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IDENTIFICACIÓN Y DISEÑO
DE PROYECTOS EN TURISMO SOSTENIBLE.

GUÍA METODOLÓGICA
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IDENTIFICACIÓN Y DISEÑO DE PROYECTOS EN TURISMO SOSTENIBLE
GUÍA METODOLÓGICA
INDICE
Introducción
Estructura, contenidos
1. El Clúster de Turismo Sostenible del FOMIN.
1.1 El turismo sostenible, premisas básicas.
1.2 El Clúster de Turismo Sostenible del FOMIN.
1.2.1 Descripción, premisas básicas.
1.3 La estrategia de actuación del CTS.
1.3.1 El esquema del turismo sostenible,
los vacíos, los tres niveles de actuación.
1.3.1.1 Pensar en términos de destino turístico.
1.3.1.2 Pensar en términos de productos turísticos.
1.3.1.3 Pensar en términos de servicios turísticos.
2. Propuestas para el CTS: estructura de las acciones.

2.1 Las acciones agrupadas en elementos de proyecto.
2.1.1 Los tres grandes grupos de acciones.
2.1.2 Elemento 1: acciones orientadas a desarrollar el destino.
2.1.3 Elemento 2: acciones orientadas a desarrollar productos.
2.1.4 Elemento 3 acciones orientadas a desarrollar servicios.
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Introducción: ¿porqué una guía?

Esta guía responde a una necesidad identificada durante el análisis exhaustivo de más de 25 ini-
ciativas apoyadas por el Clúster de Turismo Sostenible (CTS) del Fondo Multilateral de Inversiones
(FOMIN) del Banco Interamericano de Desarrollo (BID). Incluye, además, resultados de numerosas
observaciones y estudios complementarios realizados a nivel del sector en América Latina y el
Caribe.
Los procesos y conceptos relacionados con el desarrollo turístico son muy diversos y complejos.
Requieren de un conocimiento multisectorial e involucran componentes tan diversos como los
relacionados con las ciencias sociales, la gestión territorial, la formación de recursos humanos, las
finanzas, el mercadeo, etc. Esta gran complejidad aunada a la diversidad de conceptos y métodos
manejados por los proponentes y consultores requería de un esfuerzo de sistematización para
asegurar una respuesta precisa y coherente con las necesidades y barreras que enfrenta el sector
de las pequeñas y medianas empresas a nivel regional. La falta de sistematización y coherencia
metodológica representa una amenaza importante a la eficiencia de los apoyos otorgados por
instituciones cooperantes en este sector. En efecto, sin unas bases metodológicas claras es muy
posible que las iniciativas apoyadas por el FOMIN perpetúen vacíos, barreras y errores que enfren-
tan los pequeños y medianos empresarios en la región. Este guía se orienta a suplir esa necesidad
de guión o pauta metodológica, en los momentos iniciales de conceptualización de las acciones,
mediante la exposición de algunos elementos teóricos básicos, inicio de un proceso homogéneo
de identificación y diseño de proyectos de turismo sostenible para su incorporación al CTS.
Así, su objetivo es proporcionar de forma práctica elementos teóricos y conceptuales que orienten
a instituciones proponentes de proyectos del CTS, pero encuentra aplicación en las etapas inicia-
les de identificación y diseño en acciones fuera de esta familia de proyectos. Por eso, esperamos
sea valiosa para estudiantes y profesionales interesados en el sector, pues propone elementos de
reflexión sobre el desarrollo de iniciativas de turismo sostenible, esenciales en las tareas de diseño
de proyectos innovadores y generadores de verdaderas soluciones a las mencionadas barreras,
vacíos y limitaciones que enfrentan las empresas turísticas.
No pretende en modo alguno ser una pauta detallada acerca de cómo deben redactarse los pro-
yectos, sino ofrecer un marco de reflexión, un mínimo de elementos para ubicar una propuesta en
el marco de los objetivos del CTS, manteniendo un claro espacio para la originalidad y creatividad
inherentes y necesarias en el planteamiento de propuestas acerca del turismo sostenible.
Estructura, contenidos.
Esta guía se ha concebido como herramienta de apoyo para la identificación y diseño de proyectos
de turismo sostenible en sus fases conceptuales más tempranas. Se compone de dos capítulos,
que representan sucesivas etapas diseño:
El primer capítulo, permite establecer si un proyecto, por su naturaleza y objetivos, cabe o no

dentro de las líneas generales del CTS, respondiendo a sus políticas y prioridades. Propone una
reflexión en las fases más tempranas de concepción y diseño de un proyecto propuesto para inte-
grarse en el CTS. Aborda el Clúster de Turismo Sostenible del FOMIN, las bases del turismo sosteni-
ble y sus premisas básicas. Expone, a continuación, la estrategia de actuación del CTS en función
de la activación de un esquema de aprovechamiento en turismo sostenible en un área de trabajo
dada. Señala los vacíos conceptuales y metodológicos que pueden comprometer el éxito de un
proyecto. Propone una reflexión acerca de como conceptuali-
zar tres niveles de actuación, destinados a cubrir equilibrada-
mente necesidades de acciones dirigidas a desarrollar y fortale-
cer un destino turístico como un todo, los productos turísticos
que lo componen y los servicios, coordinados por redes de ges- A lo largo del texto
tión comunitaria, que son el basamento de toda la operación se resaltarán ideas clave
de aprovechamiento turístico. en recuadros.
El segundo capítulo, aborda la estructuración de las acciones
en las propuestas, en función de la lógica basada en tres niveles Cada apartado presentará
de actuación (destino, productos y servicios) que ha adoptado
llamadas hacia elementos
el CTS. Expone la forma de desarrollar las acciones, agrupadas
en elementos de proyecto, como basamento de la argumenta- importantes que se abordan
ción de la propuesta. Presenta esta estructura como adaptable en los párrafos siguientes.
a las condiciones locales de ejecución de cada proyecto. Descri-
be las acciones típicas relativas al elemento 1 orientadas a desa-
rrollar el destino, del elemento 2 que son acciones orientadas a
desarrollar productos, y del elemento 3 orientadas a desarrollar
servicios. Termina con un cuadro de chequeo final, acerca de
elementos típicamente esenciales de las propuestas.
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El Clúster de Turismo Sostenible del FOMIN.

Este capítulo se propone considerar aspectos básicos al pensar en su propuesta al CTS ¿Es el pro-
yecto en el que estoy pensando un candidato para formar parte del clúster? ¿Qué elementos debo
agregar o eliminar de mi propuesta? ¿Es el enfoque que le doy a mi propuesta consistente con el
CTS? Para abordar estas cuestiones, este capítulo presentará, en su primera y segunda parte, defi-
niciones relativas al turismo sostenible y se describirán las características del CTS del FOMIN en sus
premisas básicas. La tercera parte expondrá elementos de la estrategia de actuación del clúster en
tres niveles (destino, productos y servicios). Se expondrá, también, la agrupación de las acciones
propuestas en elementos temáticos de un proyecto a fin de facilitar su exposición en la propuesta.
1.1 El turismo sostenible, premisas básicas.
Sostenibilidad, fin último de las acciones.
¿Qué es el turismo sostenible? Es muy amplia y activa la discusión actual acerca de la sostenibilidad
de las actividades económicas en general, y del turismo en particular. Especialmente en América
latina y el Caribe, donde un vasto potencial para aprovechamiento turístico yace apenas identifi-
cado en sus líneas generales y muchas economías locales se basan en la explotación turística de
frágiles y vulnerables recursos.
Las premisas del CTS en todo caso, entienden la sostenibilidad de la actividad turística en el sen-
tido que le da la Organización Mundial del Turismo (OMT), es decir una modalidad de aprovecha-
miento turístico que satisfaga necesidades de orden económico, social y estético, respetando al
mismo tiempo la integridad cultural, los procesos ecológicos esenciales, la diversidad biológica y
los sistemas de apoyo a la vida.
Los criterios de sostenibilidad, cuestión en pleno desarrollo.
En realidad, los criterios de sostenibilidad para el turismo se enriquecen constantemente del avan-
ce en su discusión y el desarrollo de nuevos métodos y técnicas. Consciente de ello la OMT y el CTS
se adhieren a La Alianza para los Criterios Mundiales de Turismo Sostenible (Alianza GSTC, por sus
siglas en inglés), una coalición de 32 organizaciones trabajando juntas para promover una mejor
comprensión de las prácticas de turismo sostenible y la adopción de sus principios universales.
Esta es apoyada por Rainforest Alliance y el Programa de las Naciones Unidas para el Medio Am-
biente (PNUMA).
Rasgos clave en estos criterios son la participación activa de las poblaciones locales, la conserva-
ción de los atractivos naturales y culturales y del medio ambiente en general, la rentabilidad del
producto y el impacto económico positivo en la localidad, con miras a la diversificación de la oferta
y la mejora en la calidad de los productos turísticos.
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De allí que los proyectos deban:
1) Contemplar un uso óptimo a los recursos ambientales que son

