CRM, MARKETING CON ENFOQUE AL CLIENTE

Centro Latinoamericano de
Instructora: Cristina Lozano S. Especies Menores

Después de 1990 el mundo de los negocios comienza a cambiar, el surgimiento

del Internet, el e-commerce y la tecnología Web llevan a las compañías a
replantear su enfoque estratégico (hasta entonces orientado al producto), por un
enfoque orientado al cliente, que busque una relación a largo plazo con éste, para
garantizar, al mismo tiempo, su lealtad.

RESUMEN

Los clientes, por su parte, se vuelven más exigentes y el proceso de marketing como
consecuencia cambia, ahora se debe descubrir primero la necesidad del cliente, antes
de generar el producto o servicio que le satisfaga, y luego este producto se debe vender.
Para lograr estos cambios son necesarias herramientas tecnológicas, que manejen
enormes volúmenes de información y brinden servicios de muy alta calidad, a razón de
lo anterior, surge como respuesta el CRM (conocido por sus siglas en inglés como
“Customer Relationship Management”).

INTRODUCCIÓN

En este artículo se describen a grandes rasgos los cambios suscitados en los últimos
años, en el enfoque de los negocios, de ser hacia productos o transacciones, ahora
busca una relación con el cliente. Se visualiza la importancia que demanda el cliente,
cómo es necesario conocer sus necesidades y satisfacer sus altos requerimientos de
servicio. Lo anterior, marca un cambio drástico en el Marketing, de estar orientado a las
masas, ahora debe cambiar su enfoque a una mercadotecnia más personalizada.

No obstante, para lograr lo anterior, personalizar el marketing y construir relaciones

estrechas con los clientes, es necesario apoyarse en tecnologías de información, en
sistemas que estén diseñados para manejar grandes volúmenes de datos y administrar
la información a través del proceso de negocios. Una de las tecnologías que satisface
esta necesidad es el CRM, un software que provee aplicaciones que integran marketing,
ventas, e-commerce y servicios de soporte al cliente para la empresa. El CRM es en sí
una estrategia de negocios que está plenamente orientado al cliente.

NUEVAS TENDENCIAS

Anh et al. (2003) cita a Wayland y Cole (1997) expresa que antes de 1990, el principal
interés de las compañías se enfocaba en el desempeño de transacciones de negocio
con los clientes, sin embargo, después de 1990, las empresas empezaron a enfocar sus
intereses en aspectos de cómo tener una relación positiva con el cliente, como mantener
su lealtad y como agregar valor.

El surgimiento del e-commerce cambió muchos aspectos de los negocios en existencia

y generó nuevas compañías con innovadores modelos de negocio, con diferentes
oportunidades y procesos. El reto para las compañías ya existentes está en replantear
sus relaciones claves de negocios – entre la organización y sus clientes (Pan y Lee,
2003).

El entorno se muestra cada vez más competitivo y la diferenciación por producto se

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denota más complicada, por lo que las empresas deben dirigir sus esfuerzos hacia la
diferenciación en el servicio (Soluciona, s.f.); así lo afirman Pan y Lee (2003): la mayoría
de las compañías confrontan a una creciente y sofisticada cartera de clientes que
demandan altos niveles de servicio y tiempos muy cortos de respuesta a través de los
múltiples canales de acceso.

CRM

Galbreath y Rogers (1999, p. 162) citado por Law et al. (2003) define al CRM como el
conjunto de actividades que desempeña un negocio para identificar, calificar, adquirir,
desarrollar y retener de forma creciente y constante la lealtad del cliente y sus ventajas
por entregar el producto o servicio solicitado, a la persona correcta, por el canal
adecuado, en el tiempo prometido y al precio justo.

Según Deck (2001) el CRM es una estrategia para aprender más acerca de las
necesidades de los clientes y sus comportamientos y con esa información desarrollar
una estrecha relación con los clientes, que garantiza el éxito del negocio.

Con el CRM se recauda gran volumen de información acerca de los clientes, ventas,
efectividad del marketing, respuestas y tendencias del mercado.

Soluziona (s.f.) manifiesta que el concepto de CRM propone alinear los recursos de la
organización y disponer de toda su capacidad en cada contacto con el cliente, con el fin
de entender, anticiparse y responder a las necesidades del mismo, para transformar las
transacciones simples en pequeños pasos para la construcción de una estrecha relación
entre el cliente y la empresa.

