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Indice

INTRODUCCION . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3

TU PLAN DE ACCIÓN. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

CÓMO INCREMENTAR LAS

VENTAS DE TU NEGOCIO 300% EN 7 DÍAS. . . . . . . . . . . . . . . . . .8

CÓMO INCREMENTAR TU NÚMERO DE CLIENTES . . . . . . . . . . . 12

CÓMO INCREMENTAR EL TAMAÑO

DE LA VENTA POR CLIENTE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14

HAZ QUE TUS CLIENTES SE SIENTAN

AGRADECIDOS DE COMPRAR CONTIGO . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22

HAZ QUE TUS CLIENTES REGRESEN UNA

Y OTRA Y OTRA VEZ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25

CÓMO HACER CRECER TU NEGOCIO AUNQUE

ESTÉS RODEADO DE COMPETENCIA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29

LA FORMA MÁS PODEROSA DE USAR LA PUBLICIDAD . . . . . . . 37

CÓMO ESCRIBIR UN ANUNCIO EFECTIVO . . . . . . . . . . . . . . . . 44

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CÓMO UTILIZAR LA PUBLICIDAD EN

LA SECCION AMARILLA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .51

CÓMO UTILIZAR LA PUBLICIDAD EN EL RADIO . . . . . . . . . . . 54

LA FORMA MÁS FÁCIL DE “COMPRAR”

NUEVOS CLIENTES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .57

CÓMO LOGRAR QUE TUS CLIENTES GENEREN

NUEVOS CLIENTES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .63

LA FORMA MÁS FÁCIL POSIBLE DE

INCREMENTAR TU NÚMERO DE CLIENTES . . . . . . . . . . . . . . . . 68

UN CRECIMIENTO EXPLOSIVO PARA TU NEGOCIO . . . . . . . . . 76

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Introducción
En este libro no perderemos el tiempo revisando aspectos básicos
sobre los negocios. Me refiero a cuestiones que tú puedes hallar en
cualquier otra parte:

Qué trámites hacer para dar de alta un negocio ante la Secretaría de

Hacienda, ante el gobierno delegacional o municipal o estatal, a cómo
registrarte ante la Secretaría de Economía, etc.

No. Este libro parte del supuesto de que tú ya conoces todo eso. De lo
que este libro trata, es de mostrarte técnicas fuera de lo común que son
muy efectivas para elevar los ingresos de tu negocio.

Una vez un cliente me dijo:

- ¿Cómo le voy a hacer para surtir todos estos pedidos?
- Oiga, -le dije- esos son el tipo de problemas que yo ocasiono...
¡no los que yo resuelvo!

Así es. Este libro NO se ocupa de la situación legal y administrativa de

un negocio (permisos, licencias, administración de los ingresos), sino
únicamente de las formas de INCREMENTAR SUSTANCIALMENTE esos
ingresos. Y para tal efecto, en cada capítulo nos dedicaremos a conocer
técnicas específicas para lograrlo. En todos los capítulos hemos incluido
ejemplos de la vida real de cómo se aplican los métodos.

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Aemás en un apéndice hemos puesto casos prácticos de aplicación de

todas las técnicas. Con estos ejemplos, a ti te será más fácil visualizar la
acción de los mismos, y adaptarlos a tu negocio en particular. En estos
casos prácticos se mencionan nombres de personas, negocios y lugares.
Dichos nombres están cambiados por motivos de confidencialidad, para
no afectar los intereses de ellos.

Por último, quisiera agradecer a la gente de Editorial Alpha por

encargarse de la edición, producción y promoción de este libro. estoy
conciente que si hubiera recurrido a alguna otra editorial, este libro
tendría que haber esperado otros dos años para poder llegar a tus
manos.

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TU PLAN DE ACCIÓN.

El cerebro humano tiene 18 mil millones de neuronas. La manera

como esta cantidad tan grande elementos interactúan entre sí produce
resultados sorprendentes – y curiosos, a veces-. La mente humana
puede comprender conceptos e ideas muy complejos, y sin embargo a
veces no reconoce cosas obvias y sencillas.

Por ejemplo: La nieve de sabores fue inventada 2,000 años antes de

Cristo, y no fue sino hasta el año 1900 (3,900 años después!) que a
alguien se le ocurrió inventar el cono para comerla más cómodamente.

Otro ejemplo: La carne para alimentarse ha estado desde siempre. El

pan fue preparado por primera vez alrededor del año 2,600 antes de
Cristo, y tuvieron que pasar 4,300 años paraque a alguien se le
ocurriera juntar las dos cosas y crear el primer sandwich.

En el mundo de los negocios pasa igual.

Los fabricantes industriales (por ejemplo, un fabricante de sandalias de

hule) usan principalmente una fuerza de ventas de campo (agentes
viajeros).
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Los comerciantes básicamente lo que hacen es poner anuncios en el

radio, en los periódicos o en la sección amarilla.

Los doctores, dentistas y abogados, trabajan casi exclusivamente a

través de las recomendaciones de sus pacientes.

Cuando haces en tu negocio las mismas cosas que hacen tus

competidores, entonces avanzarás muy poco –si es que avanzas algo-.
O bien, en lugar de avanzar puedes ir hacia atrás.

Así, pues, tu plan de acción será estudiar e identificar los principios

fundamentales que aplican las empresas exitosas de otro giro. De esa
manera serás capaz de seleccionar y aplicar las técnicas más poderosas
y efectivas de otras industrias a tu negocio en particular. Adaptarás esas
técnicas a tu propio tipo de negocio. Y como seguramente serás uno de
los pocos –si no es que el único- en tu campo aplicando estas técnicas
novedosas, entonces tus resultados se multiplicarán inmediatamente.

Serás capaz de aplicar estas estrategias a tu situación actual y

empezarás a incrementar tus ingresos y tu éxito. Estas técnicas
trabajarán para ti casi inmediatamente, y continuarán trabajando para ti
para que alcanzes las metas que te hayas propuesto.

Toma en cuenta que si bien alguna técnica por aplicada sí sola te dará
muy buenos resultados, entonces combinando varias de ellas te
arrojará resultados aún mejores. El todo será mayor a la suma de las
partes. Sus resultados no se sumarán simplemente, sino que
multiplicarán tus resultados varias veces.

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Esto es así porque cuando usas una sola técnica que te da resultado, es
como si fueras a pescar y usaras solamente un anzuelo. Podrás pescar,
pero solamente una cantidad limitada. En cambio, si usas cinco cañas
con cinco anzuelos cada una, entonces –en la misma cantidad de
tiempo- pescarás mucho más.

Así, pues, empecemos inmediatamente a trabajar.

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CÓMO INCREMENTAR LAS VENTAS DE TU NEGOCIO 300% EN 7 DÍAS.

Es mucho más fácil de lo que tú crees. ¿Demasiado bueno para ser

verdad? Ya verás que no.

No es tan difícil, porque después de todo hay solamente tres formas de

incrementar las ventas de tu negocio. Dejame repetir esto último. Hay
solamente tres formas de incrementar las ventas de tu negocio. No 500,
no 200, si no solamente tres. Son las siguientes:

1. Incrementar el número de clientes.

2. Incrementar el monto que cada cliente compra.
3. Incrementar el número de veces que el cliente regresa y compra
de nuevo.

Primero, ponte a hacer el siguiente ejercicio:

• Anota en una hoja de papel cuantos clientes tienes.

• Anota la cantidad que se gasta cada uno cada vez que acude
contigo a hacer una compra.
• Anota cuantas veces acude contigo a lo largo de un año.

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Para simplificar las cosas, digamos que tienes 100 clientes. Cada cliente
compra $200 cada vez que va a tu negocio. Y cada cliente te hace dos
compras por año.

En resumen estos serían tus números:

Numero
Numero Monto de
de Ingreso
de la compra
compras total
clientes por cliente
por año

100 X $200 X 2 = $40,000

Ahora veamos qué es lo que pasa si incrementamos cada una de las

categorías solamente un 10% :

Numero
Numero Monto de
de Ingreso
de la compra
compras total
clientes por cliente
por año

110 X $220 X 2.2 = $53,240

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Como puedes observar, incrementando solamente un 10% cada uno de

los rubros, tus ingresos totales aumentarían de $40 mil a más de $53
mil pesos. ¡Eso es un incremento de 33.10%!

Así, pues, para incrementar 300% tus ingresos en una semana, lo que
tienes que hacer es incrementar cada uno de los rubros en un 59%.
Veamos la tabla correspondiente a una semana utilizando números
mínimos para efectos de simplificación:

Numero
Numero
de
de Monto de
compras Ingreso
clientes la compra
por total
por por cliente
semana
semana
por cliente

1 X $100 X 1 = $100

Como puedes ver en este supuesto para efectos de claridad, asumimos

que tienes un cliente que te compra $100 por semana. Ahora veamos
como quedan tus ingresos cuando se incrementan las cantidades en un
59% :

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Numero
Numero
de
de Monto de
compras Ingreso
clientes la compra
por total
por por cliente
semana
semana
por cliente

1.59 X $159 X 1.59 = $401.97

Ahora queda más claro. Tus ingresos se elevaron de $100 a poco más
de $400 en una semana. Eso es ... más de 300%

Entonces lo que tenemos que saber es: a) Cómo incrementar tu número

de clientes, b) Cómo incrementar el tamaño de la venta por cliente, y c)
Cómo incrementar el número de ventas por cliente.

De eso tratan los siguientes capítulos.

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COMO INCREMENTAR TU NÚMERO DE CLIENTES

Este cliente mío en particular tiene un negocio de recarga de cartuchos

de tinta para impresoras. Trabaja en un local comercial en una zona
alejada del centro de la ciudad. Se había anunciado ocasionalmente en
elgún periódico y en la radio, con resultados poco satisfactorios. Apenas
sacaba para cubrir los gastos (insumos, renta del local).

Lo hice que calculara:

• En promedio cual es el valor de un nuevo cliente en términos de

pesos cada vez que acude a recargar su cartucho.
• Cuántas veces ese cliente acudirá a recargar en un año.
• Cuántos años en promedio estará como cliente.

Reultó que la primera venta, en promedio arroja una ganancia de $90

para su negocio. Esto les representa un margen de 40%. En promedio,
el cliente acude seis veces al negocio, durante dos años. Así, llegamos a
la conclusión de que cada vez que se conseguía un nuevo cliente,
entonces el negocio recibía $1,080 pesos en ganancias acumuladas ($90
x 6 veces x 2 años). Ahora bien, esa cantidad seguramente es mayor,
pero como el negocio es nuevo, se tenían datos históricos únicamente
de dos años hacia atrás.

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La solución que sugerí es la siguiente:

Los hice publicar un anuncio en el periódico que decía así:

“Solicito promotor para servicio de recarga de cartuchos. Fácil venta.

Pagamos comisión de 40%”

Con este anuncio se reclutaron 4 personas. Se les dio una rápida

capacitación de medio día, y empezaron a trabajar visitando oficinas,
escritorios públicos y notarías. La principal motivación de ellos fue la alta
comisión de 40% de la venta. Es decir, ellos recibían el 100% de la
utilidad, solamente de cada cliente nuevo que ellos conseguían. Al
recibir el 100% de la utilidad, ellos estaban 100% motivados a
conseguir clientes nuevos. Y cada vez que un promotor trae un cliente
nuevo, el promotor gana $90 pesos adicionales, pero el negocio obtiene
$990 pesos adicionales.

A los dos meses de empezar esta estrategia, este negocio es ya el líder

en su ciudad, con ingresos 550% mayores a los originalmente
obtenidos.

En capítulos posteriores veremos más técnicas para incrementar tu

número de clientes.

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CÓMO INCREMENTAR EL TAMAÑO DE LA VENTA POR CLIENTE.

Un ejemplo de la técnica que explicaremos es cuando acudes a

comprar un coche a la agencia. El precio original del coche es de –
digamos- $119,990 pesos. Pero estoy seguro que nunca has pagado
ese precio. Siempre compramos cosas extra: sistema de aire
acondicionado, mejor sistema de sonido, una garantía más amplia,
etc.

