1.

Interrogante del caso

2. Antecedentes

3. Producto: Colgate MCP + SAN

Caso Colgate Contenido 4. Lanzamiento del producto

MCP + SAN Karen Marchand

5. Análisis de alternativas de posicionamiento

6. Selección de alternativa: Sustento

Gerencia de Marketing César Guerrero
Ivan Córdova 7. Conclusiones
Ricardo Estrada

 Colgate-Palmolive Company es líder mundial en productos

de consumo y profesionales para el cuidado bucal con
ingresos por ventas a nivel mundial de $ 17.4 billones de
dólares en 2013.
 Está presente en 200 países y cuenta con 37,000
empleados.
¿Cómo posicionar el nuevo  En 2013 el 80% de sus ingresos fueron generados fuera de
U.S. y el 50% provenía de mercado emergentes.

producto de Colgate?  En 2013 su presupuesto en I+D era de $ 267 MM.

Interrogante Colgate Máxima Protección Antecedent  Está organizado de manera global por regiones (05). Cada
región tiene un Regional Manager y cada país un Country
del caso Anticaries es Manager.
 Cuenta con equipos globales que se encargan de transferir
las mejores practicas y desarrollar estrategias globales para
con Neutrazúcar cada categoría de producto.
 Core business: Oral Care, Personal Care, Home Care y Pet
Nutrition.
 Iniciativas estratégicas: compromiso para construir marca,
innovación para crecer, eficiencia y eficacia, y liderar para
ganar.

 En 1873 lanzó la primera pasta dental con fines

cosméticos y de limpieza bucal.
 Colgate Maximum Cavity Protection plus Sugar Acid
 En 1955 P&G lanzó Crest, la primera pasta dental con
Neutralizer (CMCP + SAN).
fines terapéuticos (utilización del flúor para prevenir
las caries).  Colgate adquiere los derechos de la tecnología Pro-
Argin en 2005, como resultado de las investigaciones
 En los 90’s todas las pasta dentales en los Estados
Producto: del Dr. Israel Kleinberg.
Antecedent Unidos contenían fluoruro.
CMCP +  La arginina en conjunto con el flúor previenen en un
es  En 1997 Colgate lanza Colgate Total ofreciendo
20% más la formación de caries.
muchos mas beneficios terapéutico: combatía
también la placa y la gingivitis. La campaña de
SAN  CMCP + SAN fue únicamente optimizado para ser un
marketing costo $ 100MM. producto con una eficacia superior anti-caries. Era
considerado un “evergreen”.
 Sus productos Big Red y Colgate Triple Acción
significaban su volumen de ventas mas grande, sin
embargo, el segmento premium con Colgate Total era
el que mas crecía impulsado por la innovación.

