UNIVERSIDAD EAFIT

2014 - Especialización en Gerencia de Diseño de Producto

Co-creación integrada al proceso de diseño, creando valor a partir de la

experiencia de los consumidores.

Laura Montoya, Laura Vásquez, Cristian Valderruten, Juan Manuel Velásquez.

Resumen

El concepto de la Co-Creación ha crecido poco a poco hasta tomar un papel protagónico en los mundos
del diseño y el mercadeo, su definición se ha ampliado tanto hasta llegar a un punto en el que puede ser
difícil diferenciar entre Co-Creación, y la inclusión del usuario en actividades especificas. Este artículo
ofrece una definición que integra: los resultados que se obtienen de las actividades que realiza una
empresa con sus consumidores, con cada una de las etapas del proceso de desarrollo de un nuevo
producto, buscando que la creación de valor sea un esfuerzo conjunto del que se benefician tanto la
empresa como el consumidor.

Palabras claves

Co-creación, valor, DNP, consumidor, proceso de diseño, experiencia, interacción entre usuarios, caso
de estudio.

Dada la cantidad de autores que intentan

definir el término co-creación, se han encontrado
diferentes conceptos, que pueden converger o
diferir entre ellas según el autor. Se busca con
este artículo exponer una definición que
consolide los términos y conceptos más
importantes, asociándolos al proceso de
desarrollo de nuevos productos.
Los conceptos de co-creación y valor han
asumido un papel casi indispensable en el
proceso de desarrollo de nuevos productos. Se
procede a presentar algunas definiciones
académicas en las que se encuentra similitudes e
ideas complementarias.
La co-creación es la práctica de desarrollar
sistemas, productos o servicios a través de la
colaboración con clientes, gerentes, empleados y
otras partes interesadas [CITATION Ven13
\t \l 9226 ]. Dentro de esta perspectiva, los
consumidores deben crear valor en el momento
de uso y co-crear valor con las organizaciones,
identificando su potencial en utilizar el consumo
para demostrar conocimiento, distinción y
experticia [CITATION Alb87 \t \l 9226 ];
construir, representar y mantener su identidad
[ CITATION JDe10 \l 9226 ] y formar redes
sociales [ CITATION DBH95 \l 9226 ].

Correspondencia por correo a Juan Velásquez,

Calle 36D Sur #25-84 Int. 117 Envigado - Colombia
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No se puede hablar de crear valor, sin antes
entender el concepto. Estamos avanzando hacia
un mundo en el cual, el valor es el resultado de
una negociación implícita entre el consumidor
individual y la empresa [ CITATION CKP04 \t
\l 9226 ]. El valor de un producto es el reflejo
del deseo que siente el dueño por obtenerlo y
retenerlo [ CITATION Hal99 \l 9226 ].
Proceso de desarrollo de nuevos productos:
El proceso de desarrollo de nuevos productos
que se tomará como base para este artículo
consta de 4 pasos que se realizan de forma
cíclica, en un proceso que puede ser iterativo.
Estos pasos son: Conceptualización, Validación,
Lanzamiento y Postventa [ CITATION Way10
\l 9226 ], que se expondrán a continuación.
que la empresa recopila como información
para comenzar el desarrollo de un nuevo
producto o rediseñar el existente. Cabe
mencionar que esta etapa puede incluir la
creación de plataformas/comunidades o
servicios adicionales al producto que le
aportan valor a los consumidores.
Es importante aclarar que el proceso de
desarrollo de un producto puede considerarse
nunca concluido[ CITATION Jea06 \l 9226 ],
ya que la innovación incremental permite que
siempre haya oportunidad de mejora, así la
información recopilada en el feedback de la
última etapa puede ser el punto inicial de un
nuevo proyecto.

1. Conceptualización: Los equipos de diseño y

mercadeo se concentran en la investigación,
el reconocimiento de la oportunidad, las
características de los consumidores y otros
aspectos importantes que influyen en el
proceso. Se comienza el desarrollo de
alternativas de diseño, la selección del
concepto, el diseño de detalles y por último,
desarrollo de prototipo.

2. Validación: El prototipo es sometido a

extensas pruebas con el usuario donde se
valida el desempeño funcional del producto y Gráfico 1 Proceso de DNP
se evalúa el primer impacto que genera en el (Elaboración propia)
consumidor. El objetivo de esta fase es
encontrar a tiempo fallas en la interacción con
el usuario y corregirlas. Consolidación de conceptos:

3. Lanzamiento: La estrategia publicitaria se Adoptando la definición donde "El alcance de

establece, el producto es lanzado al mercado
buscando que sea reconocido por el público
objetivo.
4. Postventa: El mercado responde a lo que
propone el producto, generando un feedback
la co-creación se refiere a la propensión de las
empresas a colaborar con los consumidores a
través de todas las etapas del proceso de DNP
que incluyen ideación, desarrollo de productos,
comercialización, y las actividades posteriores
de lanzamiento" [ CITATION Way10 \l

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9226 ], se llega a una definición propia, donde
se entiende la co-creación como un proceso de
creación de valor, donde intervienen los
consumidores por medio de su experiencia en
todas las etapas del proceso de desarrollo de
nuevos productos de una empresa.
Es importante aclarar que la intervención del
consumidor debe basarse explícitamente en la
entrega de información de las experiencias del
mismo, sin permitir que este haga parte de la
toma de decisiones.
Para lograr un proceso integral y coherente de
co-creación, se debe garantizar que el
consumidor esté involucrado en todas las etapas
del proceso de desarrollo de un nuevo producto.
Esto, por definición, nos lleva a concluir que no
se puede denominar como un proceso de co-
creación, aquel en el que se desarrollan
actividades aisladas que involucren al
consumidor solo en determinadas etapas, tales
como focus group, entrevistas.
Gráfico 2 El concepto tradicional de
marketing[ CITATION CKP04 \t \l 9226 ]
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Gráfico 3 El concepto emergente de
marketing[ CITATION CKP04 \t \l 9226 ]
Co-creación en cada etapa:
A continuación se establecen el papel que
cumple el consumidor en cada una de las etapas
del proceso de desarrollo de nuevos productos en
un proceso de co-creativo.
1. Conceptualización: La información obtenida
a partir de la experiencia del cliente aumenta
las posibilidades de aceptación del producto
en el mercado, reduce costos y tiempo de
investigación potencializa y aceleran el flujo
de ideas entendiendo mejor la necesidad.
2. Validación: Por medio de la interacción del
consumidor con el producto, se valida el
desempeño funcional a partir de la
experiencia propuesta por la empresa.
3. Lanzamiento: La difusión es producto de una
experiencia digna de compartir, esto permite
aumentar el valor de la marca en el mercado
por medio de voz a voz. Otra estrategia es
generar expectativa a través de personajes
influyentes que son consumidores de la
marca.
4. Postventa: Por medio de canales de
comunicación establecidos por la empresa, el
usuario comparten experiencias entre ellos y
con la empresa, generando una
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retroalimentación que puede dar paso a
mejorar los productos existentes o desarrollar
uno nuevo.
Riesgos de la co-creación:
Es importante resaltar los riesgos que puede
traer un proceso de co-creación, entre estos se
encuentran las preocupaciones sobre
confidencialidad, la propiedad de los derechos de
propiedad intelectual, la sobrecarga de
información, y la factibilidad de producción
[ CITATION Way10 \l 9226 ].
Caso de estudio Nike:
1. Conceptualización: El proceso de Desarrollo
de Nuevos Productos en Nike, inicia
comúnmente con la información que le
otorgan los consumidores a la empresa,
acerca de los productos que actualmente están
en el mercado. Esta información llega a Nike
por medio de las plataformas de comunidades
que permiten la interacción entre los usuarios
que comparten intereses.[ CITATION
Ven08 \t \l 9226 ]
2. Validación: Para evaluar el desempeño de un
nuevo producto, Nike prueba sus desarrollos
con usuarios reconocidos y de alto
desempeño en el mundo del deporte, de esta
forma obtienen retroalimentación inmediata
que les permite afinar algunos aspectos del
producto. Nike ha trabajo con deportistas de
talla mundial, tales como, Ronaldinho,
Cristiano Ronaldo, LeBron James, Rafael
Nadal y Tigger Woods.[ CITATION
Ram14 \t \l 9226 ]
3. Lanzamiento: Nike crea alianzas con grandes
empresas y deportistas reconocidos para dar a
conocer sus productos y generar expectativa.
Para la copa mundial de la FIFA 2006, Nike y
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Google crearon una plataforma de
comunidades en la que Ronaldinho invitó a
los usuarios a subir sus propios videos
demostrando sus habilidades futbolísticas y a
votar por el mejor. [ CITATION Ven08
\t \l 9226 ]
4. Postventa: Por medio de plataformas creadas
por Nike, donde los usuarios con intereses en
común pueden interactuar y compartir sus
experiencias, Nike recoge información
importante que es utilizada como base para
iniciar el proceso de desarrollo de nuevos
productos. En el año 2006, la plataforma
Nike+, creada por Nike y Apple, permitía que
corredores profesionales y aficionados
interactuaran entre ellos. [ CITATION
Ven08 \t \l 9226 ]
Conclusiones:
Este articulo expone una perspectiva de cómo
los consumidores co-crean valor con las
empresas a través de la interacción; esto se da en
el marco de acción que definen las marcas. En el
modelo emergente de desarrollo de nuevos
productos, se evidencia el papel relevante de los
consumidores en el proceso de creación de valor,
donde participan de forma activa como
beneficiarios y proveedores.
Es evidente entonces, que esta interacción de
los consumidores entre ellos mismos y con la
empresa, dan paso a procesos de aprendizaje
mutuo, que representan la creación y captación
de valor para los clientes y empresas.
Por medio de los canales de comunicación
generados por la empresa, se crean discusiones y
conversaciones que enriquecen la experiencia de
los consumidores y le brinda a la empresa
información valiosa que es aprovechada para
proyectos futuros.
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A medida que el consumidor vive

experiencias que le generan impacto positivo
como usuario, aumenta la fidelización con la
marca y esto a largo plazo, representa una
reducción importante en el riesgo de que un
producto nuevo lanzado al mercado no tenga
buena aceptación.
Referencias

1. Alba, J. W., & W.Hutchinson, J. (1987). Dimensions of Consumer Expertise. Journal of Consumer
Research , 411-454.

2. Benson, S. (2013, Octubre 21). Co-creation 101: How to use the crowd as an innovation partner to
add value to your brand | Vision Critical. Retrieved Agosto 14, 2014, from Vision Critical:
http://www.visioncritical.com/blog/cocreation-101

3. Denegri-Knott, J., & Molesworth, M. (2010). Concepts and Practices of Digital Virtual Consumption.
Consumption Markets & Culture , 109-132.

4. Füller, J., Hutter, K., & Faullant, R. (2011). Why co-creation experience matters? Creative experience
and its impact on the quantity and quality of creative contributions . R&D Management , 259-273.

5. Holt, D. (1995). How Consumers Consume: A Typology of Consumption Practices. Journal of

Consumption Practices , 1-16.

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