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B~ Iva 11 a. edición

Rudolph F. Verderber
University of Cincinnati

International Thomson Editores

An lnlemationa{ Thomson Publishing Company I®P
~

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París· San Francisco· San Juan, PR • Santiago· Sao Paulo • Singapur· Tokio· Taranta· Washington
Traducclón del libro Tile ClwIlenge ofEffective Speaking, publicado en inglés por
Wadsworth Pubhshing Company © 1999 ISBN 0-534-56250-7

Comullicacióll oral efectiva

ISBN 970-686-025-8
Derechos reservados respecto a la edición en españo!.
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Hato Rey, PUERTO RICO

Traducción
Carmen Aspe Solórzano
Traductora profesional

Revisión técnica
Julio Cu Cortés
Preparatoria La Salle

Director editorial y de producción: Miguel Ángel Toledo Castellanos

Editora de desarrollo: Martba Alvarado Zanabria
Gerente de producción: René Garay Argueta
Corrección de estilo: Gabriel Sáncbez Rovirosa
Diseño de portada: Maré Concepto Gráfico
Tipografía: E G Corporación de Servicios Editoriales y Gráficos S.A. de C.V.

987654321 OIVO

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1mpreso en México
Pril1ted in Mcxico
 ."

Cómo organizar c:

.....

y elaborar la o

introducción y
la conclusión
Isabel le pidió a Diana que la escuchara en el ensayo de su discurso. Cuando se paró frente al salón Cómo elaborar la introducción

de clases, donde estaba practicando, Isabel comenzó su discurso: "El día de hoy, deseo hablarles Los objetivos de la introdUCCIón

acerca de los diamantes. Existen varios criterios que se pueden utilizar para evaluar un diamante". 1ipos de introducción

"Caray, Isabel", dijo Diana. ¿Ésa es tu introducción?" Cómo seleccionar la introducción

"Sí", respondió Isabel. "La gente sabe qué es un diamante. ¿Por qué no puedo Cómo elaborar la conclusión

empezar directamente con mi discurso?" Los objetivos de la conclusión

1ipos de conclusión

Cómo seleccionar una conclusión

Cómo redactar un título

Cómo completar el resumen

Cómo leer las notas

para la práctica
 l <lpregunta de Isabel suena razonable, la rnayoría de la gente sahe qué son los diamantes.
Pero eso no significa que todas las personas del público estén listas para escuchar el dis-
curso acerca de la evaluación ·de los dialnantes. La gente podría pensar que el ten13 es
aburrido, irrelevante para ellos, 0, por alguna otra razón, que no vale la pena ocuparse
de ello. La manera de comenzar un discurso constituye un factor deternlinante para
que los miembros del público se dispongan a escuchar; tanto el inicio como el cierre de
su discurso juegan un rol central en el éxito general del mismo.
En el capítulo anterior estudiamos la organización y bosquejo del cuerpo del dis-
curso. En este capítulo, analizaremos cómo organizar y desarrollar una introducción
que logre tanto captar la atención del público como trasladarlo al cuerpo del discurso;
cómo desarrollar una conclusión que reSUlna el material y que deje el discurso en una
nota alta; cómo redactar un título y CÓmo hacer la lista de fuentes.

Cómo elaborar la introducción

En esta etapa de preparación, el cuerpo del discurso está suficientemente bien desarro-
llado como para que usted se concentre en la manera de comenzar su discurso. A pesar
de que su introducción puede constar sólo de algunas oraciones, ésta es especialmente
importante, dado que, como nos recuerda Quintiliano, el gran retórico romano, me-
diante su comparación de la redacción de la introducción del discurso con la conducción
de un barco que "esa guía es seguramente una de las peores, pues dirige su barco a tierra
como si estuviera dejando el puerto". Examinamos aquí qué es lo que la introducción
del discurso debe alcanzar y cómo redactarla para que sea eficaz.

Los objetivos de la introducción

A diferencia de las palabras de Isabel, "El día de hoy deseo hablarles acerca de ... ", una
buena introducción sirve para (1) captar la atención; (2) fijar el tono del discurso;
(3) crear un lazo de buena voluntad entre el orador y el público; (4) establecer la cre-
dibilidad del orador, y (5) trasladar al público al contenido del discurso.

11 11

SEGUIR Organice la información

11
Organice, perfile y desarrolle su material de tal manera que se adapte a
111 11 b su público particular
A. Realice una introducción que capte la atención, lije el tono, cree un lazo
11 de buena voluntad, robustezca su credibilidad y transfiérala al cuerpo
del discurso.
B. Redacte una conclusión que resuma el material y deje el discurso
en una nota alta.
11
C. Revise y complete el perfil del discurso.
D. Prepare las notas del orador a partir del perfiL
11

120 Parte dos: Pn'ncipiw'

Cómo captar la atención La prescnciJ física del público no garantiza que la gente
en realidad escuchará su discurso. Por consiguiente, su primer objetivo consistirá en
realizar una apertura que gane la atención de los oyentes, despierte su interés y provoque
en ellos la necesidad de enterarse acerca de lo que usted va a presentar. Incluso, cuan-
do el público ya conoce el tema del discurso y tiene necesidad real de asimilar lo que
usted está diciendo, siempre será útil comenzar con un elemento atractivo que logre
captar la atención de la audiencia. Más adelante, en el presente capítulo, analizaremos
los diversos tipos de elementos de atracción que usted puede usar para lograr atrapar
la atención del público.

Cómo fijar el tono Una apertura humorística dará la señal para establecer un tono
cordial; una apertura seria indica que se trata de un tono más sohrio o sODlbrío. El
orador que cODlienza con una historia chusca pone a la audiencia en disposición para
establecer un tono de bumor alegre, despreocupado; si ese orador dice, "Ahora vaya-
mos a la materia de estudio sobre el aborto (o guerra nuclear, o abuso de drogas)", el
público quedaría confundido y el discurso estaría condenado al fracaso.

Cómo crear un lazo de buena voluntad Las primeras palabras que exprese esta-
blecen a menudo la manera en que el público lo percibe como persona. Si usted es en-
tusiasta, cordial y amistoso, y transmite la intención de pronunciar un discurso que
tome en cuenta el interés del público, logrará que éste se sienta más conforme con el
hecho de destinar el tiempo necesario para escucharle.

Cómo fortalecer su credibilidad Independientemente de su tema u objetivo, el pú-

blico se preguntará por qué debe prestar atención a lo que usted dice. Aunque la cre-
dibilidad se construye y se mantiene a lo largo del discurso, es una buena idea decir
algo al comienzo acerca de su derecho a hablar sobre este tema. Por ejemplo, cuando
Gabriel comienza su discurso sobre la técnica de "clavar" el balón en el voleibol, su
público tenderá a sentirse más en conformidad con ella al aceptarla como una autori-
dad sobre el tema si menciona que es miembro del equipo universitario de voleibol
femenil. En la introducción de Jaime para su discurso sobre la violencia en los medios,
podría decir que desde hace muchos años se ha interesado sobre los efectos de la tele-
visión y que ha estado en busca de la mejor investigación disponible sobre el tema. Si
su credibilidad se robustece principalmente a través de la calidad del material que
intenta presentar, entonces el desarrollo del propio discurso cumplirá con su cometido.

Cómo trasladar la atención al contenido Dado que el público desea conocer el te-
ma de su discurso con anticipación, es conveniente mencionar su organización en el
transcurso de la introducción. Si usted cuenta con un objetivo de discurso y un enuncia-

Una introducción de discurso

eficaz no sólo capta la atención
del público si no que la traslada
al cuerpo del discurso, crea
también la buena voluntad y
establece el tono del discurso.
Ch~rles GUD\I)~/Thc Stock Market

Capítulu siete: Cómo m"guni::..ar y e/aborar la introducción J' la conclu.,;ón 121

do de te si,.., bien n.xiactados, entonces tiene el lnaterial necesario para satisfacer el pre-
sente objetivo. Por ejemplo, en un discurso sobre campañas políticas, antes de expresar
su primer punto principal, podría forn1ular su objetivo específico y decir, "En este dis-
curso explicaré las cuatro etapas de una can1paüa política". Un pronóstico claro que
abarque los cuatro puntos sería apropiado, a TI1enOS que tenga alguna razón especial para
no relevar la organización; dicho pronóstico es casi siempre algo ohligado en un dis-
curso informativo.
Aunque el hecho de reunir cinco objetivos pudiera sonar exagerado, en muchos ca-
sos se dará cuenta que puede realizarlo con sólo alt-.runas oraciones. Sj no puede abarcar
Jos cinco objetivos en su apertura, entonces cerciórese de crear un tono apropiado, de
desarrollar buena voluntad y de fortalecer su credibilidad a medida que el discurso
avanza.

Tipos de introduccion
Las l1l:lneras de iniciar un discurso están li111itadas sólo por su imaginación. Para selec-
cionar la apertura tnás eficaz, pruebe en la práctica con dos o tres introducciones dife-
reH,e:; y elija la que parezca más apropiada para su propósito y cumpla con las necesi-
dades que ha identificado en su análisis del público y del escenario.
Debido a que pronunciará discursos 111Uy cortos en el transcurso de este periodo
académico, nosotros daremos especial atención a la adaptación de los tipos de aperturas
para los discursos cortos. En los discursos de la vida real, usted tendrá mayor margen en
el desarrollo de 1I1U'oducciones que usan enunciados sorprendentes, preguntas retóricas,
historias, referencias personales, citas y suspenso.

Enunciado sorprendente Una manera excelente de capturar la atención de sus

oyentes y de centrar rápidamente su atención en el tema consiste en abrir con un enun-
ciado sorprendente que deje a un lado los diversos pensamientos distractores que per-
manecen en la mente de sus oyentes. El siguiente ejemplo ilustra el efecto que atrae la
atención del público gracias al enunciado sorprendente:
Si le apuntara con una pistola, con justa razón se sentiría amedrentado; pero al menos
usted conocería el peligro que corre su vida. No obstante, todos los días pennitimos que
la gente nos bombardee con mensajes que son peligrosos para nuestros bolsillos y para
nuestra mente, y rara vez nos quejamos. Me refiero a los anunciantes televisivos.
Por ello, deseo examinar nuestras opciones en cuanto la maDera de permitir que nues-
tros sentidos absorban la publicidad.
En sólo 76 palabras cerca de 30 segundos esta introducción capta la atención y la
traslada al cuerpo del discurso.

Pregunta retórica El planteamiento de una pregunta retórica una pregunta que busca
-una respuesta mental más bien que vocal- es otra apertura apropiada para un dis-
curso corto. En el pasaje siguiente, observe cón10 un estudiante comenzó su discurso
sobre la falsificación con sólo tres preguntas:
¿Qué haría si yo le diera a usted este billete de diez dólares? ¿Llevaría a su amiga al cine?
¿Se daría un festín con una pizza y algunas bebidas refrescantes? Bueno, si usted hizo
cualquiera de estas cosas podría est,u en problemas, ¡pues este billete es falso!
Hoy deseo compartir con ustedes la proliferación de la falsificación del dinero est(l.-
dounidense en el mundo entero y lo que nuestro gobierno est;) haciendo para frenarlo.

De nuevo, una apertura corta (sólo 70 palabras menos de 30 segundos) capta la atencIón
y la traslada al discurso 111ismo.
Ahora analicenlos una apertura más extensa que muestra el potencial para el uso de
las preguntas retóricas en un discurso mayor. Cabe desracar la manera en que vVendy
Liehermanl1, presidenta de la corporación \\lSL Strategic Retail, capta la atención de su

12:2 Parte dos: PrincipIOs

público -los nüembros de la Asociación de Fabricantes de Medicalllentos sin Prcscrip~
ción- y la traslada a su discurso con una serie de preguntas cortas:
¿Se ha preguntado últimamente qué está sucediendo con los consumidores? ¿Por qué
están llenos de contradicciones cuando se trata de gastar dinero? ¿Por qué compran una
chamarra de piel de 500 dólares, pero esperan la venta de barata para comprar un suéter
de 50 dólares? ¿Por qué un comprador de un auto deportivo de primera línea acude a
Costeo para comprar llantas nuevas? ¿Por qué pagaría 3.50 dólares por una taza de café,
pero lo piensa un poco para comprar una hamburguesa por 1.29 de dólar? ¡Por qué gas-
taría dos dólares en un jabón de baño con aroma de fresa, pero esperaría a obtener un
cupón para comprar un paquete doble de jabón de tocador por 99 centavos de dólar?
La economía está en auge. El desempleo se ha mantenido en niveles hajos por 25
años. El ingreso real ha aumentado. ¿Por qué no sale la gente a las calles a gastar el
dinero como lo hacía en los aii.os ochentas, visitando todas las tiendas y comprando todo
lo que se pudiera? ¿Por qué están luchando la mayor parte de las compañías? ¿Cuál es la
paradoja? ¿Existe una en realidad?
Bueno, de eso vamos a hahlar el día de hoy. Esta aparente paradoja del consumidor:
de qué se trata, qué significa y cómo podemos entenderla. Porque si no la podemos en-
tender y no respondemos a elb, es muy probable que no podamos atraer a los consumi-
dores que deseamos, y poco probable que logremos generar ventas redituables a largo
plazo y mucho menos probable que nos encontremos sentados aquí el siguiente año. l
Esta apertura de 221 palabras (menos de dos minutos) funcionaría bien para un dis-
curso de 10 o 15 minutos o más. Cabe destacar que la serie de preguntas al inicio del
primer párrafo atañe al cOlnportamiento de la mayoría de nosotros e incluso introduce
algún sentido humorístico ligero. De inmediato, el orador no sólo capta la atención,
sino que se gana la buena voluntad del público. Además, el enfoque despreocupado es-
tablece el tono del discurso. La segunda serie de preguntas logra que el público esté en
sintonía con ella. Las dos series de preguntas establecen la materia de estudio del dis-
curso. Después, en el tercer párrafo, la oradora transmite con exactitud el mensaje al
que se estaba refiriendo en estas preguntas.
Así pues, podemos observar que las introducciones con preguntas retóricas se pue-
den adaptar a los discursos de cualquier extensión.

