Comportamiento del consumidor – Compras en pandemia, ¿emocionales o

racionales?

Por: Anderson Bedoya

En este punto de nuestra historia vemos claramente que gran parte de los
paradigmas que habíamos construido por años, lo que considerábamos
cotidianidad, cambiaron ostensiblemente y como todo cambio, más aun cuando es
así de abrupto genera intranquilidad y nerviosismo por un lado, pero por el otro,
nos obliga a demostrar de qué estamos hechos, emerge de nosotros toda nuestra
capacidad de análisis, creatividad y resiliencia entre otras, que la propia
cotidianidad no nos permite explotar como deberíamos, porque como decimos
muchos, en especial los empresarios, el “día a día” nos absorbe, y más allá de eso
nos abruma en actividades que la mayoría de las veces son irrelevantes. Como
diría Stephen Covey el “día a día“ nos pone en un punto donde nuestros procesos
y actividades son urgentes pero nada importantes, como reuniones innecesarias,
correos, llamadas imprevistas, por eso es que muchas veces revisamos nuestra
productividad de un día muy agitado y no encontramos resultados relevantes,
hicimos de todo pero a la vez nada, cuando deberíamos orientarnos en las
actividades que son importantes pero no urgentes, lo que nos pone en un estado
de enfoque, donde tenemos planeación, prevenimos los problemas innovamos y
aumentamos la creatividad. (Si quieres conocer la herramienta para planificar
tu tiempo da clic aquí)

El diseño de estrategias de mercado en esta coyuntura indudablemente es

urgente e importante, más aún si tenemos en cuenta que los consumidores con el
entorno económico y social actual, han sido empujados a la completa racionalidad
en la toma de decisiones de compra……. (Entran risas estrepitosas) porque eso
es lo que pensábamos, pero el reciente evento del día sin IVA que pasará a la
historia como el “Covid Friday” demostró que los consumidores no son tan
racionales como ostentan ser y que son las emociones las que los motivan más
que cualquier otro factor, también es un argumento a favor, que la pirámide de
Maslow no puede jerarquizar las necesidades humanas dado que el consumidor,
como lo vimos en las aglomeraciones de dicho día, prefiere satisfacer muchas
veces sus deseos antes que sus necesidades fisiológicas, ubicadas en la base de
la pirámide, alimentarse, respirar, la homeostasis o vivir. Por lo anterior, dejo a su
consideración la siguiente pregunta: ¿Quién quiere vivir después de haber
comprado su televisor gigante?

Así que, si la racionalidad y las emociones son tan importantes, el diseño de

estrategias de mercadeo debe partir por entender, qué siente y cómo razona
nuestro segmento o público objetivo.
La racionalidad limitada

En el punto medio entre la racionalidad y la emocionalidad de los consumidores se

encuentra algo llamado racionalidad limitada. La denominada teoría prospectiva,
a través de la cual se explica la racionalidad limitada posee tres pilares
fundamentales: 1. la función del valor, que está determinada por cuanto valora el
consumidor los beneficios que le aporta el producto o el servicio, beneficios como
calidad, rendimiento, status etc. 2. La función del riesgo, donde el consumidor
evalúa los riesgos que le implican la compra de un determinado bien o servicio,
por ejemplo, comprar un producto que tiene un precio bajo, el cual posiblemente
no tenga mucha calidad, pero aun así se decide comprarlo, o un producto a precio
sin IVA, que le puede implicar hasta muerte pero aun así se aglomera por él; y 3.
Puntos de referencia, donde el consumidor toma ciertas experiencias o
referencias previas, para valorar los pros y los contras de un cierto producto o
servicio antes de realizar la compra, en cuanto a presentaciones, precios y demás
características relevantes [ CITATION Sha18 \l 3082 ].

El efecto contexto

Si hablamos de la racionalidad limitada se hace necesario también hablar del

efecto contexto, el cual plantea que a los consumidores les amenazan más las
pérdidas que las ganancias, tenga presente que el consumidor siempre va a
preferir la seguridad absoluta al riesgo de tener alguna posible perdida, así lo que
se proyecte perder en una transacción sea menor que la posible ganancia que
podría obtener, es decir, “los consumidores son más aversos a las pérdidas que
amantes de las ganancias” [ CITATION Pol17 \l 3082 ]. Esto nos lleva a pensar en el
perfil de riesgo, donde los consumidores reducen la sensibilidad a los cambios en
el precio, es decir prefirieren variaciones menos abruptas respecto al precio total.

En fin, con todo esto podríamos concluir que el consumidor es muy “complicado”,
es, o mejor se cree un “genio” que toman decisiones racionales, irracionales o
intermedias, pero también podemos afirmar que establece preferencias de
acuerdo al contexto especifico en que vive (o percibe) en lugar que en términos
absolutos [ CITATION Pol17 \l 3082 ] y es precisamente lo que ésta coyuntura de
pandemia ha hecho en el comportamiento de compra y las motivaciones, cambiar
las perspectivas.
Las emociones

Comencemos desde lo básico, como dijimos, las emociones son uno de los
elementos que más motivan a los consumidores a tener determinados
comportamientos y podemos decir también, que toda pandemia tiene un efecto
psicológico y emocional muy grande, tanto así que algunos hablan del concepto
“pandemia emocional” que va más allá del impacto físico que el virus pueda
generar, y se refiere a esos factores mentales, como la estabilidad ante tan
abruptos cambios en un entorno tan hostil.

Durante mucho tiempo se tenía la concepción que los seres humanos respondían
solo a seis emociones básicas: felicidad, tristeza, enojo, sorpresa, miedo y asco,
pero en 2017, un estudio realizado por la Universidad de California en Berkeley
abrió el espectro de una manera ostensible. De acuerdo con el experimento, que
fue publicado en la revista Proceedings of the National Academy of Sciences y
realizado a 853 hombres y mujeres, a quienes se les mostraron diversos videos de
cinco a diez segundos, logró identificar 27 categorías distintas de emociones,
además concluyó que cada estado emocional no es aislado, sino existen otros
estados que también se correlacionan dentro de la misma reacción, es decir que
nuestras emociones están interconectadas, lo que permitió crear un mapa
interactivo multidimensional para mostrar las conexiones [ CITATION Yas17 \l 3082 ] (Si
quieres conocer el mapa interactivo da clic aquí). No sé si lo pensaron, pero que
importante es la investigación de mercados para conocer a fondo nuestros clientes
y para nuestro caso en la toma de decisiones, sí que es esencial.

Para nuestro contexto de análisis y con este nuevo abanico de emociones,

podemos decir que nuestros consumidores están pasando por:

Ansiedad: Estar en estado de agitación, inquietud o zozobra del ánimo.

Aburrimiento: Estar todo el tiempo en casa, hace que el ánimo se canse por falta
de estímulos o distracciones.

Calma: Por otra parte, la cuarentena nos aleja del rápido y estresante movimiento
del mundo actual, nos aleja de los marcos establecidos por el tiempo lo que
permite sentir paz y tranquilidad, por lo menos respecto a la rutina.

Confusión: Hay sensaciones de calma, pero también estamos inquietos sobre el

futuro, cómo será todo después de la cuarentena, incertidumbre laboral, social,
emocional, mezclas de sentimientos que muchas veces no se pueden distinguir.

Dolor empático: Sentimos el dolor y el sufrimiento del otro, de aquellos que sus
actividades generadoras de ingresos quedaron completamente anuladas o de
aquellos que padecen el virus.
Nostalgia y tristeza: La melancolía que viene de recordar el pasado, de nuestra
vida “normal”, las actividades sociales, el libre desplazamiento, el contacto.

Sorpresa: Generada por los impactos noticiosos, los sucesos inesperados como
el crecimiento acelerado del contagio, de las muertes en el mundo, de las
ampliaciones en la fecha de aislamiento, de ver el mundo detenido, a todas las
personas con tapabocas, el declive de la economía entre muchos otros
acontecimientos.

La nueva comunicación o los nuevos mensajes

Ya que entendemos un poco mejor lo que pueden estar sintiendo nuestros

consumidores y cuáles son algunas de sus emociones, podemos tener una idea
un poco más clara de cómo debe ser la comunicación con ellos, dado que sienten
ansiedad, confusión, nostalgia, tristeza, sorpresa, así que los mensajes que se le
envíen, deben ser de tranquilidad, de acompañamiento, de ser un aliado, de
entendimiento, de valorar lo que se tiene, de positivismo. Esto nos lleva a darnos
cuenta, cada vez más, lo importante que es tener una marca con sentido y cómo
ese sentido que tanto se promulgaba en épocas de “normalidad” debe surgir y
demostrarse con hechos en este momento crítico.

El consumidor siente dolor empático, lo que implica un gran reto respecto a, cómo
las relaciones públicas, vistas como todo intento coordinado de mercadeo que
busca aumentar la imagen positiva de la compañía, juegan un papel fundamental
en esta coyuntura teniendo muy claro que no se debe caer en oportunismo o
demasiado protagonismo, porque más que una herramienta de comunicación, se
trata de sentir lo que siente el otro y ayudar en una situación difícil. También, nos
da una luz de que están buscando los consumidores, sabemos que están
aburridos, necesitan actividades que los ayuden a distraerse, a aprender y que
contribuyan a hacerles la vida más fácil ante los nuevos acontecimientos.