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3713-Texto Del Artículo-13928-1-10-20140508 PDF
3713-Texto Del Artículo-13928-1-10-20140508 PDF
Abstract
Tourism has evolved since it began up to our
days. There are three main factors that have
generated changes in the tourism system.
Nuevas tendencias First, a change in the social vision of the world
del turismo y las and the behavior of the human being beyond
tecnologías de its environment, factor that is more related
información y las with the sociological and natural aspects. Se-
comunicaciones1 cond, the evolution of the means of transport.
Third, the appearance of new communication
New trends in Tourism and media and technology as a motor of change.
Information Technology This work will refer to the first and the third
and Communications factors, explaining the shifts that have been
suffered in the market and that actually mark
the new trends of tourism, taking advantage
of the technologies of information and com-
munications.
1 Fecha de recepción: 01 de marzo de 2013.
Fecha de modificación: 11 de junio de 2013. Keywords: Tourism and technology; Tourism
Fecha de aceptación: 26 de junio de 2013. Trends; Sustainable Tourism; Social Travel.
Para citar el artículo: Bonilla, J. (2013). “Nuevas tendencias
del turismo y las tecnologías de la información y las
comunicaciones”, en Anuario Turismo y Sociedad, vol. xiv,
pp. 33-45.
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juego, en y por todos los flujos de interrela- ha provocado incrementos en las ventas y en
ciones que intervienen al interior del espacio la movilización de pasajeros por el mundo –
y en el tiempo, y que se modifican de continuo aunque esto también implica un incremento
estructural y funcionalmente. en las emisiones de co2. El mejoramiento de
la experiencia de los conductores en cuanto al
Las tendencias del turismo hoy serán las rea- transporte terrestre y férreo, ha facilitado su
lidades de mañana y así la realidad irá cam- evolución e inserción en el mercado. Han me-
biando y evolucionando según evolucione el jorado la seguridad, han facilitado la localiza-
sistema. Bajo esta lógica, debe entenderse la ción de los conductores en vías terrestres, etc.
propuesta académica que se desarrollará en
adelante. Factor sociológico y natural
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ma nativo, disfrutan de la comida local, se experiencias con gente local, www.localo.com para conseguir
alojamientos diferentes a los tradicionales, www.couchsurfing.
pierden con intención y tienen en general un com ofrece alojamientos en casas de personas de la comunidad,
comportamiento diferente, gastando además www.wwoof.com ofrece experiencias en granjas orgánicas
menos dinero. a cambio de alojamiento, www.workaway.com para hacer
voluntariado a cambio de alojamiento y alimentación, entre
otros.
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putarizados para gestionar la información que do información en tiempo real sobre paquetes
generó este nuevo sistema de transporte, que turísticos y con la posibilidad de hacer el pago
se llamaron Sistemas de Reservación Com- en el mismo momento. Pamela Palacios
putarizada (crs, por sus siglas en inglés). (2006) también cuenta que se reducen los
Estos sistemas fueron inicialmente empleados costos de intermediación y comunicación
en las agencias de viajes en las que se podía que existían antes, gracias al uso de los gds’s.
acceder a través de una terminal, a toda la Con una mayor oferta y menores costos, la
información de horarios, tarifas e, incluso, cantidad demandada de paquetes turísticos,
tenían la posibilidad de hacer reservaciones. noches en hoteles y otras que se venden a
través de estos sistemas, se incrementó, así
Desde allí, distintos autores han identificado como el número de destinos a los que viajaron
momentos en los que la vinculación de la los turistas.
tecnología ha servido para potencializar el
escenario del turismo y, además, para permitir Betsy Book (2003) se refiere a la internet
e incentivar diferentes cambios que ha tenido como un medio para crear mundos virtuales.
el sistema por factores propios de la sociedad Dice que desde 1985, cuando se conectaron a
y del estado ambiental del planeta. través de unos 300 módems, un grupo de per-
sonas lanzaron el proyecto “QuantumLink”
Internet en un espacio virtual llamado “Hábitat”, con
el fin de interactuar entre ellos en un espacio
Ericka Ortega (2010) cuenta, por ejemplo, animado. Afirma que a través de la fotografía
que la internet ha servido para tres diferentes y los mundos virtuales, se pueden crear des-
propósitos en turismo. Uno, para la planea- tinos turísticos virtuales, donde las personas
ción del viaje, donde cita la Asociación Indus- podrán conocer diferentes partes del mundo
trial de Viajes de América –tia– en referencia sin salir de casa e interactuar con personas en
a los 75 millones de personas que usaron la red para compartir experiencias.