Anécdota Si usted tiene una buena anécdota que capte la atención del público y que
realmente esté relacionada con el objetivo del discurso, probablemente tenga una aper-
tura insuperable. Dado que la mayoría de las buenas anécdotas requieren de algún
tiempo para ser contadas, generalmente son apropiadas para discursos más extensos.
No obstante, ocasionalmente encontrará o pensará en alguna anécdota que sea justa-
mente lo que necesita para su discurso, como la siguiente sobre la manera de equilibrar
los intereses de los tenedores de apuestas:
Un equilibrista anunció que iba a caminar sobre una cuerda floja a través de las Catara~
tas del Niágara. Para sorpresa de todo el mundo, logró cruzarlas sano y salvo y todo el
mundo lo vitoreó. Después agregó, "¿Quién cree que yo puedo montar una bicicleta
sobre la misma cuerda?" Y todos le dijeron, "¡No lo haga, se va a caer!" No obstante, él
montó en su bicicleta y logró llegar al otro extremo. Enseguida agregó, "¿Quién cree
que yo puedo empujar una carretilla llena hasta el otro extremo?" Bueno, a estas altu~
ras, la muchedumbre había visto suficiente para creer lo que fuera y todos gritaron,
"¡Nosotros creemos! ¡Nosotros creemos!" En ese momento él dijo, "lvluy bien ¿Quién
quiere ser el primero en subirse?"
Bueno, eso es lo que siente la mayoría de los inversionistas cuando las compañías,
que han adoptado la filosofía de equilibrar los intereses de todos los tenedores de apues~
tas, afirman que ésa es la verdadera nlta para lograr el valor máximo. Van desde los
escépticos hast3 los creyentes, pero se rehúsan a subirse a la carretilla.
Lo que yo desearía hacer esta tarde es compartir con ustedes la filosofía de Eastman
del equilibrio de los tenedores de apuestas, les daré algunos ejemplos específicos acer-
ca de cómo vamos a poner esta filosofía en práctica y luego les daré algunos resultados. 2
La ll1ayorÍa de la gcute cOlllprende la necesidad de captar la atención. ¿Qué mejor lna~
nera que Contar una buena anécdota? No obstante, el objetivo de contar una buena anéc-
Jota para abrir un discurso no es justamente captar la atención; el propósito consiste en
captar la atención en la materia de estudio del discurso. Observe que la historia de apertura
de Deavenport centra su atención en el asunto del equilibrio luego note que su discurso
trata acerca del "equilibrio de los tenedores de apuestas" como filosofía de su organización.

C((pítulo siete: Cómo organi::,(fTJ' r!aboTm·la illf1·odllCciólI y la conclusión 123

 Así pues, si una persona ha escuchado una anécdota reahnente divertida que se rela-
ciona con la n1ateria de estudio de éstos y si el discurso trata acerca de éstos, entonces
el relato de esa anécdota divertida puede ayudar realmente al orador a centrar la aten-
ción del público en el discurso. Pero si el discurso es acerca de la economía, el púhlico va
a reír debido a la historia del perro y luego mentalmente se evadirán cuando descubran
que el discurso trata acerca de algo diferente. i\sí pues, si tiene una anécdota releyante,
úsela en su discurso -pero si no se relaciona con su tema, no la use.

Referencia personal Aunque cualquier buena apertura dehe cautivar al público, la

referencia personal respecto a la experiencia del público está dirigida únicamente a ese
fin. Además de retener la atención, la referencia personal puede ser especialmente eficaz
para cautivar a los oyentes como participantes activos del discurso. La referencia per-
sonal de una introducción como la siguiente puede ser apropiada para un discurso de
cualquier extensión.

Díganme ustedes, cuando llegaron a la parte superior de esos cuatro tramos de escalera,
¿estaban jadeando? Puedo apostar que algunos de los que asintieron nunca más van
a tomar una clase en el piso superior de este edificio. "NYo obstante, ¿no se derovo a pen-
sar que tal vez el problema no es la clase en el último piso? Tal vez sea que usted no ha
estado haciendo suficiente ejercicio.
Hoy deseo hablar con ustedes acerca de cómo pueden estructurar un programa de
ejercicios que lo pongan y lo mantengan en forma, ¡invirtiendo sólo tres horas a la se-
mana y sin gastar un solo centavo!

Aunque esta "pertura de poco más de 100 palabras se puede presentar en menos
de un minuto, usted puede estructurar una referencia personal para la apertura de un
discurso mayor. Veamos cómo Dana Mead, Presidente del Consejo y Director Gene-
ral de Tenneco, utilizó la referencia personal en la apertura de su discurso ante el Club
de Ejecutivos de Chicago:

Gracias y buenas tardes. Me da guSto estar de regreso en Chicago, la ciudad de los

comienzos. En 1893, Chicago fue la ciudad anfitriona de la feria mundial-la Exposi-
ción colombiana- para conmemorar uno de los más grandes comienzos del mundo,
el aniversario 400 del viaje de Colón a América. (En realidad, tomó 401 años antes de
que Chicago completara la exhibición, ¡pero fue tan grandiosa que nadie fue demasia-
do escrupuloso!)
La feria tenía un segundo propósito real: demostrar al mundo el progreso que
Chicago había tenido desde el incendio de 1871, y desde luego tuvo éxito al impresionar
verdaderamente al mundo.
Chicago continúa impresionando al mundo. Como uno de los titanes industriales de
la economía global, su anfitrión del Transatlantic Business Dialogue, en mi experiencia
reciente, fue el catalizador para el progreso impresionante que la reunión produjo.
Así pues, cuando hablé acerca de la nueva economía estadounidense, mis comentarios
deben parecerle familiares -usted es ya parte de ella.'

Aunque esta referencia personal constituyó solamente la primera parte de la intro-

ducción del discurso de Mead, ésta le proporciona una buena idea de la clase de in-
formación que podrá usar para relacionarla con su púhlico.

Citas Una cita particularmente evocadora y pintoresca constituye una introducción

excelente para un discurso de cualquier extensión. Usted necesitará usar su imagina-
ción para relacionar la cita con su tema para que rinJa un Ináximo de beneficios.
Por ejemplo, en el siguiente conlienzo de la introducción de David Boaz, perteneciente
al partido liberal, observe cómo usa una cita para cautivar la atención de su público,
que asistió a la Convención Estadounidense del Partido Liberal, para centrarla en el
conlportamiento político:

En el parlamento británico del siglo :A'"VIII, el Conde de Sandwich dijo al gran parti-
dario liberal John \Vilkcs, "Yo no sé si usted morid en 13 horca o de alguna enfermedad

124 Parte dos: PTillcipios

 pavoros,l". A lo que vVilkes respondió, "Eso depende, Sell.Or, de que yo ,) bract: a sus prin-
cipios o a sus amantes".
Recientemente, en \'Vashington, los políticos han estado abrazando más <l las amantes
que a los principios:'

A medida que progresa la introducción, incorpora el tema de su discurso, la libertad

contra el poder.
En el siguiente pasaje del discurso pronunciado ante la Convención Anual de la
Asociación Médica Estadounidense (AMA, por sus siglas en inglés) por su presidenta
Nane}" Dickey, ejemplifica la manera en que el orador diestro puede usar una cita en
la apertura para que sirva como telna del discurso entero:

Una persona sabia al~JUna vez dijo, "Siempre tenga sus maletas listas, pues nunca sabe
adónde le llevará el viaje de la vida". Yo no podría estar más de acuerdo. De hecho,
como puede obsen'ar, yo tengo mi maleta conmigo esta noche [ella muestra en alto su
clásico maletín médico para que todo el público lo veaJ. He elegido traer ese tradicional
maletín negro que los médicos han llevado consigo por generaciones. Y yo estoy aquí
para decirles: mi maletín está empacado y listo para acompañarme durante este largo
viaje anual de mi presidencia de AMA.
Desde luego que tener su maleta lista no necesariamente implica tener un cambio
de ropa listo. Es sólo estar preparado para aprovechar las oportunidades que se presen-
tan en su vida y yo estoy preparada.

También he empacado algunos de los artículos más tangibles en mi maleta esta

noche. Artículos simbólicos, realmente, que representan mis prioridades presidencia-
les para el año que se avecina. Y esta noche deseo compartir estos artículos y priori-
dades con ustedes -v solicitarles su ayuda para hacerlos realidad durante los siguientes
12 meses.) .

Creo que estarán de acuerdo que si fueran médicos y formaran parte de su público, es-
tarían intrigados por conocer sus prioridades para ese año.

Suspenso Si usted puede empezar su discurso de manera tal que el público se pre-
gunte, "¿Adónde quiere llegar?", es probable que los enganche para el resto del dis-
curso. La apertura de suspenso es especialmente valiosa cuando se trata de un tema
que el público ordinariamente no estaría dispuesto a escuchar, si el discurso se abriera
menos dramáticamente. Analicemos el valor del siguiente elemento atractivo para cau-
tivar la atención:

A Estados Unidos le cuesta más de 116 mil millones de dólares anuales. Ha sido la causa
de pérdida de más empleos que la recesión. Es responsable por casi 100 mil muertes
al año. No estoy hablando del abuso de la cocaína, el problema es el alcoholismo. El día
de hoy les mostraré cómo podemos evitar este asesino.

Observe que al mencionar el problema del alcoholismo al final, el orador alienta al

público para que anticipe la respuesta. Y como el público también puede pensar en
las "drogas", es mucho más efectivo revelar el problema del alcoholismo.

Cómo seleccionar la introducción

Dado que la introducción es crucial para establecer la relación con su público, vale la
pena invertir tiempo para comparar las diversas aperturas. Trate de trabajar con dos o
tres diferentes introducciones; luego, seleccione la que usted cree funcionará mejor para
su público específico y para su objetivo de discurso.
Por ejemplo, Enrique creó las siguientes tres introducciones para su discurso sobre
la evaluación de las tarjetas de crédito:
¿Se ha percatado del número de agencias que han proliferado en el campus para llenar
solicitudes de tarjetas de crédito? Suena bien, ¿no es así? ,Tómese unos minutos para
llenar un estado de cuenta y tendrá así el control de su destino económico. Pero espere

Cap/tulo siete: Cómo O1galli::,m·y elaborar la introducción y La conclusió11 125

ENFOIlUE E N
Cómo redactar introducciones de discurso
l A S naDili~aDes
El objetivo de esta práctica es ayudarle a crear distintas opCiones para el comienzo de su primer discurso.

1. Para el cuerpo del discurso que usted perfiló en el capitulo antenor. prepare tres Introducciones
por separado que crea que son apropiadas y preséntelas en voz alta.
2. ¿Cuál cree que es la mejor' ¿Por qué?

un minuto. El camino por la vía del crédito no es tan fácil como las compañías le hacen
creer. Hoy compartiré con ustedes los criterios obtenidos a través de mi lectura y expe-
riencia personal, por si desean tomarlos en consideración para seleccionar una tarjeta
de crédito. (91 palabras.)
Cada una de estas piezas de plástico que sostengo en mi mano es una tarjeta de crédito.
Lucen igual, ¿no es así? Pero no lo son. Antes de viajar en la tierra de las tarjetas de
crédito, más vale que analice en 10 que se está metiendo. Hoy voy a compartir con uste-
des los criterios obtenidos a través de mis lecturas y experiencia personal, por si pueden
ser de utilidad para usted en la selección de una tarjeta de crédito. (80 palabras)
Las uniones bancarias y de crédito están dispuestas a colmarnos con incentivos a fin de
lograr que firmemos el contrato para conseguir nuestra propia tarjeta de crédito. Pero
debemos ser prudentes y mirar antes de saltar. P.T Barnum dijo, "Cada minuto nace
un incauto". Voy a compartir con ustedes el día de hoy los criterios que quizá deseen
tomar en consideración para seleccionar una tarjeta de crédito, y así evitar que termi-
nen siendo uno de esos "incautos". (76 palabras.)

¿Cuál de las tres prefiere'

Cada una de estas posibilidades representa una extensión apropiada. La mayoría de
las introducciones fluctúan entre 5 y 10% del discurso. Por consiguiente, para un dis-
curso de cinco minutos (entre 750 y 800 palabras, aproximadamente), sería apropiado
contar con una introducción de entre 40 y 75 palabras; para un discurso de 30 minutos,
una introducción de dos a cuatro minutos.
Bien sea que la introducción de su discurso cumpla o no con todos los cinco obje-
tivos directamente, ésta deberá ser suficientemente extensa para lograr que sus oyentes
estén dispuestos a escucharle hasta el final, evitando que sea tan larga que deje muy
poco tiempo para desarrollar la sustancia de su discurso. Desde luego que cuanto más
corto sea el discurso, más breve deberá ser la introducción.
La introducción no contribuirá para que su discurso sea un éxito instantáneo, pero
sí puede lograr que el público lo atienda, 10 escuche y centre su atención en su tema
de discurso. Eso es casi todo lo que un orador puede esperar de su público durante el
primer lninuto o dos de un discurso.

Cómo elaborar la conclusión

Shakespeare dijo, "Todo lo que está bien, ternüna bien", y nada podría ser más verídico
en relación con un buen discurso. La conclusión le ofrece una última oportunidad para
dar en el clavo con Su punto. Demasiados oradores tenninan sus discursos tan abrupta-
mente que el público termina sorprendido o bien divagan sin rumbo hasta que agotan el
tema y al público. Una conclusión débil -o la carencia de ésta- puede destruir gran
parte del impacto de un discurso que por el contrario podría haber sido eficaz. Incluso
la mejor de las conclusiones no puede salvar a un discurso deficiente, pero sí puede dar
realce al impacto de un buen discurso.

