AESE DEL SECTOR DE COMIDAS RÁPIDAS HAMBURGUESAS EN COLOMBIA

Trabajo final para la asignatura

“Estrategia de empresa dos”
Escuela de administración
Programa de Administración de Negocios Internacionales
Docente: Hugo Rivera

Presentado por
Camila Ortiz Chavez, Darío Machado Bahamón y Juan Camilo Poveda Achury

Semestre I 2014
 CONTENIDO

1. Turbulencia del sector

1.1. Complejidad
1.2. Incertidumbre
1.3. Dinamismo
1.4. Identificación del nivel de Turbulencia

2. Caracterización del sector

3. Análisis de Hacinamiento
3.1. Hacinamiento Cuantitativo
3.2. Hacinamiento Cualitativo

4. Panorama Competitivo

5. Fuerzas del mercado

5.1. Riesgo de ingreso
5.2. Poder de negociación de proveedores
5.3. Bienes sustitutos
5.4. Poder de negociación de compradores
5.5. Nivel de rivalidad entre competidores
5.6. Atracción por barreras de entrada y salida

6. Estudio de competidores
6.1. Supuestos del sector
6.2. Crecimiento potencial sostenible
6.3. Índices de erosión
6.3.1. Erosión de la estrategia
6.3.2. Erosión de la productividad
6.3.3. Conclusiones de los índices de erosión

7. Conclusiones y Recomendaciones
 1. Turbulencia del sector

1.1 Complejidad

El sector en estudio tiene una complejidad media, pues existe una dependencia no muy
importante hacia factores del entorno. No son muchas las empresas que deben interactuar para
que funcione la operación del sector. Así mismo, las comidas rápidas requieren de tecnología
especializada para su producción, pero los avances de la tecnología no han desarrollado
nuevos productos. Es evidente que para producir hamburguesas u otros productos de comida
rápida, se requieren de varios ingredientes, pero no todos los productos tienen una
característica especial del proveedor de dicho ingrediente, lo que indica que es relativamente
fácil cambiar de proveedor. Por otro lado, si el proveedor decide tomar algunas decisiones que
puedan afectar al sector, no se afecta la operación de las empresas, ya que la dependencia no
es muy alta. Adicionalmente, algunas de las empresas de este sector producen sus propios
insumos o inclusive han llegado a tener una integración vertical hacia atrás, lo que disminuye
en gran manera la complejidad, pues disminuye la heterogeneidad que afecta a la industria.

Además, existe cierta complejidad al tener en cuenta que las empresas de este sector son
reguladas y monitoreadas por INVIMA, entidad que se encarga de hacer cumplir la
normatividad sanitaria de alimentos en Colombia. Este aspecto es fundamental para cada
restaurante, pero en cierto modo no afecta de manera significativa las decisiones que tomen las
empresas del sector, ya que estas empresas son expertas en el campo y tienen un buen
manejo de aspectos sanitarios.

1.2 Incertidumbre

La incertidumbre en el sector de comidas rápidas es medianamente baja. La información

necesaria para tomar decisiones por parte de las empresas es fácil de adquirir, los factores del
entorno, como deseos de los clientes, acciones de las entidades reguladoras, expectativas y
otras, son fácilmente conocidos por parte del sector.

También es predecible para las empresas del sector conocer con anticipación si se va a crear
una nueva empresa que llegue al nivel de competencia con ellos, o si posiblemente entre una
empresa extranjera al mercado nacional.

La incertidumbre no es completamente baja, pues al situarse en un país como Colombia,

pueden suceder cualquier tipo de contingencias externas al sector que finalmente puedan
afectar las operaciones de las firmas. Por ejemplo, puede que ocurran ataques terroristas en
zonas de comercio que disminuyan la intención de compra de los clientes, lo que cambiaría
completamente los resultados financieros. Posiblemente, surjan paros o manifestaciones que
afecten la producción de las organizaciones.

1.3 Dinamismo

El dinamismo del sector de comidas rápidas es bajo. Este es un sector que presenta estabilidad
con respecto a los factores del entorno, con respecto a la tecnología, no hay cambios
significativos que afecten las decisiones de las firmas del sector, también es estable en lo que
respecta a los ingresos, pues tienen un comportamiento conocido y predecible. Adicionalmente,
no hay mucha variedad en los modos de producción ni en sus prácticas de marketing.

Por otro lado, las barreras de entrada a este sector son medio-altas, lo que implica que no
surgen nuevos competidores a menudo. En conclusión, se puede decir que el dinamismo es
muy bajo, y que va a continuar la misma tendencia durante los próximos años.

1.4 Identificación del nivel de turbulencia

De acuerdo a los tres aspectos analizados anteriormente, se puede determinar que el nivel de
turbulencia del sector es medianamente bajo. No es muy complejo porque las firmas tienen una
gran cantidad de proveedores pero no tienen una dependencia muy alta hacia ellas, inclusive
existe integración vertical hacia atrás lo que disminuye la complejidad. La incertidumbre no
genera un alto nivel de turbulencia ya que es relativamente sencilla la adquisición de
información para tomar decisiones. Así como el dinamismo, que es bajo, pues presenta una
estabilidad constante en los factores del entorno que afectan las firmas, ya que estos no son
muy variables.

