Branding in The Age of Social Media - En.es

MARZO 2016
HBR.ORG
REIMPRIMIR R1603B
r una encontrando en el
EL B YO G EA
segundo CARNÉ DE IDENTIDAD
Era de las redes sociales

por Douglas Holt
Este documento está autorizado para su uso únicamente en el MERCADOS I (SEC 1) PRE-2020 de HERNAN PALACIOS en la Ponti ﬁ cia Universidad Católica Chile (PUC-Chile) desde agosto de 2020 hasta diciembre de 2020.
LA GRAN IDEA
2 Harvard Business Review Marzo de 2016

PARA REPRIMENTOS DE ARTÍCULOS LLAME AL 800-988-0886 O 617-783-7500, O VISITE HBR.ORG
Douglas Holt es el
fundador y presidente
del Cultural Strategy Group y
anteriormente fue profesor en
la Harvard Business School y
la Universidad de Oxford.
El es el autor de Cómo las marcas

se convierten en iconos:
Los principios de la marca cultural ( Harvard
Business
School Press, 2004).
Branding en la era de los medios sociales

POR DOUGLAS HOLT
En la era de Facebook y YouTube, la creación de marca se ha convertido en un desafío

irritante. No es así como se suponía que debían ocurrir las cosas. Una década atrás, la
mayoría de las empresas anunciaban la llegada de una nueva era dorada de las marcas.
Contrataron agencias creativas y ejércitos de tecnólogos para insertar marcas en todo el
universo digital. Viral, zumbido, memes, pegajosidad,
y factor de forma se convirtió en la lengua franca del branding. Pero a pesar de todo el
alboroto, tales esfuerzos han tenido muy pocos frutos.
Marzo de 2016 Harvard Business Review 3

LA GRAN IDEA MARCA EN LA ERA DE LAS REDES SOCIALES
Como característica central de su estrategia digital, las empresas hicieron trucos cinematográficos, canciones y personajes empáticos para
grandes apuestas en lo que a menudo se llama todo el público. Anuncios clásicos como “No puedo creer que me
contenido de marca. La idea era la siguiente: las redes sociales comí todo” de Alka-Seltzer, “Frito Bandito” de Frito-Lay y Farrah
permitirían a su empresa superar a los medios tradicionales y forjar Fawcett “batiendo” a Joe Namath con Noxema se coló en la cultura
relaciones directamente con los clientes. Si les contara grandes historias popular al divertir al público.
y se conectara con ellos en tiempo real, su marca se convertiría en un
centro para una comunidad de consumidores. Las empresas han Esta forma temprana de contenido de marca funcionó bien porque los
invertido miles de millones en pos de esta visión. Sin embargo, pocas medios de entretenimiento eran oligopolios, por lo que la competencia
marcas han generado un interés significativo en los consumidores en cultural era limitada. En los Estados Unidos, tres redes produjeron
línea. De hecho, las redes sociales parecen haber hecho marcas Menos significativo.
programas de televisión
Qué ming durante 30 semanas más o menos cada año y luego entró en reposiciones.
tiene re nordeste
rong cesmi
norte
yo
? w
Las películas se distribuyeron únicamente a través de los cines locales; De
manera similar, la competencia de revistas se restringió a las que cabían en los
estantes de las farmacias. Las empresas de marketing de consumo podrían
Onceau
comprar
Vamos
couldoptoutofads,
esta arena cultural estrictamente controlada.
Las marcas también se infiltraron en la cultura patrocinando la televisión.

su camino a la fama pagando para colocar sus marcas en
espectáculos y eventos, apegándose al éxito-
se convirtió en mucho contenido completo. Dado que los fans tenían acceso limitado a sus artistas
favoritos, las marcas podían actuar como intermediarias. Durante décadas,
más difícil para las marcas estábamos acostumbrados a que las cadenas de comida rápida 'patrocinaran
tobuyfame.
nuevas películas de gran éxito, los autos de lujo' que nos traían competencias de
golf y tenis, y las bandas y festivales de suscriptores de marcas juveniles.
El surgimiento de nuevas tecnologías que permitieron a las audiencias
optar por no recibir anuncios, desde redes de cable hasta DVR y luego
Para resolver este acertijo, debemos recordar que las marcas tienen Internet, hizo que a las marcas les resultara mucho más difícil adquirir fama.
éxito cuando se abren paso en la incultura. Y la marca es un conjunto de Ahora tenan que competir
técnicas diseñadas para generar relevancia cultural. Las tecnologías con verdadero entretenimiento. Entonces, las empresas aumentaron los
digitales no solo han creado nuevas y potentes redes sociales, sino que El ante. BMW fue pionera en la práctica de contratar a los mejores
también han alterado dramáticamente el funcionamiento de la cultura. Digital cortometrajes para Internet. Pronto las corporaciones fueron Michel
directores de cine (Michael Bay, Spike Jonze, impulsando efectos

