TALLER: Caso de Marketing para analizar - Nike

Aprendiz: Kerly Julieth Prada Tovar

Cédula: 1117824590

Instructor: Ericsson Fabián Rico Olaya

Servicio Nacional de Aprendizaje SENA

Técnico Asistencial Administrativo
San Vicente del Caguán
2020
Caso de Marketing para analizar - Nike
Nike saltó al estrellato en 1962. Conocida en un primer momento con el nombre de
Blue Ribibon Sports, la empresa se centraba en ofrecer zapatos deportivos de gran
calidad, diseñados especialmente por y para atletas. El fundador, Pihilip Knight,
creía que se podía ofrecer a los deportistas zapatos elaborados con alta tecnología a
precios competitivos si se importaban, y exportaban. El compromiso de la empresa
con el diseño de calzado innovador para atletas profesionales le ayudó a crear un
culto por el calzado deportivo entre los consumidores estadounidenses. Para 1980,
Nike se había convertido en la primera empresa de calzado deportivo de Estados
Unidos.

Desde el principio, las campañas de marketing de Nike presentaban a deportistas

destacados como portavoces. La empresa firmó su primer contrato de representación
con el corredor Steve Prefontaine en 1973. La actitud irreverente de Prefontaine
cuadraba a la perfección con el espíritu de Nike. Las campañas con deportistas de
éxito tenían sentido. Nike detectó una "pirámide de influencia", es decir, que las
elecciones de marca y producto se veían influidas por las preferencias y la conducta
de un reducido número de deportistas connotados. Así, el hecho de mostrar a
grandes deportistas en sus campañas publicitarias resultaba tanto eficaz como
efectivo para la empresa.

En 1985, Nilke firmó un contrato con el entonces debutante Michael Jordan. En esa
época, Jordan era un recién llegado al mundo del baloncesto, pero personificaba el
rendimiento superior. La apuesta de Nike por Jordan se vio compensada con creces:
la línea de zapatos de baloncesto Air Jordan volaba de los estantes y sólo en el
primer año, Nike obtuvo más de 100 millones de dólares de ingresos. Jordan
también contribuyó a crear la imagen psicológica de la marca. Phil Knight afirmó:
“El deporte está en el centro de la cultura estadounidense de modo que ya existe
mucha emoción en torno al deporte. Las emociones son difíciles de explicar, pero
existe algo inspirador en el hecho de ver a los atletas tratar de superar los límites de
su rendimiento. No se puede explicar detalladamente en 60 segundos, pero la verdad
es que cuando aparece Michael Jordan, ya no es necesario."

En 1988, Nike transmitió el primer anuncio de su campaña publicitaria "Just Do lt".

*El bombardeo mensual de 20 millones de dólares (animando sutilmente a los
estadounidenses a practicar más deporte) contaba con 12 anuncios televisivos
diferentes. La campaña desafiaba a toda una generación de seguidores del deporte a
alcanzar sus metas, y servía como una manifestación natural de la actitud de Nike:
potenciar la capacidad personal a través del deporte. La campaña mostraba a
deportistas famosos, y a personas que no lo eran. Un anuncio mostraba al
desconocido Walt Stack, un atleta de 80 años, corriendo sobre el puente Golden
Gate como parte de su rutina matinal. El eslogan "Just Do lt" aparecía en la pantalla
cuando Stack, sin camiseta, salía a correr en una mañana fría. La toma se iba
cerrando, y Stack decía a la cámara, sin parar de correr: “La gente me pregunta
como consigo que no me castañeteen los dientes cuando hace este frío”, Tras una
pausa, Stack respondía con total naturalidad, “los dejo en el armario”.

ANALISIS DE CASO: NIKE

Cuando Nike comenzó su expansión por Europa, descubrió que seis anuncios de
estilo norteamericano resultaban demasiado fuertes. Los consumidores percibían la
marca como demasiado orientada hacia la moda. Nike se dio cuenta que tenía que
autentificar su marca en Europa, como había hecho en Estados Unidos. Esto supuso
ganar credibilidad y relevancia en los deportes europeos, sobre todo en el fútbol.
Nike comenzó a patrocinar activamente ligas de fútbol juveniles, clubes locales y
selecciones nacionales. Para conferir autenticidad a su marca, Nike necesitaba que
los consumidores vieran a deportistas, sobre todo a los ganadores, con su producto.
El gran cambio llegó en 1994, cuando la selección brasileña (la única selección
nacional que Nike patrocinaba verdaderamente), ganó la Copa del Mundo. La
victoria llevó a Nike a firmar con otros equipos ganadores y, en 2003, las utilidades
obtenidas en Europa superaron las de Estados Unidos por primera vez. También en
ese mismo año 10,000 millones de dólares en ventas por primera vez.

Actualmente, Nike domina el mercado del calzado deportivo. Nueve de cada 10

pares de zapatos para baloncesto, por ejemplo, son Nike. La empresa lanza cientos
de zapatos cada año para 30 modalidades de deporte diferentes, lo que supone, como
promedio, un nuevo estilo de zapatos por cada día del año. Los logotipos de Nike
aparecen en todo tipo de productos, desde relojes de pulso hasta palos de golf y
gorros de natación.

ACTIVIDAD:

1. ¿Cuáles han sido los factores de éxito de NIKE?

- Dentro de los factores de éxito de Nike están el compromiso de la marca con su diseño innovador,
presentar a deportistas destacados como portavoces de sus productos, es decir, basar sus campañas
en la pirámide de influencia.
- Su adaptación al mercado, darse cuenta que lo que funcionaba en Estados Unidos no
es lo mismo que lo que funciona por ejemplo en Europa.
- Aprovechar sus victorias comerciales para imprimirle fuerza a su producto como en
el caso del mundial que gano Brasil equipo al que patrocinaba en ese torneo, y el uso de
grassroots para promocionar sus productos a todos niveles.
- El uso de la tecnología en sus diseños, ofreciendo productos de vanguardia y
creando una cultura deportiva con un vínculo emocional.
- Tener bien enfocadas sus campañas, a pesar de que es una empresa que realiza actividades que son
amigables con el medio ambiente, reciclando por ejemplo tenis usado no distrae sus campañas
con estos mensajes.
- Y por último la diversidad de productos que comercializa y sus alianzas comerciales
como con Apple.

2. ¿En qué sentido es vulnerable esta empresa? ¿A qué debería prestar atención?
Desde mi punto de vista creo que Nike es vulnerable por el hecho de basar sus
campañas publicitarias en la reputación de deportistas famosos, antes que
deportistas, son personas y el mal comportamiento o actitudes públicas de algún
deportista famoso podría llegar a afectar el desarrollo comercial de sus productos. Y sobre
todo en la actualidad donde las redes sociales y la tecnología propagan las noticias a gran
velocidad. Otro punto que considero vulnerable es su estrecha relación en las
alianzas comerciales pues algunos de sus productos dependen de terceros que le proveen de
tecnología.
Es aquí donde debería prestar atención la empresa y posiblemente crear una división dentro de la
misma organización que se dedique al desarrollo de tecnología deportiva.

3. ¿Qué recomendaría a los directivos de marketing de NIKE para el futuro? ¿Qué

medidas de marketing deberían tomar?
Hablando del futuro y según noticias recientes Nike está cambiando sus canales de distribución
utilizando plataformas tecnológicas, donde promociona y vende sus productos, el e-
commerce (comercio electrónico),está cambiando la forma tradicional de
comercializar bienes y servicios. Retomando uno de los puntos anteriores, el
desarrollo de tecnología propia podría en un futuro evitar compartir ingresos o invertir en
desarrollo de productos con sus proveedores de tecnología como Apple. Considero que la
estrategia de los negocios en la actualidad deberá estar dirigida hacia maximizar el uso de las
plataformas tecnológicas y redes sociales para disminuir costos y expandir su
mercado

4. Luego de analizar este artículo ¿Qué puede aplicar de este modelo en la empresa
donde labora o futura empresa? Justifique.
La importancia de las estrategias de marketing reside principalmente en su valor
como herramienta para llegar a los consumidores actuales de una manera eficaz, y
atraer a nuevos clientes para poder vender más y mejorar cada más nuestros
servicios. Se trata por tanto de una herramienta muy útil para las grandes empresas
que operan a nivel mundial.