internet para planear su viaje en el 2006, lo
cual quiere decir que revisaron información Charo Álvarez también se refiere a una
del destino, alternativas de precios y posibles propuesta de gestión del turismo a partir de
itinerarios; dos, para incrementar el comercio, herramientas tecnológicas, como la intranet y
donde parte de esta población, aparte de revi- la internet, que entraron a ser parte del sistema
sar información del viaje, también reservó vía turístico hacia los años noventa. La iniciativa
internet; tres, para mejorar la estructura de la promovía la opción de hacer mercadeo de
industria, principalmente a través de los gds’s un destino turístico con base en internet y en
–Global Distribution Systems–, introducidos divulgación a través de otros canales que en
hacia la década de 1960, utilizados por agen- ese momento no eran tradicionales, como el
cias de viajes y aerolíneas para la reserva de cd-Rom, o posibles comunidades virtuales,
viajes a través de unas bases de datos que se donde se recogería la información de pymes
incorporaron a la internet, mejorando la oferta turísticas.
para los turistas con mejores precios y mayor
número de alternativas. En el año 2002, en España se presentó una
ponencia sobre Museos Digitales en Internet
Estos sistemas de distribución globales gene- (Aranda, Galindo, & Urrutia, 2002), don-
raron sin duda alguna una revolución para las de se proponía organizar una base de datos
agencias de viajes, al permitirles incrementar detallada de museos para brindar una oferta
su oferta y facilitar el momento de la venta en amplia de información por temática, ejemplo
caliente con el cliente en la oficina, obtenien- de arte, donde se publicarán todas las imáge-
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nes de cuadros en el mundo según época y, Systems– y que dieron paso a las agencias de
de esta manera, lograr ubicar todas las obras viajes y sistemas de reserva online, donde el
disponibles en el mundo de un artista. Esto negocio consiste en una comisión por venta
acercaría la cultura a las personas y abriría –mark up. Según el portal de Axia Hospita-
un marco de posibilidades para aquellos que lity (2012), un ids es “una colección de más
no pueden desplazarse a ver todos los museos de 2.000 sistemas de reserva, páginas web
del mundo pero que aman la cultura. de viajes y sistemas de reserva online que
se especializan en el marketing de viajes por
Alejandro Román Márquez (2005) añade internet para comunicarse directamente con
un nuevo concepto sobre la evolución del los usuarios”. Esta tecnología permite que
internet y es el turismo electrónico, acerca una persona, sin necesidad de moverse de
del cual dice que es la virtualización de los su casa, pueda elegir, reservar y comprar su
procesos y de la cadena de valor del turismo viaje a cualquier parte del mundo, incluyendo
como tal. Aquí se refiere a todos aquellos billetes de avión, cruceros, cualquier tipo de
elementos que se empiezan a utilizar a través alojamiento que desee, etc. Así como con los
de internet, desde la misma contabilidad has- gds, el impacto sobre el mercado es alto y en
ta los esfuerzos del mercadeo. Por un lado, los mismos términos –ante una mayor oferta,
muestra los beneficios que trae internet para los turistas y el gasto que hacen en viajes se
facilitar alianzas internacionales, acceso a in- incrementan.
formación, reducción de costos y de tiempo,
entre muchos otros; sin embargo, aclara que Ericka Duncan (2009) también se refiere a
utilizar internet en una empresa turística no los usos de internet y dice que hoy los usua-
es garantía de éxito. Por un lado, deben tener rios son lectores y escritores a la vez, que
claras las necesidades del mercado y, por otro, expresan su percepción sobre los lugares a
crear verdadero valor para sus clientes. De donde van, comparten vídeos, fotos, blogs,
esta manera, lograrán sobrevivir a largo plazo. etc. Se refiere también a la aplicación de la
“Web 2.0” que también llama “Travel 2.0”,
Más adelante, se incorpora el mercadeo de donde se habla de la bidireccionalidad de
destino dentro de los usos más utilizados de la comunicación a través de internet; cita a
internet. La licenciada Daniela Castellucci Travel Weekly y dice que 71% de los consu-
(2007), del Centro de Investigaciones Turísti- midores están influenciados por otros viajeros
cas de la Universidad de Mar del Plata, reúne bajo este concepto.
