TALLER #4

Integrantes:
Karen Arias
Kevin Rosado
Cesar Villacres
Gabriel Armando

Caso Grünenthal – talidomida.

Cuando aparecieron los primeros casos de niños con malformaciones como
consecuencia del uso de talidomida, Grünenthal no hizo ninguna investigación
donde podría haber frenado la catástrofe. La empresa farmacéutica hizo caso omiso
a las primeras señales de advertencia lanzando la talidomida en el mercado alemán
con tal de lograr el éxito cualquier precio y así siguió publicitando el medicamento
con una agresiva estrategia de comercialización llegando a convertirse en el
segundo medicamento más vendido después de la aspirina.
A pesar de haber varios casos de malformaciones, Grünenthal no le daba
importancia y afirmaba que su medicamento era absolutamente seguro a pesar de
haber más precedentes de niños con malformaciones en otros países donde estaba
siendo usado el medicamento por mujeres embarazadas. Años más tarde, Alemania
la campaña publicitaria de Grünenthal rendía sus frutos, los propietarios y la
dirección hicieron una fortuna de la noche a la mañana.
La empresa farmacéutica término reconociendo los hechos sobre las
malformaciones en niños a causa del fármaco cuando la prensa se enteró del caso y
por consiguiente quería que la opinión publica lo supiera. Grünenthal retiró el
medicamento del mercado.
Luego del retiro del medicamento, los ejecutivos de Grünenthal fueron acusados de
negligencia, graves lesiones corporales con premeditación y homicidio doloso. La
empresa se comprometió a pagar a las victima una renta vitalicia mensual, así como
algunos subsidios puntuales. A pesar de haber retirado el fármaco poco tiempo
después de ser distribuida a gran escala. El medicamento original a base de
talidomida es de fabricación sencilla y barata, las farmacéuticas lo distribuyen para
el tratamiento de la lepra, lamentablemente se utiliza principalmente en países
donde no suele haber controles y normas severas, las consecuencias siguen
naciendo bebés con malformaciones. Como consecuencia de la tragedia de la
talidomida, los gobiernos se vieron obligados a emitir normas y reglamentos para
garantizar la seguridad en el uso de medicamentos.
En el corto plazo, aún con todos los efectos negativos en sus clientes y daños
permanentes irreparables, la empresa seguía incrementando sus ingresos y la
distribución del fármaco en diferentes países sin importarles el bienestar de los
clientes. Los clientes recibían todo tipo de trato por parte de familiares y personas
cercanas e inclusive su vida estaba en peligro por parte de los médicos y parteras.
Los clientes al notar que las malformaciones eran producto del fármaco
denunciaban a la empresa y esta los manipulaban con entregarles indemnizaciones
(otros les daban a las victimas pagos vitalicios mínimos si todos estaban de
acuerdo), pero tenían que dar consentimiento de que no presentarían nuevas
demandas contra Grünenthal, como consecuencia de aquello la empresa
farmacéutica salía bien parada a pesar de la catástrofe y tragedia ocasionada por su
medicamento.
Hoy en día, la empresa se encuentra en funcionamiento y el medicamento en uso,
debido a que, el producto da buenos resultados para otro tratamiento del cual fue
inicialmente. El impacto en el mercado sigue siendo controversial por las secuelas
del pasado. Grünenthal sigue negando indemnizaciones a las víctimas que se
encuentren fuera de Alemania y las victimas luchando por una indemnización
adecuada por su sufrimiento (en aquella época, en los pueblos pequeños, la gente
escondía estos niños con mal deformaciones (brazos y piernas pequeñas).

Caso Johnson & Johnson – Tylenol.

La contaminación deliberada de las pastillas de Tylenol con cianuro tuvo como
consecuencia el descenso repentino de las personas que consumían el producto.
La compañía fabricante del Tylenol, Johnson & Johnson, ideó una estrategia y tomó
acción inmediata basadas en su credo, la preocupación por su grupo de interés y la
responsabilidad social. No le importó tener pérdidas millonarias de su inversión con
tal de primar la protección y el bienestar de sus clientes.
J&J enfrenta la situación cancelando la emisión de los anuncios televisivos sobre el
daño en la marca del producto, así como dar con los responsables de atacar a la
empresa. No afectar el mercado suspendiendo la producción y retirando todos los
envases vendidos, reembolsando el dinero a las tiendas que tenían el producto en
su inventario. El consumidor final recibió el cambio del producto.
Para no verse afectada la marca ni el producto rediseñaron el envase y mejoraron
los elementos de seguridad en su producto. Finalmente, todas las medidas y
pérdidas económicas se vieron compensadas por el mercado en poco tiempo,
debido a la reingeniería de los empaques. Johnson & Johnson devolvió la confianza
perdida por sus clientes.
La acción inmediata tomada por la compañía permitió que está no tuviera daños
permanentes hacia su marca. Al estar informado sobre las muertes por la ingesta
del Tylenol, actuaron con rapidez para evitar más impacto negativo en el mercado
sobre su producto. Mantuvieron contacto e informado al consumidor.
La crisis del Tylenol, es un caso ejemplar de cómo deberían actuar las empresas en
caso de una situación de crisis, el rediseño en la planeación para crear planes que
permitan actuar con rapidez ante una situación de crisis y no tenga consecuencias
irreparables que conlleven a destruir la marca. La acción inmediata y la
preocupación por el cliente llevó a la empresa a crear valor y a construir una imagen
de prestigio.