2. Caracterización del sector

A nivel nacional, después de los últimos veinte años, el sector de comidas rápidas ha resultado
ser altamente atrayente por parte de multinacionales y franquiciadores que, motivados por el
crecimiento económico del país y la creciente tendencia mundial por el ahorro de tiempo y la
necesidad de consumir comida en menor tiempo, han visto que ofrecer un producto de rápido
consumo resulta ser un factor clave para el mercado de restaurantes, las comidas rápidas en
Colombia han sido un gran atractivo para que desde 1995 multinacionales como McDonald’s
hayan decidido incursionar en el mercado colombiano a competir con empresas de más de
treinta años de experiencia en este mercado como lo es Hamburguesas El Corral, de la misma
manera como multinacionales han adquirido restaurantes como Presto, y en 2008 ingresara
Burger King. De lo anterior es importante resaltar que este sector ha sido bastante voluble en
cuanto a su nivel de rivalidad, pues anteriormente no estaba contemplada en el sector la
entrada de multinacionales que entraran a competir directamente con las empresas
previamente establecidas en este, lo cual ha venido incrementando a lo largo del tiempo y ha
hecho a este sector altamente competitivo a razón de contar con empresas con mayor
posicionamiento competitivo a nivel mundial, lo cual es favorable para el sector.

Es por esto que resulta atractivo el análisis de este sector al estar hablando tanto de
multinacionales con franquicias en el país como empresas nacionales posicionadas en el
mercado; de la misma manera las empresas a ser estudiadas se consideran rivales directas por
su manera en ofrecer el producto y de la misma manera con su estrategia de mercadeo poseen
las mismas tendencias de posición en el mercado, lo que resulta inquietante a ser objeto de
estudio.
 3. Análisis de hacinamiento

3.1 Hacinamiento cuantitativo

Para realizar el hacinamiento cuantitativo de este sector se escogió un indicador financiero el

cual fue el ROA, que permite observar el desempeño de cada firma en lo que respecta al
desempeño financiero. Estos fueron los resultados:

2,008 2,009 2,010 2,011 2,012

RESTAURANTE TOTAL ACTIVO UTILIDAD OPERACIONAL ROA ROA ROA ROA ROA
El Corral-Restaurantes casuales 56,099 2,344 4.18% 18.04% 11.36% 15.56% 8.44%
McDonald`s-Arcos Dorados 130,977 -9,211 -7.03% -2.03% -8.08% -4.87% -3.65%
Presto-Franquicias y Conseciones 12,305 801 6.51% 7.85% 7.11% 5.37% 8.57%
Burger King-Opalcol N/A N/A N/A N/A N/A -3.33% -4.27%

De acuerdo a los resultados anteriores se puede inferir que hay una gran diferencia en los
datos financieros. Esto indica que es un sector con baja rivalidad pues el rendimiento de cada
una de las empresas se encuentra bastante distante. Adicionalmente la empresa líder es El
Corral, pues fue estable y obtuvo el mejor desempeño a lo largo de los años analizados,
seguida por Presto, que tuvo un pequeño bajón en el 2009 pero se recuperó el siguiente año y
se mantuvo estable. Genera cierta intriga los resultados de empresas como McDonald`s y
Burger King, que a pesar de estar bien posicionadas en el mercado, presentan rendimiento
negativos. Lo anterior indica que el sector tiene desempeños variables por cada una de las
firmas, pero al observar la tabla del ROA se puede ver que los resultados están tendiendo a
converger, pues se puede ver que el último año analizado tiene los resultados menos
distanciados. Si esta tendencia continúa, seguramente en unos años habrán resultados
financieros altamente homogéneos.
De acuerdo al anterior gráfico, es evidente que el sector tuvo una subida entre el 2009 y el
2010, pero de ahí en adelante ha tenido fuertes caídas, lo que puede significar que el sector
está empeorando de acuerdo a los datos financieros. Por otro lado, si se observa la diferencia
entre el tercer cuartil y la media está incrementando, por lo tanto empeora el sector.
Según los gráficos radiales, es evidente el liderazgo de El Corral en el sector, y al observar
como la mancha del gráfico ha disminuido es más notorio el decrecimiento o empeoramiento
del sector estudiado.

Con los resultados cuantitativos, no se puede concluir el hacinamiento del sector, solo se
puede ver el comportamiento financiero del mismo y el estado y las tendencias que muestra.

3.2 Hacinamiento cualitativo

A continuación se presenta la tabla que muestra las ponderaciones de cada uno de los factores
críticos del sector.
Factor Crítico Conteo Ponderación
PORTAFOLIO 4 25%
POLITICA DE SERVICIOS 2 13%
INSTALACIONES 2 13%
PRODUCTO 5 31%
PUBLICIDAD 1 6%
UBICACIÓN 2 13%
16 100%
 La tabla que aparece a continuación es la prueba de hacinamiento cualitativo del sector de
comidas rápidas (Hamburguesas).

