FUNDAMENTOS DE

MERCADEO

Paola Consuelo Ladino

EJE 2
Analicemos la situación

Fuente: Shutterstock/215934253
 Comprender el mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

Micoentorno . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6

La organización . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

Gestión de proveedores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

Intermediarios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8

Clientes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8

Competencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

Públicos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
ÍNDICE
 ¿Cuáles factores internos y externos del entorno son claves para comprender y
direccionar estrategias de mercado enfocadas hacia el consumidor?

Hoy en día las organizaciones exigen procesos dinámicos y eficientes que sopor-
ten una gestión orientada hacia el cliente. En ellos se concentra la respuesta para
reconocer productos y servicios ajustados a las expectativas de quienes finalmente
lo recibirán.

Por ello, la planeación e investigación de mercados son procesos fundamentales

INTRODUCCIÓN

para la toma de decisiones dentro de la organización. Nos debemos concientizar

en que para establecer rutas de acción debemos identificar nuestro entorno y
analizar las oportunidades de negocio que podemos explotar, como también los
riesgos que debemos enfrentar (factores externos). Además de esto, las fortalezas
y debilidades (internas) que como organización tenemos que mejorar o mantener.
Esta técnica se conoce como DOFA o FODA. A continuación, la siguiente infografía
reconoce las características (CEEI Galicia, 2012).

Investigación de mercados
La investigación de mercados es
la recopilación, registro y análisis
sistemático de datos relacionados
con problemas de mercado de
bienes y servicios (Layme, 2012).
 Es por esto, que previo a la planeación, el sondeo y la investigación, así como
los datos, la información primaria y secundaria, se permitirá tener una panorámica
del contexto que debemos enfrentar. Uno de los factores de competitividad de las
empresas exitosas, es el manejo de la información y su tratamiento.

Contextualizando esta mirada, podemos identificar que, si reconocemos los mar-

cos legales que directamente inciden en nuestros productos, así como las nuevas
tecnologías de desarrollo del mismo, entre otros factores externos como la cultura,
economía, política, etc., pueden ser de gran ayuda para orientar metas, sondear
nuevos nichos o generar tácticas prudentes de desempeño. En fin, lo importante es
INTRODUCCIÓN

que además de consolidar la información, el análisis sea una actividad que permita
justificar actividades dentro de la organización.

Además, porque cada uno de los aspectos que proyectemos dentro de nuestra
planeación, directamente y en cadena inciden en todas las áreas, departamentos
o proveedores que podamos manejar. La modificación de un servicio, directamente
resentirá el servicio al cliente, el departamento logístico, planeación, entre otras
áreas que alimentan dicho proceso. Por ello, cada decisión previamente debe estar
soportada por un análisis informativo previo, ya que esto disminuirá el riesgo de
pérdida y aumentará la ganancia experiencial.

En el siguiente eje centraremos nuestro abordaje en factores tanto internos como

externos de análisis, para tomar decisiones y planear en la organización.

Según (Malhotra, 2008):