Por su parte Law et al, (2003) expresa que el CRM integra ventas, marketing, servicio
al cliente, planeación de recursos de la empresa y algunas funciones de la cadena de
suministro a lo largo del proceso de automatización del negocio, con soluciones
tecnológicas y recursos de información para maximizar cada contacto con el cliente. El
CRM facilita las relaciones entre la empresa y sus clientes, socios, proveedores y
empleados, pero su meta, según Deck (2001), es simplificar los procesos de ventas y
marketing.

Ahora bien, el CRM no es un nuevo concepto de marketing, aunque está basado en tres
aspectos de su administración (Verhoef and Langerak, 2002): Orientado al cliente,
marketing relacional y base de datos de marketing [figura 1].
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Figura1. La esencia del CRM. Verhoef and Langerak (2002). Business Strategy Review.

El CRM es una proceso de gestión que busca desarrollar y mantener la relación con los
clientes en forma individual y así generar valor tanto para el cliente como para la firma,
con el uso de la base de datos del cliente, con herramientas de soporte a la decisión y
técnicas de comunicación interactiva (Verhoef and Langerak, 2002). Ahora bien, Sheth
and Parvatiyar (1995) citado por Hamind and Kassim (2004) indican que el objetivo del
marketing relacional es facilitar y apoyar el consumo del cliente y sus procesos de
tratamiento (uso) dentro de la relación.

Ahn (2003) resume al CRM como un proceso diseñado para conocer las características
de los clientes y aplicar estas características a las actividades de “Marketing”. Difiere del
“Marketing” clásico en el punto en el cual su mercadotecnia tiene pensado como centro
al cliente. La principal razón para la aparición del CRM son los cambios en el ambiente
de “marketing” y los avance en la tecnología Web.

MARKETING

Las compañías están cambiando a estrategias orientadas al cliente y los medios de

marketing están cambiando repentinamente. El marketing de masas del pasado está
cambiando ahora al marketing uno a uno vía “target marketing”, “niche marketing”,
“database marketing,” and “Internet marketing” (Anh et al., 2003):

Mass marketing: Presenta promociones de venta de materiales para un público general

no especificado y su medio de transmisión es masivo como puede ser el periódico, las
revistas, la televisión y la radio, donde cualquiera puede ser receptor del mensaje.
Orientado a producto. Un producto para muchos clientes.
Target marketing: Presenta estrategias de marketing para un grupo específico de
clientes para resolver el problema de mass marketing y elevar la eficiencia.
One-to-one marketing. Tiene una relación individual con el cliente y presenta estrategias
de marketing. Su estilo es orientado al cliente. Muchos productos para un cliente.
No obstante los administradores del marketing que habían estado tradicionalmente
entrenados para conseguir nuevos clientes con instrumentos de marketing establecidos,
como el precio, promociones y advertencias a masas; ahora están cambiando su
atención a la retención de clientes y el desarrollo de una relación con los mismos. El
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objetivo es maximizar el valor de tiempo de vida del cliente al maximizar sus beneficios
desde transacciones discretas con los clientes. Para lograr lo anterior los
administradores han volteando al CRM. (Verhoef and Langerak, 2002).

Ahora bien, la tecnología de Internet es esencial para el CRM y desde la perspectiva de

marketing el Internet es una herramienta que puede ayudar a las compañías a entender
mejor al clientes, para proveerle de servicio personalizado y retenerlos (Hamind and
Kassim, 2004).

MARKETING DENTRO DEL CRM

El concepto de CRM electrónico es diseñado para entender quienes son los clientes y
los productos en los que están interesados – luego entonces es posible proveerlos de
los productos y servicios que ellos quieren. Equipado con una infraestructura que
permite a la compañía crear valor para el cliente y automatizar el “quién, qué, cuándo,
dónde y cómo” de las ventas y el marketing (Pan and Lee, 2003).

CRM tiene que estar diseñado para soportar eficientemente los siguientes factores:
resultados de análisis de datos, Gestión de campaña, suporte a las decisiones en tiempo
real, integración y minería de datos (Ahn et al., 2003).La figura 2 muestra el proceso de
negocio con auxilio del CRM y la ubicación de la etapa de Marketing dentro del mismo
proceso.

Figura2. Proceso de negocio con auxilio del CRM. Relación conceptual entre las
aplicaciones clave del CRM. Comunications of the ACM 2003.

Information integration application consolida los datos del cliente y la información de

diferentes fuentes – sistemas de transacción, call centers, sitios Web y sistemas ERP –
en información integrada y centrada en el cliente. Esta aplicación permite a las
compañías identificar y responder en muchas maneras y con precisión a sus clientes
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donde quiera que los clientes adquieran sus productos (Pan and Lee, 2003).

Costumer analysis application, predice e interpreta las preferencias del cliente, permite
a las compañías entender la efectividad de los esfuerzos en e-CRM a lo largo de ambos
canales tanto internos como externos. Es aquí donde se lleva el proceso de Marketing
y la información del cliente integrada es usada para construir una estrategia de campaña
para el negocio y evaluar resultados. Generalmente hay tres grandes tipos de
aplicaciones de análisis al cliente: procesamiento analítico en línea, minería de datos y
estadísticas (Pan and Lee, 2003). La función más importante del marketing orientado al
cliente es recolectar y acumular información acerca de los clientes y proveer de servicios
al mismo. Es muy difícil obtener información si no se toma ventaja de las TI y los rápidos
avances como bases de datos, data warehousing, y minería de datos como parte central
del cambio en los paradigmas de marketing (Ahn et al., 2003). Análisis/ minería de datos.
Lee and Siau (2001) notaron que el éxito en la aplicación de técnicas de minería de
datos puede ser un enorme amortiguador para las organizaciones. Un propósito de la
minería de datos y su análisis en CRM es extraer la información necesaria para proveer
un servicio eficiente al cliente (Cooley et al, 1997). Para mejorar, se usan varias técnicas,
que se clasifican como: técnicas de descubrimiento de patrones, clustering,
clasificación, evaluación de cliente (RFM, ROI), etc. (Ahn et al., 2003).

Campaing management application: utiliza el data warehouse para planear y ejecutar

múltiples objetivos de campaña en el tiempo, usando un disparador que responda a los
eventos programados y al comportamiento del cliente (Pan and Lee, 2003).

Real time decision application, coordinan y sincronizan la comunicación a través de los

distintos sistemas de punto de contacto con los clientes. Contiene la inteligencia del
negocio para determinar y comunicar el mensaje más apropiado, para ofertar, y liberar
canales en tiempo real, y soportar un dialogo de dos vías con el cliente (Pan and Lee,
2003).

Personalized Messaging Application, distribuye páginas de texto o en html, escaladas

para soportar algunos volúmenes, usando mecanismos automatizados para responder
preguntas y manejar destinatarios de las páginas Web (Pan and Lee, 2003).

CONCLUSIÓN

El CRM efectivo ha llegado a ser una estrategia dominante para las compañías, las
empresas se están moviendo cerca de sus clientes, esforzándose por encontrar nuevas
formas de crear valor para sus clientes, y transformar la relación con ellos en una
solución de confianza (Park and Kim 2003).

El CRM que reúnen las siguientes características (Soluciona, s.f.):

Son concebidos como una herramienta que soporta el ciclo completo: marketing, ventas,
campañas personalizadas, etc. Soportan la gestión integrada de contactos por distintos
canales y facilitan la incorporación de nuevos canales.
Requieren el establecimiento de mecanismos de integración con los Sistemas de Data
Warehouse, Data Mining y Sistemas de Marketing, así como con otros sistemas
transaccionales corporativos, facilitando de forma integrada toda la información
disponible del cliente. Además de estas características, su principal atributo radica en
el soporte que da a las aplicaciones para análisis de los clientes y la ayuda que brinda
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para establecer una relación estrecha entre la organización y el cliente.

La gerencia de mercados no puede descuidar en la dinámica comercial del

presente, el rol determinante que ejerce el consumidor, más cuando este se ha
tornado más selectivo en la satisfacción de sus necesidades.

En el presente la gerencia puede valerse del CRM, que es un modelo de gestión de toda
la organización, basada en la orientación al cliente (u orientación al mercado según otros
autores), el concepto más cercano es Marketing relacional (según se usa en España),
teniendo mucha relación con otros conceptos como: Clienting, , Marketing uno por uno,
marketing directo de base de datos, etc.

Nos agrega enciclopedia Wikipedia al respecto, que CRM es parte de una estrategia de
negocio centrada en el cliente. Una parte fundamental de su idea es, precisamente, la
de recopilar la mayor cantidad de información posible sobre los clientes, para poder dar
valor a la oferta. La empresa debe trabajar para conocer las necesidades de los mismos
y así poder adelantar una oferta y mejorar la calidad en la atención.
Por lo tanto, el nombre CRM hace referencia a una estrategia de negocio basada en los
clientes, pero también a los sistemas informáticos que dan soporte a esta estrategia.

Hoy existen muchos sistemas que automatizan el control de la relación con el cliente, y
permiten mantener todas las herramientas comerciales a disposición del telemarketer
(persona que opera los sistemas de este tipo) para facilitar el proceso de venta.
La gerencia de mercados por tanto, no puede descuidar el comportamiento de los
consumidores, especialmente sus decisiones de compra, constancia, fidelidad, quejas,
demandas, a fin de establecer las estrategias necesarias para satisfacerles sus
necesidades y aseguración de fidelidad.
Se agrega, que las características de un sistema CRM, si bien, casi en el 90% de los
casos se enfoca en la venta telefónica (es el medio más económico, con mejor alcance,
más personalizado y fácil de controlar), se puede aplicar con muchísimo éxito a todo
tipo de proceso de venta, y productos o servicios, es por esto que la verdadera fórmula
de éxito se esconde en una excelente planificación de esta estrategia.

Se señala también que el estratega CRM (persona que piensa y lleva adelante este
concepto de trabajo) es el puesto más difícil de cubrir en las áreas de RRHH de todas
las empresas que trabajan bajo esta filosofía.

Bases de datos

Hay que recordar, que todo buen departamento de mercados cuenta para la eficacia de
sus acciones, de sus planes estratégicos, con un buen SIM (Sistema de Información de
Mercados), dado a que ello le permite evaluar el comportamiento de estos, saber cómo
actúan los consumidores, todos los datos que permitan dar paso a las acciones que
deben seguirse en función de mantener satisfechos a los consumidores.
Desde luego, es válido lo que aporta Wikipedia, que Las bases de marketing tienen
como finalidad cargar y almacenar perfiles de los clientes con datos más subjetivos
como, por ejemplo, qué le gusta hacer en su tiempo libre, qué tipo de comida consume,
etc., datos que están enfocados a poder desarrollar un perfil de cliente de modo que
podamos brindarle una oferta que esté realmente hecha para él. Por esto es que las
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estrategias de marketing directo basadas en un desarrollo CRM tienen tanto éxito en

todo el mundo.

La orientación al cliente es cada vez más importante. El objetivo es ofrecer al cliente

aquello que necesita y en el momento que lo necesita. El software CRM online es, según
consultoras y especialistas, el que en un futuro cercano mejor permitirá conocer al
detalle, sus necesidades y anticiparse a su demanda desde el lugar en que nos
encontremos, compartiendo la información.
Uno de los mayores problemas para que las empresas exploten un producto CRM es el
alto costo de estos productos comerciales, licencias adicionales como un sistema
operativo y más aun el alto costo de la su implantación y puesta en marcha.
Concretamente, microsoft.com nos recuerda que, básicamente, el CRM es una
estrategia que permite a las empresas identificar, atraer y retener a sus clientes, además
de ayudarles a incrementar la satisfacción de éstos y a optimizar así la rentabilidad de
sus negocios.

Hablamos, por tanto, de CRM como estrategia, lo que implica no sólo disponer del
software adecuado que te permita gestionar las relaciones con los clientes, sino que
además, supone un cambio en los procesos de la empresa y la involucración de todos
los empleados de la misma para que esta estrategia tenga éxito.

El CRM es una importante estrategia de negocio, tanto para empresas de e-business

como para compañías tradicionales, a la hora de hacer frente a un mercado cada vez
más competitivo y exigente. La evolución de Internet ofrece infinitas oportunidades a las
empresas, pero también ha abierto un nuevo mundo a los clientes. Ahora es más fácil
para éstos el manejo de servicios más sofisticados, lo que les hace estar más y mejor
informados sobre todo lo que les rodea. Por ello, el CRM es una estrategia fundamental
para el desarrollo de políticas de e-business en cualquier empresa. El objetivo debe
centrarse en proporcionar una serie de procesos orientados al cliente a través de los
distintos departamentos y canales, de manera que permitan atraer y retener a los
clientes.

*"http://es.wikipedia.org/wiki/CRM".