TIPO DEFINICIÓN PESO% NECESIDADES ESTÁNDAR DEL SECTOR EL CORRAL MCDONALD`S PRESTO BURGER KING

1 3 3 3

3 3 3 3

4 2 4 3

3 3 4 3

Servicio al cliente 3 3 3 3

2 3 3 2

3 3 3 3

4 3 3 3

3 3 3 3

3 3 3 3

2 3 3 3

Cocina equipada 3 3 3 3

4 3 3 3

4 3 3 4

Decoración 3 3 3 3

Marca 3 3 3 3

Presentación 3 3 3 3

Empaque 3 3 3 3

Sabor 2 4 3 4

Calidad 1 4 3 3

Precio 4 2 3 3

Centros comerciales 3 3 3 3
2 3 3 3

Zonas comerciales 2 2 3 3

Vallas publicitarias 3 2 4 3

Estaciones de servicio 2 4 4 4
Comerciales radiales o televisivos 4 2 4 3

Aeropuertos
Entrega de volantes 4 3 2 3 4 3 2 3

Identidad de la marca 3 1 3 3
Centro empresarial 2 4 4 4

16.5 17.9375 19.75 19.0625

De acuerdo a los resultados de hacinamiento cualitativo es evidente que hay un alto
hacinamiento. Las empresas que más alto hacinamiento presentan son Burger King y Presto, y
las que menos resultados de hacinamiento presentan son El Corral y McDonald´s. En la
categoría de portafolio se hace evidente la diferenciación del corral, pues en aspectos como
cantidad de productos y variedad de combos, tiene resultados muy bajos, lo que indica que
está haciendo operaciones muy diferentes al estándar del sector, pues esta es la empresa que
más variedad ofrece, casi el doble que las otras firmas.

McDonald´s presenta buenos resultados, especialmente con el factor de la publicidad, esta

compañía es aquella que más promoción dedica a su marca y a sus productos. Se diferencia
de las otras, ya que lo hace constantemente y logra la mayor identificación de la marca. Se
considera también que la empresa que mejor ubicación tiene es El Corral, pues ha encontrado
locaciones diferentes al estándar del sector como lo son las estaciones de servicios y los
centros empresariales.

En términos generales, es un sector altamente hacinado, observando el siguiente gráfico, se

demuestra que la calificación más frecuente en el hacinamiento cualitativo fue el número 3, lo
que indica que la mayoría de las empresas imitan las acciones generales del sector, y tienden a
no diferenciarse en los diferentes factores evaluados.

Calificación Conteo Porcentaje

1 4 2.94%
2 16 11.76%
3 93 68.38%
4 23 16.91%
136 100.00%
Si observa la tabla del hacinamiento cualitativo, al observar los resultados totales se puede
concluir que es un sector que está altamente hacinado, ya que las firmas están haciendo lo que
el estándar del sector plantea, pocas de ellas procuran innovar llevando a cabo acciones que
diferencien su empresa con los demás del sector.

Lo que indica, que las empresas están imitándose en sus actividades y propuestas estratégicas
entre sí. Es importante que las empresas busquen innovar en aspectos diferentes para evitar
que el sector empeore o decrezca en sus actividades.

4. Panorama competitivo

La prueba del panorama competitivo permite a través de una tabla o matriz, encontrar
oportunidades no explotadas por el sector. Esta prueba facilita la observación de posibles
productos que cumplan diferentes necesidades y maneras variadas de distribución, las cuales
las firmas no han llegado. El panorama competitivo se realizó para el sector escogido y se
identificaron las siguientes necesidades que debe satisfacer.

NECESIDADES
Hambre
Gusto
Sed
Status
Calidad
Sabor
Ahorro de dinero
Buen Servicio
Comodidad
Olor
Ahorro de tiempo
Salud

Para poder realizar la prueba, también es necesario saber de qué manera son distribuidos los
productos, para ellos se lograron identificar los siguientes canales de distribución que se
utilizan en el sector de comidas rápidas.

CANALES
Local en plazoleta comercial
Restaurante independiente
Islas en centro comercial
Drive thru
Domicilios
Pedidos en linea
Por último, se investigaron los productos que ofrece el sector. Observando el portafolio de cada
una de las empresas que hacen parte de la prueba se lograron identificar las siguientes
variedades.

VARIEDADES
Hamburguesa pequeña (Carne)
Hamburguesa mediana (Carne)
Hamburguesa grande (Carne)
Hamburguesa de pollo
Wraps
Ensaladas
Sanduches
Perros calientes
Menú Infantil
Desayuno
Bebidas
Helados
Malteadas
Papas fritas
Anillos de cebolla
Fiestas Infantiles
Productos típicos
Postres adicionales

Aditivos diferentes a papas y anillos

Posteriormente se elaboró un gráfico cromático con la intención de poder determinar la relación

entre necesidades y variedades, y de la misma manera entre las variedades y los canales
existentes anteriormente mencionados.