””
La investigación de mercados es la función que conecta
al consumidor, al cliente y al público con el vendedor
mediante la información, la cual se utiliza para iden-
tificar y definir las oportunidades y los problemas del
marketing; para generar perfeccionar y evaluar las ac-
ciones de marketing; para monitorear el desempeño del
marketing y mejorar su comprensión como un proceso.
Comprender
el mercado
 Los administradores de mercadeo deben considerar en
los procesos de planeación la creación de buenas relaciones
con los clientes, así como con otras organizaciones y socios
externos. Es así que deben entender las diversas fuerzas del
entorno que afectan dichas relaciones.
Básicamente, el entorno del mercado se compone por fac-
tores exógenos que afectan la capacidad de dirigir y planear
procesos de mercadeo que pretenden generar relaciones pro-
vechosas con sus clientes y que, ante cada cambio, estos estén Entorno
en capacidad de adaptarse y mejorar estos vínculos.
Dichas dinámicas, relativamente aceleradas exigen
que se vigile el mercado y se reconozcan tendencias
y oportunidades; de un lado, generando métodos de
inteligencia e investigación de mercados que observen
el entorno exterior y del otro, relaciones que monito-
reen los vínculos con los clientes y la competencia. Al
adelantar estos ejercicios, los profesionales de área,
pueden adaptar sus estrategias y planes a las exigen-
cias de su entorno, reconociendo retos y oportunida-
des en el mercado.
Micoentorno
Una de las principales tareas en la planeación del mer-
cadeo como anteriormente lo hemos identificado, son las
relaciones con su cliente. Esto se da mediante la generación
de valor, pero esto no se puede hacer aisladamente si no
se mantienen buenas relaciones con otras áreas de la orga-
nización, intermediarios, competidores, clientes, entre otros
públicos. Por ello, la estrategia se orienta en la formación de
una cadena de valor que la compañía trabaja en red con los
agentes que hacen parte de este ambiente (Cohen, 2001). 
Fundamentos de mercadeo - eje 2 analicemos la situación
Mercado
Se considera como el espacio
donde habitualmente se reúnen los
compradores y vendedores para
adelantar operaciones comerciales.
Dicho entorno está integrado por un
microentorno, que registra fuerzas
como: proveedores, intermediarios,
empresa, públicos, clientes y com-
petencia, quienes inciden en el ser-
vicio y atención al cliente. Por otra
parte, está el macroentorno, don-
de se registran aspectos de orden:
económico, tecnológico, cultural,
político, demográfico y natural, que
afectan directamente el microen-
torno de una organización. A conti-
nuación, se describirá cada uno de
estos factores (Gálvez, 2000).
Micoentorno
Según Mintzberg (2014), el microen-
torno está formado por las fuerzas
cercanas a la compañía que influ-
yen en su capacidad de satisfacer
a los clientes, esto es: la empresa,
los mercados de consumidores, los
canales de marketing que utiliza, los
competidores y sus públicos.
6
 arios
termedi ing La comp
añi
n
I market a
de
La
res co
edo m
p
ve

añ
o
Pr

ia

La
ia
pañ

com
La com

pañia
Marketing

Figura 2. Factores del microentorno

Fuente: (Kotker, 2008)

Dentro de esta cadena de departamen-

Video tos, el área de mercadeo debe mantener
estrecha relación con las demás. Cada una
Para reconocer desde otra mirada los de ellas apalanca una adecuada gestión,
factores del microentorno, te invitamos ya que la sección de investigaciones puede
a ver el siguiente video. ir desarrollando productos ajustados a los
sondeos de mercado que realiza a clientes
Microentorno empresarial 2016 reales y potenciales, compras gestiona con
https://www.youtube.com/ proveedores calidad, materiales, tiempos
watch?v=_iVTCIELPrM de respuestas, etc., financiera procesa
recursos económicos, entre otros campos
que deben estar afines a una política de
calidad (Cohen, 2001). 
A continuación, se describirán cada uno
de estos participantes: Gestión de proveedores

La organización Los proveedores son los socios claves

Cada entidad vincula internamente
departamentos que se encargan de admi-
nistrar y gestionar procesos de la empre-
sa, entre ellos se encuentran las áreas de
compras, servicio al cliente, financiera,
procesos administrativos, contabilidad,
investigación de mercados etc. Quienes se
encargan organizacionalmente de seguir
procedimientos para garantizar la opera-
ción completa.
para la organización, pues sobre ellos
dependerá la calidad de las materias pri-
mas de productos o servicios terminados
que se entregan al cliente final y dada la
responsabilidad, muchos gerentes de mer-
cadeo deciden tenerlos como sus mejores
aliados, pues una adecuada coordinación
garantizará la calidad total. Es importan-
te considerar que este segmento también
debe ser tratado como un cliente interno,

