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Introducción
Durante muchos años se ha utilizado una amplia gama de instrumentos de medición para
comprender mejor el comportamiento del consumidor. Desde investigaciones realizadas con
lápiz y papel, observaciones directas, informes verbales, datos de comportamiento o
investigación etnográfica, hasta una variedad de otras mediciones no intrusivas.
Sin embargo, todos estos enfoques tienen carencias importantes. Algunas metodologías no
se involucran lo suficiente con el problema, se ven influidas por el efecto social deseado o
tienen otras limitaciones. Los datos de comportamiento se circunscriben a lo que se puede
aprender de la propia manifestación de este complejo proceso. De forma similar, los estudios
etnográficos, aunque informan sobre el uso de diferentes productos y la compra de las
diferentes marcas, no son capaces de adentrarse en la mente del consumidor.
Esto ha hecho que se utilice cada vez más tecnología científica para medir respuestas
psicológicas a un estímulo, lo que ha dado lugar a la disciplina del neuromarketing. En ella
se promueve el análisis del tono de voz, respuesta pupilar, ritmo cardíaco, movimiento
ocular, ondas cerebrales y otros factores similares para comprender mejor el
comportamiento y la respuesta del consumidor.
Las investigaciones que se llevan a cabo en este nuevo campo contribuyen a comprender
mejor la reacción del consumidor al marketing de la marca. Aunque sus costes pueden ser
algo superiores al de otros métodos de investigación como las encuestas, las oportunidades
de beneficios que crean son enormes.
El marketing del siglo XXI, si quiere ser efectivo, debe responder a las necesidades,
aspiraciones, frustraciones, impulsos y emociones profundas de un consumidor que suele
tomar decisiones de forma irracional, inconsciente e impulsiva. A partir del estudio del
funcionamiento del cerebro y, en especial, del cerebro primitivo, emocional o límbico, lo que
nos aporta el neuromarketing es un mejor conocimiento de los estímulos que
condicionan las decisiones en el mercado y una reflexión sobre las causas profundas
que afectan al funcionamiento del marketing tradicional.
Las innovaciones que ha producido el neuromarketing permiten explorar los nuevos
horizontes de relaciones, experiencia, estética, estima y legitimidad que se abren ante las
marcas en relación con sus clientes. Esta nueva disciplina permite una visión fresca y
facilita una mayor creatividad para las marcas y el desarrollo de su inteligencia,
favoreciendo su competitividad, cuota de mercado y rentabilidad.
El neuromarketing como fusión de saberes
En los últimos años estamos asistiendo a un gran avance en el conocimiento de las
neurociencias que estudian el funcionamiento del cerebro y determinan la localización,
frecuencia y momento de la actividad cerebral con elevada precisión. Esto ha permitido una
rigurosa valoración del pensamiento, creencias y sentimientos, para vincularlos a
alternativas, decisiones y comportamientos humanos.
El termino neuromarketing describe la aplicación de métodos neurocientíficos de laboratorio
al mundo del marketing y puede definirse como “la utilización de métodos neurocientíficos
para analizar y comprender el comportamiento humano y sus emociones en relación con el
mercado y sus intercambios”.
La forma en que las personas toman sus decisiones y cómo se puede influir sobre ellas
adoptan bajo esta amplia óptica un nuevo nivel y un panorama prometedor. En los últimos
años se han producido importantes descubrimientos sobre cómo el cerebro evalúa los
reconocimientos y los riesgos, y calcula probabilidades. Se pueden documentar las áreas y
circuitos neuronales que se activan en los momentos de la toma de decisiones sobre
inversión o compra mediante la imagen por resonancia magnética funcional del cerebro.
Algunos resultados de investigación indican, por ejemplo, lo siguiente:
Esto explica por qué el lenguaje metafórico se entiende casi siempre inmediatamente, sin
percepción de que se violen normas de comunicación. Esta evidencia analítica y empírica
sugiere que el pensamiento cotidiano se organiza mediante metáforas conceptuales que
permiten realizar inferencias automáticas, de manera inconsciente y con un mínimo esfuerzo
cognitivo.
Contrastes. Nuestro cerebro necesita un fuerte contraste para tomar una decisión.
Recientes investigaciones sobre los sentidos demuestran que no solo tomamos noción de
los cambios como modificación de sonidos, iluminación, temperatura, etc., sino que
activamente analizamos el entorno para detectar esos cambios. Esto significa que
propiciando contrastes, a la parte más primitiva de nuestro cerebro se le suministraría lo que
inconscientemente estaría buscando, con lo cual acortaríamos el camino de la atención y
alimentaríamos el proceso decisional.
En el contexto de la marca, la ausencia de contrastes, especialmente cuando un cliente
potencial tiene dificultades para interpretar la diferencia entre marcas competidoras, podrá
hacer que el proceso de decisión se bloquee.
Aquí, la pregunta que cualquier neuromarketer debería hacerse es esta: ¿qué nivel de
contraste caracteriza a los mensajes que envía mi marca? Tratar de crear contrastes
simplemente usando textos o presentaciones lineales es muy complejo. Sin embargo,
metáforas bien estructuradas, minidramas impactantes, ilustraciones contrastadas e historias
paralelas pueden fácilmente generar un fuerte contraste de marca.
Cuando para obtener ventaja y singularidad la marca se propone usar contrastes,
normalmente piensa en términos de antes/después; sin tu ayuda/con mi ayuda; lavado
normal/lavado más blanco; realidad/ficción; etc.
Historias. Una buena y efectiva técnica para lograr persuadir con metáforas y contrastes
consiste en utilizar historias, a modo de minidramas. Las buenas historias tienen un impacto
mayor en el cerebro y en el subconsciente que cualquier hecho racional. Para crearlas, esto
es esencial:
Aunque está aún por probar cuál es el "encaje ideal" entre tonalidad musical y la
especificidad de la marca, las investigaciones tratan de correlacionar la diferenciación
emocional y el papel que la música juega en la "presentación y la venta sensual" de la
marca. La banda sonora se concibe para llamar la atención de la publicidad, crear fantasías
alrededor de la marca y expresar su personalidad de forma precisa a los clientes
potenciales.
Un caso interesante de desarrollo de banda sonora propia, en línea con la estrategia de la
marca previamente definida, lo constituye la canción Adelante, especialmente creada para el
banco español BBVA. La banda sonora ayudó a clarificar el contexto y conectar las escenas
con el mensaje implícito de la marca. En el año 2003, el Grupo BBVA decidió enriquecer su
visión de "trabajamos por un futuro mejor para las personas", dotándola de la idea creativa
“adelante”. La función de esta idea fue condensar, en una palabra, la visión, cultura y marca
del grupo y comunicar a través de ella lo que se denominó Experiencia BBVA. La intención
fue ir mucho más allá de un eslogan publicitario, para convertirlo en un aditivo que
potenciaba sus cualidades, impulsaba la diferenciación y la relevancia, y destacaba las
ventajas competitivas. La canción Adelante fue una obra de máxima actualidad, compuesta
por Xabi Sanmartín, teclista del grupo La oreja de Van Gogh, e interpretada por una joven
promesa de nombre Naiara.
Antes del lanzamiento de la campaña se realizaron investigaciones con consumidores y
clientes del BBVA. Los hallazgos mostraron que el logotipo musical tenía un alto grado de
aceptación y contaba con buena parte de los ingredientes para convertirse en un éxito
comercial: gustaba y era pegadizo. Lograba transmitir una serie de emociones clave para
llamar la atención y alcanzar un elevado nivel de recuerdo del logo musical y de la
comunicación de la marca. Los valores que se desprendían sintonizaban de forma muy
adecuada con el posicionamiento de la marca y el espíritu "adelante". El logo musical
demostró poseer un carácter universal que podía adaptarse perfectamente a los distintos
públicos de interés de BBVA.
La canción Adelante se ha utilizado en campañas publicitarias de BBVA en 10 países de
Latinoamérica, con más de 40 adaptaciones para televisión, radio, cine y otros medios
audiovisuales. Se convirtió en un elemento muy reconocible de la comunicación que la
marca ha lanzado en Latinoamérica y España. Se han realizado más de 20 versiones
musicales del tema, abarcando estilos musicales muy actuales, desde chill out,
reggae y lounge hasta rock, funk, jazz y new age.
Adelante se convirtió en un gran éxito comercial y reforzó la notoriedad del logo musical;
además generó un efecto rejuvenecedor sobre la marca BBVA, que incrementó su
capacidad de atracción para el segmento de clientes más joven.
Música ambiental. La idea de que la música ambiental puede usarse para influir en el
comportamiento del consumidor deriva de un concepto atmosférico. Dadas unas
alternativas, las personas prefieren entornos donde la atmósfera sea placentera y donde
asocien el sentimiento de aceptación y bienvenida. En ciertas situaciones, el ambiente
puede resultar más influyente en el proceso de compra que el propio producto o la marca.
Asimismo, puede influir en la formación de actitudes, recomendaciones y fidelidades.
La música ambiental influye en una serie de comportamientos. En un centro comercial, por
ejemplo, el desembolso por compras y las comidas en restaurantes se modifican según sea
el volumen y tempo de la música. Ritmos suaves y volumen bajo tienden a influir más
positivamente en los patrones de compra, en el consumo de alimentos y bebidas, y en nivel
de desembolso económico que aquellos ambientes con ritmos rápidos y volumen elevado.
Colores. Los colores siempre han tenido un papel influyente en el marketing. Han sido
usados para comunicar el posicionamiento de la marca (Pepsi-Cola seleccionó el azul en
sus colores corporativos para diferenciarse del rojo de Coca-Cola), o para representar
beneficios de la marca (uso de colores agradables y relajantes en publicidad de líneas
aéreas), para destacar el producto de la competencia (envases en colores distintivos ayudan
a la diferenciación) o bien para diseñar y distinguir un punto de venta. Toda decisión sobre la
utilización de colores tiene consecuencias significativas para el posicionamiento de la
marca.
Usar el vínculo entre emociones humanas y colores para favorecer a la marca viene de lejos,
pero en neuromarketing se le otorga una nueva consideración, como consecuencia de las
investigaciones que aportan datos objetivos sobre el proceso subjetivo para la selección de
colores.
Así, se ha descubierto lo siguiente: