Simulación empresarial

El objetivo en esta unidad es que realices un estudio del mercado: las

características de tu público objetivo, la posición de la competencia y la
influencia del entorno en tu actividad empresarial. Después, tomarás las
decisiones relativas al plan de producción y a las acciones de
Responsabilidad Social Corporativa. Por último, concluirás con la
elaboración de un análisis DAFO que reúna toda esta información a
través de una tabla sintética.

Al finalizar la unidad, recogerás toda esa información para el plan de

empresa en dos apartados, denominados:

1. Estudio de mercado.

2. Plan de producción.

El plan de producción que elaboraréis al final de esta unidad incluirá unas

decisiones u otras según se comercialice un producto que se elabora o
bien según se ofrezca un servicio. En ocasiones, las empresas ofrecen
tanto productos como servicios.
 
EJEMPLO 19. El caso de Mundopán
Mundopán es una franquicia que funciona como panificadora, pero
también como empresa de reparto. A través de unos buzones
térmicos, el cliente encuentra el pan solicitado al llegar a casa. Los
buzones poseen una cerradura, de la que tienen llave tanto el
repartidor como el cliente. Su eslogan es «para gente con miga».
 Fase 1. Decisiones sobre el producto
Para sobrevivir en un contexto caracterizado por una gran proliferación
de productos, es necesario ser competitivo, esto es,
ser diferente.Incluso aunque parezca no haber posibilidades de
diferenciación, las compañías tratan de crearlas o aparentarlas.

Sea cual sea el objeto de fabricación, el plan de producción recogerá

las decisiones relativas al bien producido y al proceso de fabricación
en sí, tales como:

 Descripción del bien a fabricar: forma, denominación,

características físicas, color, tamaño, material, funcionalidad, estética,
peso, volumen, envase, necesidad que satisface, elemento
diferenciador, etc.

 Proceso de producción: adquisición y almacenaje de materias

primas, recursos materiales necesarios, contratación de personal,
asignación de funciones, pasos y tiempos de cada fase del proceso,
volumen de producción, costes, control de calidad, gestión de
existencias, etc.
 

EJEMPLO 20. La autoencuadernación de Bindo!

Bindo! es una empresa española que comercializa un sistema

patentado de autoencuadernación en menos de un minuto. El cliente
puede encuadernar al instante cualquier tipo de documento, entre 1 y
800 páginas, sin requerir maquinaria y en tapas duras o blandas.

Su plan de producción tendrá que considerar las siguientes

cuestiones:

1. Material necesario: tapas duras, tapas plastificadas y sistema de

fijación de hojas.
2. Características del material: tamaño, color, peso, envoltorio y
presentación ante el cliente.
3. Precio de venta al público.
4. Personal necesario y funciones.
5. Proveedores, plazo de entrega y forma de pago.
6. Almacenaje del pedido.
 7. Necesidad que satisface: la posibilidad de autoencuadernación
inmediata por el usuario.
8. Elemento diferenciador: barato, inmediato, disponibilidad
constante, novedad.

Denominación del producto

Algunas compañías deciden dar un nombre específico a sus
productos. El propósito puede ser variado; te mostramos dos
ejemplos:

 Nombrar un producto nuevo en el mercado. Es el caso del

Tipex, Kleenex, Post-it, iPad, iPod, iPhone, etc. La competencia
intentará crear un nombre genérico, como «pañuelos de papel»,
«tableta» o «tablet», etc.

 Prestigiar el producto con el poder de la marca. Tal podría

ser la estrategia de Danone, cuando selecciona el nombre de todos
sus productos como variantes del nombre de la marca: sus natillas se
llaman Danet; su equivalente a Petit Suisse, Danonino; su yogur
líquido DanUp; su yogur para la tensión, Danaten; y su yogur para el
colesterol, Danacol.

Igualmente, los supermercados de barrio o de cercanía que ha abierto

El Corte Inglés quieren reflejar la calidad de la marca insignia, de ahí
que sus nombres sean Opencor, Hipercor y Supercor. Incluso su
centro de bricolaje se denomina Bricor.

Asimismo, Nestlé tiene una gama de productos identificables: café

soluble Nescafé, cacao Nesquik, té frío Nestea y café en cápsulas
Nespresso. No obstante, esta gran compañía ha seguido otra
estrategia para crecer: comprar las marcas rivales y mantenerlas en el
mercado, con su nombre original. Así, bajo la apariencia de libertad de
elección, se esconde un monopolio encubierto, con la ventaja de que
las marcas más conocidas tienen un mayor margen de beneficio, por
ser más caras. Puedes informarte buscando en Internet «El marketing
de la alimentación».

 
ACTIVIDAD DE SIMULACIÓN 1

Es el momento de tomar decisiones sobre el producto o los productos

que ofrecéis en vuestra empresa. Se tratará de elaborar un documento
sencillo en el que solo se incluirán aquellos aspectos más relevantes
de un plan de producción. En caso de que tu actividad empresarial
esté relacionada con la prestación de un servicio, deberás completar
la Actividad de simulación 2.

Ayuda práctica:

Deberás elaborar los siguientes apartados:

 

1. Listado completo de productos que comercializáis.

2. Descripción del producto o los productos: define la apariencia, el
estilo, la forma, el color, etc.
3. Nombre del producto o los productos, en caso de tener una
denominación concreta.
4. Identificación de las necesidades que satisfacen, los elementos
que os diferencian de la competencia y las innovaciones
incorporadas. No se trata de repetir las mismas ideas que
elaborasteis en la Unidad 1, sino de añadir algunas nuevas si
han ido surgiendo desde entonces.
5. Mención de los aspectos básicos del proceso de fabricación:
consideraciones generales a tener en cuenta antes de poner en
marcha la actividad productiva. Dejaremos para otras unidades
posteriores la estimación concreta de las necesidades
materiales y humanas. El primero de estos aspectos lo
desarrollaréis cuando abordemos el tema de la viabilidad
económica de la empresa; el segundo, cuando estudiemos la
unidad dedicada a la gestión del personal.
6. Presupuesta el coste de todas estas acciones.
 
 

Fase 2. Determinación de los servicios

Un servicio es una actividad que no produce objetos materiales, sino
que satisface las necesidades de un cliente a través de la realización
de unas actividades.
 En este caso, el plan de empresa incluirá la descripción detallada de
los servicios y de los procedimientos para llevarlo a cabo, tales como:

 Características de la actividad: estilo, variedades,

denominación, necesidad que satisface, elemento diferenciador, etc.

 Procedimiento para llevarlo a cabo: adquisición y almacenaje

de mercancía, recursos materiales necesarios, contratación de
personal, asignación de funciones, pasos y tiempos para cada tipo de
servicio, ventas esperadas, costes, etc.

Algunas compañías deciden dar un nombre específico a sus servicios.

El propósito puede ser variado; te mostramos algunos:

 Modernizar una actividad tradicional. La tendencia en los

gimnasios actuales refleja este sentir. Ya no se practican pesas, series
o yoga, sino vinyasa yoga, cycling, powerstrike, body pump, abd,
cardio combat, body balance, dance style, etc.

 Nombrar un servicio nuevo en el mercado. Por ejemplo la

empresa Twitter, que ha dado lugar a todo un glosario de términos a
su alrededor, como: microblogging, tweet, tuiteros,
retuitear, handstag o trending topic.
 

EJEMPLO 21. Alquileres de iPad 3G 

Pad in the city es una empresa española dedicada al alquiler de iPad

3G con conexión a Internet y con determinadas aplicaciones
preinstaladas relacionadas con el turismo, como Metro de Madrid,
Audio-guía del Museo del Prado, Google Earth, Weather+, Angry Birds
HD, RMNews y Hertz, entre muchas otras, para disfrutar al máximo de
una breve estancia turística en la capital.

Su plan de producción incluirá estas decisiones:

1. Características del servicio: modo de contacto de los clientes,

forma de entrega, modo de pago, precio del servicio, fianza, etc.
2. Procedimiento para llevarlo a cabo: adquisición de iPad,
características de la tableta (modelo, color, propiedades, etc.),
personal que atiende al cliente, etc.
3. Necesidad que satisface: la posibilidad de optimizar la visita
turística a la capital de España.
 4. Elemento diferencial: recepción y entrega en el lugar elegido por
el cliente.
 

ACTIVIDAD DE SIMULACIÓN 2

Es el momento de tomar decisiones sobre el servicio o servicios que

ofrecéis en vuestra empresa. Se tratará de elaborar un documento
sencillo en el que solo se incluirán aquellos aspectos más relevantes
de un plan de producción. En caso de que tu actividad empresarial
esté relacionada con la elaboración de un producto, deberás
completar la Actividad de simulación 1.

Ayuda práctica:
 

1. Listado completo de servicios que ofrecéis.

2. Identificación de las necesidades que satisfacen, los elementos
que os diferencian de la competencia y las innovaciones
incorporadas. No se trata de repetir las mismas ideas que
elaborasteis en la Unidad 1, sino de añadir algunas nuevas si
han ido surgiendo desde entonces.
3. Descripción del servicio que ofrecéis, tales como variedades,
estilo, etc.
4. Nombre del servicio, en caso de tener una denominación
concreta.
5. Concreción de los aspectos básicos de la actividad ofrecida:
consideraciones generales a tener en cuenta antes de poner en
marcha el negocio.
6. Presupuesta el coste de todas estas acciones.

En resumen, cada proceso de fabricación de productos o de

prestación de servicios debe estar planificado, detallándose los
recursos físicos y humanos necesarios, tales como materias primas,
maquinaria, herramientas, cualificación de los trabajadores, etc.
Asimismo, hay que especificar su coste y la descripción de los
diferentes procesos (actividades o tareas a realizar), la capacidad
máxima de producción, medidas medioambientales, actuaciones para
el control de calidad y medidas para la prevención de riesgos
laborales.
A diferencia del plan de marketing, en el que el producto o servicio se
describe desde un punto de vista comercial, en el plan de producción,
se realiza una descripción técnica del mismo, analizando sus
características técnicas, diseño, certificaciones y homologaciones,
comparaciones con otros productos o servicios de la competencia, etc.

Dentro del plan de producción se suele establecer también la política

de compras y gestión de stocks, es decir, decisiones para la relación
con los proveedores y el control del aprovisionamiento.

Fase 3. Elección del mercado objetivo

Una empresa no puede atraer a todos los posibles compradores del
mercado por dos motivos: porque son demasiados clientes y no puede
abarcar tanta demanda o porque son heterogéneos y, por tanto,
diversos en cuanto a sus necesidades y sus costumbres de compra.

Por ello, en lugar de planificar una estrategia global, la empresa trata

de ganar ventaja frente a sus competidores seleccionando un mercado
específico al que intenta atraer hacia sus productos. Con este
fin, segmenta el mercado con la intención de crear grupos
homogéneos y, entre ellos, identificar a los clientes más receptivos a
su producto.

De este modo, se divide a la población global o mercado potencial

según distintos criterios, como se refleja a continuación.

Se segmenta por países, regiones, ciudades o

barrios, ya que las necesidades pueden ser
Geográficos
diferentes según el área en la que resida el
cliente.

Ejemplo

El guante Skuuzi sirve para tomar una cerveza fría sin que la mano
sufra. Este producto se comercializa en los países escandinavos y
se ofrece como la solución cuando se desea tomar una cerveza por
la calle en invierno. Este producto no tendría gran acogida en
España; en cambio, sí gozaría de gran aceptación la ropa con aire
acondicionado que se comercializa en Japón. Lleva incorporados
unos ventiladores que extraen el aire caliente del cuerpo y evitan el
sudor.
 Se segmenta por edad, estado civil, sexo, estatus
socioeconómico, religión, nivel de ingresos, tipo
Demográficos
de familia, profesión, nivel educativo, orientación
sexual...

Ejemplo

El Trekstor USB es un abrebotellas que está incorporado a un USB

con una capacidad de 8 GB. Este invento está más enfocado a una
población joven, masculina, que utiliza el ordenador de manera
habitual, por tanto, con nivel educativo medio-alto, que consume
cerveza en casa y que está estudiando o empleada en trabajos
poco absorbentes. En cambio, el salón de belleza-bar que se ha
abierto en Texas (EE.UU.) se dirige a personas de mediana edad,
preferiblemente mujeres, desempleadas y con nivel económico
medio-alto, que están desocupadas y pueden, por ello, estar buena
parte de su tiempo libre en actividades de ocio.

Se segmenta según el estilo de vida, la

Psicográficos personalidad, los valores, las actitudes, los
gustos.

Ejemplo

El sensor de muñeca desarrollado por Microsoft permite al usuario

controlar cualquier dispositivo electrónico que esté cerca, como por
ejemplo el móvil. Este producto está dirigido a los adictos a las
novedades tecnológicas que poseen portátil, smartphone, tablet,
ebook y ultrabook. O el perfume Masclet n.º5, con formato y olor a
pólvora, que se ha presentado en Valencia con motivo de las Fallas.
El producto busca llamar la atención, sin duda, pero también
cautivar a los aficionados a esta fiesta tradicional, para rememorar
los buenos momentos, ya que el olfato es uno de los sentidos que
más rápidamente conecta con los recuerdos.

Se segmenta según los hábitos de compra:

Conductuales frecuencia, fidelidad a la marca, búsqueda de
beneficio, capacidad de toma de decisiones.

Ejemplo

El chaleco Like-a-hug (juego de palabras, que puede traducirse por

«como un abrazo» o «me gusta un abrazo»). Este chaleco se infla
cuando un amigo del usuario clica en el «Me gusta» del muro del
 usuario de Facebook. El chaleco simula un ligero abrazo y está
pensado para clientes habituales de esta red social, que necesitan
sentir físicamente las demostraciones de cariño o pasar un rato
divertido.
Cada empresa trata de conocer a su población objetivo a partir de los
distintos criterios señalados. No siempre es fácil identificar todas las
características de los potenciales usuarios. Sin embargo, cuanto más
se acerquen las empresas, más beneficios pueden conseguir.

Para ello, tendrán que:

 Identificar las necesidades más específicas de su mercado

objetivo.

 Potenciar la estrategia de marketing mix: seleccionar cómo

atraer a estos clientes potenciales hacia un producto, un precio,
distribuido y promocionado de un modo determinado.

 Optimizar la toma de decisiones en la gestión correcta de los

recursos.

 Identificar huecos de mercado, focalizándose en públicos no

conquistados aún.

 Introducir factores diferenciales e innovadores con respecto a la

competencia con los que aumentar las posibilidades de crecer
rápidamente.

Esta valiosa información resulta vital para la empresa, ya que nos

permitirá:

1. Concretar el aspecto de su producto: color, tamaño, material,

precio, etc.
2. Analizar cómo promocionarlo: en qué medios anunciarlos, en
qué momento del año, qué eslogan utilizar, etc.
3. Incrementar las ventas, mediante el desarrollo de complementos
a este producto o de nuevos objetos que satisfagan otras
necesidades insatisfechas de este segmento del mercado.
 
 
EJEMPLO 22. Auriculares por control mental
Los EmotivSystem son unos revolucionarios auriculares que permiten
utilizar el ordenador o escuchar música mediante el control mental. El
sistema puede identificar una variedad de emociones del usuario,
como una sonrisa o el ceño fruncido y, en base a ello, transformarlo en
una instrucción para el ordenador. Este producto está pensado para
usuarios habituales de nueva tecnología, acostumbrados al móvil de
pantalla táctil, al manos libres, al reproductor portátil de música, al
ordenador y a los videojuegos, que se controlan con el movimiento de
las manos; por tanto, va dirigido a adolescentes o jóvenes
trabajadores, con poder adquisitivo, de nivel educativo medio-alto y
aficionados a las novedades tecnológicas.

 
ACTIVIDAD DE SIMULACIÓN 3
En esta fase, deberás especificar cuál será tu mercado o público
objetivo. Para ello, tus socios y tú debéis segmentar el mercado
tomando como base los criterios estudiados y después elegir aquellos
que os parezcan idóneos para vuestra línea de negocio.

Ayuda práctica:
 

1. Puede ser buena idea comenzar decidiendo si os dirigís

mayoritariamente a hombres, a mujeres o a ambos sexos por
igual. Después, elige otros segmentos, como tramo de edad,
nivel adquisitivo, ámbito geográfico, ocupación laboral, estilo de
vida, etc.
2. Trata de describir, con el mayor nivel de concreción posible, a
los clientes potenciales. Cuanto más lo concretes para cada
segmento, más fácil te resultará tomar decisiones.
3. Revisa las decisiones adoptadas en las tres fases anteriores y
comprueba que el planteamiento de vuestro negocio es
coherente. Es posible que, al concretar el mercado objetivo,
haya que introducir modificaciones respecto al precio o respecto
a las características de los productos o servicios. Realiza estos
cambios antes de continuar.
 

Fase 4. Análisis de la competencia

Gracias a la competencia, las compañías tratan de optimizar sus
procesos para ganar más clientela y así obtener el máximo beneficio.
Sin embargo, el gran beneficiario es el consumidor, ya que el juego de
la competencia asegura que la oferta y la demanda se equilibran en
cantidad y en precio, es decir, la venta de productos crecerá hasta
cubrir la demanda y la competitividad hará disminuir los precios a la
vez que mejorará la calidad de los productos.

La agrupación de negocios similares en una misma área puede ser

una buena estrategia empresarial, al reunir en una única zona una
amplia variedad del mismo producto, similar o complementario, lo que
atraerá a multitud de consumidores. Es la idea que justifica la
aparición de tantos centros comerciales o de que se agrupen los
restaurantes y lugares de ocio.

Una situación de fuerza en el mercado de un competidor frente a otro

puede generar un gran desequilibrio en el mercado. De igual manera,
el pacto ilícito entre varios competidores para fijar un precio estable a
sus productos puede dar lugar a condiciones abusivas frente al
consumidor. Para evitar estos problemas, el Gobierno regula a través
de leyes unas condiciones que limitan y controlan la libertad de
concurrencia.

Las estrategias que pueden seguir las empresas para diferenciarse de

la competencia ya hemos visto que pueden estar basadas en un factor
económico, estético, práctico o tecnológico. En ocasiones, sin
embargo, la diferenciación puede consistir en ofrecer un producto
diferente, que se distancie de los que hay en el mercado.

 
ACTIVIDAD DE SIMULACIÓN 4
En esta fase, deberás realizar un estudio para conocer a tus
competidores más cercanos. Encontrar información sobre ellos puede
ser simple, si realizas una búsqueda a través de Internet, o más
complejo y descriptivo, si te desplazas personalmente hasta la zona
donde piensas situar la empresa.

Ayuda práctica
 

1. Si realizas tu búsqueda por Internet, podrás:

a) Utilizar un buscador cualquiera. Por ejemplo, si vuestro negocio

fuera de venta de ropa de segunda mano on-line, puedes buscar
«comprar ropa segunda mano». Si la búsqueda no es exitosa,
prueba a precisar más el criterio de búsqueda, como «comprar
ropa segunda mano on-line». Si resultara excesiva, limita la
zona geográfica «(...) en España».
 b) Utilizar la herramienta Google Maps, que permite realizar una
búsqueda específica introduciendo en el buscador las palabras
«negocios de (...)» y la localidad de referencia.
c) Usar la herramienta Google Places for Business, que permite
ver el interior de los negocios, lo que mejorará tu percepción del
estilo y la apariencia de tu competencia.