126 Parte dos: P6ncipio.r

Los objetivos de la conclusión
U-na conclusión tiene dos objetivos principaks: (1) finalizar el discurso de manera tal
que recuerde al público lo que usted dijo y (~) dar en el blanco a fin de que el público
recuerde sus palabras o tome en consideración la esencia de su tenla. Aun cuando la
conclusión sea una parte del discurso relatiyanlente pequeña -rara "ez más del 5°/¿ (en-
tre 35 y 40 palabras par" un discurso de cinco minutos)- vale la pena el tiempo y el
esfuerzo realizado para lograr su eficacia.

Tipos de conclusion
Los siguientes son cuatro tipos básicos de conclusiones que le conviene dominar.

Resumen Con ¡Hucho, la nlanera más fácil de finalizar un discurso es resnnúenclo los
puntos principales. Por consiguiente, el final más apropiado y corto de un discurso so-
bre los signos de advertencia contra el cáncer sería, "Así pues, recllerde, si usted experi-
menta una pérdida súbita de peso, la falta de energía o sangre en su orina () intestinos,
entonces debe ver a un lllédico de innlediato)). Dicho final establece de nuevo las ideas
clave que el orador desea que su público recuerde. Los resúmenes son apropiados para
los discursos infornlativos o los persuasivos.
A pesar de que los oradores eficaces a 11lenudo hacen resúmenes para alcanzar el
primer objetivo, que consiste en finalizar el discurso y así recordar al público lo que se
dijo, casi sienlpre complementan sus reslllnenes con 1l1aterial diseñado para alcanzar el
segundo objetivo: dar en el blanco, a fin de que el público recuerde las palabras del ora-
dor o tOlne en consideración la esencia de su tema. Las siguientes conclusiones repre-
sentan las diversas maneras de complementar o suplir el resunlen.

Anécdota El material anecdótico refuerza el mensaje del discurso, funciona tan bien
para la conclusión como para la introducción. Edward Crutchfield, en su discurso sobre
la banca, finaliza con una experiencia personal que demuestra a los banqueros que deben
estar listos para satisfacer la competencia que provenga de cualquier dirección:
Yo llegué a jugar un poco de fútbol para Davidson -pequeña universidad, aproximada-
mente a 32 kilómetros al norte de Charlotte. Uno de los partidos particularmente me-

La conclusión le ofrece Ull

última oportunidad de dar
en el blanco con su tema.
Al complementar su resun
con una cita o una anécd(J
corta a menudo le da la
oportunidad de poner énf,
en la esencia del tema a Ji
de que su público lo recUl
Jeffry Myers/Stock. Bastoll

Capítulo siete: Cómo mgal1i~((r y da/mmr La inH·odllcúón y la conclllsión 1 ~7


Elemento atractivo
tipo de conclusión que describe
el comportamiento que le gustaría
que siguieran sus oyentes
mora bies para mí fue aquél en el que estuve en el punto ciego en una atrapada. Aunque
eso ocurrió hace 17 ai10s, todavía puedo recordar el sonido de Jos huesos tronando y SO~
nando en mis oídos. Bueno, 17 años y tres operaciones después, mi espalda está bien.
Pero ese día aprendí algo importante acerca de la competencia. Nunca asuma que su
competidor está justo enfrente de usted. Es fácil estar en el punto ciego de un competi-
dor que viene hacia usted proveniente de una dirección muy diferente,(J
Las conclusiones en forma de historias funcionan bien para discursos inforn1ativos
o persuaSIVOS.
Elemento atractivo que invita a la acción El elemento atractivo que invita a la ac-
ción es una manera común de finalizar un discurso persuasivo. Este elemento describe
el comportamiento que le gustaría que siguieran sus oyentes después de haber escu-
chado sus argumentos. Observe, por ejemplo, la manera en que William Franklin,
Presidente de Franklin International, finaliza con un elemento atractivo su discurso
sobre "Las trayectorias profesionales en International Business". Después de reSU1l1ir
las cinco principales ideas de su discurso -aprenda de otras culturas; sea congruente
con sus valores personales; aproveche cualquier oportunidad para experimentar el li-
derazgo; persevere; y use la red- concluyó con el siguiente enunciado:
El Barón Charles Montesquieu dijo hace un par de cientos de años, "El comercio es la
mejor cura para el perjuicio, la paz es el efecto natural del comercio". Si ese concepto
se consideraba verdadero en el siglo X\1Il, se considerará incluso más verídico en el
siglo XXI. El comercio y la inversión traen consigo no sólo dinero y bienes, traen tam-
bién consigo ideas. Como líderes del siglo XA'1 ustedes tienen la gran oportunidad de
ayudarnos a todos a superar el perjuicio y generar comprensión y paz para toda la gente.
Tengo gran confianza en que eso es 10 que van a hacer. 7
Por su naturaleza, los elementos atractivos son de lo más relevantes para los discur-
sos persuasivos, especialmente cuando el objetivo es motivar al público a actuar.
Impacto emocional Ninguna conclusión es más impresionante que la que lleva a casa
los puntos más importantes con un impacto emocional real. Analicemos el siguiente
ejemplo, en el cual Richard Lamm, Del Centro para la Política Pública y para los
Asuntos Contemporáneos, finaliza su discurso sobre suposiciones no exan1inadas con
un atractivo emocional poderoso para la unidad.
La diversidad en la gente debe unificarse o tendrá conflictos. Los crisoles que no se mez-
clan se convierten en ollas de presión. Un país no es una casa de huéspedes donde uno
vive mientras se gana la vida. ¿Cuál es el pegamento social que mantiene a la gente
unida? Tenga cuidado con las "victorias pírricas". Escuche a John Gardner: "Si una
comunidad es afortunada tendrá una historia y una tradición compartida. La comunidad
tendrá su 'historia', sus leyendas y sus héroes y volverá a contar esas historias a menudo.
Tendrá símbolos de identidad de grupo -un nombre, una bandera, una locación, can-
ciones e historias en común- los cuales se usarán para enaltecer su sentido ineludible
de pertenencia. Para mantener el sentido de pertenencia y de dedicación y compromiso,
tan esencial para la vida comunitaria, los miembros necesitan recordatorios inspiradores
de objetivos y valores compartidos".8
Al igual que el elemento atractivo, la conclusión emocional tiende a usarse para dis-
cursos persuasivos, donde el objetivo consiste en reforzar o cambiar la creencia o moti-
var al público a actuar.
Cómo seleccionar una conclusión
Los oradores generalmente seleccionan el tipo de conclusión que desean usar con base
en el objetivo de discurso y el elemento atractivo apropiado para el público. Con el
fin de determinar CÓIllO concluir su discurso, pruebe con dos o tres conclusiones, luego
elija la que usted piense que reforzará mejor su objetivo de discurso respecto a su pú-
blico.
Enrique creó las siguientes tres consideraciones para su discurso sobre la evalua-
ción de tarjetas de crédito. ¿Cuál le gusta más?
17 R Pfwtl' dn.c PTiuciDin.l
 E N F O O U E E N L A S

Cómo crear las conclusiones del discurso

El objetivo de este ejercicio consiste en ayudaríe a crea: distintas opciones para concluir su prirner discurso.

1. Prepare tres conclusiones por separado, las que considel-e rnás apropiadas para el discurso cuyo cuerpo per-
filó en el capítulo anterior V pronúncieias en voz al~a.
2. ¿Cuál de todas las conclusiones funciona mejor? I,Por qué?

\.sí pne,>, si ckcidc ;,O!iCiUf una tarjeta de crédito, ahora podd efectu:]]" una evaluación
con b,-lse en las US,b de interés, b CHUt;} ,-lllual y bs t!-:llHl1cia;-, extraordinarias.

Creo yue puede d::lrse cuenta que al examinar las ras::!" cle interés, la cuota :.ll1ual y las
ganancias extraorclin:1fias, usted puede tener la ;,egllridad de obtener una tarjeta de
crédito que le puede servir mejor.

A. ntes de tomar la decisión final para elegir su urjeta de crédito, aset,'lÍrest: de haber exa-
minado las tasas de interés, la cuota anual y las ganancias extraordinarias.

Dado que este primer discurso es relativamente corto, Enrique decidió finalizar su dis-
curso con una oración. Para los discursos que constan de Dlenos de cinco ll1inutos, a
menudo se considera apropiado utilizar una sola oración. Es probable que necesite
bastante tiempo a fin de realizar un buen trabajo para presentar los puntos principales.
Pero a lnedida que los discursos sean un poco lnás extensos es posible que considere 1

complen1entar el resml1en para darle a la conclusión nlayor impacto.

Cómo redactar un título

En varias situaciones propias de un salón de clases, los discursos generalmente no nece-
sitan tener títulos. No obstante, en la mayoría de las situaciones de discurso fuera del
El título del discurso por escrito de-
salón de clases, es útil tener un título que permite al público saber lo que puede esperar. be motivar a los oyentes potencia-
Probahlemente sea necesario un título cuando a usted lo presentan formalmente,
les a prestar atención. No obstante.
cuando el discurso es anunciado o cuando es publicado. Un huen título puede ser es-
puede resultar difícil idear títulos
pecialmellte inlportante para atraer al püblico . Un buen título será breve, descriptivo
eficaces. Una de las maneras de
en cuanto a su contenido y, si es posible, creativo, La mayoría de los oradores no optan
generar ideas para títulos es obser-
por un título hasta que el resto de la preparación del discurso esté completo.
var la manera en que otras personas
Las tres clases de tíUllos son (1) un enunciado simple de materia de estudio -una
han titulado diversos discursos.
versión reducida del objeti\"() de discurso. (2) una pregunta, y (3) un título creativo.
Mediante el uso de InfoTrac Co-
1. Enunciado simple de materia de estudio. Éste es un título directo que capta lIege Edition, revise los títulos de al
la mJteria de estudio rlel discurso en unas cuantas palabras. menos diez discursos. Revise la am-
plia variedad de títulos que otros au·
Valor a desarrollar tares han creado para sus artículos
Venta de set-,T1.lri(bd o discursos. Tome notas de los títu-
LJ dignidad en el trabajO los que le parecen atractivos. Luego,
El destino de Estados Unidos use las directrices que aparecen en
el presente capítulo, redacte el tí-
2. Pregunta. A tln de incitar un mayor interés, usted puede redactar su objetivo tulo de discurso que aumenta las
de discurso como un:l pregunta, El o~,'Cntc potencial puede de esta manera Illotlvarse probabilidades de despertar el Inte-
para prestar ~ltención al discurso. ya que buscará la respuesta adecuada. rés de su público potencial.
¿J',,,Tecesiul1lo~ un deparL_ll11ento de iuegos?
~Lus g-r~1l1ieros tienden ;1 dcs<1p"recer?

(;ajJ/tfl/lI siete: e'rimo (wgtllli:.,ary c/a/!or/lJ' 1" introducción .'v /(1 CUJlclllSiólI 129
 ¿Cuál es el impacto de las computadoras en nuestro comportamiento?
¿Estamos viviendo en la era de pieora en cuanto a la moral?

3. Título creativo. Un enfoque más creativo consiste en combinar un dicho fami-

liar o metáfora con el enunciado simple de b materia de estudio.

Cómo enseñar nuevos trucos a perros viejos: La necesidad de que los adultos aprendan
computación
Promesas a cumplir: La radiodifusión y el interés público
La web enmarañada: Cómo ha cambiado el clima ambiental
Congelamiento o libertad: En los límites de la moralidad y del valor de la política

El enunciado simple de la materia de estudio proporciona una idea clara del tema,
pero no es especialmente cautivador para el ojo o para el oído. Las preguntas y los títu-
los creativos captan el interés, pero no proporcionan una idea clara del contenido, a
menos que incluyan subtítulos.
Una vez que se sienta a gusto con su objetivo, puede comenzar a pensar acerca del
título. Cuando intente ser creativo, es posible que encuentre un título de inmediato o
que se le ocurra uno en el último minuto.

Cómo completar el resumen

Ahora que cuenta con todas las partes, es el momento de reunir el conjunto en forma
de borrador. La siguiente lista de control le ayudará a cerciorarse de que tiene un perfil
que le será de mucha utilidad cuando se traslade a la etapa de ensayo.
1. ¿Usé una serie básica de símbolos para conformar la estructura? Los puntos
principales generalmente están indicados por números romanos; las subdivisiones, por
letras mayúsculas; los encabezados subordinados menores, por números arábigos; y las
demás subdivisiones, por letras minúsculas.
2. ¿Redacté los puntos principales y las subdivisiones mayores como oracio-
nes completas? Las oraciones completas le ayudan a corroborar (1) si cada punto prin-
cipal desarrolla realmente su objetivo de discurso y (2) si la redacción cumple con su
cometido. No será fácil seguir las siguientes directrices, a menos que las ideas clave
estén redactadas de manera completa.
3. ¿Cada uno de los puntos principales, y de las subdivisiones mayores, con-
tiene una sola idea? Esta directriz le da la certeza de que el desarrollo de cada parte
del discurso será relevante respecto al punto. Por consiguiente, en lugar de

I. El parque es bello y de fácil acceso.

divida la oración a fin que las dos partes queden separadas:
l. El parque es bello.
n. El parque es de fácil acceso.
Este ejemplo de dos puntos separa las ideas distintas, a fin de que el orador pueda ali-
near el material de apoyo con la confianza de que el público verá y cOlnprenderá su
relación con los puntos principales.
4. ¿Cada subdivisión mayor se relaciona con su punto mayor o lo apoya? Este
principio se llama subordinación. Analice el siguiente ejemplo:
I. El equipo apropiado es necesario para un juego exitoso.
A. Los tenis adecuados son necesarios para la agilidad.

130 Parte dos: Principios

 B. Los gu,ll1tes acojinados le :'l)'ucbn :.) proteger sus manos.
C. Una pelot<1 veloz tiene suficiente rehote.
D. y una buena actitud no hace dai1ü a nadie.

