En Administración el término mercadotecnia o mercadología.

(en inglés marketing) tiene

diversas definiciones. Según Philip Kotler (considerado por algunos el padre de la
mercadotecnia moderna),1 es «el proceso social y administrativo por el que los grupos e
individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios».2 También
se le ha definido como una filosofía de la dirección que sostiene que la clave para alcanzar
los objetivos de la organización reside en identificar las necesidades y deseos del mercado
objetivo y adaptarse para ofrecer las satisfacciones deseadas por el mercado de forma más
eficiente que la competencia.

La mercadotecnia es también un proceso que comprende la identificación de necesidades y

deseos del mercado objetivo, la formulación de objetivos orientados al consumidor, la
construcción de estrategias que creen un valor superior, la implantación de relaciones con el
consumidor y la retención del valor del consumidor para alcanzar beneficios.

Marketing, en español se traduce como mercadotecnia o mercadología; a veces mercadeo,

según el contexto. Otros autores también lo traducen como estrategia comercial o como
promoción y propaganda. El profesional dedicado a la mercadotecnia se llama
mercadólogo.

Por otra parte, la palabra marketing está reconocida por el DRAE,3 admitiéndose el uso de
este anglicismo. La adaptación gráfica de este término propuesta por la RAE es márquetin,
si bien la RAE recomienda usar con preferencia la voz española mercadotecnia.4

Objetivo y conceptos
El objetivo principal de la mercadotecnia es llevar al cliente hasta el límite de la decisión
de compra. Además la mercadotecnia tiene también como objetivo favorecer el intercambio
de valor entre dos partes (comprador y vendedor), de manera que ambas resulten
beneficiadas. Según Philip Kotler, se entiende por intercambio «el acto de obtener un
producto deseado de otra persona». Para que se produzca, es necesario que se den cinco
condiciones:

1. Debe haber al menos dos partes.

2. Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra.
3. Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar.
4. Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta.
5. Cada parte debe creer que es apropiado.

http://www.youtube.com/watch?v=fFeVX34ork8
La mezcla de la mercadotecnia (las «cuatro P»)

Las "P" de la mercadotecnia.

Artículo principal: Mezcla de mercadotecnia

La mezcla de la mercadotecnia (en inglés marketing mix) son las herramientas que utiliza la
empresa para implantar las estrategias de mercadeo y alcanzar los objetivos establecidos.
Estas herramientas son conocidas también como las P del mercadeo.

Muchos autores no llegan a un acuerdo respecto al número de elementos que componen la

mezcla. Así por ejemplo Philip Kotler y Gary Armstrong exponen que se trata de cuatro
variables mercadológicas (cf.5 6 ); sin embargo, autores más recientes7 8 han adoptado
diferentes estructuras teóricas que cambia las cuatro "P" tradicionales (Precio, Distribución
["Place" en inglés], Promoción, y Producto), tomando en cuenta más aspectos como las
personas y los procesos, los cuales poseen aspectos íntegramente administrativos, pero
forman parte en las decisiones mercadológicas.

 Producto: Cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organización o institución que se
ofrezca en un mercado para su adquisición, o uso que satisfaga una necesidad. La política
de producto incluye el estudio de 4 elementos fundamentales:

1. La cartera de productos
2. La diferenciación de productos
3. La marca
4. La presentación

 Precio: Es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la

satisfacción derivada de la compra y el uso o el consumo del producto.
o Es el elemento de la mezcla que se fija más a corto plazo y con el que la empresa
puede adaptarse rápidamente según la competencia, coste...
o Se distingue del resto de los elementos de la mezcla de la mercadotecnia porque
es el único que genera ingresos, mientras que los demás elementos generan
costes.
o Para determinar el precio, la empresa deberá tener en cuenta lo siguiente:
 Los costes de producción, distribución…
 El margen que desea obtener.
 Los elementos del entorno: principalmente la competencia.
  Las estrategias de mercadotecnia adoptadas.
 Los objetivos establecidos.

 Distribución/Plaza ("Place"): Elemento de la mezcla que utilizamos para conseguir que un

producto llegue satisfactoriamente al cliente. Cuatro elementos configuran la política de
distribución:

1. Canales de distribución. Los agentes implicados en el proceso de mover los productos

desde el proveedor hasta el consumidor.
2. Planificación de la distribución. La toma de decisiones para implantar una sistemática de
cómo hacer llegar los productos a los consumidores y los agentes que intervienen
(mayoristas, minoristas).
3. Distribución física. Formas de transporte, niveles de stock, almacenes, localización de
plantas y agentes utilizados.
4. Merchandising. Técnicas y acciones que se llevan a cabo en el punto de venta. Consiste en
la disposición y la presentación del producto al establecimiento, así como de la publicidad
y la promoción en el punto de venta.

 Promoción:
o La comunicación persigue difundir un mensaje y que éste tenga una respuesta del
público objetivo al que va destinado. Los objetivos principales de la comunicación
son:
 Comunicar las características del producto.
 Comunicar los beneficios del producto.
 Que se recuerde o se compre la marca/producto.
o La comunicación no es sólo publicidad. Los diferentes instrumentos que
configuran el mix de comunicación son los siguientes:
 La publicidad.
 Las relaciones públicas.
 La venta personal.
 La promoción de ventas.
 El mercadotecnia directa.

 Personas: Una empresa cuenta con personal que atiende a sus clientes. La satisfacción de
estos se ve afectada por el buen o mal servicio que reciban de la empresa.

 Procesos: Los procesos tienen que ser estructurados correctamente, ya sea que hablemos
de un servicio o de la creación de un producto, esto nos llevara a la logística de la empresa
para reducir costos y aumentar ganancias.

