SEMANA 01

RELACIONES PUBLICAS
MIERCOLES 02/09/2020

1. Qué son las Relaciones PÚblicas

Las Relaciones PÚblicas son la función estratégica de dirección que ayuda a establecer y
mantener líneas de mutua comunicación, aceptación y cooperación entre una organización y sus
PÚblicos. Además son el esfuerzo planificado para influir en la opinión PÚblica a través de una
buena reputación y de una actuación responsable.

Las Relaciones PÚblicas implican la gestión de conflictos, ayuda a la organización a estar

informada de la opinión PÚblica, define la responsabilidad de la dirección para servir al interés
PÚblico, ayuda a la dirección a estar al corriente del cambio y utilizarlo de forma eficaz y utiliza la
investigación, el rigor y las técnicas de comunicación ética como herramientas principales.

2. Características de las Relaciones PÚblicas

 Deliberada: es intencionada y se realiza para influir, comprender, proporcionar información y

lograr un feedback.
 Planificada: es una actividad sistemática y organizada que busca identificar unas necesidades de
comunicación y realizar una serie de acciones.
 Bidireccional: la comunicación establecida requiere un feedback. Esto la diferencia de otras
formas de comunicación persuasiva.
 Directiva: se encuentra involucrada en proceso de toma de decisiones de una organización.
 Procesual: implica un conjunto de acciones que conducen a un resultado.

3. Las Relaciones PÚblicas como proceso

Las Relaciones PÚblicas como proceso son un conjunto de acciones, cambios o funciones que
implican un resultado. Dicho proceso se compone de unos elementos de acción: RACE/IACE
(Research, Action, Communication, Evaluatión):

 Investigación: ¿Cuál es el problema? Se utilizan técnicas que van desde las entrevistas a
paneles de expertos.
 Acción: ¿Qué hacer? Se definen los elementos de la campaña segÚn los PÚblicos identificados
y objetivos.
 Comunicación: ¿Cómo hacerlo? Se concretan los mensajes y los canales a utilizar.
 Evaluación: ¿Qué resultado se ha obtenido? Se examinan los resultados.

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Fundamentos de las Relaciones PÚblicas – Delimitación conceptual de las RR.PP.

A partir de aquí podemos descubrir el ciclo de las Relaciones PÚblicas:

Retroalimentación:
permite evaluar
Comunicación: resultados Investigación y análisis:
ejecución del se adquiere y analiza
programa la información

Programación: Formación de
toma de políticas: recomendar
decisiones acciones y objetivos

4. Elementos de las Relaciones PÚBlicas

 Asesoría: asesora a los directivos sobre políticas, relaciones y comunicación.

 Investigación: trata de que haya comprensión mutua, persuade e influye.
 Relaciones con los medios de comunicación: busca publicity.
 Relaciones con los medios de la organización.
 Asuntos pÚblicos y lobbying.
 Gestión de conflictos.
 Relaciones con inversores y accionistas: para crear confianza y animar la inversión.
 Relaciones sectoriales: empresas del mismo sector se alían para defenderse de peligros.
 Organización de eventos especiales.
 Comunicación de marketing.

5. Otros términos similares utilizados

 Diplomacia PÚblica: creación de una opinión PÚblica favorable en otro país para lograr sus
objetivos de política exterior.

 Comunicación estratégica: sincronización de acciones y la forma en que estas son percibidas

por audiencias segmentadas, así como los programas dirigidos a comunicar e interactuar con los
PÚblicos objetivo, incluidas aquellas implementadas por los responsables de asuntos PÚblicos,
diplomacia PÚblica y operaciones de información.

 Operaciones de influencia: aplicación integrada en tiempo de paz, conflicto o postconflicto

de las capacidades diplomáticas, informativas o militares para promover actitudes de PÚblicos
extranjeros que favorezcan intereses nacionales.

 Comunicación corporativa.

 Asuntos pÚblicos.

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VIERNES 04/09/2020
Fundamentos de las Relaciones PÚblicas – Delimitación conceptual de las RR.PP.

6. Diferencias con otros conceptos

 Relaciones PÚblicas vs Periodismo:

Semejanzas Diferencias
- Recopilan, Periodismo Relaciones PÚBlicas
sintetizan y
transmiten - Comunicar es un fin en sí mismo. - Comunicar es un medio para
información lograr cambiar actitudes.
- Dirigido a un PÚblico masivo. - Dirigido a un PÚblico
segmentado.
- Utiliza medios de comunicación. - Utilizan multitud de canales.
- Compuesto por menos elementos. - Compuesto de muchos
elementos.

