“Año 

de la Universalización de la Salud"

“FACULTAD DE CIENCIAS JURIDICAS Y

EMPRESARIALES”
“ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN
DE EMPRESAS”
TEMA: LECTURAS GRUPALES

PRESENTADO POR:
Mamani Sante, Criss Margaret
Romero Rosas, Kevin Alonzo
Carbajal Ochoa, Nicole Alexandra
Copara Almenara, Andrea
Reaño Pacheco, Briggite
DOCENTE: Lic. VERA BALLON ERNESTO LUIS
CICLO: IV
Arequipa/Perú
2020
 Consumo Simbólico

Por: Kevin Alonzo Romero Rosas

Una lectura que muestra acerca de los estudios relacionados del comportamiento del
consumidor y su relación con la simbología que puede representar, con diferentes
perspectivas de muchos autores que principalmente señalan al consumo como un
proceso de interacción social donde la mayoría de objetos que adquieren se
subjetivizan dado que el producto o servicio es un representación tanto personal o
social para el consumidor. Se refiere a que estos bienes se orientan a la satisfacción de
necesidades extraño a su función primaria. Dicho consumo ha sido utilizado para
mostrar cierta imagen frente al resto de la sociedad.

Vemos entonces que el primero en analizar el consumo fue Thorstein Veblen al

denominarlo como un generador de status con su obra “Teoría de la clase ociosa
(1899)”, decía que esta clase esta compuesta por la gente adinerada que tiene un alto
ingreso tanto económico y al adquirir bienes le ofrecía el nivel de superioridad frente a
una sociedad, denominado como ocioso también, y que los mercados para estos
consumidores son empresas de lujo o moda reconocida por su alta demanda
monetaria al adquirir cualquiera de sus productos, otro tipo de consumo diferente al
estatutario que también es el consumo conspicuo que es definido al consumidor que
quiere hacer notar del gasto suntuoso que realiza; mostrarse como la persona que
compra bienes lujosos y exclusivos, que a medida que el bien sea más caro eso no
afectaba su posición o la riqueza que poseía.

También hace parte del consumo simbólico el consumo hedónico, es quiere referirse a
la búsqueda del placer, diversión; esto significa que no son aspectos funcionales los
que motivan el consumo, sino que se trata de buscar la satisfacción mediante la
diversión o placer del consumidor.

En conclusión, el texto hace referencia de que el consumo simbólico se representa como una
expresión en la que algunos productos considerados apenas funcionales, se tornan objetos de
representación cuyo fin último no es satisfacer una necesidad primaria, sino una necesidad
social de identificación con un grupo particular, se le conoce como consumo identitario y que
es de vital importancia para los estudiosos del marketing poder conocerlo y estudiarlo.
 CUESTIONES ETICAS EN EL MARKETING

Por: Kevin Alonzo Romero Rosas

Los esfuerzo del marketing por conocer y satisfacer las necesidades del consumidor,
siempre tendrá muchas variables con las cuales siempre serán temas de controversia
en este contexto estamos hablando específicamente de la Ética en el marketing,
sabemos también que las organizaciones deben tener en cuenta que al hacer una toma
de decisión deben tener presente las consecuencias o prever lo que precede con la
venta de un producto, buscar el beneficio de la empresa y el del consumidor también,
se habla de ética en el ámbito del marketing porque muchas veces las organizaciones
han ido en contra de principios esenciales hacia su principal consumidor o cliente
como se quiera denominarlo, podemos señalar algunos de los problemas éticos que
enfrentan los responsables del marketing son los siguientes: agasajos y regalos;
publicidad falsa o engañosa; representación distorsionada de bienes; servicios o
capacidad de la compañía; mentiras dichas a los clientes con el fin de conseguir una
venta; manipulación de datos; garantías engañosas de productos o servicios;
explotación de niños; invasión de la vida privada del cliente; anuncios publicitarios con
contenido sexual; engaños de precio; discriminación en el precio, representaciones
estereotipadas de mujeres y grupos minoritarios y así muchos casos.

Toda organización debe fundamentarse con estos principios como la confidencialidad

que viene a ser los datos o ciertas informaciones pertenecientes a los clientes que
deben ser reservados y que debe ser de difusión restringida, también hablamos de
veracidad cuyo concepto puede ser como el grado de verdad más verídico, la lealtad
es aquello con lo que uno se compromete a hacer aun entre circunstancias
cambiantes, la transparencia es la sinceridad al actuar pensar y decir y
responsabilidad que toda organización debe tener presente. Teniendo presente esto
nos centramos en las variables del marketing: compuestas por las 4 P’s (Precio, Plaza,
Promoción, Producto) y 4 C’s (Costo, Convivencia, Comunicación, Cliente) donde los
primeros elementos son vistos desde el punto de la empresa y los otros son analizados
desde el consumidor, al ver su relación y el análisis de casos, se plantean una serie de
conclusiones donde afianzan mucho más los principios éticos del marketing.
 Comportamiento del consumidor, una mirada sociológica

Por: Kevin Alonzo Romero Rosas

El texto principalmente habla acerca de los principales enfoques del estudio del
comportamiento del consumidor, cuya definición puede conceptuarse como el
análisis del consumidor del conjunto de actos que despliegan los individuos
para buscar, comprar, usar, evaluar y disponer de productos, servicios e ideas
que esperan satisfagan sus necesidades.

Este estudio del comportamiento del consumidor comprende variables externas

que inciden en la conducta de consumo, comenzando con el entorno de la
demanda que comprende características económicas y demográficas, la
familia que viene a ser una unidad de decisión y el grupo de referencia básica
de todo individuo, los grupos de referencia son aquellos que satisfacen la
socialización de sus miembros, imposición de normas de comportamiento y la
colaboración en la formación del autoconcepto, la cultura que viene a ser el
conjunto que incluye los conocimientos, las creencias, el arte, la ley, la moral,
las costumbres y las restantes capacidades que adquiere el hombre en una
sociedad, los estratos sociales que hace referencia a las clases sociales.
Comprendidos estos conceptos, hace referencia también un poco del consumo
simbólico de como lo que motiva al consumidor no es el valor de uso de las
mercancías, sino que a lo que aspira es al rango y la diferencia social que les
da a los consumidores, como muchos autores lo afirman es que el consumo
tiene patrones sociales, quiere decir que esta variable es muy predominante en
el comportamiento del consumidor, el hecho de saber sus motivaciones, sus
estilos de vida, su estrato social, el comportamiento de cada familia, y como
estos se relacionan.

Nos da a entender que no se limita al mero fenómeno de la conducta

económica, sino que se entiende como un patrón cultural que estructura
determinado modo de relación del hombre con su entorno social, y que es muy
estudiado por los agentes del marketing.
 Dimensiones de la responsabilidad social del marketing
Por: Kevin Alonzo Romero Rosas

En este presente texto nos habla acerca de la creciente desconfianza

ciudadana y las demandas del movimiento de defensa del consumidor
presionan al marketing para que amplíe su función más allá del diseño de
marketing y para que las empresas se comprometan con la responsabilidad
social. Para poder comprender dichas dimensiones es importante saber la
nueva función del marketing que debe ser asumida por las organizaciones el de
poder crear una cultura de responsabilidad social, ya que es lo que el
consumidor está pidiendo en función a las necesidades que comprende, deben
tener en cuenta esa defensa hacia el beneficio del consumidor y de la empresa
también. El ámbito del concepto de marketing no ha dejado de ampliarse y la
evolución a favor de una dimensión más social del marketing parece clara. No
obstante, algunos académicos critican todavía esta definición, precisamente
porque no incluye referencias explícitas al rol y a la responsabilidad del
marketing en la sociedad.

