PRECIO

Qué es..?
La cantidad de dinero
que se cobra por un
producto o un servicio, o
la suma de todos los
valores que
intercambian los
consumidores por los
beneficios de tener o
utilizar dicho producto
o servicio
 FACTORES QUE

AFECTAN LOS PRECIOS

 1. Objetivos de Mercadeo:

Supervivencia - Entorno competitivo.

- Deseos cambiantes del consumidor.
- Objetivo a corto plazo.
- Niveles de precios bajos para incrementar la demanda
y cubrir costos variables y algunos fijos.
- Utilidades menos importantes que la supervivencia.

Maximizar - Se calculan como será la demanda y los costos con

Utilidades diferentes precios.
- Se escoge el de mayor utilidad.
- Se busca resultados financieros a corto plazo.
- Los niveles de precios son altos.
 1. Objetivos de Mercadeo:

Liderazgo en - Empresa cree que con alta participación,

Participación tiene costos más bajos y mayores utilidades
de Mercados a largo plazo.
- Precios tan bajos como sea posible.

Liderazgo en - Precios altos para cubrir los costos de

Calidad de calidad del desempeño y costos de inv. Y
producto desarrollo.
2. Estrategia de Mezcla de Mercadotecnia
❂ Coordinar con otras variables de mezcla de mercado.

3. Costos
❂ Determinantes del nivel de precios que la empresa puede
cobrar.
❂ Lo ideal es que el precio cubra costos fijos y variables.
4. Consideraciones Organizacionales
Quien determina el precio:
• En empresas pequeñas la alta gerencia.
• En empresas grandes los gerentes de división o
de producto, con aprobación final.
• Grupo interdisciplinario de ventas, producción,
finanzas y contaduría.
• Mercados industriales vendedores con ciertos
límites aprobados.
• Departamento de precios.
 1. El Mercado y la Demanda:

Competencia - Muchos compradores y muchos vendedores.

- Se comercia con un bien uniforme (trigo,
Pura cobre).
- Mercado competitivo, no hay un proveedor
influyente en precio.
- Inv. De mercados, desarrollo de producto
mínimos.

Competencia - Muchos compradores y vendedores, comercian

en rango de precios.
Monopolística - Hay diferencias en los productos.
- Hay ofertas diferenciadas con marca, venta,
publicidad.
 1. El Mercado y la Demanda:

Competencia - Pocos vendedores, muchos compradores.

- Sensibilidad a estrategias de precios y
Oligopolística
mercadeo de competidores.
- Muchas barreras de entrada.
- Si un vendedor baja el precio, lo deben
igualar o mejorar.

Monopolio - Un vendedor y muchos compradores.

- Puede ser del estado o privado.
Puro
- Si es privado hay libertad de fijar precios.
 1. El Mercado y la Demanda:

❂ Límite inferior del precio lo determinan los costos.

❂ El límite superior lo determina el mercado y
demanda.
❂ Relación Precio-Demanda:
• Según el precio se define la demanda.
❂ Demanda elástica: la que varia con cambio en el
precio.
❂ Demanda inelástica: la que no tiene gran variación
con el cambio de precios.
2. Competencia:
Tener en cuenta sus costos,
precios, productos,
reacciones.

3. Otros Factores:
Las condiciones económicas,
el gobierno, preocupaciones
sociales.
 Consideraciones Primordiales en la
Determinación de Precios

PRECIO PRECIO
BAJO Precio de Percepciones ELEVADO
Costos
competencia, de los
del
Ojo con fact. Externos consumidores Ojo con la
Producto
utilidades e internos sobre el demanda
VALOR
❂ Con base en el costo:
• Añadir un margen de utilidad bruta al costo del
producto.
• Método sencillo.
• Las empresas saben más sus costos que su
demanda.
• Si es muy utilizado en una industria, los precios
se estandarizan.
• Se reduce competencia de precios.
Producto Costo Precio Valor Clientes
❂ Combinación apropiada de calidad y buen servicio a un precio
justo.
❂ Se estima el precio con base en las percepciones de los
compradores del valor y no en el costo.
❂ El precio se toma en cuenta desde el inicio del proceso de
mercadeo.
❂ El valor y el precio fijado determinan las decisiones del
diseño del producto o servicio y sus costos.