Esto es debido a un efecto llamado “Principio de Contraste”, el cual

afecta la forma en que vemos la diferencia entre dos cosas que se
nos presentan una tras la otra. Simplemente explicado, este principio
dice que si la segunda cosa es algo diferente que la primera,
nosotros tendemos a verla más diferente de lo que realmente es.

Por ejemplo, si levantamos un objeto ligero primero y luego

levantamos un objeto pesado, pensaremos que el segundo objeto es
más pesado que si lo hubiéramos levantado sin haber levantado
primero el objeto ligero.

Otra demostración de este principio es a través de este experimento

realizado con varios estudiantes: se le pide a un estudiante que se
siente delante de tres cubetas. Una cubeta contiene agua caliente,

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otra agua al tiempo y la tercera agua muy fría. Se le pide que meta
sus manos durante 15 segundos en las cubetas de los extremos (la
mano izquierda en al agua caliente y la mano derecha en el agua
fría). Inmediatamente después, se le pide que meta ambas manos a
la cubeta de en medio, que contiene agua al tiempo. En todos los
casos la reacción es la misma: Aunque ambas manos se encuentran
ahora sumergidas en la misma cubeta, la mano que estaba en el
agua fría siente como si estuviera ahora en agua caliente, mientras
que la mano que estaba en el agua caliente siente ahora como si
estuviera sumergida en agua fría. Es decir, exactamente la misma
cosa -en este caso, agua al tiempo- puede parecer dos cosas muy
diferentes a la vez, dependiendo de la naturaleza del evento que la
precede.

En los negocios, un ejemplo de cómo se puede aplicar este principio

es –digamos- una tienda de ropa. Supongamos que un hombre entra
a una tienda de ropa para caballero y le dice al vendedor que
necesita comprar un traje y un suéter. Si tu fueras el dueño o
gerente del negocio, debes de instruir a tus vendedores para que le
vendan lo más caro primero.

El sentido común te puede sugerir que lo hagas al revés: si el cliente

ya gastó mucho comprando un traje, no va a querer gastar mucho
más y va a querer un suéter barato. Pero si tú –conociendo el
Principio de Contraste- le vendes el traje primero, entonces cuando
le muestres los suéteres, los precios no le parecerán tan altos en
comparación, aunque le muestres los más caros.

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El cliente puede protestar si primero le muestras un suéter que

cuesta $900 pesos, pero si primero te compró el traje con un precio
de $3,499 pesos, entonces el suéter de $900 pesos ya no se ve
excesivo.

El mismo principio lo puedes aplicar si el cliente necesita otros

accesorios (camiseta, zapatos, cinturón) para que hagan juego con
su nuevo traje. Es un hecho que cuando una persona entra a
comprar un traje, a la hora de comprar los accesorios, él gastará más
en accesorios que si desde un principio entra a comprar nada más los
puros accesorios.

Un cliente mío tiene un lote de autos usados. Para que incrementara

el tamaño de la venta a cada cliente, le sugerí que primero negociara
el precio del coche con el cliente. Una vez negociado, entonces
empezar a ofrecer aditamentos que hicieran elevarse el precio. Si el
costo inicial del coche es de $95 mil pesos, entonces pagar $6 mil
pesos más por un juego de rines y llantas deportivos, otros $4,500
por un mejor sistema de sonido, un plan de financiamiento más caro,
etc. no le parece excesivo al cliente. El truco aquí es vender los
extras de manera independiente entre uno y otro, de tal manera que
cada incremento de precio se vea pequeño comparado con el
incremento anterior. La suma de todos estos aditamentos
frecuentemente hace que el precio final del vehículo se eleve hasta
$123 mil pesos o más, lo que representa un incremento sobre la
venta original de un 30% aproximadamente.

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Cuando haces una venta, es la oportunidad perfecta para hacer una

venta adicional, especialmente si hay una buena razón para que el
cliente salga beneficiado en comprar más.

Para entender lo anterior, tienes que tener presente que cuando un

cliente compra algo, no está comprando un producto o un servicio,
realmente está comprando un beneficio. A través de ese beneficio, él
quiere cubrir una necesidad.

Por ejemplo, cuando alguien compra un taladro, lo que realmente

está comprando, es cubrir su necesidad de hacer hoyos.

Cuando alguien compra pasta dental, lo que realmente está haciendo

es satisfacer su necesidad de tener dientes limpios, más blancos y
más brillantes, una sonrisa más bonita y hacer menos viajes al
dentista por dolor de muelas.

Si el cliente compra una cámara fotográfica, realmente lo hace no

porque quiera la cámara en sí, si no satisfacer su gusto de tomar
fotografías de lugares hermosos o de sus seres queridos, para
conservar por siempre sus experiencias más placenteras.

Si conservas en tu mente los resultados finales que tu cliente desea,

entonces siempre podrás agregar servicios o productos que ayuden a
tus clientes a lograr ese resultado final que desea de manera más
completamente o más convenientemente o más eficientemente.

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Por eso es que es tan importante agregar productos o servicios a la

venta inicial. Estás ofreciendo más valor y satisfacción a tus clientes.
Y al tener presente cuál es la verdadera razón de tu cliente para
comprar, entonces podrás ofrecerle algo extra que le ayude a lograr
sus fines. Además, tendrás la ventaja de que un cliente que ya
compró algo contigo, ya declaró su confianza en ti, y venderle algo
extra se vuelve por lo tanto mucho más fácil.

Un cliente mío tiene un negocio de venta de computadoras. Después

de revisar sus operaciones, le sugerí que antes que nada fuera
honesto y le preguntara al cliente: -¿realmente necesitas una
computadora? Vamos analizando tus necesidades-.

En este punto, lo que él está haciendo es ayudar al cliente si a él

realmente le hace falta comprar o no la computadora. Debo decirte
que si un cliente entra a tu tienda de computadoras, es porque él ya
decidió que quiere comprar la máquina. Pero al ayudarle tú a analizar
si de veras le hace falta, entonces él sentirá que tú estás de su lado,
a diferencia de tus competidores, que a toda costa quieren venderle
el equipo, sin siquiera preguntarle para qué lo quiere.

Además, de esta manera él quedó en posición de conocer

exactamente qué necesidades quiere su cliente. Entonces, una vez
que la decisión de compra de la computadora está hecha, él le ofrece
la oportunidad de llevar una impresora y software adicional, para
cubrir perfectamente sus necesidades, y con un precio más atractivo
que si hubiera comprado las cosas por separado.

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Y –claro- también le sugerí que ofreciera a sus clientes un paquete

por un costo adicional que incluye: entrega e instalación del equipo a
domicilio, hacerle pruebas y una breve capacitación.

Este cliente mío en particular, al seguir estas sugerencias, ha logrado

que su venta en promedio le represente un 20% más de ingresos.

No sé cuál sea tu negocio en particular, pero todos los negocios se

pueden beneficiar de estas técnicas. He aquí algunas sugerencias
para despertar tu imaginación:

! Averigua qué es lo que hacen tus clientes con tu producto o

servicio después que te lo han comprado. Después de que esto
te quede claro, ofrece hacerlo por un precio. A diferencia del
ejemplo anterior, aquí no me estoy refiriendo al envío del
equipo, instalación y capacitación de su uso. Por ejemplo, si
tienes un servicio de banquetes, una vez que te contraten,
ofrece al cliente imprimir y enviar sus invitaciones. Si estás en
el negocio de bienes raíces, una vez que muestres una casa,
ofrece a tu cliente conseguirle financiamiento para comprarla, y
arregla con un banco o financiera hipotecaria conseguirle ese
cliente a cambio de una comisión. Si eres doctor, después de
recetar a tu paciente, aconséjale que mejore su nutrición y
para tal efecto ofrécele en venta un libro sobre el tema o las
correspondientes vitaminas.

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! Observa qué más es lo que compra la gente para

complementar lo que acaba de comprar contigo y ofrécelo. Por
ejemplo, si vendes anzuelos y cañas para pescar, entonces
habla con alguna agencia de viajes y diles que armen un
paquete de excursión para ir a pescar. Dicho paquete tú lo
puedes vender en tu negocio, adicionalmente a lo que ya
ofreces. Si para lograr satisfacer sus necesidades un cliente
tiene que ir a dos o tres lugares diferentes a comprar cosas,
entonces haz que contigo encuentren todo. Tus clientes te
apreciarán por tu esfuerzo. Recuerda que tus clientes ya
compraron contigo, ya confían en ti, así que para ellos no
representa conflicto seguir comprando contigo.

En todos los casos procura capturar la información relevante de cada

cliente, para que en el futuro, cuando salgan nuevos productos de los
que tu cliente se pueda beneficiar, tú estés en posición de
comunicarte con ellos y ofrecerlos.

En el caso del negocio de equipo de cómputo, instruí a mi cliente

para que lleve un registro de las personas que compran con él.
Aparte de sus datos generales (nombre, dirección, teléfono) él anota
la razón por la que compró el equipo (diseño, contabilidad, escuela,
para sus hijos, etc.).

Cuando él descubre un nuevo producto relacionado a las necesidades

del cliente (un nuevo monitor plano, o una nueva enciclopedia
electrónica, o una versión más avanzada de un programa para

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diseñar) entonces se comunica con él y se lo ofrece. A lo largo de 7

meses de practicar este método, él ha encontrado que un 35% de la
gente adquiere el nuevo producto.

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 CreceNegocio

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HAZ QUE TUS CLIENTES SE SIENTAN AGRADECIDOS DE COMPRAR
CONTIGO

Piensa en cuantos clientes se benefician al comprar tus productos o

servicios. Ahora imagínatelos obteniendo más de ti por menos precio.
Indudablemente estarían agradecidos.

Para ilustrar lo que quiero decir recurriré a un ejemplo. Un cliente mío

tiene un pequeño negocio de lavado de coches. Por el servicio básico
(lavado exterior y aspirado de interiores) cobra $35 pesos. Después de
revisar su caso, le recomendé que hiciera un paquete que consiste en 3
lavados por $80 pesos. Al comprar el paquete, al cliente se le entrega
una tarjeta con tres lugares para perforarse.

El 95% de las personas que acuden al lavado y se les ofrece esta

promoción la acepta. Lo hacen porque para ellos representa un ahorro
de 30% sobre el precio normal. Para el cliente representa una gran
ventaja y se sienten agradecidos, pero... y para el dueño del lavado?

Hagamos cuentas. Al dueño del negocio le cuesta $15 pesos hacer cada
operación de lavado. En el paquete de tres operaciones él tiene de
costo: $45 pesos. Una utilidad de $35 ($80 - $45). Si ofreciera al cliente

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 CreceNegocio

solamente un lavado, entonces se quedaría únicamente con $20 ($35 -

$15). Es decir, con esta operación él incrementa su utilidad en 75%.

Uno puede decir: “sí, pero si él hubiera efectuado las tres operaciones
de lavado por separado en lugar de en un paquete, entonces él hubiera
tenido la utilidad completa de $60 ($20 x 3)”.

El punto aquí es enfocarse en la utilidad adicional, no en la utilidad

“perdida”... después de todo ¿quién te asegura que el cliente
efectivamente regrese otras 2 veces al mismo negocio de lavado de
coches? En cambio, una vez pagado el paquete, el cliente no tiene otra
opción que la de regresar a consumir el servicio que ya pagó con
anterioridad, y además lo hace agradecido y de buena gana, porque se
está ahorrando un 30%.

Otro ejemplo: uno de mis clientes es el propietario de una planchaduría.

El cobra $50 pesos por planchar una docena de piezas. El se puso en
una zona en la que ya había otras dos planchadurías. Le sugerí que
ofreciera un paquete de 24 piezas planchadas por $75. El cliente podría
usar el paquete ya sea las 24 piezas de una vez o bien llevar a planchar
primero 12 y luego las restantes 12. El porcentaje de aceptación entre la
clientela es de 95%, porque le representa una ventaja en definitiva. A
mi cliente también le representa una ventaja, porque su margen es de
50%. Así, en lugar de obtener una utilidad de $25 por cliente, él obtiene
$37.50.

