Métricas de

Marketing
Curso Mercadeo
Estratégico
Ing. Carlos de León Muñoz
 Métricas de Marketing
Venta Neta Mensual
• Es el dinero que percibimos por la venta de los
productos o servicios de la empresa, eliminando
únicamente el IVA.
• A la venta Bruta (nombre con el que se conoce la
venta con el IVA incluido) únicamente se
multiplica por 0.8929, o bien se divide entre 1.12,
y se obtiene la venta Neta
Precio Bruto

Venta Neta IVA

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Margen de Utilidad
• Para explicarlo sencillamente, es lo que
realmente se gana de vender los productos; se
obtiene únicamente restando de la Venta
Neta, el Costo de las unidades vendidas.
• Se puede presentar en Margen de Utilidad en
dinero o Porcentual.
• Es componente de la Venta Neta, junto con el
Costo. Venta Neta

Margen de
Costo
Utilidad
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Costo Total de la venta
• Este valor se obtiene de multiplicar todas las
unidades vendidas por su costo de fabricación

• Es componente de la Venta Neta, junto con el

Margen de utilidad.

Venta Neta

Margen de
Costo
Utilidad
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• Pedido Promedio/ticket Promedio
Se puede definir como la cantidad Neta promedio que nos
compra cada uno de nuestros clientes.
Negocio: Tienda por departamento
Ventas Netas Mensuales: Q1,000,000
Clientes Mensuales o Transacciones mensuales: 9,500
Ticket Promedio= Ventas Netas Mensuales/Transacciones

Ticket Promedio= Q 105.26

Ticket Promedio Total de Transacciones

Venta Neta
o Clientes

5
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Para que nos puede servir este Indicador de Ticket
Promedio?
• Para monitorear el Consumo de nuestros clientes (fácilmente se
puede detectar si estos están consumiendo en la competencia o el
mercado está cambiando)

• Igualmente se puede calcular por categoría para ver si alguna

categoría está decreciendo en ticket promedio.
• Subir las ventas (consumo) con nuestros clientes actuales (caso
menú agrandados, compras de impulso en cajas rápidas de
Walmart, etc.) Es más barato y fácil crecer con nuestros clientes
actuales.

Ticket Promedio Total de Transacciones

Venta Neta
o Clientes 6
 Métricas de Marketing
• Neto por Unidad
Este indicador nos indica el precio promedio de las
unidades que vendemos, en total como negocio.
Negocio: Tienda por departamento
Ventas Netas Mensuales: Q1,000,000
Unidades vendidas en ese mes: 20,000
Clientes Mensuales o Transacciones mensuales: 9,500
Neto por Unidad: Ventas mensuales/ Unidades vendidas al mes
Neto por Unidad: Q50.00; cada cliente nos compra en promedio
2.10 unidades por visita.

Neto Por unidad Total de Unidades

Venta Neta
vendidas 7
 Métricas de Marketing
Para que nos puede servir este Indicador de Neto por
Unidad?
• Si tenemos una diferencia de precios amplia entre nuestra línea de
productos nos puede dar una idea del punto de precio de
productos que consume nuestro grupo objetivo. (ejemplo Anew
Avon; International Fragrances). Se perfila al cliente.
• Igualmente se puede calcular por categoría para ver si alguna
categoría está decreciendo en Neto por unidad (cambio de
comportamiento del cliente). Ejemplo ofertas 2x1, 50% de
descuento en la segunda unidad

Neto Por unidad Total de Unidades

Venta Neta
vendidas
8
 Ejemplo
Teniendo los siguientes datos de clientes de una tienda por departamento de un
día, calcule el Ticket promedio (por cliente y total), el Neto por Unidad de la
empresa.

CLIENTE CONSUMO BRUTO Q UNIDADES X CONSUMO

Cliente 1 Q800 10 Q714.32 Q71.43

Cliente 2 Q600 11 Q535.74 Q48.70

Cliente 3 Q350 8 Q312.52 Q39.06

Q267.87 Q66.97
Cliente 4 Q300 4
Q178.58 Q89.29
Cliente 5 Q200 2
Q401.81 Q80.36
Cliente 6 Q450 5 Q357.16 Q51.02

Cliente 7 Q400 7 Q178.58 Q29.76

Cliente 8 Q200 6 Q111.61 Q37.20

Q156.26 Q31.25
Cliente 9 Q125 3
Q290.19 Q29.02
Cliente 10 Q175 5 Q3,504.63 Q49.36