 El producto fue lanzado a finales del 2013 en Turquía
y luego en Brasil.
 Cada subsidiaria era responsable de pagar los costos
de lanzamiento y marketing.
Lanzamient  En algunos mercados los country managers tuvieron
o del que diversificar los fondos que inicialmente fueron
destinados a productos como Colgate Total para
producto promover CMCP + SAN.
 Para evitar que los retails reduzcan el número de
SKUs por hacer espacio para CMCP + SAN, los country
managers les ofrecieron incentivos.
 Publicidad y promoción
• Target: madres con niños pequeños.
• On-pack claim y nombre de la tecnología: Sugar Acid
Neutralizer.
• El nombre del producto transmitía superioridad:
Colgate Maximum Cavity Protection + Sugar Acid
Lanzamient Neutralizer.
• El color del empaque: purpura; de manera que
o del destaque en la estantería.
• Los resultados de los estudios clínicos debían estar
producto presentes en la publicidad comercial.
 Salud pública
 Crear relaciones con organizaciones enfocadas en la
salud publica y agencias de gobierno para promover los
beneficios en el cuidado de la salud de CMCP + SAN a
dentistas , higienistas y escuelas dentales.
 Reemplazar el producto base (Big Red) con la nueva
formulación CMCP + SAN.
• Incorporar la nueva formula en toda su línea de productos
• Ingredientes mas costosos que los del Big Red que impactaban
en el precio y en el porcentaje de margen.
• 4% de los consumidores NO les importaba el nuevo sabor del
CMCP + SAN.
Opciones de  Hacer de CMCP + SAN un nuevo producto Premium innovador.
• Precio justo por debajo de Colgate Total.
posicionami • La protección superior anti-caries podría motivar un migración de
Colgate Total al nuevo producto.
ento global • Agregar SAN a la formula de Colgate Total no era tan simple
debido a obstáculos técnicos.
 Lanzar una extensión de línea
• Precio por encima del producto base que no motive una
migración de Colgate Total.
• Protección superior anti-caries accesible a consumidores que
necesiten más de esta característica, produciendo grandes
beneficios de salud publica y migración de clientes en el tiempo.
 Producto
• Fue concebido inicialmente como un upgrade para el Big Red.
• La fórmula fue diseñada para tener el mismo sabor y textura
del Big Red.
• La similitud de la fórmula con la de Big Red podría hacer mas
fácil mover consumidores a CMCP + SAN y a la vez dificultar
el entendimiento de la propuesta de valor y su relación con el
Lanzamient elevado precio de CMCP + SAN.
 Precio
o del • El ingrediente clave de la fórmula era más costoso que los
producto ingredientes del Big Red. Por tanto, implicaba un precio
elevado para incluso retornar el mismo margen en términos
porcentuales.
• Los consumidores podrían estar reacios a pagar un alto
precio por protección anti-caries adicional. La protección anti-
caries ya no es considerada un beneficio premium.
• Estudios interno de precio sugerían que la demanda del
consumidor podría ser altamente sensible al precio.
 Inicialmente creado para ser comercializado
principalmente en mercados emergentes, el nuevo
producto fue probado en cuatro mercados en
Estrategia desarrollo: India, Colombia, México y U.K.
de  Colgate luego de esto decidió lanzarlo a nivel
mundial.
posicionami
 Reto: la protección anti-caries ya no era un
ento diferenciador competitivo en la categoría del
producto. El flúor era lo mejor en protección anti-
caries y la mayoría de pastas dentales tenían la
cantidad máxima de flúor permitida.
 En 2013 , Brasil era la 7ma. económica mas grande
en términos del PBI y el 3ero. mas grande en el
mercado mundial de cuidado bucal.
 En Brasil, el 99 % utiliza pasta dental, el 90% de las
personas se cepilla los dientes dos o más veces por
día y en promedio utilizan 600 gr. aproximadamente
de pasta dental por personas.
Colgate en  El alto consumo per capita de pastas dentales se
Brasil debe parcialmente a los programas escolares de
salud bucal.
 En 2013, las ventas de Colgate en Brasil alcanzaron el
billón de dólares.
 La participación de mercado de Colgate se ha
incrementado muchas veces gracias al lanzamiento
de innovaciones en el segmento premium.

 El programa de salud Dr. Rabbit opera en las escuelas
de Brasil desde mediados de 1950.
 El programa de educación en salud bucal Bright
Smiles, Bright Futures (BSBF) opera en Brasil desde
1994, con un alcance al 2014 de 55 millones de niños
Programas brasileños, en asociación con el Ministerio de Salud
de Brasil.
de  En BSBF participan dentistas de Colgate, asociaciones
Lanzamient
sostenibilid y escuelas profesionales, community health workers
(CHWs), dentistas del gobierno, ONG, etc.
o en Brasil
ad  BSBF distribuye un kit que contiene un cepillo dental,
una pasta dental (30gr), un jabón de manos y un
manual educacional.
 El costo anual de esta iniciativa y otras de salud
pública sobrepaso el millón de dólares.
 La participación de Big Red y Colgate Triple Acción
(productos base) en el mercado brasilero era del 21% y
de Colgate Total era del 12%.
 Posicionarlo en el segmento premium reduciría el riesgo
de “canibalización” y de migración hacia abajo respecto
a Colgate Total.
 Reto: los dentistas y consumidores estaban mas
enfocados en otros problemas de salud bucal, mas no en
las caries: gingivitis e implantes dentales.
 Inicialmente la categoría había sido impulsada por
aliento fresco y prevención anti-caries. Ahora se iban ver
impulsada por los nuevos beneficios terapéuticos.
 Para el lanzamiento se requirió la cooperación previa de
las áreas de relaciones publicas ($ 2MM), relaciones
profesionales (2% de las ventas) y marketing de
consumo.
 El kit BSBF fue cambiado para incluir ahora CMCP + SAN.