Tema 3.

Diseño del Modelo de

Negocio: concepto y 1
herramientas (parte 1)
Departamento de Economía Financiera y Contabilidad.
Universidad de Alicante.
Junio, 2020
Capas de contenidos de un proyecto de negocio 2
 definiciones 3

Modelo: esquema teórico de un sistema o una realidad compleja, que se elabora

para facilitar su compresión y el estudio de su comportamiento.

Modelo de negocio: herramienta conceptual que contiene un conjunto de objetos,

conceptos y sus relaciones, con el fin de expresar la lógica de negocio de una
empresa determinada. Debemos considerar qué conceptos y relaciones permiten
una descripción y representación simplificada de qué valor es proporcionado a los
consumidores, cómo se hace y con qué consecuencias financieras.

Plan de Negocio: guía para el emprendedor o empresario. Se precisan las acciones

a realizar en el futuro y los resultados financieros esperados.
 4
Si el conjunto de las personas que
trabajan en una organización no
conocen y comprenden el modelo
de negocio de la misma, ignoran la
razón por la que sus actividades son
relevantes y necesarias, y en qué
medida su función se ubica en la
cadena de valor y es determinante
en el éxito y la sostenibilidad a
largo plazo de la empresa.
Idea previa: la importancia de la comunicación visual 5
 6

El método de Alex Osterwalder

(business canvas model)
Preguntas clave a responder mediante el
modelo de negocio 7

¿qué constituye la propuesta de

valor?

¿quién es el destinatario de la
propuesta de valor?

¿cómo se genera la propuesta de

valor?

¿cuál es el mecanismo financiero

que proporciona una renta neta
positiva?
Elementos (bloques de diseño) a describir
en un modelo de negocio 8
Encaje de preguntas y bloques de diseño 9

INNOVACIÓN
GESTIÓN DE LA GESTIÓN DE
DE
INFRAESTRUCTURA CONSUMIDORES
PRODUCTO

ASPECTOS
FINANCIEROS
Plantilla para el diseño del modelo de
negocio 10
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Algunas cervezas (y vinos) artesanales en España …

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 13
Idea a desarrollar:
Establecer una factoría de cerveza
artesanal con actividades de
fabricación y venta de cerveza, en la
propia factoría y en otros
establecimientos comerciales,
especializados o no. Agregar valor
promocionando valores de la cerveza
artesanal.
 14

www.steveblank.com
 15

www.canvanizer.com
El lienzo de modelo de negocio en versión
web (canvanizer) 16
 Segmentos de Clientes
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Define los diferentes grupos de personas y organizaciones a

los cuales enfocamos nuestra propuesta de valor.
¿Para quién estamos creando valor?
¿Quiénes son nuestros clientes más importantes?
 Segmentos de Clientes 18

• Tipos de Modelos de Negocio desde la perspectiva de

Clientes:
• Masivo. No diferencia segmentos; las propuestas de valor,
canales y relación se orientan al público en general.
• Nicho. Especialización en un segmento específico, bien
definido.
• Segmentado. Se distinguen y atienden varios segmentos, lo
que implica la coexistencia de diferentes propuestas de
valor, canales, relaciones e ingresos.
• Diversificado. Atiende a dos o más segmentos con
necesidades muy diferentes.
• Multilateral. Atiende a dos segmentos interdependientes,
participando en la intermediación de transacciones entre
dos segmentos.
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20
Propuestas de Valor (propuestas únicas
de venta) 21

Describe el conjunto de productos y servicios que crean valor para un

segmento concreto de clientes.
¿Qué valor estamos entregando a los clientes, qué problemas les
ayudamos a resolver?
¿Qué conjunto de productos y servicios ofrecemos a cada segmento?
 Propuesta de Valor 22
• Una Propuesta de Valor puede enfatizar uno o varios de los siguientes
factores:
• Precio. Ofrecer mismo valor por precio menor (lowcost, p.ej.).
• Novedad. Propuestas que crean nuevos mercados (iPod, p. ej.)
• Accesibilidad. Propuestas orientadas a servir segmentos que antes no tenían
acceso (microcréditos, p. ej.)
• Conveniencia. Enfoque en facilitar la vida del cliente (soluciones llave en
mano, p. ej.)
• Marca. Productos asociados a la pertenencia a un cierto grupo social (Rolex, p.
ej.)
• Rendimiento. Garantizar desempeño superior a la competencia (Duracel, p. ej.)
• Reducción de riesgo. Minimizar riesgo para el cliente que compra (garantías
postventa, p. ej.)
• Diseño. El diseño como elemento diferenciador (moda, p. ej.)
• Personalización. Adaptación de la oferta a las características de cada cliente
(consultoría, p. ej.)
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Canales de Distribución y Comunicación 25

Describe cómo una empresa se comunica y llega a un segmento de clientes

para ofrecer una propuesta de valor.
¿A través de qué canales quieren los clientes ser alcanzados?, ¿cómo
podemos alcanzarlos ahora?
¿Cómo se integran nuestros canales?, ¿cuáles funcionan mejor?, ¿cuáles son
más rentables?, ¿cómo se integran en las actividades diarias de nuestros
clientes?
Canales de Distribución y Comunicación
Combinaciones de tipos y funciones de los canales 26
información evaluación compra entrega postventa