un elemento fundamental del desarrollo turístico, manteniendo los
procesos ecológicos esenciales y ayudando a conservar los recur-
sos naturales y la diversidad biológica. Deben involucrar, por tanto,
Rasgos clave en estos elementos de organización de las actividades, gestión sanitaria, de
criterios son la participación energía y desechos que eventualmente puedan difundirse en las co-
activa de las poblaciones munidades anfitrionas.
locales, la conservación de
los atractivos naturales y el 2) Contemplar el respeto a la autenticidad sociocultural de las co-
impacto económico positivo munidades anfitrionas, poniéndola en valor como el principal activo
en la localidad, con miras a la del proyecto. Esto pasa por la preservación de lugares de significado
diversificación de la oferta y espiritual, la conservación de sus activos culturales arquitectónicos y
la mejora en la calidad de los sus valores propios tradicionales, y contribuir a la difusión, entendi-
productos turísticos. miento y a la tolerancia interculturales.
3) Diseñar las acciones propuestas a fin de asegurar unas activida-

des económicas viables a largo plazo, que reporten a todos los
agentes unos beneficios socioeconómicos bien distribuidos, entre
los que se cuenten oportunidades de empleo estable y de obtención
de ingresos y servicios sociales para las comunidades anfitrionas, y que contribuyan a la reducción
de la pobreza, la mitigación de conflictos y el refuerzo del tejido social.
Turismo sostenible, alternativa al turismo convencional masivo.
Téngase en cuenta, al mismo tiempo, que los objetivos y acciones propuestas deben brindar al-
ternativas al turismo masivo, orientándose hacia productos a la medida de los intereses de los vi-
sitantes individuales que deseen entrar en contacto con elementos implícitos en las tres premisas
anteriores. Así, el segmento del mercado objetivo del clúster busca experiencias y vivencias que
impliquen un uso óptimo de los recursos naturales y su conservación, que respeten la autentici-
dad sociocultural local y quiere participar en la viabilidad social y económica de las comunidades
anfitrionas. Estas experiencias deben ser proporcionadas por los productos y destinos a ser desa-
rrollados y activados en el marco de los proyectos.
Rasgos acordes con estas premisas deben identificarse en las ideas iníciales de la presentación y
descripción las acciones y de los objetivos generales y específicos en un proyecto del CTS.
1.2 El Clúster de Turismo Sostenible del FOMIN.

¿Qué es el clúster de turismo sostenible del FOMIN? ¿Sobre qué premisas trabaja? ¿Cuál es el fin
último de las acciones? ¿Cómo es la estrategia con la que plantea sus acciones? Estas son las cues-
tiones que aborda esta parte de la guía. Un proyecto con capacidad de incorporarse al CTS debe
compartir estos elementos, que deben sustentar todo el proceso de diseño y la posterior ejecución
de las acciones.
1.2.1 Descripción, premisas básicas.
El clúster de turismo sostenible: familia de proyectos.
El CTS representa un conjunto o familia de proyectos que son formulados en base a los criterios
de sostenibilidad ambiental, económica, social y cultural anteriormente descritos. Presentan ca-
racterísticas comunes que permiten un apoyo técnico centralizado para mejorar su ejecución así
como el registro y difusión de las mejores prácticas y conocimiento. En esta configuración, los
proyectos comparten un mismo objetivo y características técnicas similares, por lo que pueden ser
gestionados y supervisados como un grupo. El resultado es un
uso eficiente de los recursos del FOMIN, generando economías
de escala en su diseño y supervisión, y permitiendo que se com-
parta información y valiosas experiencias.
El objetivo de los proyectos de este clúster es hacer de la sos- Los objetivos y acciones
tenibilidad ambiental y social una ventaja competitiva para las propuestas deben
pequeñas y medianas empresas turísticas de propiedad local. complementar o brindar
Esta meta de aumento de la competitividad se materializa a alternativas al turismo
través de una mejor integración de los diferentes componentes masivo, dirigidas a un
del producto turístico (esencialmente infraestructura y los servi- segmento del mercado
cios prestados a los visitantes, como se abordará más adelante) que es sensible
y de una mayor colaboración entre los actores para diversificar y bien informado sobre
la oferta y llevar a cabo una promoción más efectiva. Por eso aspectos ambientales
serán prioridad el desarrollo y promoción de productos turís- y sociales.
ticos que contribuyan a la conservación del medioambiente y
del patrimonio cultural. En todos los casos, debe prevalecer la
innovación, el valor agregado o diferenciación, la sostenibilidad
financiera, y su potencial de replicación.
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Son, a la vez, compatibles con las estrategias social, ambiental y de

desarrollo del sector privado del BID y responden a las actuales di-
rectrices de la estrategia del Banco, como son la promoción de la
competitividad con miras de reducción de la pobreza.
El objetivo de los proyectos
Soluciones innovadoras elemento clave para el FOMIN.
de este clúster es hacer
de la sostenibilidad El FOMIN sólo apoyará aquellos proyectos que propongan y gene-
ambiental y social ren soluciones innovadoras a los problemas y retos existentes, que
una ventaja competitiva supongan un importante efecto de demostración al resto de la re-
para las pequeñas gión, y que encuentren dificultades para concretarse sin otra forma
y medianas empresas de apoyo externo. Se pretende diseñar, ejecutar y evaluar proyectos
turísticas de propiedad que puedan conseguir resultados objetivamente mensurables. Se
local. podrán apoyar iniciativas que supongan la aplicación de buenas
prácticas, desarrolladas en otros países, que resulten relevantes e
innovadoras en el contexto de los países de América Latina y el Ca-
ribe.
En cumplimiento de la misión del FOMIN, de apoyo al sector pri-

vado, los proyectos del CTS se concentrarán preferentemente en
aquellos destinos en los que ya existe una masa crítica de empresas turísticas activas, que requie-
ren asistencia externa para organizarse y llevar a cabo actuaciones conjuntas. La razón de esta
premisa de encadenamiento de acciones es la de provocar mejoras en los ingresos, el empleo y el
desarrollo económico de la región. De ella se desprende, a su vez, que los beneficiarios finales de
las acciones del CTS serán las empresas turísticas de servicios en América Latina y el Caribe.
¿Cómo identificar estas características en una propuesta? ¿Dónde incluirlas durante su elabora-
ción? Los apartados siguientes presentan cómo la estrategia de actuación del CTS lleva implícitos
estos rasgos.
1.3 La estrategia de actuación del CTS.
¿Cómo se organizan las acciones en un proyecto típico del CTS? ¿Qué estrategia común subyace
en esto? A pesar de que cada propuesta responde a unas circunstancias muy específicas del área
de trabajo y las condiciones del turismo local, se ha concebido una estrategia de actuación que lle-
va implícita la experiencia acumulada durante la evaluación constante de los proyectos activados
a la fecha por el CTS, y otras iniciativas de turismo sostenible. Proporciona un marco base que debe
ser considerado y adaptado a las condiciones locales.
Actuación coordinada en tres niveles, clave en la estrategia del CTS.
La estrategia se basa en la organización de las acciones en base a tres niveles de actuación (desti-
no, productos y servicios) cuya interacción y balance resulta esencial para el éxito de un proyecto.
Este apartado describirá en qué consisten estos tres niveles, su lógica y cómo interactúan las ac-
ciones que ellos involucran para evitar los errores típicos de los proyectos de desarrollo turístico
estudiados. Una propuesta para el CTS debe basarse en reflexiones sobre los tres niveles de acción,
aplicados al área de trabajo que quiere activarse para el aprovechamiento turístico.
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1.3.1 El esquema del turismo sostenible, los vacíos, los tres niveles de actuación.
Un esquema para la activación del turismo sostenible.
Se ha mencionado que la meta final de las acciones del clúster, de aumento de la competitivi-
dad se materializa a través de una mejor integración de los diferentes
componentes del producto turístico, y de una mayor colaboración en-
tre los actores para diversificar la oferta y llevar a cabo una promoción
más efectiva. ¿Cómo se logra esto?
El FOMIN sólo apoyará
El estudio de numerosas iniciativas de turismo sostenible en la región, aquellos proyectos
apoyadas o no por el CTS, ha revelado fallas o vacíos de enfoque y que propongan
conceptualización que dejan de lado importantes elementos del es- soluciones innovadoras
quema óptimo de aprovechamiento turístico. Este esquema óptimo,
a los problemas y retos
basado en un concepto de destino turístico (que abordaremos más
existentes, con posibilidad
adelante) recoge los elementos que provocan y mantienen el turismo
de difundir y replicar
sostenible en una región dada.
buenas prácticas
Funcionando adecuadamente, el esquema de aprovechamiento logra y experiencias.
que pequeños y medianos empresarios locales, organizados y coordi-
nados, coloquen servicios integrados en sólidos productos turísticos,
diseñados para posicionarse eficientemente en el mercado bajo una
marca o denominación de destino que los distingue. Estos productos
implican el contacto de los visitantes con los atractivos en una secuen-
cia y tiempo determinados, para llevar a cabo una serie de actividades
que comprenden distintas modalidades de aprovechamiento turísti-
co. La base de este aprovechamiento es la presencia de servicios (transporte alojamiento, alimen-
tación, guía) a cargo de empresarios locales. Mecanismos de financiamiento a cargo de entidades
locales o fruto de alianzas institucionales, o de ingresos propios sostienen los emprendimientos.
Mecanismos de monitoreo adaptan los productos a las tendencias y demandas del mercado, para
sostener la competitividad, en un marco de estrecha relación con los operadores turísticos nacio-
nales e internacionales. Esta adaptación se lleva a cabo fácilmente porque los empresarios, aso-
ciados y coordinados, responden rápidamente a cambios en las preferencias o expectativas del
público. Mecanismos de promoción y mercadeo actúan a todos los niveles: promueven y venden
la región destino como un todo, y soportan a cada producto ofertado y los servicios que los com-
ponen
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Óptimo teórico que resume requerimientos.
Aunque describe un óptimo teórico, el esquema descrito resume los requerimientos para la acti-
vación exitosa de una región como destino turístico. Si el proponente posee una percepción nula
o parcial de este esquema de aprovechamiento de turismo sostenible, el resultado son propuestas
con graves fallas, vacíos conceptuales o metodológicos, que comprometen su éxito.
Así, la concentración de los esfuerzos, por ejemplo, sólo en el desarrollo de productos turísticos en
detrimento de la construcción de eficientes redes o modelos de asociación comunitaria, hará
fallar el esquema por falta de prestatarios de servicios adecuadamente cualificados y organizados.
Ese proyecto presentará vacíos y se presentarán situaciones como la siguiente: una oferta de un
producto de cuatro días y tres noches de disfrute de observación de la naturaleza, visitas a sitios
arqueológicos y baños termales, con una publicidad de impecable factura, pero la realidad es que
servicios como el alojamiento deja que desear, los guías no son cualificados y la infraestructura
de los baños es deficiente por falta de organización y control de una asociación de empresarios
competente.
Por el contrario, sólidas redes sociales de potenciales empresarios de servicios turísticos, con so-
porte de micro financiamiento, verán mermado su mercado si sufren la carencia desarrollo y pro-
moción de sólidos productos turísticos y de la región destino que los abarca a todos. En un caso
semejante, empresarios locales habrán hecho un importante esfuerzo organizativo, se habrá in-
vertido en medios técnicos e infraestructura pero la situación será que no hay turistas, o éstos no
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saben qué hacer en la región o simplemente no saben que existen estos recursos, pues la región
no se ha presentado al mercado como un destino turístico coherente y competitivo. Peor aún, si
no se ha investigado adecuadamente el mercado y sus tendencias, puede ocurrir que los servicios
y la dotación de equipos e infraestructura, así como la inversión comprometida en ellos, se des-
perdicien.
Las restricciones impuestas por las condiciones geográficas.
En ocasiones, todo el esquema de aprovechamiento turístico sos-

tenible falla por limitaciones impuestas por la misma geografía de
la región: accesibilidad, distancias, condiciones climáticas, desafíos
logísticos difícilmente superables. En un caso semejante, derivado
de una visión romántica del negocio turístico, puede suceder que La estrategia del CTS
se inviertan esfuerzos en zonas que realmente presentan poco po- se basa en la organización
tencial turístico, por impresionantes que sean sus paisajes o lo im- de las acciones en tres
poluto de su naturaleza. niveles (destino, productos
y servicios) cuya interacción
Así, una zona de atractivos altiplánicos, por ejemplo, a más de 4.000
metros de altitud, a cuatro horas de viaje por carretera, mas ocho y balance resulta
horas de recorrido en todoterreno, mas cuatro horas a lomo de ca- esencial para el éxito
balgadura no sólo es difícil de alcanzar, sino que impone requeri- de un proyecto..
mientos excepcionales al la instalación de infraestructura y al man-
tenimiento de los servicios. Los visitantes requerirán condiciones de
alojamiento especial, dado el clima extremo. Los suministros como
alimentos y agua potable serán difíciles de obtener. No cabe duda
de que un atractivo que lo merezca activará el interés de los viajeros,
pero las condiciones limitarán a unos pocos entusiastas o especialis-
tas. Una zona de muy difícil acceso o condiciones implica, además, limitada población local.
Los tres niveles de actuación.
El diseño de un proyecto CTS, para superar vacíos como los descritos y activar eficientemente un
esquema de aprovechamiento óptimo, supone pensar siempre en acciones que pueden ubicarse
en tres niveles:
DESTINO: se debe definir, planificar y desarrollar la región donde se va a trabajar como un

destino turístico, con múltiples productos interrelacionados para ofrecer.
PRODUCTOS: son esenciales para materializar el contacto visitante – atractivo, compren-

den múltiples servicios que se ofrecen para acceder organizadamente a los atractivos y, por
eso, son la clave del negocio, de allí que su desarrollo y promoción son el elemento hacia
donde deben concurrir los esfuerzos.
SERVICIOS: son la conexión de las acciones del proyecto con los beneficiarios locales, las
pequeñas y medianas empresas locales sostienen y componen los productos que ofrece
la región destino. Localizadas en puntos o ejes concretos a menudo ocupan poco espacio
físico, pero su encadenamiento en redes, su organización y asociación son el tejido en el
que se basa todo el esquema de aprovechamiento.
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Puede visualizarse la relación entre estos niveles de trabajo como una pirámide invertida (véase
Gráfico 3) concebida para mostrar que, a menudo, las acciones para apoyar el desarrollo de una
región como DESTINO turístico abarcan la totalidad del área de trabajo y suponen una visión de
conjunto. Pero, las acciones dirigidas para desarrollar PRODUCTOS
generalmente se concentran en secciones o segmentos de esta
región y, articulados coordinadamente, la abarcan en un esque-
ma que hace posible su aprovechamiento integral. Los SERVICIOS,
como se mencionó, son de índole más local, pero representan el
Una percepción nula basamento del esquema de aprovechamiento turístico, pues su in-
o parcial de este esquema teracción, apoyando itinerarios de visita, compone los productos
de aprovechamiento turísticos. A la vez, acciones de promoción y mercadeo actúan para
de turismo sostenible apoyar cada nivel: promueven al destino como un todo, informan
da como resultado y difunden los productos disponibles e informan y venden los ser-
propuestas con graves fallas, vicios asociados a ellos. Cada nivel dispone de acciones específicas
vacíos conceptuales de promoción y mercadeo, pues éstas varían al abarcarse el destino
o metodológicos. como un todo, productos o servicios individuales. Tiene, también
cada nivel, sus propias necesidades de información acerca de las
condiciones del mercado, la demanda y expectativas de los usua-
rios, información esencial para adaptarlos a las condiciones cam-
biantes del mercado turístico local y global.
Propuestas conceptualmente balanceadas con acciones apropiadas en los tres niveles.
Es esta relación crucial entre niveles de trabajo lo que un evaluador y diseñador de proyecto de-
ben tomar en cuenta: se deben concentrar recursos y esfuerzos equilibradamente en cada nivel,
según sean las condiciones locales, para garantizar la funcionalidad de los productos e impactos
sociales favorables. Su receta final, su proyecto con todas
las acciones que propone, combinarán elementos de los
tres niveles en distintas proporciones, siempre de acuerdo
a la situación en la zona de trabajo.
En cada uno de estos niveles existirán diferentes actores,

tanto privados como públicos, que deben participar en
el marco del desarrollo turístico, conformando una mesa
intersectorial de gestión conjunta del destino. Su grado
de participación y liderazgo varía en cada caso, las res-
ponsabilidades también varían según el caso. El proceso
de elaboración de la propuesta habrá identificado a estos
actores o incluso se involucrarán en su generación y pre-
sentación al CTS. Diversos instrumentos como cartas de
acuerdo y compromiso, estatutos o planes de gestión con-
junta ordenarán la participación de cada ente.
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Cada proyecto debe considerar estos tres niveles; debe verificarse

que están considerados en los proyectos de forma adecuada. ¿Qué
implica esto? Los apartes siguientes exponen las ideas centrales del
enfoque en cada nivel. Detalles sobre el tipo de acciones para cada
uno, que deberán estar presentes en las propuestas, serán objeto
Es esta relación crucial del capítulo siguiente.
entre niveles de trabajo
1.3.1.1 Pensar en términos de destino turístico.
lo que un evaluador
y diseñador de proyecto ¿Qué supone pensar en términos de destino turístico? Considere
deben tomar en cuenta: un sólo punto, sitio o lugar concreto: playa, monumento, lugar his-
se deben concentrar tórico o balneario capaz de atraer visitantes. Algunos pocos vecinos
recursos y esfuerzos establecen pequeños negocios y aprovechan la presencia de los
equilibradamente turistas. Si fluctúa algo la llegada de turistas, cambian los requeri-
en cada nivel. mientos del mercado, se ponen de moda otras actividades o moda-
lidades de aprovechamiento, estos negocios aislados, asociados a
un único o pocos elementos atractores, estarán en peligro. Esta si-
tuación inestable y sin salida, a la vez es el resultado de un enfoque
muy local, puntual y aislado del desarrollo turístico.
Los atractivos y servicios se complementan y funcionan mejor
Si se considera un espacio geográfico más grande, con más y más diversos atractivos, estos pue-
den agruparse todos bajo un solo concepto o marca y ofertarse como un sólo destino turístico. Así
múltiples combinaciones o itinerarios de visita que contactan a muchos atractivos, y múltiples
prestatarios de servicios, se disponen en una región destino. Es fácil ver como el desarrollo turís-
tico orientado hacia regiones destino aumenta la competitividad de cada ofertante de servicios,
cuando son parte de una atractiva y diversa oferta que se coloca eficientemente, en conjunto, en
el mercado.
Distintos tamaños de regiones destino.
Una región destino es un espacio geográfico, un área concreta,

definido en función de una característica distintiva, que le otorga
Si se considera un espacio personalidad, con independencia de su extensión. Esta noción es
geográfico más grande, fundamental; no es tanto la extensión sino la funcionalidad turística
integrado funcionalmente, de los elementos, su funcionamiento conjunto como interesantes
con más y más diversos productos, lo que hace ventajoso pensar en términos de destino.
atractivos, estos pueden Unos pocos bloques de edificaciones en el centro de una ciudad,
agruparse todos bajo por ejemplo, si sus características los hacen atractivos, pueden ser
un solo concepto la base de productos como itinerarios de visitas para amantes de
o marca y ofertarse como la arquitectura, visitas a sitios históricos, giras gastronómicas, cul-
tura urbana local, vida nocturna (véase Gráfico 4). Toda una gama
un sólo destino turístico...
de experiencias basadas en servicios locales que pueden organi-
zarse en base a estándares y procedimientos ambientalmente sos-
tenibles en un área poco extensa. Pequeños enclaves portuarios,
aldeas o pueblos pueden activarse de la misma forma, incorporan-
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do elementos de las zonas rurales en su inmediata área de influencia en productos turísticos que
combinen aprovechamiento del entorno urbano y rural. Áreas silvestres protegidas, zonas arqueo-
lógicas, rutas de senderismo o de peregrinaje religioso pueden incorporarse como atractivos y
ubicar servicios convenientemente dispuestos para cubrir las necesidades de los visitantes. Las
posibilidades de aprovechamiento e interacción entre atractivos aumentan, por supuesto, si consi-
deramos espacios más extensos con más atractivos potenciales pero aumentan, al mismo tiempo,
los requerimientos organizativos y logísticos. La riqueza cultural y paisajística de América Latina y
el Caribe brinda muchas oportunidades para crear destinos de diferentes tamaños y cualidades.
Algunos de sus destinos turísticos son relevantes a nivel mundial y se ofertan con gran éxito.
Distintas formas de regiones destino.
Una región destino típica (véase Gráfico 5) presenta zonas donde se concentran los atractivos,
centros de servicios asociados a éstos y múltiples elementos de conexión que permiten el despla-
zamiento de visitantes entre ellos. Grupos de atractivos y servicios permiten crear itinerarios de
visitas que pueden ofrecerse como productos. Algunos centros de servicios ni siquiera tienen que
asociarse directamente a atractivos, al ubicarse sobre los ejes de conexión entre núcleos de atrac-
tivos ofrecen servicios a visitantes en tránsito. Algunas regiones destino se disponen a lo largo de
un itinerario de visitas tradicional para varios atractivos: el área de influencia de éste, los recorridos
que de él salen y los centros de servicios asociados se ofrecen como una ruta turística basada en
un elemento o tema distintivo. Es muy importante delimitar nuestra área de trabajo con criterios
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claros. Pueden elegirse zonas urbanas, como hemos visto en el Gráfico 5, o un conjunto de muni-
cipios, una cuenca hidrográfica, el área de influencia de una ruta o itinerario, una zona apta para
actividades recreativas concretas (un conjunto de lagos, por ejemplo) el área de influencia de un
puerto o aeropuerto de interés como foco receptivo. Puede asociar-
se a una zona o foco de gran atracción turística, en pleno funciona-
miento, para canalizar flujo turístico ya existente hacia un área que
quisiéramos desarrollar.
¿Cómo están dispuestos ¿Cómo están dispuestos los elementos de interés turístico en mi
estos elementos en mi área área de trabajo y cómo puedo aprovecharlos para estructurar pro-
de trabajo y cómo puedo ductos? Esa es la cuestión clave de la planificación de un destino
aprovecharlos para turístico atractivo e interesante y un elemento esencial para cons-
estructurar productos? truir su propuesta al CTS. La cualidad de un destino turístico de ser
Esa es la cuestión clave interesante a los visitantes es más que la mera suma de los atrac-
de la planificación de tivos individuales. El interés proviene de múltiples combinaciones
un destino turístico de contacto con atractivos que se complementan entre sí en inte-
resantes y diversas experiencias de viaje, que los turistas recordarán
atractivo e interesante.
y comentarán. Una nueva visita a un destino correctamente dise-
ñado, proporcionará siempre nuevas experiencias. El logro de esta
cualidad y la flexibilidad de las combinaciones son buenas noticias
para los empresarios locales.
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La identificación temprana de productos potenciales.
¿Cómo se organizan y activan destinos turísticos exitosos? ¿Cómo se

inicia el proceso de activación de una región destino? En buena me-
dida, la configuración de un destino se va perfilando al pensar en los
productos que se podrían ofertar en una región dada. El ejercicio de La identificación detallada
ir construyendo itinerarios de visita que toquen varios atractivos con de los productos posibles
varias actividades involucradas (excursiones a pie, paseos en zonas es en sí misma una
urbanas, días de playa, visitas a centros culturales etc.) revelará que, compleja operación técnica
en nuestra área de estudio, pueden estructurarse visitas que bien de estudio y planificación
pueden presentarse como paquetes o productos turísticos. Ejercicios de destinos.
como éste representan la fase más temprana de la planificación del Necesita fundamentarse
destino turístico, y de la conceptualización de una propuesta al CTS. en una línea base de
Como es natural, cada producto implica el contacto con prestadores información ambiental
de servicios: transporte, guía, alimentación, recuerdos etc. El conjun- y social de nuestra área
to de esos productos representa la oferta de su destino turístico. La de trabajo.
naturaleza de esos productos define la personalidad e imagen de
nuestro destino turístico: ofertas de días de playa, deportes náuticos,
pesca, travesías en bote, gastronomía marina conforman un destino
de sol, mar y playa. Presentado con connotaciones y variaciones de
los temas de vida nocturna, deportes activos, contemplación o salud y relax nuestro destino de
sol y playa captará una amplia gama de intereses. Desarrolle usted sólidos productos y activará el
turismo en su área de trabajo y la convertirá en destino turístico.
La planificación del destino turístico, tarea esencial.
Una identificación más detallada de los productos posibles es en sí misma una compleja opera-
ción técnica de estudio y planificación de destinos. Necesita fundamentarse en una línea base de
información ambiental y social de nuestra área de trabajo, además de la determinación del funcio-
namiento turístico actual de ella y del contexto geográfico donde se inscribe. Implica, en primer
lugar, un análisis de lo que podría ofrecer nuestra área de trabajo a los visitantes: sus atractivos,
sus recursos y potencial. Supone, a la vez poseer una imagen clara de la situación de la demanda
actual del mercado, lo que piden los visitantes al momento de planificar sus vacaciones. Esto es la
base de nuestra reflexión al diseñar nuestra propuesta al CTS ¿Cómo es la situación actual del área
de trabajo? ¿Qué acciones proponer para diversificar la oferta local y colocar ventajosamente los
servicios de los empresarios locales?
Los mapas de planificación del destino.
Conocer la ubicación de los atractivos que están bajo uso actual es esencial para atender estas
cuestiones. También la de otros elementos naturales y culturales que pudieran activarse eventual-
mente como atractivos, con el soporte en servicios adecuados. Elementos de apoyo como vialidad
y rutas de acceso, dotación actual de servicios turísticos, puntos de entrada y ejes de desplaza-
miento de los visitantes, también son muy importantes. Hablamos, claro está, de elaborar un mapa
del potencial de nuestra área de trabajo, del potencial en términos de productos turísticos capaces
de atender las demandas. Este mapa mostrará cómo se dispersan los atractivos y servicios actua-
les, y las zonas o puntos con potencial para ser atractivos. Podrán trazarse itinerarios de visitas y
19
GUÍA METODOLÓGICA
actividades que estructuran posibles productos, revelando dónde sería necesario reforzar la pre-
sencia de servicios y elementos de apoyo, para activarlos. El mapa y los datos sobre posibles pro-
ductos catalogados que muestra, proporcionarán la base de la planificación del destino como un
todo, otorgando la flexibilidad que requiere la constante adaptación a las exigencias del mercado
que se tocará en el apartado siguiente.
Ya veremos que la planificación de nuestro destino turístico como un todo, con la determinación
de los productos turísticos potencialmente activables, tiene utilidad en los niveles de acciones
referentes a productos y servicios turísticos, que abordaremos más adelante. Por eso su proyecto
para el CTS debe contemplar acciones de nivel de destino, de recopilación de información y pla-
nificación de la región destino, en las etapas iniciales de ejecución: infórmese y planifique bien su
región destino y se ahorrará muchos dolores de cabeza al diseñar productos y servicios.
La utilidad adicional de la información y la planificación.
Derivados de estas etapas de planificación estarán los elementos que permitirán definir la estra-
tegia de promoción y comercialización del destino turístico que se pretende activar. Tanto los es-
tudios de demanda, en los segmentos que se adapten al perfil de nuestro destino, como los de
potencialidad turística ayudarán a definir el sello distintivo o marca
del destino y el segmento o segmentos del mercado que será el
objetivo de las acciones de promoción. Llevados a cabo de forma
adecuada presentarán la región como un conjunto muy diverso de
posibilidades de aprovechamiento turístico. Apoyarán también la
Su proyecto para el CTS
presentación de las acciones por parte de los entes ejecutores del
debe contemplar acciones
proyecto ante los socios y actores locales involucrados en el desa-
de nivel de destino,
rrollo turístico: empresarios, entes gubernamentales, medios de co-
de recopilación de
municación, operadores turísticos etc.
información y planificación
de la región destino como También derivados de esta etapa inicial de planificación del desti-
un todo, en las etapas no, estarán los elementos a considerar para delinear el plan inter-
iníciales de ejecución. sectorial de gestión del destino, que definirá la participación de los
distintos entes públicos y privados en el desarrollo turístico local.
Un comentario adicional. El impacto de este concepto, el destino