McDonald`s
Burger King
El corral
Presto
 Hambre Hambre
Gusto Gusto
Sed Sed
Status Status
Calidad Calidad
Sabor Sabor
Ahorro de dinero Ahorro de dinero
Buen Servicio Buen Servicio
Comodidad Comodidad
Olor Olor
Ahorro de tiempo Ahorro de tiempo
Salud Salud
Hamburguesa Hamburguesa Hamburguesa Hamburguesa de
VARIEDADES Wraps Ensaladas Sanduches Perros calientes Menú Infantil Desayuno VARIEDADES Bebidas Helados
pequeña (Carne) mediana (Carne) grande (Carne) pollo
Local en plazoleta comercial Local en plazoleta comercial
Restaurante independiente Restaurante independiente
Islas en centro comercial Islas en centro comercial
Drive thru Drive thru
Domicilios Domicilios
Pedidos en linea Pedidos en linea
 eadas
Papas fritas
Anillos de cebolla
Fiestas Infantiles
Productos típicos Postres adicionales
Aditivos diferentes
a papas y anillos

Antes de iniciar las conclusiones del panorama competitivo, es importante hacer la aclaración,
que hay manchas blancas que a simple vista parecen significativas, pero al analizarse no
tienen un sentido lógico para recomendar algunas oportunidades al sector. Como por ejemplo,
existe una gran mancha blanca en la necesidad de sed insatisfecha por productos como
hamburguesas, wraps y ensaladas entre otros, pero al analizarlo, no es lógico que en este
momento de los avances tecnológicos que se diga que los productos comestibles dichos
anteriormente puedan satisfacer la sed.

Como resultado de este grafico se puede observar que existe un alto grado de hacinamiento,
resultado que coincide con el hacinamiento cualitativo hecho previamente. Analizando la tabla
anterior se puede observar que la mayoría de las empresas ofrecen la misma variedad de
productos orientada hacia las mismas necesidades y por medio de los mismos canales. Es
evidente que no hay elementos diferenciadores bien marcados que puedan manifestar una
innovación significativa en el sector.

El hacinamiento se puede ver altamente arraigado en los productos de hamburguesas de todos

los tamaños, bebidas, papas fritas y helados. Es común que estos productos cumplan las
mismas necesidades en cualquiera de las empresas, sin embargo no han intentado llamar la
atención del cliente ofreciendo productos de este tipo que satisfagan por ejemplo la necesidad
de salud de los consumidores. Adicionalmente, de acuerdo al gráfico la necesidad menos
satisfecha en cualquiera de las líneas es el buen servicio, pues al tratarse de un sector que
ofrece comidas rápidas puede no ser tan relevante el servicio, pero se podría innovar en este
aspecto capacitando al personal y generando una cultura de amabilidad para que el cliente
tenga un valor añadido en su experiencia en el restaurante.

Con respecto a los canales de distribución McDonald´s ha sido la única empresa que se ha
arriesgado innovando en la distribución de sus helados a través de las islas comerciales. Pero,
no ha procurado ofrecer otras variedades a través de este medio, posiblemente por limitaciones
en la producción, aunque pueden realizar una investigación y desarrollar procesos que
permitan ofrecer más productos en estas islas comerciales.

Volviendo al tema de la salud, este sector tiene una fama negativa con respecto al aporte
saludable de sus alimentos en las personas. Las firmas han intentado ofrecer productos como
ensaladas y wraps que permitan cumplir con esa necesidad, aunque los consumidores no
siempre perciben saludables dichos productos. Por lo mismo, esta necesidad es una gran
oportunidad para explotar, mejorando los productos existentes y promocionando campañas que
manifiestan la salud que ofrece sus productos.

El Corral y Presto son las únicas empresas del sector que han innovado ofreciendo la opción
de sánduches, perros calientes y aditivos diferentes a los anillos de cebolla y a papas fritas.
Esto indica que son empresas que han buscado ofrecer variedad de productos que satisfagan
las necesidades de sus clientes.

Se encontraron productos diferenciadores en las empresas de McDonald´s y El Corral. En

cambio Buger King y Presto demuestran una tendencia marcada a la imitación y sus productos
diferenciadores son limitados. Lo cual concuerda con el hacinamiento cualitativo, puestas dos
anteriormente mencionadas son las empresas con calificaciones más altas en lo que concuerda
al grado de hacinamiento.

Resultan interesantes los resultados de la variedad de productos típicos, pues la única firma
que se ha arriesgado a expandirse en este campo ha sido McDonald´s. Esto indica que esta
empresa ha realizado una investigación con respecto a los mercados no explorados por
empresas de comidas rápidas. Estos productos son ofrecidos en los horarios de desayuno, lo
que llama la atención de clientes que tienen tendencias a consumir productos muy auténticos
de la región.

