia o status, motivándolo
a pagar un precio adicional ygenerar lealtad.

Introducción :: ¿Qué es valor de marca? :: Valor de marca como valor

$
financiero de la marca

:: Valor de marca como fuerza de la marca :: Valor de marca como

Tmagen de marca"

::Definición conceptual del "valor de marca basado en el consumidor"

:: ¿Cómo medir valor de marca basado en el consumidor para una

investigación de mercado? ::

Conclusiones :: Referencias bibliográficas ::Bibliografía ::Acerca del autor

Introducción

Definir valor de marca es un problema que sigue ocupando a los

especialistas en mercadotecnia. Es la traducción al español más

40
aceptada de "brand equity", expresión utilizada para Gestión del valor
de la marca, título en español del libro de Aaker "Managing brand
equity" [1]. De igual forma, existe una discusión sobre cuáles son las
variables que se deben utilizar, para medir este constructo y cómo debe
integrarse un instrumento que lo mida.

En este artículo se pretende comentar sobre los aspectos que hacen

valorable a una marca para un consumidor, así como la utilidad que
puede representarle en un proceso de elección de compra.
Considerando que es un término utilizado indiscriminadamente (ha
adoptado muchas nociones distintas), aquí se retoman ciertas
acepciones que pueden ayudar a comprender los sentidos adoptados y
se cita la frase "valor de marca basado en el consumidor" que permite
aglutinar las nociones relevantes para la mercadotecnia en una sola
acepción de término. Derivado de esto se propone una definición
tratando de englobar las nociones de esta acepción.

Alfinal, se habla de cómo medir este constructo, se menciona un modelo

que contempla las variables que deben utilizarse para medirlo y se hace
referencia a una metodología general para elaborar instrumentos de
medición, susceptible de adecuarse, dadas las necesidades particulares
de cada caso.

41
¿Qué esvalor de marca?

La composición del valor de marca resulta compleja y no se ha

terminado de entender qué significa exactamente una marca de alto
valor percibido para el consumidor y para una empresa. Se sabe que un
comprador está dispuesto a pagar un sobreprecio por un producto que
ostenta una marca de alto valor percibido, pero el valor de esta misma
marca está en gran medida influido por la calidad misma del producto o
productos que ampara, entonces resulta difícil dividir la calidad
percibida de la marca yla calidad del producto por símismo.

Osselear y Alba [2] analizan los efectos del aprendizaje de las

características percibidas de una marca sobre el aprendizaje de las
características intrínsecas del producto y concluyen que las marcas con
alto reconocimiento ejercen un bloqueo en el aprendizaje de las
características de los productos, generado por un aprendizaje previo de
las características asociadas a las marcas.

Elconcepto del bloqueo del aprendizaje que ejercen las características

atribuidas a la marca sobre las del producto, se complementa con el
concepto de "efecto sombrilla de la marca" [3] que sugiere, en virtud del
grado de conocimiento bajo, o incertidumbre, que tienen los
consumidores acerca de los productos que van a adquirir y de hecho
requieren varias recompras para lograr un conocimiento real del
producto, aquí la marca funciona como un halo protector del producto
que sugiere al consumidor las probables características de éste,
reduciendo considerablemente la percepción del riesgo de consumirlo
[41.

42
En este estudio se establece un modelo empírico, que permite entender
el proceso mediante el cual la percepción de calidad de una marca en
una categoría particular de producto afecta la percepción de calidad
de otra categoría de producto con la misma marca, estableciendo la
capacidad de la marca para ser usada en una posible extensión (usar la
misma marca para amparar a diferentes productos).

Otros efectos que ejerce la marca sobre el consumidor y su proceso de

compra son mencionados por Nadelsticher [5] y pueden ser:

1. Como indicador de atributos de búsqueda.

2.Como indicador de atributos de uso.
3.Como indicador de atributos de calidad.
4. Propiciador de lealtad hacia el producto.

Estosefectos permiten esencialmente tres beneficios al consumidor:

1. Reducir ysimplificar el esfuerzo de búsqueda de información.

2. Reducir el riesgo vía lo atribuido a la marca.
3. Proveer valor inherente directamente al consumidor.

En sentido de lo que se ha mencionado hasta este punto, la marca

funciona como una barrera de intermediación entre el consumidor y su
producto donde esta barrera protege a ambos. Por un lado protege al
consumidor del riesgo percibido y de la intensidad en la búsqueda de
información para la adquisición del producto, además de proveerle un
sentido de pertenencia. Por otra parte, protege al producto

43
emparentando las características favorables de una marca con tal
producto.

Este punto es válido sólo para aquellos casos donde efectivamente la

calidad percibida yreconocimiento de la marca superen a la calidad de
las características intrínsecas del producto. De no ser así, si la marca se
asocia con baja calidad o simplemente con categorías muy distintas a
las del producto en cuestión, esta barrera de intermediación comienza a
trabajar en perjuicio de ambas partes.

Paul Feldwick [6] hace notar que algunos términos que se vuelven
comunes como "brand equity" [7] en realidad pueden asumir una gran
variedad de significados y más que intentar llegar a acuerdos sobre el
verdadero sentido que debe tener, es mejor estar conscientes del hecho
que puede significar distintas cosas para evitar confusiones innecesarias.
Feldwick determina que se utiliza el término brand equity en tres distintos
sentidos que secomentarán a continuación.

Valor de marca como valor financiero de la marca

Enprimer lugar, menciona que existe un sentido del término para referirse
al valor total en dinero de una marca, como un activo de la empresa,
con el propósito de fijarle un precio para poder venderla o de que se
refleje en el valor de mercado de la misma empresa. Enel Reino Unido ya
es posible incluir el valor financiero de la marca en la contabilidad de la
empresa como un activo intangible.