Observe que el punto principal tiene que ver con el equipo. A, By C (calzado, guantes
y pelota) se relacionan Con el punto principal. No obstante, el punto subordinado D,
actitud, no tiene que ver con el equipo y debería aparecer en algún otro lado, si acaso.
5. ¿Las palabras totales del perfil están limitadas a un tercio del número total
de palabras anticipadas en el discurso? El perfil es sólo el esqueleto del discurso -no
es un manuscrito con letras y números. El perfil debe ser suficientemente corto para
permitirle experimentar con diversos métodos de desarrollo durante los periodos de
práctica y para adaptarlos a las necesidades durante el discurso mismo. Una manera
fácil de juzgar si su perfil tiene la extensión correcta es verificar si contiene como má-
ximo un tercio del número de palabras del discurso real. Dado que las cifras aproxi-
madas son todo lo que usted necesita, calcule el máximo de palabras aproximado para su
perfil, comience por un índice tentativo de 160 palabras por minuto. (El periodo
académico pasado, el índice de discurso para la mayoría de los oradores en mi clase
fue de 140 a 180 palabras por minuto.) Por consiguiente, usando el promedio de 160
palabras por minuto, tenemos que de tres a cinco minutos de discurso contienen entre
480 y 800 palabras aproximadamente y el perfil debe contener entre 160 y 300 palabras.
Un discurso de ocho a lO minutos, aproximadamente de 1 280 a 1 600 palabras debe
tener un perfil de 426 a 533 palabras aproximadamente.
Una vez que hayamos analizado las diversas partes del perfil, debemos reunirlas
para una revisión final. El perfil de muestra que aparece en la figura 7.1 ilustra los
principios en práctica. El comentario al margen relaciona cada parte del perfil con
las directrices que hemos analizado.

Cómo leer las notas para la práctica

En este momento, tal vez desee comenzar a leer las notas para sus ensayos y para el
pronunciamiento de su discurso.
La mejor manera de comenzar consiste en reducir su discurso a un perfil abreviado perfil abreviado perfil de dis-
de las oraciones, las frases y las palabras clave. Posteriormente, si hay alguna parte del curso del orador que contiene ora-
discurso, que contenga una declaración precisa -como un ejemplo específico, una cita CIones, frases y palabras e/ave
o una serie de estadísticas- entonces podrá escribirla y colocarla en un lugar apropia-
do, dentro de las notas finales de su discurso.
Al hacer este perfil abreviado, usted puede beneficiarse al menos de dos maneras.
Primera, el solo hecho de compilar el perfil abreviado le ayuda a consolidar el flujo del
discurso en su mente. Segunda, el perfil abreviado le ayuda a pensar acerca de las ideas
y de la fraseología clave. Observe que dicho perfil no incluye todavía el material de de-
sarrollo, como son las experiencias personales, ejemplos, ilustraciones, citas, estadística
y otro tipo de material que podrá usar para añadir vida al discurso y adaptarlo a su
público.
A medida que Enrique trabaja con su perfil sobre el tema de las tarjetas de cré-
dito, podrá llegar a su primer borrador de perfil de oratoria, mismo que aparece en la
figura 7.2.
Una vez que Enrique ha alcanzado esta etapa, está listo para considerar lo que in-
cluirá en su discurso.
En el capítulo 11, Cómo practicar la declamacion, hablaremos acerca del ensayo del
discurso. Para entonces, Enrique trasladará el perfil del orador a las tarjetas
de notas y preparará tarjetas por separado con citas y/o la estadística que se presentará
al pie de la letra.

Cap/tulo sietc: Cómo m·gani'20T J' elnbu1"tn· la introducción J' In conclusión 131
FIGURA 1.1 Ejemplo del perfil de discurso
Análisis
Redacte su obJetivo específico en la parte superior
de la página. Refiérase al objetivo para comprobar
si todo en el pertíl es relevante.
El encabezado Introducción separa esta sección como
una unidad Independiente. La introducción intenta
(1) atraer la atención, (2) fijar- el tono, (31 ganar
la buena voluntad, (4) establecer la credibilidad y
(5) trasladar la atención al cuerpo del discurso.
El enunciado de tesis establece los elementos que
se sugieren en el objetivo específico. En el discurso.
la tesis sirve como un pronóstico de los puntos
principales.
El encabezado Cuerpo separa esta sección como
una unidad independiente. En este ejemplo,
el punto principal I inicia un patrón temático
de puntos principales y está expresado como
una oración completa y significativa.
Las dos subdivisiones mayores designadas por A y B
indican la igualdad de peso en estos puntos
Las subdivisiones de segundo nivel-designadas
por 1,2 Y3 para los puntos subordinados mayores A;
y 1 Y2 para el punto subordinado mayor B-
proporcionan la información necesaria para
comprender los puntos subordinados. El número
de puntos subordinados mayores Vde segundo nivel
queda a discreción del orador. Después de Jos
primeros dos niveles de subordinación, se pueden
utilizar en las Siguientes subdivisiones palabras y
frases en lugar de oraciones completas
Esta transición proporciona un recordatorio a
los oyentes acerca del primer punto principal
y pronostica el segundo.
13:2 Parte dos: Principios
Perfil
Objetivo específico' Me gustaría que el público compren-
diera los criterios más importantes para seleccionar la
tarjeta de crédito idónea.
Introducción
1. ¿Cuántos de ustedes han sido acosados por ven-
dedores de tarjetas de crédito fuera de la Unión de
Estudiantes?
11. Ellos le hacen creer que la tarjeta de crédito es la
respuesta a todos sus sueños, ¿no es así?
111. Hoy deseo compartir con ustedes tres criterios que
podrán utilizar para analizar cuidadosamente antes
de optar por una tarjeta de crédito en particular.
Enunciado de tesis. Los tres criterios que permitirán a los
miembros del público seleccionar la tarjeta de crédito
idónea son: el nivel de la tasa real de interés, la cuota
anual y las ganancias extraordinarias publicitadas.
Cuerpo
1. El primer criterio para seleccionar la tarjeta de cré-
dito idónea consiste en examinar la tasa de interés.
A. Las tasas de interés son los porcentajes que
la compañía le cobra por concepto de saldos
insolutos en su tarjeta después de la fecha de
pago
1. La mayoría de las tarjetas cobran un pro-
medio de 18%, que es un índice mucho
más alto en comparación con las tasas
de interés ordinarias.
2. Algunas tarjetas cobran un promedio hasta
del21 %.
3. Varias compañías cotizan tasas muy bajas
(entre 6% y 8%) por periodos específicos.
B. Las tasas de interés pueden ser variables o
fijas.
1. La tasa variable significa que ésta cam-
biará de mes a mes.
2. La tasa fija significa que ésta permanecerá
igual
(Ahora que hemos analizado las tasas, pasemos al Si-
guiente criterio)
11. El segundo criterio para seleccionar la tarjeta de El punto principal 11 continúa el patrón temático y
crédito idónea consiste en examinar la cuota anual. es un enunciado completo y significativo que va en
paralelo con la redaCCIón del punto principal I
A. La cuota anual es el costo que le cobra la Además, observe que cada punto princioal toma
compañía por extenderle el crédito. en consideración solamente una idea mayor.

S. Los cargos varían ampliamente.

1. Algunas tarjetas anuncian que no cobran
cuota anual.
2. La mayoría de las compañías cobra cuotas
que promedian cerca de 25 dólares.
(Después de haber tomado en consideración el interés y Esta tranSICión resume los primeros dos criterios y
las cuotas, usted puede ponderar los beneficios que la pronostica el tercero
compañía promete.)
111. El tercer criterio para seleccionar la tarjeta de El punto princlpallll continúa el patrón temático V es
crédito idónea consiste en ponderar las ganancias un enunciado completo y significativo, que está en
equilibrio con la redacción de los puntos pr'lncipales I y 11
extraordinarias.
A. Las ganancias extraordinarias son los beneficios
adicionales que usted obtiene por usar una tar-
jeta en particular.
1. Algunas compañías prometen rebajas. A lo largo del perfil, observe que los puntos principales
y los puntos subordinados son enunciados objetivos
2. Algunas compañías prometen millas del El orador añade ejemplos, experiencias y otro material
viajero frecuente. de desarrollo durante las sesiones de práctica

3. Algunas compañías prometen descuentos

sobre "una amplia variedad de artículos".
S. Las ganancias extraordinarias no pesan más
que otros criterios.

Conclusión El encabezado Conclusión separa esta sección como

una unidad independiente
1. Así pues, la obtención de la tarjeta de crédito que es
El contenido de la conclusión pretende resumir las
adecuada para usted puede ser la respuesta a sus ideas principales y dejar el discurso en una nota alta
sueños.
11. Pero sólo si pone cuidado en examinar las tasas de
interés, la cuota anual y las ganancias extraordina-
rias.

Fuentes La lista de las fuentes siempre debe formar parte

del perfil del discurso. Las fuentes deben mostrar
Bankrate Monitor, http.//wwwBankrate.eom la procedencia del material objetiVO del discurso
Lloyd, Nancy, "Charge Card Smarts," Family Girele, La lista de las fuentes no es el total de todas las
febrero 1998, pp. 32-33. fuentes disponibles -sólo aquéllas que fueron
utilizadas, directa o indirectamente
Orman, Suze, "Minding Your Money," Self, febrero 1998,
p.98.
Rose, Sarah, "Prepping for College Credit," Money, sep-
tiembre 1998, pp. 156-157.
Speer, Tibbett L, "College Come-ons," American Cada una de las fuentes se muestra de manera
Demographics, marzo 1998, pp. 40-45. apropiada

Capítulo yj¡:te: Cómo rn-galli:::..ar y claho1'ar la introdflcción J' la (Oucltüión 1},

E N F O n U E E N L A
Cómo completar el perfil del discurso
El objetivo de esta práctica consiste en ayudarle a completar el perfil de su primer discurso.

1. Haciendo uso de la información contenida en los ejercicios de Enfoque en las habilidades, páginas 65, 101 y
114, complete el pertil de las oraciones para su primer discurso. Incluya su lista de fuentes al final del pertil
2, Compare lo que usted ha escrito con el pertil de muestra en la figura 71, para cerciorarse de que está
de acuerdo con las directrices analizadas en este capítulo Verifique si ha incluido su objetivo de discurso,
su enunciado de tesis (para colocarlo al final de la introducción). los puntos principales claramen:e redacta-
dos y las transiciones entre los puntos principales.

FIGURA 1. L Primer borrador del perfil del discurso del orador

Introducción
¿Cuántos vendedores los acosaron?
¿Les hicieron pensar que la tarjeta de crédito era la respuesta a sus sueños?
En caso afirmativo, necesita criterios para evaluar.
Tres criterios: (1) tasa de interés. (2) cuota anual y (3) ganancias extraordinarias

Cuerpo
Primer criterío: Examine la tasa de interés.
Las tasas de interés son el porcentaje que la compañía le cobra por saldos insolutos.

• Promedio de 18%
• Hasta el 21 %
• Comienzan COn tasas muy bajas (entre 6 y 8%) por periodos -pero con restricciones
Tasas de interés variables o fijas

• Variable: cambian de mes a mes

• Fijas: permanecen igual
• Transición (ahora, después de analizar las tasas, pasemos al siguiente criterio.)

Segundo criterio: Examine la cuota anual.

La cuota anual es el costo que la compañía cobra por extenderle el crédito
La cuota anual varía ampliamente

• Algunas tarjetas no cobran cuota anual

• La mayoría de las compañías cobran un promedio cercano a 25 dólares
Transición. (Después de haber considerado el interés y las cuotas, ponderemos los beneficios prometidos.)

Tercer criterio: Pondere las ganancias extraordinarias.

Las ganancias extraordinarias son beneficios adicionales por el uso de la tarjeta

• Rebajas
• Millas del viajero frecuente
• Descuentos en artículos
Las ganancias extraordinarias no pesan más que otros factores

Conclusión
Así pues, usted está listo para elegir la tarjeta idónea después de cumplir con los tres criterios
tasas de interés, cuota anual, ganancias extraordinarias

134 PI/1"te dos: P7·j¡lcipio.<:

REFLEXIONES DESDE LA BtiLO
Mientras Adriana y Gloria disfrutaban del almuerzo, Adriana preguntó a Gloria, "Cómo vas en la clase de
discurso de Castañeda?"
"Nada mal", contestó Gloria. "Estoy trabajando en un discurso acerca del desarrollo de producto. Creo
que será realmente informativo. pero tengo algunos pequeños problemas con la introducción. No se me
ocurre una buena idea para empezar."
"¿Por qué no empiezas con una anécdota ~eso siempre funcionó para mí en clase."
"Gracias Adriana, pensaré en ello."
Al siguiente día, cuando Marna encontró a Gloria de nuevo, le preguntó, "¿Y cómo va esa introducción?"
"Grandiosa, He preparado una gran anécdota acerca de Mary Kay ~tú sabes, ¿la mUJ8r de los cosméti-
cos? Vaya contarles lo terrible que era en la escuela y que nadie pensaba que pudiera llegar a hacer algo en
la vida. No obstante, le encantaba todo lo relaCionado con los cosméticos, a tal grado que deCidió emprender
su propio negocio y el resto es historia."
"Es una gran anécdota, A mí realmente me gusta la par1e en la que mencionas que fue terrible en la
escuela. ¿Realmente fue tan mala?"
"No lo sé ~el material que leí realmente no centraba su atención en esa par1e de su Vida. No obstante,
pensé que ese ángulo incitaría a la gente a escuchar de Inmediato. Lo hice así porque tú sugeriste que
empezara con alguna anécdota."
"Sí, pero"
"Escucha, ella realmente emprendió su negocio Así pues, ¿qué impor1a si la anécdota no es del todo
correcta? Destaca el punto que yo deseo señalar: Si la gente es creativa y tiene una fuer1e ética laboral,
la puede hacer en grande."

1. ¿Cuáles son los problemas éticos aquP

2, ¿Alguien sale realmente lastimado debido a la introducción de discurso realizada por Adriana con esa
historia?
3, ¿Cuáles son las responsabilidades éticas del orador?

Resumen
La introducción sirve para atraer la atención, fijar el tono del discurso, crear la buena
voluntad, establecer la credibilidad, y trasladar la atención al cuerpo del discurso, Los
tipos de introducciones de discurso incluyen enunciados sorprendentes, preguntas retó-
ricas, anécdotas, referencias personales, citas y suspenso.
Una conclusión de discurso bien diseñada da cohesión al discurso y lo finaliza con
una nota alta, Los tipos de conclusiones incluyen los resúmenes, las anécdotas, los ele-
mentos atractivos para la acción, y el inlpacto emocional.
Aunque la mayoría de los discursos del salón de clases tal vez no requieran un título,
en la mayoría de las situaciones del discurso fuera del salón de clases es de gran ayuda
contar con un titulo informativo y atractivo. Las tres clases de úrulos son: el enunciado
simple de la materia de estudio, la pregunta y el título creativo,
A fin de completar y de pulir su perfil de discurso, utilice una serie de símbolos
estándar; oraciones completas para los puntos principales y las subdivisiones mayores;
limite cada punto a una sola idea; relacione los puntos menores con los puntos mayo-
res; y cerciórese de que la extensión del perfil no excede a un tercio del número de pala-
bras del discurso finaL
Finalmente, prepare un perfil del orador abreviado, usando oraciones, frases y pala-
bras clave, Usted podrá usar este perfil abreviado posteriormente cuando practique y
pronuncie finalnlente su discurso.

Capítulo siete: Cómo orgl7Jlizar)' elab01-m' la introducción ji la conclusión 135

 1,

Usted persuade a un

hombre sólo cuando

puede hablar su

lenguaje por medio del

discurso, mediante los 11I1

gestos, la entonación,

el orden, la imagen,

la actitud, la idea,

identificando sus

maneras con las de él.

Kenneth Burke,
A Rhetoric 01 MotIVes, 1950
 ."

...
Cómo adaptarse c:

....
a los públicos
Jaime le había solicitado a su amiga Gloria que escuchara uno de sus ensayos de discurso. Cómo establecer un terreno
común
Él finalizó el discurso, "Así pues, la violencia afecta en verdad a la gente de muy Use pronombres personales

distintas maneras. No sólo los insensibiliza respecto a la violencia, también contribuye Plantee preguntas retóncas

Comparta experiencias comunes

a que se comporten de manera más agresiva". Luego volteó hacia Gloria y le preguntó,
Personalice la información

"¿Qué piensas acerca de mi discurso?" Cómo crear y mantener

el interés del público
"¿Vas a pronunciar tu discurso ante tus compañeros de clase, ¿cierto?" Oportunidad

"Sí." Proximidad

Trascendencia
"Bueno, en realidad reuniste gran cantidad de buen material, pero no escuché
Cómo adaptarse al nivel de
comprensión del público
nada sobre qué idea temas de los miembros de la clase. iDe hecho, podrías haber
Cómo orientar a los oyentes
pronunciado el discurso ante cualquier público'"
Cómo presentar información nueva

Cómo crear una actitud positiva

del público hacia usted como
orador
Conocimiento y pericia

Integridad

Personalidad

Cómo adaptarse a la actitud

del público hacia su objetivo
de discurso
Cómo formular un plan de
adaptación al público
Datos específicos del plan de
discurso

EJemplos de los planes de discurso

Problemas especiales de los
oradores provenientes
de diferentes culturas

b portante desde que los discursos se pronunciaron por vez primera: que un discurso Jebe
terreno común campo donde
la información, los sentimientos
y las experiencias que se comparten
son iguales o similares entre
el orador y el público
pronombres personales
pronombres que se refieren
directamente a la persona que
habla, a quien se habla o acerca
de quien se habla
''''@'''"
. ~
Joria se dio cucnta que JJimc había olviebdo algo conSJ(1crad. o como un elemento inl-
ser dirigido a un público específico. En los capíullos anteriores, usted aprendió CÓlno
crear la estrucUlra básica del discurso. En este capítulo, centraremos la atención en el
cuarto de los siete pasos '-1 seguir en la preparación del discurso: Cón10 desarrollar una
estrategia para adaptar el material a su público específico de discurso. Recuerde que en
el capítulo 4, usted completó un ejercicio de Enfoguc en las habilidades, Cómo analizar
a su público, en el cual tuvo que predecir las reacciones de su público. Ahora, analiza-
remos cómo puede usar ese análisis para establecer un terreno común, crear y mantener
el interés del público, relacionarse con el nivel de comprensión del ll1ismo y cómo re-
forzar o como cambiar la actitud de éste hacia usted y hacia su objetivo específico.
Luego, en los siguientes capítulos, scguirel110s insistiendo en la selección y el uso de
apoyos visuales, la redacción del discurso y su presentación.
Cómo establecer un terreno común
El orador eficaz sabe que los oyentes desean que se hable con y no a ellos. La primer
fonna, y tal vez la nJás fácil, para que los oradores reconozcan la presencia de sus pú-
blicos consiste en establecer un terreno común -cmnpo donde la información, los
sentünientos y las experiencias que se c0111parten son iguales o sin1ilares entre el orador
y el público.
-Veamos cuatro maneras para establecer un terreno común, Inisll1as que usted pue-
de utilizar en todos sus discursos.
Use pronombres personales
Una n1anera para establecer un terreno común consiste en el uso de pronombres per-
sonales -pronombres que se refieren directamente a la persona que habla, a quien se
habla o acerca de quien se habla. Al hablar en términos de usted, a nosotros, nosotros
y nuestro, proporciona a sus oyentes signos verbales de que efectivamente está hablan-
o
Determine una estrategia
Desarrolle una estrategia para adaptar el material a su público específico
de discurso
A. Establezca un terreno común
B. Adáptese al nivel de II1tarés del público
C. Adáptese al nivel de comprensión del público.
D. Adáptese a la actitud del públiCO hacia usted.
E. Adáptese a la actitud del plibllco hacia su tema
do con ellos. Por ejemplo, en el Jiscurso de Jaitne sobre los efectos de la violencia en
los progralnas de televisión, en lugar de decir,
Cuando la gente piensa acerca de la violencia televisiva, se pregunta de qué manera
afecta a los telespectadores.

Jaime podría decir,

Cuando usted piensa acerca de la violencia televisiva, tal vez se pregunte de qué manera
afecta esa violencia a los telespectadores.

El uso de estos dos pronombres personales en la oración tal vez no parezca la gran
cosa, pero puede significar la diferencia entre la atención del público y la indiferencia
de éste hacia usted y su discurso.

Plantee preguntas retóricas

La segunda n1anera de establecer un terreno común es mediante el plantean1iento de
preguntas retóricas -preguntas pronunciadas para estin1ular la respuesta lnental más preguntas retóricas
que la respuesta oral por parte del público. A pesar de que la oratoria no es una conver- preguntas pronunciadas para
sación directa con su público, al plantear preguntas retóricas, usted puede crear la im- estimular la respuesta mental
presión de que sostiene una conversación. Por ejemplo, en el caso anterior, un c31nbio más que la respuesta oral por
adicional en la oración aumentaría el sentido de. participación del público en el discurso. parte del públiCO
En lugar de decir,
Cuando usted piensa acerca de la violencia televisiva, tal vez se pregunte de qué manera
afecta ésta a los telespectadores.

Jaime podría preguntar,

¿Cuando usted ve por televisión un programa particularmente violento, se ha planteado
a sí mismo, si el hecho de ver programas violentos como esos tiene algún efecto negativo
en los telespectadores?

Las preguntas retóricas generan la participación del público; una vez que el público
participa, éste se involucra más en el contenido. Dado que las preguntas retóricas de-
ben ser sinceras para ser eficaces, practíquelas hasta que pueda plantearlas de manera
natural.

Comparta las experiencias comunes

La tercera fonna de establecer un terreno COlnún es compartir experiencias comunes al
seleccionar y presentar experiencias, ejemplos e ilustraciones personales que muestran
lo que usted y el público tienen en común. Por ejemplo, supongamos que está hablando
acerca clelliderazgo y que en su disc'Urso comenta,
Los líderes algunas veces están absortos y no ven las señales que indican prohlemas o
tal vez piensan que éstos no son tan importantes.

Con el }'ropósito de darle lll<lyor significado a este enunciado, podría afíadir el siguiente
ejemplo:
¿Recuerda lo que pasó en la película Tit/mie cuando el capidn, a sabiendas de que su
h,l1"COih,] a chocar .contr;1 un iceberg, pase) el conttol ,1 un subordinado y Sé fue a
dormir? ¿Recuerda que actuó así porque creí~l que el TÚflllÚ" era tan grande y poderoso
que un iceberg no podía haced e (bilo? ¡Pues estaba equivocado!

Personalice la infonl1ación
La cuart;l lll,-mern de crear un terreno común es personalizar la infol"\ll<lC"H.J11 al rcla- personalizar relacionar fa
ciun,¡rla con las referencias del público específico. Los oradores cficace,-¡, en Juga'· de información con las referencias
USJJ" la información tJI y como b Cllcuentr:m, buscan m;l11eL1S de presentarla medi<1l1tc def oúbfico esoecíHco

C(!jJttrr!o [¡t'bo: CÚ1f{(i rldr!¡-rtar,l'c a ¡(JI' púNico.\' 159

Reacciones tales como el
aplauso, la risa, el asentir con
la cabeza y las sonrisas son
signos de que el público se
está relacionando bien con ·~'f·
,-E:~'-:.
lo que usted está diciendo.

el uso de la inforn1ación de la audiencia. Suponga que está pronunciando un discurso

sobre la economía japonesa yo sus efectos sobre los mercados estadounidenses, ante los
estudiantes de la organización local de Alllerican l\1arketing Association en una univer-
sidad de California. Desea comenzar con información que ayude a los oyentes a com-
prender la situación geográfica de Japón. Podría citar nada más la siguiente estadística
del AllilIllltiqllt" }\lIulldial de 1999:
Japón es un país pequeño y densamente poblado. Los 126 millones de personas de esa
nación yiven en un área terrestre de 378 140 kilómetros cuadrados, lo cual representa
una densid8d de población aproximada de 333 personas por kilómetro cuadrado.

A pesar de que este pasaje proporciona la inforn1Jción necesaria, no lnuestra que us-
ted tenga en mente a un público específico. Veamos cmno podría expresar la n1islna
información de tal manera que fuera más interesante y más significativa para su público.

Japón es una nación pequeña y densamente poblada. Su población es de 116 millones

-menos de la mitad dC'la pobbción de Estados Unidos. No obstante, los japoneses
viven apiñados en un área terrestre de sólo 378 140 kilómetros cuadrados -aproxima-
damente el mismo t,¡lllai'io quc California. Piense en lo que implicaría tener :1 la miLld
de la población de Estados Unidos viviendo aquí en C,¡lifornia, en lug:1r de los 30 millo-
nes de personas q11e en la actualidad viven aquí. En re;llid"ld, Japón aloj,] 333 person,ls
por kilómetro cuadnd(). llllentLl~ en Fsr,ldn<; lInido", prnmecli;1Il1os ceru de 2H perso-
nas por kilómetro cu'ldrado. De ;lhí que, en .<;u conjullto, Japúll es un país clproxim;Hh-
mente J 2 veces ll1J~ poblado que Estados l-llidos.

ESLl revisión incluye UJU COTlJp:1Llciún fictici:l de lo <ljcno, Japún, ('on lo hmiliar,
Estados Unidos )' el estado de C,llifornia, Ing;lr de origen del público. Aun cuando la
ll1,lvorí;¡ de los CSLldollnidellses !lO conocen ;1 cienci;l ciert;¡ el toUr del jrel terrestre de
Estados Unid()s, sí s,lhen que ... u pclís abarca ll11;,l gr~l11 extensión de territorio. Asimismo,
el público de C,-lliforni;¡ tcndrÍ,-l la imagen mentell del tamailo ocSll cst;ldo de origen en

C01llp~lr;lCión con el resto de la nación. Si usted cstuyicse hahlando él un púhlico de otra

parte de Estados -Unidos, podrLl h,-lcer su COlllp;lr<1ci6!1 con un estado diferente, COll10
'lCX~lS, Nucva l()rk () Florida. Dichas compaLlCiol1cs dct,-llbdas permiten al público vi-
sualizar nl<Íll pelJuello es Jap(')Jl y cU;,ln :lpret~ld()s "in:n sus }ulJitanlcs.

J --!-o Parte d()y: Pril/ojJios

 Ciertamente toma algo de tielllpo adaptar la información a fin de establecer un te-
rreno común, pero el esfuerzo sin duda redituará grandes dividendos, ya que sus oyentes
se estarán preguntando, "¿Qué tiene que ver esto conn1igo?" Y a menos que usted pre-
sente la información de 111anera que responda a esa pregunta, sus discursos no serán tan
eficaces como debían de ser.
Ahora que hell10s analizado las ll1aneras de establecer un terreno cOll1ún, conside-
remos los detalles específicos para crear interés, aun1entar la comprensión y robustecer
la credibilidad.

Cómo crear y mantener

el interés del público
Dado que el interés de los oyentes depende de su convIcción en que la información
tiene un impacto personal (que responda a la pregunta, "¿Qué tiene que ver esto C011-
111igo?"), analicemos las estrategias cuya utilización sirve para crear y lnantener el interés
del público.

Oportunidad
Los oyentes se interesan más en la información que perciben como oportuna -desean información oportuna aquella
saber cómo pueden usar la información ahora. Incluso para los temas que parecen opor- información relaCIOnada con el
tunos, quizá usted desee llamar la atención del público. Por ejemplo, en el discurso de momento presente
Silvia acerca de Rohypnol, ella podría decir,
Tal vez nunca han escuchado hablar acerca de la droga Rohypnol. No obstante, dema-
siadas personas de nuestra edad, en especial las mujeres, se han enterado demasiado
tarde y con trágicas consecuencias. Pues Rohypnol, o "roofies" como le llaman en las
calles, se ha llegado a conocer como la "droga de la violación en la primera cita".
Sin importar cuál sea su tema~ siempre puede crear una manera de demostrar su
oportunidad.