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 CreceNegocio

Cuando al cliente le ofreces más de tu producto o servicio, puedes

pensar: “bueno, me está comprando más, pero va a tardar más tiempo
en regresar a comprar de nuevo”. Pero sucede algo interesante:
normalmente pasa exactamente al contrario. La gente empieza a usar
más tu producto o servicio de lo que lo hacía antes. Recuerda la táctica
que usó la Coca-Cola. Cuando sacó los envases de 2 litros, todo mundo
pensamos: “esto es demasiado”. Sin embargo, hoy, varios años después
de eso, estamos acostumbrados a llevar varios de estos envases a la
vez, sin pensarlo siquiera.

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HAZ QUE TUS CLIENTES REGRESEN UNA Y OTRA Y OTRA VEZ CONTIGO

En este capítulo veremos la técnica que usarás para que a tus clientes
les sea más fácil y ventajoso regresar una y otra y otra vez contigo.

Si quieres que tus clientes regresen siempre contigo, entonces es hora

de llevar la relación a otros niveles, en los que tanto ellos como tú se
vean más beneficiados.

Si tú ofreces un producto o servicio que puede ser vendido en

“automático”, entonces puedes aplicar este concepto. Te pongo el
siguiente ejemplo:

Uno de mis clientes es una pequeña agencia de fumigaciones. Los hice

que elaboraran una lista de sus últimos diez clientes para revisarla.

Entonces, les expliqué el concepto de la venta en “automático”. Con

este concepto, lo que haces es estructurar un paquete de tus productos
o servicios y ofrecerlos en base a un periodo de tiempo, con una
ganancia tanto para el cliente como para ti. El cliente gana porque le
ofreces como incentivo un descuento de 30%, digamos. Y tú ganas

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 CreceNegocio

porque conviertes a un cliente ocasional en un cliente constante que

representa una fuente constante de ingresos.

Enseguida, ellos empezaron a llamar a su lista de clientes recientes,

para ofrecerles el paquete que acababan de estructurar: A lo largo de un
año, la pequeña agencia de fumigaciones iría a las instalaciones de sus
clientes cada dos meses para evaluar los resultados y para aplicar una
nueva fumigación. Se les cobraría también cada dos meses.

Como ya mencioné, el objetivo de hacer esto es convertir a los clientes

que van una sola vez, en clientes repetitivos, ofreciéndoles una especie
de “contrato” por un período de tiempo, como por ejemplo un año.

Uno de sus clientes más recientes es una abarrotera que hacía una
semana había acudido con ellos para que fumigaran una de sus
bodegas. Entonces, ellos les llamaron ofreciéndoles el siguiente trato:
acudir a revisar y fumigar sus bodegas cada dos meses durante un
período de un año, de tal manera que sus bodegas nunca estuvieran
descuidadas y los bichos no empezaran a surgir de nuevo.

Los de la abarrotera aceptaron y no sólo eso, si no que sugirieron a la

agencia de fumigaciones que les cobraran cada mes, por que de esa
manera ellos llevan un control mensual de sus pagos.

En este caso, este cliente de la agencia de fumigaciones había acudido

el año anterior en dos ocasiones a solicitar los servicios de fumigación, y
de esas dos veces, sólo una vez había llamado a mis clientes, y una vez

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 CreceNegocio

había ido con la competencia. Con el nuevo trato, en el primer año la

abarrotera recibió seis veces la visita de los fumigadores, los cuales
incrementaron notablemente sus ingresos con este mismo cliente. Y el
cliente quedó agradecido porque obtuvo un 30% de descuento.

Otro ejemplo: En un taller mecánico aplicamos esta misma técnica.

Hicimos un bloc de 12 cupones, cada uno vale por un cambio de aceite.
El precio del bloc es el equivalente al de 7 cambios de aceite. Es decir,
un descuento de 41.66%. A través de este sistema, el taller “captura” al
cliente, y hace que en lugar de ir una sola vez, siga acudiendo durante
un año completo. Los cupones, el cliente los puede usar él mismo, o
bien otra persona. De esa manera, a veces llega un hijo o un amigo del
comprador original del bloc, y entonces el taller aprovecha para
venderle un bloc a esa nueva persona. Esta sola técnica ha permitido
que “explote” la cantidad de clientes que tiene el taller. Además,
muchos de los clientes del cambio de aceite, después se vuelven clientes
para los demás servicios (reparación de motor, etc.).

Siempre debes recordar que cualquier servicio lo puedes vender de esta

forma, ya sea mantenimiento de edificios, mantenimiento de vehículos,
consulta legal, consulta médica, etc.

También aplica para casi cualquier bien de consumo: hice que una
pequeña compañía local (“Agua Clara, SA”) que vende agua embotellada
en garrafones, elaborara un plan similar: las compañías competidoras
entregan un garrafón de agua por $14 pesos. “Agua Clara” hizo un bloc
de 12 cupones por el precio de 8, e instruyeron a sus repartidores para

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 CreceNegocio

ofrecerlo a la venta. La gente respondió muy bien, incluso con

comentarios de agradecimiento porque este trato le representa un
ahorro de 33% sobre el precio normal de un garrafón. Y la compañía, en
lugar de estar “ganando y perdiendo” entregas de garrafones, una vez
que vende un bloc, conserva las entregas durante doce ocasiones.
Cuando es hora de renovar el bloc, el cliente en un alto porcentaje lo
vuelve a comprar, porque ya está acostumbrado al sistema.

Algo muy importante es que cuando haces esto, los clientes se sienten
agradecidos contigo, porque perciben que tú estás sacrificando parte de
tus utilidades para beneficiarlos a ellos. Y tú (o tu compañía) también se
benefician al tener un cliente seguro, repetitivo y leal.

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 CreceNegocio

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CÓMO HACER CRECER TU NEGOCIO... AUNQUE ESTÉS RODEADO DE
COMPETENCIA.

Cuando estás rodeado de competencia puede ser difícil crecer. A

menos que te deshagas de todos ellos. Y no me refiero a “eliminarlos”,
sino a colocarte en una categoría aparte de manera automática, a
elevarte por sobre ellos. Una vez que lo hagas, quedarás en una
posición de notable superioridad sobre los negocios que compiten
actualmente contigo.

¿Cómo puedes elevar a tu negocio a esta posición de notable

superioridad de la que te hablo? Para estar arriba de todos los
competidores ( y que los clientes te vean como la mejor opción ) tú o tu
negocio deben ofrecer a los posibles compradores un beneficio
distintivo, único, que ninguno de tus competidores tenga.

Este beneficio único que sólo tú ofreces se llama Proposición Única de

Venta (PUV). Tu PUV es ese aspecto de tu negocio que lo hace ser un
negocio diferente y por arriba de todos los demás.

Tienes que identificar – o bien desarrollar- un beneficio único que

puedes ofrecer a tus clientes, y luego integrar dicha ventaja en todas
tus operaciones de promoción y de ventas y en todos tus anuncios.

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 CreceNegocio

En tu negocio, aparecer a los ojos del cliente en un nivel más alto, con
más ventajas y más interesante, es lo que hará que ellos prefieran
comprar contigo que con tu competencia. Necesitas crear ante los ojos
de los clientes el máximo valor, que ellos sientan que al comprar contigo
están obteniendo más que al comprar con los demás, aunque estén
comprando los mismos productos.

Para hallar tu PUV, lo que tienes que hacer es preguntarte:

- ¿Qué estoy vendiendo realmente?

Se trata de tan sólo cuatro palabras, pero vale la pena explorar su

revolucionario poder. Porque la gente realmente no compra cosas o
servicios, sino que está comprando beneficios. Identificando el beneficio
que la gente necesita para satisfacer sus necesidades, es la manera
correcta para que desarrolles tu Proposición Única de Venta:

- Tú vendes semillas de pasto y fertilizantes, pero lo que la gente te

está comprando es un jardín más verde y más llamativo.
- Tú vendes boilers, tubería de cobre y conexiones, pero lo que la
gente te está comprando es una ducha con agua caliente y
relajante.
- Tú vendes boletos para el fútbol, pero lo que la gente te compra
son momentos agradables e imborrables con sus hijos o con sus
amigos.

31
 CreceNegocio

El llamado “rey del lápiz labial”, Charles Revson lo dijo de ésta manera:
“En la fábrica hacemos cosméticos, pero en la tienda vendemos
esperanza”.

Así que si tienes un negocio que vende algo, entonces hazte la

pregunta:

- ¿Qué estoy vendiendo realmente?

Tienes que preguntártelo una y otra vez, porque no se trata de una

respuesta única, sino que por lo general resulta que son varios
beneficios los que le estás vendiendo a tus clientes. No te detengas
hasta que tengas una lista de respuestas. Escoge las tres que te
parezcan las mejores, y construye un anuncio basado en cada una de
ellas. En un capítulo posterior verás cómo se construye un anuncio, pero
por ahora lo que debes de tener en cuenta es que cada una de las
respuestas de tu lista te servirá como encabezado para tus anuncios.

Tu PUV puede tocar cualquiera de los siguientes puntos: precio, servicio,

calidad, exclusividad, o cualquier otro aspecto de tu negocio que se te
ocurra. Las opciones para construir una PUV exitosa son muchas. Pero lo
mejor, sin embargo, es que desarrolles una PUV que venga a llenar de
manera dinámica un hueco que tú hayas detectado en el mercado. Sin
embargo, debes de estar seguro que vas a poder cumplir con lo que
estás ofreciendo, porque en caso contrario, te será contraproducente.

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 CreceNegocio

Pero vale la pena que desarrolles tu propia PUV. Casi nadie tiene una. Si
le preguntas al propietario de cualquier negocio que te diga de manera
breve, clara y concisa de qué trata su negocio, te darás cuenta que la
mayoría no puede hacerlo. Esto es así porque no tienen desarrollada
una PUV. No tienen, por lo tanto, nada único, nada distinto de los
demás competidores.

Por lo tanto, no es de sorprenderse que la mayoría de los negocios que

no tienen una PUV, no progresen, solamente se mantienen pero no
crecen, sus propietarios son apáticos, es alto el número de ellos que
cierran sus puertas y los que sobreviven obtienen sólo una parte de las
ganancias que podrían obtener.

¿Puedes ver la diferencia que hay entre un negocio que tiene una PUV y
un negocio que no la tiene? Es un error crear o manejar un negocio si
antes no haz creado de manera cuidadosa una PUV clara, fuerte e
interesante. Claro que antes de darla a conocer, tienes que estar seguro
de que tanto tú como tus empleados (si los tienes) deben estar
preparados para cumplirlo y cumplirlo siempre con un alto nivel de
calidad y de servicio.

Ponte en el lugar de un cliente potencial: ¿comprarías en un negocio que

solamente “está ahí”, o comprarías en un negocio que te da un beneficio
único, ya sea gran variedad de productos, o consejos especiales a la
hora de comprar, o gran servicio o gran garantía? Aunque vayas a
comprar el mismo producto, estoy seguro que prefieres comprar en el
negocio que te ofrece alguno de los demás beneficios.

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 CreceNegocio

CÓMO DESARROLLAR TU PROPIA PUV

Tu puedes desarrollar tu propia Proposición Única de Venta. Para eso,

tienes que pensar en las cosas de tu giro que se pudieran ofrecer a los
clientes y que la competencia no ofrece. Por ejemplo:

1. Ofrecer consejos y ayuda.

2. Una selección muy amplia.
3. Grandes descuentos.
4. Comodidad (buena ubicación, entrega inmediata a domicilio)
5. Productos o servicios de la marca más reconocida.
6. Servicio acelerado.
7. Garantía más larga que la de los demás.
8. Cualquier otra ventaja o beneficio ya sea tangible o intangible que
tú puedas ofrecer y que los competidores no ofrecen.

Manos a la obra. Con lápiz y papel, prepara una primera versión de tu

PUV que sea de un párrafo de larga. Al principio, se te hará difícil
expresarla de manera clara y corta. No importa. Vuélvelo a intentar.
Quizá te tome cinco o seis veces, o más. Está bien, es normal. De
manera tenaz quita las generalidades, y enfócate en la promesa más
específica, clara y atractiva que se te ocurra y que puedas cumplir.
Luego de que la tengas, dale otra revisada y quítale el exceso de “rollo”,
las palabras o frases que salen sobrando hasta que tengas una
Proposición Única de Venta con la que un cliente cualquiera te
identificaría a ti y únicamente a ti. Después, intégrala en todos los

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 CreceNegocio

aspectos de tu negocio, ya sea en los anuncios, en tu papelería, en las

playeras de los empleados, en el reglamento interno de trabajo, etc.

Te pondré un ejemplo famoso para que aprecies el verdadero valor de

una buena PUV:

Domino´s Pizza fue creada en 1960 en Estados Unidos por un hombre

llamado Tom Monaghan. Con apenas $500 dólares en su bolsillo, Tom se
asoció con su hermano y pusieron un negocio de pizzas en un pueblo de
Michigan. Un año después, Tom le cambió a su hermano su Volkswagen
Sedán por su parte del negocio y se quedó al frente del mismo.

Ahora bien, ese tipo de negocio no era nuevo. Ya existían muchas

pizzerías. Lo que hizo la diferencia fue la PUV que desarrolló: “Pizza
caliente jugosa y deliciosa entregada a tu puerta en treinta minutos o
menos... si no, es completamente gratis”. En aquel entonces, ninguna
compañía entregaba “pizza en media hora –garantizado.” De hecho,
pocas compañías entregaban pizza a domicilio, y si la pizza te la
entregaban tarde y fría, ese era tu problema.

Domino´s fue la primera y única compañía en hacer eso cuando

empezó. Su PUV fue tan única y distintiva que prácticamente fueron los
dueños del mercado de pizzas durante años. Este negocio se expandió a
todo el mundo creando la compañía de pizzas a domicilio líder y la
octava compañía de comida rápida más grande a nivel mundial. Cuando
Tom se retiró en 1998, donó aproximadamente mil millones de dólares a
caridad. Y todo por una PUV bien pensada.

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 CreceNegocio

Ahora veamos un caso con uno de mis clientes. Este cliente en particular
tiene un negocio de impresión rápida de originales y fotocopiado.
Aunque no lo sabían, ellos tenían un problema con su PUV. Bueno, de
hecho ellos no le llamaban PUV, sino “slogan”. Su “slogan” era: “Calidad
antes que todo”. Ellos tenían contratados anuncios en el radio que
decían: “Impresos xxxxxx, avenida Insurgentes y México, teléfono xxxx-
xxxx. Calidad antes que todo”.

Se trataba de una mala PUV. ¿Porqué? Porque no aportaba nada que los
distinguiera de las otras imprentas rápidas ni de los otros centros de
copiado. Es un “slogan” que habla muy en general, es muy vago, no es
específico. Es más, al tomar ese “slogan” y colocarlo en otro tipo de
negocio, digamos que en una lavandería, y también le queda:
“lavandería xyz, calidad antes que todo... o “pinturas abc, calidad antes
que todo”.

Pero sobre todo, a los ojos de los clientes, no había nada en esa PUV
que les dijera porqué debían de comprar con ellos y no con la
competencia.

Empezamos entonces a diseñar una nueva PUV para ellos. La PUV que
ahora ellos anuncian es: “Impresiones urgentes en tres horas con cero
defectos. Garantizado por escrito”. Esta PUV se elaboró así debido a las
dos principales quejas de los clientes de las impresoras: el
incumplimiento de los plazos de entrega de los trabajos, e
imperfecciones en las impresiones debido a equipo viejo o a falta de
atención de los operadores de la maquinaria.

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 CreceNegocio

Para cumplir con esta nueva PUV, primero se les explicó a los empleados
el significado, y se les motivó para que hicieran todo su esfuerzo por
cumplir en tiempo de entrega y en calidad del terminado. Se mandó a
hacer uniforme de trabajo para ellos con la nueva PUV impresa, y el
reglamento de trabajo se rediseñó alrededor de las nuevas metas.
Además, se encargó equipo nuevo para reemplazar el que estaba más
dañado.

Se diseñó un par de anuncios, uno para el periódico y otro para el radio,

según las técnicas que veremos en un capítulo posterior, y la nueva PUV
se incluyó en ellos.

Como resultado de todo esto, un negocio que tenía dos años de estar en
el mismo nivel de ventas y rodeado de mucha competencia, en cuatro
meses ha visto crecer sus ingresos en un 135%, y estamos seguros que
los competidores ni siquiera se imaginan lo que está pasando.

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 CreceNegocio

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LA FORMA MÁS PODEROSA DE USAR LA PUBLICIDAD

Seguramente reconoces el enorme valor que la publicidad puede tener

para el desarrollo de tu negocio. Es algo tan importante y sin embargo,
cuando llega el momento de contratar publicidad fallamos en hacer algo
que puede significar el éxito o el fracaso de todas nuestras campañas
publicitarias: probar.

Muy pocas compañías prueban sus campañas publicitarias y las

comparan contra un punto de referencia. Es como jugarte tu destino en
un volado, esperando que el resultado del volado te sea favorable.

Una campaña publicitaria debe seguir el método científico para saber si

está funcionando o no, y para saber qué tan rentable es (o si no es
rentable). Esto es muy importante por lo siguiente: supón que tienes a
tu servicio un grupo de vendedores a sueldo. Te cuesta lo mismo
pagarle a cada vendedor, sin importar si hace una venta, o tres ventas,
o cinco o más ventas en un día. Es lógico que tú quieras conservar a los
vendedores que más te produzcan y despedir al menos productivo,
¿verdad?.

Pues es lo mismo con los anuncios que contratas para un periódico o

radio. Pagas la misma tarifa por el mismo espacio en el periódico, o por

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 CreceNegocio

el mismo tiempo de producción y tiempo-aire en la estación de radio o

TV local, independientemente de que el anuncio te produzca 10 ventas,
100 ventas o 10,000 ventas.

Es por lo anterior que deberías probar diferentes enfoques de tu

anuncio, o diferentes encabezados, o diferentes periodos de garantía, y
encontrar aquél que te arroje mejores resultados que los otros. Hazlo de
esta manera en un solo periódico, y después de un período de pruebas
de un anuncio contra otro, llegará el momento en que encuentres el
mejor de todos ellos. Una vez que lo tengas, entonces es momento de
insertarlo en otros periódicos, o en otras estaciones de radio o de TV.

El punto aquí es que cuando tú pruebes un aspecto contra otro de tu

anuncio, y cuidadosamente anotes y analices los resultados, te
sorprenderás al comprobar que siempre un pequeño cambio en tu
anuncio hace que tus ventas se eleven con respecto a las del otro
anuncio por un amplio margen.

Pasemos a un ejemplo para que quede claro: Un agente que conozco se

dedica a vender seguros de vida y seguros de auto. Nunca había usado
publicidad, todos sus clientes los había hecho poco a poco a través de
los años, de manera ardua, pues empezó tocando puertas para ofrecer
sus productos, y poco a poco sus primeros clientes lo recomendaron con
otros, y así su cartera de clientes fue creciendo, hasta que el flujo de
ingresos fue lo suficiente como para permitirle llevar una vida más o
menos cómoda. Como ya mencioné, fue un proceso arduo y que le
tardó varios años.

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 CreceNegocio

Cuando lo asesoré, decidí que debería usar la publicidad para expandir

rápidamente su base de clientes. Así que diseñamos un anuncio en el
que se explicaban los beneficios de los seguros de vida que él ofrece
(escribir un buen anuncio es realmente un arte-ciencia, y hablaremos de
eso en un capítulo posterior).

Cuando el anuncio estuvo listo, quedó de 1/8 de página, y empezamos

por publicarlo una quincena con un encabezado y otra quincena con otro
encabezado, para analizar los resultados y ver cuál de los dos
encabezados es más efectivo.

Los encabezados que probamos son los siguientes:

Encabezado 1: “¿Qué Sería de Tu Esposa Si Algo Te Sucediera?

Encabezado 2: “Tu Plan de Ingresos Para El Retiro”

El segundo anuncio generó 5 veces más ventas que el primer anuncio...

¡y la única diferencia entre ambos fue el encabezado!

El mismo texto, el mismo periódico, el mismo periodo de tiempo, la

misma posición en el mismo número de página, solamente el
encabezado de diferencia, y un anuncio fue dramáticamente mejor que
el otro.

El agente en un período de 12 meses tuvo que contratar 2 auxiliares

para que le ayudaran a manejar el volumen de trabajo extra por los

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 CreceNegocio

nuevos clientes, y se lamentó de no haber aplicado este sistema años

antes.

Este método de promover tus productos o servicios es particularmente

útil para las personas que, como el agente de seguros del ejemplo
anterior, tienen que empezar prácticamente tocando puertas para hacer
sus primeras ventas.

Hay gente que por necesidad de dinero se contratan con compañías de

seguros o de libros o de multinivel sin tener las aptitudes necesarias las
ventas. En teoría todo luce muy bien, pero a la hora de pasar a la
práctica, es decir, a la hora de enfrentarse con los prospectos cara a
cara para intentar efectuar las primeras ventas, es cuando empiezan los
problemas.

Si el prospecto es un desconocido, el nuevo agente siente nervios y/o

miedo de acercarse y decirle que quiere venderle un seguro (o un
complemento nutricional o una enciclopedia, etc.), y cuando el
prospecto le dice que “NO”, entonces el vendedor lo toma como algo
personal, siente que es una ofensa para él y eso le baja la moral y la
autoestima. Si el prospecto es un familiar o un amigo, entonces el
vendedor al escuchar el “NO”, además de lo anterior, siente que su
relación con el familiar/amigo en cuestión ya no volverá a ser la misma.

Bueno, pues con este método no es necesario pasar por todo eso. Al
igual que el agente del caso anterior, si tú te dedicas a vender seguros o
estás en una empresa de multinivel o vendes servicios funerarios

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 CreceNegocio

prepagados –o lo que sea que vendas-, entonces lo que te sugiero que

hagas es que coloques un anuncio en algún periódico de la localidad de
la manera que te he descrito anteriormente, y te dediques a atender y
darle seguimiento a las llamadas telefónicas que recibas.

La gente que te hable será porque leyó el anuncio y está interesada, de

manera que ya están “pre-vendidos”, es decir, están convencidos que
necesitan lo que tú ofreces, y si te están llamando es porque están muy
interesados. Creeme, todo lo que tendrás que hacer es prácticamente
tomarles el pedido, lo cual te resultará más fácil, y te evitarás todas las
situaciones anteriores que te he descrito que les suceden a los
vendedores que van empezando. Recuerda que el anuncio lo debes
tener constantemente a prueba para medir los resultados que te está
dando y para irlo mejorando.

CÓMO ESCOGER EL PRECIO ADECUADO.

Hablando de probar siempre, también debes incluir en tus pruebas el

precio. Esto es porque, independientemente de cuál pienses tú que es el
precio que más atrae a la gente, lo más seguro es que estés
equivocado. Esto es así porque el precio trae un componente
psicológico. La gente siempre relaciona un precio mayor con un
producto de más calidad, o siente que le da más “status” si, de entre
dos productos muy parecidos, compra el más caro.

Un amigo mío, que tiene un puesto en el mercado del centro de la

ciudad de Ensenada, se prestó para hacer el siguiente experimento:

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 CreceNegocio

Tomó un embarque de mitades de nuez sin cáscara, y lo dividió entre

dos canastos. A uno de los canastos le puso un precio de $120 pesos el
kilo, y a otro le puso un precio de $135 pesos el kilo. Al empleado que
atiende a la gente –que no se dio cuenta de lo que pasaba- le dijo que si
la gente le preguntaba porqué una nuez estaba más cara que la otra, el
simplemente dijera: “no sé, el que sabe es el patrón, pero no está
ahorita”.

El resultado después de una semana: aproximadamente el 35% de los

clientes escogieron llevar la nuez más cara. Hubo algunos que vieron los
dos precios, se fueron a otros puestos (en todos los puestos la nuez
estaba a $120 pesos) y regresaron a comprar la nuez más cara.

Y este no es un ejemplo único. Cuando he estado desarrollando

campañas de mercadotecnia para algún cliente, es rara la ocasión en
que he acertado al tratar de adivinar cuál será el precio que haga que
un producto/servicio se venda más.

Recuerdo una pequeña escuela de computación, la cual estaba por

ofrecer sus cursos de computación básica con una duración de seis
meses. A la hora de desarrollar los anuncios correspondientes, probé
tres colegiaturas semanales distintas para el curso básico. Hice la
prueba con $295, $395 y $495 pesos. Entonces publicamos los
anuncios 15 días cada uno. Eran anuncios iguales, lo único que
cambiaba era la colegiatura del curso.

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 CreceNegocio

En esa ocasión, usando el precio de $395, se logró el triple de

inscripción (300% más!) que usando $295. Y usando $395 y $495 se
logró aproximadamente el mismo número de inscripciones. Así que la
colegiatura del curso se fijó en $495.

Si no se hubieran hecho estas pruebas, entonces lo más probable es que

desde un principio el costo de la colegiatura hubiera sido de $295 (esa
era la intención del dueño de la escuela, porque en ese precio estaban
los cursos de la competencia), y se hubiera captado únicamente la
tercera parte de las inscripciones que se lograron con el precio de $495,
y con una utilidad menor.

No quiero decir que siempre el precio alto sea el mayor. Algunas veces
así es, pero otras veces un precio menor logra una mejor respuesta. El
punto que quiero dejar claro es que nunca sabrás cuál es tu mejor
precio, si no haces las pruebas correspondientes. Y recuerda probar
solamente un cambio a la vez. No pruebes distintos precios cuando
estás probando distintos encabezados, porque no sabrás a qué atribuirle
un aumento o una disminución en tus ventas.

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 CreceNegocio

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CÓMO ESCRIBIR UN ANUNCIO EFECTIVO

Hay anuncios que están diseñados para dar a conocer o “posicionar”

una marca en el mercado. Este tipo de anuncios son los que usan
empresas como Coca-Cola, por ejemplo. Aunque todo mundo conoce a
la Coca-Cola, esta empresa gasta mucho dinero en publicidad,
supuestamente porque si dejan de hacerlo, entonces sus ventas se
vendrían abajo. Digo supuestamente, porque no creo que este tipo de
empresa se atreva a dejar de anunciarse durante un tiempo para ver si
efectivamente las ventas de sus productos bajan, así que no hay forma
de llevar un control para ver qué tan efectivos son sus anuncios en
relación a sus ventas.

En cambio, los anuncios que tú aprenderás a hacer en este capítulo son

anuncios hechos para una sola cosa: vender. La efectividad de tus
anuncios no la medirás en “posicionamiento” de marca, ni en cuánta
gente reconoce tu logotipo cuando lo ve, no, el éxito de tus anuncios lo
medirás simple y sencillamente en las ventas efectuadas.

La gente de hoy en día está constantemente bombardeada por anuncios

comerciales de todo tipo. Los anuncios en la televisión cada día son más
espectaculares, con efectos especiales y animaciones hechas por

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 CreceNegocio

computadora. En tu ciudad, quizá tus competidores ya se anuncian en

algún medio masivo de comunicación y si es así entonces es muy
probable que ellos hayan recurrido a algún diseñador gráfico que les
desarrolló el logotipo y los colores, el tipo de letra, etc. Sin embargo tú
no necesitas hacer eso, y si ya lo estás haciendo, entonces estás
equivocado.

He aquí porqué:

Porque la gente, en cuanto se da cuenta de que está siendo

“bombardeada” con un anuncio publicitario más, lo que hace es –de
manera automática- poner una especie de “filtro” para no prestar
atención. La gente ve un anuncio, y si el anuncio es divertido o
ingenioso, la gente reirá –la primera vez-. La segunda vez que lo vea ya
no reirá, porque ya se lo sabe. Además, una cosa es hacer reir a la
gente y otra muy distinta que la gente compre lo que les estás
ofreciendo.

Lo que tú debes de hacer es ofrecerle a la gente contenido. Con esto

quiero decir que si a diferencia de los demás anuncios, el tuyo ofrece
algo valioso para la gente, entonces la gente se sentirá deseosa de
leerlo. Los periódicos y las revistas contienen muchos anuncios, pero la
gente los compra porque necesitan la información útil que contienen
(noticias, artículos, editoriales, etc.). De igual forma, si tu anuncio tiene
una apariencia similar a un artículo de periódico o de revista, entonces
la gente lo leerá.

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 CreceNegocio

Para hacer un anuncio, recuerda la regla básica: AIDA. Esto significa:

A tracción
I nterés
D eseo
A cción

Me explico:

Atracción. Cuando una persona se encuentra hojeando una revista o un

periódico, se debe sentir atraído hacia tu anuncio. Esto se logra a través
de un encabezado que lo atrape, a grado tal que sea casi imposible que
no empiece a leerlo. ¿Cómo lograr que un encabezado atrape la
atención del lector? Hay que hacerlo para que parezca una noticia. ¿Por
qué? Porque los resultados de muchas pruebas nos dicen que la gente
tiene 500% más de probabilidades de leer un anuncio que es (o parece
ser) una noticia o un editorial, en lugar de leer algo que obviamente es
y parece un anuncio.

Interés. Lo que sigue después de que el encabezado atrapó su atención,

es despertar el interés de seguir leyendo. Esto se logra haciendo que los
primeros párrafos después del encabezado sean tan interesantes que
hacen que el lector se vaya “metiendo” en el anuncio poco a poco. El
objetivo de los primeros párrafos es únicamente hacer que el lector
sienta que aquí hay algo muy interesante, y que no puede dejar de leer
ahora, porque se lo perderá.

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 CreceNegocio

Deseo. Después de los dos o tres primeros párrafos, lo que sigue debe
ser hacer que el lector desee tener el producto o servicio que estás
vendiendo. Que sienta que es necesario para él tenerlo.

Acción. La última parte del anuncio debe invitar al lector a tomar acción
ahora. Que visite cuanto antes tu negocio para comprar. Que marque tu
número telefónico y ordene el producto. O que llame para recibir más
información, o para hacer una cita contigo o con la persona de tu
negocio encargada de vender el producto o servicio en cuestión.

De todo lo anterior, el encabezado es la parte más importante de tu

anuncio. Sin un encabezado bien escrito para que “atrape” al lector, las
probabilidades de que la persona continúe leyendo tu anuncio son muy
bajas.

Se puede decir que el encabezado es el anuncio para tu anuncio.

Asegúrate que puedas proporcionar con él toda la información que sea
posible, de manera rápida y precisa y de forma que llame la atención.
Pon en el encabezado tu Proposición Única de Venta (PUV), para que la
persona que se interese en el encabezado empiece a leer el anuncio en
el cual detallas tu PUV.

Nunca confundas al lector con tu encabezado. Haz que quede

inmediatamente claro qué es lo que quieres que el lector haga, o qué
servicio o producto estás ofreciendo.

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 CreceNegocio

Una vez que haz capturado la atención con el encabezado, los párrafos
siguientes del anuncio deben leerse suavemente, de manera aceitada y
sin mencionar nada negativo que pueda ahuyentar a alguien.

Haz como si tomaras de la mano al lector y lo guiaras a través de tu

propuesta, paso a paso. La gente necesita que la guíen de la mano en
los anuncios. No trates de lograr que tu anuncio sea ingenioso o
humorístico. La gente puede leer tu anuncio y decir “qué ingenioso” y
luego dar la vuelta a la página y olvidarse de él. Tú no quieres eso. Tú
quieres que la gente lea tu anuncio y se diga: “yo necesito eso”. La
gente necesita que alguien más le diga los hechos, los análisis del
producto, y que hagan la decisión de compra por ellos. Si tu anuncio
toma en cuenta todas esas necesidades de tu cliente potencial, entonces
él considerará seriamente comprar lo que le estás ofreciendo.

Siempre incluye al cliente en tu encabezado. Siempre tienes que escribir

de persona a persona. Solamente una persona estará leyendo tu
anuncio en un momento determinado, así que escribe para esa persona.
Trata de que el lector se vea envuelto en tu anuncio. Usa las palabras:
“tú” y “tú mismo”. Esto hará que el lector se involucre y sienta que le
estás hablando directamente a él.

El diseño del anuncio debe ser tal que parezca como un pequeño
editorial o noticia, que el lector sienta que va a aprender algo de
provecho al leerlo, y debe ser fluido, usando palabras y frases cortas
para que el lector no se sienta intimidado sino que se vea invitado a

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 CreceNegocio

leerlo. Debe ser claro y específico, para que el lector reciba claramente
el mensaje que quieres comunicarle.

He aquí una secuencia de cómo escribir tu anuncio que he comprobado

una y otra vez que funciona:
1. Di algo que capte la atención del lector.
2. Di al lector por qué él/ella debería estar interesado.
3. Di al lector porqué él/ella debería creer que lo que estás diciendo
es verdad.
4. Prueba que es verdad.
5. Describe todos los beneficios de tu producto o servicio.
6. Dile al lector cómo puede tener tu producto o servicio.
7. Dile al lector que lo obtenga ahora mismo.

Bueno. Ahora pasemos a un ejemplo para ver en acción toda la anterior

teoría.

En este caso, un cliente mío tiene un negocio de venta de equipo de

cómputo. Le ayudé a diseñar un anuncio para publicarse en el periódico,
el cual quedó como se muestra en la siguiente página:

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 CreceNegocio

PRECAUCIÓN: SI PIENSAS COMPRAR UNA COMPUTADORA, NO LO HAGAS

HASTA QUE LEAS ESTO!

¿Sabías que no todas las computadoras son iguales?
Así es. Muchas computadoras están hechas con
piezas de baja calidad y resultan baratas, pero luego
te dan muchos problemas. Otras, en cambio, están
hechas con componentes de marcas reconocidas y
aunque su precio es un poco más elevado, funcionan
de manera perfecta, sin problemas.
Verás, esta nueva garantía permite que tú tengas la
seguridad de que tu máquina tiene piezas originales, lo
que te da un funcionamiento 95% más seguro que las
demás máquinas.
Esa es la buena noticia. La mala noticia es que hay
sólo dos lugares en el estado de Guanajuato que
ofrecen esta garantía en sus máquinas, y de esos, hay
sólo uno aquí en la ciudad de León.

¿Necesitas una computadora para hacer las tareas?
¿O la necesitas para hacer trabajos profesionales? Si
es así, deberías de comprarla en un lugar donde
tengan la “Garantía de Piezas Originales”.
¿Porqué? La respuesta es simple.
Así que, si necesitas una máquina muy rápida y 100%
segura, debes de ir a Insurgentes #770, al negocio
“PcProveedor”, que es el único lugar aquí en la ciudad
de León que tiene esta nueva “Garantía de Piezas
Originales”.
Por cierto, sólo si vas durante esta semana, te dan
servicio de mantenimiento GRATIS durante 6 meses.

(*Nota: el nombre del negocio y de la ciudad han sido cambiados)

Este anuncio se publicó en una revista de distribución gratuita. Sin

ninguna otra promoción más que esta, este negocio ha estado logrando
un crecimiento en sus ventas de 70% cada mes. Esto es aún más
notable porque se trata de un negocio que tenía apenas 4 meses de
inaugurado. El propietario de este negocio está tan complacido, que, a
sugerencia mía ha decidido incluir este anuncio, tal y como está, en la
sección amarilla del directorio telefónico. A propósito de la sección
amarilla, a continuación examinaremos este tema.

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 CreceNegocio

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CÓMO UTILIZAR LA PUBLICIDAD EN LA SECCIÓN AMARILLA.

Cuando alguien abre la sección amarilla, hay dos cosas de las que
puedes estar seguro:

a) Esa persona ya ha decidido que necesita algo, y por lo tanto está

lista para comprar.
b) Esa persona está indecisa de en dónde comprar lo que necesita.

¿Cómo podemos aprovechar esto en nuestro beneficio?

Supongamos que tu esposa te acaba de dar la noticia de que está

embarazada. Juntos deciden que hay que ir al doctor para que la revise,
así que recurres a la sección amarilla para empezar a buscar un
ginecólogo. Bajo la palabra “ginecólogo” en el directorio de mi ciudad,
por ejemplo, hay una lista de dieciocho. De esos dieciocho, nueve tienen
anuncio grande, es decir, han invertido dinero para contratar anuncio
desplegado. El tamaño de los anuncios desplegados es variado, pero
todos tienen una cosa en común: inmediatamente salta a la vista que
son anuncios, - lo cual es lógico, pues se trata de la sección amarilla-.

Ahora trata de visualizar un anuncio como el que vimos en el capítulo

anterior, pero en esta ocasión este anuncio estará en la sección
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 CreceNegocio

amarilla. El impacto será aún mayor, porque la persona ya decidió que

necesita hacer cita con un ginecólogo, y al ver todos esos anuncios de
ginecólogos juntos, su indecisión de con cuál de ellos hacer la cita será
muy grande. Usando el mismo formato del anuncio que ya vimos, este
podría quedar así:

PRECAUCIÓN: NO LLAMES A NINGÚN GINECÓLOGO HASTA QUE LEAS ESTO!

¿Sabías que no todos los ginecólogos son iguales?
Así es. Muchos ginecólogos se limitan a revisar con
ultrasonido al bebé y a recetar hierro y ácido fólico a
la futura madre, mientras otros, que están estudiando
constantemente los avances médicos, hacen, además
de lo anterior, otra cosa: recetan a la madre otros
nutrientes para que el cerebro del bebé se desarrolle
a su máxima capacidad, haciendo que sean más
inteligentes aún desde antes de nacer.
¿Estás embarazada? ¿Estás preocupada porque
quieres que tu bebé venga al mundo bien equipado?
Si es así, deberías visitar a un ginecólogo que
domine la técnica de “Suplementación para el
Desarrollo de la Inteligencia del Feto”
Verás, estas nuevas técnicas permiten que la
inteligencia del bebé sea más alta que el promedio, y
este beneficio lo acompañará durante toda su vida.
Esa es la buena noticia. La mala noticia es que hay
sólo tres ginecólogos en el centro del País que ofrecen
estas técnicas a las futuras madres, y de esos, hay sólo
uno aquí en la ciudad de León.
Así que si necesitas ir al ginecólogo, deberías llamar al
tel. (000) 000 00 00 para hacer una cita con el Dr.
Javier Reynoso, quien es el único ginecólogo aquí en
León usando esta nueva técnica para aumentar la
inteligencia de los recién nacidos.
Por cierto, la primera consulta es GRATIS.

¿Porqué? La respuesta es simple.

Para escribir un anuncio como este, lo que necesitas hacer es pensar

qué cualidad tú tienes que tus competidores no tengan, y usarla como
una ventaja comparativa para que así construyas el anuncio basado en
esa ventaja.

Pero lo más importante, es que debes de diseñar tu anuncio de tal

manera que parezca una “noticia” y no otro anuncio más, con lo cual le
darás mucha más credibilidad.

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 CreceNegocio

Además, es muy importante que siempre elabores tu anuncio de esta

manera:

1. Hazlo de manera que parezca una noticia.

2. Ofrece una solución en el anuncio.
3. Si te es posible, ofrece algo gratis.

Una sugerencia adicional es que el nombre de tu negocio lo escojas o lo

cambies por uno que inicie con la letra “A” de tal manera que sea de los
primeros que aparezca en la categoría correspondiente en la sección
amarilla.

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 CreceNegocio

11
CÓMO UTILIZAR LA PUBLICIDAD EN EL RADIO.

A través de varios años de experimentación con las diferentes formas

de anunciarse, he aprendido que si se usa el radio para anunciar los
anuncios escritos, entonces los resultados suben muchísimo, del orden
del 300%.

Para “anunciar tu anuncio” se hace lo siguiente: Supón que ya tienes tu

anuncio listo para publicarse. Es –digamos- el anuncio que revisamos
hace dos capítulos, el que habla sobre cuál computadora comprar. Así,
en el mismo día en que tu anuncio va a aparecer en el periódico, haces
que la estación de radio pase tu spot de 30 segundos. Este spot,
recuerda, es un anuncio para tu anuncio, así que debe quedar como el
de la siguiente página:

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 CreceNegocio

“¡Atención, tú que quieres comprar una

computadora! ¿Te gustaría saber la diferencia
entre una buena computadora y una mala
computadora? ¿Te gustaría saber porqué
muchas computadoras empiezan a fallar a los
15 días de que la compraste? Si deseas saber
porqué, entonces lee el periódico ‘El Sol de
León’ . Léelo hoy. Busca la página donde
dice: ‘Precaución. Si piensas comprar una
computadora, no lo hagas hasta que leas
esto.’ Así es. El día de hoy. Repito, busca la
página que diga: ‘Precaución. Si piensas
comprar una computadora, no lo hagas hasta
que leas esto.’ El día de hoy. En ‘El Sol de
León’. Gracias.

Ahí lo tienes. Si corres ese spot en el radio, anunciando tu anuncio,

entonces, la respuesta se incrementará –según mi experiencia- en un
300%. El spot debe ser sin “efectos especiales de sonido”. Tan sólo una
voz que lo diga, tal y como si se estuviera dando una noticia.

Este sistema se puede usar en casi cualquier giro de negocio, el único

límite es la imaginación. Uno de mis clientes más exitosos con esta
técnica se dedica a vender complementos nutricionales en una empresa
de multinivel. El tiene dos tipo de anuncio. Un anuncio –periódico y
radio- lo utiliza para vender los productos. El otro anuncio –también

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 CreceNegocio

tanto en radio como en televisión- lo usa para vender la “oportunidad de

negocio”. Así le llaman al hecho de reclutar más gente para la compañía.

Los resultados que él ha obtenido en poco menos de un año de estar

aplicando este sistema en su ciudad, son realmente asombrosos. A
pesar de tener corto tiempo en esa compañía, ha logrado ya ser el
distribuidor número dos en su ciudad, lo que es todo un mérito porque
estamos hablando de una ciudad de tamaño medio, con una población
de 450 mil habitantes y además porque antes de él ya había muchos
distribuidores trabajando. Si él ha podido sobresalir con esos obstáculos
y en ese campo tan competido, entonces tú también podrás hacerlo, no
importa cuál sea el giro de tu negocio, si aplicas estas técnicas.

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 CreceNegocio

12
LA FORMA MÁS FÁCIL DE “COMPRAR” NUEVOS CLIENTES.

Si te pones a pensar, te darás cuenta de que, en realidad, los clientes

que tienes los has ido comprando. Así es. Durante el paso de los años,
un negocio ha gastado miles y miles de pesos en publicidad, en pagar
vendedores, en pagar diseños de anuncios para radio y periódicos, en
organizar promociones, etc., todo con el fin de atraer prospectos y
tratar de convertirlos en compradores, primero, y en clientes, después.

Hay una forma más fácil de atraer nuevos clientes que tú puedes usar
en lugar de gastar todo tu tiempo, esfuerzo y dinero para atraer gente
del “mercado externo” que representa la población en general. Es la
siguiente:

Tú puedes hacer que otra gente, otros negocios, otras organizaciones,

te traigan clientes a ti, y lo pueden hacer más rápido, de manera más
eficiente y a una fracción de lo que a ti te costaría.

Esto se puede lograr a través de un proceso denominado simbiosis. A

través de la simbiosis, dos negocios distintos establecen una relación de
beneficio mutuo. A través de este tipo de relación, el negocio “A” da su
consentimiento para que el negocio “B” contacte a los clientes del
negocio “A” para tratar de volverlos también sus clientes.
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 CreceNegocio

Por ejemplo, si tú tienes tarjeta de crédito, habrás notado que cuando

llega tu estado de cuenta mensual, en el sobre viene alguna oferta para
un producto o servicio, por ejemplo, computadoras portátiles. La
compañía de tarjetas y la compañía que ofrece las computadoras
portátiles han formado una simbiosis.

Este tipo de acuerdos es beneficioso para todas las partes. La compañía

de tarjetas de crédito recibe un porcentaje de las ventas que la
compañía de computadoras hace, la compañía de computadoras llega de
manera automática a posibles clientes nuevos que, no obstante ser
nuevos tienen la confianza que se trata de una compañía seria, y los
clientes tienen la oportunidad de comprar algo valioso que les puede ser
muy útil, y que quizás no conocían.

¿Qué necesitas hacer para formar una simbiosis con otro negocio? Esto
es lo que debes hacer:

1. Piensa en negocios ya establecidos que tengan una buena

cantidad de clientes, y que vendan productos o servicios que
estén algo relacionados, pero que no compitan directamente con
los tuyos.

2. Una vez que ya tengas los nombres de varios negocios, haz

contacto con ellos (uno a la vez) y solicítales que te dejen ofrecer
tus productos/servicios a sus clientes. Hazles saber que los
productos o servicios que manejas son de la más alta calidad, que

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 CreceNegocio

eres un negociante serio y responsable, y que tienes muchos

clientes satisfechos que te recomiendan.

Como parte del acuerdo tú debes de ofrecer un cierto porcentaje de las

ventas que hagas a los clientes de ellos. Te recomiendo que ofrezcas un
5%, y que lleves un registro cuidadoso y honesto de las ventas que
hagas a los clientes provenientes de los registros de ellos.

Un ejemplo: Apliqué este concepto a un taller de carpintería. Hicimos

una lista de los negocios que venden productos relacionados, pero que
no compiten directamente. Resultó una lista de negocios de casas de
venta de material para construcción.

Hice que el dueño del taller de carpintería se acercara al dueño del

primer negocio de materiales con la siguiente pregunta: -“¿le gustaría
ganar entre $10 mil y $15 mil pesos extra por mes, sin esfuerzo alguno
de su parte, sin inversión y sin riesgo?” (casi cualquier hombre de
negocios se mostrará sumamente interesado en conocer la propuesta).

-“Seguro que sí, dijo el dueño de la casa de materiales- pero dime

cómo”.

–“Muy bien”, dijo el carpintero: “entonces lo único que tienes que hacer
es dejarme hablar con tu lista de clientes recientes para ofrecerles los
servicios de mi taller de carpintería. Como tus clientes han estado
comprando materiales, quiere decir que están en proceso de
construcción y/o de remodelación de sus casas. Lo único que tienes que

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 CreceNegocio

hacer es firmar una carta recomendándome, y yo me presentaré con

ellos para ofrecerles a muy buen precio hacerles sus puertas y marcos
de madera, su cocina integral, sus clóset e incluso les puedo instalar
pisos de duela de madera. Uso siempre madera de la mejor calidad, y
siempre cumplo con las fechas de entrega de los trabajos.”

Después de platicar, el carpintero le ofreció al dueño de la casa de

materiales un 5% del dinero que obtuviera por los pedidos de sus
clientes. Le aseguró que era muy honesto, y que llevaría un cuidadoso
control para entregarle todo lo que justamente le correspondiera.

El dueño de la casa de materiales aceptó, porque le representaba un

dinero extra que iba a recibir sin otro esfuerzo que el de firmar la carta
de recomendación. Y se puso en guardia para reconocer el valor que
tiene una lista de clientes, porque en su equipo de cómputo llevaba un
registro de los clientes que solicitaban factura, pero tenía muchos otros
clientes que no solicitaban factura, y a ellos no los tenía en su base de
datos, así que instruyó a su personal para que le preguntaran sus datos
a todos los compradores. Reconoció que cada nombre representa dinero
para él.

El carpintero, por su parte, siguió visitando más casas de materiales y

siguió haciendo tratos similares, y empezó a visitar a los clientes que
acababan de comprar materiales para construcción. Hoy, después de
tres meses de hacer esto, su taller tiene un 100% de ocupación, tiene
ocho nuevos aprendices, y ya encargó más equipo para ampliar su
capacidad instalada.

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 CreceNegocio

El punto aquí es que todos esos clientes nuevos, el taller de carpintería

los logró sin gastar en una campaña publicitaria, sino ofreciendo sus
servicios a personas que precisamente (acababan de comprar materiales
para construcción) estaban en condiciones de contratar sus servicios. Es
decir, no está gastando dinero anunciándose al público en general, si no
que ha establecido una especie de “filtro” por medio del cual él es capaz
de ofrecer sus servicios a personas con muy altas probabilidades de
aceptar.

