4.

COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
 Historia
Entre las décadas de los 30 y los 50
las empresas empiezan a
preocuparse por el
comportamiento de sus públicos
Lo cual lleva a las organizaciones a
orientar su enfoque de ventas
hacia el consumidor y no hacia la
producción como tradicionalmente
venía haciéndose.
A partir de los años 60, posterior a
inician procesos incipientes de la Segunda Guerra Mundial,
indagación en torno a los cuando el concepto toma más
comportamientos de sus clientes fuerza y la relación entre oferta y
demanda cambia
Este interés por el consumidor
desde el mercadeo fue desvelando
la necesidad de estudiar el
concepto más allá del momento de
compra; su comprensión implicaba
un análisis interdisciplinar del
consumo y del consumidor
 Historia
A partir de la comprensión del consumidor se
busca fortalecer la creación de estrategias de
marketing y detectar y/o satisfacer
necesidades en un mercado

Ello implica entender y comprender aspectos

tales como motivaciones, percepciones y
actitudes del consumidor

Hawkins (1994) plantea un modelo general

del comportamiento del consumidor donde
se aprecian estos factores que influyen en la
conducta del consumidor:
Definición
“La interacción dinámica de
los efectos y cognición,
comportamiento, y el
ambiente, mediante la cual
los seres humanos llevan a
cabo los aspectos de
intercambio comercial de su
vida”
American Marketing
Association
 Aporte de la psicología en el estudio del
comportamiento del consumidor

La perspectiva psicológica en el estudio del De manera que se afirmó así la necesidad de

comportamiento del consumidor surge por las reconsiderar el proceder del consumo
limitaciones racionalistas que proponían los poniendo mayor atención a las variables del
Es por esto que se hace necesario estudiar al
economistas en décadas anteriores, las cuales carácter subjetivo (necesidades, motivaciones y
sujeto y todas las variables internas y externas,
suponían que las elecciones hechas por los expectativas de naturaleza psicológica). El
que influyen en su comportamiento.
consumidores entre un bien o servicio y otro se marketing cambió de orientación y en lugar de
determinaban por procesos meramente tener su centro en el producto se centró en el
racionales ligados a su capacidad económica. consumidor
 Cultura
Culturales Subcultura
Estrato socioeconómico

Grupos de referencia
Factores que Sociales Familia

afectan el Función y estatus

comportamiento
de los Motivación
Percepción
consumidores Psicológicos Aprendizaje
Actitudes y creencias

Edad
Ocupación
Personales Estilo de vida
Personalidad
 Modelos empleados en la psicología del
consumidor
Modelo del Modelo basado Campo
Teoría de campo Teoría económica
aprendizaje en el psicoanálisis sociológico

• Plantea que • Los • Defiende que • Sostiene que se • Sugiere que

el consumo componentes de compramos segú compra lo que compramos
depende del la compra serían: n nuestra moral, resulte más según nuestra
entorno en el los impulsos, los instintos y rentable y se cultura y grupos
que se encuentre estímulos y las aspectos valora el a los que
la persona a la reacciones; estos conscientes e beneficio que la pertenecemos.
hora de comprar. elementos son inconscientes. compra traerá
los que consigo.
intervienen a la
hora de que una
persona compre
algo.
 Conductas del
consumidor
La humanidad se integrará en un
perfil común, quizá matizada en
cada región por los valores
representativos de identidad
Actualmente, la sociedad
encuentra el bienestar en la
posesión y acumulación de bienes,
el objetivo es tener muchas cosas
de forma inmoderada,
convenciéndonos que necesitamos
lo que compramos para ser más
felices y vivir mejor.
Nuevas tendencias de consumo
Tendencias de las
empresas
La innovación es la fuente de las
ventajas competitivas, porque
permite la diferenciación
Cuando no se es diferente, no se
posee identidad propia, y todo lo
que se parece a sus competidores,
termina vendiéndose sólo cuando
tiene el precio más bajo.
Consumismo Marcas
El consumo como concepto no La publicidad actualmente ha sido
hace referencia a nada malo ni rebasada por la sobresaturación
perjudicial. El problema se informativa, que la ha obligado a
presenta cuando esta actividad se reorientarse hacia la búsqueda del
vuelve patológica, entonces ya no dominio de técnicas persuasivas
hablamos de consumo, sino de para modificar actitudes, hábitos y
consumismo. hasta el estilo de vida del
/ consumidor.
 Derechos de los consumidores y consumo
sustentable
• Todas las personas tenemos derecho a satisfacer nuestras
Al consumo necesidades básicas a través del consumo de los bienes y servicios
que fueran necesarios.