Proximidad
Los oyentes tienden a estar más interesados en la información que tiene proximidad proximidad re/ación con el
-relación con su espacio personaL Psicológicamente, prestamos más atenóón a la in- espacio personal
formación que afecta a nuestro "territorio~' que a la infornlación que percibimos remota.
Usted seguro ha escuchado a algunos oradores que dicen algo corno, "PennÍtannle algo
que todos conocemos ... " Enunciados como estos funcionan porque la información se
tOfila iInportante para la gente cuando ellos la perciben CODIO algo que afecta "su propio
patio trasero". Por ejemplo, si usted estuviera dando un discurso sobre las dificultades
de la Agencia Estadounidense para la Protección del Medio Ambiente (EPA, por sus
siglas en inglés) respecto a sus campaüas de limpieza ambiental, tal vez desearía centrar
su atención sobre los ejemplos que prevalecen dentro de la propia comunidad del
público. Si no posee esa clase de información, tómese el tiempo para buscarla. Por
e;c111plo, para el tema de EPA, puede conseguir la información que necesita a tr<lvés
de la oficina local o regional de esta agencia o incluso a través de su diario local.

Trascendencia
Generaln1ente, los oyentes denlUestran mayor interés en la infonnación que es trascen- trascendencia que tiene un
dente -que tiene un impacto físico, económico o psicológico en ellos. A fin de crear o impacto físico, económico o
l11<lntener el interés durante el discurso sohrc desperdicios tóxicos, usted podría efec- psicológICO en el público

Cap/tufo ocbo: Cómo ild(fpt(fHC fI fos públim, 141

---------~- ----

tuar un impacto .fl'sico trascendente al decir "Los desperdicios tóxicos afectan la salud
de todos nosotros"; pudría llevar a cabo un impacto económicu trascendente al decir
"La limpieza y el desecho de los desperdicios tóxicos es una operación costosa -que
eleva nuestros impuestos"; o podría realizar un inlpacto psicológico trascendente al
decir, "Los desperdicios tóxicos erosionan la calidad de nuestra vida y la de nuestros
hijos".
Piense nada más en la manera tan drástica en que levanta el nivel de atención del
salón de clases cuando el profesor revela aquella información particular que va a "apare-
cer en la prueba". El potencial del impacto económico trascendente (el no prestar
atención nos puede costar una calificación baja) a menudo es suficiente para que pon-
ganlos atención. La mayoría de nosotros no prestanlos atención a nlcnos que nos de-
mos cuenta de la seriedad de la información.

Cómo adaptarse al nivel

de comprensión del público
Si sabe que sus oyentes no cuentan con los antecedentes necesarios para comprender
la información que les presentará en su discurso, entonces necesitará orientarlos. Por
el contrario, si sabe que su público cuenta con los antecedentes suficientes, entonces
necesitará presentar la información de manera tal que asegure la comprensión continua.

Cómo orientar a los oyentes

Dado que sus oyentes dejan de prestar atención si pierden el hilo desde el comienzo de
su discurso, conviene hacer uso de la regla práctica que consiste en esperar un nivel
bajo de conocimiento más que esperar demasiado. Así pues, si existe alguna razón
para creer que algunas personas pueden no tener el conocimiento básico necesario,
tómese el tiempo que requiera para revisar los datos escenciales. Por ejemplo, para
un discurso sobre los cambios en las condiciones políticas y económicas en Europa
Oriental, aunque usted puede estar razonablemente seguro de que todos los miem-·
bros de su público conocen la ruptura entre la Unión Soviética y Yugoslavia, tal vez
no todos recuerden los países específicos que se han formado. Antes de lanzarse direc-
tamente al tema central, recuerde a sus oyentes los nombres de las naciones de las que
va a estar hablando.
Debido a que algunos de sus oyentes pueden estar bien orientados, una buena ma-
nera de presentar esa infonnación sin insultar su inteligencia es dar la inlpresión de
que usted está repasando la información que el público ya conoce. Las frases "Como
ustedes recordarán", "Como ustedes saben", o "Como todos aprendinl0s en la pre-
paratoria'\ ofrecen la orientación necesaria para que sea aceptada como un repaso y
no como una subvaloración. Por ejemplo, para el discurso sobre los cambios en las
condiciones políticas y económicas en Europa Oriental, podría decir, "Como ustedes
recordarán, la antigua Unión Soviética está fOffilada en la actualidad por los siguien-
tes estados independientes". Si Jos oyentes ya saben la infonnación, verán sus enuncia-
dos como recordatorios; si no lo saben, entonces recibirán la información de tal n1Jnera
que no se vean res~lltadas las diferencias de infornlación -pueden entonces actuar con10
si en realidad estuvieran recordando.
¿Cuánta orientación puede proporcionar? Eso dependerá de la cantidad de tiempo
disponible. Cuando usted no cuenta con el tiempo para brindar :antecedentes completos,
determine en qué lnomcnto es posible que la Ellta de información ohstaculiza su habi-
lidad para comunicarse con el público y proporcione la información necesaria para
disIninuir las diferencias.

] 42 Parte dox: Principios

 \ \

El público aprende más de

la información que usted olrece
si adapta el material de acuerdo
con la experiencia previa y
el nivel de comprensión de
su audiencia.
BOb Daemmrich/SIOck, BOSlOn

Cómo presentar información nueva

Aun cuando podamos predecir que nuestro público cuenta con la inform:lción h;Íslca
necesaria, debenl0s trabajar sobre las diversas lnanCLlS de presentar nueva infornl~lCióJ1,
que asegure la c01l1prensión continua. Los oradores pueden usar tácticas diversas como Vea dos videos de ejercicios uno
la definición, la descripción, la ejemplificación y b cOlnparación p<lLl cbtiflelr 1:1 l11for- hecho específicamente para nova-
llnción que pudiera ser conhrs,l o difícil paL.l algunos mictnbros del público. El ()L~rlor tos y el otro para los entusiastas
eficaz debe recordar que un público está constituido de individuos y que es posihle pre- de la buena condiCión fíSica Cen-
ver las distintas formas en que éstos comprenden los lllcnsaies. A medid:) que planifica tre su atención en la plática y no en
su discurso, hágase las siguientes pref.,rtmt<1s. el ejercicio. Note las diferencias
en la manera en que los entrena-
1. ¿He definido cuidadosamente todos los ténninos clave? Por ejemplo, si su
dores hablan a sus públicos poten-
objetivo de discurso es "Deseo que mi público comprenda los nutro prohlemJs ma-
ciales. ¿Qué directrices de adapta-
yores que enfrent~1l1 aquclhls pCrS()n~lS que son ;l11alf:lheras funcionales", sed con\Tnien-
ción puede usted derivar de esta
te presentar, en la apertura de su discurso, b sj~llit'ntc definición:
experiencia!
El término "analbbetas funcionales" :lh:1rCl :1 b" personas que tienen dillculudes P'1]";.1
comunicarte' por medio de b Jecrur;1 :-" 1:1 l',,,critlll":l.

Col//III/o ",h" Como Odll/,IO'//'" /w l/l/bio",' J 45

 2. ¿Apoyé al menos con un ejemplo específico cada generalización? Por ejem-
plo, suponga que redactó el siguiente enunciado,

La mayoría de los estadounidenses que son analfabetas funcionales no pueden leer ni

comprender correctamente instrucciones simples.

Defina Posteriormente, podría usar el siguiente texto,

"Una esfera es un sólido que está
limitado por Por ejemplo, una persona que es analfabeta funcional tal vez no pueda leer o compren-
der una etiqueta que dice ¡¡Tomar tres veces al día, después de los alimentos".

3. ¿He comparado la información nueva con la información que mi público ya

comprende? Por ejemplo, si desea transmitir al público la idea de cómo se debe sentir
un analfabeta funcional, podría comparar los problemas del analfabeta con los que
han experimentado sus oyentes, como el aprendizaje de una lengua extranjera. Tal
vez usted haya tenido una experiencia personal que podría usar para hacer dicha
comparación.
Ejemplifique
"Esta pelota de futbol es un ejemplo La mayoría de nosotros hemos estudiado una lengua extranjera en la escuela. Como
de esfera" resultado, imaginamos que podemos visitar el lugar donde dicha lengua se habla y
"salir airosos", ¿verdad? Pero a medida que entramos en un territorio "extranjero",
a menudo descubrimos que incluso los señalamientos del camino pueden ser difíciles
de comprender cuando estamos bajo una presión moderada. Por ejemplo, cuando tuve
la fornma de visitar Montreal el verano pasado, vi un señalamiento donde se indicaba
que el lugar buscado por mí estaba "a droite". Aunque cursé francés en la escuela
y pensé que podía manejar instrucciones simples dudé por un minuto si "a droite" sig-
nificaba "a la derecha" o "a la izquierda". Si para este tipo de instrucciones tan sim-
ples puede ocurrir un titubeo, imagíne que usted tuviera que encontrar una respuesta,
a sabiendas de que puede cometer un error grave.

En suma, en cualquier punto del discurso, donde puede haber dificultad para com-
prender una idea o un concepto, prepárese para definir, ejemplificar, comparar.

4. ¿He usado más de un recurso para desarrollar los puntos significativos que
Compare deseo que el público recuerde? Este consejo final se basa en un principio psicológico
"Una esfera es como nuestro sólido: cuanto más diferentes son las clases de explicaciones que ofrece un orador,
planeta. o como mayor será la cantidad de oyentes que comprenderán.
una pelota de béisbol." Volvamos al enunciado significativo que redactamos con anterioridad:
Tres maneras de desarrollar
el concepto esfera
La gran mayoría de los estadounidenses que son analfabetas funcionales no pueden leer
ni comprender correctamente instrucciones simples.

Añadimos un ejemplo para este enunciado:

Por ejemplo, la persona que es analfabeta funcional quizá no pueda leer ni comprender
la etiqueta que dice "Tomar tres veces al día, después de los alimentos".

El ejemplo añade significado al enunciado. Ahora veamos cómo podemos fortalecer aún
más el enunciado:
Un número significativo de estadounidenses es analfabeta funcional. Es decir, grandes
cantidades de estadounidenses ----cerca del 20% de la población adulta, es decir alre-
dedor de 35 millones de personas- tienen serias dificultades de lectura. Ellos no pueden
leer ni comprender las instrucciones más sencillas de cocina sobre cómo preparar
un platillo, la manera en que funciona un aparato doméstico, o las reglas para jugar un
juego. Por ejemplo, una persona que es analfabeta funcional tal vez no pueda leer o
comprender una etiqueta que dice "Tomar tres veces al día, después de los alimentos".

El primer enunciado, "Un número significativo de estadounidenses es analfabeta

funcional", consiste en ocho palabras que probablemente se pueden pronunciar ien
poco menos de cinco segundos! El oyente que tose, el que deja caer el lápiz o aquél

144 Parte dos: Principiw-

que en esos cinco segundos acaba de recordar que tiene que acudir a una cita, perderá
la oración entera. El siguiente ejemplo añade 25 palabras. Aquí, las probabilidades de
que la gente comprenda el punto son mayores. No obstante, el ejemplo ampliado con-
tiene 85 palabras. En este caso, incluso enfrentando algunas distracciones, es probable
que la mayoría de los oyentes hayan escuchado y registrado la información.
En discursos cortos, usted no puede desarrollar cada apartado de información. Lo
que puede hacer es identificar dos o tres de sus puntos prioritarios de información y
complementarlos usando dos o tres diferentes formas de desarrollarlos.

Cómo crear una actitud positiva

del público hacia usted como orador
Si piensa que el público tendrá una actitud positiva bacia usted como orador, entonces
sólo necesitará tratar de mantener esa actitud; no obstante, si cree que el público no
tiene una opinión o por alguna razón tiene una actitud negativa hacia usted, entonces
deberá cambiar dicha actitud.
La actitud del público hacia usted se relaciona con la credibilidad que demuestre credibilidad el nivel de
frente al público -el nivel de confianza que el público tiene o tendrá en usted. Como connanza que el público tiene
recordará, según vimos en el análisis del capítulo 1, su credibilidad se basa principal- o tendrá en usted
mente en la percepción del oyente en relación al conocimiento o pericia que usted ten-
ga sobre el tema de estudio en particular, y en su confiabilidad y personalidad.

Conocimiento y pericia
Una de las maneras de incrementar la credibilidad consiste en crear la percepción en
el público de que usted posee el conocimiento y la pericia requerida, la cual, según conocimiento y pericia
recordará, tiene que ver con sus capacidades o habilidades, es decir, con su "historial". capacidades o habilidades
El primer paso para crear en el público la percepción de que usted posee el -historial
conocimiento y la pericia requerida es estar plenamente preparado para su discurso. Los
escuchas tienen un conocimiento casi instintivo para detectar cuando un orador "se
gana" el favor del público; y la mayoría de los escuchas pierden el respeto por el ora-
dor que no ha pensado lo suficiente en ellos o en la situación para tener un mensaje
bien preparado.
El siguiente paso consiste en demostrar a su público que usted posee una gran va-
riedad de ejemplos, ilustraciones y experiencias personales de alta calidad. Recuerde
cuán favorablemente percibía a sus profesores que tenían un suministro inagotable de
información de apoyo en comparación con aquellos profesores que presentaban y pa-
recían tener sólo el mínimo de datos.
El tercer paso consiste en demostrar cualquier relación directa que usted haya te-
nido con el área temática. Así, a fin de aumentar la percepción del público en relación
a la profundidad de conocimiento que usted tiene, utilice su experiencia y demuestre
su interés personal por la materia de estudio. Por ejemplo, si está hablando sobre
desperdicios tóxicos, su credibilidad aunlentará de manera notoria al compartir Con la
audiencia sus experiencias personales cuando usted ha solicitado los controles ambien-
tales locales.