Algo característico del sector de comidas rápidas es su ahorro de tiempo y dinero, pero
observando el gráfico se puede deducir que hay una gran mancha blanca en estos aspectos.
Entonces, con respecto al ahorro del tiempo, se recomienda que las firmas busquen
herramientas de mejoramiento las cuáles disminuyan los tiempos en el proceso de producción
sin afectar la calidad de los productos. Por el lado del ahorro de dinero, existen productos que
los clientes no perciben como económicos, como por ejemplo; ensaladas, sánduches, perros
calientes, menú infantil, desayuno, bebidas y malteadas. Entonces, es recomendable que el
área de mercadeo de las firmas realice investigaciones con respecto al rango de precios que
está dispuesto a pagar el consumidor, y además el área financiera debe analizar los costos,
para ver hasta dónde pueden ser reducidos para mejorar el precio de venta. La empresa que
mejor ha manejado esta necesidad es McDonald´s, pues viendo el gráfico es la empresa que
más sola se encuentra en lo que respecta al ahorro de dinero.

En conclusión, es un sector que presenta un hacinamiento evidente en cuanto a los productos

ofrecidos. Se presentan campos que aún no han sido explotados por el sector de manera
diferenciadora con respecto a su competencia. Para ello, las firmas deben enfocarse en las
necesidades insatisfechas y en algunos canales no explotados. Este sector debe ser cauteloso,
pues no hay muchas opciones para que las empresas innoven, lo cual puede resultar
contraproducente al saturar el mercado rápidamente. Es recomendable que las empresas
exijan investigación y desarrollo para poder ampliar su línea de productos, innovar en canales
de distribución diferentes, y satisfacer nuevas necesidades.

5. Fuerzas del mercado

NIVEL DE RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES EXISTENTES 3.63

PODER DE NEGOCIACION DE COMPRADORES 2.00
RIESGO DE INGRESO 2.13
PODER DE NEGOCIACIÓN DE PROVEEDORES 2.67
BIENES SUSTITUTOS 3.00
5.1 Riesgo de ingreso:

Según el análisis realizado sobre el sector de comidas rápidas se puede encontrar que el
riesgo de entrada de nuevos competidores es medio bajo o bajo. Los elementos que se pueden
tener en cuenta para soportar esta afirmación son por ejemplo los niveles de economía de
escala está en equilibrio, los accesos privilegiados a materias primeas medio altos y curva de
aprendizaje se puede encontrar en equilibrio. Sin embargo la tecnología y la curva de
experiencia son altas y media altas muestra que casi no existe un riesgo de ingreso para
nuevos competidores al sector.

Por medio de la baja en aranceles de exportación para materias primas y las políticas para
proteger los sectores ganaderos, en este caso uno de los más importante para el sector de
hamburguesas, se observa que está en equilibrio dado que el análisis consta de 4 empresas,
dos internacionales y dos nacionales que deben cumplir con impuestos y la baja en aranceles
genera que ambos se encuentren en un mismo punto. No es algo muy fuerte que genere algún
tipo de barrera o menor riesgo de entrada, dado que la recordación y la fidelidad de sus clientes
genera que el cambio de una empresa a otra sea difícil para el consumidor.

Por estas variables que se observan y se analizan se logra concluir que el riesgo de entrada s
bajo, dado que el sector con las cuatro empresas observadas cumple casi con toda la demanda
de hamburguesas a nivel nacional, en lo que respecta a su segmento de mercado, y el
reconocimiento de marca y calidad ha generado que las empresas que se han analizado se
encuentren en una etapa de madurez y no de crecimiento. Por lo que deben innovar en las
nuevas necesidades de sus nuevos consumidores y seguir generando beneficios a sus clientes
actuales

5.2 Poder de negociación de proveedores:

El nivel de negociación de los proveedores en este sector se puede entender como que está en
equilibrio dado que su grado de proveedores en el sector es medio alto, el nivel de insumo en
su procesos está en equilibrio y una de las variables más importantes es la información del
proveedor sobre el comprador es medio bajo lo cual indica que no muchos de los consumidores
consumen los productos por los proveedores si no por la misma empresa en sí. Por lo que el
nivel de negociación proveedores no es muy alto. El tamaño y la trayectoria de estas firmas,
permite que sus proveedores se adapten a los requerimientos de cada firma, pues estas
empresas tienen un amplio conocimiento en lo que respecta a los procesos y la gestión de las
operaciones del sector

5.3 Bienes sustitutos:

En el sector de comidas rápidas, analizando las tendencias a mejoras en el costo, precio,

desempeño o rendimientos de la empresa se puede concluir que presenta equilibrio, la cual es
la opción más fuerte en este análisis. Se puede concluir que podría el sector estudiado
presentar cierta sensibilidad a cambios en algún producto sustituto, tanto en precio, costo,
desempeño o rendimientos. Pues en este país existen muchos productos de comidas rápidas
que son ofrecidos en muchas zonas comerciales, y pueden llegar a ser más económicos y
dejar rendimientos un poco más altos. Existen algunos posibles productos sustitutos como lo
son la pizza, el perro caliente, las empanadas y otros alimentos considerados como comidas
rápidas. Pero, a simple vista parece que los consumidores pueden cambiar fácilmente el
alimento de hamburguesas y decidir cualquiera de las opciones anteriormente, aunque esto no
es así de simple, ya que este sector tiene algunos diferenciadores que permiten que el
consumidor escoja este producto y están orientados hacia un nicho específico en el mercado.
Por lo tanto, no es muy alta la posibilidad de que los clientes sustituyan las hamburguesas
ofrecidas por este sector a otros tipos de productos.

