Autor: José Luis Matarranz Carpizo DCM-09-01818-01

BIENES Y SERVICIOS. PARTICULARES Y

EMPRESAS.
¿Qué vendemos? Esta lectura ofrece un sencillo esquema. Básicamente situamos al lector ante
una matriz de 2x2 que muestra “las cosas que vendemos”, lo tangible y lo intangible (es decir
bienes y servicios) y dos tipos de clientes, empresas y particulares. Con infinitos matices y
particularidades, actuaremos con estas cuatro parejas de vendibles/mercados en nuestra labor
de venta.

Introducción
Probablemente a finales del siglo XIX, una vez terminada la
Revolución Industrial, y a principios de la Era Industrial el análisis con
que comenzamos esta lectura no habría tenido lugar. Sin embargo,
en esta Era Post-industrial es conveniente pararnos unos minutos y
analizar estos cuatro aspectos: bienes y servicios, particulares o gran
público y empresas. Sobre estos cuatro conceptos vamos a plantear
una serie de ideas.

¿Qué se vende y a quién vendemos?

Entre todos los posibles criterios que podríamos utilizar para
establecer los modos de ventas y a partir de ahí, construir los
modelos, las operativas y las técnicas de venta, comenzaremos por
aquellos que definen qué se vende y a quién se vende como los dos
principales.

Dos son, a nuestro entender, las naturalezas de lo que vendemos o

de lo que los clientes compran: bienes y servicios.
“Dos son las naturalezas
de lo que vendemos o de lo
Por bienes entenderemos todo aquello que es tangible y tiene una
que los clientes compran:
realidad física. De todo podemos decir que tiene una realidad física,
bienes y servicios.”
ciertamente, y es concreto en algo, pero nuestro criterio va un poco
más allá. Es aquello que, además de ser fácilmente cuantificable en
dinero, lo es en otras unidades tan sencillas como el peso (Kg) o el
volumen (litros o m3). Por ejemplo, compramos o vendemos
ordenadores, muebles, vino o cerveza, un pantalón o unos zapatos,
un libro, las ruedas del coche, etc., y cualquier equipo industrial,
herramientas, maquinaria o materia prima. Es por tanto una realidad,
además de tangible, que se puede medir en otras dimensiones que
no sea su valor monetario.

Si los bienes es lo concreto o lo que somos capaces en expresar en

otras unidades que no sea dinero, por servicios vamos a entender
todo aquello que físicamente no podemos contar (¿un kilo de
hipoteca?, ¿cuatro litros de viajes en avión?) o, simplemente,
conceptos que no tiene mucho sentido cuantificar (tres consultorías -o
en su caso tres proyectos- o un diagnóstico médico, y sólo un
diagnóstico). En cualquiera de los ejemplos que hemos puesto, y en
otros más de los muchos que se podían poner, está el denominador

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2003-2009 © José Luis Matarranz. © Clase Ejecutiva Editorial, S.L. Todos los derechos reservados. De uso exclusivo para los alumnos de Clase Ejecutiva.
Prohibida la reproducción total o parcial del documento y su distribución por cualquier medio impreso o electrónico sin la autorización escrita de Clase Ejecutiva.
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común de que lo que se vende y adquiere el cliente va mucho más

allá de lo que recibe en el momento de pagar por ello. Es decir, una
hipoteca, o el servicio bancario que se recibe, va más allá de la firma
del contrato. Qué decir del viaje en avión: el billete es simplemente el
justificante que a uno le dan para acceder al avión, pero la devolución
por lo pagado (entiéndase devolución no como el hecho de deshacer
la compra sino como la compensación que se recibe) empieza “Entendemos al cliente
posteriormente al hecho de la compra. Servicios son muchas de las particular como las
cosas cotidianas que nos rodean y que vemos como imprescindibles personas que compran y
en nuestras vidas: la luz, el agua (que, aún siendo cuantificable en pagan por bienes y
litros, es la única excepción que habría que entender como servicio), servicios y, además, son
la telefonía y el acceso a Internet, los seguros o los colegios de los los primeros beneficiarios
niños. de ello.”