Cliente 11 Q325 10
9
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Order Size
Esta métrica me indica los rangos de compra de mis
clientes/intermediarios; sirve para segmentar a los clientes por
consumo
Para que nos puede servir el Order Size
• Nos podemos dar cuenta fácilmente de que rangos de clientes
tenemos y sus consumos.
• Fácilmente podemos monitorear el impacto de las promociones
en los grupos de clientes.
• Igualmente podemos ver la ciclicidad de nuestro producto (s)
dependiendo la fecha. (tiendas por departamento en navidad,
día de la madre, etcetera)
• Podemos incrementar el consumo de los clientes que menos
consumen y monitorear para reducir ese grupo. 10
Una empresa de servicios de telefonía tiene entre sus clientes post pago
una amplia gama de consumidores, la mayoría que le consume entre Q1 y
Q 99, hasta clientes que le consumen arriba de Q500; quieren hacer una
promoción, pero por limitaciones de presupuesto no lo pueden hacer a
nivel general; quieren basar su análisis en el Order Size de sus clientes para
ver a que segmento de clientes le tienen que apostar :
CLIENTES X RANGO ene-14 feb-14 mar-14 abr-14 may-14 PROM CLIENT
1 a 99 3800 3097 3957 4112 3957 3785
100 a 199 1154 1230 1505 1535 1921 1469
200 a 299 151 160 268 238 225 208
300 a 399 50 33 87 58 60 58
400 a 499 17 11 35 15 17 19
500 o más 17 6 40 14 17 19
Grand Total 5189 4537 5892 5972 6197 5557

VENTA x RANGO ene-14 feb-14 mar-14 abr-14 may-14 PROM VTA

1 a 99 Q 1,600,036.71 Q 1,639,920.49 Q 1,786,765.99 Q 1,822,790.93 Q 2,116,347.73 Q1,793,172.37
100 a 199 Q 1,472,366.91 Q 1,620,728.51 Q 1,983,233.98 Q 1,984,979.52 Q 2,449,265.67 Q1,902,114.92

200 a 299 Q 355,489.23 Q 381,723.09 Q 636,345.70 Q 564,412.37 Q 530,380.10 Q493,670.10

300 a 399 Q 170,610.20 Q 110,269.99 Q 290,616.40 Q 197,319.37 Q 203,499.77 Q194,463.15

400 a 499 Q 74,537.14 Q 47,556.89 Q 158,796.20 Q 66,987.13 Q 73,529.71 Q84,281.41

500 o más Q 154,021.82 Q 51,892.49 Q 284,874.10 Q 122,691.62 Q 140,453.67 Q150,786.74

Grand Total Q3,827,062.01 Q3,852,091.46 Q5,140,632.37 Q4,759,180.94 Q5,513,476.65 Q4,618,488.69

11
Al hacer esta promoción en el segundo rango, probablemente empiece a recibir clientes que consumen de Q1 a Q99
 Métricas de Marketing
Retención de Clientes
Esta métrica me indica la cantidad de clientes que
retengo entre cada ciclo de ventas; pueden existir
diferentes formas de medirlo:
1. Si mi negocio es de consumo masivo y no tengo punto de
venta/contacto propio, se puede medir por el total de
productos que puntos de venta que me compran en
determinado ciclo (intermediarios) (ejemplo Gaseosas,
boquitas, etcétera).
2. Si mi negocio es de consumo masivo y si tengo puntos de
venta/contacto, puedo llevar un buen control de mis clientes
(personalizado) en determinado ciclo. (CLARO, TIGO)
12
 Métricas de Marketing
Retención de Clientes
3. Si mi negocio es de productos especializados y tengo puntos
de venta/contacto, es imperativo tener un servicio
personalizado con mis clientes y saber quienes me compran y
su ciclicidad. (Ejemplo Distribuidoras de autos/servicios para
vehículos, seguros)
4. Si mi negocio es de productos especializados y NO tengo
puntos de venta, es imperativo tener un servicio
personalizado con mis clientes y saber quienes me compran y
su ciclicidad. (ejemplo de productos de algunos
medicamentos en Farmacias (ROCHE)).

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 Métricas de Marketing
Retención de Clientes. Ejemplo
Se sabe que la retención de clientes entre cada uno de los meses,
para una empresa de Ventas por Internet es del 80%; si en el mes
de enero 2014 se tuvo un total de 10,000 clientes, con cuantos
clientes establecidos (no nuevos) tendrá disponibles la empresa
en el mes de Febrero 2014?

Mes Clientes establecidos

Enero 2014 10,000

Febrero 2014 8,000 (80% de los clientes de enero)

Respuesta: el mes de febrero se tendrá 8,000

clientes establecidos
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 Métricas de Marketing
Métricas para servicio al cliente
FCR (FIRST CONTACT RESOLUTION)

Esta refleja el deseo de la industria de asegurar la satisfacción del

cliente en el primer contacto, eliminando la necesidad de
comunicaciones de seguimiento.

15
 Ejemplo
First Contact Resolution
Call Center de servicio de telefonía, para resolución de problemas
en Smartphones:

Llamadas de clientes con algún problema en producto/servicio al día: 550

promedio
Cantidad de Clientes que se les resuelve el problema en la misma llamada:
400

FCR: 400/550 = 72.72% Tasa de resolución al primer contacto

16
 Métricas de Marketing
Métricas para servicio al cliente
TPH (Transacciones por número de empleados)

El éxito en esta métrica se mide a nivel del centro de contacto y

no a nivel del representante individual.

