DIANA MARIA MARTINEZ DIAZ

GESTION DE MERCADOS(2104656)
“Propuesta diseño de Empaque y Plan Estratégico

INTRODUCCION

Congelados Milu es una empresa en el sector de los productos precocidos y

congelados que se ve enfrentada constantemente a cambios continuos en
muchos factores que hacen que este gremio sea bastante competitivo, como
lo son los factores sociales y económicos. Lo mas importante para la empresa
es tener unos buenos conocimientos sobre el mercado, en el cual se esta
compitiendo, por eso, es de suma importancia tener claridad a la hora de
tratar de implementar un plan de mercadeo estratégico.

Se espera que con la amplitud de nuevos conocimientos en mercadeo y la

incorporación estructurada de las áreas funcionales que debe tener una
empresa; se logre un mayor control de todas las actividades que se ejecutan.

La competencia para la empresa es bastante compleja, ya que existen

muchísimas empresas que ofrecen los mismos productos. El gremio en
general ofrece los mismos productos, por esto, es que cada vez mas se ve
reflejada una guerra de precios bastante dura, creando la necesidad de
crecer en tecnología y métodos de captación de nuevos mercados, además
de diferenciar la calidad de producto y servicio.

IDENTIFICACION DEL PRODUCTO

Los productos elaborados en la empresa son deditos de queso, deditos de

salchicha.
Su empaque es una película transparente incorporado su duración es un mes
siempre y cuando se encuentre en el congelador ya que de esta forma se evita
que los ingredientes de los cuales están preparados se descompongan, la
debilidad más grande es el empaque como tal ya que el producto necesita varias
vueltas del papel. Estos productos no llevan saborizantes ni colorantes los cuales
de alguna manera dañan el medio ambiente, afectándolo en sus recursos agua y
aire.
 Deditos de queso: Estos son preparados con harina elite, vitina, sal, azúcar y
queso costeño vienen en una presentación de 20 unidades
 Deditos de salchicha: La preparación de la masa es la misma pero varían el
ingrediente interno estos están hechos con salchicha manguera y su presentación
también es de 20 unidades
 SEGMENTACION DEL MERCADO

Inicialmente Congelados Milu penetró en los estratos 2 y 3 de la ciudad de

Bogota en cafeterías, Restaurantes , Panaderías y la venta directa en el punto
de venta, pero parte de este segmento se fue perdiendo debido a que
empezaron a incursionar en el mercado productos muy baratos pero sin
ningún control de calidad, además la compañía fue creciendo y esto les obligó
a incrementar los precios debido a las obligaciones financieras, de
maquinaria, de recurso humano que fueron adquiriendo a través del tiempo.

Actualmente se dirigen a Clientes Independientes (panaderías, restaurantes y

cafeterías) y Clientes Empresariales (Universidades, Colegios y Empresas)
(Gráfico 3); en los cuales podemos encontrar diferentes segmentos y tipos de
clientes en cuanto a niveles culturales, económicos y sociales (Gráfico 4).

Gráfico 3. Clasificación de clientes de Congelados Milu

25%

75%

Clientes
Independientes
Clientes Empresariales

Gráfico 4.Segmentación de Mercado según estrato socioeconómico

 Clientes
Independientes
Baja
Clientes Empresariales

Media /Baja

Media /Alta

Alta

0%10%20%30%40%50%60%70%80%
Media Media
Alta Baja
/Alta /Baja
Clientes 2% 3% 60% 35%
Independient
es

Clientes 5% 80% 15% 0%

Empresariale
s

Estudio del Mercado Meta de los consumidores. Congelados Milu en su

búsqueda del mejoramiento desea establecer el grado de conocimiento y
aceptación de los productos que la empresa ofrece a sus clientes
empresariales, entre los cuales se encuentran los colegios, universidades y
empresas e independientes, quienes lo constituyen las cafeterías, panaderías
y restaurantes; todo con el fin de satisfacer las necesidades y expectativas de
sus clientes, es así, que encuentra en una investigación de mercado la mejor
herramienta para lograrlo, deseando obtener así resultados que ayuden a la
empresa a diseñar las mejores estrategias para mantener y capturar los
posible clientes en un futuro.

