073 Escriva

La pantalla insomne
Universidad de La Laguna, diciembre 2015
El impacto de Internet en las ONG: nuevas

estrategias comunicativas y nuevas labores
en su actuación
The Internet's impact on NGO: new marketing and new

communication development.
Almudena Escribá Maroto. Universidad de Valencia. esmal@alumni.uv.es
Resumen: Internet ha supuesto una revolución comunicativa y las

Organizaciones No Gubernamentales con campo de actuación en
Latinoamérica no son una excepción. Internet comenzó presentándose ante
dichas organizaciones como un medio de comunicación alternativo que
permitía su difusión a gran alcance y con un bajo coste. Sin embargo, su
amplio y rápido desarrollo ha conllevado que Internet se haya convertido para
las ONG en uno de sus principales medios tanto de comunicación, como de
financiación y actuación. ¿Cuáles son los factores que han propiciado este
fenómeno? Aunque a priori puedan parecer realidades lejanas, ambos
elementos –Internet y ONG- comparten características definitorias, lo que
provoca una compatibilidad entre el modus operandi de ambas. Las ONG
tienen una naturaleza comunicativa, participativa, colectiva y colaborativa;
elementos también presentes en la Web 2.0, que permiten una comunicación
más bidireccional e interactiva que los medios tradicionales; y en el caso de
dichas organizaciones, les proporciona más facilidad en cuanto a transparencia
y participación. Se pretenden analizar las estrategias de comunicación
tradicionales de las ONG y su adaptación y evolución en el marketing online.
Asimismo, se fija la atención en la influencia que Internet ha tenido en sus
campos de actuación tradicionales, ya que su labor también se ha digitalizado;
ISBN-13: 978-84-15698-98-2 / D.L.: TF-719-2015/ DOI: 10.4185/cac90 Página | 1542
Libro colectivo enlínea: http://www.cuadernosartesanos.org/#90

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llegando a casos concretos del voluntariado online o ONG dedicadas al
desarrollo de las TIC, una labor que solamente tiene cabida en el contexto
actual y que está especialmente centrada en países latinoamericanos; se
observa una puesta en práctica de cómo conseguir un mayor desarrollo social
a través de un desarrollo comunicativo. Asimismo, estas ONG se han
convertido en ayudas para otros movimientos sin ánimo de lucro facilitándoles
acceso a la red y material tecnológico para su desarrollo tanto interno como
externo, y desde ONG de origen o a través de colaboración internacional.
Palabras clave: ONG; Internet; marketing social; voluntariado online;

Latinoamérica; desarrollo comunicativo.
Abstract: Internet has implied a communication revolution and the Non-

Governmental Organizations, which work in Latin America, aren't an exception.
At the beginning, NGO thought that Internet was an alternative media, as it
allowed them a wide circulation at an affordable way. However, the wide and
fast development of the Internet has involved that this has become one of their
main media of communication, but not only that, the network is also used by
NGO for funding and working. Which are the factors that have led to this
phenomenon? Although a priori Internet and NGO may seem distant realities,
they can be defined by the same features. This causes a compatibility between
the modus operandi of both of them. The NGO's nature is communicative,
participative and collaborative, in addition the collective work is very important;
these characterisTIC define the Web 2.0 too and allow a more bidirectional and
interactive than traditional media. That's why NGO can communicative easily
with transparency and promote citizen participation. In this article, I will analyze
the traditional communication strategies of NGO and their concern for opening
up to online marketing. Moreover, I will discuss how Internet has influenced
their field of activity, since their task has been digitised. Some examples are
online voluntary services or some NGO devoted to ICT development. This task
can have a place only in the current context. Furthermore, this work is being
made particularly in Latin America's countries. We can observe how some NGO

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are trying to archieve a better social development through better communication
development. What's more, these NGO are collaborating with other nonprofit
movements. They help them to get network access and technological material.
In this way, they are able to improve their internal communication and their
solidary marketing. This task is being developed by NGO from their own country
and international collaboration. In a nutshell, of the network hadn't been
developed so thoroughly, NGO wouldn't have been able to continue to exist in
the current society.
Keywords: NGO, Internet, social marketing, online voluntary, Latin America,

communication development.
1. Introducción
El desarrollo de Internet ha supuesto una revolución comunicativa que ha
llegado a todos los ámbitos de nuestra sociedad y de nuestra vida. Dicha
revolución también ha tenido su influencia en las distintas maneras de percibir
la realidad y en nuestra forma de actuación, conllevando un cambio en los
modos de pensamiento contemporáneos. El enorme abanico de posibilidades
que ofrece Internet (bidireccionalidad, fluidez, asequibilidad...), ha portado una
evolución natural de las sociedades hacia la mejora de sus posibilidades
comunicativas y relacionales. Por ello, las relaciones personales, el comercio,
la administración pública o la educación han dado el paso hacia la
incorporación de Internet tanto en su funcionamiento interno (gestión,
sostenibilidad y comunicación interna), como en su faceta exterior (marketing,
comunicación con los/las consumidores/ras, con la ciudadanía, etc.). De esta
forma, se observa como el/la usuario/ria adquiere un rol determinado según la
corporación o institución de la que esté siendo participe en su navegación
online.
Dicho esto, las Organizaciones no Gubernamentales (ONG) no han sido una
excepción, de hecho éstas han sido pioneras en la adaptación a la red, siendo
las primeras corporaciones en aplicar los modos de comunicación tradicionales
a los beneficios de la red, y posteriormente, en su avanzada experiencia,

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evolucionar e introducir nuevas técnicas comunicativas en sus plataformas
online. Lamentablemente, a menudo son marginadas de los estudios
hegemónicos sobre Internet y redes, sin embargo su liderazgo en dicho campo
permiten trazar una arqueología sobre las estrategias corporativas en red. En la
misma línea, facilita la compresión de las razones que han propiciado el rápido
desarrollo de la cibercomunicación; ya que las condiciones de existencia de
dichas organizaciones, en especial su sostenibilidad financiera y sus
necesidades comunicativas, conforman una síntesis de los resultados de
análisis sobre los factores que han propiciado el desarrollo la comunicación
corporativa en Internet. La inversión en infraestructura técnica y el
mantenimiento de la red requieren un capital considerablemente bajo. En
cuanto a las necesidades comunicativas de las ONG, dependen del ámbito
geográfico en el que desarrollen su actividad (local, provincial, nacional,
continental, mundial...), aunque cabe mencionar su permanente intención de
llegar a cuanto más personas sea posible, es decir defienden un modelo de
comunicación masivo; dicha necesidad es solventada con facilidad por Internet
debido a la pérdida de fronteras espacio-temporales que permite la unión entre
las TIC y la red. Sin embargo, también es cierto que, dependiendo de las
campañas de difusión que lleven a cabo, su interés puede variar en función de
su acción solidaria y del contexto social en donde se desarrolle; ante esto,
Internet también permite la acción de filtrar y seleccionar un público en
concreto, de esta forma se persigue la mayor eficacia de su campaña. La
filtración de los públicos en Internet funciona de una manera mucho más rápida
y cómoda que los medios de comunicación tradicionales de los cuales se
servían las ONG (correo ordinario, spots televisivos, radiofónicos, gráficos en
prensa, campañas callejeras con recolección de firmas, etc.), los cuales
dependían de los tradicionales estudios de mercado; no obstante, los estudios
de mercado online son mucho más fáciles de realizar debido al factor datos con
los que funcionan las TIC, los cuales permiten una permanente recolección de
información y seguimientos en cuanto a la evolución de los intereses de los/las
usuarios/rias, que al mismo tiempo también marcarán las rutas que realicen en
sus navegaciones online. El fenómeno redes sociales es un caso