turístico, es profundo. A través de él, el diseño de proyectos cambia
hacia la verdadera planificación y gestión regional de la actividad
turística sostenible, más que a iniciativas aisladas e inconexas. La
activación de una región destino y su funcionamiento y desarrollo implica trabajo de un equipo de
técnicos especialistas en varios campos (turismo, mercadeo, geografía, trabajo social) así como el
trabajo coordinado de múltiples actores ubicados en múltiples sectores, pero el resultado vale la
pena. Es por eso que el CTS hace tanto énfasis en la visión de destino en los proyectos que apoya.
¿Cómo se inicia el proceso de activación de una región destino? Un destino se activa al crearse y
ofertarse y venderse los productos adecuados, en respuesta a las condiciones de la demanda turís-
tica, pero eso es el tema del siguiente aparte…
20
1.3.1.2 Pensar en términos de productos turísticos.
El horizonte del mercado.
En los proyectos de turismo sostenible no se debe perder de vista el horizonte… el horizonte

de las condiciones del mercado turístico, claro está. Como toda actividad productiva, el turismo
tiene su propia dinámica. Muchas variables interactúan para generar el perfil de lo que un turista
desea, y definir el negocio en un momento dado. Las modalidades y
esquemas que adopta el aprovechamiento turístico son muy diver-
sas; constituyen un inmenso abanico. Pero en el caso del CTS los ob-
jetivos y acciones propuestas deben brindar alternativas al turismo
masivo, orientándose hacia productos a la medida de los intereses A través del concepto
de los visitantes individuales que deseen entrar en contacto con ras- de destino el diseño
gos culturales y naturales de propios de nuestra área de trabajo. de proyectos cambia
Este segmento del mercado objetivo del CTS busca experiencias y hacia la verdadera
vivencias que deben ser proporcionadas por los productos y desti- planificación y gestión
nos a ser desarrollados y activados en el marco de los proyectos. Las regional de la actividad
experiencias y vivencias que buscan los turistas conforman nichos. turística sostenible.
Unos visitantes persiguen la paz y quietud de las pequeñas aldeas,
otros quieren descender velozmente en fieros rápidos de río, otros
ver y fotografiar la fauna. El turismo de pequeños pueblos, de rafting
o descenso de ríos o de observación de fauna definen tres nichos.
Un evento, película libro o aniversario, una moda de internet pueden
crear un nuevo nicho, o puede que se desvanezcan… por eso el es-
quema de aprovechamiento debe poseer la flexibilidad de un atleta,
para identificar y consolidar sus nichos, pero también hacer cambios
hacia nuevos nichos objetivo y crear productos ad hoc, adaptados a ellos. Esta posibilidad de ser
flexibles debe llegar hasta el punto de que se generen mecanismos que permitan al potencial vi-
sitante generar sus propios itinerarios de visita en base a sus intereses y tiempos disponibles, un
producto a su medida, en base a información acerca de nuestro destino que se haga llegar hasta
él. ¿Cómo se logra eso? ¿Qué herramientas y medios técnicos involucra esto? Todo a su tiempo,
volveremos sobre este punto más adelante, en este mismo aparte.
¿Qué orientación deben tener los productos que ofreceremos?
Las potencialidades de nuestro destino permiten establecer cuáles de estos nichos podemos abor-
dar, por eso es tan importante tenerlas identificadas en nuestro plan de destino, en nuestro mapa y
catálogo de productos potenciales. Si hemos pensado en términos de destino, esta tarea ya estará
hecha y no tendremos que reunir información a toda prisa para armar nuevos productos cada vez
que la moda, las condiciones o tendencias cambien. Pero su proyecto debe involucrar, además,
acciones más elaboradas de desarrollo de productos, un trabajo para especialistas, que supone
analizar la demanda constantemente y establecer su perfil.
21
GUÍA METODOLÓGICA
Productos a la medida: experiencias personalizadas para cada visitante.
Información acerca de los productos disponibles y la demanda de éstos en el mercado alimenta, a

la vez, acciones precisas orientadas a promocionar productos específicos dentro del destino cada
vez que esto sea necesario. Organizada convenientemente, esta in-
formación permite a los visitantes potenciales conocer las posibili-
dades de su destino a la hora de planificar sus vacaciones. Colocada
en el medio que más se usa en la actualidad para consultar y com-
prar viajes y vacaciones: el internet, información sobre sus produc-
Colocada en el medio tos estaría disponible casi instantáneamente. Basados en esta infor-
que más se usa en la mación, los visitantes eligen elementos que les interesen, reservan
actualidad para consultar sus servicios y construyen sus propios productos, según sus deseos
y comprar viajes y vacaciones: y posibilidades.
el internet, información
sobre sus productos estaría Aprendiendo de la experiencia total del CTS.
disponible casi Las posibilidades de desarrollar productos flexibles, y de su coloca-
instantáneamente. ción efectiva en el mercado, aumentan, si se integra el conocimien-
to proveniente de proyectos semejantes al nuestro y su experiencia
acumulada. Tal es uno de los objetivos del CTS, las probabilidades
de éxito de nuestro proyecto serian menores si estuviera solo, lu-
chando fieramente por su posición en el mercado.
La cadena de valor, nuestra conexión con el mercado y los clientes potenciales.
Además, debe considerarse la cadena de valor que coloca los productos al alcance de los potencia-
les turistas y los comercializa (e identificar los actores locales que hacen este trabajo para coordinar
acciones). Esto comprende a los tour operadores, mayoristas y otras empresas de comercialización
de productos turísticos ¿Cómo se puede desarrollar el turismo en nuestra región si no se conoce,
se contacta y se establecen alianzas con la gente y las empresas que la “venden” como destino de
viajes? Por eso, debe considerar mecanismos de promoción del proyecto y sus productos hacia
esta cadena.
A la vez, muy importante, su proyecto debe contemplar mecanismos para recopilar información
que alimente el desarrollo de servicios cada vez mejor adaptados a las necesidades y expectativas
de los turistas, y eso nos lleva al tercer elemento de trabajo, la clave del aprovechamiento turístico:
los servicios.
Un comentario antes de continuar. ¿Ha notado usted que el concepto de producto es básico al
pensar en desarrollar un destino? La activación de un destino, lo hemos visto, supone la activación
de sus productos. Le será evidente que la importancia de los servicios es precisamente la de con-
formar el basamento de sólidos productos turísticos. Otra vez los productos…
22
1.3.1.3 Pensar en términos de servicios turísticos.
Servicios: la base de la pirámide.
Decíamos en un anterior aparte que si desarrolla usted sólidos productos, con el ojo puesto en
el horizonte de las condiciones del mercado, activará el turismo en su área de trabajo y la con-
vertirá en exitoso destino turístico. Es fácil entender por qué: si ofrece experiencias de visita que
llenen las expectativas de los visitantes, los pongan en contacto con espléndidos rasgos culturales
y naturales sobresalientes y bien manejados, el área de trabajo atraerá turistas. También es fácil
entender que si fallan cosas como el transporte, las comidas, la guiatura, la atención, las reservas
y la información, su destino turístico se deteriorará rápidamente. No importa lo espléndido de los
atractivos el esquema de aprovechamiento fallará. Pensar en servi-
cios turísticos implica estar conscientes de esto.
Servicios turísticos inconexos: receta del desastre.