Fundamentos de mercadeo - eje 2 analicemos la situación 7

con ellos se pueden adelantar acuerdos
de negociación, precios, garantías, entre
otros aspectos que soportarán la operación
(Cohen, 2001).  que pueden existir en el mercado, algunos
Intermediarios
Este eslabón de la cadena de abasteci-
miento es clave para la organización. Los
intermediarios son aquellos que facilitan o
entregan el producto al consumidor final.
Pueden existir varios tipos de intermediarios,
entre ellos: mayoristas, quienes se encargan
de entregar y negociar en grandes cantida-
des pedidos a clientes industriales y otros
intermediarios o distribuidores, minoristas,
que llegan a consumidores finales en can-
tidades y adecuaciones al detal o al por
menor, stakeholder, que pueden referenciar-
se a través de una persona u organización
quien asume el rol de intermediario, solo
que a diferencia de los demás intermedia-
rios estos no manejan inventarios o alma-
cenamientos (Cohen, 2001).  cados internacionales, con exigencias de
De otra parte, están otro tipo de inter-
mediaciones que pueden vincular, como
empresas de transporte físico, que se encar-
gan de gestionar el movimiento de mercan-
cías y las agencias de servicios que pueden
asesorar investigaciones de mercados para
analizar y reconocer tendencias o hábitos
de consumo que deban ser replanteadas
para clientes de diferentes segmentos.
Intermediaciones
Pueden existir también intermediarios financieros, que están
en la capacidad de vincular bancos, entidades de crédito, bie-
nes, servicios, etc. En fin, este tipo de intermediación se puede
reconocer no solo con organismos que provean a la empresa
a nivel externo, sino departamentalmente, algunas entidades
con gran músculo financiero administran toda la cadena de
abastecimiento, otras dado su tamaño o especialidad, deci-
den tercerizar el proceso.
Fundamentos de mercadeo - eje 2 analicemos la situación
Clientes
Son innumerables los tipos de clientes
pueden ser de consumo masivo y otros
de orden industrial. En algunos mercados
están los clientes de hogar que adquieren
bienes de consumo personal, en otros esce-
narios los industriales que pueden adquirir
bienes o servicios para nuevamente ser
comercializados o reprocesados.
Así mismo, están los mercados de
gobierno que se vinculan a ministerios,
alcaldías, áreas municipales, departa-
mentales, etc., y que normalmente abren
licitaciones para adquirir productos, regu-
larmente este tipo de clientes tienen habili-
tados periodos fijos, así como modalidades
de pago y condiciones distintas por su cali-
dad de entes públicos.
También podemos encontrar los mer-
acuerdo con el país de destino que son muy
superiores a las que pueden exigirnos otros
mercados locales por temas como los días
de traslado, transportes, etc.
En fin, se puede identificar innumera-
bles tipificaciones de clientes, lo clave, en
nuestros planes de mercadeo es saber reco-
nocer el segmento y orientar tácticas que
permitan satisfacer las necesidades que
cada nicho tenga. En este caso y de acuer-
do con el consumo pueden existir, clientes
exclusivos, con exigencias al estatus y el
diferencial, clientes de conveniencia, que
adquieren un producto de consumo masivo
por necesidades básicas o los clientes de
comparación, en ellos su comportamiento
de compra está basado en comparar diver-
sos factores como el precio, la marca, el
color, sabor, textura, tamaño, según sea su
consideración (Camino y Rua, 2012). 
8
 Independientemente sea el cliente, lo
importante es que, para cada segmento, se
piense la estrategia de santificación total.
Instrucción
A continuación, lo invitamos a
realizar la actividad interactiva
crucigrama.
Competencia
El mercado está colmado de diversas
organizaciones públicas o privadas que
pueden solventar las mismas necesidades
que su organización oferte al cliente. Sin
embargo, estas pueden jugar con los valo-
res diferenciadores que establezcan para
generar una oferta final.
En este campo, el administrador de
mercadeo debe estar a la vanguardia y
establecer procesos de inteligencia que
permitan monitorear la competencia con
el ánimo de estar a la altura de las ofer-
tas que estas realizan. Sobre el campo
real, son muchas las variables que pueden
entrar a mediar la decisión de compra final,
por ejemplo, las promociones de venta, la
cantidad de canales que esta marca oferte
al mercado, su ubicación geográfica, sus
campañas publicitarias, sus garantías de
venta, las ofertas, los medios alternativos,
las calidades y diferenciales del producto,
sus esquemas de seguimiento y atención al
cliente, en fin, un sin número de procesos
que exigen que debamos estar preparados
como compañía para competir con cali-
dad en todos los aspectos comerciales y de
mercadeo que nos exijan en el mercado.
Fundamentos de mercadeo - eje 2 analicemos la situación
Esta labor debe generarse periódica-
mente pues los mercados son cambian-
tes, los factores endógenos pueden ser
modificados e inmediatamente resentir
nuestras ventas, stocks o procesos de
gestión. Por ello, la creatividad e innova-
ción en prácticas de monitoreo pueden
ayudar a estar a la altura de nuestra
competencia. Herramientas como la
observación, el cliente incógnito, las lec-
turas y registros de góndolas, portales
web, puntos de venta, entre otras áreas,
pueden apoyarnos en el reconocimien-
to de las tendencias que nos imponen
otros competidores, así que la clave en
mantener una actitud investigativa per-
manente (Camino y Rua, 2012).
Públicos
Son muchos los públicos a los que se
puede dirigir la empresa, sin embargo,
esta previamente deberá determinar a
qué grupo puede ajustar su portafolio de
productos. A continuación, se ejemplifi-
can algunos de los grupos de mercado a
quienes se pueden orientar productos y/o
servicios (Camino y Rua, 2012).
a. Públicos internos: son los funcionarios
que están directamente laborando en
la entidad, ellos también pueden con-
vertirse en nuestros mejores clientes,
pues además de reconocer de primera
mano nuestro producto y/o servicio,
podrán generar buenas referencias
que apoyen la comercialización en
otros escenarios.
b. Público gubernamental: como ante-
riormente se señalaba, el Estado tiene
una cobertura nacional importante
9
 que normalmente requieren de insu-
mos para su funcionamiento, algu-
nas empresas se especializan en este
tipo de segmentos por sus exigencias
y cantidad de pedidos.

Vale la pena señalar que estos deberán

tener portafolios especiales que cubran
las cantidades, las zonas, las especifi-
caciones técnicas, etc. De hecho, exis-
ten empresas que prefieren enfocarse
en estos clientes por su garantía de
pago y cantidad de pedidos.

c. Público general: en general pode-

mos abrirnos a mercados masivos y
productos de consumo que pueden
satisfacer necesidades. Lo importan-
te es saberlos segmentar para orien-
tar estrategias de mercado.

d. Públicos locales: en este caso pue-

den aplicar para barrios, localidades,
zonas específicas. Normalmente al-
gunas empresas por su capacidad
de movimiento, inician con mercados
cercanos, analizando sus caracterís-
ticas y orientando sus productos se-
gún demanda del sector.

e. Públicos medios de comunicación:

Los medios masivos o mass media
tienen una característica especial y es
que además de sus formatos, pueden
abrir nuevas puertas a otros públicos
especializados. Sin embargo, a quie-
nes les interesa este tipo de segmento,
pueden contemplar medios impresos,
audiovisuales, multimediales, sonoros,
etc. Según consideren pertinente.

Cada organización dispondrá de un

plan estratégico y táctico según su públi- Figura 3. Decálogo del mercadólogo
co objetivo, lo importante es que antes de Fuente: http://bpocentrodecomercio.blogs-
pot.com.co/2015/03/decalogo-del-profesio-
establecer dichas acciones, tenga claro el nal-de-marketing.htm
perfil y las condiciones a quien se dirige.

Fundamentos de mercadeo - eje 2 analicemos la situación 10

 Bibliografía

Bailón, J., y Nicoli, A. (2015). El marketing se reinventa. Perú: Fondo editorial de la

Universidad de Lima.

Camino, J., y Rua, M. (2012). Dirección de marketing. España: ESIC Editorial.

Cohen, W. (2001). El plan de marketing. España: Deusto.

Kotler, P. (2012). Fundamentos de Marketing. México: Pearson Educación.

Maubert, C., y Garnica, C. (2009). Fundamentos de marketing.

Recuperado de https://mercadeo1marthasandino.files.wordpress.
com/2015/02/10022014fundamentos-de-marketing-hernandez.pdf
BIBLIOGRAFÍA

Ostertag, C. (2000). Fundamentos del mercadeo. Cali, Colombia: Centro

Internacional de Agricultura Tropical (CIAT).

Torres, C. (2009). Fundamentos del marketing. Rosario, Argentina: Universidad

del Rosario.

Vallet, T. (2015). Principios del Marketing estratégico. España: Universitat Jaume I.