La presencia de la publicidad en la

construcción de la cultura cotidiana

por Juan Benavides Delgado*

* Catedrático de Comunicación Audiovisual y Publicidad. Departamento C.A.P.

I de la Facultad de Ciencias de la Información. Universidad Complutense de
Madrid.

Abstract:

La publicidad no puede ser observada como un conjunto de técnicas, sino como

una actividad que se ha introducido en el contexto de los medios y que
contribuye a configurar los nuevos espacios de la cultura. Desde este punto de
vista, la publicidad forma parte de la moderna cultura audiovisual y este hecho
exige investigar los nuevos principios axiológicos que ésta introduce.

Publicity cannot be seen as a set of technics but rather as an activity wich has
enter into the context of the mas media and wich helps to shape new culture
areas. From this point of vue, advertising forms parts of the modern audiovisual
culture and this requires researching new axiological principles.

Por qué se debe reflexionar sobre la publicidad y la cultura?

A mi modo de ver, por dos motivos fundamentales; el primero de ellos, porque la

publicidad, -al menos, lo que se entiende como práctica publicitaria-, ha entrado
en una profunda crisis, que excede, en mucho, los aspectos del puro marketing
(es decir, son aspectos que trascienden a nuestra sociedad de la comunicación).
La publicidad interesa al analista, al sociólogo y, por qué no, también al filósofo;
porque, indudablemente, el fenónemo publicitario afecta a nuestro entorno y
perfila muchos de nuestros hábitos de conducta, hasta el punto de determinar la
forma en que la gente observa el mundo (De ahí que interese mucho observar los
aspectos de una crisis que no es (o no ha sido) sólo económica). Y, el segundo,
porque la comunicación publicitaria ha contribuido a construir una nueva cultura
de naturaleza audiovisual, cuyos efectos solo se podrán evaluar debidamente
dentro de unos años. En este breve artículo voy a comentar ambos motivos;
especialmente, el segundo, donde adquiere especial importancia la pregunta que
hiciera hace unos instantes (1).

1. ¿Por qué está en crisis la publicidad?

La publicidad esta en crisis porque se duda de su legitimidad; o, mejor todavía, la

publicidad está en crisis, porque lo están aquellos aspectos de la vida que rodean
el universo publicitario. En el fondo, todo sobre lo que el hombre reflexiona entra
en crisis, porque se le convierte en problema (2).

Pero, la opinión común de las personas no es esa, y la crisis de la publicidad se

relaciona con la economía; es decir, con una falta de inversión. Hace apenas dos
años, cuando se produce un importante descenso en el nivel de inversión
publicitaria, el sector profesional cuestiona el tema de la crisis publicitaria. A este
respecto, crisis significa medir el nivel de incidencia de la recesión económica en
la inversión publicitaria. En este sentido, superada la recesión económica, se
incrementa la inversión y desaparece la crisis.

¿Es esto realmente cierto? Me adelanto a afirmar que no es en absoluto exacto; lo

que no significa, vuelvo a repetir, que sea este el criterio más extendido en el
sector profesional; y el que ha sacado el tema a la palestra.

Sin embargo, al hilo de esta reflexión, creo de interés comentar, aunque sea de
forma muy breve, la actual situación económica de la publicidad. Si atendemos a
los últimos informes sobre la inversión publicitaria de 1994 (3), parece clara la
reactivación del sector. En efecto, si en 1993 se destinaron a publicidad un total
de 538.900 millones, el pasado año esta cifra ascendió hasta un total de 542.146
millones, lo que significa un crecimiento del 0,6% (a precio de tarifa oficial el
crecimiento habría sido del 16,7%). Esta cifra indica una importante
estabilización del mercado publicitario, ya que entre 1993 y 1992 se produjo una
reducción en la inversión del 7,7 % (se subraya una recuperación que, en su caso,
deberá confirmarse en 1995).

En relación con los medios de comunicación, los más favorecidos han sido los
diarios, con un crecimiento del 3,4% (178.433 millones en 1994); cine, con un
3,3% (4.650 millones); radio, con un 1,3% (38.494 millones) y televisión, con un
1,2% más que el año anterior (207.140 millones) (Ver cuadro 1).

Donde ha existido una reducción de inversión publicitaria ha sido en publicidad

exterior (-7,3%), seguido de suplementos y dominicales (-7,2%) y revistas (-
3,8%).