diferentes opiniones de la omt, de Miguel
Ángel Acerenza y otros autores, acerca de Luis Betancourt (2011) muestra que la evo-
la relevancia que tiene la internet en la pro- lución de la internet generó un crecimiento
moción de los destinos y que triunfará quien enorme en el número de páginas web y que,
logre motivar a los turistas de viajar al destino con esto, se crearon los motores de búsqueda
turístico que se está promocionando a través donde la información abunda pero no es fácil
de este medio. De hecho, esta autora expone encontrarla o, más bien, difícil que una em-
diferentes modelos que hablan sobre el dise- presa logre posicionarla. Entendiendo esto,
ño y la estructura que deben tener las páginas surge algo que se llama seo –Search Engine
web de turismo. Optimization– y “es el proceso de mejorar la
posición o visibilidad de una página o sitio
Con la masificación de internet, sucedería web en los resultados no pagos (técnicamente
con la evolución de los gds’s –aún se utili- llamados resultados orgánicos) de un motor
zan en la mayoría de agencias de viajes del de búsqueda”.
mundo– hacia los ids’s –Internet Distribution
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Al tener ya una página web, surgen nuevas que ha revolucionado la forma de planear los
formas de atención al cliente, como puede viajes, y couchsurfing (2003) como nueva for-
ser por ejemplo el chat en vivo, mediante el ma de compartir un sofá en casa para viajeros
cual un cliente quiere obtener información de la comunidad.
inmediata con el fin de tomar la decisión de
compra. A veces, el que primero entregue la Más tarde llega el gran conocido Facebook
información útil, será el que logre la venta. (2004) y este mismo año Flickr para compartir
En este escenario aparece más información fotografías y Trivago para comparar previos
en un documento que compara la oferta de de hoteles. Youtube (2005), Twitter (2006),
diálogo –chat– en vivo (Smith, 2012) entre Mi Nube (2007), que es la comunidad de
diferentes empresas de comercializadoras viajeros más grande del mundo en español.
directamente al cliente final, pues en turismo Luego entra Foursquare (2009), que es una
podemos encontrar las agencias minoristas, red de geologalización y, en los últimos años
los hoteles, los restaurantes, entre otros. En recientes, Google+, Pinterest e Instagram
la medida en que se preste un buen servicio (2011) que siguen complementando el mapa
a través de estos canales, se logrará un incre- del social media en el mundo.
mento en las ventas y una mayor fidelización
de parte de los clientes. Ahora, lo que dice la consultora con respec-
to a las redes sociales es que hoy en día, el
Redes sociales consumidor es productor de contenidos y ge-
nerador de publicidad positiva o negativa –a
Se ha dicho en diferentes escenarios que las esto hoy se le llama adprosumer – donde esté
agencias de viajes tienden a desaparecer o, al y por esto es que debe cambiarse el enfoque
menos, a disminuir en número con respecto a de la publicidad tradicional. Sugiere entonces
las que hay en la actualidad. En un estudio de Annie Burbano diseñar toda una estrategia de
la Universidad de Oviedo en España (Díaz, marketing turístico utilizando eficientemente
Suárez, & Vásquez, 2004), se realizó un los canales disponibles.
análisis de las agencias de viajes, en particular
las agencias minoristas; se definían las nuevas Otro canal interesante y que está directamente
tendencias de la información y la comunica- ligado con los medios sociales, son los blogs.
ción como una ventana a nuevos competido- En su tesis doctoral, José Manuel Noguera
res y la eliminación de intermediarios, pero (2008)plantea cómo los blogs pueden ser úti-
también como una oportunidad para la comu- les para complementar diferentes medios de
nicación relacional con los clientes y de venta comunicación que, además, tengan su propia
a través de estos escenarios bidireccionales, página web. Estos blogs son fundamentales
mejorando su posición actual en el mercado. y además mejoran el contenido a divulgar a
través de las redes sociales. Al tener un blog,
Annie Burbano (2012) dice que “Social se puede compartir su contenido de fotos en
Media” son medios de comunicación socia- redes sociales, lo mismo que los vídeos y ge-
les. Las redes sociales o “social networks”, nerar un espacio de comunicación basado en
muestran las relaciones entre miembros de la plataforma del blog.