El segmento donde va dirigido Congelados Milu como lo mencionamos

anteriormente son: empresariales e independientes de todos los estratos de la
ciudad de Bogota

Perfil del Consumidor

Uso del producto por clase social (%)

Total Alta # Media/Alta # Media/Baja Baja

clientes clientes
 Clientes 255 2% 5 3% 7 60% 153 35% 89
independientes
Clientes 85 5% 4 80% 68 15% 12 0% 0
Empresariales

TOTAL 340 clientes

LUGARES HABITUALES PARA COMPRAR EMPANADAS POR ESTRATOS

2006

Como mencionamos anteriormente los lugares habituales donde las personas

de los estratos 4 (medio), 5 y 6 (alto) compran este tipo de productos son los
almacenes de cadena representados en el 94.8% del total. A partir de esto
podemos determinar la gran oportunidad que existe en este segmento para
ser aprovechado por parte de Congelados Milu

Top of mind de productos precocidos Congelados por estratos

TOP OF MIND DE PRODUCTOS PRECOCIDOS CONGELADOS POR ESTRATOS

2006
 100,00 %

80 ,00% Empanadas
60 ,00% Dedos de queso

40 ,00%

20 ,00%

0 ,00%
Medio Alto Total

Empanadas 93 ,60% 99 ,90% 95 ,60%

Dedos de 6,40% 1,00% 4,40%
queso

De acuerdo al gráfico anterior los estratos 4,5 y 6 el producto precocido que

más recuerdan es la empanada con un 95.6% del total, seguida de los dedos
de queso con un 4.4%.

• Definición de Clientes Actuales. La empresa para diferenciar y organizar

sus clientes actualmente los tiene divididos de la siguiente manera, dicha
división se realiza básicamente por el tamaño de los clientes.

Clasificación de clientes de Congelados Milu

CLIENTES INSTITUCIONALES CLIENTES INDEPENDIENTES

EMPRESAS
Colegios Cafeterías
Universidades Restaurantes
Empresas Panaderías

• Definición de clientes Potenciales. Congelados Milu con el objetivo de

aumentar su participación de mercado desea ingresar a los almacenes de
cadena con el fin de capturar a sus clientes potenciales, los cuales se
encuentran en los estratos 4,5,6, ya que las personas de estos estratos
habitualmente compran alimentos precocidos para su consumo en estos
almacenes, todo esto se concluyó en un estudio realizado por la empresa
en el 2006.
 Pues aunque los estratos 2 y 3 también consumen los productos congelados,
el mercado a donde quiere llegar la compañía es en estratos más altos debido
a la razón mencionada anteriormente.

OBJETIVOS DE MARKETING

• Realizar una investigación a los clientes con el fin de establecer el grado

de conocimiento y aceptación de los productos y servicios que Congelados
Milu ofrece a sus clientes empresa riales (colegios, universidades y
empresas) e independientes (cafeterías, panaderías y restaurantes).

• Añadir nuevas actividades complementarias de las ya existentes en el

plano tecnológico y/ comercial con el fin de incrementar las ventas en un
5% mensual y la rotación de producto.

• Ampliar el portafolio de productos

• Penetrar a nuevos mercados

• Implementar Buenas Prácticas de Manufactura (BPM)

• Crear una Base de datos de los clientes actuales y potenciales de la

empresa.

• Diseñar un programa de fidelización pensando en los mejores clientes de

Congelados Milu

• Desarrollar una campaña del “buen consumo” de alimentos precocidos y

congelados

CARACTERÍSTICAS DE CALIDAD DEL PRODUCTO A LA HORA DE EMPAQUE

Empaque

Empaques a utilizar

DESCRIPCIÓN DEL PROCESO

La secuencia de etapas a seguir, para la consecución de empanadas de calidad es de

la siguiente:

Recepción de materia prima: Adquisición o compra, transporte y acondicionamiento de

ingredientes vitales en la producción (queso harina aceite)

Adecuación de materia prima: Seleccionar, clasificar, lavar, quitar cortezas, arroz con
arveja, especias, porcionar y alistar material de relleno y cubierta del dedito de queso

Balance y formulación: Con base a los estándares se realiza la estandarización de la

materia prima

Pesar: Apoyados con elementos con basculas o gramaras, se realiza la medición de

cada ingrediente de esta manera lograr el gramaje ideal.

Uso de Agua: facilita la unión de todos los componentes de la masa. Es importante

determinar la cantidad de agua para que las proteínas se unan y formen el gluten.
Amasado: Consiste en la distribución uniforme de los componentes, la formulación y
desarrollo del gluten, experimenta un desarrollo de las moléculas y su unión por
enlaces cruzados. Tiene por finalidad formar una masa elástica, consistente y homogénea.

Moldeado: Generar formas esféricas ya sean de añejo o masa de harina de trigo, apoyándose de
agua o aceite.

Llenado: Tomando los moldes predeterminados se procede con esta etapa con el fin de rellenar
los deditos de queso

Freír: Consiste en depositar Los deditos en las freidoras, con el fin de conseguir la cocción
perfecta.

Información Técnica del Dedito de Queso

PRODUCTO : DEDITO DE QUESO

DESCRIPCIÓN :

Producto elaborado a partir de harina de trigo, mantequilla, queso pasterizado, agua sal y

levadura.

EMPAQUE:

Higiénicamente empacado con termoencogible, en bandejas de icopor y en bolsas de

polietileno.
Estrategia Penetración en el Mercado

Qu Aumentar las ventas de la Línea Económica de Congelados atrayendo a

e los compradores de inferior capacidad adquisitiva, de marcas
hac competidoras y de sustitutos, mediante campañas promociónales.
er

Organizar actividades promociónales propias de la empresa, para

obtener una aumento inmediato en las ventas, encaminadas a dar a
conocer el producto entre los consumidores potenciales con el fin de
que estos lo prueben y se recuerda periódicamente la existencia de
éste a los consumidores actuales.

Las actividades promociónales se deben realizar en forma continua o

cíclica, especialmente en épocas de ventas bajas logrando un contacto
más directo y cercano tanto con el distribuidor como con el consumidor:

ESTRATEGIAS PARA CONSUMIDORES:

- Reducción de Precios y Ofertas:

Compras de dos o más productos al mismo tiempo con un
precio especial, pueden ser del tipo:

 Tres por el precio de dos

Com  Compre uno y reciba otro gratis
o  Compre uno y reciba el otro a mitad de precio

- Muestras: Lograr que el cliente pruebe el producto ya sea gratis o

mediante el pago de una suma mínima con el objeto de que conozca el
producto y de esa forma, el cliente lo comprará por voluntad propia.
Tipos de muestras:

 Muestra dentro del empaque

 Muestras en los supermercados

ESTRATEGIAS PARA LOS ALMACENES DE CADENA

- Exhibidores: Colocar cartulinas alusivas a los congelados en los

equipos de frió.
 -Demostraciones: Convencer a los consumidores de las ventajas de los
productos, persuadiendo de sus capacidades para satisfacer las
necesidades del consumidor y dándoles consejos prácticos para su
preparación.
PUBLICIDAD
Campañas publicitarias agresivas para dar a conocer la Línea
Económica entre los consumidores potenciales y a su vez estimular la
demanda de los productos congelados tradicionales en los mercados
actuales.
PERIODICO
La promoción en la prensa escrita, será en el periódico local El
Universal, esta publicidad podrá alcanzar la gente mayor, ya que es la
que más lee periódicos.
RADIO
La publicidad dentro de la radio será realizada en dos emisoras, a
saber: "La Mega" y "Radiotiempo", con la primera emisora pretende
atacar el mercado joven ya que es muy sonada por los jóvenes de 15 a
28 años, por otro lado Radiotiempo se enfoca más a las amas de casa.

Quien La alta gerencia debe tomar la decisión en cuanto al desarrollo de las

campañas promociónales y el monto del presupuesto que destinará.

Las actividades promociónales se realizaran en los almacenes de

Dond cadena, especialmente los ubicados en zonas donde los estratos
e dominantes sean 3 y 4.

Cuando la alta gerencia apruebe el desarrollo de las promociones, se

Cuand implementaran según lo propuesto en el (como).
o
El desarrollo de esta estrategia permite incrementar la participación en
las ventas entre los consumidores actuales y atender segmentos de
Porqu mercado de inferior capacidad adquisitiva.
e

Teniendo en cuenta que Congelados Milu cuenta con una línea

económica, debe promocionarla en los estratos medio para los cuales
fue creada.
Estrategia Desarrollo de Producto

Incrementar las ventas mediante una modificación o mejoría de los

productos actuales, mejorando sus atributos y reduciendo los costos de
Qu fabricación por medio de la producción a escala.
e
hac Una mejoría sería introducir al mercado una nueva presentación de
er los productos, por ejemplo en paquetes de 50 o 70 unidades de
deditos de queso, especial para los consumidores de consumo
masivo.
Congelados Milu puede realizar cambios en el empaque eliminando las
bandejas de icopor y empacando los productos solo con bolsas
protectoras, para reducir costos y empacar mayor cantidad de
productos por unidad de venta.
Como
Teniendo en cuenta que la competencia directa de Congelados Milu
como por ejemplo Picaditas, que produce una Línea Fiesta y a un bajo
precio vende mayor cantidad de productos empacados en una bandeja
más grande que las tradicionales.

La alta gerencia debe tomar la decisión en cuanto a la implementación

de la estrategia y el monto del presupuesto que destinará para
investigación de las ventas de productos similares de la competencia,
Quien sustitutos y de las necesidades de los clientes.

Las actividades de investigación y desarrollo pueden realizarse

contratando los servicios de entidades especializadas en mercadeo.

Las actividades deben realizarse tanto en la empresa como en el

campo.
- Empresa: La producción, empaque y almacenamiento de
los productos en las bolsas plásticas se realizará en la
Dond empresa.
e
- Campo: investigación de mercados y pruebas a los
potenciales consumidores.
Cuando la alta gerencia apruebe la implementación de la estrategia,
Cuan luego de un análisis costo beneficio.
do
Se aumentarían las ventas ya que se penetraría en un segmento de
 Porqu mercado hasta el momento descuidado por parte de Congelados Milu,
e como hoteles, buques y casinos.

La empresa debe cubrir la necesidad que tienen los consumidores de

comprar grandes cantidades de congelados para sus eventos y
ofrecerles más cantidad a un menor precio.

Estrategia Penetración en el Mercado

Qu Organizar actividades promociónales propias de la empresa, para

e obtener una aumento inmediato en las ventas, encaminadas a dar a
hac conocer el producto entre los consumidores potenciales con el fin de
er que estos lo prueben y se recuerda periódicamente la existencia de
éste a los consumidores actuales.

Las actividades promociónales se deben realizar en forma continua o

cíclica, especialmente en épocas de ventas bajas logrando un contacto
más directo y cercano tanto con el distribuidor como con el consumidor:

ESTRATEGIAS PARA CONSUMIDORES:

- Reducción de Precios y Ofertas:

Compras de dos o más productos al mismo tiempo con un
precio especial, pueden ser del tipo:

 Tres por el precio de dos

 Compre uno y reciba otro gratis
 Compre uno y reciba el otro a mitad de precio

- Muestras: Lograr que el cliente pruebe el producto ya sea gratis o

mediante el pago de una suma mínima con el objeto de que conozca el
producto y de esa forma, el cliente lo comprará por voluntad propia.
Tipos de muestras:

 Muestra dentro del empaque

 Muestras en los supermercados

ESTRATEGIAS PARA LOS ALMACENES DE CADENA

Exhibidores: Colocar cartulinas alusivas a los congelados en los equipos

de frió.
Estrategia Certificación ISO 9000: 2000

Lograr la certificación ISO 9000: 2000 para los productos congelados,

con el objeto de producir los productos al menor costo posible,
Qu satisfacer las exigencias del cliente, mejorar la eficacia de todas las
e actividades y obtener un sistema de procedimientos que mejoren la
hac calidad de un producto.
er

Un sistema de gestión de calidad con base en ISO 9000, se puede

implementar en los siguientes pasos:

1. Identificar las metas que quisiera alcanzar a través de un

sistema de gestión de calidad, tales como satisfacción de sus
clientes, mayor participación en el mercado, mayor eficiencia y
rentabilidad.