En lo que respecta al medio televisivo (este es un dato también de interés) el

mayor porcentaje de inversión ha estado en las cadenas privadas (con un 13%
más que en 1993: 103,5 millones), mientras TVE reduce su inversión en un 10%
respecto al año anterior (74,5 millones).

A estos datos debe añadirse que la audiencia de televisión se ha incrementado en

1994 (4) en un 2,8%, respecto a 1993. La cadena que ha experimentado un mayor
aumento ha sido Antena 3, con un 23,3%; lo que no impide que TVE1 siga
siendo la primera en audiencia, aunque haya registrado una pérdida del 4,7%. La
cadena más perjudicada ha sido Tele5, con un 6,6% (Ver cuadro 2).

esquema 1

esquema 2
Con todo, la televisión sigue siendo el medio que concentra mayor audiencia
(más de 26 millones de espectadores) (Ver Esquema 3); pero las revistas ya
concentran más de 23 millones de lectores (y si sumamos estas cantidades a los
lectores de Diarios (11.908.000 millones) y suplementos y dominicales (11.662
millones), nos encontramos que la prensa supone, en términos generales, un
número de lectores muy superior: más de 47 millones de personas.

esquema 3

Por hacer algunas precisiones, puedo decir que los concursos son los programas
de mayor audiencia, seguidos de los informativos y las series televisivas.

Por último, y teniendo delante estos datos, debo subrayar que, en lo que respecta
a la saturación publicitaria, la cadena Antena3 (precisamente la que ha
aumentado su audiencia en 1994) es la que mayor índice presenta, con una media
de 4.500 minutos de publicidad al mes, seguida de Tele5, que, aunque no alcanza
los 4.000 minutos, es la cadena que emite más publicidad no convencional
(Televenta, etc.).
Estos son los datos. Con ellos delante puede decirse que el sector publicitario
parece superar la crisis económica, o, al menos, es un mercado con claros
síntomas de estabilización. Sin embargo, recordando las reflexiones de Handke:
los datos cansan, -y este es un cansancio malo-. Porque, en efecto, cuando se
bucea en los entresijos de la propia profesión y se observa el panorama general
de la comunicación, no cabe duda que la mencionada crisis sigue delante de
nosotros. Entre otras cosas, porque la crisis publicitaria, como ya he dicho al
principio, es una crisis de cambio de mentalidad (5). Es decir, la publicidad se ha
convertido en un problema para nosotros. En este sentido, los datos se
convierten, como mucho, en un índice, pero nunca en el referente del problema.

Incluso creo observar, ultimamente, que, en el medio profesional, las cosas estan
también cambiando. En efecto, parece que los planteamientos acerca de la crisis
ya no son los mismos y no obedecen explícitamente a los datos, sino que las
opiniones subrayan postulados más complejos y globales. Así, por ejemplo, en un
reciente debate sobre este tema entre los presidentes de las Asociaciones
profesionales (6), se concretaban algunos interesantes aspectos:

-En primer lugar, parece que se ha roto la unidad del referente audiovisual, que
TVE ha mantenido hasta el año 90; las cadenas privadas multiplican el espectro,
incrementando, por un lado, la oferta publicitaria; pero, diversificando, por otro,
la demanda del consumo.

-En segundo lugar, el universo empresarial esta sufriendo profundas

transformaciones, exigidas por la recesión económica y una importante crisis en
el consumo y en la distribución, -utilizando ésta última el dinero que, con
anterioridad, los anunciantes habían empleado para la publicidad-.

-En tercer lugar, el desarrollo tecnológico y la globalización del mercado han

producido una especie de ideología o cultura de la rapidez, que conduce a una
cierta pérdida del valor publicitario. Ello ha provocado una disminución en la
calidad del impacto publicitario y un cansancio del consumidor frente a la
publicidad.

Estas tres circunstancias conducen a un cambio en la percepción del modelo

mediático (el medio no es sólo soporte, sino que es comunicación de marcas y
empresas) y a unas transformaciones en los objetivos comunicativos que la
agencia de publicidad debe de cubrir. Por otro lado, estos aspectos explican, en
gran medida, la reducción de la inversión publicitaria en medios masivos y el
aumento de la misma en comunicación e imagen corporativa, control de calidad,
cultura empresarial... A todo ello debe añadirse el nuevo papel de la agencia de
publicidad que, o bien se convierte, en el peor de los casos, en un instrumento
encargado de proveer de servicios a las empresas y organizaciones, y, en el
mejor, en constituirse en socio que comparte, a medio y largo plazo, la estrategia
de comunicación con el anunciante.