A la seguridad • Este derecho reconoce que los productos que ofrezca el mercado no
deben poner en riesgo la salud, ni a corto ni a largo plazo.

• Los consumidores tenemos derecho a elegir libremente qué

A elegir producto compraremos y esto sólo es posible si, por ejemplo, a

través de la etiqueta del producto, tenemos la información
suficiente para decidir si adquirir ése u otro.
 Derechos de los consumidores y consumo
sustentable

A ser • Toda queja que sea justa debe obtener una enmienda del daño causado.

compensado

A un • Los consumidores tenemos derecho a vivir y a desarrollar nuestras actividades en un

medio ambiente sano. Este derecho se extiende también a las generaciones futuras, es
decir, nuestros hijos y nietos. Por esta razón, los productos y servicios que consumimos

ambiente deben generar el menor impacto posible, deben ahorrar energía y deben producir la
menor cantidad de basura posible, tanto en su proceso de producción como en el uso
que hagamos de ellos. Tener en cuenta las consecuencias ambientales de nuestro

sano consumo, el precio conveniente y la calidad adecuada nos hace CONSUMIDORES

RESPONSABLES.
 Derechos de los consumidores y consumo
sustentable
• Ejercer este derecho nos permitirá hacer uso pleno de los derechos
a elegir y a un medio ambiente saludable. El ejercicio de este
A estar informado derecho nos convierte en protagonistas del consumo y nos hace
cautelosos ante la influencia de la publicidad.

• Los consumidores tenemos derecho a expresar nuestro parecer en

A ser escuchados cuanto a las irregularidades que puedan presentarse en el acto de
consumo.

• La educación permite que los consumidores seamos conscientes y

A ser educados responsables de las motivaciones y consecuencias de nuestros actos
de consumo, del efecto social, económico y ambiental de ese acto y
como consumidores nos solidaricemos con el resto de los consumidores.
 Una de las causas de que continúe deteriorándose el medio ambiente son las
modalidades insostenibles de consumo y producción.

Consumo Educarnos nos permitirá llegar al punto medio de estos extremos, es decir, ser
consumidores prudentes, activos y críticos, que eligen ajustándose a sus

Sostenible
necesidades, utilizan en forma adecuada los bienes y servicios que consumen y
evalúan sus actos de consumo con respecto al impacto en su economía familiar, en
la vida social de su comunidad y en su medio ambiente.

Consumo responsable es la elección de productos y servicios, en base a su impacto

ambiental y social, y por la conducta de las empresas que los elaboran. Además es
consumir menos, eligiendo sólo lo necesario.
¿Qué puede Precio Calidad Durabilidad
influenciar
en que
compremos Marca Publicidad Utilidad
este
producto y
Criterios
no otro? ambientales
 Criterios
Ambientales
Origen

Disposición final

Materiales
Trabajo Semestral
Objetivo
• Desarrollar una estrategia
de adopción de conductas
sostenibles a partir de los
conocimientos adquiridos a
un grupo de estudio.
Parte 1: Diagnóstico Parte 2: Desarrollo de
Elegir un grupo piloto la estrategia
• Desarrollar una estrategia
de estudio (puede ser
que permita cambiar la
la familia) conducta poco sustentable
• Temas: por una sustentable.
• Alimentación
• Residuos
• Consumo de agua
• Consumo de energía
• Hacer un diagnóstico
• A partir del diagnóstico
establecer una estrategia