Propios
vs. de ¿cómo ¿cómo
Terceros ¿cómo ¿cómo
ayudamos permitimos ¿de qué
damos a atendemos
a que forma
conocer a nuestros
nuestros nuestros entregamos
Directos nuestra clientes
clientes a clientes nuestros
vs. empresa y más allá
evaluar compren productos y
indirectos los del
nuestra nuestros servicios a
productos y momento
empresa productos los
servicios de la
Físicos y nuestras y clientes?
que compra?
vs. ofertas? servicios?
ofrecemos?
Remotos
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28
 Relación con el Cliente
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Describe los tipos de relaciones establecidas en una empresa

con diferentes segmentos de clientes.
¿Qué tipo de relación espera que establezcamos y
mantengamos cada uno de nuestros segmentos?, ¿qué
relaciones hemos establecido?, ¿cuál es su coste?, ¿cómo se
integran con el resto del modelo de negocio?
 Relación con el Cliente 30

• Algunos tipos de sistemas de relaciones:

• Asistencia personal. Basada en interacción
humana ya sea presencial o por otros medios.
• Asistencia personal exclusiva. Asignación de un
miembro de la empresa a un cliente específico.
• Autoservicio. La empresa ofrece todos los
medios para que el cliente se atienda a sí mismo.
• Comunidades. Permiten un mayor nivel de
involucramiento entre empresa y clientes,
conociendo sus necesidades y expectativas.
• Creación colectiva. Colaboración con los clientes
en todas las fases (youtube, p. ej.)
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32
 Flujos de Ingresos
33

Representa las entradas de efectivo de la empresa,

procedentes de cada segmento de clientes.
¿Por cuál valor nuestros clientes están realmente dispuestos
a pagar?, ¿cómo están pagando?, ¿cómo prefieren pagar?,
¿cuánto aporta cada fuente de ingresos al total general?
 Flujos de Ingresos 34

• Formas de generar ingresos:

• Venta de activos: traspaso de derechos de propiedad sobre
un producto.
• Cobro por uso: asociado al uso de un servicio
(generalmente proporcional).
• Cuota de suscripción: acceso continuo a un servicio.
• Cobro por arriendo: venta del derecho temporal de acceso
y uso de un bien físico.
• Licencias: uso de la propiedad intelectual a cambio de una
tarifa.
• Intermediación: obtenido por un servicio de
intermediación entre dos o más entidades.
• Publicidad: derivado de la divulgación de un producto,
servicio o marca.
 Flujos de Ingresos 35

• Para cada fuente de ingresos, se pueden

aplicar dos mecanismos de fijación de
precios:
• “pricing” fijo, con 4 modalidades principales:
• Lista de precios (fijo para productos individuales)
• Según composición final de la oferta.
• Por segmentos de clientes.
• Por volumen
• “pricing” dinámico, con 4 modalidades
principales:
• Negociación.
• Por disponibilidad (billetes de avión, p. ej.)
• Mercado en tiempo real.
• Subasta.
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 Recursos Clave
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Describe los activos principales requeridos para hacer funcionar el modelo

de negocio.
¿Qué recursos clave requiere nuestra propuesta de valor?, ¿qué recursos
clave requieren nuestros canales de distribución?, ¿qué recursos clave
requieren nuestras relaciones con los clientes?, ¿qué recursos clave
requieren nuestros flujos de ingresos?
 Recursos Clave 39

• Tipos generales de recursos:

• Físicos: activos como instalaciones de
fabricación, edificios, vehículos, etc.
• Intelectuales: marcas, know-how, patentes,
etc.
• Humanos: especialmente en empresas
intensivas en conocimiento.
• Financieros.
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 Actividades Clave 42

Describe las actividades más importantes a desarrollar por una empresa, al

objeto de asegurar el correcto desarrollo del modelo de negocio.
¿Qué actividades clave requiere nuestra propuesta de valor?, ¿qué
actividades clave requieren nuestros canales de distribución?, ¿qué
actividades clave requieren nuestras relaciones con clientes?, ¿qué
actividades clave requieren nuestros flujos de ingresos?
 Actividades Clave 43

• Normalmente, en cada modelo de negocio predomina

uno de los siguientes tipos de actividades:
• Productivas, relacionadas con diseño, producción y
distribución de productos (manufactura y logística,
p. ej.)
• Resolución de problemas, enfocadas en analizar un
problema específico y ofrecer soluciones únicas a
las necesidades del cliente (gestión del
conocimiento, p. ej.)
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 Red de Partners (socios estratégicos) 46

Describe la red de proveedores y socios que posibilitan el funcionamiento

del negocio.
¿Quiénes son los aliados clave?, ¿quiénes son los proveedores críticos?,
¿qué recursos clave proporcionan nuestros aliados?, ¿qué actividades
clave realizan nuestros aliados?
Red de Partners (socios estratégicos) 47

• Tres motivaciones para establecer alianzas:

• Optimización y economías de escala.
• Reducción de riesgos e incertidumbre.
• Compra de determinados recursos y
capacidades.
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 Estructura de Costes 50

Describe los costes necesarios para operar el modelo de

negocio.
¿Cuáles son los costes más importantes en nuestro modelo
de negocio?, ¿cuáles son los recursos clave más costosos?,
¿cuáles son las actividades clave más costosas?
 Estructura de Costes 51

• Características de los Costes a

considerar en el análisis de modelo de
negocio:
• Costes fijos, no relacionados con el
volumen de ventas.
• Costes variables.
• Actividades y recursos más costosos.
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