Después el texto hace referencia acerca de la responsabilidad social del

marketing que es cuando el consumidor de hoy esta exigiendo productos
amigables con el medio ambiente, que cuiden su salud e integridad tanto física
como emocional, con precios justos, eficientes servicios de post venta, una
atención oportuna y equitativa. En conclusión, el consumidor espera que las
empresas en general, y del marketing en particular, un comportamiento
socialmente responsable.

Gracias a este análisis podemos aconsejar a las empresas para que incorporen
los contenidos de la responsabilidad social en sus decisiones de marketing mix
implica sintonizar mejor con las preocupaciones sociales de los consumidores,
lo que no sólo redundará en que mejore su satisfacción, sino también en la
percepción que se tenga de dicha empresa como buena ciudadana corporativa,
con vínculos más estrechos y comprometida con la sociedad en la que opera,
con una sensibilidad más genuina hacia las necesidades de los consumidores.
El comportamiento empresarial alineado con la responsabilidad social puede
ser hoy una fuente de ventaja competitiva basada en la diferenciación con otras
empresas y aumentar su rentabilidad

REFLEXIÓN SOBRE LOS ASPECTOS DE LA CULTURA DEL CONSUMO

Por: Kevin Alonzo Romero Rosas

Este texto nos habla que hoy en día los estudios de los aspectos sociales y
culturales contribuyen para la explicación la manera como los consumidores se
comportan. Definimos al comportamiento del consumidor como un conjunto
de actividades y procesos de decisión envueltos en la elección de alternativas,
con el intuito de buscar y usar productos y servicios. Tal comportamiento es
influenciado por factores tanto exógenos, como endógenos. El autor hace
referencia que este texto busca establecer un abordaje del comportamiento del
comportamiento del consumidor basado en la dimensión sociocultural, como
factor exógeno que más influencia ese comportamiento. La cultura es uno de
los aspectos mas fundamentales que debemos tener en cuenta que se define
como el conjunto de conocimientos, ideas, tradiciones y costumbres que
caracterizan a un pueblo, a una clase social, y que adquiere una persona en su
entorno social, el consumo e identidad del consumidor el comportamiento del
consumidor tiene una repercusión social y, por eso, puede ser examinado del
punto de vista mayormente social.

Gracias a este análisis podemos concluir la investigación del consumidor es un

campo que está siendo cada vez más maduro, no porque avanzó firmemente
para una singularidad teórica, si no, porque puede generar y sustentar
conversaciones teóricas múltiples. Las aparentes divergencias entre las
disciplinas que promueven la discusión sobre el asunto pueden provocar el
pensamiento, inspirar y todavía ofrecer un terreno fértil para las innovaciones y
avances teóricos, que permitan el estudio más avanzado y profundo de la
cultura del consumo, y que esto pueda ser de mucha ayuda para aquellos
directivos que requieran potenciar sus esfuerzos de marketing con el objetivo
de incrementar su rentabilidad en las empresas.
LECTURA 1: CONSUMO SIMBÓLICO
Por: Criss Margaret Mamani Sante
Los estudios relacionados con el comportamiento del consumidor en la década de los
cincuenta abordaban este tema desde un enfoque exclusivamente utilitarista según el
cual, la elección de productos se limitaba a responder a la satisfacción de necesidades
y los productos por sí mismos proporcionarían dicha satisfacción al consumidor. Las
investigaciones económicas abordaban los estudios de elección del consumidor desde
una perspectiva de racionalidad total, donde el consumidor era conocido como el
homo economicus, siendo la capacidad de razonar el principal atributo que se asocia
directamente con la manera como hace sus elecciones. Los actos de consumo de los
individuos estaban entonces dirigidos a maximizar su utilidad para garantizarse una
satisfacción más elevada.
El consumidor postmoderno ha evolucionado hacia el homo
consumericus, definiéndose por el consumo y las experiencias derivadas del
mismo, produciendo así la fragmentación del self y articulándola a través de las
imágenes en el consumo de productos. Pero el consumidor postmoderno no es
simplemente consumidor de imágenes, sino que es un adaptador y productor de
autoimágenes en cada uno de los consumos, lo cual permite que sea él mismo quien
genere una representación de lo que realmente está consumiendo o desea consumir y
esta representación cambia de acuerdo con la situación de consumo a la que se vea
enfrentado.
El primero en analizar el consumo como un generador de estatus fue Thorstein Veblen
con su obra «Teoría de la clase ociosa», en ella expone cómo el consumo se ha
determinado por la necesidad de demostrar posiciones de superioridad en la sociedad.
La posesión de riqueza para el hombre ocioso confiere honor; no como una forma de
subsistir, sino que tiene la función de distinción de otros, sean éstos o no de su misma
clase social. En esta misma línea un estudio encontró que el consumo estatutario de
productos como los teléfonos móviles están determinados por factores como el
materialismo, que a su vez está vinculado al progreso y la felicidad social.
El consumo se ha convertido en un producto social que cuenta con un abanico de
diferencias, en un código de significaciones y de valores de estatus sobre el cual se
sitúan los bienes, los objetos y las prácticas de consumo. Al respecto Lee & Shrum
encontraron que la exclusión social es un factor facilitador de conductas conspicuas;
se determinó que la preferencia por productos conspicuos aumentaba luego de que
éstos habían experimentado el rechazo por parte de sus compañeros. La compra de
un producto de marca reconocida proporciona identidad y estatus al que lo usa, por
eso, muchas personas que quieren pertenecer a las élites, aunque sea de forma
temporal, creen que valiéndose de artículos será más fácil demostrar pertenencia en
comparación con la no tenencia de dichos artículos.
Es tan importante la identidad de las personas con sus productos, que se han hecho
estudios de identidad con productos como el arroz nacional vs el arroz importado y el
azúcar nacional vs azúcar importada; encontrando que los dos productos con etiqueta
nacional son mejor valorados entre otras cosas porque al producto se le atribuyen
características de mejor calidad, precio y además posee intrínsecamente valores de
identidad nacional. Esta concepción del consumo simbólico como una forma de
expresión en la que algunos productos considerados apenas funcionales, se tornan
objetos de representación cuyo fin último no es satisfacer una necesidad primaria, sino
una necesidad social de identificación con un grupo particular, se le conoce como
consumo identitario.