multitudes ahora sirven como innovadores muy efectivos y prolíficos de la Gondry, Wes Anderson, David Lynch) y valores de producción.
cultura, un fenómeno que llamo cultura colectiva. especiales cada vez más espectaculares
Crowdculture cambia las reglas de la marca: qué técnicas funcionan y
cuáles no. Si entendemos la cultura colectiva, entonces, podremos Estos primeros esfuerzos digitales (anteriores a las redes
descubrir por qué las estrategias de contenido de marca han fracasado llevó a las empresas a creer que, si entregaban, podrían reunir grandes
y qué métodos alternativos de creación de marcas están potenciados sociales) creativos a nivel de Hollywood a la velocidad de Internet,
por las redes sociales. audiencias comprometidas con el contenido de marca. Pero sus
son sus marcas. Así nació el gran impulso hacia una nueva
campeones no eran contados por grandes empresas de medios sino
Por qué solían funcionar el contenido de competencia. Y esta vez no vino
marca y los patrocinios entre la multitud.
Mientras que los promotores insisten en que el contenido de marca es una
cosa nueva y candente, en realidad es una reliquia de los medios masivos. En El auge de la cultura colectiva
época que ha sido reempaquetada como un concepto digital. enfoques del Históricamente, la innovación cultural surgió de los márgenes de la
los primeros días de esa era, las empresas tomaron prestadas sus marcas sociedad: de grupos marginales, movimientos sociales y círculos
entretenimiento popular para hacer artísticos que desafiaron las normas y convenciones dominantes.
famosas, utilizando historias breves, Compañías
4 Harvard Business Review Marzo de 2016 COPYRIGHT © 2016 HARVARD BUSINESS SCHOOL PUBLISHING CORPORATION. TODOS LOS DERECHOS RESERVADOS.
Idea en breve
CONTEXTO QUÉ SALIÓ MAL EL CAMINO A SEGUIR
Las empresas han invertido miles de millones Las redes sociales han transformado el Mientras que la cultura colectiva ha
de dólares en la producción de contenido en funcionamiento de la cultura. Las multitudes marca convencional desinflada
las redes sociales, con la esperanza de digitales se han convertido en poderosos modelos, en realidad crea un
generar audiencias en torno a sus marcas. innovadores culturales, un modelo alternativo: cultural
Pero los consumidores no se han presentado. nuevo fenómeno llamado marca —Incluso más poderoso.
cultura colectiva. Son ahora En este enfoque, las marcas
tan eficaz en la producción de colaborar con crowdcultures

entretenimiento creativo que y defender sus ideologías en el
es imposible que las empresas mercado.
compitan.
y los medios de comunicación actuaron como intermediarios, difundiendo estas juntos, aprendan unos de otros, jueguen ideas y se empujen unos a
nuevas ideas en el mercado de masas. Pero las redes sociales lo han cambiado otros. Los esfuerzos colectivos de los participantes en estas
todo. “escenas” a menudo generan importantes avances creativos. Antes
Las redes sociales unen a comunidades que alguna vez estuvieron del auge de las redes sociales, las industrias de la cultura de masas
geográficamente aisladas, aumentando enormemente el espacio y la (cine, televisión, medios impresos, moda) prosperaron robando y
intensidad de la colaboración. Ahora que estas comunidades que alguna reutilizando sus innovaciones.
vez fueron remotas están densamente interconectadas, su influencia
cultural se ha vuelto directa y sustancial. Estas nuevas culturas de Crowdculture tiene mundos de arte turbocargados, enormemente
masas vienen en dos sabores: subculturas, que incuban nuevas aumentando el número de participantes y la velocidad y calidad de
ideologías y prácticas, y mundos artísticos, que sus interacciones. Ya no necesita ser parte de una escena local; Ya
no necesita trabajar durante un año para conseguir financiación y
suelo en entretenimiento distribución para su cortometraje. Ahora, millones de ágiles
Subcultivos amplificados. Hoy encontrarás emprendedores culturales se unen en línea para perfeccionar su
una floreciente cultura colectiva en torno a casi cualquier tema: oficio, intercambiar ideas, perfeccionar su contenido y competir para
expreso, la desaparición del sueño americano, novelas victorianas, producir éxitos. El efecto neto es un nuevo modo de creación rápida
muebles de artes y oficios, libertarismo, nuevo urbanismo, impresión de prototipos culturales, en el que se pueden obtener datos
en 3-D, anime, observación de aves, educación en el hogar, instantáneos sobre la recepción de ideas en el mercado, hacer que
barbacoa. En el pasado, estos subculturalistas tenían que reunirse las critiquen y luego volver a trabajarlas para que el contenido más
físicamente y tenían formas muy limitadas de comunicarse resonante emerja rápidamente. En el proceso, surgen nuevos
colectivamente: revistas y, más tarde, grupos primitivos de Usenet y talentos y se forman nuevos géneros. Metiéndose en todos los
reuniones. rincones de la cultura pop, el nuevo contenido está muy en sintonía
con el público y se produce a bajo precio.
Las redes sociales han expandido y democratizado estas
subculturas. Con unos pocos clics, puede saltar al centro de cualquier
subcultura, y las interacciones intensivas de los participantes se mueven
sin problemas entre la web, los espacios físicos y los medios
tradicionales. Juntos, los miembros están impulsando nuevas ideas,
productos, prácticas y estéticas, sin pasar por los guardianes de la Más allá del contenido de marca
cultura de masas. Con el auge de la cultura colectiva, los innovadores Si bien las empresas han depositado su fe en el contenido de marca
culturales y sus primeros mercados de adopción se han convertido en durante la última década, la evidencia empírica bruta las está obligando
uno y el mismo. ahora a reconsiderar. En YouTube o Instagram rangos de canales por
número de suscriptores, las marcas corporativas apenas aparecen. Sólo
Mundos de arte turboalimentados. Produciendo innova- tres han superado el Top 500 de YouTube. En cambio, encontrará artistas
El entretenimiento popular dinámico requiere un modo distintivo de de los que nunca ha oído hablar, que aparecen como si no fueran de
organización, lo que los sociólogos llaman un mundo del arte. En los ninguna parte.
mundos del arte, los artistas (músicos, cineastas, escritores, diseñadores,

dibujantes, etc.) se reúnen en una competencia colaborativa inspirada: El mayor éxito de YouTube con diferencia es PewDiePie, un sueco que
trabajan publica películas apenas editadas con sarcasmo.