Otro ejemplo de la vida real es este: los pequeños videoclubes de barrio

que se dedican a rentar películas en VHS o en DVD, tienen unas listas
de clientes muy grandes. Esto es así, porque para ellos es muy
necesario para llevar el control de las rentas. Aconsejé al dueño de un
taller de aparatos electrónicos a que acudiera con ellos, e hiciera un
trato semejante al del ejemplo anterior. Los del videoclub aceptaron.

El dueño del taller de electrónica, entonces, entregó un anuncio de

media hoja en el que ofrecía un servicio de limpieza de reproductor de
VHS o DVD, por $99 pesos. El videoclub a cada cliente que acude a
rentar una película, en su bolsa le incluye una copia del anuncio así
como una carta del propio videoclub recomendando el servicio de
limpieza, y recomendando a ese taller en particular porque se trata de
un taller con prestigio, que ofrece calidad en el servicio y garantiza
plenamente sus trabajos.

Por cada limpieza de $99, el videoclub obtiene $10 pesos, y el taller de

electrónica se queda con el resto. Pero lo mejor de todo esto para el

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 CreceNegocio

pequeño taller de electrónica es que las personas que fueron una vez
con ellos, después vuelven y llevan sus demás aparatos (televisiones,
estéreos), por lo que su clientela –y sus utilidades- se han incrementado
enormemente desde que implementaron este sistema... ¡y sólo han
tenido tiempo de hacerlo con cuatro videoclubs!

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 CreceNegocio

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CÓMO LOGRAR QUE TUS CLIENTES GENEREN NUEVOS CLIENTES

Conozco un doctor que es bueno y tiene ya varios años atendiendo

pacientes en su consultorio, no tiene problema alguno para que día con
día su agenda esté saturada de consultas, cuando le pido una cita a su
secretaría, normalmente me programa para dentro de dos días. Pero no
siempre fue así. Cuando empezó, la mayor parte del tiempo la pasaba
sin trabajar. Poco a poco se fue haciendo de más pacientes a través de
la publicidad que todos conocemos como “publicidad de boca en boca”, y
en la actualidad él calcula que un 95% de sus pacientes nuevos llegan a
él por recomendación directa de otros pacientes.

Si el servicio o producto que tú ofreces realmente representa beneficios

para la gente, entonces ten por seguro que eventualmente la “publicidad
de boca en boca” hará que tus clientes den buenas referencias de ti, y
de esa manera tus clientes te estarán mandando nuevos clientes de
manera constante.

En este capítulo te propondré un sistema formal y agresivo para acelerar

este proceso de referencias y así obtener nuevos clientes de manera
mucho más rápida.

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 CreceNegocio

Para empezar, si tú les muestras a tus clientes que ellos son para ti más
que “compradores”, personas reales de carne y hueso con necesidades,
inquietudes y sueños, es decir, si los tratas como seres humanos y no
ves en ellos nada más el dinero que traen en su bolsillo, entonces ellos
lo notarán y te recomendarán entusiastamente en sus pláticas con sus
familiares y amigos.

Así es. Antes de pedirles a tus clientes que te recomienden, tú debes

ganarte el derecho a pedírselos. De aquí en adelante, no veas a tus
clientes nada más como “compradores” de tus productos o servicios. En
lugar de eso, debes ver a cada cliente como un valioso amigo y actuar
en consecuencia. Después de todo, desde el momento que ellos acuden
a ti buscando algo que necesitan, es porque confían en ti, y dependen
de ti para obtener exactamente lo que necesitan.

Bueno, pues si tomas esa actitud, tus clientes por supuesto que lo
notarán, porque el mundo está lleno de comerciantes fríos que no
ocultan que su único interés en el prójimo es obtener una utilidad. Y eso
te dará plena capacidad para pedirles que te ayuden mandándote más
clientes.

El poder de la publicidad “de boca en boca” es enorme. Te pondré un

ejemplo:

Un doctor amigo mío se quejó de que, aunque tenía ya dos años con su
actual consultorio, tenía pocos pacientes, y me pidió ayuda. –Claro que
sí, le dije-.

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 CreceNegocio

Lo primero fue revisar su actitud para con los pacientes, y francamente

noté que él se portaba de manera “fría”. Cuando los pacientes acudían
a él, se limitaba a revisarlos y a recetarlos. No es de extrañarse que
pocos de ellos regresaran con él, y seguramente tampoco lo
recomendaban.

Le dije que cambiara su actitud, que les dijera que si tenían alguna duda
sobre su tratamiento, con toda confianza podían preguntársela, que se
interesara por ellos como personas, que les preguntara detalles de su
vida, y que en cuanto salieran de su consultorio, esos detalles los
anotara en el expediente correspondiente a ese paciente, para que
cuando regresaran, él pudiera preguntarles: “-y cómo estuvo la
graduación de su hija?”- por ejemplo.

Después de eso, a sus pacientes –que ahora ya empezaban a verlo con

más simpatía- les dijo que si lo recomendaban con algún amigo o
familiar, entonces por tratarse de alguien de confianza, él le haría un
descuento de la mitad a la persona que viniera recomendada en su
primera consulta. El doctor dejó de ganar esa cantidad, pero la recuperó
de más, debido a que empezaron a llegar muchos nuevos pacientes
porque sus otros pacientes lo empezaron a recomendar fervorosamente.

Y hoy, a cinco meses de que empezó a cambiar su actitud y a pedir

ayuda sus pacientes, todos los días tiene llena su agenda de trabajo.

No importa cuál sea el giro de tu negocio, en todos los casos tu puedes

poner a funcionar tu propio sistema para obtener nuevos clientes a
través de las referencias, y para eso tienes que seguir estos pasos:

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 CreceNegocio

Primero, a cada cliente con el que tengas contacto, trátalo bien, trátalo
como a un ser humano y no como a un simple “comprador”, haz que se
sienta en confianza y que te considere una persona amistosa y
amigable.

Segundo, una vez establecido un lazo de confianza más allá de la simple

relación “comprador-vendedor”, dile al cliente que disfrutaste mucho
hacer negocios con él, y pídele que si te puede ayudar. Dile que piense
en los nombres y teléfonos de tres personas a quien el crea que tus
productos o servicios le puedan servir. Que les vas a hablar para
ofrecerles tus productos. Dile que, por tratarse de él, si alguna de las
personas a las que les vas a hablar decide comprarte lo que ofreces,
entonces les harás un buen descuento que no le haces a cualquiera y les
dirás que es debido a que él los recomendó.

Este sencillo método tiene unos resultados tremendos. Por ejemplo, lo

apliqué con un dentista. Cabe mencionar que es un buen dentista, y que
ya tenía una gran cantidad de gente que acudía a verlo. Todos los días
tenía su agenda de trabajo casi llena, le quedaban pocos huecos. Esto
se debe, además de que es buen profesionista, a que es de un trato
humano y amable con la gente, se interesa por ella de manera genuina.

Entonces, lo hice que a los pacientes que acudían a verlo les dijera:

“- Mira, Arturo (por ejemplo) te voy a dar estas tres tarjetas de

presentación mías. Aquí al reverso les pondré ´30% de descuento´.
Quiero hacer esto porque estoy muy contento contigo por haberme
escogido como tu dentista, y quiero que algún familiar o amigo tuyo se
beneficie con este descuento, así que repártelas a algunos familiares o

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 CreceNegocio

amigos a quien tú consideres que les haga falta para que no se vayan a
desperdiciar. Como puedes ver, el descuento es grande, por eso te
puedo dar nada más tres”.

El dentista así lo hizo, y después de tres meses de estar haciendo esto

con cada uno de sus pacientes, el número de gente que atiende se ha
incrementado –según cálculos de él mismo- en un 150%. Como
consecuencia, él ahora tiene tres asistentes –sin incluir a la secretaria
que él ya tenía-, lo que significa que ahora ya no hace él todo el trabajo,
sino que se limita a supervisar a sus asistentes (que también son
dentistas titulados) por lo que aunque gana mucho más, en realidad
trabaja mucho menos. Y la lista de sus pacientes sigue creciendo.

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 CreceNegocio

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LA FORMA MÁS FÁCIL POSIBLE DE INCREMENTAR TU NÚMERO DE
CLIENTES.

La forma más fácil posible de incrementar tu número de clientes es

bastante obvia, pero difícilmente alguien le presta atención, y mucho
menos casi nadie hace nada al respecto:

Tú puedes incrementar tu número de clientes “activando” tus clientes

inactivos.

Todos los negocios tienen lo que podemos llamar clientes “inactivos”. Se

trata de las personas que en alguna ocasión han comprado en tu
negocio, pero a los que ya no has vuelto a ver. ¿Te has preguntado por
qué ya no han regresado a tu negocio? Quizá se deba a que se
cambiaron a vivir más lejos de donde tienes tu negocio, pero también es
posible que no hayan quedado contentas con el último trato que hicieron
contigo, que un competidor tuyo te los haya ganado, o simplemente que
te les has “olvidado”.

Lo primero que debes hacer para revertir esa situación es llevar un

registro de quiénes son tus clientes y cuando fue la última vez que
compraron contigo. En principio puede parecerte sencillo, pero en la
práctica me he topado que son pocos los negocios que llevan un registro

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 CreceNegocio

de sus clientes en donde se incluya la información necesaria. Así que a

menos que lleves un registro detallado de tus clientes, no podrás saber
cuántos (y quienes) de ellos ya no hacen negocios contigo, y por lo
tanto no podrás trabajar en ese aspecto de tu negocio.

La buena noticia es que cuando sepas cuántos (y quienes) de tus

clientes ya no han hecho negocios contigo, ya llevarás recorrida la
mayor parte del camino.

Esto realmente es muy importante. Supón que pierdes, digamos, un

25% de tus clientes cada año. Si no ganas ningún cliente nuevo durante
todo el año, entonces en cuatro años estarás sin ningún cliente. Por
supuesto que tus costos fijos harán que cierres tu negocio desde antes
de esos cuatro años.

Y si quieres crecer, entonces, considerando que pierdes al 25% de tus

clientes cada año, tendrás que hacer más grande tu cartera de clientes
en un 30%, tan sólo para crecer 5% (30% de crecimiento menos 25%
de pérdida de clientes). De ahí la importancia de que detengas esa
“fuga de clientes”.

Volviendo a la pregunta ¿Porqué los clientes dejan de comprar

conmigo?, puedo decirte que, según mi experiencia, la causa más
común (que considero es la razón por la que ocurre el 50% de los
casos) son los clientes que por algún motivo temporal (por ejemplo,
porque salen de viaje) dejan de hacer negocios contigo, y realmente el
valor que ellos perciben de tus productos o servicios no es lo
suficientemente alto como para motivarlos a buscarte de nuevo, así que
simplemente lo van posponiendo. Pondré un ejemplo para clarificar:

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 CreceNegocio

Un cliente mío tiene una pequeña revista que distribuye bajo el

esquema de suscripciones. Al principio, el se esforzó en vender
suscripciones a la gente de la ciudad donde él vive, pero después, con el
crecimiento de su negocio, la mayor parte de su tiempo lo dedicó a la
operación y administración de su pequeña empresa. Después de un año
de estar trabajando muy duro, se dio cuenta de que prácticamente
estaba saliendo “tablas” con sus ingresos y sus gastos. Fue cuando
acudió a mí, para que le planeara una campaña publicitaria.

Lo primero que noté es que, más que una campaña publicitaria, lo que
él necesitaba era una campaña para recuperar suscriptores inactivos.
Así que personalmente visité a varios de los ex – subscriptores. De diez
que visité, uno ya no vivía en el domicilio. En los otros nueve, la
respuestas fueron muy parecidas:

-“pues es que se acabó la suscripción, y no la he renovado porque no

he tenido tiempo”;

-“ya no ha llegado la revista, en cuanto tenga chance les voy a hablar

para ver si me vuelvo a suscribir”;

...y así por el estilo. Lo que estas respuestas realmente significan es que
los clientes valoran la revista, pero no lo suficiente para iniciar la acción
de renovar la suscripción. Sin embargo, cuando les ofrecí en ese
instante tomarles la orden para renovarla, todos ellos aceptaron.