Clientes Producto
Valor Precio Costo
❂ Productos o servicios similares.
❂ Basado en el precio del competidor, presta
menos atención a sus propios costos o
demanda.
❂ Mercados de oligopolio.
❂ Empresas pequeñas de la industria siguen al
líder en precios.
❂ Frecuente en las empresas que presentan
licitaciones.
❂ La estrategia de precios varía con el tiempo y el ciclo de vida.
❂ Tener en cuenta cambios en costos y demanda.
❂ Diferenciar si el producto es imitación o es un producto
innovador.

❂ Si es producto imitador
• Estrategia de posicionamiento precio vs. Calidad frente al
Precio
competidor: Más alto Más Bajo

Baja Calidad Precio

Calidad Sobreprecio Económico

Alta calidad Precio máximo Buen Valor

❂ Si es producto Innovador,
• Protegido por patente :
• Determinar precios por capas de mercados: (Celular)
– Iniciar con precios altos, se obtienen ingresos y
utilidades altas.
– Si competencia iguala el producto disminuyen precios.
– Son productos de buena calidad e imagen.
• Determinar precios por penetración de mercado: (Wal-
Mart)
– Iniciar con precios bajos para atraer mercado.
– Mercado muy sensible al precio.
– Costos de distribución y producción deben disminuir al
incrementarse las ventas.
❂ Determinación de Precios de la línea de Productos:
• Diferencias en los costos de cada producto.
• Las evaluaciones del cliente acerca del producto.
• Los precios de la competencia. (Kodak- películas)

❂ Determinación de precio de un producto opcional:

Precio de un producto accesorio que se vende junto con
uno principal.
• Ej: carro - radio - ventanas eléctricas.
❂ Determinación de precio de productos
secundarios:
• Precio para productos secundarios para que el precio
del producto principal sea más competitivo.
• Ej: Aserraderos - aserrín, zoológicos - compost.
Derivados del petróleo.

❂ Determinación de precio de un paquete de

productos:
• Combinación de varios productos para ofrecer el
conjunto a un precio reducido.
❂ Determinación de Precios de descuento y rebaja:
Recompensar por pronto pago, altos volúmenes, compras fuera
de temporada.
• Descuentos: reducción del precio durante un período
determinado.
– Descuento por cantidad.
– Descuento funcional o comercial: aplicado a los canales.
– Descuento por temporada.
• Rebaja: otro tipo de reducción de precios.
– Rebajas de trueque: cuando se entrega un artículo viejo
al comprar uno nuevo (automotriz).
– Rebajas promocionales: pagos como recompensa a los
❂ Determinación de Precios Segmentados:
• Cliente - segmento : museos, teatros para clase estudiantil o
tercera edad.
• Producto - forma: versión mejorada, plancha de B&D.
• Precios por Ubicación: teatro, concierto.
• Precios por Tiempo: turismo en baja y alta temporada,
tarifas telefónicas los domingos, nocturnos, festivos.
Condiciones:
– Mercado segmentable.
– Segmentos con diferentes grados de demanda.
– Los costos de segmentar no deben exceder al ingreso
extra por diferencia de precio.
❂ Determinación de Precios psicológicos:
Considera la psicología de los precios y no el
aspecto económico.
El precio dice algo del producto.
• Algunos productos si tienen mayor precio son
mejores.
– Autos, perfumes, hoteles, licor.
• Precios de referencia:
Precios grabados en la mente y se usan como
referencia al buscar un producto determinado.
❂ Determinación de Precios Promocionales:
Precio temporal a sus productos más bajo que el de
lista de precios o más bajo que los costos.
❂ Líderes de pérdidas
❂ Acontecimientos especiales
❂ Descuento en efectivo
❂ Otros:
• Financiamiento con intereses bajos
• Garantías más amplias
• Mantenimiento gratuito.
❂ Determinación Geográfica de Precios:
❂ Precios del punto base: elige un punto base y
cobra todos los clientes el costo del flete desde
esa ciudad hasta la ubicación del cliente, sin
importar el origen de los bienes.

❂ Precios absorbiendo flete: el vendedor absorbe

todo o parte de los cargos reales del flete, para
conseguir el negocio deseado.
• Para penetración en el mercado.
• Par mantener posición firme en los mercados
competitivos.
❂ Determinación de Precios Internacionales:
• Tener en cuenta:
• Condiciones económicas
• Situaciones competitivas
• Leyes y regulaciones
• Desarrollo de sistema de distribución
• Percepciones del cliente.
• Los costos juegan papel importante, fletes, seguros,
tarifas, impuestos.
❂ Situaciones para iniciar un cambio en precios
o responder a una estrategia de la
competencia:
• Disminución de participación de mercado por
competencia de precios.
• Buscar dominio del mercado por medio de costos
más bajos.
• El incremento de los costos lleva a un aumento de
precio...???
❂ Tener en cuenta la respuesta del consumidor
y la competencia.
 Reducir el Precio