Comentarios de voz en off sobre los videojuegos que juega. es superado por docenas de empresas emergentes de crowdfunding con
Para enero de 2016, había acumulado casi 11 mil millones de visitas presupuestos de producción por debajo de $ 100,000. De hecho, Dude Perfect (#
y su canal de YouTube tenía más de 41 millones de suscriptores. 81, 8 millones de suscriptores), la creación de cinco deportistas universitarios de
Texas que hacen videos de tiros con truco y hazañas atléticas improvisadas y
¿Cómo pasó esto? La historia comienza con las subculturas juveniles tontas, lo hace mucho mejor.
que se formaron alrededor de los videojuegos. Cuando aterrizaron en las
redes sociales, se convirtieron en una fuerza. La una vez extraña subcultura Coca-Cola ofrece otra advertencia. En 2011, la empresa anunció
de videojuegos como entretenimiento de Corea del Sur se volvió global, una nueva estrategia de marketing:
produciendo un deporte masivo para espectadores, ahora conocido como llamado Líquido y Vinculado, con gran fanfarria. Goingall
E-Sports, con una base de fanáticos que se acerca a los 100 millones de En, cambió su énfasis de la “excelencia creativa” (el antiguo enfoque
personas. (Amazon compró recientemente la red de deportes electrónicos de los medios de comunicación) a la “excelencia del contenido”
Twitch por $ 970 millones). (contenido de marca en las redes sociales). Jonathan Mildenhall, de
Coke, afirmó que Coke produciría continuamente "el contenido más
En E-Sports, los organismos de radiodifusión ofrecen narraciones atractivo del mundo", que capturaría "una parte desproporcionada de la
de videojuegos paso a paso. PewDiePie y sus camaradas interpretaron cultura popular", duplicando las ventas para 2020.
este comentario, convirtiéndolo en una nueva forma tonta de comedia de
segundo año. Otros jugadores que se graban a sí mismos, como Al año siguiente, Coca-Cola lanzó su primera gran apuesta,
VanossGaming (puesto número 19 en YouTube, 15,6 millones de transformando el sitio web corporativo estático en una revista digital, Viaje
suscriptores), elrubiusOMG (puesto 20, 15,6 millones), CaptainSparklez de Coca-Cola. Publica historias sobre prácticamente todos los temas de
(puesto 60, 9 millones) y Ali-A (puesto 94, la cultura pop, desde deportes y comida hasta sostenibilidad y viajes. Es
el epítome de una estrategia de contenido de marca.
7,4 millones), también son miembros influyentes de este
Onsocialmedia,
tribu. La cultura colectiva fue organizada inicialmente por plataformas de medios especializados que difundieron este contenido y por fanáticos internos que se
reunieron alrededor
lo que funciona
para
y lo criticó, promocionando algunos esfuerzos y criticando otros. PewDiePie se convirtió en la estrella de este digital
contraataca
mundo del arte, tal como Jean-Michel Basquiat y Patti
Smith había hecho en los mundos del arte urbano en los días analógicos. La principal diferencia es que el poder Shakira
de la cultura colectiva lo impulsó a la fama mundial y
influencia en un tiempo récord.
forCrestandClorox.
La comedia de videojuegos es solo uno de los cientos de géneros
nuevos que ha creado la cultura colectiva. Esos géneros llenan todos los
huecos de entretenimiento imaginables en la cultura popular, desde Viaje lleva más de tres años en funcionamiento y apenas registra
consejos de moda para chicas hasta comidas indulgentes y asquerosas y vistas. No ha roto la parte superior
críticas deportivas de fanáticos. Las marcas no pueden competir, a pesar 10.000 sitios en los Estados Unidos o los 20.000 más importantes del mundo.
de sus inversiones. Compare PewDiePie, que produce videos económicos Asimismo, el canal de YouTube de la compañía (en el puesto número 2.749)
en su casa, con McDonald's, uno de los mayores gastadores del mundo en tiene solo 676.000 suscriptores.
las redes sociales. El canal de McDonald's (# 9,414) tiene 204,000 Resulta que los consumidores tienen poco interés en el contenido que
suscriptores de YouTube. PewDiePie es 200 veces más popular, por una producen las marcas. Muy pocas personas lo quieren en su feed. La mayoría lo
fracción minúscula del costo. ve como desorden, como spam de marca. Cuando Facebook se dio cuenta de
esto, empezó a cobrar a las empresas para que incluyesen contenido
“patrocinado” en los feeds de personas que se suponía que eran sus fans.
O considere Red Bull, la historia de éxito de contenido de marca más
elogiada. Se ha convertido en un centro de nuevos medios que produce El problema que enfrentan las empresas es estructural, no creativo. Las
contenido de deportes extremos y alternativos. Si bien Red Bull gasta gran grandes empresas organizan sus esfuerzos de marketing.
parte de su presupuesto de marketing anual de $ 2 mil millones en contenido como la antítesis de los mundos del arte, en lo que he denominado
de marca, su canal de YouTube (rango # 184, 4.9 millones de suscriptores) burocracias de marca. Se destacan en la coordinación y ejecución
de programas de marketing complejos en

Cómo una marca usa a las celebridades para abrirse paso
NO ES LO QUE ESPERAS
Videos de Bündchen
y Copeland desafió
suposiciones sobre las mujeres.
La reciente campaña de Under Armour "Haré lo que quiero" muestra cómo Armour rompió el marco colocándola en lo que era
esencialmente un anuncio antiguo de Nike:

