La investigación de mercado importancia de su aplicación en las

empresas.

El presente ensayo pretende dar a conocer el desarrollo y la aplicación de la

investigación de mercado, una de las herramientas más importantes e

indispensable en la actualidad para la comunicación, maketing y publicidad.

También se analizará el caso de Subway en Argentina, como no pudo entrar

al mercado local en el primer intento y que tuvo que hacer para poder

ingresar.

Es esencial que las empresa cuenten con una eficaz estrategia

comunicacional, pero para lograrlo hay una serie de requisitos e

investigaciones que hay que hacer, las mismas determinarán qué piensa el

público y cómo la percepción de los mismos pueden ayudar a cualquier

producto, ya sea para crecer o para saber dónde se encuentra posicionado;

se realiza mediante un conjunto de elementos y uno de ellos es la

investigación de mercado.

Gracias a la misma no solo podemos obtener información de nuestros target,

sino saber que están buscando, que tan efectiva fue la publicidad, también

poder hacer llegar la información de nuestra empresa de una forma rápida y

obtener una respuesta de los clientes potenciales por distintos medios.

Es necesario abordar el concepto de investigación de mercado, por lo tanto

Philip Kotler, define en su libro Dirección de Marketing Conceptos Esenciales

a la investigación de mercados como "el diseño, la obtención, el análisis y la

presentación sistemáticos de datos y descubrimientos pertinentes para una

situación de marketing específica que enfrenta la empresa". (2002, p.65).

A partir de aquí se puede comprender que la investigación de mercado es

información acerca de una situación con el propósito de mejorar las

decisiones para la resolución de problemas y la identificación de

oportunidades.

Al hablar de investigación publicitaria toma un rumbo diferente, ya que el

punto de la misma es que mediante la evaluación de los métodos y el

material publicitario, se puedan crear estrategias y mensajes que vayan de

acuerdo a la personalidad, creencias y costumbres de los consumidores, de

esta manera incentivarlos a adquirir un determinado producto, con eso la

empresa podrá producir bienes. Se puede mencionar que lo importante es

enviar mensajes claros y estimulantes, a partir de esto nace lo que es

fundamental para la investigación publicitaria, ya que debemos saber a quién

vamos a alcanzar y cómo le vamos a proponer.

Existen algunas áreas que comprende la investigación de mercado, pueden

ser las transacciones comerciales, es decir un lugar específico en el cual se

realicen actividades para vender y comprar, es el lugar físico donde el usuario

puede interactuar con un vendedor a la hora de adquirir el producto. Por otro

lado se puede mencionar las transacciones que se refieren a un cierto tipo de

bien o servicio en cuanto a la relación entre la oferta y la demanda, de esta

manera surge lo que es el mercado de productos, regiones o sectoriales,

dentro de esta sección se puede mencionar la delimitación del área

geográfica es decir un mercado local, regional, nacional o mundial, de

acuerdo con la oferta, los mercados pueden ser de mercancías o servicios,

también la investigación puede ser en función a la competencia.

Si bien tenemos diferentes tipos de enfoques para lo que es el estudio de

mercado como tal, el objetivo fundamental es tener una noción de la cantidad

de consumidores a la hora de adquirir el bien o servicio que se pretende

vender en un espacio determinado en un período de medio o largo plazo, otro

por mencionar es que la misma, ayuda a indicar cuales son las

características y especificaciones que debería tener un servicio o producto

que vaya acorde con el público especifico.

En general se puede decir que la investigación de mercados aporta

significativamente a la hora de planear una estrategia y la toma de decisiones

de una empresa o proyecto, ya que dependiendo de los resultados se pueden

mejorar y detectar cualquier aspecto de la entidad, el servicio o el bien,

también ayuda a aumentar las ventas, contribuye a la productividad e incluso

mejora las utilidades.

Un caso interesante para analizar es el de la cadena de comida rápida

Subway, según Laura Andahazi autora del artículo Cómo importar un modelo

de negocio y no fallar, la cadena estadounidense llegó dos veces a la

Argentina y en ambos casos se tuvo que ir. Comenta Luján Scarpinelli en

Subway crece con una nueva estretegia que en la década de los noventa la
empresa llegó al país y tuvo que retirarse en el 2000, debido a que el negocio

no pudo consolidarse y se pagaba mucho por posiciones que no eran

rentables en ese entonces, cuando regresaron por segunda vez abrieron un

solo local que después paso a funcionar en una universidad privada.

Con esta problemática se puede percibir como Subway no encontraba como

identificarse con sus consumidores dentro de un mercado relativamente

nuevo para la marca, sin embargo una vez que se plantearon nuevas

estratégicas, se analizo el mercado y adaptó a la nueva cultura, tomando en

cuenta las ventajas globales.

La diferencia que tuvo fue en la implementación de un sistema distinto,

basado en agentes de desarrollo, encargados de la comercialización de

franquicias. Actualmente la empresa redoblo su esfuerzo en un mercado

competitivo superando a McDonald’s con 33.749 locales en todo el mundo,

20 se encuentran en Argentina y tiene como objetivo terminar el año con 140

locales.

Este ejemplo ayuda a comprender la importancia que tiene la implementación

de la investigación. Si Subway hubiera realizado un estudio de mercado tal

vez hubiera podido tener éxito desde la primera entrada, sin embargo no

todos los negocios son iguales, es por ello que la indagación de mercados es

fundamental para saber a quien me enfrento y conocer quienes son mis

consumidores.
Para concluir cabe destacar las etapas del proceso de investigación de

mercados:

- Identificar y definir el problema u oportunidad.

- Determinar los objetivos de la investigación.

- Crear el diseño de la investigación.

- Recopilar, procesar y analizar los datos.

- Comunicar la información a la persona que toma las decisiones.

Podemos cerrar el tema tomando en cuenta que la investigación de

mercados es sumamente importante ya que es una herramienta que nos

sirve para mejorar toda estrategia que se va a realizar así sea sobre un

producto o servicio, para definir el mercado objetivo, mejorar la imagen y

posicionar de manera apropiada.

Bibliografía

Andahazi, L. (2014) Como importar un moelo de negocio y no fallar. Disponible en

http://www.apertura.com/negocios/Como-importar-un-modelo-de-negocio-y-no-fallar-
20140311-0002.html

Federico, I. Y Canilla, F. (2013) Fred DeLuca, Fundador de Subway: “Yo pensaba que la
franquicia era para los grandes players”. Disponible en
http://www.apertura.com/revista/Fred-DeLuca-fundador-de-Subway-Yo-pensaba-que-la-
franquicia-era-para-los-grandes-players-20130611-0001.html

Garau, J. (2013) Subway quiere abrir un local nuevo e la Argentina cada 72 horas. Disponible
en http://www.apertura.com/negocios/Subway-quiere-abrir-un-local-nuevo-en-la-
Argentina-cada-72-horas-20131025-0003.html

InfoNegocios (2011) Subway (que ya superó a McDonald’s en el mundo) quiere hacer lo

mismo en Córdoba y Argentina. Disponible en http://www.infonegocios.info/Nota.asp?
nrc=30510&nprt=1

Kotler, P. (2002) Dirección de Marketing Conceptos Esenciales. México: Pearson Educación

Scarpinelli, L. (2012) Subway crece con una nueva estrategia. Disponible en

http://www.lanacion.com.ar/1532323-subway-crece-con-una-nueva-estrategia