LECTURA 2: REFLEXIÓN SOBRE LOS ASPECTOS DE LA CULTURA DEL

CONSUMO
Por: Criss Margaret Mamani Sante
Cultura y valores culturales
Valores culturales son aspectos de la cultura que son presentados y asimilados por los
individuos pertenecientes a la determinada cultura. Estos valores pueden sufrir
alteraciones y son todavía reconstruidos, por la interacción multicultural y la
reinterpretación de los propios valores. En las culturas los valores se diferencian. Esto
puede ocurrir, por ejemplo, debido a los valores internalizados que difieren entre
grupos distintos de consumidores.
La cultura, en este sentido, no representa apenas la dinámica social, pero también trae
consigo en sí el acto de reelaborar estructuras sociales y crear otras nuevas. Churchill
y Peter sostienen que uno de los medios más importantes por lo cual una sociedad
influencia el comportamiento de los individuos es su cultura, el complexo de valores y
comportamientos aprendidos que son compartidos por una sociedad y se destinan a
aumentar su probabilidad de sobre vivencia.
Consumo e identidad del consumidor
Todo acto de consumo tiene una repercusión social y, por eso, puede ser examinado
del punto de vista colectivo, y no solamente individual. Algunas empresas utilizan das
culturas similares, para introducir sus productos en diferentes naciones, pero, también,
utilizan las diferencias culturales, para ampliar sus posicionamientos en el mercado, se
adaptan a la cultura de su localidad. Segundo Jaime se puede notar actualmente una
transición entre el consumo de masa y la cultura del consumo y de las micro
identidades, de diferentes estilos de vida.
Comportamientos y cultura del consumo
En este momento, creemos que el lector ya percebe que la cultura es un aspecto
extremamente relevante para el estudio del consumo y el comportamiento del
consumidor.
El comportamiento del consumidor puede ser definido como un conjunto de
actividades y procesos de decisión involucrados en la asimilación de alternativas, con
el intuito de buscar y usar productos y servicios. La cultura pasa a ser la influencia
externa más fundamental e intensa en el comportamiento de un individuo, incluyendo
su comportamiento de compra.
Símbolos, significados y productos
La investigación del carácter simbólico y de los significados sociales y psicológicos del
consumo han llamado la atención de los académicos del marketing teniendo en vista
que las personas viven en un mundo fundamentalmente simbólico.
Por otro lado, de acuerdo con los valores y significados no son determinados por los
elementos físicos de las personas, pero por medio de un sistema de clasificación y por
las estructuras simbólicas. La investigación de la teoría de la cultura del consumidor
muestra que la vida de muchos consumidores está construida en torno de las
realidades múltiples y que usan el consumo para experimentar las realidades, unidas a
fantasías, a los deseos, que diferentemente de situaciones cotidianas.

LECTURA 3: COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR UNA MIRADA

SOCIOLÓGICA
Por: Criss Margaret Mamani Sante
A continuación, repasaremos los principales métodos de estudio del comportamiento
del consumidor. Posteriormente discutiremos los principales factores externos del
individuo, identificados como determinantes del comportamiento del consumidor de
diferentes disciplinas.
Variables externas que inciden en la conducta de compra y consumo

 El entorno de la demanda
Por lo que respecta al ambiente demográfico resulta evidente que los cambios en
la estructura y composición de la población -evolución del número de
habitantes, composición de la población en términos de edad y sexo, movimientos
migratorios internos y externos, o cambios en los niveles educativos- han de influir
sobre las conductas de consumo de los individuos.
En cuanto al entorno económico, la evolución de variables como la renta
disponible, los tipos de interés, la tasa de desempleo o el ahorro de las familias
condicionarán en gran medida las posibilidades de consumo.

 La familia
Asimismo, Junto al concepto de familia surge el de hogar, constituido por una o
más personas que conforman una unidad de vivienda y de consumo sin necesidad
de estar unidos por lazos de sangre, matrimonio o adopción.

 Los grupos de referencia

En este contexto adquieren especial relevancia los grupos de referencia como el
conjunto de individuos que sirve como punto de comparación o referencia para una
persona en la formación de sus valores generales o específicos, actitudes o
comportamiento.

 La cultura
El factor cultural, objeto de estudio y definición por muy diversas disciplinas, ha
sido incorporado de una forma u otra en la mayoría de las teorías referentes al
comportamiento del consumidor. Se trata así de una variable impuesta por la
sociedad, aprendida y compartida a través de un proceso de socialización.
Tylor, define la cultura como conjunto complejo que incluye los conocimientos, las
creencias, el arte, la ley, la moral, las costumbres y las restantes capacidades y
hábitos adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad.

 Estratos sociales
Por lo que se refiere a las clases sociales, desde la perspectiva del marketing
pueden definirse como un agregado de individuos que ocupan posiciones iguales
en la sociedad y que manifiestan actitudes, criterios, características o estilos de
vida parecidos.
El concepto de sociedad, al igual que el de cultura, ha sido definido de diferentes
 maneras en la literatura antropológica. El intercambio está en la base del concepto
de sociedad.

LECTURA 4: DIMENSIONES DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL DEL

MARKETING
Por: Criss Margaret Mamani Sante
La creciente desconfianza pública y las demandas del movimiento por los derechos del
consumidor obligan al marketing a extender su papel más allá de un buen diseño de
marketing y hacer que las empresas asuman la responsabilidad social.

1. La nueva función del marketing

La función de marketing está asumiendo la incorporación de la responsabilidad

social en el ejercicio de su actividad en la medida en que distintas fuerzas del
entorno están presionando para ello.
Tal vez la más importante de estas fuerzas haya sido el movimiento de defensa
del consumidor o consumerismo. El auge de este movimiento es una
demostración de que el marketing no ha cumplido con el supuesto básico de la
soberanía del consumidor.
La creciente desconfianza pública y las demandas del movimiento por los
derechos del consumidor obligan al marketing a extender su papel más allá de
un buen diseño de marketing y hacer que las empresas asuman la
responsabilidad social.

2. La Responsabilidad Social del Marketing (RSM)

La crítica planteada por el movimiento consumerista, así como las demandas

expresadas por la academia, reclaman al marketing que amplíe su función,
teniendo en cuenta la crítica consumerista y la expresada por los académicos.

Responsabilidad Social del Marketing propuesta por Schwalb. Se cree que ésta
es una definición comprehensiva ya que toma en cuenta las críticas de la
comunidad académica a la definición de la AMA e incluye las demandas del
movimiento consumerista.

3. Determinación de las dimensiones de la Responsabilidad Social del

Marketing
Para ello se revisarán los principales instrumentos latinoamericanos de
autodiagnóstico de la Responsabilidad Social Empresarial que midan
fenómenos semejantes a la RSM. Los documentos normativos son referencia
en Latinoamérica y los estudios que miden la actitud del consumidor hacia el
marketing, el consumerismo y los negocios.

4. Dimensiones de la Responsabilidad Social del Marketing

En el apartado anterior se identificaron las dimensiones que componen la
RSM a partir de la información obtenida de los instrumentos latinoamericanos
de RSE, los documentos normativos de RSE que son referencia en la región y
de las escalas que en la literatura de marketing miden fenómenos semejantes
al constructo RSM.
LECTURA 5: CUESTIONES ÉTICAS EN EL MARKETING
Por: Criss Margaret Mamani Sante
Ética y Marketing
1. Dimensiones de la ética
La construcción de un marco teórico para analizar las cuestiones éticas del
marketing necesariamente nos remite a la ética filosófica y a su derivada la ética
aplicada cuando intentamos ver la inserción de las cuestiones éticas en el ámbito
de las decisiones. La problemática ética reside en que, todo ser humano puede
ajustar su comportamiento y, asimismo juzgar los actos humanos de acuerdo con
normas y valores aceptados.

2. ¿Por qué estudiar la ética en el ámbito particular del marketing?

De acuerdo con lo que indican Araque Padilla y Montero Simó, la ética empresarial
es un concepto que remite a los procesos de toma de decisión en la empresa.
Por otra parte, y de acuerdo con la opinión de Brenkert en el libro de
Frederick (2001), en lugar de deberse a adelantos internos de los códigos
morales, talleres de ética, o defensores de la ética dentro de las
organizaciones, esto tendría repercusiones significativas en el trabajo futuro en la
ética del marketing. En todo caso, es necesario un análisis crítico si se pretende
indagar si la ética en el marketing ha contribuido a responder muchos de los
cuestionamientos éticos actuales.

3. Principios éticos para aplicar en marketing

Numerosas empresas han establecido un código de ética para ayudar a los
responsables de marketing y otras áreas a tomar mejores decisiones. Por ello, a fin
de establecer una suerte de guía, hemos tomado como base distintos elementos
éticos sugeridos por Tarrago que incluyen veracidad, fidelidad a las promesas y
confidencialidad.
Estos principios se desarrollan a continuación:

- Confidencialidad
- Veracidad
- Lealtad
- Transparencia
- Responsabilidad

4. Las variables del marketing: de las 4 P a las 4 C

Para abordar la problemática de la ética en esta disciplina utilizamos dos enfoques

que si bien pueden resultar opuestos, permiten una visión más abarcativa.
Jerome McCarthy desarrolló el clásico modelo de las cuatro P que ha regido la
lógica de las operaciones comerciales planteadas desde la oferta.
Dichos casos, que presentan problemas éticos de distintas características, se
analizarán siguiendo los principios éticos planteados previamente a partir de las
cuales obtendremos algunas conclusiones preliminares.

