Elaboración de Instrumentos de Recolección de Datos

Carrera: CARRERA PROFESIONAL TÉCNICA DE MARKETING

Semestre: 2020-II
Unidad Didáctica: INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA
Sesión: 10

RBE
Logro esperado

Analiza los principales instrumentos de

recolección de datos, identificando las
fuentes de información, con la finalidad
mostrar la información clara y precisa en
una investigación.

RBE
 Construcción

Temario Actividades de aprendizaje

• Definición
• Tipos de escalas • Participación activa en la sesión de clase.
• Comparación de las técnicas de • Resolución de casos empresariales en
escalamiento equipos.
• Técnicas comparativas de escalamiento • Exposición de trabajo grupal
• Técnicas no comparativas de
escalamiento
• Decisiones sobre escalas no comparativas
• Evaluación de la escala

RBE
 Contextualizac
ión
Introducción

Una vez que se determina el diseño de investigación y que se

obtiene la información especificada, el investigador puede pasar a
la siguiente fase del diseño: elegir los procedimientos de medición y
escalamiento. Este capítulo describe los conceptos de escalamiento
y medición y analiza las técnicas comparativas y no comparativas
de escalamiento.

RBE
 Definición
Medición

La asignación de números u otros símbolos a características de

objetos de acuerdo con ciertas reglas preestablecidas. Note que
lo que medimos no es el objeto, sino algunas de sus
características.

RBE
 Definición

Escalamiento

Generación de un continuo sobre el que se localizan los

objetos medidos.

RBE
 Tipos de Escalas

Escala nominal Escala ordinal

Escala de intervalo Escala de razón

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 Escala nominal
Una escala cuyos números o criterios sirven sólo como etiquetas o rótulos para
identificar y clasificar objetos con una estricta correspondencia de uno a uno
entre los números y los objetos.

Ejemplos comunes Ejemplos de Marketing

Los números de seguridad Los números asignados a los

social y los números asignados encuestados en un estudio, sexo
a los jugadores de fútbol. de la persona, tipos de tiendas.

RBE
Escala nominal

RBE
 Escala ordinal
Escala de clasificación en la cual se asignan números a los objetos para indicar
la medida relativa en que se posee una característica. Esto permite determinar
si un objeto tiene más o menos de una característica que otros objetos.

Ejemplos comunes Ejemplos de Marketing

Clasificaciones de calidad, El ordenamiento por rangos de
clasificaciones de equipos en un las compañías más admiradas.
torneo, situación ocupacional.

RBE
Escala ordinal

RBE
 Escala de intervalo

Una escala donde se utilizan los números para calificar objetos, de tal forma
que las distancias numéricamente equivalentes en la escala representan
distancias equivalentes en la característica medida.

Hay un intervalo constante o igual entre los valores de la escala.

RBE
 Escala de intervalo
Ejemplos comunes Ejemplos de Marketing
La escala de temperatura Los datos sobre las actitudes
obtenidos

RBE
 Escala de razón
La escala más alta. Permite al investigador identificar o clasificar objetos,
jerarquizarlos, y comparar los intervalos o las diferencias. También es significativo
calcular razones de los valores de la escala.

Ejemplos comunes Ejemplos de Marketing

Estatura, peso, edad y dinero. Ventas, los costos, la participación
en el mercado y el número de
clientes.

RBE
Comparación de las técnicas de escalamiento

Una de dos tipos de técnicas de escalamiento en donde hay una

comparación directa de los objetos estímulo entre sí.

La ventaja principal del escalamiento comparativo es que permite

detectar diferencias pequeñas entre los objetos estímulo. Al
comparar los objetos estímulo, los encuestados se ven obligados a
elegir entre ellos.

RBE
 Comparación de las técnicas de escalamiento
Escalas comparativas
Una de dos tipos de técnicas de escalamiento en donde hay una comparación
directa de los objetos estímulo entre sí.

Escalas no comparativas
Una de dos tipos de técnicas de escalamiento en la cual cada objeto estímulo de
escala se forma independiente del resto de los objetos del conjunto de estímulos.