Estas reflexiones, derivadas de las preocupaciones presentes en el medio

profesional hacen pensar, en la profunda revolución que se está operando en el
universo audiovisual- publicitario y en la creciente importancia que éste adquiere
en otros contextos del conocimiento. Porque, en efecto, -ya lo he dicho en otras
muchas ocasiones-, los intereses del empresario o del anunciante son siempre
más personales, cercanos y cotidianos; sin embargo, después de cincuenta años la
publicidad ha comenzado a pensarse a sí misma y a observar su importante
presencia en la nueva sociedad de la información. Este hecho empequeñece las
cuestiones de las que antes hablara y formula los problemas en el nuevo marco de
la cultura y el conocimiento.

Se debe efectuar un importante salto cualitativo que permita comprender, en

profundidad, la crisis publicitaria, y que se refiere al gran debate que existe entre
el marketing y la comunicación. Se ha indicado, a este respecto, -y, a mi modo de
ver, muy acertadamente-, que, en la Universidad el marketing entra de la mano
de la publicidad y ésta de la comunicación. Lo contrario que ocurre en las
Escuelas de Negocios, donde la publicidad existe como parte del marketing.

La publicidad no se debe observar, exclusivamente, como un conjunto de

técnicas, que se aplican dentro de un proceso estratégico de comunicación
debídamente diseñado (es el caso de los problemas relacionados con lo
inmediato), sino como una práctica social, que ha generado una cierta
racionalidad, con la que que las personas comprenden y expresan sus estilos de
vida. Lo que significa que la publicidad forma parte integrante de una nueva
cultura que se debe definir (son las cuestiones que tienen que ver, stricto sensu,
con el conocimiento).

Este debate entre el marketing y la comunicación es tan importante, que

determina la formulación de los propios problemas. Así, por ejemplo, para
aquellos que entienden la publicidad como una forma de cultura, las palabras de
Thomas Garbett, -que, en 1993, publicó un librito muy conocido titulado La
Publicidad en una recesión: la mejor defensa un buen ataque-, no tienen interés;
porque la publicidad no se relaciona con "tener o no tener cuota de mercado",
sino con la propia legitimidad del sistema.

La complejidad de estas cuestiones no es pequeña; porque, en efecto, la

publicidad se observa como un fenónemo mediático en su sentido más amplio.
Los medios, consiguientemente, ya no son canales, sino espacios comunicativos,
que contribuyen a la construcción de la realidad cotidiana de las personas. De
estas palabras se deriva mi convicción de que la publicidad ha irrumpido en el
contexto de los medios y ha contribuido, en gran medida, a configurar la
racionalidad de éstos; lo que cuestiona la percepción de los espacios públicos y el
propio entorno cotidiano del individuo.

En 1992 Timothy Ferris (7) opina algo parecido cuando escribe que "la riqueza
en el siglo XXI se expresará en términos de información", porque las personas
actuamos sobre el mundo externo proyectando nuestros conceptos y teorías y
manipulando la naturaleza de acuerdo con nuestros modelos de las misma
(ibid.).. En términos muy parecidos se expresa Morillas Vea-Murguía cuando
afirma, hablando de otra cosa, que "el conocimiento es la base económica y
estructural de esta sociedad" ... "Si hay un rasgo distintivo del nuevo sistema de
valores, -escribe-, es ... el conocimiento ... El espacio de información global ... es
distinto del espacio geográfico convencional: es un espacio conectado. Es un
espacio polivalente, con multitud de relaciones al mismo tiempo."(8).

No cabe duda que el desarrollo tecnológico ha introducido una nueva forma de

estar y de ser en la realidad; y en estas circunstancias la publicidad tiene un papel
importante y, a veces, casi decisivo. Aquí reside la profunda naturaleza de la
crisis publicitaria: la transformación de los valores y la aparición de un nueva
cultura, donde los medios y la información tienen papel protagonista.

2. La publicidad, la comunicación y la cultura.

En la actualidad se ha producido una profunda segmentación del propio concepto

de comunicación global: fragmentación de medios y públicos y aparición de
nuevos mecanismos de conducta, que los sujetos desarrollan en su vida cotidiana.
Todo este conjunto de aspectos vienen a constituir, de alguna manera, una nuevo
paradigma, donde el intercambio de conocimiento se convierte en el principio
axial de toda la organización social. En este proceso, la publicidad, en sus
expresiones más diversas, tiene un especial protagonismo. Ahora bien, la
pregunta obligada que debo hacerme a la altura de estas reflexiones es la forma
en que el nuevo paradigma de la comunicación está influyendo en la
configuración de nuestra cultura cotidiana. A ello me voy a dedicar en las pocas
páginas que siguen.

