Unidad 1.

Breve análisis del contexto histórico

I y II Guerra Mundial. La posguerra (los años 50s)

El marketing masivo (1960 a 1980)

Cambio del paradigma comunicativo tradicional

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I y II Guerra Mundial. La posguerra (los años 50s)

Si buscamos rastrear los orígenes de los modos y técnicas que componen la comunicación
corporativa (institucional y de marketing) en las organizaciones, debemos retrotraernos a
comienzos del siglo XX, en los albores de la I Guerra Mundial.

Fue justamente en ese momento histórico cuando en los EE. UU., un grupo de personalidades
diversas se juntaron y dieron los primeros pasos a la sistematización de la comunicación
persuasiva o propaganda, como se la denominó en un principio. Debemos recordar que, a
comienzos del siglo XX, la población rural comenzó a migrar a las ciudades y se consolidaron
las primeras grandes corporaciones industriales. El petróleo y los motores de combustión
trajeron aparejados la segunda gran revolución industrial y la mecanización se potenció
notablemente, permitiendo que, por ejemplo, Henry Ford desarrollara la línea de montaje para
su fábrica de automóviles, modelo que fue copiado por todas las áreas de la industria
norteamericana y mundial.

Figura 1. Línea de montaje

 Fuente: [Imagen intitulada sobre linea de montaje] 2011, recuperado de
http://forda-microcoches.blogspot.com/2011/07/linea-de-montaje-de-ford.html

Asimismo, la prensa periódica incorporó el uso de las rotativas y la inclusión de la fotografía

en sus páginas, dando lugar al primer gran medio de comunicación de masas.

Al estallar la Gran Guerra en Europa, los EE. UU. estaban temerosos de que los con ictos
entre los diversos países europeos se trasladaran a sus tierras. No olvidemos que, a nes del
siglo XIX y comienzos del XX, millones de europeos migraron a América, y los EE. UU. fueron
uno de los grandes polos de atracción de población. Por esa razón, a n de generar un
consenso interno que les permitiera entrar en la Guerra a favor de los aliados, el presidente
Woodrow Wilson decidió crear el Committee on Public Information, conocido comúnmente
como la Comisión Creel —en referencia a su director, el periodista George Creel—, primera
organización estatal de propaganda de los Estados Unidos. 

El U.S. Committee on Public Information fue una organización sin precedentes en la historia de
los Estados Unidos que constituyó la primera utilización organizada de la propaganda por
parte del gobierno y su labor sentó las bases de la guerra psicológica moderna. Más
importante aún, contribuyó decididamente a la evolución de las relaciones públicas, al haber
aplicado los principios básicos de la comunicación efectiva, incluyendo técnicas como la
unidad de voz, la fuente de credibilidad y la simpli cación del mensaje.

La labor desarrollada por este comité representó un gran avance para la profesión de
relaciones públicas. En primer lugar, signi có la creación de un departamento de relaciones
públicas a gran escala. Su acción demostró que, con objetivos claros, recursos humanos
apropiados, un presupuesto adecuado y un cronograma prudente, las relaciones públicas
pueden tomar la iniciativa, lograr in uir en la opinión pública y conseguir un cambio de
actitud en la sociedad.

Es interesante constatar cómo lo que estaba sucediendo en los EE. UU. —el descubrimiento
de la comunicación persuasiva como herramienta para el manejo de las masas— ocurrió
igualmente en la caída de la Rusia zarista con la revolución bolchevique de octubre y casi dos
décadas después, con el advenimiento del fascismo en Italia y el nacional socialismo alemán.
Las guras de Lenin y Trotsky, por un lado, así como las de Hitler y Goebbels, por el otro,
aplicaron sin ningún reparo moral las técnicas de la persuasión y la manipulación masiva para
obtener sus objetivos de poder político. Estas herramientas desarrolladas por estos líderes
políticos pasaron al ámbito comercial y constituyeron la base de lo que hoy conocemos como
comunicación institucional y de marketing.

Durante la II Guerra Mundial, se produjeron nuevos cambios que repercutirán aún más en el
ámbito de las corporaciones empresarias, profundizando la importancia de la comunicación
en el management.

Figura 2. Culto a Adolf Hitler

 Fuente: [Imagen intitulada sobre poster de propaganda nazi] 2013, recuperado de
https://lukeskehan. les.wordpress.com/2013/03/nazi-propaganda-posters-
002.jpg

En primer lugar, debemos destacar la arrolladora campaña de propaganda desde los EE. UU., a
la que muchos autores denominan como el primer programa de comunicaciones integradas
de marketing  jamás concebido. Los EE. UU. repitieron una vez más el éxito obtenido por el
Comité Creel en los albores del siglo XX. Pero esta vez contaban con dos potentes nuevas
tecnologías: la radiofonía y el cine sonoro, cuyo impacto fue demoledor. Recordemos que,
anteriormente, los bolcheviques habían utilizado el cine de la mano de Sergei Eisenstein
(aunque no era aún sonoro) y que Goebbels había llevado al cine propagandístico a niveles de
altísima calidad de la mano de la cineasta Leni Riefhensthal.

Luego, podemos analizar cómo el titánico esfuerzo de producción de los EE. UU., para poder
proveer a sus tropas en corto tiempo de material bélico, provocó el advenimiento del llamado
héroe manufacturero, donde el diseño no importaba y la calidad era relativa, lo importante era
producir más bienes en menos tiempo. Lo que ya se había experimentado en las primeras
décadas del siglo se perfeccionó de tal forma que todo el país se transformó en una gigantesca
línea de montaje.

Ambas cosas, la comunicación y el desarrollo productivo de la industria estadounidense,

impactaran fuertemente en la década siguiente (1950), los años de posguerra o —como los
denominan los propios norteamericanos— los años felices. Es evidente cómo el estilo militar
de management  impregnó el ámbito del management  empresarial. Así, por ejemplo, la
estructura piramidal se transformó en la estructura por antonomasia de una empresa.
Conceptos como target, estrategia y táctica provienen del ámbito militar.

En segundo término, la producción masiva se transformó en la función principal en las

organizaciones empresarias. Recordemos que en los años 50 aún no había nacido el
marketing  y que las ventas no eran una función importante, dado que existía un exceso de
demanda. Cada ama de casa quería tener en su cocina las maravillas de la industria de los
electrodomésticos y cada hombre trabajador soñaba con el nuevo modelo de automóvil
producido en las enormes fábricas de Detroit.

Una producción de productos durables realizados con materiales durables. No se tenía tan
claro el concepto de sociedad de consumo y la necesidad de generar productos perecederos
que impliquen una nueva compra en un plazo reducido (obsolescencia programada).

Es interesante observar cómo una de las grandes enseñanzas que dejó la II Guerra Mundial
para las organizaciones empresarias fue el modelo militar de línea de abastecimiento que dio
origen al de los grandes sistemas de distribución. Esto permitió acelerar la exportación de
bienes hacia Europa y los mercados emergentes, ampliando el auge económico de los EE. UU.

En medio de este boom  económico, la comunicación comercial se desarrolló rápidamente.

Comenzaron a surgir las primeras grandes agencias de publicidad. Para esta época de
demanda sostenida, la publicidad se limitaba a ser hiperbólica: ensalzaba la buena vida y
mostraba las maravillas  de la nueva producción. Con esto alcanzaba para vender en este
entorno.
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El marketing masivo (1960 a 1980)

En la década siguiente, esta tendencia creciente de la economía se desaceleró. A nes de los

50, la demanda disminuyó fuertemente y la economía cambió bruscamente de orientación. Las
compañías respondieron de manera clásica: eliminando costos en los procesos de fabricación
para mantener la rentabilidad. La consecuencia: materiales baratos y menor calidad de
productos. Comienzan los años de auge del plástico que, poco a poco, va desplazando a
materiales más nobles como el acero, la madera y el vidrio.

Ya al comienzo de esta década, tenemos la primera voz de advertencia que proviene de un

joven profesor de Harvard, Teodore Levitt. En la revista de la universidad, escribió un artículo
titulado “La miopía del marketing”, que se transformó en un clásico. En él decía, que no
existía una industria del crecimiento, sino que sólo hay necesidades del consumidor, y que
éstas pueden variar en cualquier momento. (Levitt, 1960).

Es durante estos años cuando las empresas norteamericanas ven la necesidad de implementar
estrategias de marketing para aumentar sus alicaídas ventas. La demanda interna ya no era la
de los años 50. Había que competir por el dinero del bolsillo del consumidor. Además, Europa
y Japón ya habían recompuesto sus economías y sus fábricas comenzaban a desarrollar
productos que competían con los de los EE. UU.

Comienza, entonces, la era del marketing masivo (años sesenta y setenta) y de las famosas 4P
de McCarty: producto, precio, place (plaza o lugar) y promoción, que si bien reinaron en el mundo
del marketing  durante más de 30 años, ponían mayor énfasis en el producto que en el
consumidor.

¿En qué consistía este marketing  masivo? Podemos sintetizarlo en la siguiente expresión: la
esencia del marketing  masivo era vender productos estandarizados a una masa de
consumidores estandarizada.
Su losofía operativa era que el consumidor se cuide. Nos encontraremos por más de 20 años
con un gran vacío en lo que es el cuidado del consumidor o en el servicio de posventa. El
centro de esta etapa del marketing  estaba puesto en diseñar nuevos productos y atraer la
atención del consumidor sobre ellos. Productos que envejecían rápidamente y que debían ser
sustituidos en el corto plazo. 