combinar el patrocinio de celebridades y la marca cultural para crear contenido
un video detrás del escenario de Gisele en un intenso
con impacto.
entrenamiento de kickboxing. La compañía anunció la asociación
Under Armour se convirtió originalmente en una marca icónica por
antes de la filmación. Inmediatamente despertó la cultura del
Deslizar la estrategia cultural de Nike y luego hacerlo mejor. público: los fanáticos del deporte eran cínicos, los fanáticos de
El enfoque de Nike, lanzado en la década de 1970 y desafiando las convenciones en escenarios donde aún reinan Gisele eran curiosos, los amantes de la moda estaban
perfeccionado en la de 1990, fue contar historias de atletas los ideales tradicionales de la feminidad. La estrella del ballet desconcertados y a las feministas simplemente les encantó. La
que superaron las barreras sociales a través de pura fuerza Misty Copeland, que creció en la pobreza con un padre agencia de Under Armour eliminó todos estos comentarios de la
de voluntad. Pero hace una década, Nike abandonó su soltero, es una bailarina atlética y musculosa en una web y proyectó citas de la discusión digital en las paredes detrás
ideología competitiva de desvalido para apostar por el profesión. de ella. El video resultante muestra a Gisele sudando y pateando
contenido de marca, utilizando atletas famosos para hacer que celebra a las mujeres delgadas como una caña. Under la bolsa,
películas deportivas entretenidas. Under Armour dio un paso Armour hizo un video sobre cómo se elevó por encima de la
al vacío, produciendo nuevos anuncios llamativos, como adversidad (la voz en off es de una carta de rechazo que dice
“Protege This House”, que defendía la misma ideología y que su cuerpo estaba completamente equivocado para el ignorando la letanía de excavaciones que la rodean: "¿Posar
despegó en las redes sociales. Under Armour también siguió ballet), mostrándola bailando con un sostén deportivo ajustado ahora es un deporte?" "Ella ni siquiera es bonita". "¿Cuál es su
a Nike al dramatizar cómo la übercompetitividad, y pantalones que revelan su físico más curvilíneo. Una película deporte, sonriendo?" "Cíñete al modelaje, cariño".
de Gisele Bündchen siguió la misma fórmula que rompió las
convenciones pero mezcló culturas de masas incongruentes Under Armour tuvo éxito porque innovó con la
para provocar una respuesta en las redes sociales. La ex ideología, utilizando celebridades femeninas para empujar
tradicionalmente asociado con la masculinidad, aplicado estrella de Victoria's Secret suele retratarse dentro del provocativamente contra las normas de género. La
igualmente a las mujeres, transmitiendo anuncios que glamoroso mundo de las pasarelas y el codearse con compañía apuntó sus comunicados directamente a las
mostraban a atletas femeninas. El último esfuerzo, "Haré celebridades. Debajo culturas de masas que sostenían esas normas, lo que
lo que quiera", amplió aún más los límites de género, provocó una tormenta de debate.
múltiples mercados de todo el mundo. Pero este modelo se reúnen en torno a los tuits de las estrellas del deporte Cristiano
organizacional lleva a la mediacridad cuando se trata de innovación Ronaldo, LeBron James, Neymar y Kaká, y equipos como
cultural. FCBarcelona y RealMadrid (que son mucho más populares que las
dos marcas deportivas dominantes, Nike y Adidas). En Instagram
Los patrocinadores de la marca son desintermediados encontrarás más de lo mismo.
"Propiedades" de entretenimiento: artistas, atletas,
equipos deportivos, películas, programas de televisión y videojuegos, Todas estas celebridades están obteniendo los super-
también son muy populares en las redes sociales. En todas las grandes comunidad comprometida que cuenta con un afeitado
plataformas, encontrarás la lista A habitual de celebridades dominantes. las redes sociales entregarían. Pero no esta disponible
En YouTube, los músicos Rihanna, One Direction, Katy Perry, Eminem, a las empresas y sus productos y servicios de marca. En retrospectiva,
Justin Bieber y Taylor Swift han conseguido un público masivo. En eso no debería sorprender: interactuar con un animador favorito es
Twitter encontrarás un elenco similar de cantantes, junto con estrellas de diferente de interactuar con una marca de auto de alquiler o jugo de
los medios como Ellen DeGeneres, Jimmy Fallon, Oprah, Bill Gates y el naranja. Lo que funciona para Shakira es contraproducente para Crest y
Papa. Aficionados Clorox. La idea de que los consumidores posiblemente deseen

Cómo la marca cultural construye iconos
Las marcas icónicas son innovadoras culturales: saltan las

convenciones de sus categorías para defender nuevas ideologías que
son significativas para los clientes.
Hablar de Corona o Coors de la misma manera que debaten los
Como resultado, disfrutan de una intensa lealtad del cliente y ventas y ganancias
talentos de Ronaldo y Messi es una tontería.
superiores, y obtienen una gran cantidad de cobertura mediática gratuita. En los
Las redes sociales permiten a los fanáticos crear comunidades ricas en
negocios, pocos logros son más apreciados que crear una marca icónica. Sin
torno a los artistas, que interactúan directamente con ellos en un aluvión de
embargo, los dos modelos de marca dominantes no están diseñados para hacer el
tweets, pines y publicaciones. Equipo
trabajo.
deportivonowcontratasocialmediaambassadorstoreachout
El primer modelo, marca de mindhare, había afectado drásticamente la percepción de a los fanáticos en tiempo real durante los juegos, y una vez que el
es uno en el que las empresas han confiado durante masculinidad de los estadounidenses. Ante una juego termina, los jugadores se mantienen
mucho tiempo. Trata una marca como un conjunto de amenaza nuclear, el ejecutivo corporativo parecía
chats de vestuario. Más allá de las principales plataformas, los sitios de
asociaciones psicológicas (beneficios, demasiado sedentario. En cambio, el público se
nuevos medios como Vevo, SoundCloud y AppleMusic son más
emociones, personalidad). El segundo modelo, marca sintió atraído por lo que recientemente se había
conexiones digitales directas.
de propósito, se ha vuelto popular en la última década. considerado un anacronismo: el individualista rudo y
Por supuesto, los artistas todavía están más que felices de recibir el dinero de
En él, una marca defiende valores o ideales que agresivo del Viejo Oeste, que, en los mitos
los patrocinadores, pero el valor cultural que se supone que se contagia a la marca
comparten sus clientes. Durante los últimos 15 años estadounidenses, había ayudado a forjar el éxito del
se está desvaneciendo.
he desarrollado un enfoque alternativo: c brandin país. La enorme popularidad de las películas
ultural g — a occidentales fue un indicio de este cambio. Esta
enorme oportunidad cultural, que Marlboro y Levi's Branding Cultural
convertir lo que una vez fue serendipia en también aprovecharon, es obvia cuando se analiza a Si bien el auge de la cultura colectiva disminuye el impacto del
una disciplina rigurosa. Permítanme ilustrar cómo través de un marco de marca cultural: contenido de marca y los patrocinios, ha engrasado las ruedas para
funciona, utilizando la transformación de Jack Daniel's un enfoque alternativo que yo llamo branding cultural. ( Consulte la
de un destilador regional casi en bancarrota al
barra lateral "Cómo la marca cultural crea iconos").
fabricante del whisky estadounidense premium líder.
Los whiskies compiten para ser percibidos como pero invisible sin uno.
de la cadena de comida rápida e informal Chipotle de 2011 a 2013 (antes de
exclusivos y masculinos. En la década de 1950, las La destilería de Jack Daniel's estaba en una región
los recientes brotes de enfermedades transmitidas por los alimentos)
grandes marcas buscaron alinearse con el ideal rural de Tennessee que los medios de comunicación de la
demuestra el poder de este enfoque.
masculino de la época: el ejecutivo corporativo posguerra describieron como una tierra empobrecida de
Chipotle se aprovechó de una enorme oportunidad cultural creada
moderno y sofisticado. Jack Daniel's, un whisky campesinos. Sin embargo, en la imaginación
pequeño destinado a hombres de clase media alta, estadounidense, el área también era uno de los últimos cuando los movimientos que alguna vez fueron marginales y que desafiaron
estaba siendo derrotado por los competidores rincones auténticos de la frontera, donde Davy Crockett y la cultura alimentaria industrial dominante de Estados Unidos se
nacionales. ¿Cómo pudo abrirse paso? Daniel Boone habían comenzado. Entonces convirtieron en una fuerza a tener en cuenta en las redes sociales. La
cadena saltó a la refriega como campeona de la ideología de esta cultura

cuando los hombres estadounidenses anhelaban revivir popular. Al aplicar la marca cultural, Chipotle se convirtió en una de las
la ideología de la frontera, el whisky Este tema fue
marcas más atractivas y comentadas de Estados Unidos (aunque las
Expertos en branding de Mindshare ofrecía un gran potencial como símbolo. revistas Fortuna,
recientes dificultades de seguridad alimentaria han dañado su imagen).
Aconsejaría a la empresa que transmita, de forma muy abordado por primera vez por las historias publicadas por
Específicamente, Chipotle tuvo éxito siguiendo estos cinco principios:
coherente, las asociaciones de marca clave: masculino, verdad), qué destilería como un lugar dirigido por hombres
sofisticado, hombres que romantizaban los pocos cambios desde el
de sabor suave, clásico. Pero eso era precisamente lo de la frontera, la campaña de publicidad impresa de la
que estaba haciendo Jack Daniel's: sus anuncios siglo XIX. simplemente emuló esas historias,
1. Mapear la ortodoxia cultural. En cultural
imitaban los de las marcas nacionales, mostrando a compañía que agrega una copia popular. branding, la marca promueve una ideología innovadora que rompe
ejecutivos alfa bebiendo whisky suave. Y no con las convenciones de la categoría. Para hacer eso, primero
funcionaron. Los expertos en marcas con propósito necesita identificar qué convenciones saltarse, lo que yo llamo el ortodoxia
alentarían a la empresa a defender sus valores Jack Daniel's se convirtió rápidamente en los hombres cultural.
fundamentales. Con ese enfoque, el enfoque no sería whisky aspiracional entre los hombres urbanos La ideología alimentaria industrial de Estados Unidos fue inventada a principios
muy diferente: esos valores tenían que ver con la de la clase media alta; la marca en un lugar donde los
del siglo XX por empresas de comercialización de alimentos. Los
producción de whisky clásico filtrado con carbón para convertidos en su lugar una vez estigmatizados. Los
estadounidenses habían llegado a creer que, a través de deslumbrantes
un bebedor sofisticado. hombres realmente nunca construyeron una estrategia
descubrimientos científicos (margarina, café instantáneo, Tang) y procesos de
modelos convencionales
producción estandarizados, las grandes empresas, supervisadas por la
centrada en tales Pero en la marca cultural, invirtiendo los
Administración de Alimentos y Medicamentos, garantizarían alimentos
En cambio, la empresa (tácitamente) siguió un una versión reducida de la masculinidad.
abundantes, saludables y sabrosos. Esas suposiciones han apuntalado la
enfoque de marca cultural. Porque trucos del oficio.
Los ideales masculinos son moldeados por la sociedad, ideologías marginales es una de las categoría de comida rápida desde que McDonald's
cambian con el tiempo. La guerra fria
despegó en la década de 1960.