2. Obtener información acerca de la familia ISO 9000: para iniciar

el desarrollo de un sistema de gestión de la calidad es necesaria
la comprensión de los requisitos de la ISO 9001, conjuntamente
con la ISO 9004.

3. Contratar un consultor para formar al personal y desarrollar el

sistema. Realizar un análisis costo beneficio en cuanto a su
Com contratación y acordar con él el alcance de su labor.
o

4. Despertar la conciencia acerca de los requisitos del sistema de

gestión de calidad entre todo el personal que realiza actividades
que afectan la calidad. Brindar información acerca de cómo
desarrollar Manuales de Calidad, cómo implementar procesos
de mejora y cómo auditar la conformidad con el sistema.

5. Evaluar las brechas que hay entre el sistema de gestión de la

calidad actual y los requisitos de la ISO 9001.

6. Decidir sobre las responsabilidad de las personas que estarán

involucradas en el desarrollo y documentación del sistema,
incluyendo un representante de la dirección quien supervisará la
implantación.
 7. Elaborar un plan para cerrar la brechas identificadas en el paso
5, incluir las actividades por realizar, los recursos requeridos, las
responsabilidades y un tiempo de finalización estimado.

8. redactar un Manual de Calidad que incluya principalmente como

se aplica el sistema de gestión de la calidad a los productos,
procesos e instalaciones y la política y objetivos de calidad.

9. Realizar auditorias internas durante la fase de implementación:

los auditores entrenados deberán llevar a cabo uno o dos
auditorias internas que cubran todas las actividades del sistema
de gestión de la calidad con miras a realizar acciones
correctivas.

10. Solicitar la certificación a un organismo de certificación

acreditado.

11. Realizar evaluaciones periódicas, después de la certificación,

por medio de auditorias internas para revisar la eficacia del
sistema de calidad y ver como se puede mejorar
continuamente.

Personal Interno

- La alta gerencia debe revisar la eficacia del sistema de gestión

de la calidad y suministrar los recursos necesarios para las
acciones correctivas y mejoras.
- El personal de la empresa involucrado con la calidad deberá
Quie participar activamente en la implantación del sistema y al
n momento de revisar el Manual de Calidad y los procedimientos
documentados.
- Auditores

internos Personal

Externo

- Consultor Externo
- Organismo de certificación acreditado.
 7. CONCLUSIONES

La necesidad de ser cada vez mas competitivos y

productivos dentro de un mercado ha hecho que
Congelados Milu se preocupe por estructurarse
internamente; como primera medida se llevo a cabo el
análisis de la matriz través de la cual se puede establecer
que la empresa cuenta con mas fortalezas que debilidades,
lo que ha permitido que permanezca en el mercado como
una compañía líder al cabo del tiempo. Lo ideal, es
contrarrestar las debilidades que se presentan, para esto se
formularon estrategias que van de acuerdo a la necesidad
que tiene la compañía de mantener a sus clientes y atraer a
los potenciales; todo esto a través de programas de
fidelización en donde se brinda un valor agregado en el
servicio para con esto estar a un paso más adelante de su
Com competencia.
o
A través de este diseño de plan de mercadeo se puede
establecer que Congelados Milu actualmente cuenta con
mayores oportunidades que amenazas, pero el hecho de
tener una gran cantidad de competidores sin ningún registro
sanitario es una que tienen que darle una importancia
mayor.

Es por esto que resulta tan importante que Congelados Milu

acceda a las certificaciones del BPM pues competen allí los
principios básicos y las prácticas generales de higiene en la
manipulación, preparación, elaboración, envasado,
almacenamiento, transporte y distribución de alimentos para
el consumo humano.

