SWISS ARMY BRANDS

CASO PRACTICO

Parecería apropiado que este fabricante de navajas multifuncionales creara una marca de productos
múltiples. Swiss Army Brands es el brazo de marketing internacional de Victorianox y Wenger, las dos
empresas suizas oficialmente autorizadas por el gobierno de Suiza para fabricar las mundialmente
renombradas navajas Swiss Army Knives. La popularidad de los “Swiss Army Knives” ha permitido que
la empresa se extienda hacia diversos bienes de consumo: relojes, equipaje, ropa y otras líneas.
Cuando se fundó en 1984, la empresa no trataba de convertirse en un nombre tan conocido. Al principio,
era solo una pequeña empresa de cubiertos de propiedad familiar que consiguió un contrato del gobierno
para proveer al ejercito suizo en 1891. Basada en su vínculo oficial con el ejército suizo, en 1897 la
empresa registro su título como el “original Swiss Army Knife”. Durante casi 50 años, subsistió como
proveedor local del ejercito suizo. En este tiempo crear el ahora conocido emblema de cruz y escudo y se
nombró a sí misma como Victorianox, en honor a la fallecida madre del fundador (victoria) y al acero
INOXidable de las navajas.
La segunda guerra mundial marco un agudo punto decisivo en la suerte de la empresa. Los soldados
estadounidenses estaban intrigados y prendados de las navajas de bolsillo multifuncionales de sus
homólogos suizos. Hacían trueques por estos fascinantes aparatos y comenzaron a comprarlos a la
empresa en rebajas de tiendas locales militares “PX”, llevándolos consigo a su regreso a Estados Unidos.
Pronto, Victorianox tuvo un creciente negocio de exportación para complementar sus contratos con el
gobierno suizo. Las ventas crecían a medida que las exportaciones aumentaban. Actualmente, el 90 por
ciento de las navajas abandona. La diminuta federación suiza para satisfacer una creciente base global de
clientes.
Con el crecimiento vino la expansión de la mezcla de productos. Primero, la empresa solo aplico la
variedad de navajas de bolcillo para satisfacer las diferentes aplicaciones detectadas más allá de lo que la
empresa ofrecía al ejército. Por ejemplo, una navaja para pescador podía incluir un artículo para eliminar
escamas, y anzuelos. La navaja de un golfista podría incluir un instrumento para retirar tormos o limpiar
los zapatos de golf. Una pequeña y discreta navaja para el bolso de una mujer podía incluir un
mondadientes, pinzas, lima de uñas, y unas tijerillas. Estas extensiones retuvieron la idea central de una
navaja de bolsillo multifuncional aun cuando ampliaran la línea a otras categorías de clientes.
A finales de la década de 1980 la empresa se dio cuenta de que había creado una marca popular masiva.
El termino”Swiss Army Knife” había ganado un reconocimiento generalizado como sinónimo de objeto
de alta calidad, muy útil, y multifuncional en cualquier categoría. El reconocimiento de marca se mantiene
en un 92 por ciento. Así, la empresa busco maneras para establecer su marca en nuevas líneas de
productos.
La primera extensión de marca desarrollada más allá de las navajas de su marca comercial fue el reloj
Swiss Army Watch, lanzando en 1987. El reloj se convirtió en uno de los principales relojes de 500
dólares, y en una de las marcas más populares de la década. Al principio, la empresa subcontrato la
fabricación de los frelojes a otra empresa. Seis años después de lanzar los relojes Swiss Army, la empresa
compro una fábrica relojera basada en Suiza.
En Swiss Army Brands, la extensión de marca inicia con la investigación del consumidor. La empresa
piensa que es importante considerar lo que los consumidores opinan sobre la marca, y que valores y
atributos asocian con ella, de modo que cualquier extensión refleje lo que los consumidores ya sienten
acerca de la marca. En la década de 1990, la investigación Indico que la marca podría ser ampliada a dos
nuevas categorías de producto: equipaje y ropa.
La ampliación de marca permitió que la empresa comenzara su propio canal de venta al detalle en 2001;
de modo que abrió una moderna tienda en la ciudad de Nueva York para destacar la marca y vender su
creciente gama de navajas, relojes, equipaje, y ropa. Con la ampliación se obtuvo una variedad de
productos suficiente como para justificar tales aperturas de tiendas. Una segunda tienda abierta en Tokio
en 2005 marco los proyectos de la empresa para lograr la expansión global y establecer una mezcla de
productos ampliada.
Sin embrago, podríamos preguntarnos si Swiss Army ha ido demasiado lejos. Por una parte, los relojes y
el equipaje tienen mucho en común con sus navajas homónimas. Tienen el mismo carácter rudo y
multifuncional. Vienen en las mismas combinaciones de prácticos colores que incluyen el acero
inoxidable, el blanco, el negro, y el rojo de la bandera suiza. En resumen, estos productos exudan la
imposibilidad suiza y el ingenio mecánico. Los relojes son claramente algo natural para una empresa
suiza, y la asociación de Suiza con los viajes es inherente a los consumidores de América del Norte.
Por otra parte, Swiss Army se ha diversificado bastante en la ropa de moda. Aunque algunas de sus
prendas proporcionan una sensación multifuncional orientada hacia los viajes, y colores sobrios para
viaje, diseños resientes parecen alejarse cada vez mas de su núcleo. Las camisas estilo polo en modernos
colores reflejan la marca Swiss Army solo por la presencia casi secundaria del logotipo de cruz y escudo.
Igual que una navaja de bolsillo de gran tamaño con demasiadas cuchillas y accesorios, la marca Swiss
Army podría estarse volviendo demasiado grande para su propio bien.
La empresa sigue considerando varias direcciones y ha registrado su marca comercial en productos
relacionados con tiendas de campaña, bolsas para dormir, cantimploras, equipo de oficina, zapatos,
bicicletas, entré otros productos. Que estos productos alguna vez lleguen a ostentar la cruz y el escudo de
Swiss Army está por verse. El futuro de la marca queda en manos de los consumidores.
Preguntas para análisis:
1. - ¿Qué productos y líneas adicionales podría considerar Swiss Army Brands?
2. - ¿De qué maneras tanto positivas como negativas afectan las extensiones de marca a una empresa
como Swiss Army Brands?
3. - ¿Por qué Swiss Army Brands abrió tiendas de ventas al detalle? ¿Cómo ayudaran estas tiendas a
construir la marca de la empresa?