un grupo. Esta consultora muestra la historia
del “Social Media” y dice que inicia con el Bajo esta misma idea, surge lo que es el “ví-
servicio postal (552 a.c.) y que evoluciona deomarketing” y plataformas como Youtube
al telégrafo (1792), teléfono (1890) y radio y Socialcam, que permiten la viralización de
(1891). Luego llega el correo electrónico vídeos. El portal web Go Animate (GoAni-
(1996), Blogger (1999), Tripadvisor (2000), mate, 2012), cita por ejemplo proyecciones
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de Cisco Systems donde se dice que para teltur, 2012) en el que se evidencia que el 90%
el 2015, los consumidores de vídeo online de las personas usuarias de redes sociales
se duplicarán hasta llegar a 1,5 billones de compran online y que de estos, el 42% lo ha-
usuarios. Es claro que a través de un vídeo es ce con una frecuencia de una vez al mes, con
más fácil transmitir experiencias en compa- Facebook como el canal de compra preferido.
ración con un texto e incluso una fotografía.
Un estudio de Implix citado en este artículo Con toda esta expectativa que han genera-
también señala que la apertura de un correo do las redes sociales, sabiendo que se han
puede incrementar en 5,6% si contiene un incorporado y estabilizado en la población
vídeo y además, el 93,4%, logra un click. mundial, Mainstay Salire, una empresa radi-
Los vídeos son divertidos para los clientes cada en Estados Unidos, decidió investigar
y son una excelente manera de agrandar una acerca del retorno sobre la inversión de las
audiencia –a través de todos los canales dis- redes sociales (Mainstay Salire LL C, 2012).
ponibles–, lo que se podrá traducir en ventas Este estudio explica que mediante el uso de
con una estrategia adecuada. Aplicado esto una plataforma especializada de gestión de
en turismo, encontramos el portal de viajes redes sociales como la que llaman (HearSay
“Qué Llevar” (Santacoloma, 2012), que se Social), hay cuatro momentos en los que el
han especializado en el “vídeomarketing” roi puede verse incrementado. La generación
para turismo como una tendencia creciente de una audiencia mayor de consumidores, en-
que está demandando el mercado. gancharlos, generar beneficios económicos a
través de ventas reales y un diálogo efectivo,
Un estudio llamado Wave (Universal Mc- y retener al cliente. El roi se verá reflejado
Cann, 2012) que se especializa en Social mediante una reducción de costos, protec-
Media, entrevistó a 41.738 usuarios activos ción de la marca, reducción en demandas y
de internet entre los 16 y 54 años en 62 paí- con un incremento en ventas en el presente
ses de todo el mundo, repartidos en todas las y hacia futuro.
regiones del globo, incluyendo a Colombia
y otros de Latinoamérica. Entre sus conclu- Con todas estas nuevas tecnologías que han
siones más importantes, está el hecho de que surgido, Araceli Castelló (2010) analiza el
los consumidores se están alejando conti- mercado laboral y cuenta que el perfil más
nuamente de las páginas web de las marcas, buscado en los próximos años será el del
precisamente por la falta de comunicación community manager, quien es el encargado
bilateral que presentan, teniendo hoy en día de “escuchar la comunidad online, relacio-
las redes sociales como el principal elemento narse con ella en nombre de la empresa, hacer
de comunicación entre la empresa y el consu- llegar a su compañía lo que se dice de ella en
midor. Las redes sociales se han consolidado el mundo digital para identificar amenazas
en el ámbito mundial. u oportunidades e integrar estos espacios
en las estrategias de negocio de la empresa.
Un artículo publicado en Hosteltur (Masca- Entre sus tareas está crear contenido creativo
ró, 2012) cuenta la importancia de la línea e inteligente, participar activamente en las
de tiempo de Facebook donde las personas conversaciones y monitorear la red día a día”.