Integridad
Una segunda manera de incrementar la credibilidad es crear la percepCJOD acerca de Integridad tanto el carácter
su integridad, que, según recordará, se refiere tanto a su carácter como a sus motivos como los moUvos aparentes
aparentes para comunicarse. Cuanto más lo reconozcan sus oyentes como uno de ellos, para comunicarse

Capáulo ocho: Cómo ndapta1:fl! n los públicos 145

 más fácil senl que usted estahlezca su integrinad; cu<Ínto 111<lS diferente In vean, 111::1S di-
fícil será lograrlo. La gente, sin importar si es correcto o no, es más clt:sconfiada con
aquellas personas que parecen diferentes. Por consiguiente, las mujeres en general, se
identifican mejor con otras mujeres que con los hombres; los africanoamericanos es-
tablecen una mayor identidad consigo mismos que con europeos o asiaticoamericanos;
los cristianos se identifican más entre sí que con los judíos o con los n1usulmanes. Parte
de crear su credibilidad depende, entonces, de su habilidad para cerrar las brechas en-
tre usted y los miemhros ele su público.
En primer lugar, los oyentes harán juicios de valor de su carácter con base en la
evalu3ciún de sus cuallclanes morales y éticas. ¿Cuúles son sus características de perso-
nalidad? ¿Es usted una persona honesta, industriosa, confiaole, fuerte lnoralmente
hablando? Conforme planifique su discurso, necesita preguntarse a sí nüslllo qué pue-
de hacer en el discurso para demostrar dichas cualidades mor::lles y éticas. Por ejemplo,
¿Cómo puede convencer a su público de que usted ha presentado su inforn1ación de
Inanera honesta?
Adenlás, los oyentes analizarán sus motivos evldentes .•"11 inicio de su discurso,
es inlportante demostrar por qué Jos oyentes necesitan conocer su inforIn3ción. En-
tonces, a lo largo del discurso, puede hacer hincapié en el interés sincero que usted
tiene en el bienestar de ellos. Por ejemplo, para el discurso sobre desperdicios tóxicos,
podría explicar cómo afecta a la comunidad el basurero municipal. A medida que pre-

La percepción del público

respecto a su integridad se
deriva de la evaluación respecto
a su carácter y a los aparentes
motivos que usted tiene para
presentar la información.
Jase Carrollo/Phototolt

14(¡ P!l1/(' do_,: P1·illritJio"

scnte datos docUlnentados y cifras que muestren la propagación del peligro, es posi-
ble que su público tienda a creer que usted tiene un interés sincero en el bienestar de
la comunidad.

Personalidad
La tercera forma de fortalecer la credibilidad consiste en fomentar en el público la per-
cepción de los aspectos positivos de su personalidad, que como recordará, es la im- personalidad la impresión
presión que usted causa en su público, con base en cualidades tales como entusiasmo, que usted causa en su público,
amabilidad, cordialidad y una sonrisa espontánea. con base en cualidades tales como
Dado que la percepción del público respecto a su personalidad tienden a hasarse en entusiasmo. amabilidad. cordialidad
la primera impresión de su persona, trate de vestir apropiadan1ente, arreglarse con es- y una sonrisa espontánea
n1ero y conducirse de una nunera atractiva. Cabe recordar el viejo cumplido que reza,
"¡Qué apariencia tan atractiva tiene esa persona!" Es sorprendente CÓl110 la indumen-
taria profesional apropiada y el porte del orador aumenta la percepción positiva de la
personalidad de éste por parte del público.
Además, el público reacciona de manera favorable respecto al orador que actúa con
amabilidad. Una sonrisa y un tono de voz agradable mejoran con mucho la apreciación
de sus oyentes respecto a usted y a sus ideas.
En el capítulo 11, Cómo practicar la declamación, analizaremos las tres característi-
cas adicionales de la personalidad: entusiasmo, contacto visual y la expresividad vocal.
A pesar de que usted es el principal responsable de fortalecer su credibilidad en los
discursos del salón de clases, en aquéllos de la vida real es probable que alguien más
esté encargado de hacer la introducción de usted y de su discurso. Para ese tipo de dis-
cursos, tal vez desee añadir una mención para esa persona. Mucho tiempo antes del día
de su discurso, proporcione al presentador un resumen de su historial. Si éste le soli-
cita que redacte una introducción para que la use en su presentación, no desaproveche
la oportunidad de hacerlo. Incluya la información que demuestre su experiencia en el
área de materia de estudio. Por ejemplo, si usted está hablando acerca del alfabetismo
en la reunión de la Asociación de Padres y Maestros, incluya los recuentos de su expe-
riencia en la docencia con niños y adultos.

Cómo adaptar la
actitud del público hacia
su objetivo de discurso
Si bien es especialmente importante para los discursos persuasivos la adaptación de las
actitudes de los oyentes hacia su objetivo de discurso, dicha adaptación también puede
ser importante para los discursos informativos. La actitud del público es la predisposi-
ción a favor o en contra de la gente, los lugares o las cosas, expresada en general como actitud la predisposición a favor
una opinión. Para el discurso sobre la aplicación del acabado de los muebles de madera, o en contra de la gente. de los
por ejemplo, sus oyentes pueden sostener la opinión de que "El acahado de los muebles lugares o de las cosas, expresada
de madera es demasiado difícil". en general como una opinión
Al principio, trate de saber si los oyentes examinarán su tema de l11anera positiva,
negativa o si no expresarán su opinión. Por ejemplo, si piensa que los oyentes lo
recibirán de manera positiva o neutral, entonces puede avanzar con su discurso; si por
el contrario piensa que éstos en realidJd tOll1arán la temática cmno algo demasiado
difícil o sin itnportal1cia, entonces usted necesitará tOlnarse un tiempo al principio del
discurso para camhiar su opinión. En el capítulo 13, Principios de la oratoria persua-
siva, analizaren10s 111ás detalladamente las estrategias para enfrentar las actinldes de
los oyentes.

Capítulo ocbo: Cómo adaptm"sc a los plÍblicos 147


plan de discurso estrategia
por escrito cuyo fin es determinar
la manera de establecer un terreno
en común, cómo desarrollar y
mantener el interés del público,
asegurar la comprensión y enfrentar
las reacciones negativas potenciales
hacia usted como orador hacia
su tema u objetivo de discurso
Cómo formular un plan
de adaptación al público
Ahora que usted cuenta con un esquema de su discurso, es tienlpo de determinar un
plan de adaptación, El plan de discurso es una estrategia por escrito para determinar
la lnanera de establecer un terreno en común, cómo desarrollar y lnantener el interés
del público, asegurar la comprensión y enfrentar las reacciones negativas potenciales
hacia usted como orador y/o hacia su tema u objetivo de discurso, La adaptación es re-
lativamente fácil cuando la mayoría de los miembros del público son como usted -es
decir, similares en edad, raza, religión, antecedentes académicos, etc. No obstante,
a medida que enfrenta públicos más diversos, los problemas de adaptación se tornan
más complejos. Como resultado, deberá examinar a fondo su estrategia.
Datos específicos del plan de discurso
Para iniciar el plan de adaptación, necesita reunir los datos sobre el análisis del público
específico para cada situación de discurso (véase lista de control del análisis del pú-
blico, Cap, 4), Analice su información sobre la edad, educación, ocupación, ingreso,
religión, nacionalidad, afiliación de grupo y singularidad geográfica para determinar la
importancia de las características de su público, Recuerde que realiza una predicción
para saber si el público está interesado en el terna, si es probable que comprenda su
material, y si tendrá una actitud positiva hacia usted y hacia su tema u objetivo de dis-
curso, La adaptación directa al público puede ser relevante para las tres evaluaciones
antes mencionadas. Una vez que ha revisado sus predicciones, podrá analizar sus estra-
tegias de adaptación,
1. ¿Qué hará para establecer un terreno en común? Analice en qué momento
y cómo usará los pronombres personales y las preguntas retóricas, las experiencias co-
munes, las situaciones hipotéticas y la información personalizada,
2. ¿Qué hará para crear y mantener e! interés de! público? Analice cuando
usará las experiencias personales, las historias, los ejemplos, las ilustraciones, y las com-
paraciones y los contrastes.
3. ¿Qué hará, si es e! caso, para asegurarse de que e! público cuenta con sufi-
ciente información básica? Muestre lo que hará para orientar a sus oyentes en el caso
de no contar con suficiente información básica para comprender su discurso,
4. ¿Qué hará para robustecer y mantener su credibilidad? Ponga por escrito
cómo intentará mostrar su conocimiento/pericia, integridad y personalidad atractiva.
5. ¿Qué hará para crear y mantener una actitud positiva hacia su tema? Ponga
por escrito cómo mostrará al público la importancia de su información.
Ejemplos de planes de discurso
Veamos primero una ejemplificación del análisis del público y, con base en éste, un
ejemplo del plan de adaptación, Luego, analicemos dos casos contrastantes -uno en
el que se conocen y están a su favor los factores del público; y otro en el que dichos
factores tienen que ser inferidos a partir de los datos disponibles y son menos favora-
bles para alcanzar el éxito,
148 Parte dos: Principios
 FIGURA ~.1 Análisis del público de Enrique

Datos
Mi público está formado de aproximadamente 20 estudiantes universitarios, 12 mujeres y 8 hombres. Tres de los
veinte estudiantes son africanoamericanos, y uno es asiáticoamericano. Todos profesan diferentes religiones;
18 de ellos tienen entre 18 y 20 años: los otros dos tienen entre 23 y 25.

Predicciones
Intereses del público El interés del público tiende a ser alto porque mis compañeros de clases están en una edad
en la que comienza a cobrar importancia el uso de las tarjetas de crédito
Comprensión del público Debido a su familiaridad general con las tarjetas de crédito como medio de compra,
la preparación del público para la comprensión de la información es probable Que sea alto.
Actitud hacia el orador Si bien la actitud de mi público hacia mí puede ser generalmente positiva, los miembros
tal vez no estén seguros de mi pericia respecto a las tarjetas de crédito.
Actitud hacia el tema A pesar de que la actitud del público sobre la obtención de tarjetas de crédito puede variar,
éste muestra cierta apertura hacia el tema: esto se debe a que han mostrado cierto Interés para obtener una tarjeta
en un futuro próximo. Incluso para aquellas personas que ya tienen tarjetas de crédito, tal vez les sea de utilidad
como medio para determinar si deben cambiar a una tarjeta diferente.

Ejemplo del análisis del público y del plan de discurso Recuerde que Enrique está
planificando un discurso para informar a su clase acerca de los criterios para eva-
lnar las tarjetas de crédito. Mediante el uso de la información de la Lista de control del
análisis del público, incluida en e! capítulo 4, Enrique ha preparado e! análisis de! pú-
blico detallado, que aparece en la figura 8.1. Asimismo, con base en dicho análisis, él
podría desarrollar la estrategia mostrada en la figura 8.2.
Ahora analicemos los dos ejemplos que no están relacionados con el salón de clase
-nno con condiciones favorables y el otro con condiciones menos favorables.

Caso 1. Factores del público que son conocidos por el orador y favorables a
él Liana Cortés, supervisora inmediata de todo el personal de oficina en su compañía,

FIGURA ~. L Plan de discurso de Enrique

Terreno común A lo largo del discurso, utilizaré pronombres personales y plantearé preguntas retóricas apropiadas.
Siempre que sea posible, trataré de personalizar la información.
Interés Aunque el interés existe, lo estimularé aún más durante la introducción, manteniéndolo vigente a lo largo
del discurso. Prs&entaré un par de ejemplOS de personas que han tenido dificultades para pagar los saldos al final de
cada mes, lo cual creo que aumentará el interés. También utilizaré material visual para ilustrar algunos aspectos
de lo que estoy hablando
Comprensión Dado que los estudiantes están familiarizados con la idea de las tarjetas de crédito, no tendré que
dar una explicación al respecto. No obstante, en vista de que no todos están familiarizados con los problemas que
presenta el estar endeudado, usaré ejemplos específicos para demostrar lo que sucede cuando los usuarios no
son cautelosos. Me auxiliaré del proyector de acetatos para explicar los criterios.
Actitud hacia el orador La actitud del público hacia mí puede ser escéptica. Como asiaticoamericano quizá me
vean como una persona diferente a la mayoría de la clase. Sin embargo. dado que estoy acostumbrado a asociarme
con gente de todas las razas y antecedentes étnicos sin dificultad, no me preocupan los problemas de adaptación
respecto a la clase. No obstante, como que es probable que cuestionen mi habilidad en el uso de tarjetas de crédito,
seré muy cuidadoso en presentar la información con exactitud.
Actitud hacia el tema o el Objetivo de discurso No obstante que la actitud del público hacia el objetivo de
discurso será favorable, intentaré presentar buena Información para mantener su actitud positiva en relaCión con
la materia de estudio

Capítlllo ocbo: Cómo adaptane a lo.~ púhlicos 149

prepara un discurso par~l informarles aCLTCl dL la instalación de un nuevo programa
de procesamiento en todas las computadoras.
Dado que Lina es la supervisora, sabe que el público está formado de aproxima-
damente 25 mujeres y hOlnbres de Cincinnati, prevalece la lnezcla de raza, religión y
nacionalidad, edades entre 19 y 40, con niveles educativos que fluctúan desde graduados
de la escuela media superior hasta egresados de programas universitarios de dos años.
Con base en dicha información, su análisis podría incluir las siguientes predic-
CIOnes:
1. El interés del público tiende a ser alto porque tienen que adiestrarse con el nuevo
progran1a en el transcurso de un periodo breve.
2. Dada su familiaridad con la compañía, los tipos de computadoras y los paquetes
previos, la preparación del público para la comprensión de la información tiende
a ser alta.
3. Si bien la actitud del público hacia ella puede ser generalmente positiva, puede que
no estén seguros de su habilidad para utilizar el nuevo paquete.
4. Aunque la actitud del público hacia el cambio de programas puede variar, qmza
se muestren abiertos a la infonnación si se convencen de que el nuevo paquete les
permitirá lograr sus objetivos más fácihnente.
Con base en estas predicciones, Lina podría desarrollar la estrategia que se muestra en
la figura 8.3.

Caso 2. Factores del público que son inferidos y menos favorables para el
orador Lina Cortés tiene la responsabilidad de hablar acerca de los paquetes de soft-
ware para la reunión mensual de la organización de la comunidad local comprendida
por adultos. Dado que los miembros del comité de oradores de esta organización de-
sean estar uactualizados", pensaron que valdría la pena escuchar un discurso sobre este
tema, a fin de apcender a "navegar en la red" y comprender la manera de localizar el
material necesario sobre cualquier tema que deseen.
Si la única información que tiene Lina acerca del público es que son miembros
adultos de la organización de la comunidad que acordaron programar un discurso 50-

FIGURA ~ .j Plan de discurso: factores conocidos Vfavorables acerca del público

Terreno común A lo largo del discurso, usaré pronombres personales y plantearé preguntas retóricas apropiadas.
Siempre Que sea posible, intentaré personalizar la información.
Interés Dado que el interés tiende a ser alto, trataré de mantenerlo a lo largo del discurso. Como los miembros del
personal están familiarizados con los paquetes de procesamiento de textos, podré centrar mi atención en varias de las
características que les permitirán producir mejores textos de manera más fácil. Asimismo. sutilizaré material visual
para mostrar a mis oyentes de qué estoy hablando.
Comprensión Ya que comprenden el funcionamiento de los paquetes de computadora, sólo utilizaré comparaciones
de las características clave del nuevo paquete para las operaciones que ya conocen Y siempre que sea posible,
compartiré experiencias comunes y personalizaré la información. También usaré el proyector de acetatos parE! clarificar
ideas difíciles
Actitud hacia el orador La actitud del público hacia mí puede ser de escepticismo. dado que pertenezco a la
"gerencia", tal vez se muestren un poco incrédulos hacia lo que me propongo. Tendré que hacer hincapié en que lo
que es bueno para la compañía es bueno también para ellos ASimismo, se preguntarán acerca de mi habilidad en
el manejo del nuevo paquete. Tendré mucho cuidado en presentar la información de manera Simple y precisa
Actitud hacia el tema o el objetivo de discurso A pesar de que su actitud haCia el objetivo de discurso tiende
a ser favorable, intentaré presentar la propuesta de tal manera que comprendan las r-alOnes por las que necesitan in·
vertir tiempo y energía en el aprendizaje del nuevo sistema. Les mostraré que las mejoras son significativas

150 Parte dos: PriJlClpios

hrc sofnv;Jre, ella PlH:de inferir los datos acerCl del público que le ~1Y11clar:.in a determi-
nar 1.1 estrategia de discurso.
Dehido a que se trata de una organización de adultos, Lina puede inferir que el
público est:i constituido de hOlnbres y mujeres, que hay mezcla de raza, religión y na-
cionalidad, así C01110 de antecedentes educativos; las edades van de 25 en adelante.
AdenJás, puede inferir que la tllayorÍa posee casa propia y tiene una familia; asimislllo,
debido al hecho de que son miembros de una organización de la comunidad local,
han desarrollado un vínculo geográfico.
Aun cuando sus datos son inferidos, Lina puede hacer predicciones acerca de los
intereses, la c0111prensión y la actitud. Con base en esa inforInación, su an,ílisis po-
dría incluir las siguientes predicciones:
1. Los intereses del púhlico tienden a vanar, porque éste no necesita en realidad la
infornlación relclcionadll con los paquetes de computadora, excepto por curiosidad.
Aun aSÍ, no vendrían si no tuvieran algún interés.
2. Dado que el rango de su conocimiento básico tal vez varíe mucho, quizá su nivel de
comprensión de los datos específicos de los paquetes de softvvare es relativamen-
te bajo.
3. Su actitud en relación con orador tiende a ser nelltral, dado que ellos no saben nlU-
cho acerca de ella.
4. Su actitud acerca de los paquetes de software quizá va ele favorable a neutral o in~
duso ligerarnente negativa. La actitud de algunos será lllUy positiva, porque saben
que el soft\vare les va a ser de mucha utilidad; la actitud de otros será algo temerosa
y vení.n a la C0I11putadora C01110 una intnlsión en su intimidad.
Con base en dichas predicciones, Lina podría desarrollar la estrategia que aparece
en la figura 8.4.

FIGURA Plan de discurso: lactores conocidos y deslavorables acerca del público por
el orador y menos lavorables para éste

Terreno común A lo largo del discurso, utilizaré pronombres personales y plantearé preguntas retóricas apropiadas
Siempre que sea posible, Intentaré personalizar la información
Interés Dado que los niveles de interés serán variables, tendré que comenzar el discurso con una anécdota o con una
experiencia personal en "navegación" por la red que cautive la atención del público, Desde el inicio del discurso, trataré
además de centrar mi atención en la facilidad con la que estos paquetes permiten que la gente encuentre la infor-
mación deseada, con relativa rapidez, y sobre cualquier tema. Haré hincapié sobre los aspectos de los paquetes de
software que serían útiles de manora inmediata para un público adulto en general y tomaré en cuenta el impacto real
que tendrá en ellos. Desde luego, desarrollaré mediOS visuales para reforzar los puntos clave.
Comprensión Dado que es poco probable que los miembros del público compartan la misma información básica
sobre las computadoras, desde el prinCipio del discurso preguntaré cuántos de ellos han tenido experiencia en
"navegación" Luego, con base en el porcentaje de respuestas positivas, determinaré cuánta Información báSica tengo
que proporcionar antes de entrar en materia, Es conveniente que mantenga el lenguaje en un nivel elemental y
debo definir con cuidado todos los términos Asimismo, debo tomar en consideración la percepción de la gente de di-
ferentes razas y antecedentes culturales Necesitaré utilizar ejemplos variados, ilustraCiones y anécdotas que se rela-
cionen con la diversidad racial y cultural del público, y desde luego. siempre que sea posible, trataré de personalizar
la información. También les proporcionaré un ejemplo simple que demuestra lo fácil que es usar el paquete
Actitud hacia el orador Dado que el público sabe muy poco de mi. tendré que demostrar mi habilidad y asegurarles
que mi intención es ayudarles a aprender más acerca de la tecnología que podría ser útil para ellos Además, ya que
pueden percibirse a sí mismos como personas diferentes a mí, vaya demostrar mi integridad Seré especialmente
cuidadoso al presentar la informaCión, a fin de que ellos me vean como una persona digna de confianza También tra-
taré de mantener el discurso en un tono ligero y con cierto grado de humorismo
Actitud hacia el tema o hacia el objetivo de discurso Dado que estas actitudes tienden a variar, usaré ejemplos
e ilustraciones de ··estadounldenses promedio" que han encontrado algún interés en los paquetes de cómputo.

Capítll!o (¡c!Jo: Gimo adaptar,,·e a lo.\" públicos 151

 E N F On UE
Cómo adaptarse al público
E N , A , naDili~a~H~
El objetivo de este ejercICio consiste en ayudarle a comenzar el desarrollo de las estrategias para su plan de
discurso.
A partir de su lista de control del público y del objetivo de discurso, que aparece en el capítulo 4, redacte
su estrategia para la adaptación al público. Cerciórese de incluir datos específicos sobre la manera en que se
adaptará a su público en relación con las siguientes áreas (1) terreno común, (2) Interés del públiCO, (3) nivel
de comprensión de éste, (4) actitud hacia usted como orador y (5) actitud del mismo público hacia su obJetivo de
discurso. Formule un patrón en la redacción de su estrategia, de acuerdo con las figuras 8.2, 8.3 Y84.

Problemas especiales de los oradores

provenientes de diferentes culturas
La redacción del presente capítulo se hizo bajo el supuesto de que usted ha crecido en
Estados Unidos. No obstante, tal vez provenga de Otro país u otra cultura y el idioma
inglés Pllecle ser su segunda lengua. Por consiguiente. quizá enfrente dos problemas
respecto a la adaptación al público: la natural dificultad con el idioma inglés y la caren-
cia de una serie de experiencias comunes que le sirvan de referencia, La dificultad con
el idioma incluye tanto la pronunciación como el vocabulario y los giros idiomáticos,

RE F L E X ION E S O E S O E LA ~tiLa
"Karina, supe que le dijiste a Juan acerca del discurso que das mañana. ¿Piensas que es un discurso exitoso?"
"Es correcto, Omar. Vaya tener a Benitez comiendo en la palma de mi mano."
"Suenas muy confiado."
"Esta vez, tengo razones para estarlo. Ve, la profesora Benitez ha estado hablando de la importancia de
la adaptación al público. Estas últimas dos semanas es lo único que hemos oído -adaptaCión, adaptación."
"¿Qué quiere decir ella con esto?"
"Se trata de hablar acerca de algo de manera tal que en realidad relacione a la gente de manera
personal."
"Bien -LY cómo vas a hacer eso?"
"Bueno, verifiqué con varias personas en la clase y descubrí que en realidad están a favor del controver-
tido plan sobre la ciudad para expandir las instalaciones del Centro de Convenciones. Además, recientemente
Benitez misma dijo que eso era una buena idea. Así que voy a examinar las razones más importantes que las
personas dan para apoyar el plan -de manera tal que ella piense que soy un defensor de la Idea"
"Pero el otro día me dijiste que pensabas que era una idea estúpida hacer pagar impuestos exorbitantes
para llevar a cabo otra expansión."
"Tienes toda la razón. Pero al mantener la información positiva, ella pensará que yo estoy a favor. Con
esto no quiero decir que vaya decir mentiras"

1. En un discurso, ¿es ético adaptarse de tal manera que impacte a su "público", pero no es el sostener lo
Que usted cree en realidad?
2. ¿Podría Karina haber alcanzado su objetivo al usar métodos diferentes? ¿Cómo?

152 Parte do.\": Principio.,

Estos uos elementos podrían inhibirlo. Pero la falta de un contexto común de experiencias
al cual remitirse podría ser incluso más significativo. Gran parte de nuestra infonnación
se obtiene a través de las comparaciones y de los ejemplos; así que la falta de experien-
cias comunes sólo dificulta dicho ejercicio.
¿Qué puede hacer usted para auxiliarse en este caso' La dificultad con el lenguaje
requiere que usted hable con más lentitud y articular las palabras lo más claro posible.
También, cerciórese de estar a gusto con su tema. Tal vez decida hablar acerca de los
aspectos que prevalecen en su tierra natal. Dado que proporcionará información nue-
va, sus compañeros de clases estarán de seguro ansiosos de escucharle. Sería útil que
practicara al menos una vez con una persona educada en su país. Puede solicitar a la
persona su ayuda para verificar que está usando el lenguaje, los ejemplos y las compara-
ciones, con los cuales el público podrá relacionarse.
Por otro lado, se dará cuenta que la mayoría de los estudiantes estadounidenses son
mucho más tolerantes con los errores que cometen las personas que hablan el idioma
inglés como su segunda lengua. Asimismo, tenga en mente que cuanto más práctica
obtenga al hablar con gente de esta cultura, más confortable se sentirá con el idioma y
con su habilidad para adaptarse.

Resumen
Los oradores se adaptan a sus públicos al establecer un terreno común y al planear es-
trategias para crear y fortalecer el interés del público; al adaptarse a los niveles de com-
prensión del público; y al adaptarse a las actitudes del público hacia el orador y hacia
el objetivo de discurso.
La creación de un terreno común incluye el uso de pronombres personales, pregun-
tas retóricas, experiencias comunes, situaciones hipotéticas o información personalizada
para relacionarse con las características comunes del público.
Gran parte del interés de la gente se determina por su creencia en que la informa-
ción se relaciona específicamente con ellos. Las estrategias van desde la insistencia que
usted haga sobre la oportunidad de la información, hasta el impacto sobre el espacio
personal del público, y la trascendencia de ese impacto.
Las estrategias para adaptarse a la comprensión de la información por parte del
público dependen del nivel de conocimiento existente de parte del público. Si este úl-
timo carece del conocimiento sobre el tema específico, entonces suministre la infor-
mación con los antecedentes necesarios. En el transcurso del resto del discurso use
definiciones, ejemplos y comparaciones.
Si el público tiene una actitud positiva hacia usted, trate de mantener esa actitud;
si, por el contrario, la actitud es neutral o, si, por alguna razón, es negativa, entonces
haga lo necesario para cambiarla. La actitud hacia el orador se basa en la credibilidad
por parte del público o en el nivel de confianza que éste tenga en el conferencista.
Aun cuando una introducción positiva, llevada a cabo por otra persona, puede ayu-
dar, los oradores robustecen su credibilidad al acudir al discurso bien preparados; al
hacer hincapié en el interés sincero por el bienestar del auditorio; al vestirse, arreglarse
y presentarse a sí mismos de nlanera atractiva; y al sonreír y hablar con un tono de voz
agradable.
Las actitudes del público hacia el objetivo del discurso pueden clasificarse como:
carentes de opinión, a favor, o en contra. Si el público no tiene opinión, está a favor o
sólo está ligeraInente en contra de su tema, será conveniente realizar el esfuerzo nece-
sario para crear y fortalecer la atención, y para relacionarse con el nivel de cOInprensión
de! público, a fin de mejorar su actitud. Si el público se manifiesta en contra de su tema
o de su objetivo) usted necesitará esforzarse para cambiar su opinión.
Para sus primeros disL"Ursos, quizá sea útil redactar un plan de discurso que espe-
cifique la manera en que adaptará su discurso al público específico.

Cap/tulo ocho: Cómo adapta¡:r;-c n lar públicos 153

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