44
Otros problemas que surgen al valuar la marca son los relacionados con
la separabilidad marca-organización. Enotras palabras, qué tanto vale la
marca por sí misma separada de los otros activos y características de la
empresa. De tal forma las valuaciones contables de la marca sólo
funcionan para la misma organización, pero pueden resultar una
práctica útil en términos de no sólo valuar la empresa por sus utilidades
inmediatas, sino para tomar en cuenta suvalor a largo plazo.

Talor de marca como fuerza de la marca

Brand Equity c o m o fuerza de la marca en referencia a la demanda del

consumidor por la marca, hace referencia a 5 de 6 áreas del valor de
marca que describe David Aaker [8]:lealtad a la marca; reconocimiento
de la marca; calidad percibida de la marca; asociaciones de la marca;
y otros activos de la marca [9].

Valor de marca c o m o "imagen de marca"

45
Valor de marca como una descripción de las percepciones,
asociaciones y creencias que el consumidor tiene acerca de la marca
también conocido como "imagen de marca":

En conclusión de estas tres acepciones, el primer sentido del término

varía radicalmente de los otros dos, en virtud de que se puede ver como
una noción referente a la transacción comercial de activos entre
empresas.

Porsuparte, la segunda y tercera acepciones serefieren directamente al

consumidor, por lo que son más relevantes para la mercadotecnia y para
el presente trabajo. Se pueden englobar en el término "consumer brand
equity" según el mismo Feldwick o "customer based brand equity" según
Keller [10].

Definición conceptual del

"valor de marca basado en el consumidor"

Por lo que se ha revisado hasta este punto, se pueden plantear dos

grupos de definiciones sobre elvalor de marca:

1. Las que se refieren al valor financiero y que tienen implicaciones en la

valuación de una empresa y sus marcas como parte de los elementos a
valuar.

46
2. Las definiciones que se refieren a valor agregado que dan las marcas
al consumidor y los beneficios que reciben de esto los productos de las
empresas -en otras palabras- la modalidad relevante para los propósitos
del presente que también se le puede llamar: "consumer brand equity" o
"customer-based brand equity". En español nos podemos referir a este
término como "valor de marca basado en el consumidor".

Enel primer sentido, el del valor financiero, setienen definiciones como:

"El impacto en la rentabilidad que produce el sesgo en la probabilidad

de compra de una persona" [11].

"El conjunto de asociaciones que permite a la marca obtener mayor

volumen de lo que obtendría sinel nombre de la marca" [12].

"El valor incremental de los flujos de capital de los productos con marca
sobre losde los productos sin marca" [13].

"Conjunto de activos y pasivos vinculados a la marca, su nombre y

símbolo, que incrementa o disminuye el valor suministrado por un
producto o servicio a los clientes de la compañía" [14].

En el segundo sentido, el del "consumer brand equity", se pueden citar

las siguientes definiciones:

"El efecto diferencial que el conocimiento de la marca crea en la

respuesta del consumidor ante la actividad de mercadotecnia" [15].

47
"Un consumidor percibe el valor de una marca como el valor agregado
al producto o servicio funcional asociándolo con su nombre comercial"
[16].

"Desde la perspectiva del comportamiento de un consumidor, el

concepto de valor de marca deriva su importancia del impacto de los
nombres de las marcas sobre la evaluación que hace el consumidor de
productos ysen/icios" [17].

Ensu libro "Construir marcas poderosas", Aaker establece principalmente

4 categorías de factores determinantes del valor de una marca: 1.
Reconocimiento del nombre de la marca; 2. Fidelidad a la marca; 3.
Calidad percibida; 4.Asociaciones de la marca [18].

Stos grupos de variables son relativos a la relación del consumidor con

sus marcas. En este sentido, se puede concluir que el "valor de marca
basado en el consumidor" son:

Aquellos elementos de la marca que otorgan valor agregado al

consumidor en términos de seguridad, pertenencia o status, que motivan
al consumidor a pagar un precio adicional por el producto y generar
lealtad a éste.

En esta definición, que aquí se está proponiendo, se hace alusión a los

niveles de satisfacción de Maslow. Se considera que si un producto,
digamos un alimento envasado, va dirigido a satisfacer una necesidad
básica fisiológica, la marca que ostenta el producto se dirige a la
búsqueda de la satisfacción de niveles de necesidades superiores como:
seguridad, pertenencia y ego.

48
Profundizando un poco más, se puede hablar del valor de la marca para
el consumidor por susignificado etnográfico, en otras palabras: qué tanto
una marca se ha convertido en un elemento del contexto sociocultural al
que pertenece un consumidor.

¿Cómo medir valor de marca basado en el consumidor para una

investigación de mercado?

Hasta este momento ya se ha hecho la distinción entre "brand equity"

como un concepto general asociado al valor de la marca y el de
"consumer brand equity", de aquí en adelante cuando se hable del
término se estará haciendo referencia a esta segunda noción
íntimamente ligada al comportamiento del consumidor y por lo tanto a la
mercadotecnia.

Aaker habla sobre diez dimensiones [19] para medir el valor de la marca
que en resumen son:
DIMENSIONES DELVALOR DEMARCA
Dimensión Descripción yvariables típicas
1. Precio primado o superior
Lo que el cliente esta dispuesto a pagar por una marca a diferencia de
lo que pagaría por otra.
2.Satisfacción del cliente / fidelidad
Número de clientes actuales.