Tipos de marketing
 E-mailing
 Geomarketing
 Marketing 2.0
 Marketing 360°
 Marketing 1x1
  Marketing corporativo
 Marketing de destinos
 Marketing directo
 Marketing de guerrilla
 Marketing industrial
 Marketing de servicios
 Marketing internacional
 Mercadotecnia en Internet
 Marketing interno
 Marketing en motores de búsqueda
 Marketing móvil
 Marketing multinivel
 Marketing participativo
 Marketing de permiso
 Marketing de proximidad
 Marketing relacional
 Marketing reputacional
 Marketing social
 Marketing viral
 Neuromarketing
 Orientación a las ventas
 Orientación al marketing
 Reorganización pro mercado
 Telemarketing
 Video marketing
 Wikimarketing

Objeto de estudio del mercado

 Los clientes. Los productos y servicios se buscan mejor y mucho más rápido si estos están
acomodados adecuadamente en su lugar, satisfacen alguna necesidad de la gente, y la
gente está dispuesta a pagar por ellos. Sin clientes no hay empresa. Sin un producto que
satisfaga una necesidad no hay empresa.

 Los trabajadores de la empresa. La mayoría de las empresas olvidan que mercadotecnia

es también satisfacer las necesidades de la gente que trabaja dentro de ellas. Buscar la
satisfacción del personal es también fundamental.

 Los accionistas. Quienes toman el riesgo esperan ver recompensados sus esfuerzos. Una
buena estrategia de mercadotecnia debe lograr que la empresa genere utilidades para sus
propietarios.

 La sociedad. Una empresa debe ser benéfica para la sociedad. [cita  requerida] Los giros negros
como el narcotráfico o la prostitución satisfacen a sus clientes, a su gente y a los
inversionistas (cuando los hay), pero no ayudan al bienestar social.
Los esfuerzos de mercadotecnia de una empresa deben enfocarse a satisfacer las
necesidades de estos cuatro grupos de gente. Sólo entonces se podrá decir que se tiene una
buena estrategia de mercado.

Proceso de mercadeo

Proceso de mercadeo basado en Kotler.

El proceso de mercadeo consta de varias fases:

Primera fase: mercadeo estratégico

La dirección marca las pautas de actuación. Antes de producir un artículo u ofrecer algún
servicio, la dirección debe analizar las oportunidades que ofrece el mercado; es decir,
cuáles son los consumidores a los que se quiere atender (mercado meta), qué capacidad de
compra tendrían a la hora de adquirir, el producto o servicio, y si éste responde a sus
necesidades. Además, también tienen que detectar cuáles son sus posibles competidores,
qué productos están ofreciendo y cuál es su política de mercadeo, cuáles son los productos
sustitutos y complementarios ofrecidos en el mercado, las noticias y probabilidades
respecto al ingreso de nuevos competidores y los posibles proveedores. También deben
realizar un análisis interno de la empresa para determinar si realmente cuenta con los
recursos necesarios (si dispone de personal suficiente y calificado, si posee el capital
requerido, etc.). Por último se debe analizar qué política de distribución es la más adecuada
para que el producto o servicio llegue al consumidor.

Con todos los datos, la empresa realiza un diagnóstico. Si éste es positivo, se fijan los
objetivos y se marcan las directrices para alcanzarlos, determina a qué clientes se quiere
dirigir y qué clase de producto quiere. El proceso estratégico se materializa en la creación
de una propuesta de valor, donde la empresa configura su oferta, enfocándola a su grupo
meta a través de un proceso adecuado de Segmentación de mercado.

Segunda fase: mezcla de mercadeo (de acción)

La mercadotecnia es la estrategia que hace uso de la psicología humana de la

demanda[cita  requerida], que de esta forma representa un conjunto de normas a tener en cuenta
para hacer crecer una empresa. La clave está en saber cómo, dónde y cuándo presentar el
producto u ofrecer el servicio. La publicidad es un aspecto muy importante, pero sin un
plan de mercadotecnia esta sería insulsa y poco atractiva al público, lo cual significaría un
gasto más para la empresa.

En el caso ideal, la mercadotecnia se vuelve una filosofía de negocios de forma que en la

organización todas las áreas (y no sólo la de mercadotecnia) deben actuar de acuerdo con
ella y responder a las auténticas necesidades de los clientes y consumidores.[cita  requerida]

Actualización

El mix comercial original (4P's) fue desarrollado para la comercialización de productos. Sin
embargo con el desarrollo del mercadeo para otras áreas (especialmente por la importancia
del sector servicios), este mix original ha sido cuestionado.[cita  requerida]

En el mercadeo de servicios, al mix original se le han agregado 3P's nuevas:9

 Personal
 Evidencia física (Physical evidence)
 Procesos

Tercera fase: ejecución del programa de mercadeo

Finalmente, se le asigna al departamento correspondiente la ejecución de las acciones

planeadas y se fijan los medios para llevarlas a cabo, así como los procedimientos y las
técnicas que se utilizarán. Igualmente deben crearse mecanismos que permitan evaluar los
resultados del plan establecido y determinar cuán efectivo ha sido.