Pensar en la comunicación y en la publicidad significa pensar en la realidad, que

sufre o disfruta el ciudadano. Porque, en efecto, cada vez que éste se comunica
parece que habla menos de lo que hay, en la medida en que se expresa a través (o
desde) anuncios, imágenes y ficciones que intercambia sin cesar (quizá, el
problema radica en que el sujeto describe la imagen y no se limita a contemplar).
Este conjunto de "ficciones" son, en parte, producto de la colonización que ha
sufrido la esfera privada (y pública) por parte del lenguaje mediático y de la
racionalidad publicitaria (9).

A este respecto, la obra de Baudrillard, -al menos, lo publicado estos últimos

años-, no deja de repetir estas circunstancias, que subrayan la hiperrealidad en la
que parece situarse el hombre moderno. Pero, quizá, las opiniones de Baudrillard
son un poco exageradas. En este sentido, me encuentro, por ejemplo, más cerca
de las afirmaciones A.Giddens, cuando dice que el mundo de los medios no crea
un universo de hiperrealidad. Porque, en efecto, "una idea así, -escribe-, confunde
el efecto generalizado de la experiencia mediada con la referencialidad interna de
los sistemas sociales de la modernidad" (El problema estriba, consiguientemente,
en definir la naturaleza de los marcos de referencia interna)... "Los Medios
configuran realidades, pero no crean un reino autónomo de hiperrealidad, donde
el signo y la imagen lo son todo". (10).

Sea lo que fuere, la publicidad está muy presente en el contexto socializador de

los medios, y parece haber sustituido el marco tradicional de la escuela o la
familia: los escenarios donde se construye la experiencia de los individuos y se
organizan los procesos de comunicación son, en la mayoría de los casos, un
"constructo" de los medios y la publicidad. Ahora bien, ¿cual es la naturaleza de
ese constructo?.

El soporte audiovisual está transformando, en cierta manera, el "utillaje" mental

(por citar otro concepto, los instrumentos cognitivos) que en cada momento es
necesario para que la sociedad estructure su propia historia. No se debe olvidar
que a cada civilización corresponde su "utillaje mental". "Más aún, -escribe
L.Febvre-, a cada época de una misma civilización, a cada progreso, ya sea de
técnicas, de ciencias que la caracteriza: una maquinería renovada, un poco más
desarrollada para ciertos empleos, un poco menos para otros"(11).

Con anterioridad al desarrollo de las tecnologías audiovisuales, la lectura era una

de las formas de fomentar la sociabilidad y de construir los grandes sistemas de
transmisión cultural; esa lectura podía ser conyugal, familiar, amistosa, sabia,
mundana ..., pero era la mejor y única forma de articular lo público y lo privado y
establecer un patrón normativo para la propia conducta. A este reprecto, escribe
R. Chartier: "La lectura en voz alta es una de las prácticas constitutivas de las
distintas figuras de los privado reconocidas por Ph. Ariès: por un lado, el hogar
doméstico, el ámbito familiar que progresivamente, se convierte en el lugar
privilegiado de la intimidad; y, por el otro, los grupos de convivencia, las
sociedades elegidas, que permiten evitar a la vez "el aburrimiento de la soledad y
el agobio de la multitud" como escribe Fortin de la Hoguette. En este sentido,
-continua Chartier-, las sociabilidades de la lectura oralizada son como una forma
de retiro y de refugio, apartadas tanto de las solicitaciones de la comunidad de
existencia como de las exhortaciones de los poderes ya sean del Estado o de la
Iglesia. Sin embargo, a partir de estas sociedades voluntarias, reunidas alrededor
del impreso leído en voz alta, se construye, al principio en Inglaterra y luego en
Francia y en el continente, un nuevo espacio público, designado como una
"esfera pública política" por Jürgen Habermas..."(12).

En el contexto de la sociedad ilustrada del siglo XVIII, esa lectura explicita el

nacimiento de una manera de definir lo público y determina los parámetros
normativos de lo que muchos autores han definido como cultura oral: una cultura
centrada en la voz y la evocación como los grandes criterios, que hablan con
autoridad "sobre lo que debe hacerse, donde, y en qué momento". Pues bien, esa
cultura está siendo sustituida por otra, donde la palabra cede su lugar a la imagen
y la memoria al simple acto de ver. A mi juicio, lo más importante de este
proceso de transformación es que el carácter prescriptivo presente en el lenguaje
desaparece en favor de lugares de adscripción, que la imagen establece de manera
fugaz y con un importante efecto multiplicador.