49
3.Calidad percibida
Actitud hacia la calidad percibida en términos de continuos, qué tan
buenos o qué tan malos se perciben.
4. Liderazgo / popularidad
Actitud hacia lo novedoso o grado de innovación que el consumidor
percibe de una marca o producto independientemente de la calidad.
5. Valor de uso
Que tan generadora de valor o de beneficio funcional para el
consumidor es la marca en términos de la identidad del consumidor y de
la misma marca.
6. Personalidad (autoexpresión)
Beneficios simbólicos y emocionales suministrados por la marca: qué
tanta personalidad tiene, qué tan interesante es, claridad de la imagen
del usuario de la marca.
7.Reconocimiento de la marca
Presencia de la marca en la mente del consumidor: Reconocimiento,
recordación espontánea, recordación asistida.Top of Minde, dominio de
la marca, familiaridad de la marca, conocimiento de la marca.
8. Organización
Percepción de la compañía con la que se asocia la marca (la marca de
la marca).
9. Participación de mercado
Rendimiento de la marca entendida como su participación de mercado
o volumen de ventas, se asume una correlación positiva entre el BEy las
ventas.
10índices de precios y distribución
Valor de la marca al que se cotiza en el mercado. Precio o valor de la
marca percibido por inversionistas y accionistas.

50
Fuente: Aaker, 1996 Op. Cit., p. 284y300- 301

En el mismo texto Aaker resume o engloba estas 10 dimensiones para

medir valor de marca en 5 áreas, donde sugiere el contenido y tipo de
reactivos a considerar en el diseño de un estudio de mercado:

1. Fidelidad (dimensiones 1 y2)

2.Calidad percibida/Estima (dimensiones 3y4)
3.Asociaciones/diferenciación (dimensiones 5,6y8)
4. Reconocimiento (dimensión 7)
5.Comportamiento de mercado (dimensiones 9y 10)

Nadelsticher ofrece una metodología más operacional para medir valor

cíe marca, donde propone que un instrumento orientado a la medición
comparativa del valor de marca entre diferentes marcas puede
sustentarse en tres objetivos [20]:

1. Conocer cuál es la marca con el mejor "equity" y la que puede

soportar un mayor número de extensiones de línea.
2. Detectar qué tipos de productos son los que mejor se pueden asociar
con una marca.
3. Determinar el peso relativo de la marca y el producto en la decisión de
compra.

Para lograr estos objetivos se sugiere (retomando de distintos autores)

considerar los lineamientos de información requeridos, los cuales se
agrupan en 4 temas, compuestos por una serie de variables que pueden

51
componer un cuestionario diseñado para medir la fuerza comparativa
de una marca:

I. Conocimiento de marca: grado de conocimiento de las marcas;

asociación de la marca con tipo de producto; grado de diferenciación y
singularidad de la marca; marca de mayor estima; marca con mayor
imagen de poder; marca con mejor nombre, símbolo yslogan.

II. Lealtad de marca: marca más recomendada; satisfacción de las amas

de casa hacia las marcas; trato (bueno a malo) percibido de las marcas
hacia el mismo consumidor; percepción de cercanía de la marca hacia
el consumidor; óptimo precio por calidad percibida; extras (valor
agregado percibido) que ofrece la marca; niveles de lealtad hacia las
marcas; problemas percibidos por losconsumidores hacia las marcas.

III. Calidad percibida: distinción de una marca sobre sus competidoras;

capacidad de las marcas de soportar cambios en sus precios;
orientación de la marca hacia tipo ideal de producto que debe vender;
marca que mejor cumple promesa de venta; marca de mayor confianza
percibida; marca con mayor responsabilidad percibida hacia el
consumidor; indicadores de calidad de marca; permanencia en tiempo
con grado de calidad percibida; mejor combinación de marca -
producto.

IV. Asociaciones relacionadas con la marca: tipo de asociaciones

atribuidas a las marcas; tipo de personas que se asocian a las marcas;
tipo de personalidad, estilo de vida y zona geográfica atribuidas a las
marcas; tipo d e personalidad, estilo de vida y zona geográfica que se le

52
atribuye a las personas que usan las marcas; marca que estimula mas al
consumidor.

Además de estas 4 áreas, propone la implementación de un "análisis

conjoint" como parte del mismo estudio que tendría como metas:

1.Conocerla mejor combinación marca/producto.

2. Saber que pesa más y que tanto, la marca o el producto, sobre la
decisión del consumidor.
3.Conocer cual esla marca que soporta mas cambios de precio.
4. Simular la composición del mercado para conocer los cambios que
podrían serfavorables para una marca o desfavorables para otra.

Por último, se menciona que para determinar la metodología del estudio

se deben cubrir tres componentes implícitos dentro de las áreas
mencionadas: componente actitudinal [21], componente conductual
[22] y componente económico [23]. De la misma forma se deben
conocer, mediante un estudio exploratorio, qué conceptos y atributos
deben evaluarse, diferenciando aquellos propios de los productos de
aquellos propios de las marcas.

Conclusiones
Indudablemente hoy en día el concepto de valor de marca es inevitable
en la mercadotecnia. Los principios de administración estratégica
basados en valor de marca son cada vez más empleados. Pero este

53
término se ha utilizado tanto y para referirse a tantas cosas que puede
resultar ambiguo y confuso, por lo que es importante aclarar a qué se
está refiriendo cuándo se utiliza.

Se sugiere difundir el concepto de "valor de marca basado en el

consumidor" (consumer brand equity), porque permite cubrir la serie de
acepciones relevantes para la mercadotecnia y para el entendimiento
del comportamiento del consumidor.

Al haber poca claridad en el entendimiento del concepto de "valor de

marca" es obvio que las confusiones pueden incrementarse al
enfrentarse al problema de cómo medirlo. El modelo de Aaker, aunque
se puede considerar suficientemente amplio para contemplar las
variables que deben utilizarse en su medición, sobre todo para las de la
noción de "valor de marca basado en el consumidor", puede resultar
poco específico para evaluar las variables que se deben contemplar
para desarrollar un instrumento de medición.