No importa
La creación puntual y sin coordinación de servicios turísticos es una lo espléndido
de las fallas más comunes de los proyectos de turismo. Si se eligen, de los atractivos
sin criterios claros, beneficiarios entre los residentes locales, por el esquema
ejemplo, y se les otorgan medios para que establezcan por su cuen- de aprovechamiento
ta, o siguiendo un esquema inadecuado, sus empresas de atención fallará si no se dispone
al turista, el resultado será, casi con certeza, la catástrofe. Se ofrece- de buenos servicios.
rán, tal vez, demasiados servicios de un tipo, en detrimento de otros,
generando competencia poco sana y desavenencias. Sin bases técni-
cas o capacitación, los servicios carecerán de calidad o impactarán al
medio ambiente y al tejido social. Turistas incómodos, poco satisfe-
chos o claramente estafados, son lo que menos necesita un destino
turístico, en estos tiempos en que los comentarios de turistas vuelan
por las ciber-redes sociales.
23
GUÍA METODOLÓGICA
La perspectiva que ofrece la información y la planificación.
Esto sucede porque en la mayoría de los casos, beneficiarios aislados carecen de la perspectiva
adecuada para lograr que su empresa tenga éxito. ¿Cual es esta perspectiva? ¿Desde qué privile-
giado punto se obtiene? Esta perspectiva la ofrece el estudio conjunto del potencial turístico de la
región destino, las condiciones del mercado y el perfil de los productos que los turistas solicitan,
que cambia constantemente, como hemos visto antes. De este es-
tudio del potencial turístico de la región como un todo, acometido
al comenzar a planificarla como un destino, se desprenden los po-
sibles productos, los mejor posicionados (por su ubicación y con-
diciones) y los servicios existentes y necesarios para su activación.
La mayor parte de las veces, Se identifican también las comunidades en el área de influencia de
beneficiarios aislados, éstos y hacia ellas se enfocan las acciones de soporte financiero a
pequeños empresarios locales empresarios y construcción de redes y organizaciones de prestado-
de servicios turísticos, carecen res de servicios.
por sí solos de la perspectiva
y medios adecuados para Es por esto que un proyecto del CTS debe lograr una organización
lograr que su empresa de empresarios locales que actúe coordinadamente con los planifi-
tenga éxito. cadores del destino turístico, los desarrolladores de productos y los
encargados de la promoción y mercadeo. Deben proponerse meca-
nismos en los que redes de empresarios locales ofrezcan los servi-
cios que requiera un producto para activarse, de forma coordinada
y eficiente.
La coordinación entre redes de prestadores de servicios.
¿Qué significa esto? Pensemos en esta situación: se ha identificado un posible producto de cin-
co días y cuatro noches de recorrido por un parque arqueológico selvático, por ejemplo. Ha sido
diseñado para cubrir el interés de un segmento de visitantes por esos yacimientos y ruinas con
recorridos terrestres y fluviales. Este producto, al momento de ac-
tivarse, debe disponer de servicios a lo largo de todo el itinerario.
Convenientemente ubicados deben estar los puntos de alojamien-
to y alimentación, los centros de información, los comercios de re-
cuerdos. La coordinación de las reservas, la contratación de guías,
La red de servicios debe la disponibilidad de embarcaciones, cabalgaduras y conductores
ser capaz de sostener es una logística que debe estructurarse, para que cada prestatario
múltiples productos de servicio obtenga su beneficio y los requerimientos del producto
que tal vez involucren queden cubiertos. Tal es la tarea de la red de pequeños y medianos
la misma zona con empresarios locales del turismo.
sus propios itinerarios Cada elemento descrito supone definición de técnicas, criterios y
y temas de interés. estándares de calidad y precios, formación del personal involucrado
y mecanismos de monitoreo y control. La red de empresas locales
de servicios debe ser capaz de sostener múltiples productos que tal
vez involucren la misma zona con sus propios itinerarios y temas de
interés: grupos de observadores de aves, bañistas e interesados en
canotaje, naturalistas etc.
24
Al mismo tiempo, las redes y organizaciones de empresarios deben participar en la mesa inter-
sectorial, junto a los demás factores, gubernamentales o privados, involucrados en la gestión y el
aprovechamiento turístico de la región destino. Lograr este fin es el
fruto de una operación de trabajo social, educación y formación téc-
nica muy compleja, pero es la clave de la sostenibilidad económica y
social del esquema de aprovechamiento turístico.
Las redes y organizaciones
Redes de empresarios con funciones claras. son en realidad el sustento
Las redes y organizaciones son es el resultado del desarrollo y aplica- social de las acciones.
ción de un modelo de asociatividad comunitaria turística que es en
realidad el sustento social de las acciones. Adaptado a las condicio- Su propósito es permitir
nes sociales y culturales locales, su propósito es contar con un mo- a las comunidades
delo de cooperación y participación que permita a las comunidades administrar y gestionar
administrar y gestionar actividades de operación turística, incluyen- actividades de operación
do la capacitación técnica y el manejo de recursos financieros. turística
Este hecho en ocasiones se olvida; el montaje de una red empresa-

rial como la descrita debe tener un objetivo claro en el marco del
desarrollo de un destino o de un producto turístico. La red participa
en un esquema de aprovechamiento turístico, por lo cual debe ser
diseñada como tal: no es un objetivo en sí misma. Los proyectos de-
ben contar con recursos y experiencia suficiente para diseñar y crear las redes y evitar empirismos
e improvisaciones. En efecto, una red representa un proceso muy sensible de organización social
y una red mal conceptualizada, mal posicionada y mal promovida puede transformarse en una
barrera para el proceso de desarrollo turístico y los proyectos en particular. Las relaciones entre
las redes creadas y los proyectos deben ser definidas previamente y un guión claro y firme debe
ser establecido previo a la constitución de la red. La sostenibilidad de la red dependerá así de los
beneficios que pueda otorgar a sus socios y de la confianza que esta pueda otorgar a los proyectos
y promotores del desarrollo turístico.
La disponibilidad de recursos financieros resulta, claro está, crucial en la construcción de una efi-
ciente base empresarial para un esquema de aprovechamiento turístico. Deben considerarse las
modalidades de financiamiento más adaptadas al contexto económico y cultural, a menudo resul-
ta apropiado aprovechar mecanismos de financiamiento comunitario que ya están activos en la
región, aunque orientados a otras actividades. Pueden conformarse fondos de crédito mixtos, con
componentes tanto del sector público como privado.
25
GUÍA METODOLÓGICA
Los productos como centro del esquema de aprovechamiento turístico.
Un comentario adicional. El diseño de proyectos considerando acciones de desarrollo de servicios

es, como se ha señalado, el tercer nivel de la lógica de acciones para proyectos del CTS. Cierra un
ciclo que involucra concebir el desarrollo turístico con visión de destino, contemplando los múlti-
ples productos potenciales disponibles y definiendo los servicios necesarios para su activación. La
oferta de productos turísticos nuevos, a fin de mantenerse competitivos, supone una reorganiza-
ción individual constante de los servicios y del conjunto total de éstos, que son la clave del turismo
sostenible.
No obstante, los centros alrededor de los cuales gira todo el esquema de aprovechamiento turísti-
co, que define el carácter de nuestra región destino, y define qué servicios son necesarios, son los
productos. ¿Con que productos puedo configurar mi región destino? es la primera cuestión que
se plantea el diseñador ¿qué servicios requiero para activarlos? es la siguiente, y por último la es-
cencia de toda la operación ¿cuántos empresarios implica ésto y cómo deben estar organizados?.
El desarrollo de productos turísticos como ciclo.
Con esta noción presente, el CTS ha postulado el ciclo o secuencia de desarrollo de productos
turísticos que se muestra en el Gráfico 6. Sobre la base de un análisis de las condiciones del mer-
cado, se acometen las acciones de planificación y desarrollo del destino, ubicando los elementos
que permitan una identificación de productos potenciales y de las necesidades en servicios que
supone su activación. Es entonces cuando se procede a fortalecer el destino, mediante la construc-
ción de la base financiera, empresarial y organizativa comunitaria local que prestará los servicios
y gestionará el aprovechamiento turístico.
26
27
2
GUÍA METODOLÓGICA
Propuestas para el CTS: estructura de las acciones.