Cuarta fase: control

Supone establecer aquellos mecanismos de retroalimentación y evaluación con los que se

puede comprobar el grado de cumplimiento de los objetivos y establecer las correcciones a
las que haya lugar. Algunos de los controles son:

1. control de plan anual

2. control de rentabilidad
3. control de eficiencia
4. control estratégico

Orientaciones clásicas
En la historia y en el contexto del comercio han surgido diferentes orientaciones o enfoques
para hacer negocios. Estos enfoques aún están presentes en algunas industrias y mercados,
aunque en la actualidad[¿cuándo?] la mercadotecnia está cada vez más orientado al mercado y
al cliente.[cita  requerida]
  Orientación a la producción: Los consumidores prefieren productos que estén muy
disponibles y a bajo coste. Hay un mercado potencial importante, oferta escasa y
segmentos desconocidos. La venta es fácil, pero el papel de la mercadotecnia aún es
limitado.

 Orientación al producto: Se produce en los casos en los que el mercado es nuevo o está
dominado por una única empresa oferente (monopolio). La empresa no se preocupa por
las ventas, ya que las tiene aseguradas, y su actividad comercial se limita exclusivamente a
mejorar el proceso productivo y la calidad del producto.

 Orientación a las ventas: Cuando el mercado se encuentra en expansión y hay varias

empresas luchando por su dominio, su esfuerzo se centra en el incremento de las ventas.
Al tratarse de un producto nuevo, el consumidor no es muy exigente y lo compra
principalmente en función del precio.

 Orientación al mercado: Una vez que el mercado se ha asentado y los consumidores

conocen bien el producto, el enfoque de la comercialización cambia. Las empresas tratan
de conocer los gustos de los compradores potenciales para adaptar los productos a sus
necesidades y la producción se diversifica.

 Orientación a la marca: En mercados altamente competitivos las marcas desempeñan el

papel principal en los procesos de comercialización. Cuando los mercados están saturados
con exceso de oferta las empresas segmentan mercados para introducir productos que
encajen en los distintos estilos de vida de sus consumidores. Esta es una batalla de
percepciones. La única herramienta empresarial capaz de actuar en este terreno es la
marca.[cita  requerida] Las marcas guían la percepción para generar actitudes positivas hacia los
productos y servicios, de esta forma son capaces de influir en las decisiones de compra
conectando a los consumidores con deseos de una vida más positiva.

Tendencias actuales
Después de una mercadotecnia orientada al mercado, algunos autores se decantan por la
orientación la mercadotecnia social, mientras que otros autores indican un cambio
paradigmático, surgiendo otras orientaciones como por ejemplo: la mercadotecnia social, la
mercadotecnia relacional (Alet, Barroso y Martin), la mercadotecnia 1x1 (Rogers,y
Peppers), Warketing, la mercadotecnia holística (Kotler), entre otras.

 Mercadotecnia social u orientación a la responsabilidad social (mercadotecnia

responsable): Finalmente, cuando el mercado está completamente asentado, las
empresas no solamente tratan de satisfacer las necesidades de sus consumidores, sino
que también persiguen objetivos deseables para la sociedad en su conjunto, como
iniciativas medioambientales, de justicia social, culturales, etc.

 Mercadotecnia relacional: orientación que indica la importancia de establecer relaciones

firmes y duraderas con todos los clientes, redefiniendo al cliente como miembro de alguno
o de varios mercados, como pueden ser: mercado interno, mercado de los proveedores,
mercado de inversionistas etc.
  Mercadotecnia holística (Kotler, 2006): orientación que completa mercadotecnia
integrado, mercadotecnia interno, mercadotecnia responsable y mercadotecnia relacional

 Dayketing (fusión de day, «día», y marketing): Una herramienta de mercadotecnia con la

que obtener el máximo rendimiento de los acontecimientos diarios (pasados, presentes o
futuros) con diferentes fines comerciales.

 Warketing (fusión de war, «guerra», y marketing): La mercadotecnia entendida en un

sentido más bélico como el combate que diariamente se ven enfrentados los ejecutivos de
las empresas. Exige que piensen y actúen con iniciativa, que aprovechen toda situación de
modo meditado (el valor combativo de una tropa, lo da la capacidad del comandante y de
su gente).

 Neuromercadotecnia: consiste en la aplicación de los últimos avances de la neurociencia y

de la toma de decisiones por parte del cerebro humano a la mercadotecnia y al
consumidor. La importancia de esta tendencia se ve reflejada en la reciente creación de la
Asociación Española de Neuroeconomía y Neuromercadotecnia
 (ASOCENE).

 Mercadotecnia de Atracción: En inglés Inbound Marketing Consiste en la utilización

coordinada de técnicas de mercadotecnia social, SEO y mercadotecnia de contenidos con
el fin de atraer a prospectos y clientes, en lugar de comprar espacios publicitarios para
conseguirlos.
 Cibermercadotecnia : Consiste en la utilización de la mercadotecnia o mercadotecnia en
internet, en todas sus corrientes.
 Mercadotecnia de calle : En inglés Street Marketing. Consiste en aquellas promociones,
acciones de comunicación y campañas publicitarias que se efectúan en el medio urbano o
en espacios comerciales mediante técnicas no controladas por las compañías de medios
tradicionales.
 Mercadotecnia jurídica: La mercadotecnia jurídica aparece como una nueva especialidad
dentro de la Mercadotecnia de servicios, en su adaptación a las especificidades del sector
legal. Tiene una doble vertiente: por un lado se entiende como filosofía empresarial de
orientación al cliente; y por otro lado como herramienta de gestión que busca aumentar la
rentabilidad. El análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades), el
análisis de la cartera de clientes, segmentación y posicionamiento son algunos ejemplos
de herramientas de gestión. Es una disciplina cuyos orígenes empezaron en los años 70 en
Estados Unidos de la mano de John Bates y Van O'Steen. Gracias a su famosa apelación a
la Supreme Court de los Estados Unidos en 1977 (Arizona vs. Bates), Bates y Van O’ Steen
lograron lo que hasta entonces parecía imposible: que se pudiera publicitar los servicios
de los letrados en su país. En la actualidad, la mercadotecnia jurídica sigue en plena
evolución y se va adaptando a los nuevos tiempos.