2. Localice la oportunidad cultural. Como el tiempo alimentos preindustriales. Chipotle tuvo éxito porque saltó a esta
pasa, los trastornos en la sociedad hacen que una ortodoxia pierda cultura de masas y tomó su causa.
tracción. Los consumidores comienzan a buscar alternativas, lo que 4. Difundir la nueva ideología. Chipotle pro
abre una oportunidad para que las marcas innovadoras impulsen una ideología alimentaria preindustrial motivado con dos películas. En 2011
nueva ideología en sus categorías. la empresa lanzó De vuelta al principio, una película animada con
simples figuras de madera. En él, una granja anticuada se transforma en
Para los alimentos industriales, el punto de inflexión llegó una parodia de una granja industrial hiperracionalizada: los cerdos son
2001, cuando el libro de Eric Schlosser NACION de comida RAPIDA embutidos dentro de un granero de concreto, luego ingresan a una línea
lo desafió poderosamente. Esto fue seguido en 2004 por la película de ensamblaje donde se les inyectan químicos.
de Morgan Spurlock Super Size Me y en 2006 por el influyente libro
de Michael Pollan El dilema del omnívoro. Estas críticas afectaron que los engordan en dirigibles, y luego se prensan en cubos y se
dramáticamente a la clase media alta, extendiendo rápidamente las depositan en una flota de semis. El agricultor está atormentado por
preocupaciones sobre los alimentos industriales y dando un gran esta transformación y decide
impulso a Whole Foods Market, Trader Joe's y una serie de otros para convertir este farmback en su versión pastoral original.
proveedores de alimentos de lujo. La misma transformación se está
Crowdculture
desarrollando en otros países dominados por la ideología alimentaria
industrial. Por ejemplo, en el Reino Unido los famosos chefs Jamie
convertedan
Oliver y HughFearnley-Whittingstall han jugado
un papel similar.
preocupación de élite
intoanational
Antes de los medios sociales, la influencia de estas obras habría
permanecido encerrada en esta pequeña fracción de la sociedad. En cambio,
trauma social.
las culturas de masas se apoderaron de las críticas y las hicieron explotar,
empujando la ansiedad alimentaria industrial a la corriente principal. Las
noticias sobre todos los problemas importantes relacionados con la
producción industrial de alimentos —alimentos procesados cargados de
azúcar, conservantes cancerígenos, rBGH en la leche, lixiviación de bisfenol
A de plásticos, OMG, etc.— comenzaron a circular a velocidad de Internet. La segunda película, El espantapájaros, parodió una imagen de
Vídeos de la sustancia similar Empresa industrial de alimentos que marca sus productos usa fábrica
granja natural ining. En realidad, la empresa es tratada de manera
slime ”se volvió viral. Los padres se preocupaban sin cesar por lo que en la que a los animales se les inyecta drogas comidas con el sello
estaban alimentando a sus hijos. Crowdculture convirtió una inhumana. Arranca prefabricado para el proceso real, devora con
preocupación de élite en un trauma social nacional que galvanizó un “100% beef-ish” que los chavales, ajenos a que trabaja en la fábrica
amplio desafío público. entusiasmo. Un espantapájaros presencia hasta que se le ocurre una
3. Apunte a la cultura colectiva. Desafiantes a la está deprimido por lo que produce de su huerto, lo lleva a la ciudad, y
La ideología alimentaria industrial había estado al acecho en los márgenes idea. Toma un montón y abre una taquería, un facsímil de un Chipotle. y
durante más de 40 años, pero había sido fácilmente dejada de lado como
luditas locos. Las pequeñas subculturas se habían desarrollado en torno a la luego se ubicó en plataformas de medios sociales. Ambos
agricultura orgánica y el pastoreo, ganándose la vida al margen del mercado Las películas se lanzaron con pequeñas compras de medios.
en la agricultura apoyada por la comunidad y los mercados de agricultores.
Pero a medida que las redes sociales despegaron, un grupo diverso e Fueron extremadamente influyentes, fueron vistos por decenas de millones,
influyente de subculturas superpuestas presionó con fuerza por las generaron grandes visitas en los medios y ayudaron a impulsar ventas
innovaciones alimentarias. Entre ellos se encontraban defensores de la impresionantes y ganancias de ganancias. Todos ganaron el Gran Premio en el
nutrición evolutiva y los dietas paleo, ganaderos sostenibles, una nueva festival de publicidad de Cannes.
generación de activistas ambientales, jardineros urbanos y restaurantes de la Las películas de Chipotle se entienden erróneamente simplemente
granja a la mesa. En poco tiempo, un movimiento cultural masivo se había como grandes ejemplos de contenido de marca. Trabajaron porque iban
organizado en torno al resurgimiento de más allá del mero entretenimiento. Las películas fueron ingeniosas, pero
también lo son muchos miles de películas que no se cortan. Sus historias
no eran

LA GRAN IDEA MARCA EN LA ERA DE LAS REDES SOCIALES PARA REPRIMENTOS DE ARTÍCULOS LLAME AL 800-988-0886 O 617-783-7500, O VISITE HBR.ORG
particularmente original; se habían repetido una y otra vez con vigor Procesos a escala industrial, no una pequeña taquería de la granja a la mesa.
creativo durante la década anterior más o menos. Pero explotaron en La entrega de alimentos frescos perecederos, con lo que la empresa está
las redes sociales porque eran mitos que capturaban comprometida como campeona de alimentos preindustriales, es un gran
apasionadamente la ideología de la floreciente cultura de masas desafío operativo. La reputación de Chipotle ha sufrido un doloroso golpe con
alimentaria preindustrial. Chipotlepainte una visión inspirada de los brotes de contaminación por E. coli y norovirus que han recibido mucha
publicidad. Chipotle no recuperará la confianza del consumidor a través de
Estados Unidos volviendo a las tradiciones bucólicas de producción agrícola y anuncios o esfuerzos de relaciones públicas. Más bien, la empresa tiene que
alimentaria y revirtiendo muchos problemas en el sistema alimentario convencer a la cultura de masas de que está redoblando su compromiso de
dominante. conseguir el derecho alimentario preindustrial y luego la multitud abogará por
Elbêtenoiredel movimiento alimentario preindustrial su marca una vez más.
es comida rápida, por lo que la idea de que una gran empresa de comida
rápida promocionaría esa historia fue particularmente potente entre la
multitud. ¡Chipotle estaba adquiriendo limo rosa! Además, las boutiques
locavorecomidas son caras, pero Competir por Crowdcultures

en Chipotle la gente ahora podía aliviar sus preocupaciones con un burrito de $ 7. Para marcar de manera efectiva con las redes sociales, las empresas deben
Debido a que aprovecharon las ansiedades que se filtraban en la cultura de apuntar a las culturas de masas. Hoy en día, en busca de relevancia, la
masas, las películas de Chipotle nunca tuvieron que competir como un gran mayoría de las marcas persiguen las tendencias. Pero este es un enfoque
entretenimiento. básico de la marca: cientos de empresas están haciendo exactamente lo
5. Innovar continuamente, utilizando flash cultural mismo con la misma lista genérica de tendencias. No es de extrañar que los
puntos. Una marca puede mantener su relevancia cultural jugando consumidores no presten atención. Al apuntar a ideologías novedosas que
con temas particularmente intrigantes o polémicos que dominan el surgen de las culturas de masas, las marcas pueden afirmar un punto de vista
discurso mediático relacionado con una ideología. Eso es lo que Ben & que se destaca en el entorno de los medios de comunicación saturados.
Jerry's hizo bien en defender su filosofía empresarial sostenible. La

compañía utilizó la introducción de nuevos productos para entrenar
juguetonamente con la administración Reagan en
temas oportunos como las armas nucleares, la destrucción Bytargetingnovel

ción de las selvas tropicales y la guerra contra las drogas.
Para prosperar, Chipotle debe seguir liderando ideologías de

masas,
problemas críticos con productos y comunicados.
culturas de
La empresa ha tenido menos éxito en este aspecto: siguió con una Huluseries que tenía poco
finda
impacto en los medios sociales porque simplemente imitaba las películas anteriores en lugar de señalar nuevos puntos de inflamación. brandcan
Luego, Chipotle pasó a un nuevo tema, defendiendo los alimentos sin OGM. Aparte del hecho de que esto waytostandout.
La afirmación desafió su credibilidad (después de todo, Chipotle todavía vendía
carne alimentada con granos transgénicos y refrescos hechos con edulcorantes
transgénicos), los transgénicos eran un punto de inflamación relativamente débil, Tome la categoría de cuidado personal. Tres marcas, Dove, Axe y
un tema polémico solo entre los consumidores más activistas y ya promocionado Old Spice, han generado un enorme interés e identificación de los
por muchos cientos de productos. Estos esfuerzos no lograron unir la cultura de consumidores en una categoría históricamente de baja participación,
masas. Varios otros puntos de inflamación, como las bebidas azucaradas y los una que nunca esperaría llamar la atención en las redes sociales.
aceites vegetales industriales, generan mucha más controversia y aún no han Tuvieron éxito al defender ideologías de género distintivas en torno a
sido abordados por una importante industria alimentaria. las cuales se habían formado las culturas de masas.
Axe mina a la multitud de chicos. En la década de 1990, los académicos
Por supuesto, liderar con ideología en el mercado de masas de las universidades estadounidenses promulgaron críticas feministas a la
puede ser un arma de doble filo. La marca tiene que caminar por el cultura patriarcal. Estos ataques provocaron una reacción conservadora que se
camino o se llamará. Chipotle es un negocio grande y en crecimiento burló de las políticas de género “políticamente correctas”. Sostuvo que los
con muchos hombres

estaban sitiados y necesitaban reavivar su masculinidad tradicional. uglySalvationArmysweaters) y el vello facial (bigotes encerados en el
En el Reino Unido y luego en los Estados Unidos, esta rebelión dio manillar, barbas tupidas) se volvieron omnipresentes. Brooklyn estaba
lugar a una forma irónica de sexismo llamada "cultura de los chicos". repleta de leñadores. Amplificada por la cultura colectiva, esta
Nuevas revistas como Maxim, FHM, y Cargado recordaba el sensibilidad se extendió rápidamente por todo el país.
Playboy era, con historias lascivas con fotos de porno suave. Esta ideología La marca Old Spice se superpuso a la sofisticación hipster con una
tocó la fibra sensible de muchos jóvenes. A principios de la década de 2000, parodia de Axe y clichés masculinos. La campaña contó con un exjugador
la cultura de los jóvenes estaba migrando a la red como una cultura de de fútbol americano cincelado y con el torso desnudo, Isaiah Mustafa,
masas vital. como vendedor ambulante de Old Spice: “el hombre al que su hombre
Axe (vendido como Lynx en el Reino Unido e Irlanda) se había podía oler”. Las películas dieron en el blanco de los hipster, sirviendo a un
comercializado en Europa y América Latina desde la década de 1980, pero se tipo extremadamente “caliente” cuyo truco es burlarse de las convenciones
había convertido en una marca anticuada y también comercializada. Es decir, del atractivo masculino. Tú también puedes estar caliente si le ofreces a tu
hasta que la empresa se subió al carro de los muchachos con "The Axe Effect", mujer aventuras asombrosas, diamantes y oro, y poses de estudio para el
una campaña que llevó a extremos grandilocuentes las fantasías sexuales cuerpo, todo con una pulverización agresiva de Old Spice.
políticamente incorrectas. Se extendió como un reguero de pólvora en Internet e
instantáneamente estableció a Axe como la animadora suprema de la multitud
de chicos. Estas tres marcas se abrieron paso en los medios sociales porque
utilizaron la marca cultural, una estrategia que funciona de manera
Dove lidera la multitud de cuerpos positivos. La posición agresiva de diferente al modelo convencional de contenido de marca. Cada uno
Axe ofreció una oportunidad perfecta para que otra marca defendiera el participó en un discurso cultural sobre género y sexualidad en amplia
lado feminista de esta “guerra de género”. Dove era una marca pasada de circulación en las redes sociales, una cultura de masas, que abrazó una
moda en una categoría en la que el marketing solía seguir las tendencias ideología distintiva. Cada uno actuó como proselitista, promoviendo esta
de belleza establecidas por las casas de moda y los medios de ideología a una audiencia masiva. Suchop- portunidades entran a la vista
comunicación. En la década de 2000, el ideal del cuerpo de la mujer se sólo si usamos el prisma de
había llevado a extremos ridículos. Las críticas feministas sobre el uso de
modelos de talla 0 hambrientos comenzaron a circular en las redes Branding cultural: realizar investigaciones para identificar ideologías que son
sociales y tradicionales. En lugar de presentar una aspiración, el marketing relevantes para la categoría y ganar tracción en las culturas de masas. Las
de belleza se había vuelto inaccesible y alienaba a muchas mujeres. empresas que se basan en modelos de segmentación tradicionales e informes
de tendencias siempre tendrán problemas para identificar esas oportunidades.
La "Campaña por la Belleza Real" de Dove aprovechó esta cultura de
masas emergente al celebrar la física de las mujeres reales en toda su UNA DÉCADA EN, las empresas todavía están luchando por
diversidad normal: viejas, jóvenes, con curvas, delgadas, bajas, altas, encontrar un modelo de marca que funcione en el caótico mundo de
arrugadas, suaves. Mujeres de todo el mundo colaboraron para producir, las redes sociales. Las grandes plataformas, Facebook, YouTubes e
hacer circular y animar imágenes de cuerpos que no se ajustaban al mito Instagram, parecen tomar las decisiones, mientras que la gran mayoría
de la belleza. A lo largo de la última década, Dove ha continuado de las marcas son mudas culturales, a pesar de invertir miles de
apuntando a los puntos de inflamación culturales, como el uso de millones. Las empresas deben cambiar su enfoque lejos de las propias
imágenes muy retocadas con Photoshop en las revistas de moda, para plataformas y hacia el lugar real del poder digital: las culturas de
mantener la marca en el centro de este discurso de género. masas. Están creando más oportunidades que nunca para las marcas.
Old Spice no tuvo éxito con una estrategia de Facebook sino con una
estrategia que aprovechó la estética irónica hipster. Chipotle tuvo
Old Spice aprovecha la multitud de hipster. La batalla ideológica éxito, no con una estrategia de YouTube, pero
entre la visión juvenil y el feminismo corporal positivo dejó intacta otra
oportunidad cultural en el mercado del cuidado personal. En la década
de 2000, surgió una nueva ideología “hipster” en las subculturas urbanas con productos y comunicaciones que hablaban del movimiento
para definir la sofisticación entre los jóvenes adultos cosmopolitas. alimentario preindustrial. Una vez más, las empresas pueden ganar
Abrazaron el ideal histórico bohemio con entusiasmo pero también con la batalla por la relevancia cultural con la marca cultural, lo que les
una ironía autorreferencial. Armarios irónicos de basura blanca (gorros permitirá aprovechar el poder de la multitud.
de camionero de espuma,
HBRReimpresión R1603B


Branding in The Age of Social Media - En.es

Cargado por

Información del documento

Título original

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Branding in The Age of Social Media - En.es

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

MARZO 2016

segundo CARNÉ DE IDENTIDAD

Era de las redes sociales

2 Harvard Business Review Marzo de 2016

El es el autor de Cómo las marcas

Branding en la era de los medios sociales

En la era de Facebook y YouTube, la creación de marca se ha convertido en un desafío

Marzo de 2016 Harvard Business Review 3

manera similar, la competencia de revistas se restringió a las que cabían en los

estantes de las farmacias. Las empresas de marketing de consumo podrían

Las marcas también se infiltraron en la cultura patrocinando la televisión.

favoritos, las marcas podían actuar como intermediarias. Durante décadas,

golf y tenis, y las bandas y festivales de suscriptores de marcas juveniles.

El surgimiento de nuevas tecnologías que permitieron a las audiencias

directores de cine (Michael Bay, Spike Jonze, impulsando efectos

CONTEXTO QUÉ SALIÓ MAL EL CAMINO A SEGUIR

tan eficaz en la producción de colaborar con crowdcultures

uno y el mismo. ahora a reconsiderar. En YouTube o Instagram rangos de canales por

número de suscriptores, las marcas corporativas apenas aparecen. Sólo

mundos del arte, los artistas (músicos, cineastas, escritores, diseñadores,

trabajan publica películas apenas editadas con sarcasmo.

Marzo de 2016 Harvard Business Review 5

que se formaron alrededor de los videojuegos. Cuando aterrizaron en las

el epítome de una estrategia de contenido de marca.

7,4 millones), también son miembros influyentes de este

esto, empezó a cobrar a las empresas para que incluyesen contenido

O considere Red Bull, la historia de éxito de contenido de marca más

6 Harvard Business Review Marzo de 2016

Cómo una marca usa a las celebridades para abrirse paso

esencialmente un anuncio antiguo de Nike:

Marzo de 2016 Harvard Business Review 7

Cómo la marca cultural construye iconos

Las marcas icónicas son innovadoras culturales: saltan las

cadena saltó a la refriega como campeona de la ideología de esta cultura

cambian con el tiempo. La guerra fria

despegó en la década de 1960.

8 Harvard Business Review Marzo de 2016

proveedores de alimentos de lujo. La misma transformación se está

permanecido encerrada en esta pequeña fracción de la sociedad. En cambio,

empujando la ansiedad alimentaria industrial a la corriente principal. Las

noticias sobre todos los problemas importantes relacionados con la

producción industrial de alimentos —alimentos procesados cargados de

azúcar, conservantes cancerígenos, rBGH en la leche, lixiviación de bisfenol

en la agricultura apoyada por la comunidad y los mercados de agricultores.

también lo son muchos miles de películas que no se cortan. Sus historias

Marzo de 2016 Harvard Business Review 9

publicidad. Chipotle no recuperará la confianza del consumidor a través de

dominante. conseguir el derecho alimentario preindustrial y luego la multitud abogará por

Elbêtenoiredel movimiento alimentario preindustrial su marca una vez más.

rápida promocionaría esa historia fue particularmente potente entre la

multitud. ¡Chipotle estaba adquiriendo limo rosa! Además, las boutiques

locavorecomidas son caras, pero Competir por Crowdcultures

entretenimiento. básico de la marca: cientos de empresas están haciendo exactamente lo

Jerry's hizo bien en defender su filosofía empresarial sostenible. La

temas oportunos como las armas nucleares, la destrucción Bytargetingnovel

Para prosperar, Chipotle debe seguir liderando ideologías de

carne alimentada con granos transgénicos y refrescos hechos con edulcorantes

Axe mina a la multitud de chicos. En la década de 1990, los académicos

con muchos hombres

10 Harvard Business Review Marzo de 2016

políticamente incorrectas. Se extendió como un reguero de pólvora en Internet e

instantáneamente estableció a Axe como la animadora suprema de la multitud

de tendencias siempre tendrán problemas para identificar esas oportunidades.