17
 Ejemplo
Transacciones por número de empleados
Call Center de servicio de telefonía, para resolución de problemas
en Smartphones:
Cantidad de Empleados: 200 (cada uno trabaja jornada de 8 horas)

Cantidad de transacciones del Call Center x día: 10,000 promedio

TPH: 10,000/200 = 50 Transacciones por empleado al día

En base a estos se puede hacer una optimización de costos en el

Call Center.
Se tiene que en promedio cada Transacción dura 10 minutos:
10,000 transacciones; con la capacidad que tengo puedo atender
bien 9,600 diarias (200 trabajadores x 8 horas diarias x 6
transacciones cada hora). 18
 Métricas de Marketing
Métricas para servicio al cliente
NPS (NET PROMOTER SCORE)

El NPS es una herramienta que mide la satisfacción al cliente de

una organización a través de preguntas simples. La herramienta
permite que la organización mejore los procesos internos, para
entregar un mejor producto o servicio al consumidor final.

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 Métricas de Marketing
Métricas para servicio al cliente

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
DETRACTORES PASIVOS PROMOTORES

DETRACTORES PASIVOS PROMOTORES

Clientes cuyas experiencias Clientes cuyas experiencias Clientes cuyas experiencias

con la corporación han sido con la compañía han sido con la compañía han sido
negativas y no se meramente satisfactorias y positivas y se encuentran
encuentran dispuestos a se muestran indiferentes a muy dispuestos a
recomendarla recomendarla recomendarla

20
 Ejemplo
NPS
Se realiza NPS mensual a los usuarios del Taller de servicios de
vehículos para medir satisfacción de estos:
Cantidad de Clientes Atendidos al Mes: 450 promedio

Cantidad de Clientes contactados para medición: 100 promedio

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
DETRACTORES PASIVOS PROMOTORES

0 0 0 5 1 4 0 50 10 20 10 100

NPS 30% 10% 20%

% promotores % detractores
Valor de referencia
para mejora 21
 Métricas de Marketing
Rentabilidad por metro cuadrado de tiendas:
• Esta métrica es muy utilizada para las tiendas
minoristas que cotizan en bolsa de valores
• Nos brinda una visión de que tan rentable son
nuestras tiendas (Cambio Pollo Campero a
Granjero).
• Igualmente se puede calcular por cada una de las
tiendas para tomar decisiones de cierre o mejora de
costos/gastos por tiendas.

22
 Métricas de Marketing
Ejemplo:
A continuación se presentan las rentabilidad y metros cuadrados
anuales de una tienda por departamentos. (2014 con proyección
de septiembre a diciembre).(200 mts. 2 por tienda)

Año 2009 2010 2011 2012 2013 2014

Rentabilidad Total Q 24,150,000 Q21,450,000 Q 22,560,000 Q 21,589,000 Q 19,300,200 Q20,300,000

Metros Cuadrados 2,000 2,200 2,400 2,600 2,600 2,800

Rent. por Mt 2 Q12,075 Q 9,750 Q 9,400 Q 8,303 Q 7, 423 Q 7,250

En este punto se debe de tomar una decisión de cual es la tienda

menos rentable y revisar la reducción de costos/gastos,
incremento de ventas (Caso Granjero)
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 Métricas de Marketing
Embudo de ventas/Porcentaje de efectividad de clientes nuevos

• Parte de la teoría de que solo una parte de los

contactos serán parte de nuestros clientes.
• En el mundo de las ventas es fundamental
conocer los datos cada fase del embudo de
ventas con los que trabajamos.
• Los embudos de ventas varían dependiendo
de la industria; tomar en cuenta que cada uno
de los contactos realizados igualmente es un
costo

24
 Métricas de Marketing
Ejemplo
• Si sabemos que un 18% de nuestros contactos terminan
en venta, es decir que de cada 100 contactos se
producen 18 ventas. Si nuestro objetivo es hacer 100
ventas, necesitamos aumentar en el número de
contactos hasta 556.
CONTACTOS 556
TARGET
PROSPECT
LEAD
VENTA 100.08

Porcentaje de
efectividad Clientes
Contactos
Clientes nuevos Nuevos
25
 Hoja de Trabajo
Una empresa de televisión por cable empieza el mes de
enero de 2014 con un total de 5,000 clientes; se sabe que
su tasa de retención de clientes es del 90%
mensualmente; si la empresa quiere tener en febrero
2014 5,500 clientes:
1. Cuál debería de ser el numero de clientes nuevos para
que en febrero 2014 alcancen la meta de 5,500?
Enero Febrero

5,000 Clientes en Enero 4,500 4,500 Clientes Enero + 1,000 Nuevos

= 5,500

Salen el 10% de los 500 clientes

clientes para el mes de
febrero salen 26
2. Cual debería de ser el número de contactos en el mes
de febrero, para alcanzar los 1,000 clientes nuevos, si
se sabe que el % de efectividad de convertirlos en
clientes es del 25%.
Despejando la fórmula nos
queda:

Porcentaje de
Contactos Clientes
efectividad
Nuevos
Clientes nuevos

Contactos= 1,000 clientes nuevos/ 0.25

Contactos= 4,000; se necesitan 4,000 contactos

para conseguir 1,000 clientes de enero a febrero