Por otra parte, vamos a establecer otra división según el tipo de

cliente: esta división nos ayudará a actuar en el proceso de venta de
una forma u otra dependiendo del cliente al que nos orientemos.
1
Estableceremos dos tipos de clientes: el particular y la empresa.

Aunque solamente identificáramos al que realiza el pago, estas dos

figuras nos valdrían, ya que son las únicas que pueden comprar algo,
ya sea bien o ya sea servicio.

Dentro de la tipología de “el particular” englobamos a todo cliente que

adquiere bienes y servicios para el uso y disfrute de una forma,
individual o colectiva, sin que sirva para otra tarea que no sea su uso
privado. Siempre habrá excepciones donde es muy difícil trazar la
frontera: si un médico compra un despacho para su casa y termina
pasando consulta en él, será difícil catalogar si era una compra
privada o profesional. Dejémoslo en este punto y entendamos al
cliente particular como las personas que compran y pagan por
bienes y servicios y además son los primeros beneficiarios de ello.

Las empresas son potencialmente los grandes clientes de cualquier

empresa suministradora. Las necesidades de éstas abarcan todo el
espectro de posibilidades: desde pequeñas necesidades diarias a
prácticamente cualquier servicio al que accedería también un
particular, hasta grandes bienes y servicios industriales y
empresariales, que el consumidor privado no adquiere (no se sabe
todavía de nadie que, para su uso privado, adquiera barriles de
petróleo, canalice sus necesidades de gas a través de un oleoducto o
requiera los servicios de una gran consultora para organizar sus
vacaciones).

El Modo Comercial
A lo largo de las siguientes clases y los próximos textos habrá
oportunidad de profundizar mucho en este tema. No obstante

1
Incluiremos dentro del cliente “Empresa” a todo tipo de Organismo Público que
también adquiere bienes y servicios y que además se convierte en cliente de gran
importancia para sus proveedores.

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aprovechemos la ocasión para adelantar unos cuantos apuntes. Por

ejemplo, la forma en la que el modo comercial condicionará la
manera de vender de los equipos comerciales.

Se trata, pues, de momento, de adelantar qué supone vender bienes

o servicios a particulares o empresas. En la siguiente matriz se
apuntan una serie de características que son el punto de partida en la
planificación comercial que hemos de realizar para optimizar los
recursos de que disponemos. Quien suscribe, se decanta por
plantear políticas y modos comerciales totalmente diferentes para
cada uno de ellos.

Alta exigencia por parte de quien

Todo tipo de bienes como
compra o contrata. Relación
necesidades para la actividad de
Mercado de la empresa. La importancia del
profesional, muy condicionada a
empresas contratos temporales, a los
precio aumenta en proporción al
resultados obtenidos y al grado
propio valor del bien.
de satisfacción

Servicios generalmente poco

Hay bienes cuya demanda es
diferenciados, para que haya
universal, la cual disminuye
Mercado de según la diferenciación y el valor
economías de escala y a través
particulares del gran consumo un gran
del mismo producto, enfocado
número de clientes pueda
sólo a nichos de mercado.
acceder a ellos.

Bienes Servicios

En función de los mercados a los que nos dirigimos o de lo que

vendemos habremos de contar con equipos de ventas diferentes. Por
ejemplo, para la venta de bienes para empresa de muy alto valor, es
muy probable que ni siquiera exista una fuerza de ventas como tal y
sí un equipo de soporte técnico muy importante, capaz de prescribir
muy bien el producto; para venta de servicios a particulares será
necesario, en un primer contacto, desarrollar habilidades de
comunicación y persuasión, etc. “Obtener los mejores
resultados es
En cualquier caso, éste es un modelo que hace posible todo un competencia, en gran
desarrollo de habilidades y de manejo de herramientas que nos lleven medida, del equipo
a una gestión eficaz del equipo de ventas. profesional con el que
cuenta las empresas, y
La eficacia de los equipos comerciales y sus fuerzas de ventas no esto supone conseguir las
sólo residen en el azar o en estar en el momento justo y en el sitio mejores aptitudes y los
adecuado. Obtener los mejores resultados es competencia, en gran mejores recursos en cada
medida, del equipo profesional con el que cuentan las empresas, y momento.”
esto supone conseguir las mejores aptitudes y los mejores recursos
en cada momento.

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