2. Anota toda la información que encuentres de los competidores,

limitado a un número manejable que situaremos entre cinco y
diez empresas.
3. A continuación, tendrás que profundizar en el conocimiento de la
competencia; todo lo que averigües ahora te ahorrará trabajo
posterior. Al menos, deberías conseguir identificar sus puntos
fuertes y, por tanto, en qué os vais a diferenciar.
4. Trata de averiguar cuál es la cuota de mercado de la compañía
líder, realizando búsquedas concretas como «cuota de mercado
de (...)». Junto a ese dato, suele aparecer la cantidad de ventas
en unidades que realiza para tener esa cuota. Anotad toda esa
información.
5. Por último, analiza si alguna de las estrategias estudiadas en
esta unidad puede aplicarse a vuestra empresa para
diferenciarse de la competencia.
 

Fase 5. Estudio de mercado

En esta fase, tendrás que analizar la aceptación de tus productos o
servicios entre el público al que va dirigido, averiguando las
intenciones consumistas de los clientes, la oferta de la competencia y,
por tanto, la posibilidad de hacerse un hueco en el mercado.
Básicamente, consta de tres grandes focos de análisis.
 
 
ACTIVIDAD DE SIMULACIÓN 5
En esta fase, debes elaborar un estudio de mercado con el objetivo de
averiguar toda la información posible sobre vuestros potenciales
clientes, sobre la competencia y sobre la aceptación de vuestro
producto.

Previamente, tendréis que seleccionar de forma justificada los medios

que vais a utilizar. Una vez decididos, llevad a cabo el estudio de
mercado.
 Ayuda práctica:

1. Repasa las herramientas ya vistas para realizar estudios de

mercado.

 Visitar la zona donde se instalará el negocio. Os permitirá

haceros una idea de los peatones que la transitan (edad, sexo, nivel
adquisitivo, etc.) y sus motivos para ello, tales como: ir camino al
trabajo, realizar compras o disfrutar del tiempo libre.

Esto os permitirá cubrir varios objetivos complementarios:

 

 Deducir el interés o la disponibilidad de tiempo que podrían

dedicar a vuestro negocio los potenciales clientes.
 Identificar negocios cercanos similares, ver el tipo de clientela
que los visita, su decoración, oferta, precios. Incluso, podríais haceros
pasar por un cliente para valorar el trato recibido.
 Conocer negocios que ofrecen servicios complementarios que
puedan resultar beneficiosos para vuestro negocio. Podríais, por
ejemplo, proponer algún tipo de colaboración.
 
 Realizar encuestas de opinión. La brevedad y la claridad de la
encuesta son las premisas, ya que la gente no está normalmente
dispuesta a contestar durante más de diez minutos. Las preguntas
deben ser sencillas, evitando ambigüedades, preguntas
comprometidas, datos personales o información sobre su privacidad.
Deben ser realizadas en un número amplio para contar con una
estimación aproximada del gusto de los clientes potenciales. Adjunta
las preguntas realizadas y los resultados obtenidos.
 
 Buscar en Internet. La Red permite conseguir información de
una manera directa, rápida, barata y específica. Pueden realizarse
búsquedas en webs especializadas, blogs o foros de personas que
comparten intereses comunes. Por
ejemplo, www.enfemenino.com es un foro muy popular en el que las
mujeres preguntan, aconsejan, critican y valoran diferentes temas. De
la misma manera, gracias a las redes sociales, es posible conocer qué
tipo de cliente accede al muro de la compañía, qué comentarios se
realizan, etc.
 
2. Indica cuáles vais a utilizar. En caso de realizar un cuestionario
o una encuesta, deberás adjuntarlos.
3. Redacta luego vuestras conclusiones.
4. Presupuesta el coste de estas acciones.