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paradigmático, pues el acceso a la información pública del/de la usuario/ria
ayuda a filtrar sus intereses y su evolución.
En resumidas cuentas, para las ONG, Internet comenzó siendo un medio de
comunicación alternativo (al igual que la mayoría de corporaciones, tanto
lucrativas, públicas o privadas); sin embargo, en la última década se ha
convertido en uno de sus pilares tanto en estrategias de comunicación,
sostenibilidad y funcionamiento interno, como en su mismo campo de
actuación, como se verá a continuación.
No obstante, entender el porqué ambas realidades –ONG e Internet- han
mantenido una alta compatibilidad en sus funcionamientos es porque
comparten características definitorias en sus naturalezas. No es posible
explicar qué es una ONG sin mencionar su naturaleza comunicativa,
colectivista, accesible, participativa, colaborativa y con un interés por despertar
la humanidad y solidaridad de las personas a nivel global. Estas
particularidades también se encuentran en la actual Web 2.0, la cual permite
una comunicación con mayor calidad interactiva e implica la pérdida de
fronteras espacio/temporales, lo que conforma un ecosistema perfecto para el
desarrollo de conexiones entre personas según mapas de intereses. En
consecuencia, surge la movilización internauta, que a su vez puede convertirse
en una realidad dentro de un marco físico y temporal concreto, lo que implica el
paso de usuarios/rias colaboradores en participación ciudadana. Ejemplos
específicos de ello son las manifestaciones ciudadanas, los movimientos
sociales o algunas ONG que se han conformado dentro del universo
cibernético y que, simultáneamente o más tarde, han dado el paso a las
reuniones y actuaciones presenciales. En la misma línea, la afiliación de
voluntariado o las donaciones también han pasado en su mayoría a
conformarse dentro del entorno virtual para luego convertirse en realidades
tangibles, como actuaciones e intervenciones solidarias de personas en lugares
determinados por parte de voluntarios previamente encontrados en red con
fondos donados de forma online.
Sin embargo, una novedad que ha sido introducida por las ONG ha sido
convertir a Internet y a las TIC en su objetivo de actuación y desarrollo dentro

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de determinados contextos sociales para lucha contra la brecha digital. Cabe
mencionar que las herramientas que emplean para lograrlo son las mismas TIC
e Internet. Por tanto, esto ha convertido Internet en el ámbito de actuación y en
el objetivo a lograr por parte de las ONG que apuestan por conseguir un mayor
desarrollo social a través de un mayor desarrollo comunicativo, a partir de la
premisa de que los modos de comunicación que se suceden en una sociedad
determinan en gran medida el buen desarrollo y funcionamiento de ésta como
comunidad. Es interesante tratar este asunto en la actualidad ya que estos
proyectos solamente pueden ser entendidos en el contexto socioeconómico
actual. Acercar la red y las TIC a núcleos de población que habita en países
considerados como Segundo Mundo y economías emergentes, como es el
caso de la mayoría de países de Latinoamérica y el Caribe, es una labor
importante que desarrollan estas ONG.
El hecho de que Internet se convierta, no solamente en la plataforma y medio
de trabajo para algunas ONG, sino en su objetivo a mejorar, ha propiciado la
aparición del voluntariado online, es decir un novedoso tipo de voluntariado
producto de la sociedad en red en donde vivimos. Cabe añadir que el
surgimiento de dicha figura también desvela las flaquezas de dicho modelo de
sociedad y el desigual desarrollo de Internet y de las TIC, el cual ha variado en
función de las condiciones económicas y políticas de cada región.
Por tanto, se desvela la necesidad de complementariedad mencionada
anteriormente, ya que tanto Internet como las ONG significan desarrollo,
participación y colaboración, no obstante el primero es una herramienta de
trabajo que dependiendo del uso que se le dé, dará unos resultados
determinados. El segundo por su parte queda conformado por personas con
proyectos e ideas enfocadas a lograr la igualdad, la prosperidad y la solidaridad
en todas las regiones del mundo. De este modo, la unión entre ambas es
fructífera en cuanto a conseguir un mayor desarrollo social a través de un
mayor desarrollo comunicativo, terminando con las barreras que impiden a
muchas poblaciones acceder a un recurso tan básico como es Internet
actualmente. El rápido y amplio crecimiento de la red también ha traído consigo
grandes desigualdades, la más inmediata en cuanto a accesibilidad se refiere,

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lo que a su vez implica una serie de carencias en otros ámbitos del desarrollo.
Si bien en sus inicios, la globalización se definió como un nuevo modelo de
orden mundial en donde las fronteras se desvanecían y las relaciones
(comerciales, políticas, culturales, etc.) entre distintas partes del mundo iban a
propiciar una revolución comunicativa e intercultural (la mayor conocida por la
humanidad), en las últimas décadas su puesta en práctica ha demostrado que
esto no ha sido así. La experiencia nos ha demostrado que la globalización ha
servido para reafirmar la posición internacional de las potencias
tradicionalmente poderosas (Hirst & Thompson, 1996; Hoogvelt, 1997). Para el
objetivo originario, Internet y las TIC obviamente eran herramientas clave, sin
embargo el uso desigual ha propiciado un desequilibrio de accesibilidad en
distintas regiones del planeta.
El hecho de que Internet se haya convertido en una herramienta indispensable
para el buen funcionamiento de una ONG ha propiciado la aparición de
numerosas ONG, que se han lanzado a la causa de ayudar a otras a
digitalizarse, por tanto estamos ante una acción solidaria dentro de otra labor
solidaria. La mayoría de estas necesidades son frecuentes en ONG de recién
fundación que se valen de la colaboración de otras con una mayor
consolidación.
2. Estrategias de comunicación tradicional de las ONG
El grado de visibilidad de las ONG en los medios de comunicación tradicionales

(televisión, prensa escrita, radio, etc.), ha sido proporcional al volumen de
ingresos, al igual que el resto de corporaciones y organizaciones existentes en
la sociedad. Esto se ha debido al alto coste que ha exigido la presencia en
dichos medios, los cuales han abarcado en los últimos años enormes índices
de recepción (altos índices de audiencia, radioyentes, lectores...). Desde
medianos de los años ochenta, las organizaciones del Tercer Sector han
tendido a centrar sus esfuerzos en los medios de comunicación tradicionales
atraídas por la comunicación massmediática. La visibilidad mediática ha sido
una de sus preocupaciones (Ballesteros, 2005), ya que dentro de sus objetivos

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principales ha sido adquirir notoriedad en el debate público y realizar denuncias
humanitarias a gran escala con el fin de producir una respuesta proporcional.
Algunas de las estrategias de comunicación aplicadas por las ONG guardan
parecidos con el ámbito empresarial, ya que ambas persiguen en sus
campañas objetivos cuantitativos. La financiación de las ONG se sustenta con
las recaudaciones, las donaciones y la captación de socios y afiliados.
Asimismo, al igual que las empresas, en sus ejercicios de visibilidad transmiten
un determinado mensaje que está construido acorde con su línea ideológica e
intereses particulares. Por tanto, ambas tienen un impacto directo en la
transmisión cultural e influyen en los modos de pensamiento de una sociedad.
La comunicación de las ONG ha estado llevando la creación de redes
solidarias (Ballesteros, 2005); de este modo, sus resultados también deben ser
observados en términos cualitativos. Por esta razón, las campañas de las ONG
llevan planteando auténticos retos a los contenidos más habituales de los mass
media.
Sin embargo, a pesar de los objetivos solidarios que persiguen estas
campañas, también han sido susceptibles de numerosas críticas. Emitir un
mensaje en los medios tradicionales implica ajustarse a los parámetros de las
empresas del sector comunicativo (horario de protección infantil, franjas
horarias, altos costes, línea editorial, etc.) y a los formatos de creación (corta
duración, espectacularización, simplificación, sobreexposición, etc.); lo que
termina por convertir a los anuncios de ONG en mensajes rápidos, difusos y
superficiales, en comparación con la complejidad y profundidad de los
problemas a los que se enfrentan, ya que "no basta con ser vistos para ser
comprendidos" (Franco Romo, 2005: 22). Durante la mediatización de sus
propuestas y la exposición de los problemas humanitarios a nivel global, se
pierde la idea originaria de estas organizaciones debido a que "la naturaleza
participativa y transformadora de la comunicación para el desarrollo choca de
frente con la de la comunicación de masas" (Ballesteros, 2005: 09); lo que
permite advertir que "la interacción entre ONG y medios de comunicación
podría conducir a resultados paralelos a los que ya se constatan en las
instituciones políticas" (Sampedro, Jerez Novarra y López Rey, 2002: 281).