Principales errores al introducirse en la mercadotecnia

Philip Kotler hace diez planteamientos acerca de los principales errores que las empresas
cometen al introducirse en el mercado o al lanzar nuevos productos, y explica cómo dichos
errores pueden ser inteligentemente solucionados. Dichos pecados son:
1. La empresa no está suficientemente focalizada en el mercado hacia el consumidor:
Las empresas no centran sus esfuerzos en satisfacer a un grupo determinado de
consumidores, ya que, aspiran a tener más éxito focalizándose en todos los segmentos del
mercado, y no tienen en cuenta que los compradores difieren en necesidades y deseos entre
ellos. Por eso, es necesario priorizar los segmentos en los que la empresa debe interesarse a
comparación de otros, y disponer de vendedores o gestores de mercado especializados para
cada uno de esos segmentos.

2. La empresa no conoce totalmente a sus clientes objetivo: Las empresas olvidan con
frecuencia lo importante que es tener un estudio de mercado actualizado, con el que puedan
estar al tanto de todas las necesidades, comportamientos y pensamientos de sus clientes, por
eso muchas veces los clientes se quejan frecuentemente y las ventas se reducen hasta el
punto de no cumplir con las expectativas inicialmente planteadas. Así que las empresas
deben investigar mejor al consumidor con la inclusión de métodos como encuestas,
entrevistas y otras investigaciones con el fin de definir sus necesidades, percepciones,
preferencias y cultura, para clarificar que aspecto es necesario priorizar en los productos.

3. La empresa tiene que definir y controlar mejor a sus competidores: Las compañías
se enfocan en sus competidores obvios y dejan de lado los más alejados que también
pueden generar amenaza. Además tienen muy poca información sobre ellos, y esto no les
permite prever ciertas consecuencias relacionadas con las preferencias de los consumidores.
Según esto, es necesario que las compañías asignen personas y oficinas encargadas de
estudiar la competencia para definir cómo piensa y actúa, así como contratar empleados de
dicha competencia para el mismo fin. De la misma manera se deben ofertar productos con
precios similares a los de la competencia, teniendo en cuenta los diferentes niveles de
posicionamientos de valor/precio.

4. La empresa no ha gestionado bien las relaciones con sus stakeholders: Supone

buenas relaciones con todas las personas relacionadas con el diseño, producción y
distribución de algún producto. Esto, incluye tener empleados satisfechos con sus trabajos,
proveedores con la mejor calidad para ofrecer, distribuidores aptos para la atención
prioritaria a los productos de la empresa e inversores motivados por los buenos resultados
de las acciones de la empresa.

5. A la empresa no se le da bien, gestionar nuevas oportunidades: La falta de

innovación de la compañía apunta a una empresa que invierte en muchas nuevas
oportunidades pero con resultados desalentadores, estas nuevas oportunidades pueden
fracasar por fallas en el proceso de gestión de una idea, esto incluye el desarrollo del
concepto, la verificación, el prototipo, la planificación del negocio, etc. Kotler propone
diseñar un sistema para estimular el flujo de nuevas ideas entre empleados y otros
colaboradores, el cual consiste en darle mucho valor a esas nuevas ideas principalmente y
dar un reconocimiento a los proponentes.

6. El proceso de planificación de la mercadotecnia de la empresa es deficiente: Algunas

de las estrategias de mercadeo, tienen objetivos claros pero no son convenientes, o las
tácticas del mismo no son coherentes con la estrategia. Muchas compañías no actualizan
sus planes de mercado y esto no les permite considerar ciertas eventualidades, por esto, se
debe plantear un análisis situacional en el cual se definan las fortalezas, debilidades,
oportunidades, amenazas, aspectos relevantes, objetivos, estrategia, presupuesto y control.

7. Hay que reforzar las políticas de productos y servicios de la empresa: Las empresas
tienen a un pequeño porcentaje de sus productos como responsables de gran parte de sus
ganancias. Esto se da gracias a la combinación de productos que va a amentando hasta tener
demasiados perdedores. Además las compañías ofrecen bastantes servicios gratuitamente
como complemento a ciertos productos, lo cual genera un elevado número de pérdidas.
Para esto, las empresas, deben diseñar estrategias que permitan identificar los productos
débiles para mejorarlos o eliminarlos, y que permitan influir en la decisión sobre qué
servicios cobrar (para ciertas personas, por ejemplo) y cuales brindar gratuitamente.

8. Las capacidades de creación de marca y de comunicación de la empresa son débiles:

Así como las empresas no conocen muy bien a los clientes objetivo, el mercado objetivo
tampoco conoce a la empresa o tienen ideas equivocadas acerca de la misma, incluso
muchos no perciben mucha diferencia entre unas compañías y otras. Tampoco se ven
muchas diferencias entre la promoción de ventas de un año y otro, lo cual produce una
caída en la productividad de su mercadotecnia. Esto, se debe tener en cuenta para mejorar
las estrategias de creación de marca (no solo con publicidad) de tal manera que los
consumidores pongan un valor a tal empresa y diferencien a una de la otra.

9. La empresa no está bien organizada para llevar adelante una mercadotecnia

eficiente: Esto conlleva directores de mercadotecnia poco efectivos en sus labores dentro
de la empresa, por tanto, también un departamento de mercadotecnia con pocas capacidades
y deficiencias en sus habilidades; además las relaciones entre este departamento y los
demás también son deficientes y estos últimos suelen quejarse de las prácticas del
departamento de mercadotecnia. Por eso no se debe dejar de lado aplicar las nuevas
habilidades de la mercadotecnia y desarrollar mejores relaciones con los demás
departamentos a partir de la inclusión de un director de mercadotecnia que cumpla bien y
fielmente todas sus responsabilidades.

10. La empresa no ha hecho un máximo empleo de la tecnología: Indica sobre todo el

uso insuficiente de Internet, una herramienta que poco a poco se ha convertido una o en la
más importante como medio de comunicación masiva, y de la que muchas compañías
actuales dependen para promover sus productos y especialmente para tener una relación
más estrecha y directa con sus clientes. Además ciertas compañías no aplican la
automatización del mercado, lo cual les permite responder a cualquier pregunta de los
clientes y brindarles autoridad para tomar decisiones en nombre de la empresa.

Mercadotecnia de Servicios
Kotler define un servicio como un producto con predominio de lo intangible, que al
momento de su intercambio, cliente y proveedor establecen alguna forma de interacción, a
través de actos, esfuerzos y situaciones cuyo resultado no se traduce en una transferencia de
propiedad.
Las características de los servicios:

Intangibles: No se pueden almacenar , ni se pueden ver.

Variables : Es difícil estandarizarlos y no se puede entregar siempre el mismo producto.

Inseparables: La producción y el consumo se ejecutan en el mismo momento.

Perecederos : Solo dura un determinado tiempo y no pueden ser reutilizados.

Peculiaridades de la Mercadotecnia de Servicios

La Mercadotecnia de servicios o Marketing de servicios es un área del Marketing, que

adapta algunas de sus prácticas a las peculiaridades propias de los Servicios. Cobran una
especial relevancia tres componentes de la relación: el cliente, el equipo humano que
entrega el servicio y los canales físicos y digitales que les conectan. Destacan algunas
herramientas específicas como: diseño de servicios, experiencia del cliente y gestión de
clientes.

Modelo de brechas de los servicios

El modelo de brechas de la calidad del servicio propuesto por Zeithaml sirve como marco
de referencia para las organizaciones de servicio para intentar mejorar la calidad del
servicio y la mercadotecnia de servicios.

En este modelo se describen 5 brechas:

 Brecha del conocimiento: Se refiere a la comprensión de las expectativas del cliente por
parte de la empresa.
 Brecha de diseño de estándares: Se refiere al diseño de estándares dentro de la empresa
de acuerdo a las expectativas del cliente
 Brecha del desempeño: Es la calidad ejecución de los estándares ya establecidos.
 Brecha de la comunicación: Es no considerar las expectativas de los clientes y crear
promesas exageradas.
 Brecha del cliente: Es la percepción que tienen los clientes en el cumplimiento de sus
expectativas al finalizar el servicio.

En la medida en que existan una o más de las brechas, los clientes percibirán las
deficiencias en la calidad del servicio.

Mercadotecnia verde
La mercadotecnia verde es también conocida como mercadotecnia ecológica, mercadeo
ambiental, eco-mercadeo y mercadeo sostenible. Este tipo de mercadeo es una rama de la
mercadeo social, con la cual se busca adaptar los esfuerzos en esta área de la empresa para
darle un enfoque ambiental, tanto social como empresarial.
El mercadeo ambiental, es un indicador que nos muestra como la mentalidad del
consumidor ha evolucionado. Debido a ello se crean consumidores verdes o consumidores
ambientales. Estos se preocupan por el costo de los productos en el mercado actual, pero no
solo por los costos de producción y de venta, sino principalmente por el costo ambiental
que generan los productos y servicios y adquieren y que hasta ahora ninguna empresa había
tomado en cuenta, por lo que en la actualidad los clientes y consumidores buscan adquirir
productos o servicios que tomen en cuenta este costo ambiental para así realizar una
compra inteligente que no dañe el medio ambiente.

Aunque hay muchos ejemplos de mercadotecnia verde legítimos, a menudo se usa como
una forma de lavado de imagen o greenwashing. Esto tiene consecuencias negativas en
cuanto confunde al consumidor, y crea escepticismo hacia afirmaciones medioambientales.
Hay cada vez más organismos que vigilan y denuncian estas prácticas.[¿cuál?] Además, al
incurrir en publicidad verde engañosa una empresa se puede enfrentar a demandas por
competencia desleal.

Mercadotecnia digital
El mercadotécnico plantea 5 tendencias para la mercadotecnia digital del 2013, las que en
resumen plantean:

A)-Las audiencias cada día están más fragmentadas, con una alta dispersión entre medios y
al interior de ellos, planteando el desafío de alcanzar al grupo objetivo que buscamos.

B)-La estrategia para los móviles es un imperativo, ya que el uso de este medio está
creciendo a pasos agigantados.

C)-El proceso de compra es cada vez más complejo, dado que los medios digitales han
integrado nuevos elementos: ya no se trata de un proceso simple, único y directo.

D)-El contenido es el rey, considerándose clave en las nuevas estrategias de mercadotecnia

y donde las redes sociales cobran una especial relevancia.

E)-La importancia de los datos sigue creciendo, hay muchas fuentes de recolección con lo
digital, pero hay una brecha en la capacidad de analizarlos y utilizarlos en las estrategias.

RM (Customer Relationship Management), en su traducción literal, se entiende como la

Gestión sobre la Relación con los Consumidores, pero es tan genérico como toda frase en inglés
traducida al español. Pero para su mejor comprensión básicamente se refiere a una estrategia de
negocios centrada en el cliente.

Según Don Alfredo De Goyeneche , en su publicación en la revista Economía y Administración de la

Universidad de Chile, se refiere a que en "CRM estamos frente a un modelo de negocios cuya
estrategia esta destinada a lograr identificar y administrar las relaciones en aquellas cuentas más
valiosas para una empresa, trabajando diferentemente en cada una de ellas de forma tal de poder
mejorar la efectividad sobre los clientes". En resumen ser más efectivos al momento de interactuar
con los clientes.
Bajo este concepto, sería bueno profundizar, ya que estas tres palabras incluyen mucho más. El
CRM como lo define Barton Goldenberg, consiste en 10 componentes:

 Funcionalidad de las ventas y su administración

 El telemarketing
 El manejo del tiempo
 El servicio y soporte al cliente
 El marketing
 El manejo de la información para ejecutivos
 La integración del ERP( Enterprise Resource Planning )
 La excelente sincronización de los datos
 El e-Commerce
 El servicio en el campo de ventas.

Sin embargo la palabra lealtad, sintetiza prácticamente su significado, ya que CRM se dedica a
adquirir y mantener la lealtad del cliente, específicamente de aquellas cuentas más valiosas.

"Obtendrás más de la billetera de tus clientes, cuando te tomes el tiempo de estar al

pendiente de ellos"; así lo conceptualiza Janice Anderson, vicepresidenta de CRM Solutions de
Lucent Technologies.

Los beneficios del CRM no sólo se concretan en la retención y la lealtad de los clientes, sino
también en tener un marketing más efectivo, crear inteligentes oportunidades de cross-selling y
abrir la posibilidad a una rápida introducción de nuevos productos o marcas.

En definitiva, lo que desean las empresas es reducir el costo de obtener nuevos clientes e
incrementar la lealtad de los que ya se acercaron. Estos últimos pasan a conformar uno de los
activos más valiosos de la empresa.

Pero, ¿a través de qué canales?, ¿Cuáles son los más viables para comunicarnos con nuestros
clientes?

El correo directo resulta el medio tradicional más usado para establecer la comunicación entre la
empresa y sus clientes. Los Call Center (o centros de llamados) son uno de los medios que han
crecido en los últimos 10 años y, su efectividad se ha visto reflejada en la satisfacción de cada uno
de sus clientes.

Otros medios para captar clientes y comunicarse con ellos son el e-mail e Internet, los que serán
analizados posteriormente en el capítulo cuatro.

En el proceso de implementación de un sistema CRM no debe estar involucrado solo la parte

tecnológica, sino que toda la empresa debe de vivir la aventura de la adopción del CRM. ¿Cómo
hacerlo? Barton Goldenberg con sus 14 daños de experiencia en esta área lo resume en
10 factores de éxito:

 Determinar las funciones que se desean automatizar

 Automatizar sólo lo que necesita ser automatizado
 Obtener el soporte y compromiso de los niveles altos de la compañía
 Emplear inteligentemente la tecnología
  Involucrar a los usuarios en la construcción del sistema
 Realiza un prototipo del sistema
 Capacita a los usuarios

La mezcla de la mercadotecnia (las «cuatro P»)

Las "P" de la mercadotecnia.

Artículo principal: Mezcla de mercadotecnia

La mezcla de la mercadotecnia (en inglés marketing mix) son las herramientas que utiliza la
empresa para implantar las estrategias de mercadeo y alcanzar los objetivos establecidos.
Estas herramientas son conocidas también como las P del mercadeo.

Muchos autores no llegan a un acuerdo respecto al número de elementos que componen la

mezcla. Así por ejemplo Philip Kotler y Gary Armstrong exponen que se trata de cuatro
variables mercadológicas (cf.5 6 ); sin embargo, autores más recientes7 8 han adoptado
diferentes estructuras teóricas que cambia las cuatro "P" tradicionales (Precio, Distribución
["Place" en inglés], Promoción, y Producto), tomando en cuenta más aspectos como las
personas y los procesos, los cuales poseen aspectos íntegramente administrativos, pero
forman parte en las decisiones mercadológicas.

 Producto: Cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organización o institución que se
ofrezca en un mercado para su adquisición, o uso que satisfaga una necesidad. La política
de producto incluye el estudio de 4 elementos fundamentales:

1. La cartera de productos
2. La diferenciación de productos
3. La marca
4. La presentación

 Precio: Es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la

satisfacción derivada de la compra y el uso o el consumo del producto.
o Es el elemento de la mezcla que se fija más a corto plazo y con el que la empresa
puede adaptarse rápidamente según la competencia, coste...
 o Se distingue del resto de los elementos de la mezcla de la mercadotecnia porque
es el único que genera ingresos, mientras que los demás elementos generan
costes.
o Para determinar el precio, la empresa deberá tener en cuenta lo siguiente:
 Los costes de producción, distribución…
 El margen que desea obtener.
 Los elementos del entorno: principalmente la competencia.
 Las estrategias de mercadotecnia adoptadas.
 Los objetivos establecidos.

 Distribución/Plaza ("Place"): Elemento de la mezcla que utilizamos para conseguir que un

producto llegue satisfactoriamente al cliente. Cuatro elementos configuran la política de
distribución:

1. Canales de distribución. Los agentes implicados en el proceso de mover los productos

desde el proveedor hasta el consumidor.
2. Planificación de la distribución. La toma de decisiones para implantar una sistemática de
cómo hacer llegar los productos a los consumidores y los agentes que intervienen
(mayoristas, minoristas).
3. Distribución física. Formas de transporte, niveles de stock, almacenes, localización de
plantas y agentes utilizados.
4. Merchandising. Técnicas y acciones que se llevan a cabo en el punto de venta. Consiste en
la disposición y la presentación del producto al establecimiento, así como de la publicidad
y la promoción en el punto de venta.

 Promoción:
o La comunicación persigue difundir un mensaje y que éste tenga una respuesta del
público objetivo al que va destinado. Los objetivos principales de la comunicación
son:
 Comunicar las características del producto.
 Comunicar los beneficios del producto.
 Que se recuerde o se compre la marca/producto.
o La comunicación no es sólo publicidad. Los diferentes instrumentos que
configuran el mix de comunicación son los siguientes:
 La publicidad.
 Las relaciones públicas.
 La venta personal.
 La promoción de ventas.
 El mercadotecnia directa.

 Personas: Una empresa cuenta con personal que atiende a sus clientes. La satisfacción de
estos se ve afectada por el buen o mal servicio que reciban de la empresa.

 Procesos: Los procesos tienen que ser estructurados correctamente, ya sea que hablemos
de un servicio o de la creación de un producto, esto nos llevara a la logística de la empresa
para reducir costos y aumentar ganancias.
RM (Customer Relationship Management), en su traducción literal, se entiende como la
Gestión sobre la Relación con los Consumidores, pero es tan genérico como toda frase en inglés
traducida al español. Pero para su mejor comprensión básicamente se refiere a una estrategia de
negocios centrada en el cliente.

Según Don Alfredo De Goyeneche , en su publicación en la revista Economía y Administración de la

Universidad de Chile, se refiere a que en "CRM estamos frente a un modelo de negocios cuya
estrategia esta destinada a lograr identificar y administrar las relaciones en aquellas cuentas más
valiosas para una empresa, trabajando diferentemente en cada una de ellas de forma tal de poder
mejorar la efectividad sobre los clientes". En resumen ser más efectivos al momento de interactuar
con los clientes.

Bajo este concepto, sería bueno profundizar, ya que estas tres palabras incluyen mucho más. El
CRM como lo define Barton Goldenberg, consiste en 10 componentes:

 Funcionalidad de las ventas y su administración

 El telemarketing
 El manejo del tiempo
 El servicio y soporte al cliente
 El marketing
 El manejo de la información para ejecutivos
 La integración del ERP( Enterprise Resource Planning )
 La excelente sincronización de los datos
 El e-Commerce
 El servicio en el campo de ventas.

Sin embargo la palabra lealtad, sintetiza prácticamente su significado, ya que CRM se dedica a
adquirir y mantener la lealtad del cliente, específicamente de aquellas cuentas más valiosas.

"Obtendrás más de la billetera de tus clientes, cuando te tomes el tiempo de estar al

pendiente de ellos"; así lo conceptualiza Janice Anderson, vicepresidenta de CRM Solutions de
Lucent Technologies.

Los beneficios del CRM no sólo se concretan en la retención y la lealtad de los clientes, sino
también en tener un marketing más efectivo, crear inteligentes oportunidades de cross-selling y
abrir la posibilidad a una rápida introducción de nuevos productos o marcas.

En definitiva, lo que desean las empresas es reducir el costo de obtener nuevos clientes e
incrementar la lealtad de los que ya se acercaron. Estos últimos pasan a conformar uno de los
activos más valiosos de la empresa.

Pero, ¿a través de qué canales?, ¿Cuáles son los más viables para comunicarnos con nuestros
clientes?
El correo directo resulta el medio tradicional más usado para establecer la comunicación entre la
empresa y sus clientes. Los Call Center (o centros de llamados) son uno de los medios que han
crecido en los últimos 10 años y, su efectividad se ha visto reflejada en la satisfacción de cada uno
de sus clientes.

Otros medios para captar clientes y comunicarse con ellos son el e-mail e Internet, los que serán
analizados posteriormente en el capítulo cuatro.

En el proceso de implementación de un sistema CRM no debe estar involucrado solo la parte

tecnológica, sino que toda la empresa debe de vivir la aventura de la adopción del CRM. ¿Cómo
hacerlo? Barton Goldenberg con sus 14 daños de experiencia en esta área lo resume en
10 factores de éxito:

 Determinar las funciones que se desean automatizar

 Automatizar sólo lo que necesita ser automatizado
 Obtener el soporte y compromiso de los niveles altos de la compañía
 Emplear inteligentemente la tecnología
 Involucrar a los usuarios en la construcción del sistema
 Realiza un prototipo del sistema
 Capacita a los usuarios

 Motiva al personal que lo utilizará

 Administra el sistema desde dentro
 Mantén un comité administrativo del sistema para dudas o sugerencias

Con la implementación del sistema CRM, la compañía deberá de ser capaz de anticiparse a los
deseos del cliente. El sistema debe ser un medio de obtener información sin llegar al grado de
acosar al cliente.

La velocidad de respuesta debe de ser alta, ya que el usuario no va a esperar eternamente,

además de ofrecer varias opciones para que éste pueda establecer contacto con la empresa. Un
"one stop call" y servicio de 24 horas sería lo ideal para el usuario

Finalmente el verdadero significado de CRM para la empresa es: incrementar ventas, incrementar
ganancias, incrementar márgenes, incrementar la satisfacción del cliente y reducir los costos de
ventas y de marketing.

¿Cuál es el futuro de esta popular tendencia del mercado?

Si por CRM (Customer Relationship Management) se entiende el sector de las compañías de

software que promete implementar soluciones que resolverán infinidad de problemas, aumentarán
las ganancias y reducirán costos de forma casi mágica, a CRM le aguarda una vida corta. Por el
contrario, si CRM es considerado desde un punto de vista más amplio, -como una herramienta para
escuchar al cliente, aprender a entenderlo, y adecuar productos y servicios a sus necesidades
particulares-, entonces la aplicación se volverá cada vez más valiosa, sobreviviendo a largo plazo.
Si bien el concepto que dio vida a CRM es tan antiguo como los negocios mismos, en los últimos
cincuenta años, a medida que las compañías comenzaron a convertirse en corporaciones globales y
a prestar servicios a millones de clientes, su importancia fue relegada a segundo plano, lo que trajo
a colación que el servicio al cliente se volviese impersonal, anónimo y que su calidad fuese
estandarizada.

De la capacidad de cada compañía para volver a poner en práctica los fundamentos sobre los que
CRM está basado -tratar a los clientes adecuadamente, reconocer su individualidad y satisfacer sus
necesidades particulares-, depende no sólo el futuro de esta herramienta, sino también el de la
compañía misma que necesitará cada vez más brindar un servicio al cliente de excelencia para
estar en condiciones de competir en el mercado.
¿Cómo aprovechar las ventajas de la comunicación electrónica?

La Web, email y otros canales electrónicos (como Call Centers) pusieron información, antes difícil
de obtener, al alcance de la mano del cliente, lo que hizo que éste esté mejor informado y, en
consecuencia, se haya tornado más crítico y poderoso.

Las mencionadas vías de comunicación también hicieron que les resultase más sencillo ponerse en
contacto con las compañías, las cuales necesitan ahora responder eficientemente a esta demanda
de atención.

Para responder a las necesidades de sus clientes de forma eficaz, las compañías utilizarán CRM
para reunir y analizar información sobre ellos, y posteriormente distinguir sus preferencias.

Luego, emplearán el producto resultante para el beneficio de ambas partes, lo que las conducirá a
establecer relaciones únicas con ellos. Este proceso no sólo requiere la implementación de la nueva
tecnología, sino, fundamentalmente, un cambio en la forma de relacionarse con el cliente: es
necesario hablar menos y escuchar más, y modificar procesos, por ejemplo, testeando las ofertas
de marketing y definiéndolas de acuerdo a las necesidades del cliente.

CRM brinda a la compañía la valiosa oportunidad de conocer al cliente y, por ende,

aprender a servirlo. No debe ser desaprovechada.

LAS REALIDADES DEL CRM

Por todos son conocidas las importantes oportunidades "teóricas" que el CRM ofrece. En
los casos exitosos se encuentran resultados en el área operacional como incrementos de ventas
hasta del 43% por vendedor, incrementos de la satisfacción de los clientes del 22%, reducciones
de ciclo de ventas del 24%, etc.

Sin embargo, algunos datos sobre el éxito en las implantaciones de CRM son escalofriantes. Según
Meta Group, del 55 al 75 % de los proyectos CRM no alcanzan objetivos. Gartner Group afirma que
actualmente, un 65% de los proyectos CRM fallan y ese porcentaje crecerá hasta el 80% en el año
2003. Estos problemas están principalmente basados en no alcanzar las expectativas así como en
un aumento importante de los presupuestos iniciales.

Si se analiza el decálogo de los motivos de fallo de CRM, se encuentra que son similares a los de
otras áreas relacionadas con el e-business:

1. Pensar que la tecnología es la solución. La tecnología sólo tiene sentido tras tener
perfectamente definidos los objetivos de negocio. En un estudio del CRM Forum se indica que sólo
en un 4% de los casos con problemas, estos han sido debidos a la solución adoptada con lo que se
observa que la tecnología no es el elemento crítico en proyectos CRM.

2. Falta de apoyo por parte de la dirección debido a la falta de conocimiento de las

oportunidades que el CRM ofrece

3. No existe "pasión por el cliente" en la cultura de la organización

4. Retorno de la inversión poco claro debido a que no es un sector maduro y existe un

desconocimiento generalizado sobre su ROI.

5. Falta de visión y estrategia. Es un problema habitual no tener una estrategia claramente

definida y, por tanto, unos objetivos de negocio medibles en el área de CRM. Además, el problema
se incrementa cuando no existe una correcta asignación de recursos y una correcta metodología
para el desarrollo del proyecto.

6. No redefinir los procesos. Al igual que en otro tipo de proyectos tecnológicos, es necesario
redefinir los procesos de negocio para conseguir los resultados deseados. Se necesita redefinir la
manera en la que se hacen las cosas en la organización para conseguir resultados.

7. Mala calidad de los datos e información. Uno de los pilares de CRM es el conocimiento del
cliente (customer intelligence) y dentro de este concepto la calidad de los datos e información es
básica ya que a partir de ellos es de las que se extraen conclusiones.

8. Problemas con la integración. Un estudio de IDC apunta que menos de un 10% de los
encuestados han integrado su CRM con su ERP o sus "data warehouse".

9. No gestionar correctamente el cambio. Al igual que cualquier proyecto de envergadura, es

necesaria una correcta gestión del cambio y de la cultura organizacional.

10. Poca implantación de CRM analítico: La parte analítica de CRM se encarga de extraer
conclusiones sobre los clientes actuales y potenciales a partir de gran cantidad de datos. Sin la
parte analítica, no se consigue una visión global del cliente y por tanto la mayoría de las ventajas
que CRM ofrece.

Además, habría también causas debidas a la "inmadurez" del mercado: soluciones poco
evolucionadas y validadas, falta de soluciones "verticales", falta de consultores especializados, etc