Los anuncios sirven de buen ejemplo (ver Esquema 4). En ellos no existen
normas, sino espacios donde se aconseja al sujeto, que se puede relacionar
libremente con el producto o con la marca; las normas, si es que existen, están
implícitas en el marco de la imagen y desaparecen en el mismo momento en que
lo hace ésta. Y los contenidos no remiten a una cultura original, -transmitida de
padres a hijos-, sino a la cultura cotidiana, donde se desenvuelve el día a día de
todos los individuos. El sujeto se encuentra, pues, arrojado a un contexto muy
contradictorio, donde la obligación es tan fuerte y tan fugaz como la propia
imagen.

esquema 4

Cultura Oral...............................Cultura Audiovisual

1. La palabra-El lenguaje-Hablar............................1. La imagen-Ver

2. La evocación.El recuerdo..................................2. La redundancia. La fugacidad

3. El origen como referente...................................3. Lo cotidiano como referente

Espacios normativos...................Espacios adscriptivos

En un texto, todavía reciente, J.L.Pardo (13) defiende ideas muy parecidas
cuando explica que en nuestra cultura existe un privilegio del ojo. Porque, en
efecto, en la comunicación aparecen tres factores fundamentales, que expresan la
realidad de la nueva cultura:

-El primero, que la voz se ofrece como redundancia de la imagen.

-El segundo, que la voz se vuelve imagen (look); esto es, emite un tono, un
timbre y un color.

-El tercero, que la imagen no habla.

Estos, entre otros, son los parámetros de esa especie de "utillaje" mental,
introducido por los medios; que contribuye a organizar una cultura y un
conocimiento, cuyo uso se está generalizando.

Pero, también, de aquí se derivan los problemas. El primero de ellos, se produce,

indudablemente, en el propio choque cultural entre la cultura oral y la
audiovisual, -que, en buena medida, son irreconciliables-; el segundo, quizá
consecuencia del primero, consiste en la definición de los nuevos valores que,
especialmente a través de la publicidad, se imponen, cada día con más fuerza.

He repetido muchas veces, que la mentalidad va por detrás del desarrollo

tecnológico; y aquí encuentro un buen ejemplo: en el sujeto que no quiere o no
sabe adaptarse a la nueva dinámica, viviendo en una especie de esquizofrenia
entre su vida social-pública (en la que convive con conocimientos fugaces y
cambiantes) y su vida personal-privada (en la que esconde sus principios
individuales de naturaleza más permanente). (Este fenónemo, se me ocurre
comentar, está produciéndose en muchos contextos de la vida diaria, como el
religioso; donde la privacidad se ha convertido en el marco más común para el
desarrollo de las creencias (14)).

Pero la cuestión es, a mi juicio, mucho más profunda. En realidad consiste en

llegar a formular aquellos factores que están presentes en la elección de los
estilos de vida (es decir, aquel conjunto de prácticas que un individuo adopta para
definir y satisfacer sus necesidades) y que derivan de la mediatización de la
experiencia.

Jean Baudrillard precisa, -como ya he indicado antes de una forma, quizá, algo
exagerada-, algunos aspectos principales, que caracterizan a los valores
transmitidos por la nueva cultura audiovisual-publicitaria, -que él califica de
obscena-. Concreto dos de ellos: el éxtasis y la metamorfosis.

"La publicidad, -escribe-, en su nueva versión, ya no es el escenario barroco,

utópico y extático de los objetos y del consumo, sino el efecto de una visibilidad
omnipresente de las empresas, las marcas, los interlocutores sociales, las virtudes
sociales de la comunicación. La publicidad lo invade todo a medida que
desaparece el espacio público ... Esta es nuestra única arquitectura actual ...
grandes almacenes / grandes pantallas en donde se refractan los átomos, las
partículas, las moléculas en movimiento. No una escena pública, un espacio
público, sino gigantescos espacios de circulación, de ventilación, de conexión
efímera"(15). La nueva cultura nos conduce a una desaparición de las formas
expresivas y competitivas (propias de la cultura ilustrada) y a una confirmación
de las formas del azar y del vértigo. ¿Qué quiere decir Baudrillard con esto?
Simplemente que la publicidad no seduce, sino que fascina (éxtasis). Las
imágenes saturan, en la medida en que son escenas vacías. El individuo no sabe
si hay deseo, sólo conoce el vértigo: una especie de "huida hacia delante", -seguir
viendo imágenes-, que se establece como valor colectivo.

