COMPORTAMIENTO

DEL CONSUMIDOR.
 Comportamiento del
Consumidor.
O El comportamiento del consumidor
refleja la totalidad de las decisiones de
los consumidores respecto a la
adquisición, el consumo y el desecho
de bienes, servicios, actividades,
experiencias, gente e ideas por
unidades humanas de toma de
decisiones, a través del tiempo.
 Caracteristicas de los
Consumidores por segmentos

O Los mercadólogos deben comprender,

además, las características de los
consumidores de cada segmento,
como su edad, educación y estilo de
vida.
Metódos de Investigación
del Comportamiento del
Consumidor.
Generar información acerca del
comportamiento del consumidor.
Metodos de Investigacion del
CC.
O Encuestas.
O Grupos de Enfoques.
O Entrevistas.
O Narración de anécdotas.
O Fotografías e imágenes.
O Diarios.
Metodos de Investigacion del
CC.
O Experimentos.
O Experimentos de campo.
O Análisis en conjunto.
O Marketing de base de datos.
O Neurociencia.
Metodos de Investigacion del
CC

O Cuando los mercadólogos reúnen

datos mediante encuestas, grupos de
enfoque, experimentos, etc., para
sustentar sus propias decisiones de
marketing, están recabando datos
primarios.
Metodos de Investigacion del
CC

O Los datos que reúne una entidad para

un propósito y que posteriormente
utiliza otra entidad para un fin
diferente son los datos secundarios.
Encuestas.
 Encuestas
O Una de las herramientas más
conocidas para la investigación es la
encuesta, un instrumento escrito que
pide a los consumidores responder a
un conjunto predeterminado de
preguntas relacionadas con el tema de
investigación.
Grupos de Enfoque
 Grupo de enfoque.
O Un grupo de enfoque reune a grupos
de entre 6 a 12 consumidores para
analizar un asunto o una oferta; un
moderador conduce el grupo y pide a
los participantes hablar acerca de un
producto, concepto u otro estímulo de
marketing.
Entrevistas.
 Entrevistas.
O Las entrevistas suelen ser más
apropiadas que los grupos de enfoque
cuando cierto tema es sensible,
vergonzoso, confidencial o poseedor
de carga emocional.
Narración de anécdotas.
 Narración de anécdotas.
O Método de investigación en el que se
les pide a los consumidores que
cuenten historias acerca de sus
experiencias de adquisición, uso y
desecho de un producto.
Fotografías e imágenes.
 Fotografías e imágenes.
O Algunos investigadores usan una técnica en
la que muestran imágenes de experiencias
que los consumidores han tenido, con el fin
de ayudarlos a recordar y a reportar con más
detalle sus propias vivencias.

O Otra práctica más es pedir a los

consumidores que armen un collage con
imágenes que reflejen sus estilos de vida.
Diarios.
Diarios.
O Pedir a los consumidores llevar sus diarios
arroja información importante acerca de su
comportamiento, incluido el uso que hacen
de los medios y sus hábitos de compra.

O Los diarios suelen revelar la forma en que los

amigos y la familia afectan las decisiones de
los consumidores en cuanto a ropa, música,
comida rápida, videos, conciertos, etc.
Experimentos.
 Experimentos.
O Los investigadores del consumidor
pueden realizar experimentos para
determinar si ciertos fenómenos de
marketing afectan el comportamiento
del consumidor.
Experimentos de campo.
O Aunque los experimentos suelen realizarse
en situaciones de laboratorio controladas,
algunas ocasiones los mercadólogos realizan
experimentos en el mundo real, lo cual se
conoce como “experimentos de campo”.
O Un tipo es la prueba de mercado, que revela
si es probable que una oferta tenga éxito en
un mercado determinado
Prueba de mercado.
 Prueba de mercado.
O Estudio en el cual la eficacia de uno o más
elementos de la mezcla de marketing se
examina evaluando las ventas del producto
en un mercado real, por ejemplo, en una
ciudad específica.
Análisis conjunto.
 Análisis conjunto.
O Técnica de investigación para
determinar la importancia relativa y el
atractivo de los diferentes niveles de
los atributos de una oferta.
Observaciones
 Observaciones.
O Algunas empresas realizan
investigaciones etnográficas mediante
las cuales los investigadores
entrevistan y observan (y quizá
videograban) la forma en que los
consumidores se comportan en
entornos del mundo real.
Paneles de compra.
 Paneles de compra.

O Los mercadólogos intentan

comprender el comportamiento del
consumidor dando seguimiento a lo
que compran en diferentes ocasiones.
Marketing de base de datos.
Marketing de base de datos.
O Los mercadólogos pueden analizar con
mayor profundidad el comportamiento
del consumidor si combinan diferentes
formas de investigación de mercados en
una base común.

O Esta base de datos podría contener información

acerca de la demografía y estilos de vida de
consumidores objetivo, etc.
Netnografia.
 Netnografia.