Uno de los problemas en el diseño de este instrumento, essiuna marca es

una entidad distinta al producto, cómo diseñar un instrumento que
efectivamente lo mida separándolo de cualquier categoría de producto.
La proposición de Nadelsticher sobre el valor comparativo entre
diferentes marcas, resulta clara operacionalmente hablando, pero
adolece precisamente de la inseparabilidad de la categoría del
producto. Enfuturas publicaciones se tratará de proponer un instrumento
multiproducto, para medir los componentes del valor de marca basado
en el consumidor. [23]

54
CAPITULO III.- MÉTODO

3.1 TIPO DE INVESTIGACIÓN

ESTUDIO DESCRIPTIVO Es aquel que determina y mide las variables del
Estudio de la casa ITESO-Clavigero, p r o y e c t a d a y construida por el Arq
Luis Barragán, p a r a determinar el valor de su autoría en los inmuebles, y
c o n base en ello e s t a b l e c e una propuesta.

3.2 HIPÓTESIS
H l : El valor la c a s a ITESO-Clavigero es el resultado del valor de m e r c a d o
mas un i n c r e m e n t o por el h e c h o d e ser una obra del Arq. Luis Barragán
c o n un valor artístico q u e la h a c e única.

3.3 MODELO OPERACIONAL DELASVARIABLES

55
3.4 DESCRIPCIÓN DELASVARIABLES DELAHIPÓTESIS

Valor de mercado: Importe neto que razonablemente podría esperar

recibir un vendedor por la venta de una propiedad en la fecha de la
valoración, mediando una adecuada comercialización ,ysuponiendo la
existencia de al menos un comprador potencial correctamente
informado de las características del inmueble.

Todo ello bajo el supuesto de que ambos, comprador y vendedor,

actúan libremente ysinun interés particular en la operación.

Valor de inmueble catalogado: es la suma del valor de mercado del

inmueble per se mas un incremento por ser una obra del Arq. Luis
Barragán y da como resultado el valor de una obra catalogada como
patrimonio artístico.
3.5 DISEÑO DELA INVESTIGACIÓN
NO EXPERIMENTAL- Dada la dificultad por parte del investigador para
manipular las variables del Estudio de la casa ITESO-Clavigero,
proyectada y construida por el Arq. Luis Barragán, para determinar el
valor de su autoría en los inmuebles y solo se estudia el fenómeno en su
contexto natural.

56
CAPITULO IV.-
"MÉTODO PARA DETERMINAR ELVALOR DEAUTORÍA EN BIENESINMUEBLES'

4.1 DIAGRAMA DEFLUJO

BIENINMUEBLEA VALUAR

SÍ NO

DIMENSION
r DB
¿p

MÉTODOS
*

VARIABLES TÍPICAS DE TRADICIONALES DE

AAKER VAUlAaON

PRECIO PRIMADO O
SUPERIOR

VARIABLES RESIDUALES
DE AAKER

ÍNDICE DE VALOR DE
AUTORÍA EN INMUEBLES
(i.V.A.1.)

VAtOR=PRECIO
PRIMADO ± I.V.A,I.

57
4.2 PRECIO PRIMADO AAKER

Valor d e m e r c a d o - M é t o d o d e v a l u a c i ó n del i n m u e b l e tradicional

$20 , 000,000.00 $17'400,000.00

P.P.A. (PRECIO PRIMADO AAKER)=$2'600,000.00

4.3 ÍNDICE DE VALOR DE AUTORÍA DEL INMUEBLE

Escala d e Likert

1 PRECIO PRIMADO O 1>1 2 3 4

SUPERIOR

2 SATISFACCIÓN DEL L l 2 3 4
CUENTE

3 CALIDAD PERCIBIDA 1 2 3 4

4 LIDERAZGO 1 2 3 4

5 VALOR DEUSO 1 2 3 4

¿ PERSONALIDAD 1 2 3 4

7 RECONOCIMIENTO 1 2 3 4

S ORGANIZACIÓN 1 2 3 4

y PARTICIPACIÓN DEL . 1 2 3 4
MERCADO

10 INDICES DE PRECIOS ; i 2 3 4
Y DISTRIBUCIÓN

58
 1 PRECIO PRIMADO O 1 5
SUPERIOR

2 SATISFACCIÓN DEL 1 5
CUENTE

3 CALIDAD PERCIBIDA 1 5

4 LIDERA2GO 4 5

5 VAIORDEUSO
J?r
¿ PERSONALIDAD s

7 RECONOCIMIENTO

8 ORGANIZACIÓN 3

7 PARTICIPACIÓN DEL s
MERCADO

10 INDICES DE PRECIOS 1
Y DISTRIBUCIÓN /

RESULTADO = 5

59
Transformación decimal
5 10

5 X = 10—>• juicios de valor inmobiliario de Likert

1-15%
2-10%
3-7.5%
4-5%
5 0
6+5%
7+7.5%
8+10%
9+15%
10+20%<—factor de ponderación

FACTOR DEPONDERACIÓN
+20%
EJEMPLO
4.4 VALOR DEAUTORÍA ENINMUEBLES
V.A.I. = PRECIO PRIMADO ± I.V.A.I.
V.A.I. =$20*000,000.00 +20%
V.A.I. =$4000,000.00 <—ESLOQUEVALELAFIRMA DELUISBARRAGÁN,NO

LOQUEVALEEL INMUEBLE

60
4.5 AVALÚO COMERCIAL

AVALUÓ COMERCIAL
£•-'»&•' íí. 'i..¿¿a
Valuador ARQ HUGO ANDRES NAVARRO PIMIENTA
Fecha del Avaluó 22 de Febrero de 2007
Solicitante I N S T m T O TECNOLÓGICO VDEESTUDIOS SUPERIORES DEOCCIDENTE A C
Domicilio Solicitante JOSÉ GUADALUPE ZUÑO 2801
colonia AMERICANA
Propietario INSTITITO TECNOLÓGICO VDEESTUDIOS SUPERIORES DEOCC IDENTE A(
Domicilio Propietario PERIFÉRICO SUR 8585 TLAQUEPAQUE JAL
Inmueble que se valúa CASA ITESO CLAVICERO
Régimen de Propiedad PROPIEDAD PRIVADA
Objeto del Avaluó CONOCER SU VALOR COMERCIAL
Proposito del Avaluó CONOCER SU VALOR COMERCIAL