5.4 Poder de negociación de Compradores:

Al hacer el análisis de esta fuerza se puede evidenciar que está en un nivel medio bajo, lo que
podemos explicar por la influencia de ciertas de las variables que analizamos como el grado de
concentración, la importancia del proveedor para el consumidor y el grado de hacinamiento. El
consumidor no tiene mucho poder sobre el sector debido a que sus compradores no pueden
iniciar una integración hacia atrás y el gran número de clientes que tiene este sector puede ser
cubierto por las empresas de este sector. Los compradores de los productos de este sector son
los clientes finales y su nivel de compra no es tan alto como para tener un poder sobre su
vendedor. Estas empresas no son proveedoras de productos para otras empresas, reducen
casi de manera absoluta los niveles de canales de distribución y llegan al consumidor final.
Disminuyendo así el poder de negociación de sus compradores.

5.5 Nivel de rivalidad entre competidores:

Por último, se requiere el análisis de los competidores del sector. Vale recalcar que este no es
un análisis de rivalidad, sino un análisis de los competidores que existen dentro del sector
desde un punto de vista positivo.
Se muestra que hay un nivel de concentración alto unos costos fijos medios altos, debido a los
arriendos, nóminas y el mantenimiento de las maquinas freidoras y demás usadas la
producción de los productos. Un costo de cambio en equilibrio, dado que cada empresa
comercia el mismo producto pero va dirigido a diferentes grupos de consumidores y no existe
competencia por precio y promoción, y no es fácil que estas empresas decidan salirse el sector

También se puede evidenciar por medio de las barreras de salida. El sector no tiene barreras
de salida por lo que la facilidad de salir del sector es sensible, por lo que existe barreras de
salida bajas por la estabilidad que los competidores tienen dentro del sector no salen si no que
se mantienen y cubren una parte del sector , sin ser competencia por precios ni promoción.

5.6 Atracción por barreras de entrada y salida:

Analizando el gráfico anterior se puede observar que este sector se ubica en el recuadro de
rendimientos elevados, estables. Esto indica que es un sector en el cual es difícil ingresar, en
este caso por la posición de las marcas y del diseño, asió como el alto grado de curva de
experiencia. Estas variables anteriores hacen que sea un sector difícil de ingresar, por lo tanto,
si alguna otra empresa desea entrar a este mercado debe tener unos requisitos muy altos. Al
ser altas las barreras de entrada se limita el ingreso de nuevos competidores, lo que permite
que las firmas competidores trabajen con precios un poco más altos y así obtener rendimientos
elevados.

Las barreras de salida se ubicaron como medianamente bajo, dado que las variables como
activos especializados, costos fijos de salida, barreras emocionales y otros se ubican en
posiciones medianamente bajas. Esto brinda estabilidad en el sector porque si las firmas
deciden salirse, es relativamente fácil poder retirarse de su operación.

6. Estudio de competidores

6.1 Supuestos del sector

  Los productos deben entregarse rápidamente a los clientes.
 Los productos deben estar recién preparados.
 Los sabores de cada producto deben ser siempre los mismos.
 Los clientes reclaman sus productos en la caja, no hay meseros.
 A mayor cantidad de clientes, mayor rentabilidad.
 Restaurantes ubicados en zonas de alta afluencia de personas.
 Los restaurantes deben estar abiertos hasta altas horas de la noche.
 Es necesaria la constante publicidad para identificar y recordar la marca fácilmente.

Los supuestos anteriormente postulados caracterizan al sector estudiado, y se conocen como

aquellos aspectos que identifican al sector en sí.

La mayoría de estos supuestos son cumplidos por las empresas, pero algunos de ellos han
sido desmentidos por las organizaciones tratadas. Una de las suposiciones que identifica al
sector de comidas rápidos es que los productos deben entregarse rápidamente a los clientes,
pues el tipo de cliente que consume estos productos no planea esperar en filas y desea
consumir su alimento de manera ágil para luego continuar con sus labores. Esto tiene todo el
sentido, dado que los alimentos ofrecidos son conocidos como “comidas rápidas”. Sin embargo,
este supuesto no es del todo cierto, por ejemplo, El Corral, que asegura que sus productos
están listos para consumir 7 minutos después de que se realice el pedido, no logra del todo
cumplir con esta promesa, pues cuando hay una orden con varios combos, el pedido tiende a
demorarse mucho mas, incumpliendo con la suposición planteada.

