SEGMENTACION SIPGARICO DEK BARRIO ENGATIVA

Según el enfoque: - Cuantitativa: Trata de medir y cuantificar las variables comprendidas en un

formato de recolección de información. Su comprobación se lleva a cabo empleando las
estadísticas paramétricas. - Cualitativa: Trata de volver mensurable las respuestas obtenidas en
una encuesta o entrevista, midiendo la calidad de las mismas, ya sean gustos, preferencias u
opiniones20 . Según la recolección de datos: - Datos primarios: Son los datos nuevos reunidos
específicamente para el proyecto que se tiene en manos. Los métodos para recolección de este
tipo de datos son la observación, la encuesta y la experimentación. - Datos secundarios: Son datos
disponibles que fueron captados con anterioridad para algún otro propósito. Pueden provenir de
registros e informes de la empresa21 . 5.1.1.1 Métodos para recolección de datos primarios.
Algunos de los métodos y los que son de particular relevancia para el presente proyecto son: -
Grupo Foco: Un moderador dirige unas seis a doce personas en una discusión. Este formula
preguntas generales para impulsar a los participantes a discutir libremente acerca de un tema
específico. Este método requiere que los participantes se reúnan en un lugar y a una hora
particulares22 . El grupo foco es importante pues de la interacción entre los participantes pueden
surgir ideas valiosas u opiniones que el investigador posiblemente no se le hubieran ocurrido y que
no se obtienen a partir de encuestas con preguntas formuladas las cuales tienden a sesgar las
respuestas de los entrevistados. - Encuesta: Recopilación de datos al establecer contacto con un
número limitado de personas por medio de cuestionarios sobre un tema en cuestión23 . 20 JANY,
José. Investigación. En: Investigación integral de mercados. 3 ed. Bogotá: McGraw-Hill. 2005. p. 8.
21 STANTON, William. Investigación de marketing e información de mercados. En: Fundamentos
de Marketing. 13 ed. Bogotá: McGraw-Hill. 2004. p. 209-211. 22 Ibíd., p. 214. 23 JANY, José. El
método científico aplicado a la investigación de mercados. En: Investigación integral de mercados.
3 ed. Bogotá: McGraw-Hill. 2005. p. 47. 25 Las encuestas pueden hacerse personalmente, por
teléfono ó por correo. Al realizarse personalmente tiene la ventaja de que el entrevistador puede
explicarle al entrevistado las preguntas que no entiende o le permite al mismo utilizar estímulos
visuales. - Observación: La recolección de datos se hace observando las acciones de una persona.
En esta investigación no hay interacción directa con los sujetos que se estudian. La información
puede obtenerse por observación personal u observación mecánica. En la observación personal, el
investigador se hace pasar por un cliente. Por lo contrario, la observación mecánica puede
realizarse mediante escáneres que registran las compras ó mediante cámaras oculares, que en
ocasiones pueden medir la dilatación de la pupila para registrar la respuesta de una persona a un
estímulo visual24 . Este método se utilizará en el presente proyecto de investigación,
específicamente para el análisis de la competencia, con el fin de observar lugares y perfiles de
personas que acuden a estos lugares. 5.1.2 Segmentación de Mercados. Para Kotler25 la
segmentación de mercados es dividir un mercado en grupos más pequeños de distintos
compradores con base en sus necesidades, características ó comportamientos, y que podrían
requerir productos ó mezclas de marketing distintos. Existen diferentes niveles de segmentación
del mercado: - Marketing masivo: Producción en masa, distribución en masa y promoción en masa
del mismo producto y de la misma manera a todos los consumidores. - Marketing de segmento:
Aísla segmentos amplios que constituyen un mercado y adapta su oferta de modo que coincida
con las necesidades de uno o más segmentos. - Marketing de nicho: Se concentra en subgrupos ó
nichos con características distintivas que podrían estar buscando una combinación especial de
beneficios. - Micromarketing: Práctica de adaptar los productos y programas de marketing a los
gustos de individuos y lugares específicos26 . 24 STANTON, William. Investigación de marketing e
información de mercados. En: Fundamentos de Marketing. 13 ed. Bogotá: McGraw-Hill. 2004. p.
212. 25 KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary. Segmentación de mercados, selección y
posicionamiento. En: Fundamentos de marketing. 6 ed. México: Prentice Hall, 2003. p. 235. 26
Ibid., p. 236-238. 26 5.1.3 Inteligencia de Marketing. “Obtención y análisis sistemáticos de
información, que está disponible para el público, acerca de la competencia y de los sucesos en el
entrono de marketing” 27 . 5.1.4 Mezcla de Marketing. “Conjunto de herramientas tácticas
controlables de marketing que la empresa combina para producir la respuesta deseada en el
mercado meta” 28 . Estas herramientas pueden reunirse en cuatro grupos de variables: producto,
precio, distribución y comunicación. 5.1.5 Mercado Meta. Para Kotler29, el mercado meta es el
conjunto de compradores que tienen necesidades o características comunes, a los cuales la
empresa decide servir. 5.1.6 El té a nivel mundial 5.1.6.1 Producción y consumo de té. Después del
agua, el té es la bebida más consumida en el mundo actualmente, con un consumo per cápita de
120 ml/día30 . Aproximadamente cerca de 3 billones de kilogramos de té son producidos y
consumidos anualmente en el mundo31 . “La producción del té ha aumentado considerablemente
desde los años 60 como a su vez también lo ha hecho la demanda. Aunque en la actualidad
aproximadamente 40 países cultivan la planta, sus principales productores son India (28%), China
(24%), Sri Lanka (9%), Indonesia(6%) y Turquía (5%)” 32 . La evolución de la oferta mundial en las
últimas décadas se ilustra en el gráfico 1. 27KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary. Administración
de la información de marketing. En: Fundamentos de marketing. 6 ed. México: Prentice Hall, 2003.
