FORO SEGMENTACION DEL MERCADO

AP03 - EV01

Aprendices:
Nidia Pineda
Yeymi Andrea Peñuela
Jair Ospina

Ficha caracterización 2104716

Grupo # 5 B

Instructor Técnico
Armando Hernández Mendoza
Centro de Industria y Construcción

SENA Regional Tolima- Centro de Industria y Construcción.

Plataforma de educación virtual.
Programa de Tecnólogo en Gestión de Mercados.
Bogotá, D.C.
2020
TABLA DE CONTENIDO

1. Criterios de Segmentación
2. Tabla de variables de segmentación para mercado de consumo FRUTICOL
S.A.S
3. Segmentación del mercado por localidades y estratos así:
a. Nidia Pineda : estrato 1 y 2
b. Jair Ospina : estrato 3 y 4
c. Yeimy Peñuela : estrato 5 y 6
4. Criterios de segmentación para la empresa FRUTICOL S.A.S.
5. Conclusiones
 1. Criterios de segmentación

Reconociendo la importancia de conocer el mercado objetivo para la empresa, y basados en

los trabajos anteriores, empezamos un ejercicio de segmentación del mercado o de los grupos
socioeconómicos alrededor del consumo de la fruta en la ciudad de Bogotá, es por esto que
clasificamos algunos factores como son los siguientes:

Variable Demográfica :
● Ciudad Bogotá.
● Sectores Comerciales y residenciales
● Algunos supermercados en los diferentes estratos o cadenas de distribución externa.

Variable de Operación:
● Consumo de fruta

Criterios y proceso de compra:

● Frutas preferidas
● Lugares mas frecuentados
● Políticas de compra

Otros:
● Actitud frente al consumo diario del producto
● Indicador de frecuencia de consumo
● Preferencia del producto por el cliente final

Tipo de Ubicación geográfica de los clientes:

● estratos 1 y 2
● estratos 3 y
● estratos 5 y 6

Tipo de organización:
Sector: Comercial, alimentos, residencial e industrial.

Los tamaños de los clientes:

Se clasifican en:

● Pequeños atenderos
● mini mercados de barrio
● tienda de barrio
● Panaderías
● Restaurantes de barrios
● Fruterías
 ● Lugares de comidas diversas

Para nuestro trabajo de segmentación del mercado tuvimos en cuenta los siguientes factores:

● geográficos : sitio y lugar de venta de productos

● demográficos: clasificación de edades, generaciones, razas, educación, nivel social,
tamaño familiar, educación, entre otras.
● psicográficos: presupuestos, poder adquisitivo, clase social, estilo de vida, normas
sociales y culturales, intereses, entre otros.
● comportamiento: hábitos de consumo, momentos de consumo, beneficios de consumo,
estilos de compra, nivel de uso o frecuencia, uso de redes sociales o medios de
consumo de internet consumo en general.

Clasificamos basados en los tipos de negocios que tienen afinidad de venta y distribución de
alientos para consumidor final, segmentos de procesadores de comidas, y negocios con
producciones diarias de consumo de frutas y conservas.

Tamaño de los clientes:

● clientes empresariales
● clientes comerciales persona natural con establecimiento comercial
● cliente institucional (algunos casos)
● cliente del segmento de alimentos y bebidas
● cliente industrial para incluir frutas en su proceso de fabricación

También los clasificamos por la cantidad solicitada como:

● pequeño cliente
● mediano cliente
● grandes clientes

Algunos de los clientes ubicados dentro de estos segmentos comerciales y en varios estratos
de la ciudad de Bogotá, adquieren los productos de la fruta para sus procesos industriales y
para la comercialización al cliente final, o la conversión a jugos de consumos como en el caso
de los restaurantes o sitios de comidas.
 2. Tabla de variable de segmentación para mercado de consumo de la empresa
Fruticol S.A.S.

FRUTICOL TABLA 1 CLASIFICACION DE POBLACIÓN DE BOGOTA

S.A.S.
Ciudad de Bogotá, sectores de la ciudad de Bogotá, Localidad Chapinero, Cerros orientales, Nor oriente de la
ciudad, norte de la ciudad en la localidad, usaquen, chico, santa ana, la cabrera, refugio, Santa Barbara, La
soledad, San jose de Bavaria,Santa Barbara, y las reservas de la Carrera septima, La calera, y La colina
REGION GEOGRAFICA campestre en la localidad de suba.
TAMAÑO DE LA CIUDAD O AREA METROPOLITANA Extensión en Km2 1,802 Altitud en msnm 2,640
población de 7,363,782 habitantes (proyeccion DANE - SPD, 2010), 7,347,079 se encuentran localizados en
DENSIDAD un area de 384 km2 (suelo urbano)
CLIMA frio
1,305,600 son mayores de 65 años, un 15% población, este numero habra aumentado a mas de 1,5000,000
EDAD DEMOGRAFICA lo que significa que el 18% de los ciudadanos serán viejos. (www.eltiempo.com)
TAMAÑO DE LA FAMILIA 1-2 , 3-4, 5
Jovenes, madres solteras, hogar monoparental, soltero sin hijos, soltera sin hijos, hijos pequeños con edades
de 2 - 5 años, mujeres con edad de 40 años con hijos pequeños, pareja joven sin hijos, hogares adultos sin
CICLO DE VIDA DE LA FAMILIA hijos.
GENERO femenino, masculino
INGRESOS menos de 1smlv, de 1 a 2 smlv, de 3 a 4 salmv, de 4 en adelante smlv vigente
Profesionales, tecnicos, tecnogolos, estudiantes, propietarios, comerciantes, empleados,
operarios,pensionados, trabajo domestico, desempleados, independientes con renta, comerciantes formales y
OCUPACION no formales.
Basica incompleta, basica completa, bachilleres, educación intermedia o tecnica completa, tecnica
EDUCACION incompleta, estudiantes becados, tecnologos, profesionales.
RELIGION Catolica, Cristiana, musulmana, budistas, ateo, pentecostal, protestante
37% blancos, 10,6% de negros, 2% de indigenas, el resto de población es 49% mestiza de distintas
RAZA proporciones. (es.m.wikipedia.org)
en amercia se constituyen en colombia generación silecionsa entre los años 20 y 1942, Baby Boomers 1943
y 1960, la generación X entre 1961 Y 1981, los mismos de los años 70 y 80, millenials entre 1982 y 2000,
GENERACION generacion Z y hasta la fecha, llamados como la generación iGen o generación Net.
ORIGEN ETNICO 15,032 personas se reconocen a si mismo como indigenas (Dane 2005), mestizos.
CLASE SOCIAL alta, media alta, media normal, media baja, baja
normal breakers, hombres y mujeres de 45 a 60 años como los nuevos rebeldes, unique sons, hombres y
mujeres de 20 a 35 años estilo de vida de niño consentido,posh tweens, niños y niñas entre los 8 a 12 años,
adolescentes victimas de tendencias de manera masiva, delux men, hombre de 45 a 60 años que a nivel
global se destacan por prestigio y distinción, pleasure growers, hombres y mujeres de 60 a 70 años que a
nivel global son las personas que crecieron en los años 60, mind builders, mujeresy hombres de 35 a 50 años
intelectuales, academicos, apasionados por la lectura y amigos de la tecnologia,singular women, mujres entre
35 y 50 años que entran en su cuarta decada independientes y con fuerza de aprendizje acumulado. entre
ESTILO DE VIDA PSICOGRAFICO otras.
conservadores en lo familiar, prejuiciosos en lo social, ignorantes y descreidos en lo politico, cultura
PERSONALIDAD democratica pobre.
OCASIONES CONDUCTUALES ocasiones habituales, especiales, potecialmente convenientes
BENEFICIOS BUSCADOS calidad, economia, rapidez, frescura, inmediates, velocidad, responsabilidad, tiempos de entrega
ESTATUS DE USUARIO no usuarios, usuarios, potenciales, usuarios nuevos, usuarios de primera vez, usuario regular de consumo
TASA DE UTILIZACIÓN usuario de consumo esporadico, consumo frecuente, consumo medio, consumo usuario regular.
ESTATUS DE LEALTAD alguna, media, fuerte en algunos segmentos de población.
consciente, interesado en el prducto, informado, explorador del consumo, con intención de compra, con
ESTADO DE DISPOSICIÓN disposicion de compra, alguna veces renunente
ACTITUD HACIA EL PRODUCTO positiva, acertiva, inquietud, interesado, curioso con el producto procesado o nuevo.
 3. Segmentación del mercado por localidades y estratos así:

a. Nidia Pineda : estrato 1 y 2

b. Jair Ospina : estrato 3 y 4
c. Yeimy Peñuela : estrato 5 y 6

a. Redactado por Nidia Amparo Pineda / Investigación estrato 1 y 2.

la mayor parte de los dos estratos se encuentran a nivel de escolaridad; el nivel 1
prevalece en la población estrato 1, mientras que a nivel universitario equivale al estrato 2.
para el estrato 1 reciben ayuda alimentaria el 20% y el 6% reciben este tipo de ayuda y por
otra parte también el 6% del estrato 1 reciben familias en acción el 2% el estrato 2; el 2%
reciben un bono de la tercera edad.
en segundo lugar la proporción más alta en Cundinamarca, con el 12% y el 22% para estratos
1 y 2., con este sondeo observamos que las personas se abastecen con estos dineros para
compra de un porcentaje para compra de frutas.
Entonces se puede concluir, que en los hogares las madres son las que se encargan de
proporcionar las frutas el 50% en el estrato 1, el 52% estrato 2; el padre el 10% estrato 1 y el
24% estrato 2.
La razón por la cual las madres, son las que preparan los jugos porque saben cuánto gasta,
cuánto van a consumir y que el padre es el que se encarga de suministrar el dinero.
Las familias del estrato 1 se encuentran que el 46% optan por ir a la plaza de mercado para
adquirir las frutas, el 40% optan por tiendas de barrio y el 12% por almacenes de cadena.
Las familias del estrato 2 el 38% plaza de mercado, el 30% tiendas de barrio y el 14% tiendas
de mayoristas.
El dinero recaudado por el estrato 1 y 2 consumen fruta en el desayuno y el almuerzo.
Edades: de 15-30; 31-45; 46-60; 61-75
Género: femenino, masculino
Estado civil: soltero, casado, divorciado, viudo, unión libre
Estrato: 1y2
Nivel de escolaridad: no tiene estudio, bachiller, técnico, tecnólogo, profesional
Ingresos: menos del mínimo, el mínimo
Quien compra fruta: madre, padre, conyugue, hijo, abuelo, tío
Para quien compra la fruta: madre, padre, conyugue, hijo, abuelo, tío
Lugar de compra: mercado ambulante, tienda de barrio, supermercados de barrio
Preferencia de la compra: por sabor, precio, tamaño, temporada, color, madurez,
beneficios, empaque, nivel nutricional.
Motivo de consumo: salud, dieta, nutrición, deporte, bienestar
La frecuencia de compra de la fruta por semana de los dos estratos es del 56%; el 14%
2 veces por semana, el 12% 3 veces por semana, el 6% con periodicidad mayor a 5 veces
por semana y el 5% cada 15 días.
Se deduce que Bogotá tiene un alto consumo de fruta frecuente y un nivel de rotación de
productos en los puntos de venta; también deriva a la baja en estratos vulnerables que
hay hogares que no disponen de lugares donde depositar las frutas.
En Bogotá, hay hogares que disponen a la semana para abastecerse de fruta $10,000 esto
es una cifra muy buena para la demanda de nuestro producto.
Proveedores: supermercados de barrio, tiendas de barrio, plazas mayoristas, la plaza de
Corabastos.
Análisis interno: recursos, sistemas de información, ventajas naturales, actividades,
capacidades, ambiente personal, limitaciones, falencias.
Análisis externo: riesgos, cambios en el entorno, tecnologías, competidores, tendencias
del consumidor, canales de distribución, proveedores.
El motivo de consumo de frutas, es por temas de salud, nutrición que ofrecen las frutas,
por habito de consumo de fruta por medios de divulgación.
La compra de la fruta obedece a temas como sabor, nivel nutricional, precio y beneficio.
Los lugares probables de consumo de fruta pueden ser: hogar, restaurantes,
restaurantes especiales, comidas rápidas, supermercados o tiendas.
 b. Redactado por Jair Ospina / Investigación estrato 3 y 4

En el segundo semestre del presente año se realizaron 40 encuestas a personas de los estratos
socioeconómicos 3 y 4 de la localidad de San Cristóbal Bogotá, con el objeto de identificar
características del consumo de frutas y conservas relacionadas con preferencias, frecuencia y
lugares de compra. En esta investigación incluimos como nuevos temas el consumo de frutas
orgánicas y los envases de productos que las personas estarían interesadas en adquirir.
Pudimos ver que las mujeres son generalmente las que toman la decisión de compra. El
supermercado es el lugar predilecto para comprar las frutas y los productos con mayor
frecuencia de compra son la pulpa de mango, pulpa de mora, pulpa de maracuyá y guanábana.
Los de menor consumo en estos estratos fueron la pulpa de guayaba, pulpa de curuba y de
tomate árbol, estos últimos son adquiridos principalmente por personas mayores de 50 años
que sus gustos son mas basados en lo tradicional donde consideran que estas frutas son de
mayor calidad y aparte son más económicas.

Los consumidores potenciales manifestaron un interés del 62% por adquirir los productos a
domicilio por motivos de la pandemia, pudimos ver que las personas de mayores ingresos
muestran el mayor interés por este canal de comercialización. A pesar de que el 41% dijo no
saber qué son los productos orgánicos y a que sólo el 20% los consume frecuentemente, más
de la mitad de la población estaría interesada en adquirir estos productos (59%), lo cual indica
que hay un potencial de mercado superior a al consumo actual.
 4. Criterios de segmentación FRUTICOL S.A.S / Yeymi peñuela/ estratos 5 y 6
SEGMENTACION DEL MERCADO OBJETIVO PARA LA EMPRESA FRUTICOL S.A.S.
GRUPOS
DE
MODELO DE CLIENTES CONSUMID
SEGMENTADOS/INVESTIGACI ORES TIPO DE CATEGORIA DE
ON Y CLASIFICACION DE SEGÚN NEGOCIOS SEGÚN CLIENTE SEGÚN
DATOS EDAD SEGMENTO SEGMENTO ESTRATO 5 Y 6

minimarket, supermercados
colegios, tiendas, cercanos a esta población, venta
adolescentes minimercados, electronica de grandes superficies,
,adultos y restaurantes, comercial, industrial, gimnasios, club, centro de
personas fruterias, fruver, canal de ventas, nutricion, restaurantes, lugares
A QUIEN PODEMOS LLEGAR mayores panaderias cosumidor final frecuentes por esta poblacion
personas que tienen tendencia al
cuidado personal, vegetarianos,
diferentes generaciones con
conductas o habitos saludables,
restaurantes, todas las diferentes personas que manejan linea de
fruterias, panaderias, generaciones de cuidado especial, personas con
QUE TIPO DE POBLACION todo el cafeterias, tiendas, poblacion actual, de dietas saludables y que tienen
SERIA NUESTRO CLIENTE O nucleo supermercados de manera directa o habitos de autocuidado solo
CONSUMIDOR familiar las zonas indirecta. consumiendo frutas y verduras

personas con habitos saludables

como compotas de frutas desde
los 6 meses, cuidado al infante
desde su vida temprana, jovenes
en formación y autocuidados
nutricionales, personas con dietas
colegios con niños de asignadas, con tratamientos y
4 años en adelante, adultos con enfermedades o
desde los 6 univeridades con cuidados para su peso, adultos
meses de jovenes estudiantes para su vida sana y diatas segun
edad hasta la de 18 en adelante y colegios, nutricionista, habitos de
DENTRO DE QUE EDADES edad adulta o adultos en empresas, univeridades, casinos, aliementacion de vegetarianos,
PUEDEN CONSUMIR hasta la y ancianos en centros restaurantes, centros solo consumen frutas y verduras
NUESTROS PRODUCTOS vejes de cuidado de ciudado, hospitales para versen bien
en este estrato la mayoria de
poblacion tiene la suficiente
toda persona todo comerciante capacidad economica para
QUE PERSONAS TIENEN LA con para su distribucion todos los estratos acceder a cualquier linea de
CAPACIDAD DE COMPRA DE capacidad por ser valores según su producto, o presentación que
LOS PRODUCTOS economica adsequibles presenctacion podamos lanzar al mercado
estas personas tienen la tendencia
del autocuidado por su nivel
educativo, de formación, de
autoregulación para una sana
no solamente la alimentación poseen la capacidad
por por que para la venta venden sino en de compra de alimentos de
constumbres integral de sus oiportunidades primera, para la satisfaccion de
, habitos, negocios se hace tambien las sus necesidades, siguen
necesidad, necesario consumen como tendencias de consumo y
salud, complementar con producto escencial en motivaciones de alimentación
POR QUE RAZONES ESTAS costumbrism venta de frutas, sea su alimentacion y para saludable con mucho consumo de
PERSONAS DICEN CONSUMIR o, entera, pulpa, jugos o sus clientes frutas y verduras sanas y de
LAS FRUTAS alimentación conservas habituales calidad
estas personas normalmente no
hacen mucho enfasis en el precio,
por que el interes es mas por la
los canales de calidad y la presentación, no se
ELLOS CONSIDERAN QUE LOS si les parece los negocios que las comercialización y guian tanto por el valor en sus
PRODUCTOS DE FRUTICOL adecuado y distribuyen clientes actuales estilos de vida, se guian mas por
S.A.S., TIENEN UN VALOR posible de actualmente ven un muestras satisfacción la presentación y la calidad del
ADECUADO adquirir valor justo en los precios producto
estas personas tienen habitos que
les hacen indispensable y
necesario un valor nutricional con
mucho consumo de fruta de
son clientes prmiera y es imortante para ellos
frecuentes en sus tener productos a base de frutas y
pedidos pues en sus verduras saludables, lo mas
ESTAS PERSONAS ventas diarias importante en ellos es la
CONSUMEN FRUTAS A si en su son compradores necesitan de nuestros conservación de sus habitos
DIARIO? mayoria según demanda productos saludables
 GRUPOS
DE
MODELO DE CLIENTES CONSUMID
SEGMENTADOS/INVESTIGACI ORES TIPO DE CATEGORIA DE
ON Y CLASIFICACION DE SEGÚN NEGOCIOS SEGÚN CLIENTE SEGÚN
DATOS EDAD SEGMENTO SEGMENTO ESTRATO 5 Y 6
NIVEL DE PENSAMIENTO bajo este canal no
siempre la requieren
procesada, para el para esta población el uso de la
caso de colegiois, o fruta entera es satisfactorio,
restaurantes en aunque la facilidad de un producto
ocasiones la manejan que les facilite la vida y este lista
en estado original, para consumo es muy atrayente,
pero tambien son muy influenciados por
si, no, en este tipo de cliente ocnsumen la productos importados que
LES AGRADA LA FRUTA algunas es importante la procesada por manejan frutas procesadas y otros
PROCESADA? veces variedad facilidad derivados.
en la cultutra de este estrato
manejan frutas exoticas, y que
tengan muchas propiedades como
frutas tipo exportación y que
prefieren mas que otras, como la
ellos buscan para estos uva, la manzana, durazno, las
SIEMPRE COMPRA DE LA si, no , satisfacer las comerciantes la consevas, frutas con muchos
MISMA MARCA DE PULPAS Y algunas necesidades de todos variedad es beneficios para ser consumidas
CONSERVAS veces sus clientes importante durante el dia a diferentes horas
normalmente en los
canales de proceso
como restaurantes o
gimnasios tiene frutas
los que actualmente frecuentes, en todos estas personas normalmente
conocen y venden si, los segmentos consumen del producto nacional
si, no , y los que vamos a comerciales existe en frutas todas y las que mas
COMPRAN LOS PRODUCTOS algunas lanzar en cantidades tendencia a conocen mas frecuentemente, y
ACTUALES CON CONFIANZA veces moderadas innovacion algunas importadas
estos habitantes normalmente
piden sus domicilios a las cadenas
para estos clientes de abastecimiento conocidas o
saben que ellos tienen mercan por internet, o en los
distribuciones lugares de confianza de grandes
CONOCEN LAS PULPAS Y en algunos bajo la cobertura exclusivas ya que no superficies o cadenas de market
CONSERVAS EN EL SECTOR barrios actual solo donde se cubrimos toda la de marcas extranjeras como price
DONDE VIVEN unicamente vende actualmente localidad smart

para esta población las

presentaciones ya procesadas
la pulpa, la son muy llamativas y les gustan
conserva, la algunos productos por las conservas en las frutas y la
CUAL PRESENTACIÓN ES MAS fruta entera, su consumo le son fruta de primera, por su capacidad
RECOMENDABLE SEGÚN LOS la todos los productos mas satisfactorios adquisitiva no tiene problema en
CONSUMOS FRECUENTES mermelada son de su interes como la pulpa comprar estos productos
los productos son
ubicados en los
lugares donde se para ellos en lagunos estas personas en sus habitos de
venden productos lugares la unica consumos prefieren las marcas
EXISTEN EN ESTOS LUGARES solo los ven similares, unica publicidad es la extranjeras y algunas con buen
PUBLICDAD DEL PRODUCTO en la nevera publicidad en su impresa en el reconocimiento y publicdad en el
DE FRUTICOL S.A.S o estanterias empaque producto pais, como las mas nombradas
5. Conclusiones

Esta información de la segmentación de mercados, nos permite ubicar un panorama

muy prometedor, para efectos de cobertura, gustos de los clientes finales, aplicación
para la mejora continua de producto, en presentación, cantidad, precio, satisfacción,
establecidas estas necesidades de los clientes, en los diferentes segmentos de
población en la ciudad objeto de mercado Bogotá, nos motiva a desarrollar estrategias
comerciales, de expansión, que permitan realizar alianzas estratégicas, coberturas con
comerciantes nacionales, ampliación de cobertura nacional, y canales de
comercialización, para atender y penetrar en el mercado de exportación a futuro,
involucrados en el aprovechamiento de los nuevos tratados de libre comercio
internacional, que auguran un provechoso mercado para el abastecimiento e
intercambio de frutas y productos agrícolas, frutícolas, y afines de Colombia para el
mundo, donde basados en la misión y visión de la empresa FRUTICOL S.A.S,
queremos con buen trabajo constante ingresar a estos mercados a mediano plazo.

Agradecemos a todos por sus observaciones constructivas y respetuosas, para la

temática del foro de participación, convocado con esta actividad, por el profesor
Armando Hernández.