No es todo cierto que Los clientes reclaman sus productos en la caja, no hay meseros. Hay
organizaciones que han ofrecido un tipo de meseros, no de aquellos que realizan la orden y
pasan la cuenta de cobro. Son unas personas que facilitan llevar el producto a la mesa de
algunos clientes, especialmente niños y personas de tercera edad. Las empresas que han
innovado con ese servicio son McDonald´s y El Corral. Otra innovación que realizó McDonald´s
es una personas que realiza el pedido solo de helados en la fila o en las mesas. Esta persona
se encarga de tomar la orden y realizar el pedido para después llevarle el producto al cliente.

La afirmación a mayor cantidad de clientes, mayor rentabilidad. Es una suposición que no se

cumple completamente en el sector. La firma McDonald´s desmiente este supuesto, pues
observando los estados financieros de los últimos años y comparándolas con las del sector, es
una de las empresas que más ingresos presenta y más clientes tiene, le lleva una gran ventaja
a Burger King y a Presto, sin embargo, al incrementar sus ingresos año a año su rentabilidad
no ha aumentado, de hecho, ha disminuido en algunos casos. Puede que tenga una mala
gestión de sus costos, o tenga una mala administración financiera, o posiblemente es un
sacrificio que realiza la marca, hasta que llegue a algún punto esperado. Pero el caso es que
esos resultados financieros indican que no es cierta la suposición anteriormente presentada.

El último de los supuestos encontrados es que es necesaria la constante publicidad para

identificar y recordar la marca fácilmente. Empresas como El Corral, Burger King y McDonald´s
cumplen esta suposición. Especialmente McDonald´s que realiza una constante tarea de
promoción de sus productos y de su propia marca. Pero Presto no presenta publicidad
constantemente, de pronto porque no es algo que ocupe su estructura estratégica o
posiblemente no tenga la capacidad financiera para impulsar campañas promocionales. Esto
no indique que esta empresa esté mal, pues ha presentado resultados financieros positivos, sin
embargo indica que no necesariamente es un supuesto que se cumpla.

Finalmente, se puede afirmar que a partir de la información hallada y el conocimiento que

existe del sector los otros supuestos de los cuales no se discute en los párrafos anteriores se
cumplen en el sector de comidas rápidas.

6.2 Crecimiento potencial sostenible:

2008 CreInt CreExt CPS

El Corral-Restaurantes casuales 33.90% -26.74% 7.16%
McDonald`s-Arcos Dorados -6.04% -3.39% -9.43%
Presto-Franquicias y Conseciones 23.27% -14.84% 8.43%
Burger King-Opalcol N/A N/A N/A
TOTAL 7.01% -13.96% -6.95%

En el 2008 las empresas El Corral y Presto presentaron crecimientos intrínsecos positivos, más
altos para El Corral. Estos resultados se dan por su operación, fruto de vender lo que producen
(Restrepo y Rivera, 2008, p. 154). Estos resultados altos generan interés en los inversionistas
para luego destinar esos recursos en investigación y desarrollo. Por otro lado, McDonald´s
muestra un resultado negativo en su crecimiento intrínseco, lo cual es algo que debe tener en
cuenta la empresa, ya que no puede ser un resultado repetitivo. Burger King, no tiene
resultados dado que en esos años no hay información financiera presentada ante la
superintendencia financiera. Continuando, el crecimiento extrínseco de las tres empresas es
negativo, es posible que no se hayan logrado los resultados esperados por medio de la deuda,
fusiones u otras maneras apalancarse. En general este sector no presenta crecimiento
potencial sostenible en ninguna de sus empresas, pues puede que algunas hayan tenido
crecimiento intrínseco positivo y que la suma con el crecimiento extrínseco haya resultado
positiva, igualmente lo ideal es que ambos crecimientos sean positivos ya que van de la mano y
funcionan como dos motores en la organización. (Restrepo y Rivera, 2008, p. 156).

2009 CreInt CreExt CPS

El Corral-Restaurantes casuales 26.11% -26.07% 0.04%
McDonald`s-Arcos Dorados -0.66% -0.15% -0.81%
Presto-Franquicias y Conseciones 11244.04% -11239.71% 4.34%
Burger King-Opalcol N/A N/A N/A
TOTAL 591.42% -591.95% -0.53%
 2010 CreInt CreExt CPS
El Corral-Restaurantes casuales -24045.54% 24006.33% -39.21%
McDonald`s-Arcos Dorados -7.71% -2.06% -9.77%
Presto-Franquicias y Conseciones 6.04% -1.28% 4.76%
Burger King-Opalcol N/A N/A N/A
TOTAL 3.22% -15.22% -12.00%

2011 CreInt CreExt CPS

El Corral-Restaurantes casuales 25.80% -25.76% 0.04%
McDonald`s-Arcos Dorados -2.36% -1.07% -3.44%
Presto-Franquicias y Conseciones 24.04% -22.99% 1.05%
Burger King-Opalcol -5.35% -0.97% -6.32%
TOTAL 7.70% -10.69% -2.99%

2012 CreInt CreExt CPS

El Corral-Restaurantes casuales 36.78% -36.78% 0.00%
McDonald`s-Arcos Dorados -1.81% -15.70% -17.51%
Presto-Franquicias y Conseciones 21.92% -20.78% 1.14%
Burger King-Opalcol -5.58% -1.14% -6.72%
TOTAL 10.23% -40.80% -30.57%

Al observar los resultados de las empresas entre los años 2009 y 2012 se puede ver que sigue
la misma tendencia del año 2008. Las mismas dos empresas presentan resultados similares
con respecto al crecimiento intrínseco en todos los años, entonces, están cumpliendo con su
labor interna, pero no han podido lograr un apoyo desde lo externo. McDonald´s y Burger King,
resultados parecidos y en todos los años. El sector en general en todos los años no logra tener
un crecimiento potencial sostenible, algunas empresas (El Corral y Presto) están logrando
capacidad de inversión, crecimiento de los activos y refuerzo en investigación y desarrollo, pero
solo con un motor, que es su crecimiento intrínseco, que claro que es bueno pero no el ideal.
Las otras empresas están en una situación complicada, sus resultados no están logrando lo
esperado y puede que lleve las firmas a su fin. Viendo a simple vista se puede ver que el sector
va cayendo en picada y debe buscar la manera de lograr un crecimiento potencial sostenible,
especialmente desde la parte extrínseca. La única justificación posible por la que este sector
presente en todos los años crecimiento extrínseco negativo, es que las empresas tienen un
músculo financiero tan grande que no requiere de apalancamiento externo para poder
desempeñar sus actividades o crecer en diferentes aspectos como la investigación inversión y
otros.

6.4 Índices de erosión

6.4.1 Erosión de la estrategia

Indice de
El Corral-Restaurantes McDonald`s-Arcos Presto-Franquicias y Burger King-Opalcol
erosión de
estrategia
casuales Dorados Conseciones
2008-2009 -16.4714039 -2.564200335 -13.60575424
2009-2010 0.742795486 72.42347895 5.799384195
2010-2011 2.540318068 -3.263248997 -3.452649242
2011-2012 -8.929760672 0.72353314 1.534883777 0.639125345

6.4.2 Erosión de la productividad

Indice de
El Corral-Restaurantes McDonald`s-Arcos Presto-Franquicias y Burger King-Opalcol
erosión de
productividad
casuales Dorados Conseciones
2008-2009 -0.060711279 -0.38998513 -0.073498314
2009-2010 1.346265585 0.013807677 0.172432101
2010-2011 0.393651493 -0.306443058 -0.289632665
2011-2012 -0.111985084 1.382106699 0.651515128 1.56463831

6.4.3 Conclusiones de los índices de erosión

Al observar los índices de erosión de las empresas, se puede ver que en ninguno aparece de
manera consecutiva 2 o más periodos un valor mayor a tres. Vale la pena hacer la claridad, que
por ausencia de información para Burger King, no es posible hacer ninguna conclusión. Dado lo
anterior, se puede concluir que este sector no está sufriendo ninguna de estas situaciones en
las que haya una erosión de la estrategia o erosión de la productividad. Seguramente el
comportamiento de sus ingresos y de sus ventas durante cada año tienen una propensión o
tendencia similar.

7. Conclusiones generales y recomendaciones

Luego de aplicar las pruebas sugeridas para el análisis se llego a las siguientes conclusiones:
 El sector de comidas rápidas se encuentra en un nivel de hacinamiento medio-alto, en
términos cuantitativos no muestran una tendencia de crecimiento similar, pero en
términos cualitativos, las empresas presentan un alto grado de hacinamiento.
 Además, al comparar con el panorama competitivo se corroboró que las organizaciones
presentan pocos diferenciadores e innovaciones que exploten el mercado. El sector
 debe tener cuidado, pues no son muchos los espacios en los que pueda innovar con
diferentes propuestas. El Corral y McDonald´s son las empresas que mas manchas
blancas han intentado cubrir. Se recomienda que continúen innovando en lo que
respecta al servicio al cliente y en diferentes canales de distribución
 Al observar la prueba de las fuerzas del mercado el nivel di rivalidad entre competidores
existentes es bastante alto, esto sucede por la convergencia a la que han llegado. Es
importante determinar que esta convergencia no es muy positiva, ya que pueden entrar
a una competencia de precios y terminan afectando sus ingresos.
 El sector está en un estado de decrecimiento en lo que respecta a la prueba del
crecimiento potencial sostenible. Es muy importante que las empresas del sector
encuentren la manera de apalancarse de manera extrínseca, por medio de diferentes
formas, como préstamos, venta de acciones y otros. De esta manera cada empresa
puede crecer en sus activos y en su investigación y desarrollo, además divide las
cargas al distribuir el riesgo a otros participantes.
 Las firmas de este sector deben revisar los supuestos planteados, trabajar en ellos para
poder cumplir con lo esperado por los clientes y por cada organización. Es importante
que cada firma trabaje en el servicio a sus clientes, la percepción no es muy positiva de
acuerdo al panorama competitivo. Lo ideal sería plantear un nuevo supuesto en el que
se quiebre el antiguo paradigma y se cree una nueva suposición en la que el mejor
servicio atrae más clientes e incrementa la frecuencia y el nivel de ventas.