Ahora bien, estas circunstancias conducen a que el individuo confunda el deseo

con la propia imagen ("la contaminación de las cosas por las imágenes"-ibid.),
perdiendo su propia iniciativa y sucumbiendo a una especie de vacío, que
aumenta hasta los extremos grotescos del individualismo. Y hacia fuera, las
máscaras, -los "personajes" cita Goffmann-, que definen la identidad del sujeto
en función de un conjunto de roles, que se sustituyen arbitrariamente.

El panorama descrito por Baudrillard no es muy alentador. Pero, a mayor

abundamiento, es, probablemente, incompleto. La publicidad produce y
reproduce otros valores, que los medios construyen día a día. En efecto, son
muchos los autores que, en la actualidad, intentan describir los nuevos valores
introducidos por la cultura mediática (y/o publicitaria), o los explican en relación
con la crisis de los antiguos (16). No es este el momento para una extensa
enumeración y profundización de todos ellos, -lo dejo para otro momento-; ni
tampoco el lugar para establecer la genealogía de dichos valores, pero si creo de
interés establecer algunos de ellos, donde creo que existe acuerdo fundamental.
En este sentido, el éxtasis y la metamorfosis expresan, en parte, otros valores
que, a continuación, cito muy brevemente (Ver Esquema 5) (16).

Un primer aspecto, se refiere a la fragmentación de la realidad. El anuncio y los

medios producen un efecto de collage, a través de la yuxtaposición de relatos y
materiales (La propia estructura del "spot").
Un segundo valor se define a través de la introducción de sucesos y espacios
distantes en la conciencia cotidiana. La familiariedad de sucesos lejanos conduce
a una dislocación e inversión de la realidad cotidiana (los objetos de la realidad
parecen menos reales que en los medios o la publicidad).

Un tercer valor se concreta en el hecho, segun el cual, todos los acontecimientos

se desarrollan o expresan en las ciudades. El campo es un desierto, porque la
publicidad, -y los medios-, es, fundamentalmente, un fenónemo urbano. La
naturaleza se socializa progresivamente y paradógicamente, cobrando una
importancia clave relacionada con la salud.

Un cuarto valor, inmediatamente relacionado con el anterior, se concreta en los

aspectos asociados el cuerpo, como la realidad más cercana, tangible e
inmediatamente perceptible.

Un quinto valor se refiere a la reflexividad generalizada, que se establece a través

de los medios y la publicidad; en el sentido de que la mayoría de los aspectos de
la actividad social y de las relaciones materiales están sometidos, con referencia a
los productos y a las marcas, a una revisión continua a la luz de nuevas
informaciones y conocimientos.

En sexto lugar, al "extraer" las relaciones sociales y los objetos de sus

circunstancias locales y reales, y su rearticulación en regiones espacio-temporales
indefinidas (el "spot" trabaja mucho con este planteamiento), se produce un
desenclave de las propias instituciones. Aquí resulta de gran interés la aparición
de lo que Giddens denomina sistemas abstractos, que resuelven al cliente (o
consumidor) los problemas sin que éste sepa como ("pague sin dinero": mediante
la utilización de conocimientos técnicos, cuya validez y conocimiento no
depende de quienes los practican y de los clientes que los utilizan).

En séptimo lugar, en la publicidad, -y en los medios en general-, no existe una

correlación entre el tiempo y el espacio, sino que ambos se disocian. "La
organización social moderna supone la coordinación precisa de las acciones de
muchos seres humanos ausentes entre sí". La importancia de esta "dislocación"
conduce a replantear nuestras propias nociones perceptivas de los sucesos reales
y su ubicación en un marco de espacio-tiempo cada vez más equívoco y
difuminado.

Por último, en octavo lugar, los procesos de cambio no se sujetan ni a

expectativas sociales ni al control del hombre: el riesgo y la inseguridad suponen
el nuevo suelo de la actividad humana (precisamente este es uno de los contra-
argumentos de venta fundamentalmente utilizados en publicidad) .
Por todo lo dicho, no cabe dudar que la "cultura audiovisual" afecta y replantea,
directamente, los aspectos relacionados con las formas de organización social y,
por ende, con la ideología y los cambios que se han producido en el entorno de la
ética. De ahí que alguna de estas preguntas sde planteen casi como un desafio:
¿Cabe hablar de ética?. ¿Está justificado utilizar los parámetros de la ética
ilustrada en el nuevo marco mediático? ¿No se producen muchos malentendidos
por mezclar ámbitos tan diversos? ¿No cabe establecer una reflexión sobre la
comunicación que permita comprender en profundidad el marco donde surge una
nueva forma de comprender la ética; un ámbito más flexible, plural e inestable,
donde el consenso (el acuerdo) resulta del todo necesario? ...