RBE
Técnicas comparativas de escalamiento
Comparación pareada

Rangos ordenados

Escalas comparativas

Suma constante

Clasificación Q

RBE
 Escalamiento de comparación pareada
Una técnica de escalamiento comparativo donde se muestran al encuestado
dos objetos al mismo tiempo, y se le pide que elija uno de acuerdo a ciertos
criterios. Los datos obtenidos son de naturaleza ordinal.

RBE
 Escalamiento de comparación pareada
Transitividad de la preferencia
Suposición que se hace para convertir
los datos de la comparación
pareada en datos de rangos
ordenados. Ello implica que si la
marca A se prefiere a la marca B
y ésta se prefiere a la marca C,
entonces la marca A se prefiere
sobre la marca C.

RBE
 Escalamiento por rangos ordenados

Técnica comparativa de escalamiento en la cual se presentan

simultáneamente varios objetos a los encuestados, y se les pide que los
ordenen o clasifiquen de acuerdo con ciertos criterios.

Deriva a una escala ordinal.

RBE
 Escalamiento por rangos ordenados
1. ¿Cuál de estos restaurantes sirve el pollo a la brasa más rico? Ordenar las marcas.
2. ¿Cuál de estos restaurantes tiene los precios más caros? Ordenar las marcas.

RBE
Escalamiento de suma constante

Técnica de escalamiento comparativo en que se requiere que

los encuestados distribuyan una suma constante de unidades
como puntos, dólares, vales o fichas, entre un
conjunto de objetos estímulo con respecto a un criterio.

RBE
Escalamiento de suma constante

RBE
 Clasificación Q

Técnica de escalamiento comparativo

que utiliza el procedimiento
de rangos ordenados,
para clasificar objetos en función
de su similitud con respecto a
cierto criterio.

RBE
 Clasificación Q
Se presentas los siguientes enunciados:
- En los supermercados Metro siempre hay gran variedad de productos.
- En los supermercados Metro las verduras están muy bien organizadas.
- Los supermercados Metro están mejor ubicados que otros supermercados.

Colocar cada criterio bajo una de las siguientes categorías:

“Completamente de acuerdo” “Completamente en desacuerdo”

RBE
Técnicas no comparativas de escalamiento

Escalas de calificación
continua
Escalas no comparativas
Escalas de calificación por
reactivos

RBE
 Escala de clasificación continua

En una escala de clasificación continua, también conocida

como escala de clasificación gráfica, los encuestados clasifican
los objetos poniendo una marca en la posición apropiada
sobre una línea que va de un extremo al otro de la variable
criterio.

RBE
Escala de clasificación continua

RBE
 Escalas de calificación por reactivos
Escala de medición que asocia números y/o descripciones breves con cada
categoría. Las categorías están ordenadas en términos de la posición de la
escala.

Se clasifica en:

Diferencial
Likert Stapel
semántico

RBE
 Escala de Likert

Escala de medición con cinco

categorías de respuesta que van 1 totalmente en desacuerdo.
de “totalmente en desacuerdo” a
“totalmente de acuerdo”, lo cual 2 en desacuerdo.
requiere que los encuestados 3 indiferente.
indiquen el grado de acuerdo o
desacuerdo con cada una de las 4 de acuerdo.
afirmaciones relacionadas con los 5 totalmente de acuerdo.
objetos estímulo.

RBE
 Diferencial semántico
Escala de clasificación de 7 puntos cuyos extremos están asociados con
etiquetas bipolares que tienen carácter semántico.

Coca Cola es una Marca:

Poderosa __ __ __ __ __ __ __ Débil
Confiable __ __ __ __ __ __ __ Poco confiable
Moderna __ __ __ __ __ __ __ Anticuada
Fría __ __ __ __ __ __ __ Cálida
Cuidadosa __ __ __ __ __ __ __ Descuidada

RBE
 Escala de Stapel

Escala para medir actitudes que consiste en un

solo adjetivo en el centro de un rango de
valores de números pares, de _5 a _5, sin un
punto neutral (cero).

RBE
 Escala de Stapel
+5 +5
+4 +4
+3 +3
+2 +2
+1 +1
Alta calidad Mal servicio
-5 -5
-4 -4
-3 -3
-2 -2
-1 -1

RBE
Decisiones sobre escalas no comparativas
1. El número de categorías que se usará en la escala.

