CAPÍTULO No 4 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La investigación de mercados se basa en la recopilación necesaria de información

en fuentes indexadas relacionada con el mercado (bienes y servicios) que se quiere
atacar con la finalidad de tomar acción frente a la toma de decisiones con respecto
a la estrategia de marketing a usar. La información que se extrae de dichas fuentes
indexadas es la siguiente:

1. NIVEL DE INGRESOS
2. GUSTOS HABITOS
3. PRACTICAS DE LOS COMEPTIDORES

4.1CARACTERISTICAS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

DEBE SER UN CONOCIMIENTO SISTEMÁTICO Y METÓDICO: La investigación

debe ser realizada de manera coherente unificando hilos conductores que lleven a
una sistematización del plan de marketing a usar basado en cada segmento de
mercado previamente delimitado.

ES OBJETIVA: Debe ser neutral, sin compromisos ni parcialidades respecto al

consumidor. Debe ser una práctica totalmente leal y veraz basada en los datos en
información obtenida

PROVEE INFORMACIÓN: Este es el resultado de la investigación misma para

obtener información que será la materia prima esencial para la toma de decisiones
en la estrategia de marketing.

4.2 INFORMACIÓN QUE PODEMOS EXTRAER DE LA INVESTIGACIÓN DE

MERCADOS

Algunos aspectos que se pueden extraer luego de realizar una investigación

de mercado son:

1. DEL MERCADO:
Amplitud y tamaño.
Zona en que se abarca
¿Cuál es la zona de ventas más apropiada para el producto o servicio?

2. DEL CONSUMIDOR:
Clientes actuales y clientes potenciales
 ¿Como se comportan nuestros clientes frente al producto o servicio ofrecido?
¿Cuál es la percepción de la empresa frente a la empresa?

3. DE LA PUBLICIDAD:
Efectividad
¿La selección de medios si está ayudando a la promoción del producto o
servicio?

4. DE LA COMPETENCIA:
¿En qué se diferencia mi empresa de la del competidor?
¿Que percepción tiene el cliente de la competencia?
Se debe hacer una evaluación del competidor frente al comportamiento y
acciones que toma en cada rubro del mercado.

5. OTROS:
Determinación de precisos que el comprador está dispuesto a pagar.
¿El producto es muy demandado?
¿Cuál es la mejor modalidad de pago y sistema de pago?

4.3 FUNCIONES DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

1. Principalmente brinda apoyo a la toma de decisiones al plan de marketing

estratégico y operativo.

2. Una investigación de mercado rigurosa, detallada y exhaustiva determina si

el producto o servicio que se ofrece satisface en un 100% al cliente

3. Analiza si el mercado actual favorece económicamente a la producción,

promoción y distribución del producto o servicio que se ofrece

4. Se identifica las oportunidades de mejora del producto o servicio que se

ofrece en base a la investigación que se hace a los ciclos de la competencia.

4.4 PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

1. Análisis de la situación, Investigación preliminar y definición de objetivos

¿Qué se quiere lograr con la investigación de mercados?
2. Revistas y bases de datos indexadas, elaboración de cuestionarios y trabajo
de campo.
3. Depuración y análisis de datos.
4. Informe.
5. Presentación final.
 4.5 RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA Y LOS OBJETIVOS DE LA
INVESTIGACIÓN

Este paso es bastante difícil de asumir puesto que es en este preciso momento en
el cual nos damos cuenta que algo anda mal, que algo no está funcionando como
pensábamos que funcionaba, se observan aspectos por mejorar y no se sabe cuál
es la cause exacta del motivo.

EJEMPLO:

1. Una mala publicidad

2. Si el producto cumplió ya su ciclo de vida en el mercado, se encuentra en
declive y/o si el precio no es atractivo para el poder adquisitivo de nuestro
público objetivo.

NOTA: Investigación de mercado es la mejor aliada en estos momentos donde el

rumbo parece perdido

4.6 INVESTIGACIÓN Y PLANEACIÓN PRELIMINAR

Esta etapa involucra intercambios de opinión con personas que se encuentran

dentro o fuera de la empresa, y también se recurrirá a fuentes de información para
descubrir de una manera más exacta qué acciones se requieren desarrollar para
solucionar el problema en su totalidad.

NOTA: Una herramienta que es útil en este caso, es hacerse de manera continua
preguntas sobre la situación de la empresa, el mercado actual y la población a la
cual va dirigido el producto o servicio a promocionar.

4.7 RECOPLIACIÓN DE DATOS

Este es el punto central de la investigación de mercados y consiste en obtener la

mayor información en relación con el problema que se pretende investigar-
solucionar.

La información debe ser extraída de bases de datos fiables, puesto que los
resultados de la investigación estarán directamente relacionados con la fuente de
información consultada

De igual manera se pueden realizar sondeos entre la población para extraer

información valiosa y de primera mano por medio de:

1. Entrevistas
2. Encuestas y cuestionarios
3. El análisis de informes estadísticos.

4.8 DISEÑO DE LA MUESTRA

Para realizar una investigación de mercados óptima es necesario tener una

definición precisa de la población de la cual se va a extraer la muestra (MUESTRA
REPRESENTATIVA)

Se debe llevar a cabo un plan de muestreo eficiente:

1. La unidad de muestreo
2. El tamaño de la muestra
3. El procedimiento de muestreo. 


Entre más detalladas sean las herramientas de sondeo a la población, se extraerá

más información. Debemos resaltar que toda información es valiosa para la solución
de los problemas que enfrenta la empresa con respecto al mercado en general.
 4.9 CLASIFICACIÓN, ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LA
INFORMACIÓN.

Una vez que la información ha sido recopilada se procede a tabularla (extraerla y

plasmarla en cifras cuantificables), clasificarla y presentarla en formatos que puedan
ser analizados, pudiendo ser tablas, gráficas, etc.

En este paso de la investigación el empresario estará interesado en encontrar el

significado de los hechos y el motivo real del problema, por lo que es necesario
tener sentido común, siendo muy hábil y perceptivo para llegar a interpretar
razonablemente la información extraída del mercado.

4.10 CONCLUSIONES

Si la investigación realizada tiene éxito, deberá arrojar conclusiones. Estas

conclusiones pondrán al empresario frente al problema y le brindarán un
conocimiento del mismo, sin importar que lo que escuche sea negativo o positivo.
 4.11 TIPOS DE ESTUDIOS DE MERCADOS

CUALITATIVOS: Opiniones, percepciones, gustos y todo tipo de información.

1. ENTREVISTA PERSONAL
2. FOCUS GROUP
3. OBSERVACION
4. CONCEPT TEST
5. TEST PUBLICITARIO
6. TESTE DE MARCAS Y LOGOTIPOS
7. TEST DE IMAGEN Y POSICIONAMIENTO
8. TEST DE ENVASES

CUANTITATIVOS:

Qué, Dónde, Cuándo y Cómo compra la gente, y no se enfocan en un producto

particular u específico. 


4.12 ALGUNOS TIPOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

INVESTIGACIÓN DE LA IMÁGEN: Mide las creencias que tiene el público acerca

de una empresa, producto o servicio.