Ubicación: JOSEGUADALUPEZUNO 2803

Colonia: AMERICANA
Municipio: GUADALAJARA
Entidad Federativa. JALISCO C.P . 44160
No de Cuenta Predial- NO PROPORCIONADA No. Cta A g u a . NO PROPORCIONADA

II.- CARACTERÍSTICASURBANAS
Clasificación de la zona: HABITACIONAL ANTIGUA DE BUENA CALIDAD
Tipo de Cons dominante CASAS DE 2 PLANTAS CON ACABADOS MEDIOS Y EDIFICIOS DE DEPARTAMENTOS
Ind de S a t en la Zona' I 00%
Densidad- MEDIA
Uso de suelo HABITACIONAL Y COMERCIAL
Nivel Socioeconómico MEDIO ALTO P o b l a c i ó n NORMAL
Contaminación Ambiental LAS PROPIAS DE LA CIUDAD
Vias de Acceso LAS AVS NIÑOS HEROES UNION LA PAZ Y CHAPULTEPEC
Servicios Públicos COMPLETOS
Agua potable TLBERIA DE P VC
Drenaje CON TUBERÍA DE CONCRETO
Alcantarillado CON POZOS DE VISITA
Pavimento DE ASFALTO
Banquetas/Guarniciones DE CONCRETO
Electrificación CABLEADO AEREO EN ALTA, TENSION TRANSFORMADORES A BAJA TENSION f-N POSTf-S
Alumbrado publico AEREA SOBRE POSTES DE CONCRETO
Camellones NO HAY
Transportes URBANOS A 100 MTS
Otros SEÑALAMIENTOS DE CALLES Y AVENIDAS
Equipamiento Urbano ESCUELAS IGLESIAS MERCADO COMERCIOS

61
 iüIERRENGi
Calles transversales,
limítrofes y orientación- T R A M O P O R L A C < \ L L E JÓSE G U A D A L U P E Z U Ñ O E N T R E L A S C A L L E S M A R S E L L A A L P O N I E N T E V
LA AV CHAPULTEPEC AL ORIENTE Y CON EFRAIN GONZALEZ LUNA AL SUR
Topografía, PLANA
CaracL P a n o r á m i c a s : C A S A S H A B I T A C I Ó N E NI Y2 P L A N T A S C O N A C A B A D O S DE P R I M E R A Y D E T A L L E S DE L U J O
Densidad Habitacional: N O R M A L
Intensidad de Const., M E D I A
Restricciones y / o S e r v . . L A S D I C T A D A S P O R E L D E P A R T A M E N T O D EO B R A S P U B L I C A S D E G U A D A L A J A R A
Medidas y Collndancias
según: PLANO PROPORCIONADO
NORTE 22 00 M. CONLA CALLEJOSÉGUADALUPEZUMO
SUR 39 20 MCONLA CALLESTRAINGONZALEZ LUNA
ESTE PARTIBCODENORTEA SUR&l29 70 MQUffiRA AL ESTEBM 17 20 MY QUffiRA AL SUR 31 30 15M
OESTE 59 65 MCONLA CALLE ffRAIN GONZALEZ LUNA

Superficie del Terreno: 1835-20 METROS

Indiviso: 100%

Superficies de TIPO I 850.010 M2

construcción TIPO 2 0 000
enm2. TIPO 3 0 00
Otras consideraciones:
CROQUIS
COLONIA
"AMERICANA

62
 I\feDiSCRIPaONíSaJERAlSUSO DEEiNMOM
Uso actual: CASAEN 3NIVELESQUECONSTA DE
1er NlVa- COCHffiA LATHRAU BODEGA JARON 2 TARAZAS fUEKTE,PASILLO TB3RAZA UVTHWL
CAFETWIA THRRAZA COCINA DESPBMSA PORGÓLA TH^RAZA JARDÍN, BAÑOS DEHOMBRES Y DE
MUJffiES RJB^TE, THRRAZA PATIO BAÑOS BVPLEADOS HOMBRES Y MUJffiES LOCKKS B/FLEADOSY
BODEGA B. 2o NIVB_ ESCALSÍA PORTICO DEINGRESO VESTÍBULO RECB=CION ESCALONA SALON
LBRHM VESTBULO. CATALOGO OFICINA SALA PROTOCOLO DISTRBUIDOR. SERVCD DECOONA
PASLLO OFICINA ESCALffiASA KDSKO EAÑOS HOMBRESY MUJERES SALON FONDOLUIS BARRAGAN2
SALONES Y SANITARIOS PARA DISCAPACirADOS S. 3er NIVB. MUSEODESITIO TffiRAZA 2GALffMAS
BODEGA CONTROL,TARAZA RECHJCION> CTODEMAQUINASAIRE ACONDICIONADO

Tipodeconstrucción: UNSOLOTIPO
Clasificación: ANTIGUORESTAURADO DEBUENACALIDAD
Númerodeniveles: 3 NIVELES
Calidaddelinmueble: BUENO
Edo.deConservación: BUENO RESTAURADO
Edaddelinmueble: 78 AÑOS Vida útilremanente: 62 AÑOS
Unidades rentables: UNA CASAH A B I T A Q O N Vida útilprobable: 140A Ñ O S