En cuanto a la comunicación, con el auge de la televisión abierta en todo el mundo, un medio

masivo que permitía mostrar al producto mucho mejor que la grá ca o la radio, se transforma
en el medio por excelencia y la publicidad masiva, en el modo habitual de comunicarse con el
consumidor. Son los años del enorme crecimiento de las agencias de publicidad que se
transforman en formidables empresas de servicios multinacionales.

Figura 3. Ejemplo de publicidad de época

Fuente: [Imagen intitulada sobre publicidad Marconi] S.f., recuperado de

https://www.pinterest.es/pin/482025966352887163
En cuanto a los contenidos de la publicidad, hallamos mensajes manipuladores, paternalistas
y de repetición constante. En muchos textos que tratan acerca de los orígenes de la publicidad
en los EE. UU., suele reproducirse esta frase del empresario John Wanamaker que describe
muy bien cómo se veía en esos años a la comunicación:

“Sé que el 50% de los dólares que gasto en publicidad se

desperdician; el problema es que no sé cuál 50%"
(Wanamaker, s.f. [Traducción propia] recuperado de
https://goo.gl/MVnarW)

A continuación, lo invitamos a ver una selección de anuncios publicitarios de la época: 

Video 1. Publicidades argentinas

PUBLICIDADES ARGENTINAS. Década del '60.

Fuente: Dulatina.; [Usuario]. (9 de abril de 2010). PUBLICIDADES ARGENTINAS. Década del '60.;

[Youtube]. Recuperado de https://www.youtube.com/watch?v=HovyISygrKI&feature=youtu.be

Los años sesentas fueron un periodo de cambio profundo en los esquemas de pensamiento de
Occidente. Principalmente en lo que se re ere a la juventud, protagonista indiscutido de todos
los con ictos que se generaron en esos años.

Se puede decir que uno de los antecedentes de este cambio se encuentra en los movimientos
por la paz de nales de los años cincuenta, donde los jóvenes se enfrentan al inicio de la
Guerra Fría agitados por el peligro de una guerra nuclear.

Otro de los antecedentes podría ubicarse en el nacimiento del movimiento tercermundista en

los países de desarrollo.

 Esto es lo que plantea el siguiente artículo de Xavier Araiza  (2011), que puede consultar
haciendo clic aquí.

Y, nuevamente, podemos encontrar las voces de cambio que se levantaron en el ámbito del
management y del marketing.

La primera, la de un joven sociólogo estadounidense formado en el neomarxismo de la

Escuela de Frankfurt, Alvin To er. A comienzos de los años 70’s, To er publicó El Shock del
Futuro, un libro en el que pretendía describir los cambios sociales que se estaban produciendo
y el impacto que tendrían en las décadas posteriores. Allí, acuñó el término
desmasi cación  para señalar que el paradigma de la sociedad de masa estaba nalizando
abruptamente y que las empresas no se habían percatado de ello aún.

Pocos años después, en 1972, dos jóvenes norteamericanos, Jack Trout y Al Ries, escribieron
un libro fundamental para el marketing, "Posicionamiento", en el cual desarrollaron este
concepto innovador. El posicionamiento no es otra cosa que la respuesta inteligente del
marketing a la desmasi cación de la sociedad que señalaba To er.

En ese libro señalaban enfáticamente que no son las agencias de publicidad las que
posicionan los productos, sino los mismos consumidores. Es decir que Ries  y Trout  nos
recuerdan que lo que piensa la gente es más importante que lo que se dice en las reuniones o
en los libros de marketing.

En el campo de la comunicación empresaria, estos cambios socio-culturales tuvieron sus

implicaciones. Durante los años 80, se produjo el cambio del paradigma comunicativo
tradicional, pasando de la prepotencia del emisor a la preponderancia del destinatario.

 “La gente no sólo escoge lo que desea escuchar, sino que

responde y tiene medios para hacerse oír” (Schultz y
Lauterborn, 1993, p. 33).

Las siguientes líneas de tiempo sintetizan lo visto hasta aquí: 

Figura 4. Primera mitad del siglo XX

Fuente: Elaboración propia

Figura 5. Segunda mitad del siglo XX

Fuente: Elaboración propia.

Estos cambios se profundizaron en las dos últimas décadas del siglo XX y, como veremos en
el punto 2, se consolidan en el nuevo siglo acompañados por los desarrollos de la tecnología
informática.
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Cambio del paradigma comunicativo tradicional

El siguiente video le dará una rápida visión del cambio de paradigma comunicativo tradicional
al que nos enfrentan hoy: las redes sociales online. 

Lo invitamos a ver el video a continuación:

Video 2. Social media

YOUTUBE

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Socialnomics Medios Sociales Social Media Revolution

Spanish Full HD
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creamos2016@gmail.com
VER EN YOUTUBE 
Fuente: Creamos.; [Usuario]. (24 de marzo de 2016). Socialnomics Medios Sociales Social Media

Revolution Spanish Full HD; [Youtube]. Recuperado de https://www.youtube.com/watch?

v=DPV_UJZlYko&feature=youtu.be