- Producto versus Cliente

 - Plaza versus Conveniencia
- Promoción versus Comunicación
- Precio versus Costo

Unidad 3
Lectura I
POR: COPARA ALMENARA ANDREA ESTEFANYA
Consumo simbólico: una perspectiva sociocultural en la comprensión del
comportamiento del consumidor
Los estudios relacionados con el comportamiento del consumidor en la década de los
cincuenta abordaban este tema desde un enfoque exclusivamente utilitarista según el
cual, la elección de productos se limitaba a responder a la satisfacción de necesidades
y los productos por sí mismos proporcionarían dicha satisfacción al consumidor . Las
investigaciones económicas abordaban los estudios de elección del consumidor desde
una perspectiva de racionalidad total, donde el consumidor era conocido como el
homo economicus , siendo la capacidad de razonar el principal atributo que se asocia
directamente con la manera como hace sus elecciones . La teoría de necesidades de
Maslow , fue el punto de partida a una nueva visión del papel del consumidor y sus
nuevas dinámicas de compra y consumo, lo cual se evidenció en el interés por la
satisfacción de necesidades secundarias en las generaciones posteriores a la segunda
guerra mundial, al desarrollarse estas en un medio de abundancia, situación que
supone el paso de la modernidad a la postmodernidad generando también un cambio
en la forma de concebir las teorías de racionalidad y necesidad . En esta misma línea
un estudio encontró que el consumo estatutario de productos como los teléfonos
móviles están determinados por factores como el materialismo , que a su vez está
vinculado al progreso y la felicidad social . Las consecuencias en la salud del
consumidor respecto al consumo estatutario han sido estudiadas y se ha encontrado
que el estrés puede ser consecuencia de sentimientos de privación relativa, porque la
gente se compara con las normas de estatus en gran parte inaccesibles y se sienten
privados cuando no son capaces de satisfacerlas.
Pero el consumo simbólico no se limita a los productos, el uso de servicios también
tiene un valor simbólico porque pueden ser utilizados distintivamente para dar a
entender a los otros un cierto estatus . El consumo de música también se ha estudiado
desde la perspectiva del consumo simbólico y se encontró que la música no sólo
determina a las personas como individuos y fortalece el concepto de
individualidad, sino que está cargado de signos asociados como la pertenencia a un
grupo social y hasta ayuda a configurar la personalidad del consumidor de
música . Estos resultados son apoyados por la investigación llevada a cabo en la
Universidad Técnica Cigdem, en la cual se encontró que los consumidores compran
los productos frecuentemente porque el producto no sólo es funcional, sino porque la
identidad de marca encaja con su propia identidad y además es una estrategia de los
consumidores para pasar del yo real al yo ideal.
UNIDAD 3
LECTURA II
POR: COPARA ALMENARA ANDREA ESTEFANYA
REFLEXIÓN SOBRE LOS ASPECTOS DE LA CULTURA DEL CONSUMO

Consumo, consumidores y aspectos culturales del consumo, por tanto, están

profundamente relacionados sea en cuanto práctica social, sujetos sociales o
expresiones sociales. Con el sentido de abordarlo y, especialmente, con el intuito de
establecer relación entre aspectos socio-culturales y práctica del consumo, se
investigó las contribuciones de publicaciones brasileras realizadas en algunos
periódicos en el período de 2001 a 2006, a respecto de las influencias socio-culturales
sobre el comportamiento del consumidor. Thompson , en un contexto macro, la teoría
de la cultura del consumo investiga las influencias que la globalización económica y
cultural ejerce en la identidad del consumidor. No obstante, en un nivel micro, teóricos
de la cultura del consumo exploran también sistemas de producción cultural
particulares.

De modo general, la teoría da cultura del consumo es una tradición interdisciplinaria de

la investigación que avanza el conocimiento sobre la cultura del consumo en todas sus
manifestaciones heterogéneas. En un comienzo, para la contribución de la elaboración
desde ensayo fueron seleccionados artículos que tratan de consumo relacionado a la
temática de cultura, particularmente estudios que mencionan influencias socio culturáis
en el comportamiento del consumidor que pudiesen ayudar en la construcción del
trabajo.

Administración; RAE – Revista de Administración de Empresas - que es

publicada por la

Así, es importante recordar que el abordaje, aquí realizado sobre la cultura y el

consumo está lejos de ser una propuesta extensa.
Cultura y valores culturales
Valores culturales son aspectos de la cultura que son presentados y asimilados por los
individuos pertenecientes a la determinada cultura. La cultura puede ser
considerada, en larga escala, como «un proceso de montaje multinacional » . De
acuerdo con Blackwell, Miniard y Engel, la cultura, la etnia y la case social son
influencias externas que contribuyen para explicar la manera de comportarse de los
consumidores. Todavía conforme esos autores, cultura es «un conjunto de
valores, ideas, artefactos y otros símbolos significativos que ayudan a los individuos a
comunicarse, interpreten y se avalúen como miembros de una sociedad» .
La cultura, por lo tanto, dirige las acciones sociales, posibilitando la interacción entre
las personas y facilita la comunicación entre ellas. En términos específicos, según
Blackwell, Miniard y Engel , la cultura es compuesta por elementos abstractos y
físicos. Algunos productos pueden ser vistos como símbolos de la cultura de una
nación, como mencionan Blackwell, Miniard e Engel . La cultura, en este sentido, no
representa apenas la dinámica social, pero también trae consigo en sí el acto de
reelaborar estructuras sociales y crear otras nuevas.
Unidad 3
Lectura III
POR: COPARA ALMENARA ANDREA ESTEFANYA
Comportamiento del consumidor, una mirada sociológica

Posteriormente, nos aproximaremos a los principales factores externos al

individuo, que se han identificado desde distintas disciplinas como determinantes de la
conducta del consumidor. El estudio del comportamiento del consumidor puede
conceptuarse desde una perspectiva amplia como el análisis del conjunto de actos que
despliegan los individuos para buscar, comprar, usar, evaluar y disponer de
productos, servicios e ideas que esperan satisfagan sus necesidades . El consumismo
es uno de los símbolos de la sociedad contemporánea, razón por la cual, se habla de
la sociedad de consumo. Desde el punto de vista o perspectiva económica del
comportamiento del consumidor, el origen de los estudios sobre este tema se
encuentra en los primeros análisis microeconómicos de la conducta de los individuos.

A partir de estos estudios distintos autores enunciaron durante la década de los 50 y

principios de los 60 lo que se denominó teoría clásica del comportamiento del
consumidor, caracterizada por su enfoque eminentemente utilitarista. De lo que se
trata entonces no es de explicar todos los detalles de la conducta del consumidor, pero
sí la conducta media de un grupo amplio, para lo cual es preciso asumir compromisos
psicológicos y sociológicos. Desde un comienzo, la teoría clásica del comportamiento
del consumidor ha sido objeto de numerosas críticas que han
afectado, fundamentalmente, a las estrictas condiciones a las que se sometían las
preferencias de los individuos. De este modo, numerosos trabajos de las ciencias
sociales han demostrado que el consumidor no dispone de un conocimiento perfecto
de sus necesidades ni de los productos susceptibles de satisfacerlas .