La amenaza que se le ha presentado a la empresa de no

contar con certificaciones como BPM es un hecho de suma
importancia que debe de tener en cuenta siempre la
compañía; para contrarrestar esto, se planteo la estrategia
de diseñar e implementar dichas certificaciones para así
competir con excelente calidad dentro de su mercado,
logrando entrar a los almacenes de cadena y en el futuro
tener la posibilidad de expandirse a mercados
internacionales; lo que sería para la empresa el alcance
satisfactorio de sus objetivos de rentabilidad que se ve
representado a su vez en mayores ventas; toda esta
información se pudo obtener a través de la Matriz MEFE
que se llevo a cabo en este plan.

Dentro de la información recolectada se estableció el grado

de conocimiento y aceptación de los productos y servicios
que Congelados Milu ofrece a sus clientes empresariales
(Colegios, Universidades y Empresas), e independientes
(Cafeterías, Panaderías y restaurantes); a través de dichas
estadísticas se pudo establecer que Congelados Milu
conocida dentro del mercado en que se desenvuelve la cual
ofrece productos que son bien reconocidos por su excelente
calidad, variedad y precios asequibles, tienen un excelente
nivel de recordación en la mente de sus clientes tanto
independientes como empresariales.

Además de contar con un muy buen servicio; a pesar de lo

anterior se pudo concluir que a Congelados Milu lo que le
hace falta es llevar a cabo un trabajo con los clientes con el
fin de mantener los clientes actuales y atraer a los
potenciales, para lo cual se planteo un “Programa de
Fidelización para clientes de Congelados Milu”.

Llevar a cabo un marketing estratégico para la empresa

significo, definir quienes eran realmente sus clientes
(Independientes y Empresariales), definir el proceso de su
compra, los participantes del mismo y los posibles clientes o
nuevos segmentos a donde la empresa podría dirigirse con
sus productos.

Basados en lo anterior, Congelados Milu con el objetivo de

aumentar su participación de mercado desea ingresar a los
almacenes de cadena para así aumentar su volumen de
ventas en donde el segmento potencial esta concentrado en
los estratos 4, 5 y 6 ya que dichas personas están
acostumbradas a comprar alimentos precocidos para
consumir dentro del almacén. Para determinar lo anterior,
se baso en fuentes secundarias de una investigación
realizada anteriormente que tiene la empresa a cerca de los
hábitos de consumo y compra de productos precocidos.

A partir de esto, la empresa ha determinado la gran

necesidad de conseguir su certificación de Buenas
Practicas de manufactura, y condicionarse para poder
asumir la responsabilidad de entrar a participar con sus
productos en almacenes de cadena y así lograr la
aceptación de este segmento.

Dentro del diseño de Plan de Mercadeo para congelados

Milu; se llevo a cabo un análisis interno de la competencia
donde se estudiaron cada una de las áreas funcionales de
las empresas objeto de esta información (DeliRico y
Frizados Deliciosos): Departamento de Producción,
Departamento de recursos Humanos, Departamento de
mercadeo y Ventas, Departamento de Finanzas y
Contabilidad y Departamento de gerencia General; a partir
de esta información y el diseño de la matriz PC (Perfil
Competitivo) se pudo concluir que la competencia
principalmente Frizados Delicioso es mas fuerte que
Congelados Milu en aspectos como: precios, publicidad,
servicio al cliente, mano de obra calificada para la
producción de alimentos, clima laboral y tasas de
ausentismo; conociendo esta información la empresa puede
determinar si está en la capacidad de ser mas fuerte en
factores que Frizados Deliciosos tiene como valores
superiores.

RECOMENDACIONES

• Es indispensable que se comiencen a manejar

conceptos de mercadeo, y ventas puesto que es de suma
importancia conocer quienes son los clientes, cual es su
mercado y que tan cerca o tan lejos se encuentra de la
competencia.

• Para que las estrategias y tácticas recomendadas

funcionen eficazmente se recomienda crear un
departamento de mercadeo y ventas que se dedique
específicamente a las funciones del área y que le permita a
la empresa conocer y controlar su mercado.

• El personal debe desempeñarse en un área

específica, de acuerdo a su formación, para que así haya
una mejor conjetura en las labores que se realicen.

• Finalmente, es necesario la puesta en marcha cada

uno de los puntos del plan de mercadeo estratégico
propuestos.
.
: