El día 11 de marzo de 2020, el Director General de la Organización Mundial de la

Salud, durante una rueda de prensa, decía las palabras que cambiarían el curso
de la vida en el presente año: “Desde la OMS hemos llevado a cabo una
evaluación permanente de este brote y estamos profundamente preocupados
tanto por los alarmantes niveles de propagación y gravedad, como por los
alarmantes niveles de inacción. Por estas razones, hemos llegado a la conclusión
de que la COVID-19 puede considerarse una pandemia” 1. Esto puso en alerta a
todos los países del mundo y se comenzó a tomar medidas en todos los campos
de acción: primordialmente, en materia de salud, para ralentizar el avance del
contagio; en materia de política, para tomar medidas eficaces y también en
materia de economía.

Hablando concretamente de economía (recordemos que Philip Kotler, el padre del

marketing moderno, es un destacado economista), esta pandemia ha supuesto
importantes retos para todos los aspectos del intercambio comercial: la sociedad
occidental, ha sido, desde la antigüedad, una sociedad del contacto físico en todos
sus tipos de relación, por poner un ejemplo cotidiano: desde el simple gesto de un
saludo, hasta el cierre de un negocio, todo se hace estrechando la mano del
interlocutor: La pandemia no afecta solamente al mercado en su fabricación, sino
también la forma en que el producto se relaciona con todo el personal humano
hasta que tiene contacto con el cliente.

En este ensayo reflexionaré acerca, la gran transformación de la mezcla de

marketing en el contexto de la pandemia, acerca del impacto que esta
transformación trae a las empresas y todo esto, comparado con lo que ha
sucedido con anteriores pandemias a nivel social y económico.

Antes que nada, recordemos que la mezcla de marketing (o marketing mix) es el

conjunto de todas las variables que prepara un productor para generar un efecto
1
https://www.who.int/es/dg/speeches/detail/who-director-general-s-opening-remarks-at-the-media-
briefing-on-covid-19---11-march-2020
en el consumidor (aumentar la demanda). Este sistema no es hijo de nuestro
tiempo: en todas las épocas de la civilización ha existido el intercambio comercial,
por ejemplo, el mercader que quería un intercambio provechoso tendría que
disponer, en primer lugar, de un bien valioso, digamos, bandejas de plata
(Producto), en segundo lugar, encontrar un lugar adecuado para vender el
producto, por ejemplo un mercado y la forma de llevar los productos hasta allí
(Plaza), dotarse de una mesa que le permitiera mostrar mejor su producto, tal vez
también de alimentos para poner alrededor y resaltar el mismo (Promoción) y
también, tendría que jugar hábilmente con el precio de su producto, ofrecer
descuentos, etc. (Precio). Con este ejemplo quiero decir que esta práctica es tan
antigua como la civilización, lo que cambia es la forma como estudiamos la misma
práctica: hoy, gracias al mercadeo, podemos evaluar separadamente cada una de
las variables con sus subvariables para tener el control sobre la totalidad del
proceso.

Pandemias y crisis

Una de las pandemias más antiguas y relevantes de las que tenemos noticia es la
Plaga de Atenas: una peste que se extendió desde oriente hasta Grecia, la cual
causó el colapso total de las instituciones y la economía, pues no se tenía la
menor idea de lo que causaba tal mortandad. La plaga dejó tan mal a la sociedad
griega y su economía, que no presentó resistencia contra los ejércitos de
Alejandro Magno y posteriormente, de Roma; dando un salto gigante, tenemos la
gran Peste Negra, el episodio más aterrador que tenemos documentado acerca de
una pandemia: una plaga que acabó con dos terceras partes de la población de
Europa, a pesar de que se sabía un poco más sobre medicina y, nuevamente, las
consecuencias económicas sumieron a Europa en la escasez y la pobreza, el
impacto fue tal, que el feudalismo ya no era un sistema económico viable porque
no había suficientes campesinos para cultivar los campos de los señores feudales,
lo cual aceleró la llegada del Renacimiento. Ahora, en nuestra misma época se
emitió la voz de emergencia por una posible pandemia, el hoy olvidado virus
“AH1N1”, el cual, tras unos años de no mostrar mayor peligrosidad (en
comparación con afecciones como la neumonía, la complicación del síntoma
gripal, etc.), relajó las defensas y atenuó la voz de alarma frente a lo que
llamábamos “pandemia”: la comunidad internacional y la OMS parecían poder
controlar lo que antes hubiera azotado la salud y la economía mundial, como los
terribles ancestros de la antigüedad. Sin embargo, el anuncio del 11 de marzo
cambió radicalmente dicha visión, la visión de “lo tenemos controlado”.

La mayor parte de los gobiernos del mundo, cerró el comercio presencial

tradicional regular, dejando a millones de personas con un amplio déficit en sus
ingresos y, por consecuencia, en su capacidad adquisitiva.

Mercado y crisis

Es evidente que la Mercadotecnia ha avanzado de forma paralela a la naturaleza

de los servicios y productos que se ofrece hoy en día. Si lo comparamos con otras
épocas, hoy tenemos una variedad de productos escalofriante (basta con ver la
primera página de la web Aliexpress.com para asombrarnos de este fenómeno).
Lo que en otros tiempos se hacía intuitivamente: presentar bien un buen producto
a un precio competente, hoy se transformó en todo un campo del conocimiento
que convoca a otros campos diversos para apoyarse entre sí, como la psicología,
las matemáticas, la estadística, la geografía, la demografía, etc. Recordemos, que
el mismo Kotler tiene postdoctorados en Matemáticas y ciencias de la conducta y
Keller en administración y mercadeo. A lo que quiero llegar es que la
Mercadotecnia, exige un alto nivel de interdisciplinaridad: ¿por qué? Porque el
consumidor es un ser humano y el ser humano tiene una cantidad altísima de
variables que afectan sus preferencias y necesidades el momento de elegir un
producto.

Pero hoy, el marketing enfrenta un panorama a raíz del COVID, por lo cual, hay
que reflexionar sobre el nuevo papel de las 4P:
Producto: Un bien o servicio que en su diseño y apariencia genere una expectativa
en el cliente, la expectativa de valor: “Los clientes maximizan el valor. Se forman
una expectativa de valor y actúan en consecuencia” 2. El producto es donde el
diseño juega un papel definitivo, puesto que el diseño no implica solamente su
construcción, sino su delimitación completa, es decir, se determina su apariencia,
se delimitan sus usos, se definen sus materiales, etc. La relación entre diseño y
mercadeo es fundamental puesto que el primero tiene claro lo que el cliente
necesita y el segundo tiene claro cómo llevar esa idea de producto a su realización
de la mejor forma posible. Hay un caso interesante qué observar en cuanto a la
situación de la pandemia y la revolución que supuso en esta “P” en particular, por
ejemplo, el que algunas industrias de licores, entre ellas las de Medellín, Bogotá y
Caldas, hayan cambiado el énfasis de su producto insignia a implementos de
sanidad que ayudan a prevenir los contagios, como gel antibacterial y alcohol para
desinfección mediante un rápido cambio de estrategia en cuanto a la manipulación
de materias primas y cadenas logísticas que ya tenían disponibles, un modelo
ejemplar de marketing responsable.

Plaza: O distribución es probablemente el ingrediente de la mezcla de mercadeo

que más drásticamente ha tenido que cambiar por varios factores: A) El
comerciante mayorista tiene cerrado su almacén. B) El fabricante aún no tiene
licencia para retomar actividades y hacer uso de los canales de distribución. C) La
naturaleza del servicio es estrictamente presencial. D) En muchas otras. Sin
embargo, tanto los fabricantes como los demás agentes de la cadena, han sabido
adaptarse ante las nuevas condiciones del mercado: Muchas fábricas de
productos esenciales han reinventado su Plaza eliminando agentes de los canales
de distribución: bien sea cambiando directamente a Fábrica-cliente o con la
supresión de uno solo de los agentes; otra solución ha sido las estrategias
digitales: es tal vez el momento en la historia en que más uso se ha dado a esta
herramienta porque resulta ideal como estrategia de marketing responsable. Su
éxito se debe precisamente a que es no presencial y garantiza un beneficio
múltiple: el cliente logra abastecerse del producto, se evita el contagio, el

2
Kotler y Keller. Dirección de marketing, p.147 (2012)
vendedor obtiene ganancia y se genera empleo para terceros: el dueño de la
plataforma virtual y el transportista.

El Precio es tal vez el elemento que en estas circunstancias adquiere un carácter

moral como nunca antes y donde se necesita especialmente de estrategias de
marketing responsable. Vimos, principalmente hacia el inicio de toda esta
situación, un aprovechamiento inescrupuloso de la crisis para recuperar varias
veces la inversión efectuada sobre implementos tan importantes como los
tapabocas y los desinfectantes. Éste tipo de conductas no solo atenta contra la
economía del consumidor sino contra la del propio oferente del producto, porque
será descartado del mercado cuando llegue otro oferente con precios justos.
Durante esta crisis, el precio no es un factor exclusivo de la empresa, sino que,
por el motivo expuesto, tendrá que ser un factor sujeto a la regulación de la
autoridad, para evitar una asfixia económica al consumidor.

Promoción: Finalmente, dentro de las estrategias de Promoción, también hay

cambios importantes: ante la desconfianza por parte de los usuarios acerca de la
higiene en cada uno de los procesos, de nuevo las plataformas virtuales se hacen
esenciales mediante recursos como: Fotos y efectos visuales (colores, elementos
de percepción positiva, etc.), descripciones atractivas, reseñas por parte de otros
consumidores y la recomendación, es decir, el resultado de un cliente satisfecho,
se vuelve incluso más vital para la subsistencia de las empresas.

Reflexión

La respuesta de la industria ante la crisis en un país que no dispone tan

eficientemente de los medios tecnológicos no ha sido especialmente rápida, sin
embargo, poco a poco más empresas de todos los niveles se van incorporando a
estas nuevas exigencias del mundo en que vivimos: Poco a poco la industria se va
trasladando a ese terreno no tan explorado del marketing virtual y los clientes
también se acoplan a este nuevo modo de consumo en la medida de que son
conscientes de la necesidad de dicha implementación y en la medida en que el
marketing responsable, es decir, los buenos manejos, la sanidad en los procesos
de manufactura y desplazamiento les permite depositar cada vez más confianza
en los nuevos métodos.