Como resultado de estas críticas, la teoría clásica del comportamiento del consumidor
fue objeto de revisión por diversos autores a finales de la década de los 50 y durante
los años 60. Así mismo, dado que los «activos» son «producidos» por el individuo, la
utilidad aportada por un mismo bien variará de un consumidor a otro. Así
mismo, Becker incorpora a la teoría sobre el comportamiento del consumidor la
influencia de la familia que pasa a ser, en sustitución del individuo, la unidad de
decisión. El carácter multidisciplinar de las aproximaciones al estudio del
comportamiento del consumidor exige un análisis de los factores condicionantes del
comportamiento y una perspectiva integradora que permita incorporar al análisis de la
conducta de consumo todas aquellas aportaciones relevantes para la comprensión y
conocimiento de la misma, con independencia de su procedencia.

En particular, se analizan en primer lugar los factores externos al consumidor, es

decir, aquellos que provienen de su entorno. Estas estructuras, consideradas de
manera implícita o explícita en los principales modelos globales de comportamiento del
consumidor , pueden tener una influencia impulsora, aceleradora y paralizadora del
proceso de compra.
UNIDAD 4
LECTURAI
POR: COPARA ALMENARA ANDREA ESTEFANYA
Dimensiones de la responsabilidad social del marketing

La primera definición adoptada por la AMA en 19481 se mantuvo invariable

durante

El ámbito del concepto de marketing no ha dejado de ampliarse y la evolución a favor

de una dimensión más social del marketing parece clara. No obstante, algunos
académicos critican todavía esta definición, precisamente porque no incluye
referencias explícitas al rol y a la responsabilidad del marketing en la sociedad. En
esta misma línea, Lusch sostiene que la definición debería extender el concepto de
valor para incluir consideraciones más amplias sobre la responsabilidad del marketing
hacia otros stakeholders, entre los que cita al medio ambiente y la sociedad en
general.

1 La primera definición oficial de marketing fue adoptada en 1935 por la National

Association of

El consumidor de hoy está exigiendo del marketing algo más que un exitoso marketing
mix. En suma, el consumidor espera de las empresas, en general, y del marketing en
particular, un comportamiento socialmente responsable.

Responsabilidad Social del Marketing

Para ello se revisarán los principales instrumentos latinoamericanos de

autodiagnóstico de la Responsabilidad Social Empresarial que midan fenómenos
semejantes a la RSM. Los documentos normativos son referencia en Latinoamérica y
los estudios que miden la actitud del consumidor hacia el marketing, el consumerismo
y los negocios. También se utilizan como herramientas para reportar al público los
resultados de la actuación social de la empresa en términos de los impactos
ocasionados en sus grupos de interés.
RSE que son referencia cuando se juzgan las prácticas de las empresas en el
mercado latinoamericano. Conviene señalar que sólo se han incluido los documentos
que contemplan los intereses y derechos del ciudadano en tanto consumidor.

Se observa que los documentos normativos no agregan ninguna nueva dimensión a

las ocho identificadas previamente como componentes de la

RSM. Además, las ocho dimensiones de la RSM están todas incluidas, de una u otra

manera, en los documentos normativos.
UNIDAD 4
LECTURA II
POR: COPARA ALMENARA ANDREA ESTEFANYA
CUESTIONES ETICAS EN EL MARKETING
Existen dos razones fundamentales que motivaron esta investigación referida a la ética
en las actividades de marketing. En primer lugar la percepción del público en general
acerca de que estas actividades, especialmente la publicidad y las ventas, carecen de
ética y son manipuladoras por excelencia, por ejemplo a través de uso de anuncios
publicitarios engañosos, vendedores insistentes y calidad no acorde con los
precios. De la investigación se desprende el pobre desarrollo que tiene la ética en el
marketing en contraposición a la importancia de ésta cuestión. La construcción de un
marco teórico para analizar las cuestiones éticas del marketing necesariamente nos
remite a la ética filosófica y a su derivada la ética aplicada cuando intentamos ver la
inserción de las cuestiones éticas en el ámbito de las decisiones.

En este sentido, la caracterización de la ética como parte de la filosofía, exige como

primer paso diferenciarla del concepto de ethos. Maliandi afirma que para obrar
moralmente no se necesitan conocimientos de la ética filosófica e indica que la moral
no es algo reservado a los especialistas sino un patrimonio común de todos los seres
humanos. La problemática ética reside en que, todo ser humano puede ajustar su
comportamiento y, asimismo juzgar los actos humanos de acuerdo a normas y valores
aceptados. La ética de la empresa, como parte de la ética aplicada, tiene que
reflexionar sobre cómo aplicar los principios filosóficos a la actividad empresarial.

Asimismo tampoco creemos que sea posible una ética empresaria sin una ética
cívica, ya que el ideal comunitario parece adecuado para dirigir una actividad como la
económica, en la medida que los miembros de la empresa cobran su identidad dentro
de un grupo que comparte una meta común, refuerzan su sentido de pertenencia
frente a la tentación del individualismo, desarrollan las virtudes necesarias para
alcanzar la meta compartida, y distribuyen entre si las funciones atendiendo a la
excelencia, porque a todos interesa que la empresa logre el mayor grado de eficiencia
posible. De este modo, la ética en la empresa indica que en los negocios hay reglas y
valores sin los cuales la empresa no sobrevivirá ni merecerá sobrevivir, y que le
permitirá analizar y tomar las decisiones mas adecuadas. Asimismo la ética y los
negocios deben estar integrados en la práctica del management. Sin
embargo, también se ha señalado que la función dentro de la cual las empresas
cometen más abusos éticos es la de marketing, por lo que debemos prestar mucha
atención.

Robin y Reidenbach consideran que el hecho de que en marketing se den relaciones

de poder desigual, junto con la oportunidad de que se ejerza en beneficio o en
detrimento de diferentes públicos, es una razón para defender una ética en
marketing. A su juicio, la aplicación directa de las filosofías morales populares tales
como la deontología o el utilitarismo a los problemas éticos en marketing, son
insuficientes como guía práctica para la acción.

Por otra parte, y de acuerdo a la opinión de Brenkert en el libro de

Commission , en lugar de deberse a adelantos internos de los códigos

morales, talleres de ética, o defensores de la ética dentro de las organizaciones, esto
tendría repercusiones significativas en el trabajo futuro en la ética del
marketing. Numerosas empresas han establecido un código de ética para ayudar a los
responsables de marketing y otras áreas a tomar mejores decisiones. Por ello, a fin de
establecer una suerte de guía, hemos tomado como base distintos elementos éticos
sugeridos por Tarrago que incluyen veracidad, fidelidad a las promesas y
confidencialidad. Al reemplazar fidelidad por lealtad y agregando los conceptos de
transparencia y responsabilidad desarrollamos los principios éticos que nos servirán
para analizar los casos presentados mas adelante.

Cuando hablamos de principios éticos, en general nos referimos a aquellos que deben
respetar los productores y vendedores, pues se supone que las empresas son las que
tienen el mayor poder frente a los consumidores, quienes necesitan
protección. Cortina expone la importancia de la «ética del consumidor» en su
comportamiento. En relación con este tema y la ética empresarial hay una serie de
conceptos que están relacionados entre sí y que es necesario precisar desde el
comienzo. Por su parte, Muncy y Scott definen a la ética del consumidor como «los
principios y estándares morales que guían la conducta de los individuos cuando
adquieren bienes y servicios».

Pero también es una experiencia ética universal la afirmación de que este deber no es
absoluto sino que determinadas situaciones autorizan que se justifique mentir. La
fundamentación ética de la norma de veracidad está en el principio de respeto por la
autonomía de las personas. De acuerdo a lo expresado por Gilli los escándalos
relacionados con casos de corrupción entre empresas y el Estado determinaron que la
ética deje de ser una preocupación exclusiva de los filósofos y pase a tener actualidad
para la administración y para la opinión pública en general.
 CONSUMO SIMBÓLICO: UNA PERSPECTIVA SOCIOCULTURAL EN LA
COMPRENSIÓN DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
POR: BRIGGITTE REAÑO PACHECO
Los estudios relacionados con el comportamiento del consumidor en los años
50 se basaban en que los productos de esa época se dedicaban a la
satisfacción de necesidades y que los productos por si mismos proporcionarían
dicha satisfacción al consumidor.

El consumidor a través de los estudios fue conocido como el homo economicus

(hombre económico). Este hombre económico no hace distinción de
características como el sexo, la raza, la edad o alguna otra cualidad social y
carece de valoración originada en el contexto.

La teoría de Maslow fue el punto de partida de una nueva visión del papel del
consumidor y nuevas dinámicas de compra y consumo.

El consumidor postmoderno ha evolucionado hacia el homo consumericus,

definiéndose por el consumo y experiencias derivadas del mismo, es un
adaptador y productor de autoimágenes en cada uno de los consumos, permite
que el mismo genere una representación de lo que realmente esta
consumiendo o desea consumir.

El consumo por tanto se ha convertido en un proceso de interacción social, la

mayoría de los objetos se subjetivizan en el consumo.

Consumo conspicuo es el anuncio de la fortuna a través del gasto suntuoso de

elementos visibles.

Consumo hedónico, es el consumo donde el consumidor trata de divertirse con

los productos, distraerse o incluso imaginar situaciones desde su perspectiva.

Es importante entender el consumo como ‘’Conjunto de procesos

socioculturales en que se realizan la apropiación y los usos de los productos’’.

Llegamos a la conclusión que el consumo simbólico es una forma de entender

al consumidor desde una perspectiva más amplia y también compleja que
permitirá a expertos en marketing, sociólogos, psicólogos y todos aquellos
profesionales que estén interesados en el comportamiento del consumidor.
 REFLEXIÓN SOBRE LOS ASPECTOS DE LA CULTURA DEL CONSUMO

POR: BRIGGITTE REAÑO PACHECO

El consumo es un comportamiento históricamente formado en la práctica

sociocultural que emerge dentro de las estructuras y de los imperativos
ideológicos de mercados dinámicos.

Sobre tal perspectiva, el consumo puede ser comprendido como un fenómeno

colectivo que posibilita la comunicación entre, el mismo la clasificación de
individuos, objetos y sociedad.

La estructura es compuesta por las siguientes divisiones: cultura y valores

culturales; consumo y identidad del consumidor; comportamientos y cultura del
consumo; símbolos; significados y productos;

 Cultura y valores culturales

Valores culturales son aspectos de la cultura que son presentados y
asimilados por los individuos pertenecientes a la determinada cultura. Estos
valores pueden sufrir alteraciones y son todavía reconstruidos, por la
interacción multicultural y la reinterpretación de los propios valores:
Realización y suceso, Actividad, Eficiencia y practicidad, Progreso, Conforto
material. Individualismo, Libertad, Homogeneidad, Homogeneidad, Juventud,
Buena forma física y salud.
1. Consumo y identidad del consumidor
Consumo es “el conjunto de procesos socioculturales en que se realizan la
apropiación y los usos de los productos”.
2. Comportamientos y Cultura del consumo
El comportamiento del consumidor puede ser definido como un conjunto de
actividades y procesos de decisión involucrados en la asimilación de
alternativas, con el intuito de buscar y usar productos y servicios.
3. Símbolos, significados y productos
La investigación del carácter simbólico y de los significados sociales y
psicológicos del consumo han llamado la atención de los académicos del
marketing, teniendo en vista que las personas viven en un mundo
fundamentalmente simbólico
 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR, UNA MIRADA SOCIOLÓGICA

POR: BRIGGITTE REAÑO PACHECO

El estudio del comportamiento del consumidor puede conceptuarse desde una

perspectiva amplia como el análisis del conjunto de actos que despliegan los
individuos para buscar, comprar, usar, evaluar y disponer de productos,
servicios e ideas que esperan satisfagan sus necesidades

VARIABLES EXTERNAS QUE INCIDEN EN LA CONDUCTA DE COMPRA Y

CONSUMO

Estudio de las principales variables externas que inciden en la conducta de

compra y consumo: el entorno de la demanda, la familia, los grupos de
referencia, la cultura y los estratos sociales.

EL ENTORNO DE LA DEMANDA

Por lo que respecta al ambiente demográfico resulta evidente que los cambios
en la estructura y composición de la población -evolución del número de
habitantes, composición de la población en términos de edad y sexo,
movimientos migratorios internos y externos, o cambios en los niveles
educativos

LA FAMILIA

La familia es el grupo de referencia básico de todo individuo, Dentro del ámbito

del comportamiento del consumidor, hogar y familia se utilizan por lo general
como sinónimos.

LOS GRUPOS DE REFERENCIA

Conjunto de individuos que sirve como punto de comparación o referencia para

una persona en la formación de sus valores generales o específicos, actitudes
o comportamiento.

LA CULTURA

Conjunto complejo que incluye los conocimientos, las creencias, el arte, la ley,
la moral, las costumbres y las restantes capacidades y hábitos adquiridos por el
hombre como miembro de una sociedad
 DIMENSIONES DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL DEL MARKETING

POR: BRIGGITTE REAÑO PACHECO

La creciente desconfianza ciudadana manifestada hacia las empresas y el

auge del movimiento de defensa del consumidor sugieren que existe una
brecha entre las expectativas sociales de los consumidores y la respuesta del
marketing empresarial a estas expectativas.

LA NUEVA FUNCION DEL MARKETING

La incorporación de la responsabilidad social en el ejercicio de su actividad en

la medida en que distintas fuerzas del entorno están presionando para ello

LA RESPONSABILIDAD SOCIAL DEL MARKETING (RSM)

La crítica planteada por el movimiento consumerista, así como las demandas

expresadas por la academia, reclaman al marketing que amplíe su función.

DETERMINACIÓN DE LAS DIMENSIONES DE LA RESPONSABILIDAD

SOCIAL DEL MARKETING

Dimensiones de la Responsabilidad Social del Marketing en los

instrumentos normativos de la Responsabilidad Social Empresarial

Se revisaron los principales documentos normativos de la RSE que son

referencia cuando se juzgan las prácticas de las empresas en el mercado
latinoamericano.

Dimensiones de la Responsabilidad Social del Marketing

Dimensión I. Calidad de los productos y servicios, Dimensión II. Calidad del

servicio al cliente, Dimensión III. Publicidad y prácticas de promoción,
Dimensión IV. Información al consumidor, Dimensión V. Respeto por la
privacidad del consumidor, Dimensión VI. Ética y responsabilidad social.

CUESTIONES ETICAS EN EL MARKETING

POR: BRIGGITTE REAÑO PACHECO

La ética de la empresa, como parte de la ética aplicada, tiene que reflexionar

sobre cómo aplicar los principios filosóficos a la actividad empresarial.

La ética empresarial es un concepto que remite a los procesos de toma de

decisión en la empres

PRINCIPIOS ÉTICOS PARA APLICAR EN MARKETING

Al reemplazar fidelidad por lealtad y agregando los conceptos de transparencia

y responsabilidad desarrollamos los principios éticos:

 Confidencialidad
 Veracidad
 Lealtad
 Transparencia
 Responsabilidad

LAS VARIABLES DEL MARKETING: DE LAS 4 P A LAS 4 C

Producto versus Cliente: La P de Producto determina las características

físicas del bien o servicio.

Plaza versus Conveniencia: La P de Plaza define cuál será el territorio

cubierto, las zonas geográficas en que la empresa decide vender el producto, y
se amplía con el concepto de Logística, que incluye inventarios, transporte y
servicio al cliente

Promoción versus Comunicación: La P de Promoción es la acción de los

responsables de marketing para informar, persuadir y recordar a los
compradores potenciales de un producto con objeto de influir en su opinión u
obtener una respuesta.
Precio versus Costo: Por último, nos referimos a la P de Precio que es la
variable crítica, pues es el único elemento de la mezcla de marketing que
produce ingresos, los otros producen costos.

Consumo simbólico: una perspectiva sociocultural en la comprensión del

comportamiento del consumidor
Por: Carbajal Ochoa Nicole Alexandra
Las investigaciones económicas abordaban los estudios de elección del consumidor
desde una perspectiva de racionalidad total, donde el consumidor era conocido como
el homo economicus (hombre económico), siendo la capacidad de razonar el principal
atributo que se asocia directamente con la manera como hace sus elecciones
La teoría de necesidades de Maslow (propuesta en 1943), fue el punto de partida a
una nueva visión del papel del consumidor y sus nuevas dinámicas de compra y
consumo, lo cual se evidenció en el interés por la satisfacción de necesidades
secundarias en las generaciones posteriores a la segunda guerra mundial, al
desarrollarse estas en un medio de abundancia, situación que supone el paso de la
modernidad a la postmodernidad generando también un cambio en la forma de
concebir las teorías de racionalidad y necesidad.
Pero el consumidor postmoderno no es simplemente consumidor de imágenes, sino
que es un adaptador y productor de autoimágenes en cada uno de los consumos, lo
cual permite que sea él mismo quien genere una representación de lo que realmente
está consumiendo o desea consumir y esta representación cambia de acuerdo a la
situación de consumo a la que se vea enfrentado.
los consumidores compran los productos frecuentemente porque el producto no sólo
es funcional, sino porque la identidad de marca encaja con su propia identidad y
además es una estrategia de los consumidores para pasar del yo real al yo ideal
Esta concepción del consumo simbólico como una forma de expresión en la que
algunos productos considerados apenas funcionales, se tornan objetos de
representación cuyo fin último no es satisfacer una necesidad primaria, sino una
necesidad social de identificación con un grupo particular, se le conoce como consumo
identitario. Es importante entender el consumo como “el conjunto de procesos
socioculturales en que se realizan la apropiación y los usos de los productos”, ya que
como se ha querido mostrar, la cultura pasa a ser la influencia externa fundamental y
más intensa en el comportamiento de un individuo, incluyendo su comportamiento de
compra. El consumo simbólico es entonces una forma de entender al consumidor
desde una perspectiva más amplia y por qué no, más compleja que permitirá a
expertos en marketing, sociólogos, psicólogos y todos aquellos profesionales que
están interesados en el comportamiento del consumidor, profundizar en las variables
asociadas al dinamismo emergente que los cambios culturales promueven en las
sociedades de la actualidad.
Una reflexión sobre los aspectos de la Cultura de Consumo
Por: Carbajal Ochoa Nicole Alexandra
El consumo es uno de dos fenómenos más importantes de la sociedad occidental,
pues la analice de las relaciones entre el hombre y los objetos posibilita el acceso a las
diversas características e particularidades tanto individuales cuanto culturales.
Algunas características definen a la cultura, diferencian una cultura de la otra, y
todavía identifican semejanzas de las culturas. Estos autores citan las siguientes
características: sentido del yo y del espacio; comunicación y lenguaje; vestuario y
apariencia; alimentación y hábitos alimenticios; tiempo y conciencia de tiempo;
relacione; valores y normas; creencias y actitudes; procesos mentales y aprendizaje;
hábitos y prácticas de trabajo. Algunas empresas utilizan das culturas similares, para
introducir sus productos en diferentes naciones, pero, también, utilizan las diferencias
culturales, para ampliar sus posicionamientos en el mercado, se adaptan a la cultura
de su localidad.
la cultura es un aspecto extremamente relevante para el estudio del consumo y el
comportamiento del consumidor. Talvez este sea uno de los motivos por los cuales el
comportamiento del consumidor es considerado un área interdisciplinaria, teniendo en
vista que el término cultura es estudiado por diversas áreas de las Ciencias Sociales.
El comportamiento del consumidor puede ser definido como un conjunto de
actividades y procesos de decisión involucrados en la asimilación de alternativas, con
el intuito de buscar y usar productos y servicios. Así, el comportamiento de los
compradores es el resultado de dos categorías de influencias: los factores endógenos
(internos al individuo) y los factores exógenos (externos al individuo). La cultura pasa a
ser la influencia externa más fundamental y más intensa en el comportamiento de un
individuo, incluyendo su comportamiento de compra.
La diversidad de los padrones culturales, de los objetos y de los hábitos del consumo
es un factor intrínseco al capitalismo. Las diferentes modalidades de la producción
cultural (de la burguesía y del proletariado, del campo y la ciudad) son reunidas, y
hasta cierto punto homogeneizadas, debido a la absorción, en un único sistema, de
todas las formas de producción - manual y industrial, rural y urbana.
el comportamiento del consumidor cambia, porque las culturas también sufren
alteraciones, a la medida que podemos percibir que vivemos en un mundo multicultural
y no mas en una cultura nacional. Mas allá de eso, ha dentro de las culturas, lo que los
investigadores denominan de subcultura o micro culturas, que también ejercen
influencia en el consumo de los miembros de la sociedad
Comportamiento del consumidor, una mirada sociológica
Por: Carbajal Ochoa Nicole Alexandra
El marketing moderno exhorta a las organizaciones a prestar atención a los
comportamientos de los consumidores. Sin embargo, para poder descifrar esos
comportamientos es necesario disponer de teorías con las que se pueda comprenderlo
e interpretarlo. Esas teorías han de poder explicar el consumo y las diferencias de
comportamiento que muestran los consumidores durante el proceso de compra.
El consumismo es uno de los símbolos de la sociedad contemporánea, razón por la
cual, se habla de la sociedad de consumo. Se han desarrollado nuevos
comportamientos, donde consumimos electrodomésticos, prendas de vestir y
accesorios tecnológicos, orientados a mejorar la calidad de vida y el estatus,
asegurándonos mayor tiempo de ocio. Sin embargo, es necesario más dinero para
ello, y por lo tanto parte de la sociedad vive en función de trabajar, trabajar y trabajar
para disfrutar del consumo.
El productor continuamente cambia el satisfactor de las necesidades a través de la
publicidad convenciendo a la gente de que lo anunciado es lo que verdaderamente
necesita. Dice Galbraith que cuando se crea el hábito, se genera un ethos consumista,
un carácter consumista. Las personas cada vez están menos dispuestas a consumir
productos estándares en este siglo, en realidad, se está pasando de un consumo en
masa a un consumo diversificado. Esto supone la aparición de la planificación de la
obsolescencia del consumo, donde los productos no quedan obsoletos porque pierdan
su valor funcional, sino porque dejan de ser atractivos.
El factor cultural, objeto de estudio y definición por muy diversas disciplinas, ha sido
incorporado de una forma u otra en la mayoría de las teorías referentes al
comportamiento del consumidor. Se trata así de una variable impuesta por la
sociedad, aprendida y compartida través de un proceso de socialización. la ideología
es cultura, razón por la cual desempeña el papel de “reproducir y a veces transformar”
las relaciones que se dan en la estructura y es un espacio, al igual que el de consumo,
donde se distinguen, desigualmente las clases sociales. De tal manera, el consumo
surge como un aspecto de la cultura, los bienes de consumo de los cuales las
personas se apropian desigualmente, son objetos de consumo, porque tienen ese
significado para tal o cual sociedad.
Para Bourdieu, en las sociedades modernas, las personas consumen más lo que les
gusta, que lo que necesitan. Y ese gusto no es natural, sino que está estructurado por
las condiciones sociales del entorno. La clase social determina el gusto por los
productos. Cada clase social determina el consumo que considera correcto. Los
consumidores aprenden desde una edad temprana cómo valorar los productos e
interpretarlos. La clase social tiene un efecto en los motivos específicos, las reglas de
decisión utilizadas y el conjunto evocado de marcas.
El consumidor de hoy en día es el que dicta los criterios de producción con sus
deseos, siempre insatisfechos por infinitos. Tiene sentido aludir al concepto de
ciudadano económico cuando se comparte con otros un conjunto de bienes
económicos, cuando se está en capacidad y posibilidad de decidir la orientación de la
producción y el consumo.