2. Escala balanceada o no balanceada.

3. Número par o non de categorías.

4. Elección forzada o no forzada.

5. La naturaleza y el grado de la descripción verbal.

6. La forma física de la escala.

RBE
 Número de categorías de la escala

La decisión sobre el número de categorías de la escala implica dos consideraciones

fundamentales:

Cuanto mayor sea el número Por otro lado, la mayoría de

de categorías, más fina será la los encuestados no pueden
discriminación entre los manejar más de unas cuantas
objetos estímulo. categorías.

RBE
 Número de categorías de la escala
Consideraciones:

Las directrices tradicionales sugieren que el número apropiado de categorías

debe ser de siete más o menos dos, es decir, entre cinco y nueve.

Si los encuestados no conocen bien la tarea o no están familiarizados con ella, el

número de categorías debe ser menor.

Si se usan entrevistas telefónicas, muchas categorías podrían confundir a los

encuestados.

RBE
Escalas balanceadas frente a no balanceadas
Escala balanceada
Escala con un número igual de categorías favorables y desfavorables.

RBE
 Número par o non de categorías

La decisión de usar un número par o non de categorías depende de si

algunos de los encuestados pueden ser neutrales respecto a la respuesta
medida. Si hay la posibilidad de que al menos algunos encuestados den
una respuesta neutral o indiferente, debe usarse un número non de
categorías.

Un tema relacionado es si la escala debe ser forzada o no.

RBE
Escalas forzadas frente a las no forzadas

Escala de clasificación que

obliga a los encuestados a expresar
una opinión porque no ofrece
la opción de “sin opinión” o “no
sabe”.

RBE
Naturaleza y grado de las descripciones verbales

Etiquetar todas o muchas de las Las categorías de la escala pueden

categorías permite reducir la tener descripciones verbales,
ambigüedad de la escala. numéricas y hasta pictóricas.

Las descripciones de las El investigador debe decidir si

categorías deben localizarse tan etiqueta todas, algunas o sólo las
cerca como sea posible de las categorías extremas de la escala.
categorías de respuesta.

RBE
Naturaleza y grado de las descripciones verbales

Con anclas fuertes (1 _ completamente en desacuerdo, 7 _ completamente de

acuerdo) es menos probable que los encuestados usen las categorías extremas de
la escala. Esto da por resultado distribuciones de respuesta menos variables y más
pronunciadas.

En contraste, las anclas débiles (1 _ por lo general en desacuerdo, 7 _ por lo general

de acuerdo) producen distribuciones planas o uniformes.

RBE
 Forma física o configuración

Se dispone de diversas opciones con respecto a la forma o configuración de la escala:

Las escalas se pueden presentar de manera horizontal o vertical.

Las categorías pueden expresarse en cajas, líneas discretas o unidades sobre un

continuo.

Si se usan valores numéricos, pueden ser positivos, negativos o ambos.

RBE
Forma física o configuración

RBE
Forma física o configuración

RBE
Evaluación de la escala

Confiabilidad

Grado en que la escala produce

resultados consistentes si se realizan
mediciones repetidas de la
característica

RBE
Evaluación de la escala

Validez

Grado en que las diferencias en las

puntuaciones obtenidas en la escala reflejan
diferencias verdaderas entre los objetos en las
características medidas más que errores
sistemáticos o aleatorios.

RBE
 Evaluación de la escala

Capacidad de Generalización

Grado en que un estudio basado

en una muestra se aplica a un
universo de generalización.

RBE
 Cierre
Trabajo Grupal en Clase
Identificar cuantas escalas existen en el siguiente cuadro y explicar cada una de ellas

RBE
 Cierre
6.- Validación de saberes a través de
preguntas

Participa en las siguiente preguntas

RBE
 Cierre

Bibliografía:

- Malhotra, Naresh K. (2008). Investigación de mercados (5ta Ed.). México:

Pearson Prentice Hall.

- Kotler, P & Amstrong, G. (2008). Marketing (8va Ed.). España: Pearson Prentice
Hall.

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