Volví con el dueño de la revista, le dije lo que estaba pasando, y le

indiqué que contratara una persona dedicada exclusivamente a darle
seguimiento a los períodos de vigencia de las suscripciones, para que

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 CreceNegocio

cuando una de ellas se venciera, inmediatamente contactar por teléfono

o personalmente al suscriptor y ofrecerle la renovación. Desde entonces,
la cantidad de personas que no renuevan su suscripción ha bajado
notablemente, la “fuga de clientes” que tenía se ha corregido.

Otra causa por la que un cliente ya no regresa a hacer negocios contigo,

es porque ese cliente tuvo una mala experiencia con tu negocio, o
contigo, o con alguien de tu personal. Estadísticas demuestran que el
90% de los clientes que no están satisfechos con el servicio que un
negocio les brinda, ya no regresan a comprar en él.

Lo que es peor, cada cliente insatisfecho hablará mal del negocio a un

promedio de nueve personas, es decir, te “mal-recomendará” con al
menos nueve personas. Y es difícil darte cuenta de esto, porque en
promedio, sólo 4% de los clientes insatisfechos se quejan directamente
contigo, el resto de los clientes insatisfechos no te dice nada a ti, pero sí
se queja y te “mal-recomienda” con sus familiares y amigos.

De todas las quejas que los clientes tienen respecto a las compañías de
las que dejaron de ser clientes, la mayor parte, un 68%, se debe a la
“indiferencia” de la compañía. Y es verdad. Muchas veces tus empleados
o tú mismo, no prestan la debida atención a las quejas, sugerencias o
requerimientos de los clientes.

La mejor forma de atacar este problema es, en primer lugar, tratar de

no perder nunca a un cliente debido a algún incidente negativo. Y para
eso, recuerda, siempre debes de tratar a la gente como seres humanos
y no como simples “compradores” a los que nada más te interese
“sacarles el dinero” y que se vayan.

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 CreceNegocio

Sin embargo, habrá ocasiones en que ese incidente negativo con un

cliente sea inevitable, quizás porque en ese momento tenías mucha
clientela que atender, o algún empleado te falló y no fue a trabajar ese
día, o algún cliente “especial” –que en todos lados los hay- sacó de sus
casillas a uno de tus empleados, y este le gritó o le hizo un mal gesto.

Quizá ese cliente en particular, sencillamente sintió que tu negocio no le

daba la atención que él se merecía, y se fue a casa enojado, jurando no
volver más a comprar contigo.

En fin, cualquiera que sea la causa por la que el cliente se haya

molestado, lo que tienes que hacer para solucionarlo es lo siguiente:

Tienes que establecer contacto con él, y contactarlo de una manera

sincera, humana y humilde. Hazle una llamada telefónica. Dile que hace
tiempo que él no regresa a visitarte a tu negocio, y que tienes la
impresión de que algo anda mal. Hazlo de manera que él sienta tu
sinceridad, que realmente estás preocupado por su bienestar.

Entonces pregúntale: -“¿Está todo bien? ¿O hemos hecho algo mal?

¿Alguno de los empleados del negocio lo trató mal? Porque si algo de
eso paso, tenga la seguridad de que no fue intencional”.

Estas preguntas tendrán un efecto muy positivo en cualquier cliente

inactivo, y ten la seguridad de que si hubo un mal incidente con él,
entonces le brindará una segunda oportunidad a tu negocio. Este sincero
esfuerzo de corregir el mal sabor de boca que tenía tu cliente acerca de
tu negocio, hará que el cliente regrese contigo, y que además lo haga de
manera más fiel y entusiasta que antes. Y junto con él, regresarán las

73
 CreceNegocio

buenas recomendaciones que él empezará a hacer de nuevo a sus

familiares y amigos.

Y lo bueno de que vayas a hablar con los clientes, es que te darás

cuenta de cuáles son los errores que en tu negocio se han estado
cometiendo, lo cual te servirá para mejorarlo.

A veces, cuando vayas a hablar con un cliente para averiguar por qué no
ha ido contigo a comprar últimamente, te darás cuenta de que ese
cliente ahora está comprando con un competidor tuyo. Bueno, pues con
las herramientas que hemos ido aprendiendo en este libro ahora serás
capaz de regresarlo contigo. Lo más seguro es que el competidor no
esté tratando al cliente tan bien como tú ahora lo puedes tratar, y
seguramente no le está dando tanto valor como el que ahora tú le
puedes dar. El sólo hecho de estarle hablando o buscando para ver
porqué no ha regresado contigo, será un paso muy grande en ese
sentido, porque ten por seguro que tu competidor no lo hace de esa
manera.

Cualquiera que sea la causa por la que un cliente ya no ha ido contigo,

en todos los casos es muy importante que hagas que se vuelvan clientes
activos tuyos de nuevo. Si te das la oportunidad para comunicarte con
tus clientes inactivos y hacer un contacto humano con ellos, entonces
tienes la oportunidad de impactar e impresionar a estos clientes en un
nivel realmente muy alto.

Hacer contacto y comunicarte con cada cliente inactivo, ocurrirá lo

siguiente: con seguridad, un 20% pero más probablemente un 60% de
todos esos clientes inactivos casi inmediatamente empezarán a comprar

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 CreceNegocio

de nuevo contigo, y además se volverán de manera vigorosa fervientes

promotores tuyos, y ya sabes que la “publicidad de boca en boca” es
muy importante y no te cuesta nada.

La dueña de un restaurante me pidió ayuda. Ella quería que yo iniciara

una campaña publicitaria. Las ventas venían cayendo poco a poco cada
mes. Cuando fui a revisar su negocio, le pregunté si tenía un registro de
los datos sus clientes. Me dijo que no. La instruí para que de ahí en
adelante, hiciera que sus meseros tomaran los datos básicos de cada
persona que entrara a consumir al restaurante: nombre, teléfono y la
fecha de su última visita. Hice esto porque es esencial tener los datos de
los clientes y así, al cliente que no regrese en un periodo razonable de
tiempo, hablarle y preguntarle por qué no ha regresado. De esta manera
se pueden obtener datos interesantes.

Pues al final del primer mes, ya se tenían datos suficientes para

empezar a trabajar. Personalmente hablé por teléfono con los clientes
que ya tenían tres semanas sin regresar. Varios de ellos me dijeron la
causa por la que ya no habían regresado: en el restaurante había
aparatos de televisión, y dos de los meseros se habían negado a
cambiarle de canal, diciendo que “no, porque estamos viendo ese
programa”. Resultó que esos meseros eran los de más confianza de la
dueña porque eran los que más tiempo tenían trabajando con ella.

Así pues, la causa por la que no habían regresado esos clientes era
debido a que dos empleados los habían hecho pasar un mal rato. Lo
curioso es que nadie se había quejado con la dueña, quizá porque
pensaron que eran instrucciones de ella. Los empleados fueron

75
 CreceNegocio

advertidos de que si se repetía esa conducta, serían inmediatamente

despedidos, de que los aparatos de televisión eran para los clientes y no
para ellos.

A todos los clientes visitados se les obsequió un vale para que fueran a
comer gratis al restaurante. Como resultado, todos ellos son ahora
clientes regulares del restaurante. Desde entonces, hace varios meses,
es raro que un cliente deje de asistir al restaurante, el cual casi siempre
está lleno a su máxima capacidad. Esto ha hecho innecesario gastar en
una campaña publicitaria, lo cual había sido el motivo por el que
inicialmente fue requerida mi ayuda.

Y finalmente, cuando hablas con un cliente inactivo, es posible que este

te diga que no piensa regresar a comprar contigo. Esta es una
oportunidad que no debes dejar pasar. De la manera más amable que
puedas, pregúntale por qué. La información que él te de, te servirá para
detectar y corregir debilidades en tu negocio. Al hacer esto, las
posibilidades futuras de éxito en tu negocio se incrementarán
notablemente.

Así que ponte a trabajar en este aspecto de tu negocio inmediatamente

para que detengas la “fuga de clientes”.

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 CreceNegocio

15
LOGRANDO EL CRECIMIENTO EXPLOSIVO PARA TU NEGOCIO.

Las estrategias que has estado aprendiendo aquí, realmente

funcionan. La he visto trabajar una y otra vez.

Ahora quiero platicarte algo.

Quizá al estar leyendo este libro, en un momento dado te has dicho a ti

mismo: -“hey, esta estrategia la puedo usar en mi negocio”-. Cuando
tengas ese pensamiento, síguelo con la acción correspondiente. Aplica la
técnica en cuestión a tu negocio. Y cuando la hayas aplicado, notarás
que el flujo de efectivo que tu negocio te da se incrementa
notablemente.

Hasta ahí todo está bien, pero no te estanques en esa etapa. Sigue
adelante. Si el poder de una sola técnica es tan grande, imagínate lo
que pasará cuando apliques no sólo una, si no varias de estas técnicas
al mismo tiempo. Los resultados serán aún más sorprendentes porque el
efecto de una técnica se multiplica con el efecto de otra técnica. Como
resultado, se producen resultados más dramáticos y acelerados que si
aplicaras una sola técnica. Debes de organizarte para que puedas
combinar dos o mas técnicas en una estrategia permanente.

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 CreceNegocio

Si al principio no te tienes mucha confianza, o bien si no dispones aún

del tiempo suficiente para aplicar varias técnicas a la vez, entonces
puedes empezar poco a poco. Cuando empieces a ver que efectivamente
estas técnicas funcionan, entonces tu confianza en ellas irá creciendo
poco a poco. También la confianza en ti mismo y en lo que tu y tu
negocio pueden lograr irá creciendo. Lo importante es que empieces, no
importa cuán pequeño sea ese primer paso.

Puedes usar siempre tu imaginación para adaptar las técnicas y los

ejemplos que aquí hemos visto a tu situación particular. Recuerda cómo
al principio te dije cómo grandes ideas surgen cuando adaptas las
formas de trabajar de los negocios pertenecientes a otros giros al tuyo
propio. Si todos los negocios de tu giro hacen igual las cosas, tú no
tienes por qué conformarte y hacerlo igual a ellos.

Tienes que estar siempre alerta. Por ejemplo, cuando leas un periódico y
un anuncio te atraiga, recórtalo y analízalo. ¿Por qué se te hizo
atractivo? ¿Realmente te dieron ganas de comprar lo que ahí se
anuncia? Si es así, entonces vale la pena que hagas el intento de
adaptarlo para usarlo en tu propio negocio. Lo mismo con los
comerciales de televisión... hay unos que te convencen de comprar lo
que anuncian aunque no lo necesites.

Estos recortes te servirán para cuando hagas tus propios anuncios.

Recuerda que siempre debes de estar evaluando los resultados,
midiendo su efectividad a través de la cantidad de ventas que le puedes
atribuir a algún anuncio en particular. Y una vez que hayas medido la

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efectividad de tu anuncio, entonces empieza a experimentar con los

encabezados de los anuncios que has estado coleccionando.

O si observas a otros negocios, siempre trata de estar investigando

cómo le hacen para lograr sus ventas, como le hacen para construir y
conservar sus carteras de clientes. Y una vez que lo sepas puedes tratar
de adaptar lo que aprendas a tu negocio.

Todas estas estrategias no son para usarse una vez y después olvidarse.
Aplícalas y verás que tu negocio empieza a prosperar. Y al hacerlo, estas
técnicas siguen funcionando. Su efectividad no se detiene. Estarás tan
familiarizado con ellas, que empezarás a darles nuevos usos. Se te
ocurrirán nuevas maneras de usarlas. Quizá ligeramente modificadas,
adaptadas a las siempre cambiantes condiciones de los negocios. El
único límite para la cantidad de dinero que puedes ganar será el que tú
mismo te pongas. Prepárate para tener muchos clientes nuevos y para
incrementar dramáticamente la cantidad de dinero que entra a tu
negocio.

Porque ahora tienes el conocimiento de estas técnicas que te permitirán

embarcarte en un viaje sorprendente, distinto a como había sido hasta
ahora. No detengas tu viaje cuando empieces a ser exitoso. Al contrario,
trata siempre de alcanzar metas más altas y un día estarás en un nivel
que nunca antes hubieras creído posible.

Felicidades.

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