En el contexto de este artículo no puedo responder; pero si decir que reflexionar

sobre los valores y la cultura audiovisual supone, en cierta medida, un riesgo.
Porque, en efecto, queda pendiente evaluar los aspectos relacionados con los
efectos, -que desde el parámetro de una "nueva" cultura se replantean y deben re-
definirse enprofundidad. Es decir, ¿importa, realmente, detenerse en analizar los
efectos de la publicidad o es preferible observar el universo de los consumidores
y la forma en que éstos seleccionan, internalizan y construyen los nuevos
valores?

Debo de indicar, a este respecto, lo que ya dije en una nota al principio del
artículo: voy a juzgar la publicidad desde dentro, no a través de sus "impactos"
(en los que, por cierto, no creo). Y hablar de la publicidad desde dentro, exige
precisar el contexto de la nueva cultura. Esto es lo importante. Otra cosa es
explicar si esos contextos, suponen, o no, un marco para el conocimiento de los
individuos y los grupos sociales. Mi opinión es que mayoritariamente sí, pero
resulta, todavía, un juicio temprano que debe precisarse mucho más.

Por todo lo dicho, creo que el publicitario y el investigador deben observar, cada
vez con más cuidado, la incidencia de su práctica en el contexto de los individuos
y los grupos sociales. El "profesional" debe conciliar el oficio del publicitario y
el comunicador con la crítica, la investigación y la formación integral, que
permita a los sujetos comprender debidamente el nuevo mundo que habitan.
Desde esta perspectiva, la investigación en comunicación (y en publicidad) cobra
especial protagonismo; y obligación inexcusable la necesidad de definir las
relaciones entre las innovaciones tecnológicas y comunicativas y los cambios
sociales que éstas producen en los procesos de interacción entre los individuos, la
realidad y los grupos sociales. Los sujetos no aprenden con la misma rapidez con
que cambian las sociedades en que viven. La mentalidad va siempre por detrás.
En este sentido, si no se estimula una enseñanza global y crítica, y se limita el
aprendizaje de la comunicación y la publicidad a un mero conjunto de técnicas; a
medio plazo se está transmitiendo una idea de sociedad dividida en trozos y el
individuo se verá encaminado, en el mejor de los casos a la incoherencia, y, en el
peor, a la esquizofrenia y al cultivo de un comportamiento cada vez más apolítico
e insolidario. ¿Donde se está en condiciones de invertir el tiempo necesario que
se necesita para pensar e investigar estas nuevas circunstancias? En algunas
multinacionales que dedican importantes cantidades de dinero en programas de
Investigación y Desarrollo (I+D); pero, indudablemente, es la Universidad la que
define la quiebra de la sociedad industrial e ilustrada y la que, especialmente,
debe perfilar los procesos de cambio que se estan produciendo y principios
axiológicos que se derivan de la nueva cultura audiovisual..

Precisamente estas reflexiones me obligan a hacer, por último, una breve

referencia al tema de la enseñanza de la publicidad. En efecto, desde las
perspectivas temáticas arriba apuntadas, el debate entre la Universidad y las
Academias y Escuelas de Negocios, -que parece tener tanta actualidad-, no tiene
ningún sentido. Entre otras cosas porque los objetivos de la Universidad no
tienen, en principio, nada que ver con los intereses inmediatos del empresario o
del anunciante. Sólo después de definir la propia identidad de cada institución, se
estará en condiciones de emprender una colaboración fructífera. El papel
auténtico de la Universidad, su función real y más adecuada en la sociedad, sólo
tiene razón de ser desde la comprensión profunda de los problemas que
brevemente acabo de apuntar; cuestiones cuya naturaleza y alcance desbordan las
anteojeras del comunicólogo o del técnico metido a universitario. En este sentido,
la Universidad no debe, en ningún caso, cumplir la función que se asigna a las
Escuelas Profesionales; -el verdadero lugar, a mi juicio, para capacitar debida y
técnicamente a los futuros profesionales-. De lo contrario, se me ocurre pensar
con un antiguo filósofo, que la Universidad pasará a ser controlada por el "poder"
(siempre ocupado por la "solución técnica" de los problemas que le afectan y
preocupado por enseñar a generaciones, cada vez más acríticas y
despreocupadas), en lugar de que el saber y el conocimiento piensen con tiempo
y libertad en las consecuencias sociales, políticas y culturales de las acciones
humanas, -y en este caso de la publicidad.
NOTAS

(1): Ya he tratado algunos aspectos de este problema en otros trabajos previos.