Acciones articuladas, proyectos consistentes.
Si un proyecto del CTS implica acciones en los tres niveles descritos (destino, productos y servicios)
para instalar un esquema de aprovechamiento turístico en un área dada ¿cómo se organizan en la
práctica las acciones que se propongan para cubrir estos tres niveles? Esta cuestión es particular-
mente compleja, dada la gran variedad de circunstancias que se presentan en cada zona donde se
pretende activar un proyecto de turismo sostenible.
La receta para diseñar el proyecto de turismo sostenible perfecto, y presentarlo en una brillante
propuesta no existe. La lógica y el sentido común perecen sugerir cómo avanzar en el proceso de
activación del turismo e indican las acciones necesarias. Tal y como comentábamos en el capítulo
anterior, errores de enfoque, o de percepción de la imagen global del esquema de aprovechamien-
to turístico, hacen que el planeamiento mismo de las acciones presente a menudo fallas y vacíos
que hacen que proyectos se inicien con problemas que comprometerán su éxito.
Por eso es importante reflexionar sobre qué acciones va incluir su propuesta y articularlas con ló-
gica. Un conjunto de acciones claro y consistente ayuda en la posterior fijación de objetivos, en la
construcción de cronogramas y en la estructuración de presupuestos concisos.
De la lectura de los apartes del capítulo anterior puede deducirse una secuencia de acciones, que
comienza con la planificación del destino, continúa con el desarrollo de productos y culmina con
configuración de los servicios, y redes de emprendedores, necesarios para activar y sostener a és-
tos. Tal secuencia lógica no es casual y en el CTS se ha aprovechado para organizar la forma como
deben estructurarse las acciones que se exponen en una propuesta. Esta parte de la guía expone
los rasgos de esta estructura de acciones.
2.1 Las acciones agrupadas en elementos de proyecto.

2.1.1 Los tres grandes grupos de acciones.
Tres niveles, tres grandes grupos de acciones.
En una propuesta al CTS típica deben presentarse las acciones, o sea las cosas que se plantea y
propone hacer, agrupadas en elementos. Cada elemento de propuesta agrupa una o varias accio-
nes según el nivel al que están dirigidas: destino, productos o servicios. Para explicar esto en este
apartado asumiremos un proyecto típico, que requiera un abanico muy amplio de acciones para
activar una región destino. Recuerde que este podría o no ser su caso.
28
29
GUÍA METODOLÓGICA
Entonces ¿es necesario que estén presentes en su proyecto todos los elementos y acciones que
aquí describimos? Debe pensarse en esta forma de presentar las acciones propuestas como una
herramienta metodológica variable que se adapta a las condiciones locales. Su valoración de las
condiciones actuales del turismo sostenible en su área de trabajo, y de las situaciones que deben
corregirse, resulta la mejor guía para decidir el peso que se dará a las acciones de cada grupo.
La geometría variable de las acciones.
Una propuesta dará más énfasis, o concentrará más esfuerzos y

recursos en uno u otro grupo según sea la situación local o la na-
turaleza de la propuesta. Por ejemplo, una región destino en una
La receta para diseñar situación de desarrollo turístico muy incipiente deberá acometer
el proyecto de turismo acciones de los tres grupos en fases sucesivas. Otra región tal vez
sostenible perfecto, sólo requiera acciones de desarrollo de productos y soporte en
microcréditos a los microempresarios locales, pues ya existe una
y presentarlo en una brillante
definición de mercado y una planificación vigente que requie-
propuesta no existe.
re este soporte, sin olvidar por ello acciones de fortalecimiento
comunitario, mercadeo y promoción. Una situación de desarro-
llo del aprovechamiento muy avanzada quizá sólo requiera un
reajuste de la planificación del destino, reforzamiento en la aso-
ciatividad, fortalecimiento en la capacitación y capacidad finan-
ciera de los microemprendedores, para concentrar esfuerzos en
el mercadeo y promoción. Puede, incluso, que sólo sea necesario
acometer acciones de desarrollo de marca regional de destino y
fortalecimiento de alianzas entre sectores involucrados.
A continuación, se expondrán algunas acciones típicas que se incluyen en cada elemento, ya men-
cionamos que para esta exposición asumiremos un abanico muy amplio de acciones, su caso par-
ticular tal vez no implique activarlas todas, o incluir alguna acción que no contemplamos aquí.
Depende, claro está, de las condiciones de su zona de trabajo.
2.1.2 Elemento 1: acciones orientadas a desarrollar el destino.
Las bases del aprovechamiento turístico sostenible.
Basadas en el enfoque hacia destino que abordamos en el capítulo anterior, las acciones de este
grupo asumen el área de estudio como un todo, se orientan a proporcionar la base para planificar
el aprovechamiento turístico sostenible. Son acciones de captura y proceso de información perti-
nente al turismo y otros aspectos relacionados en su región destino, por eso se acometen al inicio
de del proyecto. Algunas de ellas acompañan todo el período de ejecución. De estas acciones
30
resultará la imagen comercial del destino turístico y el perfil institu-
cional que deberán asumir los ejecutores, así como su papel en la
gestión del desarrollo turístico. Componentes de esta información
habrán sido recabados para la elaboración de la propuesta técnica, ¿Con que productos
pero se entenderá que la ejecución del proyecto requiere informa- puedo configurar mi región
ción con otro nivel de profundidad y actualización. destino? es la primera
cuestión que debe
1. Realización de estudios de línea base ambiental y social.
plantearse el diseñador
2. Compilación de información cartográfica y de datos perti de propuestas al CTS.
nentes al turismo GEOTUR.
3. Estudio y análisis de la funcionalidad turística del contexto

regional.
4. Delimitación definitiva del área de trabajo.
5. Elaboración del mapa del potencial turístico, catálogo de

productos potenciales.
6. Informe de necesidades en infraestructura y servicios.
7. Elaboración del informe sobre las líneas guías de la planificación del aprovechamiento
turístico sostenible de la región destino.
8. Desarrollo de la marca del destino y su imagen.
9. Elaboración del plan de promoción y mercadeo de la región destino.
10. Elaboración del plan de promoción del proyecto entre actores y socios potenciales.
11. Elaboración del plan de gestión privado/pública de la región destino.
2.1.3 Elemento 2: acciones orientadas a desarrollar productos.
Con un enfoque hacia los productos turísticos, estas acciones aprovechan los insumos que gene-
ran la compilación de información y la planificación del destino turístico acometidas en el elemen-
to anterior. Resultan del trabajo conjunto de los planificadores y desarrolladores de productos
turísticos. Involucran una evaluación del potencial turístico del destino a la luz de las condiciones
y demandas actuales del mercado, que permite establecer los nichos, o modalidades de aprove-
chamiento que deben ser activadas.
1. Elaboración del catálogo de productos potenciales.
2. Elaboración del análisis de la oferta turística actual, análisis de la demanda.
3. Elaboración del análisis de servicios disponibles y requerimientos para activación de

productos.
4. Elaboración del Informe de identificación de nichos y selección de productos idóneos.

31
GUÍA METODOLÓGICA
5. Elaboración del Informe de análisis de la estructura y actores involucrados en la cadena

de valor.
6. Elaboración del plan de promoción y mercadeo de los productos.
7. Elaboración del plan de promoción de productos entre actores y socios potenciales.
2.1.4 Elemento 3: acciones orientadas a desarrollar servicios.
Sobre la base de las acciones de desarrollo de productos, que han identificado las necesidades
en servicios, se inicia el proceso de organización de la gestión comunitaria de éstos. Se activan
acciones de sensibilización e identificación de beneficiarios, se activan los mecanismos de finan-
ciamiento. La capacitación técnica se basa en los estándares y criterios técnicos establecidos.
1. Evaluación de servicios disponibles y requerimientos para activación de productos.
2. Desarrollo de bases técnicas y estándares de calidad para servicios asociados al proyecto.
3. Identificación de posibles beneficiarios.
4. Desarrollo y aplicación de un modelo de asociatividad.
5. Talleres de sensibilización e información para beneficiarios potenciales.
6. Talleres de consenso y participación comunitaria.
7. Asesoría legal para dar soporte un modelo de aprovechamiento comunitario del destino.
8. Capacitación técnica en operaciones relacionadas con los servicios turísticos.
9. Capacitación a los empresarios sobre gestión de servicios y organización de redes.
10 Mecanismos de acceso de los beneficiarios al financiamiento.
11. Desarrollo de mecanismos de diversificación de servicios según demandas del mercado.
12. Promoción y mercadeo diferenciado de productos y servicios turísticos – buenas prácti-

cas, criterios de sostenibilidad y certificación.
32
Categoría Ítem a considerar en la propuesta
Premisas bási- Se contempla un uso óptimo a los recursos ambientales y promueve su conservación.
cas de turismo
Involucra elementos de organización de las actividades, gestión sanitaria, de energía y desechos que eventual-
sostenible y
mente puedan difundirse en las comunidades anfitrionas.
de afinidad al
CTS. Se contempla el respeto a la autenticidad sociocultural de las comunidades anfitrionas, poniéndola en valor
como el principal activo del proyecto, promoviendo su conservación.
Se contempla diseñar las acciones propuestas a fin de asegurar unas actividades económicas viables a largo
plazo, con refuerzo de la capacidad local de organización y gestión comunitaria.
Se ha concebido el proyecto para brindar alternativas al turismo masivo, orientándose hacia productos a la
medida de los intereses de los visitantes.
Se plantea la sostenibilidad ambiental y social como una ventaja competitiva para las pequeñas y medianas em-
presas turísticas de propiedad local.
Se proponen y generan soluciones innovadoras a los problemas y retos existentes, que supongan un importante
efecto de demostración al resto de la región.
Se ha considerado el esquema de aprovechamiento turístico que se describe, basado una gestión comunitaria de
un destino turístico, capaz de colocar productos según las condiciones del mercado.
Se ha considerado el registro y captura de experiencia, a fin de incorporarlas a la base de conocimiento del CTS.
Enfoque Se concibe el proyecto para ser aplicado en un espacio geográfico dado, considerando la posibilidad real de
como destino estructurar posibles productos turísticos que diversifiquen y enriquezcan la oferta.
turístico
Se considera la funcionalidad turística actual y potencial
Se toma en cuenta la extensión del área de trabajo, sus condiciones geográficas, sus limitaciones y situación
social.
Se considera el desarrollo de una denominación, marca e imagen del destino como un todo.
Se considera la promoción de las acciones propuestas por el proyecto, para el destino como un todo, entre
potenciales beneficiarios y asociados.
Enfoque hacia Se consideran las condiciones actuales del mercado, los productos activados y la cadena actual de comercial-
productos ización.
turísticos
Se consideran productos potenciales y potenciales nichos a ser abordados.
Se consideran las tendencias y demandas actuales del mercado al formular la propuesta
Se consideran mecanismos de observación del mercado y de adaptación y desarrollo de productos a fin de
mantener la competitividad de la región destino.
Enfoque ha- Se contempla la generación de un catálogo de productos potenciales y la determinación por este medio de los
cia servicios servicios necesarios a ser activados
turísticos
Se considera la fijación de estándares mínimos a cubrirse por los prestatarios de servicios, sobre aspectos opera-
tivos y gestión sostenible de los recursos, de la energía, los desechos etc.
Se contempla la sensibilización, capacitación técnica y asesoría para la organización de redes de microempresa-
rios.
Se contemplan mecanismos de seguimiento y monitoreo de las condiciones del mercado, a fin de adaptar los
servicios a los nuevos productos y tendencias.
33
GUÍA METODOLÓGICA
Categoría Ítem a considerar en la propuesta

Acciones a incorporar en la propuesta, según la situación y condiciones de la región destino
Elemento 1. Realización de estudios de línea base ambiental y social.
1: acciones
2. Compilación de información cartográfica y de datos pertinentes al turismo GEOTUR.
orientadas a
desarrollar el 3. Estudio y análisis de la funcionalidad turística del contexto regional.
destino.
4. Delimitación definitiva del área de trabajo.
5. Elaboración del mapa del potencial turístico, catálogo de productos potenciales.
6. Informe de necesidades en infraestructura y servicios.
7. Elaboración del informe sobre las líneas guías de la planificación del aprovechamiento turístico sostenible de
la región destino.
8. Desarrollo de la marca del destino y su imagen.
9. Elaboración del plan de promoción y mercadeo de la región destino.
10. Elaboración del plan de promoción del proyecto entre actores y socios potenciales.
11. Elaboración del plan de gestión privado/pública de la región destino.
Elemento 1. Elaboración del catálogo de productos potenciales.
2: acciones
2. Elaboración del análisis de la oferta turística actual, análisis de la demanda.
orientadas a
desarrollar 3. Elaboración del análisis de servicios disponibles y requerimientos para activación de productos.
productos.
4. Elaboración del Informe de identificación de nichos y selección de productos idóneos.
5. Elaboración del Informe de análisis de la estructura y actores involucrados en la cadena de valor.
6. Elaboración del plan de promoción y mercadeo de los productos.
7. Elaboración del plan de promoción de productos entre actores y socios potenciales.
Elemento 3 ac- 1. Evaluación de servicios disponibles y requerimientos para activación de productos.
ciones orienta-
2. Desarrollo de bases técnicas y estándares de calidad para servicios asociados al proyecto.
das a desarrol-
lar servicios. 3. Identificación de posibles beneficiarios.
4. Desarrollo y aplicación de un modelo de asociatividad.
5. Talleres de sensibilización e información para beneficiarios potenciales.
6. Talleres de consenso y participación comunitaria.
7. Asesoría legal para dar soporte un modelo de aprovechamiento comunitario del destino.
8. Capacitación técnica en operaciones relacionadas con los servicios turísticos.
9. Capacitación a los empresarios sobre gestión de servicios y organización de redes.
10 Mecanismos de acceso de los beneficiarios al financiamiento.
11. Desarrollo de mecanismos de diversificación de servicios según demandas del mercado.
12. Promoción y mercadeo diferenciado de productos y servicios turísticos – buenas prácticas, criterios de sos-
tenibilidad y certificación
34
35
GUÍA METODOLÓGICA
Los redactores agradecen al equipo de especialistas que expusieron sus ideas

en el taller de Ciudad de Panamá en noviembre de 2008:
Rodolfo Lizano; Roberto Prato; Eduardo Cucinelli; Zachary Rozga
Un agradecimiento especial al equipo técnico del Cluster de Turismo Sostenible del FOMIN
que amablemente leyó e hizo importantes aportes a esta guía:
Santiago Soler; Maritza Vela; Jessica Olivan Tellez; Norah Sullivan; Yves Lesenfants.
36
Supervisión editorial y técnica
Yves Lesenfants
Textos y Gráficos:
Roberto Prato Ochoa
Diseño Grafico
Rafael Rodríguez Carrero
Fotografías
Yves Lesenfants
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GUÍA METODOLÓGICA
38

120 Guia Metodologica para Turismo Sostenible PDF

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IDENTIFICACIÓN Y DISEÑO

DE PROYECTOS EN TURISMO SOSTENIBLE.

1.2 El Clúster de Turismo Sostenible del FOMIN.

1.2.1 Descripción, premisas básicas.

1.3 La estrategia de actuación del CTS.

1.3.1 El esquema del turismo sostenible,

los vacíos, los tres niveles de actuación.

1.3.1.1 Pensar en términos de destino turístico.

1.3.1.2 Pensar en términos de productos turísticos.

1.3.1.3 Pensar en términos de servicios turísticos.

2. Propuestas para el CTS: estructura de las acciones.

2.1.1 Los tres grandes grupos de acciones.

2.1.2 Elemento 1: acciones orientadas a desarrollar el destino.

2.1.3 Elemento 2: acciones orientadas a desarrollar productos.

2.1.4 Elemento 3 acciones orientadas a desarrollar servicios.

Introducción: ¿porqué una guía?

El primer capítulo, permite establecer si un proyecto, por su naturaleza y objetivos, cabe o no

El Clúster de Turismo Sostenible del FOMIN.

Los criterios de sostenibilidad, cuestión en pleno desarrollo.

De allí que los proyectos deban:

1) Contemplar un uso óptimo a los recursos ambientales que son

3) Diseñar las acciones propuestas a fin de asegurar unas activida-

Turismo sostenible, alternativa al turismo convencional masivo.

1.2 El Clúster de Turismo Sostenible del FOMIN.

El clúster de turismo sostenible: familia de proyectos.

Son, a la vez, compatibles con las estrategias social, ambiental y de

En cumplimiento de la misión del FOMIN, de apoyo al sector pri-

Actuación coordinada en tres niveles, clave en la estrategia del CTS.

Un esquema para la activación del turismo sostenible.

Óptimo teórico que resume requerimientos.

En ocasiones, todo el esquema de aprovechamiento turístico sos-

DESTINO: se debe definir, planificar y desarrollar la región donde se va a trabajar como un

PRODUCTOS: son esenciales para materializar el contacto visitante – atractivo, compren-

Propuestas conceptualmente balanceadas con acciones apropiadas en los tres niveles.

En cada uno de estos niveles existirán diferentes actores,

Cada proyecto debe considerar estos tres niveles; debe verificarse

Los atractivos y servicios se complementan y funcionan mejor

Distintos tamaños de regiones destino.

Una región destino es un espacio geográfico, un área concreta,

Distintas formas de regiones destino.

¿Cómo se organizan y activan destinos turísticos exitosos? ¿Cómo se

Los mapas de planificación del destino.

La utilidad adicional de la información y la planificación.

Un comentario adicional. El impacto de este concepto, el destino

El horizonte del mercado.

En los proyectos de turismo sostenible no se debe perder de vista el horizonte… el horizonte

¿Qué orientación deben tener los productos que ofreceremos?

Productos a la medida: experiencias personalizadas para cada visitante.

Información acerca de los productos disponibles y la demanda de éstos en el mercado alimenta, a

La cadena de valor, nuestra conexión con el mercado y los clientes potenciales.

Servicios: la base de la pirámide.

Servicios turísticos inconexos: receta del desastre.

La perspectiva que ofrece la información y la planificación.

La coordinación entre redes de prestadores de servicios.

Este hecho en ocasiones se olvida; el montaje de una red empresa-

Los productos como centro del esquema de aprovechamiento turístico.

Un comentario adicional. El diseño de proyectos considerando acciones de desarrollo de servicios

El desarrollo de productos turísticos como ciclo.

Propuestas para el CTS: estructura de las acciones.

2.1 Las acciones agrupadas en elementos de proyecto.

Tres niveles, tres grandes grupos de acciones.

La geometría variable de las acciones.

Una propuesta dará más énfasis, o concentrará más esfuerzos y