Competencia bajó
precios?
Aumentar percepción de
Calidad

Mejorar calidad y
Afecta la aumentar precio
Participación de
Mercado?
Lanzar marca
combatiente a
precio bajo
CONSIDERACIONES
PARA LOS
SERVICIOS
•PERCEPCION DEL VALOR
•CONSIDERACIONES DE LOS CLIENTES SOBRE
LOS PRECIOS DE LOS SERVICIOS
•COSTOS NO MONETARIOS
•ENFOQUES PARA LA FIJACION DE PRECIOS -
Consideraciones para Servicios
•SIGNIFICADOS SOBRE VALOR PERCIBIDO
•ESTRATEGIAS DE FIJACION DE PRECIOS
 VALOR DEL VALOR DEL
SERVICIO PERSONAL

VALOR DEL VALOR DE LA

PRODUCTO IMAGEN
VALOR TOTAL
PARA EL CLIENTE

FORMA EN QUE
EL CLIENTE
COSTO TOTAL PERCIBE
PARA EL CLIENTE EL VALOR

COSTOS COSTOS NO
MONETARIO MONETARIOS
❂ Heterogeneidad del servicio como
limitante del conocimiento.
❂ Indisposición del proveedor a calcular
el precio por adelantado.
❂ Necesidades individuales del cliente.
❂ Información limitada sobre los precios
de referencia.
❂ Precios no visibles antes de la compra.
TIEMPO MENTALES:
•No comprender
•Rechazo BUSQUEDA:
•Energía
•Esfuerzo

INCONVENIENCIA:
•Horario de atención
limitado
 Basada en costos

Basada en la Basada en la
competencia demanda
BASADA EN LOS COSTOS

❂ La dificultad en fijar precio a la mano de obra,

no así a los materiales.

❂ Los costos del servicio real pueden sobrepasar

el valor del servicio ante el cliente.

❂ Las economías de escalas son pocas

(personalización, inseparabilidad).
BASADA EN LA COMPETENCIA
❂ La variabilidad limita la comparación
❂ Se utiliza en dos situaciones:
• Servicios estándares entre los proveedores.
• Mercados de oligopolio.
❂ Las empresas pequeñas pueden disminuir
su margen a costa de su permanencia en
el mercado.
❂ El autoservicio como alternativa viable
BASADA EN LA DEMANDA

❂ El precio monetario se debe ajustar para

reflejar el valor de los costos no
monetarios:
• Si son muchos, deberá compensarlos.
• Si son pocos, se podrá cobrar un precio
alto.
❂ El reto es determinar el valor para los
clientes de cada uno de los aspectos
monetarios implicados.
 Valor es todo lo que
Valor es precio bajo deseo en un servicio.

Valor es la calidad que Valor es todo lo que

obtengo por el precio Obtengo a cambio
que pago de lo que doy
❂ Descuentos como segnificado de VALOR.

❂ Precios impares: fijar el precio por debajo de la

cantidad exacta.

❂ Precios equilibrio oferta/demanda:

• Diferencial de lugar - ubicación.
• Diferencial de tiempo - períodos no pico.
• Diferenciales de cantidad - volumen
• Diferenciales incentivos nuevos clientes.

❂ Precios de Penetración
 El Precio Monetario
no es de fundamental
importancia

• Precios con base en el prestigio.

 La calidad y el precio
monetario son claves.
La clave es determinar que
es calidad.

• Precio con base en su valor “dar más por menos”

• Precios por segmentación de mercado.
• Precio fragmentado.
• Precio por paquete.
• Fijación de precios complementarios:
•Precios gancho, (fijo más variable), líder de pérdida.
• Fijación de precios basada en los resultados
de la gestión:
•Comisión, contingencia, garantía de devolución.
❂ El precio debe ser entendido fácilmente por el
cliente
❂ El precio debe representar su valor para el
cliente
❂ El precio debe propiciar la retención del cliente
y facilitar la relación de este con la empresa.
❂ El precio debe reforzar la confianza del cliente.
❂ El precio debe disminuir la incertidumbre del
cliente.
Estrategias de precios
Concepto
 Utilidad, valor y precio.

 El precio es la cantidad de dinero que

se necesita para adquirir en
intercambio la combinación de un
producto y los servicios que lo
acompañan
 Sobrevaloración del precio o
“descremado”
 “Extraer la crema de la parte
superior”
 El precio se establece en un nivel
alto, y su objetivo es venderlo al
mercado principal
 Conviene si el mercado es
insensible al precios
 Se recuperan los costos con rapidez
 Sin embargo atrae competidores
rápidamente
Política de penetración
 Requiere precios bajos y grandes volúmenes
 Alcanzar todo el mercado con un precio bajo y así
generar la mayor demanda posible
 Aplica cuando:
 No hay un mercado de élite
 Para productos nuevos que no tienen influencia social
o simbolizan posiciones sociales
 Útil en mercados sensibles al precio
 Fuerte competencia
 Abre nuevos mercados que nunca antes se habían
alcanzado
Precios por prestigio
❂ Es importante para comunicar la imagen
del producto
❂ Lo utilizan:
• Cervezas
• Automóviles
• Cosméticos
• Licores
❂ Reciben una imagen de prestigio a través
de su precio
Royal Salute The Hundred Cask Selection Chivas Regal 25 Years Old
Liderazgo en el precio
❂ Existen empresas que fijan los precios
para todos sus competidores

❂ Suelen ser las más poderosas y

dominantes de su industria

❂ Fijan la estructura de todos los demás

Precios de supervivencia
❂ Algunas empresas son los suficientemente
fuertes para sacar a su competencia por su
precio

❂ Por lo tanto otras solo se enfocan

sencillamente en permanecer en el
negocio
Precios por costumbre
❂ La base para determinarlo es la tradición

❂ Tratan de evitar una alteración en el precio

en su nivel aceptado

❂ Adaptan el producto sólo en tamaño y

contenido
Siguiendo al competidor
❂ “STATUS QUO”
❂ Precios y estrategias idénticas al líder en
el mercado

❂ Su desventaja es que no se fijan

adecuadamente los costos ni las
utilidades

❂ Es la más utilizada por las empresas

pequeñas
FIJANDO PRECIOS
INDICE
❂ INTRODUCCION
❂ CRITERIOS BASICOS DE FIJACION
❂ ESTRATEGIAS DE PRECIOS
❂ EL PRECIO Y EL CICLO DE VIDA
❂ EL PRECIO Y MARKETING MIX
❂ SINTESIS Y CONCLUSIONES
FIJACION DE PRECIOS

 El precio es un problema cuando:

 Se fija por primera vez
 Se reajusta
 La competencia cambia su precio
 Hay varios productos con demandas y costos
interrelacionados
CRITERIOS
BASICOS DE FIJACION
 EXISTEN CRITERIOS BASICOS A
CONSIDERAR AL MOMENTO DE FIJAR LOS
PRECIOS

 La sensibilidad al precio de los consumidores

 La estrategia de precio de los competidores

LA SENSIBILIDAD AL PRECIO DE LOS
CONSUMIDORES PUEDE SER INFLUENCIADA
POR ALGUNOS ATRIBUTOS ...

 Valor Unico: mayor valor único, menor

sensibilidad (Ej: Mercedes Benz )
 Efecto Substituto: mayor cantidad de substitutos
disponibles, mayor sensibilidad
 Dificultad de Comparación: productos difíciles de
evaluar, la sensibilidad es menor (Ej: consultoría y
uso de medidas y tamaños diferentes)
 Total de Gasto: peso del mismo en el presupuesto
familiar
ESTRATEGIA DE PRECIOS
ESTRATEGIA DE PRECIOS
 Tomar en cuenta el valor económico a través de dos
criterios:
 Valor Referencial: Costo del mejor substituto para el
consumidor
 Valor Diferencial: Valor de los atributos diferenciales
del producto
 Una efectiva estrategia de precios requiere una
segmentación ya que:
 Tienen diferente sensibilidad al precio
 El costo de atenderlos es distinto
 El tamaño es diferente
 La intensidad de la competencia varía
EL PRECIO Y
EL CICLO DE VIDA
PRECIOS Y EL CICLO DE VIDA
 INNOVACION
 Nuevos productos requieren nueva educación para que el
comprador reconozca los beneficios del producto
 Proceso de difusión para generar “INICIADORES”, para
que traigan otros imitadores
 Educación + Difusión + Incentivo al Canal

 Etapa de Alto Gasto

 Debe ser financiado con el alto precio que pagarán los que
valoran el producto

INDUCTOR DE PRUEBA
 PRECIOS Y EL CICLO DE VIDA
 CRECIMIENTO
 Aumenta la competencia y hay que decidir entre:
• DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOS: desarrollar
atributos o una imagen que permitan una posición
dominante, atenuando la sensibilidad al precio del
comprador
• REDUCCIÓN DE COSTOS: desarrollo de un producto
al más bajo costo pudiendo fijarse precios de penetración
(si es para toda la industria) o de neutralidad (mercados
no sensitivos al precio)

 ES MENOR AL VIGENTE EN LA ETAPA DE DESARROLLO YA

QUE AL HABER MAYOR CANTIDAD DE OFERENTES EL
COMPRADOR SE FAMILIARIZA MAS CON EL PRODUCTO Y
TIENE MAS ALTERNATIVAS PARA ELEGIR
PRECIOS Y EL CICLO DE VIDA
 MADUREZ
 El grueso de la vida de un producto es en esta etapa y por lo
tanto una política de precios efectiva es esencial
 Se inicia la “Guerra de Precios” por:
• Experiencia acumulada por los compradores
• Imitación de los oferentes
• Aumenta la sensibilidad al precio
• Nuevos ingresantes eficientes en producción y
distribución
∗ Algunos Cambios:
 Mejor control y utilización de costos
 Expandir la línea de productos
 Revaluar el “rol” de los canales de distribución
PRECIOS Y EL CICLO DE VIDA
 DECLINACION
 Objetivo: minimizar pérdidas
 Opciones
• Atricheramiento
• Consolidación
• Abandono
EL PRECIO Y
EL MARKETING MIX
LA FIJACION DE PRECIOS Y
EL MARKETING MIX: EL PRODUCTO

 El producto es la herramienta más poderosa para influenciar el

entorno de precios
 Al evaluar cambios de precios hay que ver los cambios en los
ingresos y egresos no solo del producto que cambió sino de los
demás productos afectados
 La publicidad afecta la sensibilidad al precio
 Existe una dirigida a minimizar la sensibilidad al precio
 Y otra explícitamente de precio la aumenta
 Para productos de compra frecuente la publicidad aumenta la
sensibilidad
LA FIJACION DE PRECIOS Y
EL MARKETING MIX: PROMOCION
 En productos industriales y de consumo durable el esfuerzo de
promoción no es con publicidad sino con el personal de ventas
 Estrategias de bajo precio-bajo esfuerzo y alto precio-alto
esfuerzo
 La fuerza de ventas debe proveer importantes argumentos
para reducir la sensibilidad del precio
 Precio como herramienta de promoción
 Alto Precio = Alta Calidad
 Bajos precios con el desarrollo del producto

 Promoción debe ser un inductor de primera prueba

 Ofertas limitadas
 Cupones
 Reembolsos
 Muestra gratis
LA FIJACION DE PRECIOS Y
EL MARKETING MIX: DISTRIBUCION
 La forma en que el producto es distribuido afecta la forma en
que se fija el precio
 Producto de bajo precio distribuidos en canales de bajo costo
para mantener ventaja en precio
 El de alto precio justifica mayor costo de distribución que
permita resaltar los atributos que lo diferencian
 Problema: como controlar que el distribuidor NO baje NI
aumente los precios más de lo necesario
ALGUNOS DE LOS ERRORES MAS
FRECUENTES AL MOMENTO DE DECIDIR
PRECIOS PUEDEN SER ...
 Influencia excesiva del factor costo y no tomar en cuenta la
demanda o conducta del consumidor
 No revisarlos ante cambios en el mercado
 Fijarlos con independencia de los demás elementos del mix de
marketing
 No discriminar frente a los distintos segmentos de clientes y/o
líneas de productos
SINTESIS Y CONCLUSIONES
SINTESIS Y CONCLUSIONES

 El precio es un problema cuando:

 Se fija por primera vez
 La competencia cambia su precio
 Se reajusta
SINTESIS Y CONCLUSIONES

 Sensibilidad al precio:
 Valor único
 Efecto Substituto
 Dificultad de Comparación
 Total de gasto
SINTESIS Y CONCLUSIONES
 Estrategias de Precios:
 Descremar
 Penetración
 Neutrales
 Precio y Ciclo de Vida:
 Innovación: etapa de alto gasto y alto precio para financiarlo
 Crecimiento: diferenciación de productos o reducción de
costos
 Madurez: se iniciar “guerra de precios”
 Declinación: minimizar pérdidas
SINTESIS Y CONCLUSIONES
 Algunos Errores:
 Influencia excesiva del factor costo
 No revisarlos ante cambios en el mercado
 Fijarlos sin tomar en cuenta el resto del Marketing-Mix
 No discriminar para los distintos segmentos y productos