Dimensiones de la responsabilidad social del marketing

Por: Carbajal Ochoa Nicole Alexandra
La función de marketing está asumiendo la incorporación de la responsabilidad social
en el ejercicio de su actividad en la medida en que distintas fuerzas del entorno están
presionando para ello. Tal vez la más importante de estas fuerzas haya sido el
movimiento de defensa del consumidor o consumerismo. El auge de este movimiento
es una demostración de que el marketing no ha cumplido con el supuesto básico de la
soberanía del consumidor.
El consumidor de hoy está exigiendo del marketing algo más que un exitoso marketing
mix. El consumidor quiere, además, productos amigables con el medio ambiente, que
cuiden su salud e integridad física, precios justos, servicios post venta disponibles,
atención oportuna y equitativa de sus reclamos, y respeto de su privacidad, entre otras
demandas. En suma, el consumidor espera de las empresas, en general, y del
marketing en particular, un comportamiento socialmente responsable.
En sentido amplio, se entiende por productos o servicios el conjunto de atributos
tangibles e intangibles que conforman la “promesa” que presenta el proveedor y que
son visualizados como un todo por el mercado. Estos atributos incluyen la calidad,
empaque, diseño, tamaño, color, sabor, olor, garantía, prestigio del proveedor, entre
otros. El nivel de calidad esperado por el consumidor depende del precio y de las
expectativas creadas como resultado de sus propias experiencias, de su conocimiento
sobre las experiencias de otros y de la comunicación que, en sus diferentes
manifestaciones, emite la empresa. Cuando se trata de un servicio, esta dimensión
comprende el profesionalismo de la empresa proveedora y de su personal de contacto,
así como la fiabilidad, la reactividad, la accesibilidad, la comprensión, la capacidad de
comunicación, la credibilidad, la seguridad que brinda al cliente y la tangibilidad de los
servicios ofrecidos.
Se define el servicio al cliente como el que brindan las empresas para apoyar el
desempeño de los productos básicos que ofrecen, esto no debe confundirse con el
concepto de servicio entendido como una “forma de producto que consiste en
actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta, y que son
esencialmente intangibles y no tienen como resultado la propiedad de algo”, como
sería el caso de los servicios de telefonía, bancarios y turísticos, entre otros. Esto
quiere decir que el servicio al cliente es el que acompaña a un producto o servicio
básico pero que no se vende de manera separada. Esta categoría comprende la
función de distribución (en lo que es visible al consumidor) y todas aquellas
actividades que el cliente espera que la empresa realice para facilitarle la decisión de
compra y el uso y disfrute esperado de los bienes y servicios que finalmente adquiere.
La crítica conqueriste y la evolución del punto de vista de la academia han contribuido
a ampliar la función del marketing y a incorporarle el concepto de gión y de los
principales estudios empíricos que en la literatura de marketing miden conceptos
análogos al de la RSM. Todo esto permitió especificar el constructo a medir y formular
una propuesta inicial de sus dimensiones, así como unos contenidos en ítems para
cada dimensión.
Las empresas deberán incorporar los contenidos de la RSM en sus decisiones de
marketing mix implica sintonizar mejor con las preocupaciones sociales de los
consumidores, lo que no sólo redundará en que mejore su satisfacción, sino también
en la percepción que se tenga de dicha empresa como buena ciudadana corporativa,
con vínculos más estrechos y comprometida con la sociedad en la que opera, con una
sensibilidad más genuina hacia las necesidades de los consumidores.
Cuestiones éticas en el marketing
Por: Carbajal Ochoa Nicole Alexandra
la ética empresarial es un concepto que remite a los procesos de toma de decisión en
la empresa. Lo normal en la estructura organizativa es que dichos procesos se
manifiesten en diversas áreas funcionales, sometidas a su vez a una planificación más
general de la cual dependen. Cada área funcional se caracteriza por ser el resultado
de un grado variable de descentralización y, en consecuencia, por gozar de cierta
libertad en la toma de decisiones, y por enfrentarse a problemas específicos de
gestión.
El profesional de marketing debe guardar secreto en ciertas cuestiones resultantes de
su actuación profesional. En relación con este tema y la ética empresarial hay una
serie de conceptos que están relacionados entre sí y que es necesario precisar desde
el comienzo. Por ejemplo, la intimidad puede ser definida como el conjunto de
características biológicas, psicológicas, éticas, espirituales y biográficas de una
persona, en la medida que forman parte de su vivencia o conciencia. Mientras que por
privacidad puede entenderse el derecho de todo ser humano a disponer de un
ambiente donde ciertos aspectos de su intimidad puedan ser preservados para sí, si
así lo desea, sin que hayan intrusiones (físicas o psíquicas) impuestas por otros en
ese ámbito que el individuo tiene derecho a reclamar como propio o como íntimo.
El concepto de mentira implicaría dos nociones, por un lado sería una disconformidad
entre lo que se dice y lo que se piensa, con una intención consciente de engañar a
otro. Por el otro, cuando esa disconformidad no tiene la intención de engañar ni
perjudicar. La regla de veracidad tendría que entenderse como la prescripción de no
omitir la información merecida por la persona. En este caso, la falta a la veracidad se
cometería por una omisión.
La lealtad es hacer aquello con lo que uno se ha comprometido aun entre
circunstancias cambiantes. Podemos decir que la lealtad es un corresponder, una
obligación que se tiene con los demás y que permite desarrollar confianza mutua. La
lealtad como derivado de ley, indica la cualidad interior de rectitud y franqueza, de
fidelidad a las promesas, a las personas e instituciones y aun al propio honor personal.
Es nuestro deber el ser leal a aquellos que dependen de nosotros: familia, amigos,
empleados o empleador. Como vemos, la lealtad se relaciona estrechamente con
otras virtudes como el respeto, la responsabilidad y la honestidad.
Jerome McCarthy desarrolló el clásico modelo de las cuatro P que ha regido la lógica
de las operaciones comerciales planteadas desde la oferta. La P de Producto indica
cuales deben ser sus características físicas. La P de Plaza consiste en la definición de
cuál será el territorio cubierto, las zonas geográficas en que la empresa decide vender
el producto. La P de Promoción comprende a la publicidad masiva del producto, la
promoción en punto de venta y la fuerza de venta. Por último, la P de Precio tiene que
ver con las listas de precios básicos, plazos, bonificaciones por volumen, etc.
Los problemas éticos más frecuentemente detectados en lo que respecta a la
publicidad tienen que ver con anuncios falsos y engañosos, y a tácticas de alta presión
para persuadir a la gente para que compren. En cuanto a la comunicación establecida
con el cliente a través del packaging el tema más problemático se observa cuando se
utilizan rótulos inadecuados.