Registra y analiza los comentarios en línea y

actividades de los consumidores para
entender sus pensamientos, sentimientos y
acciones en relación con los estímulos de
marketing.
Neurociencia.
 Neurociencia.
O Los neurocientíficos buscan comprender el
comportamiento del consumidor al observar
la actividad cerebral mediante el uso de
imágenes por resonancia magnética
funcional (IRMf ). Para hacerlo, examinan qué
partes del cerebro se activan cuando los
consumidores realizan actividades como
tomar decisiones, ver un anuncio…
Tipos de investigaciones
de mercados.
 Empresas externas de
investigación de mercados.
O Las empresas externas dedicadas a la
materia suelen ayudar a diseñar un proyecto
de investigación específico antes de que éste
comience.
O Desarrollan instrumentos de medición para
valorar las respuestas de los consumidores,
recabar datos de los clientes, analizar datos y
desarrollar reportes para los clientes.
 Agencias publicitarias.
O Algunas agencias publicitarias tienen
departamentos para someter a prueba los
conceptos publicitarios como parte del
servicio que ofrecen a los clientes.
Servicios de datos sindicados.
O Los servicios de datos sindicados son
empresas que recopilan y después venden la
información que reúnen, por lo general a
empresas que pueden comercializar
productos y servicios entre sus clientes.
 Minoristas.
O Las grandes cadenas minoristas suelen
realizar investigación sobre el consumidor.
Mediante escáneres electrónicos para
rastrear las ventas de una marca o categoría
de producto, determinan cuáles son los
artículos más vendidos o menos y ven cómo
responden los consumidores a los cupones,
descuentos y otras promociones.
 Gobierno.
O Aunque las agencias gubernamentales no
usan investigaciones para ayudar a
comercializar una oferta, las empresas
suelen usar investigaciones del gobierno con
fines de marketing; por ejemplo cuando
examinan los datos del censo para estimar el
tamaño de diferentes mercados
demográficos.
 Organizaciones de
consumidores.

O Las organizaciones de consumidores

independientes también realizan
investigaciones, por lo general con el
fin de proteger o informar a los
consumidores.
Exposición, atención
y percepción.
Exposición.
 Exposición.
O La exposición se refiere al proceso por el que
el consumidor entra en contacto físico con un
estímulo.
O Los estímulos de marketing son mensajes e
información acerca de los productos o
marcas y otras ofertas comunicadas, ya sea
por el mercadólogo a través de anuncios,
personal de ventas, símbolos de marca,
empaques, señalamientos, precios, etc..
 Factores que influyen en la
exposicion.
O La posición de un anuncio dentro de un
medio puede afectar la exposición.

O La exposición a los comerciales es mayor

cuando se colocan al principio o al final del
corte comercial dentro de un programa, pues
los consumidores aún están interesados en el
programa o están esperando su
continuación.
 Factores que influyen en la
exposicion.
O La publicidad en medios como los
programas de entretenimiento durante el
vuelo, carritos de compras, globos
aerostáticos y torniquetes en las arenas
deportivas es otra forma de aumentar la
exposición.
 Atencion.
O Si bien la exposición refleja si los
consumidores se encuentran con un
estímulo, la atención refleja cuánta actividad
mental dedican a un estímulo.
 Atencion.

O Cierta cantidad de atención es necesaria

para que la información se perciba, es decir,
para que active los sentidos de las personas.
Características de la atención.
O Selectiva.
O Capaz de dividirse.
O Limitada.
 Percepcion.
O Después de habernos expuesto a un estímulo
y haberle dedicado al menos un poco de
atención, estaremos en posibilidades de
percibirlo.

O La percepción ocurre cuando los estímulos

se registran por uno de nuestros cinco
sentidos: vista, oído, gusto, olfato y tacto.
 Percepción.
O Proceso por el que los estímulos entrantes
activan nuestros receptores sensoriales: ojos,
oídos, papilas gustativas, piel, etcétera.
Conocimiento y
Comprensión
 Conocimiento.
O El contenido del conocimiento refleja la
información que los consumidores han
obtenido acerca de las marcas, empresas,
categorías de producto, tiendas, anuncios,
personas, dónde comprar, cómo usar los
productos, etc.
 Conocimiento.
O El conocimiento previo es esencial para dos
aspectos del entendimiento del consumidor:
la categorización y la comprensión.

O La categorización es el proceso de clasificar o

identificar un objeto que se puede percibir
en el entorno, con base en su similitud con lo
que ya se sabe.
 Comprensión.

O La comprensión es el proceso de usar el

conocimiento previo para entender más
acerca de lo que se ha categorizado.
 Asociaciones.
O Las asociaciones varían en cuanto a su
prominencia o a la facilidad con que llegan a
la mente.

O Por ejemplo, un consumidor quizá siempre

piense en la asociación de los arcos dorados
después de escuchar el nombre de
McDonald’s.
 Esquemas.
O El esquema de los consumidores para la
cadena minorista Payless ShoeSource puede
incluir precios bajos y una selección muy
limitada.

O Los consumidores suelen utilizar

asociaciones con marcas y otras
características de producto para predecir
cuáles serán los beneficios del producto.
 Imágenes.
O Una imagen es un subconjunto de
asociaciones que reflejan lo que algo
representa y cuán favorablemente se
percibe.

O Nuestra imagen de marca de McDonald’s puede ser

favorable y puede incluir asociaciones tales como lugar
familiar y comida rápida. Una imagen no representa
todas las asociaciones vinculadas a un esquema.
 Actitudes.
Actitudes con base en un esfuerzo alto.
Actitudes con base en un esfuerzo bajo.
 Actitudes.
O Una actitud es una evaluación general que
expresa cuánto nos gusta o disgusta un
objeto, cuestión, persona o acción.

O Ésta es la razón de que tengamos actitudes

hacia las marcas, categorías de productos,
anuncios, personas, tiendas, actividades,
etcétera.
Importancia de las actitudes.
O Las actitudes son importantes porque;

O Guían nuestros pensamientos. (Cognitiva)

O Influyen nuestros sentimientos. (Afectiva)
O Afectan nuestro comportamiento. (Conativa)
Importancia de las actitudes.
O De igual manera, las actitudes influyen
nuestro comportamiento de adquirir,
consumir y desechar una oferta.

O Las empresas que aplican el marketing

deben modificar las actitudes para influir en
la toma de decisiones del consumidor y
modificar el comportamiento.