UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

“Mercados de consumidores y comportamiento de compra del consumidor.”

Asignatura: Marketing I

Grupo 2:
González Liliana
Jácome Pablo
Pinargote Damián
Ramírez Kevin
Suntaxi Karen
Aula: AE7-2

Quito – 2017
 Mercados de consumidores y comportamiento de compra del
consumidor

El objetivo del marketing es influir en la manera en que los clientes piensan y

actúan. Para influir en los qué, cuándo y cómo del comportamiento del cliente, los
mercadotecnitas deben entender primero los porqués [ CITATION Kot12 \l 12298 ].

Mercados de consumo y comportamiento de compra del consumidor

El comportamiento de compra del consumidor se refiere a la conducta de compra

de los consumidores finales: individuos y hogares que compran bienes y servicios para
su consumo propio. Todos estos consumidores finales se combinan para hacer el
mercado de consumo.
Los consumidores de todo el mundo varían enormemente en edad, ingresos, nivel
de educación y gustos. Las formas en que estos consumidores diversos se relacionan
entre sí y con otros elementos del mundo que les rodea afectan su elección entre
diversos productos, servicios y empresas [ CITATION Kot12 \l 12298 ].

Modelo de comportamiento del consumidor

Los consumidores toman muchas decisiones de compra al día, y la decisión de
compra es el punto central del esfuerzo del mercadotecnista. La mayoría de las grandes
empresas hacen investigación sobre las decisiones de compra de los consumidores a
gran detalle para responder preguntas sobre lo que los consumidores compran, dónde,
cómo, cuánto, cuándo y por qué lo compran. Los mercadotecnistas pueden estudiar las
compras reales de los consumidores para averiguar qué, dónde y cuánto compran. Pero
el porqué del comportamiento de compra del consumidor no es obvio: las respuestas
están ocultas en lo profundo de la mente del consumidor (caja negra). A menudo, los
propios consumidores no saben con exactitud lo que influye en sus compras. La
pregunta fundamental para los vendedores es: ¿Cómo responden los consumidores a los
diversos esfuerzos de marketing que la empresa podría utilizar? El punto de partida es el
modelo de estímulo respuesta del comportamiento del comprador.
La tarea de los mercadotecnistas es averiguar qué hay en la caja negra. Los
estímulos de marketing consisten en las cuatro Ps: producto, precio, plaza y promoción.
Otros estímulos incluyen a las grandes fuerzas y eventos del entorno del comprador:
económicas, tecnológicas, sociales y culturales. Todas estas entradas ingresan en la caja
negra del comprador, donde se convierten en un conjunto de respuestas de compra, el
comportamiento de la relación del comprador con la marca y con la empresa, y lo que
compra, cuándo, dónde y cuánto.

Importancia del comportamiento del consumidor

Interesa en gran medida a la Dirección de Marketing por al menos dos razones:

 Una de sus tareas es la de pronosticar cuáles serán los resultados de sus ofertas

de mercado; y no resulta difícil comprender que estos dependen por completo de
la forma en que reaccionen los consumidores.
 El conocimiento de este comportamiento puede revelar los factores más
importantes que condicionan los hábitos de compras y de consumo del producto
y, por lo tanto sirve de orientación para el diseño y organización del sistema de
información comercial. [ CITATION Aul12 \l 22538 ]

Hay 6 preguntas básicas en el comportamiento del consumidor:

1. ¿Quién compra?
2. ¿Qué compra?
3. ¿Cuándo compra?
4. ¿Dónde compra?
5. ¿Por qué compra?
6. ¿Cómo compra?

Características que afectan el comportamiento del consumidor

Las compras del consumidor están muy influidas por factores culturales, sociales,
personales y psicológicos.

 Factores culturales
Los factores culturales ejercen una influencia amplia y profunda sobre el
comportamiento del consumidor. Los mercadologistas deben comprender el papel que
juegan la cultura, subcultura y clase social del comprador.

Cultura
Conjunto de valores, percepciones, preferencias y comportamientos básicos.
Los mercadologistas siempre están tratando de detectar cambios culturales a fin de
descubrir nuevos productos que se podrían desear.
Por ejemplo, el cambio cultural hacia una mayor preocupación por la salud y
estar en forma ha creado una enorme industria de servicios, aparatos y ropa para
ejercicio, alimentos orgánicos y una gran variedad de dietas.

Subcultura
Cada cultura contiene pequeñas Subculturas o grupos de personas con sistemas de
valores compartidos basados en experiencias de vida y situaciones comunes. Las
subculturas incluyen nacionalidades, religiones, grupos raciales y regiones geográficas.
Los mercadologistas a menudo diseñan productos y programas  de marketing adaptados
a sus necesidades.
Ejemplos de esos tres importantes grupos de subcultura son los consumidores
hispanoamericanos, afroamericanos y estadounidenses asiáticos.
Programas de marketing especiales para los consumidores afroamericanos. Por
ejemplo, P&G también ajusta los productos a las necesidades específicas de
los consumidores de color. Por ejemplo, su línea de cosméticos Queen Latifah de Cover
Girl está formulada especialmente para “celebrar la belleza de las mujeres de color”.

Clase social
Divisiones relativamente permanentes y ordenadas en una sociedad cuyos miembros
comparten valores, intereses y comportamientos similares.
Los mercadologistas están interesados en la clase social porque las personas dentro de
una determinada clase social tienden a tener comportamientos de compra similares. Las
clases sociales muestran preferencias distintivas de marca y producto en ámbitos tales
como la ropa, los muebles y accesorios para el hogar, las actividades de ocio y los
automóviles.

 Factores Sociales
El comportamiento del consumidor también está influido por factores sociales, tales
como pequeños grupos del consumidor, su familia, roles sociales y estatus.

Grupo
Dos o más personas que interactúan para lograr metas individuales o mutuas.
A menudo, las personas son influidas por grupos de referencia a los que no pertenecen.
Por ejemplo, un grupo aspiracional es uno al que la persona desea pertenecer,
como cuando un joven quiere ser parte de un equipo de baloncesto y desea ser conocido
profesionalmente como algunos famosos.

Influencia de boca en boca

Impacto sobre el comportamiento de compra de las palabras y recomendaciones
personales de amigos, asociados y otros consumidores en los que se confía.
Líder de opinión
Una persona dentro de un grupo de referencia que, debido a habilidades, conocimiento,
personalidad u otras características especiales, ejerce influencia social sobre los demás.

Redes sociales en línea

Comunidades en línea donde las personas se congregan, socializan e intercambian
puntos de vista e información.
Por ejemplo, Red Bull tiene la asombrosa cantidad de 8.4 millones de amigos en
Facebook; Twitter son sus formas principales para comunicarse con los estudiantes
universitarios.
La mayoría de las marcas ha construido una presencia completa en las redes sociales.
Timber-land, el fabricante de calzado y equipo para excursionismo con conciencia
ecológica, ha creado una munidad online (http://community.timberland.com) que
conecta a “Earth keepers” (algo así como “Guardianes de la Tierra”) afines entre sí y
con la marca a través de una red que incluye varios sitios Web, una página en Facebook,
un canal de YouTube, un blog “Bootmakers”, un boletín por correo electrónico y varias
cuentas de Twitter.

Familia
Los miembros de la familia pueden influir bastante en el comportamiento del
comprador. La familia es la organización más importante de compras de consumo de la
sociedad y se ha investigado ampliamente. Los mercadologistas están interesados en los
papeles e influencia del esposo, la esposa y los hijos en la compra de diversos productos
y servicios.
Por ejemplo, en Estados Unidos, la esposa por tradición ha sido considerada
como el principal agente de compras para la familia en las áreas de alimentos, productos
para el hogar y prendas de vestir.
Para atraer a las familias, los restaurantes casuales intentan llegar a los niños con todo,
desde menús infantiles sofisticados y especiales hasta actividades para ellos.

Roles y estatus
Una persona pertenece a muchos grupos: familia, clubes, organizaciones, comunidades
online. La posición de la persona dentro de cada grupo puede ser definida en términos
de rol y de status. Un rol consiste en las actividades que se espera que realicen
las personas de acuerdo con lo que creen las personas a su alrededor. Cada rol conlleva
un estatus que refleja la estima general que le otorga la sociedad.
Las personas suelen elegir productos adecuados a sus roles y estatus. Considere
los diversas roles que desempeña una madre que trabaja. En su empresa, ella puede
desempeñar el rol de gerente de marca; en su familia, interpreta el papel de esposa y
madre; en sus eventos deportivos favoritos, interpreta el rol de entusiasta fanática.
Como gerente de marca, ella comprará el tipo de ropa que refleje su función y estatus
dentro de su empresa.

 Factores Personales
Las decisiones del comprador son también influidas por características personales tales
como la edad y etapa del ciclo de vida, ocupación, situación económica, estilo de vida y
personalidad y autoconcepto.

Edad y etapa del ciclo de vida.

La gente cambia los bienes y servicios que compra durante las etapas de su vida. Los
gustos en la comida, ropa, muebles y recreación a menudo se relacionan con la edad. La
compra también es determinada por la etapa del ciclo de vida familiar, las etapas por las
que suelen pasar a medida que maduran con el tiempo.
Los cambios de etapa de la vida suelen ser resultado de la demografía y otros
eventos: matrimonio, tener hijos, comprar una casa, divorcio, hijos que se van a la
universidad, cambios en los ingresos personales, mudarse de casa y jubilación. Los
mercadologistas definen sus mercados meta en términos de etapa de ciclo de vida y
desarrollan productos adecuados y planes de marketing para cada fase.

Ocupación
La ocupación de una persona afecta los bienes y servicios que compra. Los
mercadotecnitas intentan identificar los grupos ocupacionales que tienen un interés por
encima del promedio en sus productos y servicios.
Por ejemplo, Carhartt fabrica ropa de trabajo resistente, durable, sin
complicaciones: lo que llama equipo original para el trabajador estadounidense. Desde
abrigos hasta chaquetas, de petos a overoles.
Situación económica
La situación económica de una persona afecta sus selecciones de tienda y productos.
Los mercadologistas observan las tendencias en los ingresos personales, el ahorro y las
tasas de interés. Las empresas en estos días, “estamos poniendo mayor énfasis en la
promesa de pagar menos”, ‘Espera más. Paga menos’.

Estilo de vida
Las personas procedentes de la misma subcultura, clase social y ocupación pueden tener
estilos de vida bastante diferentes. El estilo de vida es el patrón de vida de una persona
expresado en su psicografía, actividades (trabajo, pasatiempos, compras, deportes,
eventos sociales), intereses (alimentos, moda, familia, recreación) y opiniones (sobre
ellos mismos, las cuestiones sociales, negocios, productos).
Por ejemplo, Triumph vende no sólo motocicletas; vende un estilo de vida
independiente, de “Hazlo a tu manera”. Asimismo, Harley- Davidson les dice a los
clientes que “tomen la vida por el manubrio”.

Personalidad y autoconcepto
La personalidad individual influye en su comportamiento de compra. La personalidad se
refiere a las características psicológicas que distinguen a una persona o grupo.
La idea es que las marcas también tienen personalidades y los consumidores puedan
elegir marcas con personalidades que se ajusten a la propia.
La personalidad de la marca es la mezcla específica de rasgos humanos que es
posible atribuir a una determinada marca. Un investigador identificó cinco rasgos de
personalidad de marca: sinceridad  (realista, honesto, sano y alegre), emoción (atrevida,
fogosa, imaginativa y actual); competencia (confiable, inteligente y exitosa);
sofisticación
(Clase alta y encantadora); y robustez (amante del exterior y ruda).
Las marcas más conocidas están muy asociadas con un rasgo particular: Jeep con
“robustez”, Apple con “emoción”, Dove con “sinceridad”.
El autoconcepto de una persona (también llamado autoimagen). La idea es que
los bienes de las personas contribuyen a y reflejan sus identidades; es decir, “somos lo
que consumimos”. Para comprender el comportamiento de los consumidores, los
mercadologistas deben comprender primero la relación entre el autoconcepto del
consumidor y las posesiones. Por ejemplo, la marca Axe de productos para el cuidado
personal masculino de Unilever proyecta una personalidad joven,
segura, varonil y traviesa. Bajo el tema del Efecto Axe, losanuncios de Axe alrededor
del mundo muestran cómo los hombres que usan la marca conquistan a la mujer (o a las
mujeres).

 Factores psicológicos
Las elecciones de compra de una persona son influidas aún más por cuatro factores
psicológicos: motivación, percepción, aprendizaje y creencias y actitudes.

Motivo (impulso)
Necesidad que es lo suficientemente urgente como para impulsar a la persona a buscar
la satisfacción de la misma.

Percepción
Proceso mediante el cual las personas eligen, organizan e interpretan información para
formarse una imagen significativa del mundo. Una persona motivada está lista para
actuar. La forma en que la persona actúa es influida por su propia percepción de la
situación.

Aprendizaje
Cuando las personas actúan, aprenden. El aprendizaje describe los cambios en el
comportamiento de un individuo derivados de la experiencia. El aprendizaje se produce
a través de la interacción de impulsos, estímulos, señales, respuestas y reforzamiento.
Un impulso es un fuerte estímulo interno que exige una acción. Un impulso se
convierte en un motivo cuando se dirige hacia un determinado objeto de estímulo.
Por ejemplo, el impulso para autorrealizarse de una persona podría motivarla a
considerar comprar una cámara. La respuesta del consumidor a la idea de comprar una
cámara está condicionada por las señales que lo rodean. Las señales son estímulos
menores que determinan cuándo, dónde y cómo responde la persona. Por ejemplo, la
persona puede detectar varias marcas de cámara en un escaparate, oír hablar de un
precio especial, o platicar de cámaras con un amigo. Éstas son todas señales que podrían
influir en la respuesta del consumidor a su interés en comprar el producto
Creencias y actitudes.
A través de hacer y aprender, las personas adquieran creencias y actitudes, influyen en
su comportamiento de compra.
Una creencia es un pensamiento descriptivo que un individuo tiene acerca de
algo. Las creencias pueden basarse en un conocimiento real, opinión o fe, y pueden o no
llevar una carga emocional. Los mercadologistas están interesados en las creencias que
la gente formula sobre productos y servicios específicos, porque estas creencias
conforman las imágenes de productos y marcas que afectan al comportamiento de
compra
Las personas tienen actitudes con respecto a la religión, la política, la ropa, la
música, la comida y a casi todo lo demás. La actitud describe las evaluaciones,
sentimientos y tendencias favorables o desfavorables de una persona hacia un objeto o
idea. Las actitudes ponen a las personas en un estado de ánimo de gusto o disgusto por
algo, en la disposición de acercarse a o de alejarse de él. Ejemplo un comprador de
cámaras podría tener actitudes como “comprar lo mejor”, “los japoneses hacen los
mejores productos electrónicos del mundo,” y “la creatividad y autoexpresión están
entre las cosas más importantes en la vida”. Si es así, la cámara Nikon se ajustaría bien
con las actitudes existentes del consumidor.
Bibliografía
Aula Facil. (2012). Obtenido de
http://www.aulafacil.com/cursos/l28522/empresa/marketing/comportamiento-del-
consumidor/factores-que-condicionan-una-actitud-racional-de-compra-riesgos
Kotler, P., & Armstrong, G. (2012). Marketing. México: Pearson.