El título de este libro es como lograr que los clientes regresen una y otra

vez (título en español) Este fue de los primeros libros en hacer un

acercamiento practico y sistemático a la creación y gestión de la experiencia
total del cliente. También nos presenta las claves para evaluar el tipo de
experiencia ya existentes en la empresa auditarlas, diseñar nuevas,
instaurarlas y darles seguimiento.

PRIMERA PARTE: LA TEORÍA

Las raíces de la experiencia
Esta primera parte habla de los primeros años de Howard Johnson que se le
denomino ¨anfitrión de las carreras¨ emergente de clase media que realizaba
turismo interior. Donde se unían el motor del automóvil hotel dando le lugar al
motel. Pionero de muchos conceptos de alojamiento y de restauración de los
más innovadores. En los siguientes años Howard Johnson se transformó en
una de las cadenas más grande de restaurantes de Estados Unidos.
El ascenso y éxito de Howard Johnson se debió al poder de la gestión de
experiencias. Cuando una experiencia queda en la mente del cliente este
vuelve una y otra vez. No hay nada mejor que le poder de la fidelidad de los
clientes para llevar a una empresa al éxito.
La decadencia de Howard Johnson comenzó a finales de los setenta cuando
empezaron a perder la pista de lo que sus clientes deseaban, estos eran
tiempos difíciles en donde la economía no iba muy bien por lo que comenzaron
hacer recortes y no añadían nada nuevo en las experiencias de sus clientes.
Mientras que Marriott y McDonald’s se esmeraban con eses necesidades que
buscan los clientes.
El crear y dar seguimiento de manera constante a las experiencias de los
clientes requiere un compromiso a largo plazo.

La experiencia como proposición de valor

Una opinión del autor experto en ingeniería de experiencias lo que en la
actualidad se conoce como economía de la experiencia se encontraba en
pañales en los años cincuenta, en donde tuvieron que pasar unos años para
que la gestión de experiencia total del cliente ocupase un lugar prominente
para que tuviera un valor proporcional en la empresa.

Marcas y experiencias
Hay un espacio entre el antiguo enfoque de marketing ¨hacer y vender¨ y el
nuevo enfoque ¨sentir y responder¨, en el que la gestión de la marca resulta
sumamente importante. Se confunden mucho dos términos, la gestión de
marca con la gestión de experiencia, para el autor estos términos son
diferentes. Donde la primera se basas en administrar lo que el cliente siente
hacia la marca y la segunda se basa en la experiencia individual, es decir en la
forma en la que se sienten los clientes con ellos mismos.
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Gestión del valor de la experiencia
Es claro que las personas eligen unas experiencias sobre otra y esas
elecciones se deben a razones funcionales y emocionales que cada uno deriva
de sus propias vivencias, las impresiones que generan los clientes se pueden
dividir en tres zonas:
 Negativa o de rechazo
 Neutra o de aceptación
 Positiva o de preferencia
Según el autor las experiencias no tienen un inicio y un fin sino que son
continuas, el autor para explicar nos presenta el ´´lazo de la experiencia´´, que
se divide cronológicamente en tres etapas:
1. Percepción: empieza con las ideas y sentimientos preconcebido de
manera consciente o inconsciente buenas o malas, entre otros. Pueden
procedes de publicidad, el boca a boca y de experiencias anteriores.
2. Interacción: es el contacto directo con las personas y el entorno físico en
donde se da la experiencia.
3. Recuerdo: aquí se combinan todos los pensamientos y sentimientos
racionales y emotivos con relación a la experiencia.

Las pistas: como dejar un rastro

Las pistas que conforman la experiencia de los clientes están por todas partes,
cualquier cosa que se pueda percibir o sentir cualquier ausencia ya es una
´´pista de la experiencia´´. Las experiencias están compuesta por tres tipos de
pruebas:
 Funcionales: bien o servicio
 Humanas: estimulo por personas
 Mecánicos: mundo físico, visuales, sonidos y olores

SEGUNDA PARTE: LA PRÁCTICA

Evaluación de experiencia
La evaluación del tipo de experiencia dirigida a un público variado con
información y practicas ya existentes en la empresa tienen el doble objeto de
determinar la capacidad y el deseo de una empresa para centrar su posición de
valor en la experiencia e identificar las áreas en donde podrían hacerlo.

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Auditoria de experiencias
La evaluación de experiencias es un proceso interno la auditoria de
experiencias se realiza de manera externa. La auditoría nos hará conocer al
cliente más a fondo y llenar esos huecos que desconocemos. La auditoría de
experiencia vendría siendo como la realización de un mapa, avaluar la
experiencia es como hacer un mapa observando las pistas desde múltiples
perspectivas.

El diseño de experiencias
El diseño de experiencias es tan ambiguo como el mundo. Siempre se ha
realizado diseños de todo tipo como ceremonias, espectáculos o edificios con
la determinación de dar un tipo de experiencia. El equipo de experiencias
debería de estar compuestos por personas de diferentes departamentos dentro
de la empresa de forma que cada uno aporte un enfoque distinto.

La implementación de experiencias
Para poner en funcionamiento un sistema de gestión de experiencias los
encargados deben de conocer bien la teoría y tiene que ofrecer el respaldo
necesario para que todo sea un éxito. Poner en funcionamiento las
experiencias es igual a enmarcar las pistas humanas y mecánicas dentro de
una experiencia ya existente o crear una totalmente nueva con el fin de crear
mayor valor a la experiencia del cliente.

Seguimiento de experiencias
El seguimiento de la experiencia es examinar continuamente la eficacia de
nuevas experiencias también la integración en el diseño de la experiencia total.
Es aprendizaje continuo que se realiza a dos niveles. Por una parte, se tiene
que seguir aprendiendo sobre la gestión de experiencias en general y la otra
parte se tiene que comprometer a comprender continuamente la amplitud y
profundidad de las experiencias de los clientes.
El dar seguimiento conlleva cuatro partes:
 Medición, es determinar el cambio de experiencias.
 Inspección, es observar la experiencia y valor emocional.
 Refinar la intuición y aprender enfrentándose a los recursos más
básicos.
 Reto final, la adaptación.

Todos los consumidores tiene experiencias con los productos y servicios que
llegan a consumir, si le es indiferente quedan en el olvido. Todo cliente en
donde la experiencia le resulte negativa no volverá eso es más que claro. Para

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que el cliente vuelva una y otra vez hay que darles experiencias que este
desee y necesite, que llenen sus expectativas.

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