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Esto tiene un efecto directo en la percepción del/de la espectador/ra en las
ONG, principalmente en dos ámbitos. Cabe mencionar que los medios de
comunicación conforman en gran medida el imaginario social, de esta forma la
simplificación de la publicidad televisiva, por ejemplo, es trasladada
inconscientemente a la labor de las ONG, construyendo un imaginario social
del alcance de estas organizaciones totalmente distorsionado en respecto la
magnitud de su repercusión en las regiones latinoamericanas en donde centran
su labor.
En segundo lugar, si bien las ONG defienden la filosofía de la cooperación y
ayuda humanitaria, los términos cualitativos que impregnan los objetivos de
marketing en los medios tradicionales contagian su mensaje, es decir "cuando
la ONGD se mediatice [mediatiza] y trabaje [trabaja] pensando más en los
medios que en la gente" (Franco Romo, 2005: 22). Esto afecta a su
transparencia, ya que ésta funciona por cuestiones logísticas de una forma
distinta a las empresas. Las personas que realizan donaciones o son
socios/cias desean vigilar la buena labor de las ONG, es decir desean
comprobar que la inversión de su capital en desarrollo humanitario tiene
resultados favorables. Al contrario que las empresas que ofrecen productos,
bienes y servicios normalmente de primera mano al/a la consumidor/ra, las
ONG suelen desempeñar su labor en territorios amplios y/o lejanos
geográficamente al lugar habitual de dicho/cha socio/cia o donante. Por ello, es
absolutamente necesaria la mostración a posteriori de sus labores y la
evolución de la zona en donde han realizado su labor, ya que la pérdida de
credibilidad y legitimidad social implicaría su quiebra. No obstante, los medios
tradicionales mantienen unas limitaciones comunicativas para sus ejercicios de
transparencia, debido a que la amplitud de las explicaciones y la lejanía con la
que el público percibe la labor humanitaria en países del Sur o en regiones
cercanas empobrecidas, sumado a la adaptación al lenguaje mediático,
provocan que exista un desconocimiento por parte del gran público de la
actuación real de las ONG o incluso de la existencia de muchas de ellas. Como
resultado, los problemas humanitarios y la amplia actuación de dichas

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organizaciones no ha terminado de entrar en el debate público ni en la
cotidianeidad de la mayoría de la ciudadanía.
Asimismo, si bien es cierto que las campañas mediáticas son enormemente
efectivas en cuanto a recaudaciones y número de afiliados, esto "no significa
que estas contribuciones se conviertan en un compromiso prolongado en el
tiempo" (Franco Romo, 2005: 27), ni tampoco implica una influencia en los
modos de pensamientos capitalistas; sino más bien, responden a los objetivos
a corto plazo propios de la difusión en los mass media. Por tanto, sigue siendo
imposible de hablar de "auténticos procesos comunicativos" (Ballesteros, 2005:
10). En síntesis, las estrategias de comunicación y el marketing social de las
ONG en los medios tradicionales han requerido una reorientación y un
desaprendizaje que ha venido siendo solventado por la introducción de las TIC
e Internet en sus ámbitos de trabajo.
3. Marketing social o mercadotecnia no lucrativa y su incorporación a

Internet
La mayoría de ONG latinoamericanas y caribeñas emprenden campañas
comunicativas basadas en estrategias de mercado muy creativas con el
objetivo de aumentas sus contribuciones financieras y a largo plazo, la
sensibilización y concienciación social. El crecimiento de las ONG es uno de
los fenómenos más significativos de las últimas décadas en Latinoamérica,
concretamente desde los años noventa. Esto ha sido debido a los profundos
"cambios ocurridos en la economía global derivados del predominio de la ola
neoliberal y fenómeno de la globalización que han dado lugar a la reducción del
aparato del Estado y privatización de los servicios públicos" (Parodi Luna,
2000: 01). En este contexto, las ONG ganaron mucho peso y se convirtieron en
agentes sociales necesarios para la intermediación entre las empresas y la
comunidad, luchando por incorporar la responsabilidad social de las empresas
en su metodología de funcionamiento. Hoy en día, las instituciones públicas de
confían en su facultad para movilizar recursos rápidamente y localizar las
causas de los problemas a los que se enfrentan.

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El marketing tradicional de estas organizaciones se engloba en el llamado
marketing social, iniciándose en los medios tradicionales. Con la llegada de la
Web 2.0, se incorporan nuevas ideas y se reformula surgiendo el marketing
social media; sin embargo, las bases teóricas del marketing social han sido
modificadas mucho menos que las plataformas en donde se ejecuta. A pesar
de que sí se han introducido nuevas ideas, como se verá a continuación, es
posible interpretar la comunicación en red de las ONG con los conocimientos
previos a la creación de Internet.
En su inicio en red, muchas organizaciones utilizaron las TIC con un enfoque
tecnocéntrico (marketing tradicional) aplicando estrategias parecidas o
comparables para la venta de productos comerciales, pero con el objetivo de
crear concienciación social. Esta experiencia les permitió mejorar sus ingresos
para no dejar escapar su principal activo: la movilización. En los últimos años,
han mejorado considerablemente siendo pioneras en el diseño del marketing
social media. Actualmente, uno de los objetivos es la educación para el
desarrollo que pretende un cambio de actitud de los países del Norte hacia los
del Sur, así como reparar las persistentes desigualdades sociales que existen
en muchos de los países latinoamericanos, como Brasil o Guatemala 1 , o
introducir la responsabilidad social en el funcionamiento de las empresas
privadas.
En las campañas de cambio social se realiza un esfuerzo organizado para
persuadir a la sociedad para que acepten nuevas ideas y actitudes con
respecto la desigualdad y la pobreza. Para ello, las personas deben modificar y
abandonar algunas prácticas y conductas que directa o indirectamente
perjudican al desarrollo social. Se sirven del desarrollo comunicativo, ya que "la
buena calidad de la transmisión y difusión de la comunicación es un índice
significativo de la calidad de la propia compaña y por extensión, de la propia
organización" (Salvador Peris, 2000: 03). Las ONG corren un riesgo mayor que
las campañas de productos comerciales debido a que pretenden modificar
patrones de comportamientos implantadas y establecidas (Alonso Vázquez,
2006), y promovidas en gran medida por parte de políticas neoliberales. Por
1
D De Ferranti (et al.) (2004): Inequality in Latin America & the Caribbean: Breaking with
History? Washington: World Bank.

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ello, el éxito de su tarea recae en la legitimidad y aceptación de su imagen por
parte de la sociedad civil.
Los cambios de conducta deben ser modificados en todos los sectores de la
sociedad; no obstante, la comunicación hacia uno u otro sector varía por
motivos socioculturales, frente a esto Internet les facilita la segmentación de
mercados. Esta división de la sociedad se ejecuta como medio para conseguir
sus objetivos y no como fines por sí mismos, con la intención de satisfacer con
su marketing a los diferentes públicos objetivos pero logrando un cambio en
común. Surge de nuevo otro inconveniente; al contrario que las empresas
privadas quienes pueden variar sus productos en función de la evolución de los
gustos y preferencias del público, los objetivos de las ONG nunca varían y no
pueden adaptarse a ninguna tendencia.
Las ONG defienden una postura estrategia en el marketing social media y se
ha caracterizado por su innovación, imprevisibilidad y creatividad para el gran
público. Su intención es provocar un sentimiento de solidaridad, altruismo,
alerta, emergencia y ayuda al Otro, y a través de unas estrategias diseñadas a
largo plazo, lograr un cambio en el modo de pensamiento. En cuanto a las
campañas más insistentes y agresivas en red, también se ha demostrado su
eficacia en cuanto a la cantidad de donaciones en un marco temporal reducido
(Soria Ibáñez, 2009), sin embargo no siempre deben ser criticadas ya que son
las recomendables en casos de extrema emergencia. La provocación de dichas
emociones, al mismo tiempo, causa una sensación de contradicción en la
persona aludida; es en ese momento, cuando las ONG se presentan como
puentes entre la parte social adinerada y la empobrecida y como única
alternativa a aliviar su malestar. Como se observa, cumplen un rol de
catalizador en la sociedad a través de un donativo, afiliación o voluntariado, y a
largo plazo, la concienciación. Las estrategias de marketing social enfocadas al
cambio en los patrones de comportamiento suele hacer hincapié en que el
cambio es socialmente deseable y fácil de llevar a cabo (Andreasen y Kotler,
1987). La campaña debe comunicar a través de mensajes tanto directo como
subliminales los beneficios del cambio y la necesidad de urge (Andreasen y
Kotler, 1987).

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Es difícil describir cuál es el producto que vende una ONG a través del
marketing solidario; para conseguir un acercamiento a esta respuesta se debe
analizar qué es lo que moviliza a las personas a participar con ellas. Existe en
las personas un interés o necesidad psicológica y social en conseguir el bien
común y el bienestar de todos/das los/las miembros de la raza humana, pero
que también puede concentrarse en algún territorio específico, bien por
proximidad o por una causa concreta. Por tanto, a la pregunta ¿qué venden las
ONG? Se puede responder que venden un ideal de solidaridad, de mundo y
una idea distinta del Otro. El hecho de "comprar" solidaridad, provoca una
satisfacción en el público objetivo por un sentimiento ético y/o espiritual. Esto
hace volver al rol de catalizador anteriormente atribuido a las ONG, pues esta
satisfacción final produce un alivio en la tensión individual y colectiva, y el
donativo se convierte en el equilibrio ansiado por parte de las personas
apeladas con las campañas solidarias.
3.1. La visibilidad en red de las ONG: una pequeña arqueología del

marketing social media
Las ONG han sido pioneras en adaptación y conocimiento del marketing social
en la red desde comienzos de siglo, especialmente a partir del 2007. Por ello,
su avanzada experiencia deja por detrás a las grandes empresas, quienes no
trabajaron en red con tanto énfasis hasta hace pocos años. El contexto
latinoamericano recoge ejemplos de ello, especialmente en organizaciones con
un campo de actuación internacional. Entre 2003 y 2009, la mayoría de ellas
comenzaron a utilizar algún tipo de medio en Internet para su marketing,
mientras que el 78% de las empresas citadas por la revista Fortune en el 2003
aún estaban iniciándose en su acercamiento a la red2. En esta misma línea, la
presencia en redes sociales, vlogs, fotoblogs, chats... también ha sido liderada
por las ONG; su temprana experiencia pudo hacer constar los resultados
2
N Ganim Barnes, AM Lescault y S Wright (2013): "2013 Fortune 500 are Bullish on Social
Media: big companies get excited about Google+, Instagram, Foursquare and Pinterest" en
UMass Dartmouth. Old Westport Road: Charlton College of Business Center for Marketing
Research. University of Massachusetts Dartmouth.
https://www.umassd.edu/media/umassdartmouth/cmr/studiesandresearch/2013_Fortune_500.p
df Consultado el 18 de noviembre de 2015.

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positivos que tenía el acercamiento en dichas plataformas. Los segundos
movimientos participativos que más protagonismo han tenido en la red han sido
los movimientos sociales, cuya efectividad es altísima como se ha venido
constatando en los últimos años. De hecho, han existido momentos de tensión
en donde las ONG se han visto obligadas a multiplicar su presencia en red con
la intención de crear un distanciamiento con dichos movimientos y no perder el
liderazgo de la solidaridad. Uno de los primeros movimientos sociales que
demostró la eficacia de la movilización en Internet fue el primer Foro Social
Mundial de Porto Alegre (2001). En otros lugares, como pioneros se encuentra
el caso de las movilizaciones en Seattle (noviembre de 1999), y como caso
paradigmático el acontecimiento español del 15M (2011).
4. Las exigencias comunicativas para las ONG y los mass media

Las nuevas tecnologías y la introducción de Internet como herramienta de
trabajo en sus estrategias comunicativas han solucionado muchos de los
problemas que conllevaban los mass media; asimismo, les han permitido
atender a muchas de las críticas formuladas por investigadores del ámbito de la
comunicación. Los medios tradicionales han sido eco de numerosas críticas por
varios motivos, el primero es por haber monopolizado la comunicación tanto en
un sentido social (alta credibilidad de los medios y poca credibilidad popular o
la idea de "realidad fabricada"3), como en un sentido conceptual ya que han
logrado imponer al gran público una determinada forma de pensar la
comunicación. Cabe mencionar que los medios tradicionales han ofrecido una
baja calidad comunicativa debido a la considerable unidireccionalidad y
verticalidad en sus emisiones (con pocas alternativas para el receptor); por
tanto, no puede considerarse –por definición– comunicación, sino
concretamente información. Por una cuestión estructural, el marketing de las
ONG también ha seguido dicha pauta de funcionamiento, siguiendo un modelo
de "comunicación monologista", o un modelo informativo de cara a la
ciudadanía, aunque esto fuera contradictorio con su naturaleza, dialógica y
horizontal.
3
Se refiere a que lo que no aparece en los medios de comunicación tradicionales, no forma
parte ni de la percepción social ni del debate público (Regalado Rodríguez, 2001).

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Así pues, es importante reconocer la dificultad de la misión a la que se
enfrentan las ONG, una dificultad que las plataformas ofrecidas por los mass
media hacen que vaya in crescendo. La comunicación de una ONG, además
de sus objetivos de visualización, debe cumplir la función de catalizador de
transformaciones sociales, políticas, culturales y económicas (Ballesteros,
2005); ya que la concienciación y movilización social son los elementos que
pueden satisfacer sus intereses: el cambio en los modos de pensamientos
contemporáneos y la implicación ciudadana en dicha transformación. Por estas
razones, la información unidireccional, la condena estructural de la ciudadanía
a ser receptores/ras y los objetivos a corto plazo no son adecuados para el
diseño de sus estrategias.
La llegada de Internet ha significado para las ONG un aliento de aire fresco, no
solamente para comunicarse, sino en cuanto a su misma supervivencia. La
existencia de estas organizaciones depende en gran medida del soporte social
que consigan a través de la implicación ciudadana. Para lograr ésta última, "no
basta, pues, con agresivas campañas de publicidad, que en ocasiones no
fidelizan al público" (Soria Ibáñez, 2009: 03), ya que es el cambio en los modos
de pensamiento lo que realmente desencadenaría en una auténtica
transformación, "pues la confianza de los grupos de interés es un valor más
perdurable que el económico a corto plazo" (Soria Ibáñez, 2009: 03). Esto
dejaría la afiliación y las donaciones como un asunto secundario y daría paso a
la aparición de un amplio consenso social movilizado por cambiar los modos de
producción y la política internacional de cara a los gobiernos; en otras palabras,
la comunicación de las ONG debe "ser una instancia movilizadora" (Pérez
Martínez, 2009: 03).
5. La Web 2.0 en los procesos comunicativos de las ONG

En los últimos años, Internet, y más específicamente la Web 2.0, se ha
convertido en el medio paradigmático en cuanto al dialogismo y la
horizontalidad, no tanto de bidireccionalidad, ya que se le ha atribuido "la
multidireccionalidad de la comunicación que rompe con las jerarquías
comunicativas tradicionales" (Baraybar, 2009: 13), facilitando la participación

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activa y la creación de la opinión pública. Las ONG se han considerado como
uno de los sectores que más pueden beneficiarse de las ventajas de la Web
2.0, ya que esta versión superó a la anterior 1.0, y se convirtió en una
plataforma colectiva, global y muy asequible. En especial, cabe mencionar a las
ONG de nueva creación o con menos recursos, que nunca se han anunciado
en los medios tradicionales, y que sin embargo hoy en día, gracias a su trabajo
de comunicación en Internet, han logrado visibilizarse y cumplir con sus
objetivos con más eficiencia. Cabe señalar que no se han renunciado a las
ventajas de la Web 1.0 (página web emisora), sino que se han incorporado
características de la 2.0 (feedback, redes sociales, blogs, vlogs, etc.).
Las ventajas que ofrece la red, como la filtración de público o la segmentación
de mercado online, es aprovechado por estas organizaciones para realizar
campañas especializadas en un público concreto con el fin de atraer
socios/cias, aunque en su mayoría están pensadas para concienciar a las
personas formando parte de su cotidianeidad a través de las TIC. Un ejemplo
concreto son las campañas de concienciación destinadas a un público infantil,
en donde empleando material interactivo se intenta educar a la ciudadanía
desde edades tempranas en valores de solidaridad, igualdad y humanidad.
Otro caso es la promoción e invitación a participar en causas (voluntariado,
micro-donaciones...) en las redes sociales destinado a un público adolescente y
joven, o la recogida de firmas por las nuevas plataformas online diseñadas para
ello, lo que invita a la ciberacción. Asimismo, Internet ha supuesto una
revolución comunicativa por múltiples motivos, uno de ellos se refiere a la
informática, ya que todo acto comunicativo queda registrado por medio de
datos, tan en entredicho hoy en día 4 . Estos datos permiten observar la
evolución e intereses de los/las usuarios/rias, de este modo, las ONG pueden
organizar las causas (por ámbito geográfico, defensa, objetivo, afectados/das,
etc.), con el fin de acercarse con más eficiencia a los/las posibles donantes o
futuros/ras socios/cias o voluntarios/rias. De hecho, uno de los segmentos de
mercado con mayor predisposición son aquellos que ya contribuyen en causas
4
Efectivamente, la creación de "paquetes de datos" es actualmente un bien intangible que ha
alcanzado un precio tan elevado en el mercado que de conocerse las auténticas cifras por el
gran público provocaría auténtico pavor.

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sociales y lo han normalizado. Además, en los lanzamientos de una campaña
fácilmente se encuentran Cooperantes 2.0 (no se debe confundir con el
voluntariado online) dispuestos a difundir el mensaje de manera gratuita
(normalmente, de manera puntual) entre sus contactos en redes sociales,
emails, etc., creando redes de interés en un entorno virtual, y por tanto,
creando cohesión social. Es más, si deciden realizarlo con frecuencia pueden
disponer de un kit 2.0 (URLs con banners, emails solidarios, contenido
multimedia, etc., proporcionados por las ONG) que es difundido por lugares de
encuentro de usuarios/rias (chats, redes sociales, blogs, etc.). Estas últimas
alternativas hacen eco de lo que Cremades (2007) ha llamado "micropoder en
la era digital", entendido como la capacidad de expresar la voz que ha
adquirido la ciudadanía en la era digital, interpretado como un poder individual
pero ahora global gracias a las TIC.
5.1. La mejora de la transparencia de la ONG en Internet

La transparencia para las ONG es indispensable, no solamente como
responsabilidad ética y democrática, sino como garantía de su compromiso y
de legitimidad social (Vidal, Valls y Grabulosa, 2008). Por una parte, las
personas que deciden colaborar a través del voluntariado, con donaciones
concretas o a través de la afiliación, desean vigilar y controlar que su capital –
económico y humano– está siendo invertido con responsabilidad en los
objetivos que en un inicio determinaron su decisión de colaborar; no sólo esto,
sino que esperan conocer los avances y progresos realizados. Cabe mencionar
que, aunque el voluntariado se presente como una de las herramientas más
participativas de transformación, existen ONG con campo de actuación
internacional en donde es prácticamente imposible comprobar in situ todas las
labores llevadas a cabo; asimismo, la recolección total de donaciones y su
distribución y repartición por los diferentes secciones internas de una ONG
también debe ser vigilada. Por otra parte, las personas ajenas a lo anterior,
también deben conocer si así se desea la actividad interna y externa de las
ONG, si bien esto contribuye a la constitución de una sociedad democrática,
más libre y más armónica. La comunicación juega un papel muy relevante, ya

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que se "deja atrás al viejo paradigma de la "información es poder"" (Oporto
Ordóñez, 2011: 04), y la transparencia de las ONG pasa por "comunicar, más y
mejor" (Vidal, Valls y Grabulosa, 2008: 13).
Dichas estas cuestiones, es imposible señalar que la transparencia determina
en mayor medida su imagen pública, por tanto la rendición de cuentas forma
parte del marketing de las ONG. En la mayor parte de países de Latinoamérica
y el Caribe (en menor medida, de Chile y Uruguay), la confianza hacia las
buenas prácticas por parte de casi cualquier tipo de asociación o institución
público o privada es baja5. Las sospechas de corrupción están presentes en el
debate público y en el imaginario social de dichos territorios. Por ello, el germen
de la corrupción no puede contaminar la buena práctica de muchas ONG,
quienes han tomado la decisión de realizar códigos de buenas prácticas y
publicar su historial solidario, las acciones en proceso y sus futuros proyectos,
bien en su web (periódicamente) y en blogs, vlogs y redes sociales (se realiza
un seguimiento de sus labores y se cuentan experiencias vividas, esto
consigue una mayor sensación de acercamiento y control, y que se perciban
como agentes vitales en el desarrollo de una comunidad). En este contexto, los
archivos multimedia (con múltiples formatos, fácil reproducción en diferentes
dispositivos, fácil transmisión, poco peso digital, bajos costes/gratuitos, etc.) se
han convertido en una prueba eficaz para el seguimiento de sus actividades y
de la inversión del capital en recursos humanos y materiales.
En la misma línea, los modos de financiación, la filosofía del organismo y las
entidades colaboradoras son de interés público. Por desgracia, a pesar de los
factores socio-psicológicos que empujan a las personas a colaborar, existe un
fuerte contrapeso en los modos de pensamiento contemporáneos en donde
toda causa benéfica y sin ánimo de lucro es vista con distanciamiento y
escepticismo, por tanto, la caída de legitimidad de una ONG no solamente
supone su propia quiebra, sino un paso atrás en cuanto a concienciación y
sensibilización social. Desde los años noventa, existe una creencia por parte de
5
N Parker (et col.) (2004): La corrupción en América Latina: Estudio Analítico basado en una
Revisión Bibliográfica y Entrevistas. Virginia: USAID/Casals & Associates. Y Transparecy
International (2014): "Corruption perceptions index 2014", en Transparency International. Berlín,
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los profesionales del marketing social en que el gran público percibe a los
vendedores de causas sociales como ineficaces, mientras que los vendedores
de productos de consumo son lo contrario: eficaces y fiables (Andreasen y
Kotler, 1987).
Otra desventaja hacia la visibilidad y transparencia de las ONG en
Latinoamérica y el Caribe es que los marcos legales que regulan a estas
organizaciones son ambiguos y difusos en la mayoría de países de dicho
territorio (Parodi Luna, 2000), por tanto, aunque deben mínimamente rendir
cuentas ante la administración pública sobre la actividad económica, no existe
un marco legal que obligue de manera tajante a comunicar sus movimientos
financieros a la ciudadanía. Por tanto, la credibilidad de las ONG debe de
percibirse por parte de la ciudadanía, ya que no existe apenas una garantía
legal, sino que depende de la iniciativa y responsabilidad ética de las ONG. Se
observa como el gran "avance en cuanto a la constitución de una cultura de la
transparencia" (Vidal, Valls y Grabulosa, 2008: 13) que supone el desarrollo
comunicativo.
El hecho de que la transparencia se haya convertido en un aspecto estratégico
y defina la identidad corporativa de la ONG, ha hecho que nazcan asociaciones
especializadas en mecanismos de evaluación y verificación de las actuaciones
de otras ONG. De hecho, cada vez son más las organizaciones que deciden
someterse a auditorias de forma voluntaria y deciden publicar los datos en su
página web. Ejemplos de ONG especializadas son numerosos y trabajan
además a nivel internacional; se podría mencionar el Programa de Plataforma
de ONG de Acción Social con el certificado de "Declaración de Calidad"; sin
embargo, una organización a destacar es Fundación Lealtad, con un desarrollo
internacional imparable, especialmente en Latinoamérica, en donde han
surgido organizaciones similares a la primera, como Confío centrada en
construir organizaciones civiles transparentes, la cual opera desde México
dando servicios de certificación en el ámbito latinoamericano.

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5.2. Nuevo tipo de voluntariado: el voluntariado online
El voluntariado online, e-voluntari@ o cibervoluntariado es el encargado de
realizar tareas de naturaleza solidaria enfocadas a Internet; en este mismo
grupo se encuentra en menor medida el voluntariado TIC (con un perfil más
específico), que es el encargado de las labores técnicas, tanto en los aparatos
como en instalaciones. El cibervoluntariado es un nuevo tipo de colaboración
que solamente tiene cabida en la sociedad en red actual y que, al mismo
tiempo, revela las desigualdades de accesibilidad que existen entre Norte-Sur y
entre regiones del mismo territorio latinoamericano. Este campo de acción
revela bastantes tareas distintas, que van desde llegar un seguimiento de la
comunicación online de la ONG, hasta reparar dispositivos electrónicos o
realizar asesoramiento sobre la instalación de la red en lugares de difícil
acceso y/o empobrecidos (Ellis y Cravens, 2000). En cualquier caso, es un/una
voluntario/ria que realiza labores a distancia y que emplea Internet y las TIC
como herramientas de trabajo, y frecuentemente, como sus objetivos a
desarrollar en sí. Algunas de las actividades atribuidas son la investigación
online, el activismo social online, el diseño de banners, boletín o logo, atender a
la ciudadanía y a los/las socios/cias a través de visitas electrónicas, ser mentor
online, crear videotecas, globotecas, divulgar cultura, material didáctico,
documentación... o crear oportunidades de aprendizaje a distancia, tanto para
otras ONG como para grupos con riesgo de exclusión, el llamado e-learning
(Ellis y Cravens, 2000). Como se observa, el mayor desarrollo comunicativo ha
traído consigo unas mayores oportunidades de desarrollo social, por tanto la
comunicación es la causa y el medio. Un ejemplo de esta filosofía es el
programa de derechos de las mujeres de la Asociación para el Progreso de las
Comunicaciones, son subprogramas como GenderIT (estudiar la relación entre
desigualdad entre géneros y brecha digital, y compartirla con las TIC), Take
Back the Tech (la violencia contra las mujeres en las TIC y erradicarla con
estas) o GEMsolutions (expandir las TIC para el desarrollo de las posibilidad de
igualdad entre mujeres y hombres).
El hecho de que las sedes físicas pierdan valor implica una mejora en las
condiciones de trabajo voluntario por parte de este colectivo (fácil

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compatibilidad entre otras actividades, en casos de movilidad reducida, etc.);
asimismo, amplía su plantilla considerablemente al abarcar el sector de la
juventud (+20-40 años), una generación que no suele contribuir con
donaciones pero, al ser nativos digitales, no les resulta complicado
desempeñar este tipo de labores.
6. Las TIC e Internet: la lucha contra la brecha digital en el contexto

latinoamericano y caribeño
En este apartado se tratará un nuevo campo de actuación que solamente tiene
cabida en el contexto actual: la sociedad en red. Se trata de organizaciones
que han decidido enfocar su actividad a desarrollar y acercar las TIC e Internet
a zonas poco desarrolladas y/o de difícil acceso bajo la firme creencia de que
una mejora en el desarrollo de la comunicación implica una mejora en el
desarrollo social, conllevando un avance hacia la participación de las
decisiones políticas y económicas.
6.1. El paisaje latinoamericano y caribeño

En los países latinoamericanos y caribeños, el uso de las TIC por parte de los
Estados y la brecha digital entre el mundo urbano y el rural es una realidad
contra la que luchan algunas ONGD. De hecho, ningún país latinoamericano se
sitúa entre los treinta primeros en el Índice de Disposición a la Conectividad (o
Networked Readiness Index) sobre utilización de las TIC. En la inmensa
mayoría de los hogares de dichas zonas, no tienen oportunidad de acceder a
Internet, ni de adquirir equipamiento e instalaciones informáticas, y tampoco de
tener acceso en el hogar. Se observa como la traducción digitalizada que tiene
la desigualdad económica, que a su vez conlleva desigualdad educativa y poca
influencia política. El motivo por el que estos países tienen muchas
posibilidades de inclusión social y de normalización en el acceso a la red es por
sus condiciones de existencias consideradas de Segundo Mundo y economías
emergentes. El hecho de que otras zonas tenga una alta accesibilidad y que las
zonas que no lo tienen tengan muchos recursos básicos subsanados, aunque
en muchas ocasiones de forma deficiente y susceptibles de ser mejorados

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(alimentación, vivienda, educación básica, índice de ocupación, salud pública,
etc.), les convierte en territorios más idóneos para la lucha contra el
analfabetismo digital e implantar el acceso democratizado a la red.
Con la intención de dibujar una síntesis de la situación en Latinoamérica y el
Caribe, se dirá que existe una gran diferencia entre países (ej.
Venezuela>Honduras). El acceso de Internet en el hogar se convierte en un
privilegio y no en un derecho comunicativo fundamental dentro del contexto
global. Así pues, los países considerados con mayor brecha digital (no
solamente con respecto al Norte, sino dentro del mismo territorio) son aquellos
que no tienen ningún tipo de acceso a la red desde su hogar o desde puestos
ubicados cerca de su domicilio. En el 2000, en Paraguay, Guatemala,
Honduras, El Salvador, Bolivia sólo el 5% de la población accede a Internet con
frecuencia sin largos desplazamientos, mientras que la media de Ecuador,
Panamá, Perú, Colombia revela 11% y Chile, Costa Rica, Brasil y Uruguay
entre el 19 y el 30%6. En una media global, el 18% de hogares en los países
con más brecha digital tiene acceso a la red en el 2000.
En los últimos años, el esfuerzo llevado a cabo por la sociedad civil, por ONGD
y por la mayoría de gobiernos ha dado un resultado muy positivo, llegando a
haber países latinoamericanos comparables a países del Norte en términos de
brecha digital unos años posteriores. Es el caso de Chile, que en el 2000 se
situaba como uno de los países con más brecha digital y en 2014 se sitúa en el
Índice de Disposición a la Conectividad en el puesto 35 (para ayudar a dibujar
un mapa, apenas una posición por detrás de España). Puerto Rico se sitúa en
el 41, Panamá en 43 y Costa Rica en el 537. En cambio, un país como Brasil
que, dentro de los países con más brecha digital, estaba en una de las mejores
posiciones (24,5% de hogares con acceso a la red), ha bajado hasta la posición
69, por tanto, su estancamiento pone en peligro buena parte de los impactos
6
SITEAL (2012): "La brecha digital en América Latina" en "Base de datos" de SITEAL, Buenos
Aires, diciembre: http://www.siteal.iipe-
oei.org/sites/default/files/siteal_datodestacado25_20121205.pdf Consultado el 16 de noviembre
de 2015.
7
Portal Programas & Comp. (2014): "6ª edición del informe de Valoración del Software Libre en
la sociedad 2014", en Portal Programas. Madrid, diciembre:
http://www.portalprogramas.com/milbits/informatica/ranking-ivsl-indice-valoracion-software-libre-
paises-2014.html Consultado el 3 de noviembre de 2015.

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positivos de los últimos años. Los motivos serían la falta de equipamiento y
conexión a la red por parte de la mayoría de la población, producto del
aumento de la desigualdad8, lo que nuevamente traduce a la brecha digital en
desequilibrio socio-económico.
6.2. La brecha digital como campo de actuación

La mejora en la accesibilidad implica un avance en la formación, información y
comunicación de los/las usuarios/rias en relación con el mundo en donde
habitan; no son difíciles de percibir las diferencias entre las condiciones de
existencia de comunidades con alta accesibilidad y las que carecen de ella, por
tanto la brecha digital es uno de los grandes problemas globales en la
actualidad que estas organizaciones han decidido erradicar. Las
organizaciones que han emprendido este camino son las organizaciones no
gubernamentales para el desarrollo (ONGD), cuya principal diferencia con las
ONG (en términos de actuación) está en su cometido. Sus objetivos se centran
en impulsar actividades encaminadas al desarrollo de zonas situadas en los
llamados países del Segundo Mundo y/o economías emergentes, y en
colectivos concretos excluidos o en riesgo de exclusión (Ortega Carpio, 1994).
Si bien es cierto que esta labor de lleva a cabo también en países del Tercer
Mundo, muchas comunidades latinoamericanas y caribeñas se presentan como
el escenario paradigmático de la brecha digital, ya que no solamente existen
diferencias con sus contemporáneos occidentales, sino dentro de los mismos
países. No se refiere a grupos de exclusión, sino a comunidades enteras con
múltiples problemas de accesibilidad que comparten territorio con comunidades
con un total desarrollo digital. El hecho de que existan territorios en donde haya
más accesibilidad que en otros –además, en un continente especialmente
multicultural–, provoca que existan culturas con más voz en Internet que otras.
A gran escala, la red se convierte en un reflejo de la repartición desigual de la
riqueza en el mundo, en vez de ser un espacio intercultural en donde todas las
8

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culturas tengan voz y se enriquezcan mutuamente, indiferentemente de su
posición político-económica; un ejemplo de la defensa de la multiculturalidad en
la red es la Fundación Redes y Desarrollo con su programa DILINET, un
medidor de la diversidad lingüística en Internet.
En los últimos años, el interés por erradicar las brechas digitales ha aumentado
entre las ONGD. La idea de que los medios de comunicación tienen
importantes efectos que conducen al crecimiento social siempre ha estado
presente, sin embargo, existían muchos factores que impedían a muchas
ONGD desarrollar esta labor, entre ellos los altos costes, pesadas
infraestructuras y dependencia de los Estados o medios privados. Actualmente,
Internet y las TIC rompen estas barreras.
Las labores son múltiples, sin embargo las más comunes es conseguir
familiarizar a comunidades sin accesibilidad con el entorno digital:
conocimientos informáticos básicos o formación en manejo de aparatos
electrónicos (ej. Fundación Acceso). En la misma línea, la obsolescencia digital
en occidente es aprovechada por estas organizaciones para recolectar con
donaciones aparatos electrónicos en funcionamiento, pero que el/la usuario/ria
considera anticuado, bien por estética o mejoras de movilidad (el paso de la
torre fija al portátil, y la aparición de portátiles de poco peso y tabletas implicó
un alto reciclaje), o bien por la introducción de mejoras informáticas (tabletas
con 3G, ampliación de RAM en aparatos electrónicos, mejoras en calidad
visual, sonora, etc.). El manejo de Internet a través de estas TIC es
fundamental para introducir una vía de comunicación entre dichas
comunidades y el mundo que les rodea. El acceso a los contenidos en red es
igual a nivel global (aunque no con la misma velocidad de conexión), de este
modo, se les abre una puerta a la administración pública, servicios, formación,
información y cultura gratuitas, bibliotecas, fototecas, globotecas, etc. Un
ejemplo de ello es el programa Rio por Ellas de la ONG Educap, en donde se
han creado casas de acceso público a Internet en las favelas en Brasil con
acceso a herramientas en líneas para la prevención de la violencia contra las
mujeres y las niñas. Así pues, estas comunidades por desgracia no participan
en los procesos de toma de las principales decisiones políticas y económicas

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de su país, de esta forma la movilización social que implican las redes facilita
su participación y movilización; un ejemplo de esta filosofía es la Alianza
Mundial para la Participación Ciudadana (CIVICUS) que apoya la expansión
virtual de la participación ciudadana en todas las regiones del mundo, o la
Fundación Redes y Desarrollo con su programa MISTICA, con el
fortalecimiento de los/las actores/trices sociales de las TIC en América Latina y
el Caribe.
6.3. La revolución del Software: el Software Libre como proyecto

colaborativo y sin ánimo de lucro
Si bien es cierto que las anteriores labores son poco conocidas en las zonas
desarrolladas, existen un grupo de organizaciones sin ánimo de lucro
presentes, cada vez más, en la normalidad virtual de millones de personas del
planeta. Se refiere al software libre o software de código abierto, que se ha
popularizado en los últimos veinte años extendiéndose su uso a una velocidad
vertiginosa. Este tipo de software es producto del trabajo colectivo y
voluntariado de centenares de informáticos/cas distribuidos por todos los
rincones del planeta (una comunidad pública). La diferencia entre el software
libre y el privado es que los/las creadores/ras abren los protocoles en lugar de
mantenerlos cerrados permitiendo que los derechos de autor del código estén
en poder colectivo, por tanto son accesibles y modificables a nivel global;
también ofrecen una garantía de seguridad mayor, sobre todo por la
controvertida recolección de datos. Su mantenimiento se basa en las
donaciones de usuarios/rias, se este modo mantienen su independencia y
toman sus propias decisiones según los códigos de ética virtual. El software
libre es empleado por la mayoría de ONG, ya que buscan servicios de manera
gratuita. También es cierto que ha cambiado el panorama de la informática
convirtiéndose en auténticas amenazas para los productos comerciales de
empresas como Adobe Systems Incorporated o Microsoft.
En la mayoría de países latinoamericanos y caribeños, están llevando a cabo
una serie de iniciativas políticas populares en favor de la implantación y
normalización del software libre por parte de la ciudadanía y de la

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administración pública. Si bien algunos países como Venezuela, Nicaragua o
Brasil han avanzado mucho en los últimos años, otros como Honduras, Haití o
Colombia (y en menor medida Costa Rica) continúan luchando para que su
implementación sea una obligatoriedad para el Estado9. Actualmente, todos los
países del territorio (con excepción de Haití) han fundado comunidades y
fundaciones que dan apoyo y priorizan el desarrollo del software libre por parte
de organizaciones latinoamericanas. La más importante es la Fundación
Software Libre América Latina y su desarrollo de Linux-Libre Latino. Ejemplos
nacionales es la Red Costarricense de Software Libre que abarca a
organizaciones y movimientos universitarios destinados a esta labor
(GNU/Linux ULatina, Comunidad de Software Libre de la Universidad de Costa
Rica, etc.). Los proyectos más interesantes han sido Freedom Toaster, un
kiosko público que permite grabar copias de software libre en CDs, y el
Laboratorio Hacker, un lugar de encuentro físico entre personas especializadas
o aficionadas al tema destinado al intercambio de información y material. Por
su parte, Brasil, Ecuador, Bolivia, Chile, Venezuela, Cuba, Uruguay y Paraguay
han conseguido que los gobiernos reconozcan la independencia del software
que debe gestionar la administración pública, así como la traducción en
términos de ahorro. El gobierno de Chile, por ejemplo, en 2007 creó un
repositorio de software público y desarrolló EduLinux, una distribución pública
de GNU/Linux educativa. Argentina, México, Perú y República Dominicana
también están interesados en las ventajas del software libre y han emprendido
una nueva legislación al respecto.
6.4. Colaboración virtual entre organizaciones

De forma paralela, existen organizaciones que trabajan en este campo, pero
que han decidido focalizar su labor en ayudas y proveer a otras ONG de los
medios necesarios para su desarrollo en red. En sus inicios, las ONG son
mayor presupuesto bruto anual eran las que más invertían en comunicación en
9

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Internet (Soria Ibáñez, 2009), por tanto fueron las que ayudaron de forma
paralela a sus acciones habituales a otras ONG más pequeñas a iniciarse en
su desarrollo comunicativo; sin embargo, pronto hubo una especialización y
muchas ocuparon este lugar en el campo de acciones. Algunas de las labores
más comunes son mejorar la administración interna, la comunicación entre
socios del Norte-Sur, software libre (ej. programa OSC Digital del Centro
Mexicano para la Filantropía), proveer de Internet a bajo coste (ej. Pangea,
colaborador de la Asociación para el Progreso de las comunicaciones que
trabaja a distancia en Colombia, Perú, y México), mejoras en su logística,
ayuda en difusión de campañas, ayuda en telecomunicaciones, asesoramiento
en marketing media (ej. Proyecto Atarraya: tejedores de saber social, ofrece
herramientas conceptuales y prácticas para asesorar sobre la forma más
efectiva de promoverse en Internet), imagen gráfica, hosting, intranet sencillas,
desarrollo gratuito de medios de comunicación en red (ej. Nodo50 desarrolla
radios virtuales para ONG latinoamericanas), recursos audiovisuales (ayuda
para reportajes, fotografía, documentales...), recursos documentales (ej. La
Brecha Digital, sitio mexicano que ofrece documentación gratuita y
especializada en la desigualdad en red), webs interactivas y gestionables que
les den independencia comunicativa, etc., Ejemplo de organizaciones que
abarcan muchas de estas labores es Comunidar en el programa
"organizaciones de la sociedad civil", o en gran medida el Banco
Interamericano de Desarrollo en el sector "Ciencia y tecnología". Una
organización pionera ha sido Mainel, cuya labor es fundamentalmente
internacional, y defienden la idea de que a partir de la ayuda que les pueden
ofrecer a otras ONG a través de servicios de comunicación, cada una puede
convertirse en protagonista de su propio desarrollo sin convertirse en entidades
dependientes.
Asimismo, también existen actividades de ONG cuya área de acción no es
esta, pero igualmente dedican de forma solidaria un espacio en su
comunicación en red para dar visibilidad a otros movimientos o grupos con más
dificultades. Un ejemplo concreto es el apoyo internacional que recibe el
Movimiento de los Trabajadores sin Tierra de Brasil por parte de Ecologistas en

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Acción. Para dicho movimiento, cualquier acción de protesta se ha planteado
como un acto de comunicación, uno de los motivos es su ámbito geográfico ya
que está organizado a lo largo de 23 estados de los 27 que compone Brasil.
Cada grupo lleva a cabo acciones en su localidad y las comunica por Internet,
de este modo en la web de Ecologistas en Acción es posible acceder a las
actividades, acciones y noticias de cada uno de estos grupos.
7. Consideraciones finales
Son innegables las posibilidades que Internet está ofrecido a las ONG en
términos de marketing, financiación y actuación. El contexto actual impone que
la presencia en red es obligatoria para cualquier organización que pretenda ser
visible y reconocida. Las nuevas mejoras de la comunicación en red han sido
acogidas por parte de las ONG, e incluso han formado parte de su desarrollo,
como se ha visto. Esto significa que los investigadores de la comunicación
deben estar a la expectativa del avance de la mercadotecnia no lucrativa, del
trabajo colectivo y de la movilización en Internet, ya que los progresos de la red
implican novedades y mejoras, siempre que se le dé un uso humanitario.
Por otra parte, es importante señalar que la existencia de ONGD que actúan en
el desarrollo comunicativo de otras ONG se interpreta como una desigualdad
entre organizaciones, por tanto la brecha digital también afecta entre socios y
revela que aún queda mucho trabajo por hacer. Existen organizaciones que
explotan al máximo los recursos de la red, mientras que otras tienen los
recursos comunicativos básicos cubiertos (página web y presencia en redes
sociales) y luchan por mejorar su presencia en red. En el mismo sentido, la
existencia de las ONGD contra la brecha digital y del voluntariado online y TIC
revelan la desigualdad en accesibilidad que existe entre distintas regiones del
planeta.
Asimismo, existen voces que invitan a un mayor desarrollo de la
bidireccionalidad de las ONG en Internet (Soria Ibáñez, 2009), lo que parece
anunciar una insuficiencia de la interactividad con el/la usuario/ria en la Web
2.0. La acción de comentar, compartir, chatear o realizar un trabajo colectivo
parece no cubrir las expectativas de la ciudadanía en red. Por esta razón, se

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aguarda un nuevo cambio comunicativo en red que parece referirse a la Web
3.0, que si bien ya ha sido definida, hoy en día aún no es una realidad.
Como se ha dicho en el comienzo, los modos de comunicación de una
sociedad determinan en gran parte sus modos de pensamiento. Una sociedad
en donde la accesibilidad de las comunidades depende de sus condiciones
socioeconómicas, revela una división absolutamente clasista de la realidad; no
se debe olvidar que Internet hoy en día implica visibilidad individual y cultural
en el entorno virtual (y global). Así pues, los movimientos civiles de los últimos
años han demostrado que la accesibilidad a Internet se traduce en términos de
movilización social y actuación política, por tanto es posible, a través de la
movilización online, tener una fuerte influencia en el contexto político y social.
Por tanto, una democratización de la red implica una mayor democratización
(más directa) de las decisiones políticas.
La labor de las ONGD en el campo de la comunicación en Internet conlleva un
avance, no ya en la democratización de la red, sino en términos de igualdad
social, política y formativa (recuérdese la existencia de e-learning). En la misma
línea, también tiene un efecto en los modos de pensamiento contemporáneos,
como se ha visto. El flujo de voces, culturas, expresiones, filosofías... que
componen el entorno virtual (y que va en aumento), invita a modificar creencias
y romper barreras en la forma de relacionarse las distintas regiones del planeta.
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La pantalla insomne

Universidad de La Laguna, diciembre 2015

El impacto de Internet en las ONG: nuevas

The Internet's impact on NGO: new marketing and new

Almudena Escribá Maroto. Universidad de Valencia. esmal@alumni.uv.es

Resumen: Internet ha supuesto una revolución comunicativa y las

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Palabras clave: ONG; Internet; marketing social; voluntariado online;

Abstract: Internet has implied a communication revolution and the Non-

ISBN-13: 978-84-15698-98-2 / D.L.: TF-719-2015/ DOI: 10.4185/cac90 Página | 1543

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Keywords: NGO, Internet, social marketing, online voluntary, Latin America,

ISBN-13: 978-84-15698-98-2 / D.L.: TF-719-2015/ DOI: 10.4185/cac90 Página | 1544

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ISBN-13: 978-84-15698-98-2 / D.L.: TF-719-2015/ DOI: 10.4185/cac90 Página | 1545

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ISBN-13: 978-84-15698-98-2 / D.L.: TF-719-2015/ DOI: 10.4185/cac90 Página | 1547

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2. Estrategias de comunicación tradicional de las ONG

El grado de visibilidad de las ONG en los medios de comunicación tradicionales

ISBN-13: 978-84-15698-98-2 / D.L.: TF-719-2015/ DOI: 10.4185/cac90 Página | 1548

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ISBN-13: 978-84-15698-98-2 / D.L.: TF-719-2015/ DOI: 10.4185/cac90 Página | 1549

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ISBN-13: 978-84-15698-98-2 / D.L.: TF-719-2015/ DOI: 10.4185/cac90 Página | 1550

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3. Marketing social o mercadotecnia no lucrativa y su incorporación a

ISBN-13: 978-84-15698-98-2 / D.L.: TF-719-2015/ DOI: 10.4185/cac90 Página | 1551

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ISBN-13: 978-84-15698-98-2 / D.L.: TF-719-2015/ DOI: 10.4185/cac90 Página | 1553

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3.1. La visibilidad en red de las ONG: una pequeña arqueología del

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4. Las exigencias comunicativas para las ONG y los mass media

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5. La Web 2.0 en los procesos comunicativos de las ONG

ISBN-13: 978-84-15698-98-2 / D.L.: TF-719-2015/ DOI: 10.4185/cac90 Página | 1556

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5.1. La mejora de la transparencia de la ONG en Internet

ISBN-13: 978-84-15698-98-2 / D.L.: TF-719-2015/ DOI: 10.4185/cac90 Página | 1558

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ISBN-13: 978-84-15698-98-2 / D.L.: TF-719-2015/ DOI: 10.4185/cac90 Página | 1560

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6. Las TIC e Internet: la lucha contra la brecha digital en el contexto

6.1. El paisaje latinoamericano y caribeño

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6.2. La brecha digital como campo de actuación

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6.3. La revolución del Software: el Software Libre como proyecto

ISBN-13: 978-84-15698-98-2 / D.L.: TF-719-2015/ DOI: 10.4185/cac90 Página | 1566

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6.4. Colaboración virtual entre organizaciones