Ver, por ejemplo, El lenguaje publicitario, instrumento de análisis y comprensión
de nuestra cultura (en "Telos", nº8, pp.90 y ss.) y Publicidad y conocimiento. Un
debate para la investigación de la comunicación pública (en VVAA, La
comunicación en la Europa del 93, Edipo, Madrid 1992, pp. 19-39). También he
de decir que el planteamiento de la cultura conduce a replantear la opinión sobre
la publicidad y sus efectos, en el sentido de que éstos no deben relacionarse con
los contenidos (correctos o incorrectos) de los mensajes, -que se juzgan, casi
siempre, desde fuera del ámbito audiovisual-. En el presente artículo voy a
procurar hacer lo contrario: juzgar la publicidad desde dentro.

(2): Ver, BENAVIDES, J. (ed.), La crisis de la Publicidad, Edipo, Madrid 1994.

(3): Informe de estimación de INFOADEX. En este informe se unifican los dos

estudios más importantes que se han venido elaborando en España: El Estudio de
Inversiones Publicitarias, que elabora la Federación Nacional de Empresas de
Publicidad (FNEP) y el Instituto IAM sobre datos Duplo y el Anuario de
Publicidad de Repress/Nielsen.

(4):De acuerdo al estudio realizado por Iniciativa de Medios. Ver el "Anuario" de

CONTROL, 1994 y "Control", nº 390, Madrid, Febrero 1995.

(5):Ver mi trabajo Sobre la crisis de la publicidad, ¿estrategias de cambio o una

nueva manera de pensar? en (VVAA), La crisis de la publicidad, ibid., pp. 55 y
ss.

(6):Ver, Los principales cambios ocurridos en el marketing y la publicidad,

CONTROL, nº390, Febrero 1995, pp.54 y ss.

(7): Ver, FERRIS, T., El firmamento de la mente, Acento Ed., Madrid 1993,
pp.190 y 198.

(8):Ver MORILLAS VEA-MURGUÍA, L.M., La sociedad del conocimiento,

Cuadernos "Institut de Teologia Fonamental", Barcelona 1994, p.14. El
subrayado es mío.

(9):Ver BENAVIDES, J., En torno a la filosofía de la comunicación en

VVAA, La Comunicación, UPC, Madrid 1992, p.23, etc. También,
MATTELART, M .& A., Pensar sobre los Medios, Fundesco, Madrid 1987,
pp.79-80.

(10):Ver, GIDDENS, A., Modernidad e identidad del yo, Península, Barcelona

1995, pp. 13 y 42.

(11):Ver FEBVRE, L., Le Probléme de l'Incroyance au XVI Siècle. La Religion

de Rabelais, Albin Michel, París 1968, pp.141-142.

(12):Ver CHARTIER, R., El mundo como representación, Gedisa, Barcelona

1992, p.138.
(13):Ver, PARDO, J.L., La banalidad, Anagrama, Barcelona 1988, pp.26 y ss.
También, BENAVIDES, J., En torno a la filosofía de la comunicación, ibid.,
pp.27.

(14):En este mismo sentido se expresa L.M.Morillas Vea-Murguía: "Esto es lo

que puede estar sucediendo hoy a muchos creyentes. Viven sus experiencias
religiosas con esquemas de sociedades previas, -insdustriales o agrícolas-, donde
nada o muy poco cambiaba y donde las religiones ciertamente servían como
marco válido de interpretación y valoración de la realidad. Pero hoy, como se ha
visto, la situación ha cambiado".(La sociedad del conocimiento, ibid., p.15).
También A.Tornos y R.Aparicio en un estudio reciente apuntan algunas
conclusiones similares (Ver, ¿Quién es creyente en España hoy?, PPC, Madrid
1995.

(15):Ver BAUDRILLARD, J. , Lo otro por sí mismo, Anagrama, Barcelona

1988, pp. 16-17. También pp.33-34.

(16): La lectura de la obra de A. Giddens Modernidad e identidad del

yo (Península Barcelona 1994. Especialmente pp.20-50) resulta muy
esclarecedora.