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UNIVERSIDAD SAN MARTÍN DE PORRES

Presentación del avance del trabajo de PDIP

Fecha de la presentación: lunes 30 de marzo de 2020.

Asignatura: Planeamiento, desarrollo e ingeniería de productos.
Docente: Ing. Amanda Arrieta Taboada.
Equipo: Equipo A.
Integrantes del equipo: Cañari Paico, Fátima Estefanía.
Chanamé Aparicio, Rossmary.
Cubas Landauro, Bruno Oscar.
De la Cruz Peña, Mayra Andrea.
Gómez Bernal, Jhosselyn María.
Incarroca Huamani, Jesus Alberto.
Machaca Gonzales, Jesús Salvador.

2020 – 1
 2

ÍNDICE
ANÁLISIS DEL MACROENTORNO......................................................................................4

1.1. Fuerza Sociocultural.........................................................................................4

1.2. Fuerza Tecnológica..........................................................................................7

1.3. Fuerza Político-legal.........................................................................................8

IDENTIFICACIÓN DEL MERCADO META.........................................................................9

2.1. Elección de las variables de segmentación.......................................................9

2.2. Identificación de los segmentos......................................................................10

2.3. Elección del mercado meta............................................................................11

2.4. Elección de la estrategia de segmentación.....................................................11

ACTIVIDAD Y PRODUCTO MODELO...............................................................................12

3.1. Actividad modelo...........................................................................................12

3.2. Producto modelo.............................................................................................12

INVESTIGACIÓN DE MERCADO.......................................................................................14

4.1. Objetivo..........................................................................................................14

4.2. Hipótesis.........................................................................................................14

4.3. Ficha técnica...................................................................................................15

4.4. Características del mercado meta...................................................................16

4.5. Estructura de la entrevista..............................................................................18

4.6. Resultados.......................................................................................................20

4.7. Conclusión......................................................................................................20

APÉNDICE 21
 3

5.1. Entrevista 1.....................................................................................................21

5.2. Entrevista 2.....................................................................................................25

5.3. Entrevista 3.....................................................................................................29

5.4. Entrevista 4.....................................................................................................29

5.5. Entrevista 5.....................................................................................................29

5.6. Entrevista 6.....................................................................................................29

5.7. Entrevista 7.....................................................................................................29

REFERENCIAS...........................................................................................................30
 4

ANÁLISIS DEL MACROENTORNO

1.1. Fuerza Sociocultural

Según TrendWatching (2020), debido a la crisis inesperada por el Covid-19, las

próximas tendencias de los consumidores están relacionadas a vivir experiencias reales

virtualmente cuidando más su bienestar e higiene.

Tienda
Virtual
Economía de Soluciones de
experiencia Fuente
virtual Abierta

Símbolos de
Bienestar
Estado
Ambiental
Virtual
POST
CORONAVIRUS
Desarrollo Compañeros
Asistido Virtuales

Superación
Bienestar
Personal
Mental
(M2P)
Negocio
Automatizado

Figura 1. Las 10 tendencias del consumidor que han sido radicalmente aceleradas por el
Coronavirus. Adaptado de “A Post-Corona Word”, por TrendWatching, 2020.

Según Donatella Della Porta (2020), en tiempos de crisis gracias a la tecnología existe

alternativas de protesta en líne, diversos países de Africa y Europa se envían mensajes

colectivos que presionan al gobierno y controlen sus acciones.

 5

Sánchez (empleada de la Real Academia de Bellas Artes de San Fernando), se centra

en la fabricación de respirados artificiales para la lucha contra el Covid19.

Figura 2. Fabricación de respiraderos artificiales por impresión 3D.

Según Mauricio Delfin (2020), Han pasado casi 3 semanas desde que se declaró el

estado de emergencia sanitaria en el país y el Ministerio de Cultura aún no propone medidas

concretas.
 6

Actualmente el desabastecimiento de mascarillas hizo que el MINSA promoviera la estandarización de producción y distribución de

mascarillas gratuitamente y así reducir la transmisión del Covid-19.

Figura 3. Estandarización de producción de mascarillas por el MINSA.

 7

1.2. Fuerza Tecnológica

Lauerman (2020) menciona que, debido a la gran demanda de máscaras médicas, las

personas que realmente las necesitan carecen de ellas.

No hay consenso
científico sobre el
valor de usar una
Usar una máscara máscara en
público. Las máscaras
puede alentar a
médicas deben
las personas a
estar reservadas
tocarse la cara y
para aquellos que
aumentar así las
lo necesiten.
probabilidades.

En algunos
Algunos
hospitales de
especialistas
EEUU utilizan
proponen cubrirse
máscaras no
el rostro con
probadas o
máscaras caseras.
caseras.

La evidencia
Los respiradores muestra que el
obligan a extraer virus se transmite
aire del filtro, por salpicaduras
esto hace que sea Los infectados de líquido al
difícil de respirar. deben utilizar toser, estornudar
mascaras médicas o hablar.
y los médicos
deben utilizar
respiradores.

Figura 4. 8 verdades acerca del uso de máscaras médicas. Adaptado de “Mask or No Mask?
Why the Guidance Has Been Shifting”, por Lauerman en The Washington Post, 2020.

Según George Gao (2020), director general de los Centros de Control y Prevención de

Enfermedades de China, opina sobre el gran error que comete la gente al no ponerse

mascarillas.
 8

Figura 5. Errores de ponerse mascarillas. Fuente: George Gao.

1.3. Fuerza Político-legal

Debido a que una parte de la población sigue haciendo caso omiso a la inmovilización

social, el presidente incorporó nuevas medidas, asimismo, el uso obligatorio de mascarillas.

(Decreto Supremo Nº 057-2020-PCM, 2020)

Lunes, Miércoles Martes, Jueves y

Domingo
y Viernes Sábados

NINGÚN
VARONES MUJERES CIUDADANO

Figura 6. Nuevas medidas para la circulación de personas en las vías públicas incorporadas
al Decreto Supremo Nº 051-2020-PCM. Adaptado de el Decreto Supremo Nº 057-2020-
PCM, publicado en el Diario Oficial de la Republica del Perú, El Peruano, 2020.
 9

IDENTIFICACIÓN DEL MERCADO META

2.1. Elección de las variables de segmentación

Variable Tipo Justificación

Es considerada para delimitar el alcance geográfico de
la investigación de mercado. Sin embargo, no se
Ciudad Geográfica
considera la segmentación por distritos porque el
producto es masivo
Esta variable es considerada porque influye en las
Edad Demográfica
dimensiones del producto.
NSE (nivel El NSE influye directamente en la relación calidad-
Demográfica
socioeconómico) precio del producto.

Figura 7. Principales variables de Segmentación según Kotler y Armstrong. Fuente: Kotler y

Armstrong, Marketing, versión para Latinoamérica
 10

2.2. Identificación de los segmentos

Variable Segmentos
Ciudad Los segmentos identificados son todas las ciudades del Perú.
La variable Edad segmenta al mercado en ocho grupos (tomando la
agrupación de APEIM, 2018):
 0-12 años
 13-17 años
 18-25 años
Edad
 26-30 años
 31-55 años
 36-45 años
 45-55 años
 56+ años
NSE (nivel La variable NSE define los siguientes segmentos: NSE A, NSE B,
socioeconómico) NSE C, NSE D y NSE E. (APEIM, 2018)
 11

2.3. Elección del mercado meta

Variable Mercado meta Justificación

Lima Lima Metropolitana define el alcance geográfico de
Ciudad
Metropolitana. la investigación.
Se tiene la hipótesis de que las personas de 18-55
años representan el mayor porcentaje de personas
Edad 18-55 años. que compran productos destinados al cuidado de la
salud. Además, se considera la agrupación de
jóvenes y adultos del MINSA (2016).
El NSE B y el NSE C representan el 23.9 % y el
42.6 % respectivamente, de las personas en Lima
NSE (nivel
NSE B y NSE C Metropolitana. Además, el porcentaje de los gastos
socioeconómico
que están dirigidos al cuidado de la salud es
equivalente. (APEIM, 2018)
Mercado meta Jóvenes y adultos de 18-55 años de Lima Metropolitana de NSE B y C.

2.4. Elección de la estrategia de segmentación

Debido a que la idea de negocio consiste en innovar un producto ya existente y se

tienen recursos limitados, la estrategia de segmentación adecuada (según Kotler) es el

marketing concentrado.
 12

ACTIVIDAD Y PRODUCTO MODELO

3.1. Actividad modelo

Actividad Justificación
El Decreto Supremo Nº 057-2020-PCM, establece que la circulación
Salir de compras. de las personas está permitida para la adquisición de víveres o
productos farmacéuticos.

3.2. Producto modelo

La calidad va a depender del grado en el que el conjunto de características inherentes

del producto cumplen con los requisitos (necesidades o expectativas) establecidos por los

clientes y el estado (stakeholders).

Clientes: Se tiene la hipótesis de que la necesidad a satisfacer es la salud, la cual

corresponde a una necesidad de seguridad (Maslow, 1954).

Estado: Las características del producto están basadas en la Especificación Técnica

para la confección de mascarillas faciales textiles de uso comunitario (Resolución Ministerial

135-2020-MINSA).

Modelo Mascarilla de tela con pliegues

Tipo de tejido Tejido de punto
Materiales Fibra de celulosa con partículas de cobre
 13

El material definido es un nuevo material desarrollado por investigadoras de la

Universidad del Desarrollo en Chile en el 2015 y patentado en el 2016. Las partículas de

cobre le dan una propiedad bactericida a la mascarilla, lo que contribuye con la eliminación

de bacterias formadas por el sudor y el aliento. Además, la fibra de celulosa es uno de los

materiales más utilizados por su eficacia y su bajo costo.

Se consideró que las cuerdas podían ser reusables y lavables porque el filtro es quien

cumple la función de reducir la transmisión de enfermedades. Existen varias empresas que

ofrecen productos para este segmento de mercado bajo la política: “Sólo paga por el

contenido” (por ejemplo: Gillette o Coca Cola).

 14

INVESTIGACIÓN DE MERCADO

4.1. Objetivo

Descubrir insights de los jóvenes y adultos de 18-55 años de Lima Metropolitana de

NSE B y C.

4.2. Hipótesis

Para los jóvenes y adultos de 18-55 años de Lima Metropolitana de NSE B y C, salir

de compras es frustrante porque las mascarillas del mercado actual no cumplen con sus

requisitos.
 15

4.3. Ficha técnica

Se utilizó la técnica de “Entrevistas online”. Consiste en realizar llamadas o

videollamadas con personas que representan al mercado meta elegido.
 Primero, se investigan las características más importantes del
segmento de mercado.
 Los participantes son evaluados para determinar si el cumplen con
las características del segmento mediante preguntas de descarte.
 El modulador o moduladora conversa con el entrevistado para
comprenderlo y empatizar.
 Posteriormente, se realiza una conversación donde se consideran los
Metodología
puntos más relevantes para luego determinar los insights.
 Se realiza la dinámica de describir las actividades que realiza el
entrevistado en su vida cotidiana, estas actividades son organizadas
en un Customer Journey Map. Se realiza un análisis de causalidad
para determinar las causas de las frustraciones y las alegrías.
 Si se valida la hipótesis, se determinarán los insights y se construirá
el perfil de cliente para cada entrevistado. Si no se valida la
hipótesis, se tendrá que cambiar el mercado meta o se intentará
satisfacer un problema que sí corresponda al segmento de mercado.
Universo Jóvenes y adultos de 18-55 años de Lima Metropolitana de NSE B y C.
Realización
Las Entrevistas online se realizaron entre los días 2 y 5 de abril de 2020,
de las
mediante llamadas y videollamadas telefónicas o en plataformas virtuales.
dinámicas
 16

4.4. Características del mercado meta

Las características más importantes del mercado se muestran en la Tabla 1.

Tabla 1.
Características más importantes del mercado.
NSE B NSE C
Tienen entre 18-55 años 55.0% 53.6%
ESSALUD 56.3% 38.9%
Red pública de agua potable 99.4% 96.8%
Electricidad 100.0% 100.0%
Tienen lavadora 89.9% 63.0%
Fuente: Elaboración propia. Información recopilada de APEIM (2018)

Los ingresos y gastos más importantes del mercado meta se muestran en la Figura 5 y

Figura 6.

Figura 8. Ingresos y gastos según NSE 2018 – Lima Metropolitana. Fuente: APEIM, 2018.
 17

Figura 9. Distribución del gasto según NSE 2018 – Lima Metropolitana. Fuente: APEIM,
2018.

En conclusión, el mercado meta presenta las características adecuadas para el

producto modelo, la calidad de este va a depender del grado en el que se cumplan con los

requisitos del estado y del mercado meta.

 18

4.5. Estructura de la entrevista

Duración
Punto a tratar Tema
(aprox.)

¿Nombre?
¿Edad?
Empatizar con
10 min. ¿Hobbies – pasatiempos?
el participante
¿A qué te dedicas? ¿horario de trabajo?
Etc …

¿Con quiénes vives? ¿son personas vulnerables al Covid-19?

¿Sales frecuentemente? ¿a dónde?
¿Utilizas mascarilla? ¿Sabes de qué tipo? Sí, no.
¿Por qué la utilizas? Porque es obligatorio y también porque
me protege.
¿Dónde y cuándo la utilizas? En la calle cuando voy a
comprar.
Obtener
¿Qué beneficios y dificultades encuentras con las alternativas
información
actuales? Previene el contagio, pero me incomoda, no creo que
para obtener 20 min.
me proteja del todo, se ve feo, no puedo respirar y se resbala.
insights
¿Por qué, por qué, por qué? (Análisis de causalidad)
posteriormente
¿Cómo sería tu mascarilla ideal? Barata, me protege bien,
cómoda, etc.
¿La prefieres de algún color en específico? ¿cuál?
¿Cuánto pagaste por tu mascarilla? ¿cuánto estarías dispuesto
a pagar?
¿Qué porcentaje de efectividad esperas por tu mascarilla en
relación con lo que has pagado?
¿Dónde está y qué hace antes de salir de compras y cómo se
Realizar la
coloca la mascarilla?
dinámica del
15 min ¿Dónde está y qué hace cuando sale de compras?
Customer
¿Dónde está y qué hace cuando regresa y cómo se quita la
Journey Map
mascarilla?
 19

4.6. Resultados

[Insights identificados (general)]

[Customer Profile Canvas (general)]

[NECESITAMOS TODAS LAS ENTREVISTAS]

4.7. Conclusión

[NECESITAMOS TODAS LAS ENTREVISTAS]

 20

APÉNDICE

5.1. Entrevista 1

Nombre Josué Campos.

Edad 27 años.
Distrito San Miguel.
Ocupación Jefe de prácticas en la Universidad San Martín de Porres.
Hobbies Ver películas o series en plataformas de streaming.

“Durante la cuarentena que atraviesa nuestro país, me quedo en mi casa en compañía

mis padres, mi hermana y mi perro realizando actividades junto a ellos como juegos de mesa,

ver películas especialmente en Netflix o Amazon Prime”, dice el entrevistado. Asimismo, nos

cuenta que solo sale de su hogar para realizar compras a la bodega o supermercado o para

pasear a su perro utilizando mascarillas y guantes.

 21

Ite
Etapa Actividades
m
1 Se quita los lentes.
2 Se lava las manos durante 20 segundos.
3 Procede a lavarse la cara.
Agarra la parte de afuera de la mascarilla y se la coloca, por encima de la
Antes 4 cabeza, colocando las tirillas por encima de sus orejas, cubriéndose la
nariz y la boca.
5 Se coloca los guantes.
6 Agarra su billetera y las llaves.
7 En la puerta de su casa, se coloca otros zapatos para salir.
Si va al supermercado, espera en la cola una hora en promedio; si va a la
8
bodega, 15 minutos en promedio.
Durante 9 Al momento de ingresar, compra lo previamente anotado en una lista.
Paga y en el transcurso que regresa a su casa llama a su hermana para
10
que lo ayude con las bolsas de compras.
Al llegar, le da las bolsas a su hermana, que se encuentra con guantes y
11
mascarilla.
12 Se quita los zapatos en la puerta de su casa y se coloca otros.
13 Se quite los guantes y los desecha.

14 Se quita la mascarilla con cuidado y la coloca en una bolsa.

Despué
s 15 Se dirige a lavar todos los productos que ha comprado con agua y jabón

16 Se lava las manos y se dirige a la ducha.

17 Guarda todos los productos.

18 Se lava las manos.

 22

2 3 13 16
5 6 12 18
10 11
7
4 14 15 17

1 8

La actividad número 7 para el entrevistado es la más desagradable, ya que antes no esperaba tanto para comprar. Además, añade que el

uso de la mascarilla hace que se le irriten las orejas por la tirilla y que no pueda respirar bien. Asimismo, como observamos en la actividad 1 se

debe quitar sus lentes debido a que con la mascarilla le resulta incómodo utilizarlo, nos cuenta que les incomodo comprar sin poder mirar bien.
 23

Ducharse y
lavarse

Quitarse la Comprar a la
mascarilla o los bodega
guantes
Comprar al
supermercado
No poder mirar
correctamente Pasear a mi
perro
Quitarse
los lentes Hacer cola

No poder
respirar
Hacer una lista
de compras
 24

5.2. Entrevista 2

Nombre Oscar Cubas.

Edad 60 años.
Distrito San Martín de Porres.
Ocupación Administrador de empresas.
Hobbies Salir a correr y ver películas.

“Yo soy quien realiza las compras en mi hogar, así que una vez por semana voy a los

supermercados o al mercado a comprar”, dice el entrevistado. Él sale de compras con

mascarillas, no utiliza guantes o lentes de protección.

El entrevistado nos menciona que sufre de bradicardia y que en este periodo de

pandemia estuvo con malestar, por lo que nos cuenta sobre su experiencia yendo al Hospital

Guillermo Almenara para hacerse una prueba de descarte: “cuando fui me realizaron diversos

exámenes médicos previos a la prueba de descarte: toma de temperatura, rayos x,

electrocardiograma y tomografía. No califiqué para la prueba de descarte porque no tenía

ningún rastro de virus en mis pulmones, el problema era efecto del corazón”. Además, nos

menciona que las personas con covid-19 confirmado están relativamente en contacto con los

que aún no han sido confirmados y que cuando se realiza la prueba de descarte se necesita

quitar la máscara y en ese momento se puede producir algún contagio. Por otro lado, los

médicos que hacen la prueba suelen utilizar los mismos guantes para varios pacientes.
 25

Ite
Etapa Actividades
m
1 Se dirige al baño.
2 Se lava las manos con su jabón personal.
3 Se dirige a la repisa que está en la entrada.
Antes Se coloca su camisa, agarra su billetera, sus llaves, y la bolsa de compras
4
(todas las cosas las mantiene aisladas).
Se coloca la mascarilla por los lados (cada 2 salidas de compras agarra
5
una nueva).
6 Se coloca los zapatos que están en la entrada.

7 Sale a la calle.
Se dirige al mercado o supermercado (tomando distancia de todas las
8
personas).
Durante
9 Espera una gran cola.
10 Compra tomando su distancia.
11 Se dirige a su hogar.
12 Sin tocar el timbre llama a la puerta para que le ayuden con las bolsas.
13 Se quita la mascarilla por los lados y la coloca en la repisa.
Deja su billetera, llaves, las bolsas de compras, su camisa y sus zapatos
Despué 14
en la entrada (no tiene un orden en específico).
s
15 Se dirige al baño.
Se lava las manos rigurosamente con su jabón personal y se echa alcohol
16
en gel.
 26

6 7 13 14 15 16
1 2 3 4 11 12

5 9 10
8

Para el entrevistado la actividad número 8 es la más desagradable, debido a que le dificulta mucho respirar la mascarilla (considerando

que tiene bradicardia). Además, hacer colas o estar al pendiente de alejarse de las personas también supone una frustración. Colocarse la

mascarilla no supone una gran molestia.

Por lo tanto, para el entrevistado, a pesar de que le guste caminar y salir de compras, sí presenta frustraciones efecto del uso de las

mascarillas.
 27

Salir a caminar

Estar en
ambientes muy
ventilados Comprar al
mercado

No poder Comprar al
respirar supermercado

Estar al
pendiente de
las personas

Hacer
colas
 28

5.3. Entrevista 3

5.4. Entrevista 4

5.5. Entrevista 5

5.6. Entrevista 6

5.7. Entrevista 7

[NECESITAMOS TODAS LAS ENTREVISTAS]

 29

REFERENCIAS

 TrendWatching (2020). A Post-Corona Word: 10 emerging consumers trends that

have been radically accelerated by the crisis.

 Laueman (2020). Mask or No Mask? Why the Guidance Has Been Shifting.

Publicado en https://www.washingtonpost.com/business/mask-or-no-mask-why-the-

guidance-has-been-shifting/2020/04/07/51ac2a4e-78e3-11ea-a311-

adb1344719a9_story.html

 APEIM (2018). Niveles socioeconómicos 2018. Lima – Perú.

 [FALTAN LAS OTRAS FUENTES]