V.- ELEMENTOS DELA CONSTRUCCIÓN

OBRA NEGRA O GRUESA

Cimentación: SESUPONE DEPIEDRABRAZAASENTADA CONMORTEROCEMENTO-ARENA

Estructura: MUROSDECARGAQUESOPORTAN LOS TECHOSvREFORZADA CONCASTILLOSDECONCRETO

Muros: DEADOBECON UNACAPADELADRILLO

Techos: VIGASDEACEROCONBÓVEDA DECUÑA

Entrepisos: VIGASDEACERO CONBÓVEDA DECUÑA

Azotea: HORMIGONEADA, ENLADRILLADA EIMPERMEABILIZADA

REVESTIMIENTOSYACABADOS INTERIORES

Aplanados: MORTERO ABASE DECALAPAGADA-BABA DENOPALYTIERRA AMARILLA

Pisos: MOSAICO ENINTERIORESiBARRA ENEXTERIORESY PIEDRA VOLCÁNICA

Plafones: MORTERO ABASE DECAL APAGADA-BABADENOPALYTIERRA AMARILLA

Lambrines. AZULEJOENBAÑOS YEN COCINA

Zoclos: DEMADERA DECEDROLAQUEADA ENP B

Escaleras FORJADASDEMATERIAL YRECUBIERTASDEMOSAICOYBARANDAL DEMADERA DECEDROLAQUEAD/

Pintura. VINILICAENINTERIORESY EXTERIORES,1 SMALTEENHERRERÍADE Fe

CARPINTERÍA
Puertas DEMADERA DECEDRO LAQUEDAS

Closets, CONPUERTAS DEMADERA DECEDRO LAOUEADA

INSTALACIÓNl:LECTRICA
Electricidad: OCULTACONPOLIDUCTONARANJA

63
 INSTALACIONES HIDRÁULICAS Y SANITARIAS
Hidráulica: CON T U B E R Í A DE COBRE CON SALIDAS Y T O M A S DE VARIOS D I Á M E T R O S

Sanitaria: DE P V C ENVARIOS D I Á M E T R O S

Muebles baño: DEBUENA CALIDAD

Muebles c o c i n a COCINA I N D U S T R I A L E N C A F E T E R Í A

AREASCOMUNES EINSTALACIONES ESPECIALES

HerreríayVent: DE FIERRO CLAROS M E D I A N O S

Vidriería: DE 6mm
Cerrajería: DE I N T E R C O M U N I C A C I Ó N EN I N T E R I O R E S Y DE SEGURIDAD EN EL INGRESO
Fachadas: L I N E A S RECTAS, E N J A R R A D A Y P I N T A D A
INSTALACIONESESPECIALES

VICONSIDERACIONES PREVIASAL AVALUÓ

|SEINVESTIGO EL MERCADO YLOS ANTECEDENTES ACTUALESDEL INMUEBLE, YSEAPLICARAN LOS PRECIOS UNÍ—
TARIOS DEACUERDO APRISMA, PEIMBERT,BIMSA, CNIC,DELEGACIÓN JALISCO,COMISIÓN DECOSTOSYVALUACIÓN Y
YARCHIVOS PERSONALESS^ APLICARA ELMÉTODO "VALOR NETO DEREPOSICIÓN" DE SEO MONTERREY YSE A P L I -
CARAN FACTORESDE COMERCIALIZACIÓN

VilINVESTIGACIÓN DEMERCADO

A) VENTA DETERRENOS (HOMOLOGACIÓN)

Caso Ubicación Usode suelo ilidadde Construcci Fuente Informes Telefono
1 ESPAÑA SIN C O U M O D E R N A HABITACIONAL LUJO LIBRO AZUL LOURDES1ZARRARAS 36-34-26-72
2 AV VALLARTA 8 4 0COL AMERICANA HABITACIONAL LUJO UBROAZUL REYNALOOLOZANO 36-47-50-47
3 TEXCOC0 280 CD DEL SOL HABITACIONAL LUJO UBRO AZUL GUIAEXCELENCIA INM Of 38-17-48-01
4 P LOMASALTAS1S-ILDB.VALLE HABITACIONAL LUJO UBROAZUL GUIAEXCELENCIA INMOE 38-17-48-01

Caso USO JBICACÓI* SUPERFICIE FORMA ;B?VICIO: ZONA OTRO NEGOCIACIÓN C o m é n t a n o s sobre factores
1 1 00 1 00 0.96 1 00 1 00 1 20 1 00 95%
2 1 00 1 00 0 94 1 00 1 00 0 90 1 00 95%
3 1 00 1 00 0 96 1 00 1 00 1 00 1 00 95%
4 1 00 1 00 1 00 1 00 100 1 00 1 00 95%
Caso Valor de oferta Valor Corriereal Superficie Valor unitario F Res Valor homologado
1 $ 2 500.000 $ 2.375,000 600 m2 $ 3958 33 1 15 $ 4549 57
2 $ 2.790,000 $ 2.650 500 465 m2 $ 5.70000 0 85 $ 4846 81
3 $ 3300 000 $ 3,135,000 600 m2 $ 5.225 00 0 96 $ 5.004 52
4 $ 6 038.000 í 5.736 100 1006 m2 $ 5 70189 1 00 $ 5 684 31

Valor p r o m e d i o d e i n v e s t i g a c i ó n r $ _ 5 021 30

Valor Unitario sugendo en NR f$ 5.000.00

64
 B)VENTAS DEINMUEBLESSIMILARES (HOMOLOGACIÓN)
|Caso Ubicación | U s o d e s u e l o I C a l i d a d cons | Fuente Informes Telefono |
~
1 VI0RIO2114 COLAMERICANA HABITACIONAL ALTA LIBROAZUL SYLVIA WIDEU 35-32-84-94
2 CTOMADRIGAL 1472 CDESANJAVIER HABITACIONAL ALTA LIBROAZUL NANCY CONTRERAS 36-30-57 46
3 LERDODETEJADA 2074 AMERCANA HABITACIONAL ALTA LIBROAZUL SARAY GUTIERREZ 33-42-31 27
4 AMERICAS 170 L DEGUEVARA HABITACIONAL ALTA LIBROAZUL LAURA MARTIN 35-63-97 68

|Caso
1
Edad años | C l a s i f
80
F C o n s e r i F Edadl F P r o y | F Sup F Cornell Coment anos sobre factores
I
RES 100 100 120' 094 100%
2 30 RES 100 095 1 20 ' 1 00 100%
3 50 RES 100 098 120' 095 100%
4 40 RES 100 0 97 1 20 ' 0 99 100%
-
|Caso Valor d e oferta Valor C o m e r c i a l1 Superficie Valor unitario IF R e s Valor h o m o l o g a d o |
1 $ 4,750,000 $ 4,750,000 315 m2 $ 15,07937 112 $ 16,95629
2 $ 12,950,000 $ 12,950,000 850 mi $ 15,23529 114 $ 17,36821
3 $ 8,000,000 $ 8,000,000 415 mi $ 19,27711 112 $ 21,50970
4 $ 18,000,000 $ 18,000,000 800 mi $ 22,50000 116 $ 26,03591

Superficiedeconstruccióndel Valorpromediode investigación $ 20,467 53

inmuebleenmatenaen m2 850 01 Valor Unitario sugendo en N.R $ 20,470 00

Valordemercado del inmueble $' 17,399,704.70

C) RENTA DEINMUEBLESSIMILARES (HOMOLOGACIÓN)

¡Caso Ubicación | U s od e s u e l o | C a l i d a d zana | Fuente | Informes Telefono |
1 ELSOL2928,JOELBOSQUE HABITACIONAL ALTA LIBROAZUL BENIGNOVERGARA 36-16-61-51
" 2 DIAMANTE2481, BOSQ DELAVISTORIA HABITACIONAL ALTA LIBROAZUL JESUSGUTIERREZ 36-15-55-51
3 AV LAPAZ2661,AMERICANA HABITACIONAL ALTA LIBROAZUL MAURICIOVELASCO 36-16-32-25
4 GUAYAQUIL,COLPROVIDENCIA HABITACIONAL ALTA LIBROAZUL RAYMUNDOTORRES 36-32-14-80

[Caso Edad | Clasif. |F C o m e t | F Edad|F Zonaj F C a l | F S u p | Coméntanos sobre factores

I
1 35 HAB 100% 096 1 10 1 00 ' 0.97
2 20 HAB 100% 095 1 10 1 00 ' 098
3 50 HAB 90% 099 100 100' 102
4 35 HAB 100% 096 100 100' 0.96

|Caso Renta m e n s u a l |R e n t a c o m e r c i a l | Superficie | Renta unitaria | F R e s | Renta h o m o l o g a d a |

1 $ 25,000 $ 25,000 600m2. $ 4167 102 $ 42 71
2 $ 28,000 $ 28,000 650 mZ $ 43.08 102 $ 43 96
3 $ 55 000 $ 49 500 1018 mi $ 4462 101 $ 49 09
4 $ 25 000 $ 25 000 500 mZ $ 5000 0 92 $ 46 02

Valor prom deinvestigación 4544

Valor Unitanosugendoen N R 45.00

VIH VALORFÍSICO;
A) TERRENO
L o t e tipo m 2 A r e a d e valor F Zona F Ub F Fr F Fo F Pend F Su Coméntanos
1 00 1 00 1 00 1 00 1 00 1 00
Ubicación F r a c c i ó r A r e a rr V a l o r d e c a l l e F Res. Valor neto Valor Parcial Indiuso
'JOSÉ GUADALUPE ZUÑO 2803 1835 20 $ 5,00000 100 $ 5,00000 $ 9,176,000 100 0000%
Superficie T e ñ e 1835 m 2 Valor del Terreno $ 9,176,000.00

65
 B)CONSTRUCCIONES
Factordevidaagotada (Fva)=Factordeedadporfactordeconservación

Vida probable Edad F Co F Ed. F Proy

|Cálculo 140 años 78 años 0 995 05662 1.2

Ubicación Tipo \rea m2Valorunitrepos Valornetode rep. Valor parcial

1 85001 S 6,50000 $ 4,39428 $ 3735,18041
2 - $ - $
3 - $ - $ -
Valordelas Construcciones |$ 3,735,180.41|

C) INSTALACIONES ESPECIALES,OBRASCOAAP.YACCESORIOS:
Factordewdaagotada (Fva)=Factordeedadporfactordeconservación

| Concepto | Vida probable | Edad |F Co.| Fuá. Indiviso

| Concepto |Unidad| Cant [Valorunitrepos| Valornetode rep. | Valor parcial |

$ -
S -
—. $ -
$ -
$ -
s -
$ -
$ -
Subtotal
CajóndeEstacionamiento |
Valorde Inst. Esp.,Obras Comp.yAcc. [~$
$ -
$ -
$ -
$ -
$ -
$ -
$ -
$ -
d

RESUMEN
Teneno 71.07% $ 9,176,000 00
Construcciones 28.93% $ 3,735,18041
IE OCyACC $

ValorFísico 12,911,180.41

66
 IXCAPffKUZftCaC(«iD6RfNTASS
Deducciones realesa la renta:
| Concepto | Parámetro Cantidad | Porc 1
a) Vacíos 4 20% "$, 1,606 50 4200%
b) Impuesto predial 0015 DELVALORFiaCO 12 MESES '$ 9976 0 261%
r
c) Servicio de agua $ 33 33 0087%
r
d) Conservación yM8%DELARENTAMENSUAL $ 3,06000 8 000%
r
e)Administración 4%DELA RENTAMENSUAL $ 1,530 00 4 000%
f) Energía Eléctrica 0000%
K) Seguros 0010 ANUALDEL VALORDELASCONSTRUCCIONESE INST ESPEC/IJ'S 4401 0 115%
h) Otros 0 000%
l)Depreciación fisco A 20AÑOS5%ANUALDELVALORDELASCONSTRUCCIONESa2MESEr$ 2,09942 5 489%
l)Deduc Fiscales (tM+d+e+f+g) S 4,767 10 12463%
k) 1 S R
Suma |$ 6,3736 0 T 16663%

CálculodelaTasadeCapitalización
Concepto Tasas
80% 8 5% 9.0% 9.554 Í 0 . 0 % 10.5% 110% 11 5% | ?20%
Edad años 0-5 5-10 ' 10-15 15-20 20-25 25-30 30-35 35-40 + de40
Puntos: 0 0 0 0 0 0 0 0 1
Conservación Nuevo Excel. M.B. Bueno Regul Defic Malo Muy malo Rumas
Puntos: 0 1 0 0 0 0 0 0 0
Uso engral Optimo Excel M.B. Bueno Adec. Regul Defic. Sin uso
Puntos: 1 0 0 0 0 0 0 0 0
Proyecto Optimo M.B Bueno Adec. Regul. Defic Inadec. Malo Pésimo
Puntos: 1 0 0 0 0 0 0 0 0
Vida utl rem + de50 45-50 40-45 35-40 30-35 25-30 20-25 15-20 -de15
Puntos: 1 0 0 0 0 0 0 0 0
Ubicación en la ESQUINACabecera Esquina Cabec. Esquina Inter. Inter Intenor Intenor
Manzana Manz. Comere. Comerc. Habitac. Habitac. Comerc. Habrtac. Comer. Habitac.
Puntos: 0 0 0 0 0 1 0 0 0
Zona deubicación Excius. Residen. M.B. Buena Media Med-Baj Baja Prolet Suburb
Puntos: 0 0 1 0 0 0 0 0 0
Suma depuntos: 3 1 1 0 0 1 0 0 1
F Capitalización 1.1429 1.2143 1.286 13571 1 4286 15 15714 16429 1 7143
Se suma: 3.4287 1.2143 1.286 0 0 15 0 0 1 7143

Tasa resultante por suma detactores | 9.1433% | Tasa en NR| 9.14% l

Cálculo delvalordecapitalización
Sup m2. Mercado $/m2.
Renta estimada odemercadi = 850 01 $ 45 00 38,250 45

Renta real oefectiva 38,25000

Renta bruta mensual (Estimada o Efecti\a enNR ) 38,25000
Importedededucciones 6,37360
Renta neta mensual 31,876 40
Renta neta anual 38Z516 75

Capitalizando larenta anual conlatasa decapitalización amba

calculada, aplicable alcaso, resulta uníndice decapitalización | $ 4,185,084.79
 XíRESlWEN
Valor Físico $ 12,911,180.41
Valor por Capitalización de Rentas $ 4,185,084.79
Valor Comparativo de mercado $ 17,399,704.70

XICONSIOERACtGNESPRgMIM AláK^NCUJSlQiNi

EN BASEAL ESTUDIO DE MERCADO YEL ANÁLISIS QUE SE DESARROLLO EN LAZONASE CONCLUYE QUE ELVALOR
COMERCIAL DEL INMUEBLE ES EL QUE RESULTO DEL ENFOQUE DEMERCADO EN NÚMEROS REDONDOS

XIICONGLUSION
VALOR COMERCIAL $ 17,400,000.00
Con letra: (DIECISIETE MILLONES CUATROCIENTOS MIL PESOS 00/100 M.N.)

Esta cantidad representa el valor comercial al DÍA: 22 de Febrero de 2007

XIIIVALOR REFERIDO
Para los efectos que haya lugar el valor reíerido del inmueble al dia:

PERITO VALUADOR

ARQ. HUGOANDRES NAVARRO PIMIENTA

68
PLANOS CASA ITESO-CLAVIGERO

69
 KÜ,,,:--.-. ••» -.•I j '•
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 ELEVACIÓNORIENTE

JXIJL-Ji.-
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et,£VAeiOH S U R grreFtiOfi gt€ViMa0Nt4QftTe BJOTOSP,
CONCLUSIONES
Se realizó un estudio de la casa ITESO-Clavigero donde se concluyó que
una casa con la autoría del Arquitecto Luis Barragán tiene un valor extra
que el de una casa con las mismas características sin el valor de la
autoría de Barragán.

Se logró crear a un método para llegar al valor de la firma del Arq.

Barragán en base a las dimensiones de valor de una marca de David
Aaker en conjunción con la escala de Likert.

La firma de Luis Barragán logró situarse en lo más alto de la escala por

todas las cualidades descritas por Aaker y utilizando este método se
concluyó que la casa proyectada y construida por el Arq. Luis Barragán
tiene un valor extra por el simple hecho de ser un proyecto del premio
•Pritzkerde Arquitectura en 1980.

Se concluyó que el valor de la "firma" dei Arq. Luis Barragán en un

proyecto arquitectónico tiene un valor de $ 4'000,000.00

74
BIBLIOGRAFÍA BÁSICA

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David A.Aaker (1938-)
PERFILBIOGRÁFICO

Nacido en 1938, estudió en el MITy en la Universidad de Stanford, donde

se doctoró. Su actividad académica se ha desarrollado
fundamentalmente en la Universidad de California en Berkeley, en la que
es catedrático y profesor emérito de Marketing Strategy (Haas School of
Business). En 1996 fue galardonado con el premio Paul D. Converse,
destinado a reconocer las contribuciones al desarrollo de la 'ciencia del
marketing'.
Sutrabajo interesa a los estudios de comunicación comercial (marketing,
creación y estrategias de marca, publicidad, etc.) y no tanto al ámbito
convencional de la comunicación de masas. Considerado uno de los
líderes mundiales en su especialidad, ha asesorado a empresas de
Estados Unidos, Japón y Europa. Vicepresidente de la consultora Prophet
Management Team.
Entre sus libros, Managing Brand Equity (The Free Press, 1991); Building
Strong Brands (The Free Press, 1995); Developing Business Strategies (John
Wiley & Sons, 1998); Strategic Market Management (John Wiley & Sons,
1998).

77