 Relaciones PÚblicas vs Publicidad:

Diferencias
Publicidad Relaciones PÚBlicas

- Se basa en la venta de un espacio -La publicity es información gratuita que

pagado y un tiempo de emisión.
-Utiliza medios de comunicación.
-Orientada a PÚblicos externos.
-Función de comunicación. específica
-Vende bienes
aparece en los medios.
-Utiliza multitud de canales.
-Orientada a PÚblicos externos e internos.
-Función con mayor alcance.
-Consigue un entorno favorable

 Relaciones PÚblicas vs Marketing:

Semejanzas Diferencias
-Se ocupan de relaciones Marketing Relaciones PÚBlicas
de una organización,
utilizando técnicas de - Se ocupa de los - Crean relaciones y un fondo
comunicación análogas consumidores y de vender de comercio para una
para llegar al PÚblico: el servicios. empresa.
objetivo es garantizar el - Comunica con los mercados. - Comunica con todos los
éxito de la organización PÚblicos.

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1. Los orígenes de las Relaciones PÚblicas

¿Cuándo surgieron las Relaciones PÚblicas? Hay quienes hablan de que fue a partir de la segunda
mitad del Siglo XX, mientras otros aseguran que fue mucho antes, remontándose a las primeras
civilizaciones. Lo cierto es que para hablar de RR.PP. como tal tendremos que esperar a una
modernidad relativamente reciente, aunque sí podemos hablar de antecedentes mucho antes.

Los ejemplos que prueban la existencia de las Relaciones PÚblicas desde hace cientos y miles de
años son más que numerosos, si bien no era conocida como tal, sus métodos si se asemejan en gran
medida a los hoy en día utilizados. Hablamos por ejemplo del hecho de que Julio César ensalzara
su imagen con desfiles y fiestas cada vez que obtenía una victoria, o la divulgación del Cristianismo
por parte de los Doce Apóstoles (mediante el empleo de discursos, cartas o eventos organizados).

Avanzando un poco en el tiempo, Eric el Rojo trató de vender Groenlandia como una tierra
próspera y verde mediante informes elogiosos, el Papa Urbano II fomentó las Cruzadas contra los
musulmanes a cambio del perdón de sus pecados por medio de la persuasión. Destaca también la
creación del Colegio de Propaganda por parte del Papa Gregorio XV para supervisar las misiones
de propagación de fe, o que en Venecia multitud de banqueros durante los XV y XVI patrocinaran
artistas como Miguel Ángel, al adoptar el concepto de filantropía corporativa. Además esta época
es la del descubrimiento de América: se necesitaba población que se colonizara las tierras, para lo
que la Virginia Company ofrecía tierra gratis a cualquiera que emigrara. Por Último, decir que las
RR.PP. tuvieron su importancia en la independencia de Estados Unidos, pues se considera la Tea
Party como la mayor actividad de publicity de todos los tiempos.

A partir del XIX las Relaciones PÚblicas dejaron de ser utilizadas en ocasiones muy puntuales para
comenzar a hacerse más estables: fue la edad dorada del agente de prensa, los que creaban
noticias tan exageradas que llegaban a convertirse en mentiras ultrajantes (pues no eran objetivos,
ya que los directores de los periódicos se dejaban comprar por los organizadores, sin tener en
cuenta consideraciones éticas de ningÚn tipo).

El siglo XIX vio nacer a Phineas T. Barnum, el gran hombre del espectáculo, maestro de los pseudo-
acontecimientos (eventos planificados para aparecer en los medios de comunicación social).
Además, la expansión hacia el oeste americano no hubiera sido posible sin la ayuda de las
Relaciones PÚblicas, sobre todo publicity, y de la promoción: se distribuían panfletos y se
redactaban artículos en la prensa que describían el oeste como un paraíso donde vivir. Tan
importante fue esta actividad que consiguió que en apenas diez años 4,5 millones de
estadounidenses emigraran.

Durante este siglo también surgiría el primer secretario de prensa de un presidente de EEUU: Amos
Kendall analizaba la opinión PÚblica, asesoraba al presidente Jackson e interpretaba sus ideas,
dándoles forma en discursos y comunicados de prensa. También en esta época se utilizaron las
Relaciones PÚblicas para lograr influir en la opinión PÚblica para conseguir derechos fundamentales
para las mujeres, como es el derecho a voto.

Pero como ya he dicho, las Relaciones PÚblicas sufrieron una auténtica Revolución cuando entró el
Siglo XX. A partir de esta época comenzaron a surgir figuras con nombres y apellidos, las cuales
aportaron diferentes visiones y formas de hacer Relaciones PÚblicas:

 Henry Ford. Primer gran industrial que se preocupó en la idea de posicionamiento (la
credibilidad y la publicity tienden hacia el pionero) y en la idea de la pronta accesibilidad a la

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Fundamentos de las Relaciones PÚblicas – La evolución de las RR.PP.

prensa. Fue el primer productor de automóviles que trató de hacer asequible para el gran
PÚblico sus productos, se convirtió en un héroe al aumentar el salario de sus empleados, que
sobrepasó a la automoción y tenía opinión sobre todos los temas de actualidad: era un hombre
influyente y poderoso.

 Roosevelt. El presidente utilizó conferencias y entrevistas para lograr el apoyo a sus proyectos.
También organizó fiestas benéficas con las que se creó una buena imagen.

 Ivy Lee. Fue el primer consejero de RR.PP. y fomentó el informar al PÚblico, divulgar la verdad y
con información precisa: actuar en secreto y negarse a hablar es una mala estrategia. Sus
contribuciones a las RR.PP. son 1 las empresas deben aliarse con el interés PÚblico, 2
relacionarse con los altos directivos, 3 mantener comunicación con los medios y 4 humanizar los
negocios.

 George Creel. Fue el encargado de llevar a cabo el plan del presidente Wilson de convencer
a la opinión PÚblica estadounidense para entrar en la Segunda Guerra Mundial.

 Edward L. Bernays. Se le considera el padre de las Relaciones PÚblicas modernas. Su

aportación entra más bien en el campo de la aplicación de la investigación de las ciencias
sociales y en la psicología conductista para formular campañas y mensajes que pudieran
cambiar las percepciones de la gente y fomentar determinados comportamientos.

 Arthur W. Page. Las Relaciones PÚblicas deben tener una voz activa en la alta dirección.

 Benjamin Sonnenberg. Una breve mención de un cliente, en un contexto adecuado, es más

eficaz que un largo artículo halagador.

 Jim Moran. Publicista y agente de prensa famoso por sus proezas, que atraían a los medios de
comunicación.

 Rex Harlow. Padre de la investigación de Relaciones PÚblicas, es el primer profesor a tiempo

completo de esta disciplina.

 Leone Baxter. Fundó la primera empresa de gestión de campañas políticas en Estados Unidos.
Su máxima era: “Nunca dirija una campaña de forma defensiva. La Única defensa de éxito es una
ofensiva espectacular, aplastante y dura”.

 Henry C. Rogers. Creó una empresa de RR.PP. en Hollywood, para la industria del cine.
 Eleanor Kambert. Se trata de la gran dama de las Relaciones PÚblicas de la moda.
 Elmer Davis. Su papel fue fundamental durante la Segunda Guerra Mundial: promocionó los
bonos de guerra, fomentó el racionamiento y la plantación de jardines de la victoria.
Fue ya a partir de la Segunda Guerra Mundial cuando la disciplina de las Relaciones PÚblicas más
se expandió, motivado sobre todo por el crecimiento económico, por el aumento de la población
urbana, por el crecimiento de una sociedad menos personal, por los adelantos científicos y
tecnológicos y por la revolución de las comunicaciones en los medios de comunicación social.

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Fundamentos de las Relaciones PÚblicas – La evolución de las RR.PP.

2. Los cuatro modelos de Relaciones PÚBlicas segÚn Gruning y Hunt

 Modelo de agente de prensa/publicity: las RR.PP. realizan una
función persuasiva ypropagandística, ya que los profesionales difunden
información sesgada mediante una comunicación de carácter
unidireccional. La investigación, en caso de existir, se centra en la
evaluación de recortes de prensa o en el recuento de asistentes a un
acontecimiento promocionado a través de los medios.

 Modelo de información pÚblica: las RR.PP. difunden información no

necesariamente persuasiva: la comunicación tiene un carácter unidireccional
pero es completa. Este modelo se asocia con la administración PÚblica y
ONG. La figura clave sería Ivy Lee.

 Modelo asimétrico bidireccional: las RR.PP. buscan una persuasión

científica: utilizan técnicas de las ciencias sociales para estudiar el
comportamiento de los PÚblicos con el fin de que estos apoyen los
objetivos de la organización. La comunicación es bidireccional pero
asimétrica porque la organización no modifica su comportamiento como
resultado del feedback, sino que trata de modificar la conducta de los
PÚblicos. La fase de investigación es muy importante en este modelo, y la
figura clave sería Edward Bernays.

 Modelo simétrico bidireccional: las RR.PP median entre organización

y PÚblico: este es un modelo normativo cuya finalidad es el
entendimiento mutuo, lo que implica la modificación del comportamiento
de la organización además del de los PÚblicos.

3. Las Relaciones PÚblicas en España

En España existen principalmente dos asociaciones relacionadas con las
RR.PP.: la ADECEC (Asociación de Empresas Consultoras en RR.PP.
y Comunicación) y DIRCOM (Asociación de Directivos de
Comunicación).

4. Las Relaciones PÚblicas hoy: tendencias

 Feminización del sector: actualmente el 70% del sector está ocupado por mujeres.
 Diversidad étnica y cultural: se buscan profesionales con
idiomas, conocimientos y sensibilidades hacia otros países.
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 Exigencia de más transparencia y responsabilidad social.

 RR.PP. como algo más que relaciones con los medios y publicity
(posicionamiento, creación de marcas, gestión de la reputación).

 Importancia de la evaluación de los resultados.

 Gestión de la información 24/7.

 Coexistencia de medios tradicionales y nuevos.

 Contratación de consultoras externas de RR.PP.

 Especialización y actualización de conocimientos.