pueden acceder a información más humani-
zada de la posible experiencia en una empresa Particularmente, Juan Ignacio Martínez
del sector turístico. Es un espacio ideal para (2010), consultor de social media y director
compartir experiencias de los usuarios y para de formación de aerco, se atreve a plantear
comunicarse con los clientes. En este mismo algunas cuestiones en referencia a la posible
medio, también se publicó un artículo (Hos- formación de community managers. Por un
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lado, dice que deben ser capaces de entender De aquí surgen nuevas alternativas a la hora
la gerencia de un proyecto, no pueden ser solo de hacer mercadeo: por un lado, las tradicio-
personas que saben chatear, deben tener expe- nales páginas web ya están a disposición del
riencia y dominar el sector donde trabajarán, usuario de todo teléfono inteligente, las redes
claramente contar con habilidades en blogs, sociales se pueden administrar de una mane-
microblogging, redes sociales, comunidades ra eficiente y el surgimiento de aplicaciones
virtuales, podcasts y vídeocasts, agregadores móviles permite la personalización de los
de noticias y contenidos, portales de conte- servicios de tecnología disponibles para el
nido, etc. Además, deben ser personas con turista. Aprovechando esto, han empezado a
habilidades para estar en permanente con- hablar del “geomarketing”.
tacto con todas las áreas de la empresa y para
solucionar inconvenientes al interior y hacia Una empresa que brinda soluciones en mer-
afuera de la empresa. cadeo, llamada Luxor Technologies (2012)
se refiere al tema y muestra cómo a partir de
Nuevas alternativas este concepto se puede optimizar la labor de
mercadeo a fin de adquirir nuevos clientes,
Un artículo publicado por el portal web diseñar estrategias de retención que eviten
iprofesional.com (iProfesional.com, 2010), el abandono de clientes, aumentar el uso
comenta un estudio de Deloitte, llamado profesional de bases de datos y maximizar la
“Hospitality 2015”, donde proyectan las di- rentabilidad a partir de una distribución más
ferentes tendencias del sector turístico en los precisa de las partidas presupuestarias.
próximos años, muestra que la sustentabilidad
y la tecnología móvil se consolidan como las Incluso para la utilización de códigos qr en
nuevas tendencias del turismo. En este senti- el momento de hacer registro –check in– o
do, los canales de comunicación no varían en de ingresar a un parque o un monumento e
sí, es decir, internet se sigue utilizando pero incluso a un hotel, puede ser muy útil y ya
de manera evolucionada a través de nuevos se está utilizando por diferentes empresas
dispositivos en los que, incluso, las redes so- aéreas y por parques donde, a través de un
ciales están más cerca del consumidor que la lector de códigos qr, se confirma el estado
misma página web de una empresa. del registro del viajero y el pago del servicio.
Incluso, pueden ser utilizados para descargar
Un estudio liderado por la web social minu- mapas y tenerlos en el dispositivo móvil para
be.com (minube.com, Turismo Castilla - La encontrar lugares, hacer una ruta, acceder a un
Mancha, Cocktail Analysis, 2010) identificó museo y encontrar información de la exposi-
la gran importancia del internet móvil y, más ción, etc. Esto mismo evolucionaría un poco
que esto, de los teléfonos inteligentes y table- hacia lo que son las tecnologías rfid –Radio
tas que le dan un nivel más personalizado a lo Frecuency Identification–, que la empresa de
que es la movilidad de la información. Según servicios informáticos Kifer S.L. (Kifer S.L.,
el informe, el 81% de los usuarios de internet 2012) ha definido como una “tecnología de
en el móvil utilizan este servicio en alguna de identificación automática similar, en cuanto
las fases del viaje. Hay tres momentos cuando a su aplicación, a la tecnología de código de
se hace uso de internet: en la planificación, barras. La diferencia es que rfid utiliza una
durante el viaje o después del viaje. Durante señal de radiofrecuencia en lugar de una señal
el viaje, el internet móvil sirve de “brújula” óptica”. Esto podría facilitar el ingreso a las
para los turistas, facilitando la orientación con personas sin necesidad de hacer filas, sea a un
aplicaciones con gps, para tomar fotografías, hotel, un concierto, un museo, un avión, etc.
vídeo y para socializar las experiencias.
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Otra tendencia que seguramente se verá mu- a 25 posibles portales sociales de internet; un
cho en un futuro próximo en turismo y princi- amplificador inalámbrico miniatura con gran
palmente en los portales web, será el concepto capacidad de sonido y 15 horas de batería;
de “Gamification”. En castellano no hay una un cargador solar; una impresora de bolsillo,
traducción real de este término pero me in- etc. En general, toda una gama de alternativas
clino por usar una propuesta del consultor en tecnológicas que mejorarán la experiencia
medios sociales y turismo Jimmy Pons, quien del viaje.
desde su cuenta de Twitter (@Jimmypons), le
ha llamado “Ludificación”.
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