p. 158. 28 Ibid., p. 63. 29 Ibid., p. 255. 30 McKay, Diane L. Blumberg, Jeffrey B. The role of tea in
human health: an update. Journal of the American College of Nutrition 2002; Vol. 21: pag 2. 31
Yang, Chung S. Landau, Janelle M. Effects of tea consumption on nutrition and health. Journal
Nutrition 2000; Vol. 130: pag 2409. 32 www.biotea.es/productores_de_te.htm. Obtenido el 31 de
Octubre del 2009 27 Gráfico 1. Evolución de la oferta mundial (1959-2005 en toneladas) Fuente:
United Nations Conference on Trade and Development Centrándose en Sudamérica, se conoce
que se cultivan algunas variedades de té en Argentina, Perú, Brasil, Chile y Ecuador. En Colombia,
Agrícola Himalaya S.A. con la marca Hindú, es la única empresa que posee cultivos de té en el país.
“Nuestros cultivos se encuentran en las montañas del Valle del Cauca, a una altura ideal para
producir un té de calidad, entre 1750-1950 metros sobre el nivel del mar”33 . El té que produce
esta empresa, es decir, el que proviene 100% de sus cultivos, es té negro. Específicamente
hablando del cultivo de té se conoce que: “Las diferentes condiciones de cultivo y elaboración
determinan la calidad y el sabor del té. La zona de cultivo, la altitud y el clima influyen en el
carácter de las variedades. Las mejores condiciones de cultivo para la planta del té son una
temperatura moderada entre 18 y 28°C, y abundante insolación”34 . 33
http://www.tehindu.org/nuestraempresa.html. Obtenido el 31 de Octubre del 2009. 34 Von
Wachendorf, Viola. El té. Ed. Parragon Books. 2007. Pag 20-21. 28 5.1.6.2 Beneficios del té. En los
últimos años se ha obtenido mucha información de numerosas investigaciones que apuntan al
impacto, ya sea positivo o negativo, que los alimentos pueden tener en la salud de las personas.
Muchas de estas investigaciones han centrado su interés en el rol que juegan los antioxidantes en
retardar el proceso de envejecimiento y en la prevención de diversas enfermedades. Es por esto
que el té ha sido sujeto a diversos estudios, pues su alto contenido en antioxidantes ha llamado la
atención de los investigadores, quienes han buscado encontrar la relación que existe entre esta
bebida y la salud. Por citar un ejemplo, en septiembre de 1997, un estudio del Dr. Lester
Mitscher35 , profesor de la Universidad de Kansas, concluyó que el té verde contiene altas
concentraciones de epigallocatechin gallate (EGCG), un potente antioxidante. Este es 100 veces
más efectivo neutralizando los radicales libres que la vitamina C y 25 veces más potente que la
vitamina E, ambos conocidos antioxidantes. Vale aclarar que en dicho estudio para Mitscher36 , el
té verde contiene una mayor concentración de (EGCG) que el negro u otras variedades de té, ya
que este se cuece al vapor inmediatamente después de que se recolecta, lo que previene que las
hojas se oxiden. Por otra parte, debido a los antioxidantes del té, se han encontrado importantes
hallazgos entre la relación del consumo de este y la prevención de enfermedades como el cáncer.
“Los antioxidantes encontrados en el té pueden jugar un importante rol en la prevención y control
del desarrollo del cáncer. Estudios in vitro han demostrado que las catequinas presentes en el té
actúan como potentes inhibidores de los tumores malignos en las tres etapas del desarrollo del
cáncer”37 . Otros estudios enfocados específicamente al té negro afirman lo siguiente:
“Investigadores italianos demostraron que tomar una taza de té ó más de té negro diariamente,
disminuye ligeramente la presión y mejora la flexibilidad arterial”38 Por otro lado según un
artículo de Tufts University Health & Nutrition Letter39 , investigadores analizaron datos del
Singapore Chinese Health Study y llegaron a 35 Green Tea Health News. En: American Fitness.
Jan/Feb 2004. vol. 22, Issue 1, p. 31-33. 36 Ibid., p. 31-33 37 DUFRESNE, Christiane J. and
FARNWORTH, Edward R. A review of latest research findings on the health promotion properties
of tea. En: Journal of nutritional biochemistry. Julio, 2001. vol. 12, Issue 7, p. 408. 38 Black Tea and
Blood Pressure. En: Harvard Heart Letter. Julio, 2009. vol. 19, Issue 11, p. 6. 39 Black Tea Slashes
Risk for Parkinson’s Disease. En: Tufts University Health & Nutrition Letter. Mayo, 2008. vol. 26,
Issue 3, p. 6. 29 la conclusión de que consumir té negro puede reducir el riesgo de desarrollar
Parkinson en un 71%. Otros hallazgos sobre la relación entre el consumo de té y la diabetes han
tomado importancia. Según un artículo de la revista Healthfacts40, en Japón se realizó un estudio
en Osaka University, liderado por Hiroyasu Iso, con 19,487 personas de edad media. Esta
investigación arrojó una relación inversa entre un mayor consumo de té, en especial de té verde, y
un menor riego de desarrollar Diabetes Tipo 2. “Al té también se le atribuyen otros beneficios
relacionados con su influencia en la reducción del riesgo de caries, esto debido a su alto contenido
en flúor, y con la estimulación que produce en la circulación y relajación muscular gracias a la
teofilina que contiene”41 . En conclusión, existen innumerables estudios que relacionan el
consumo del té con una mayor salud y con una posible protección frente a diversas enfermedades.
Adicional a lo anteriormente mencionado se han hallado también resultados favorecedores en
relación con el sistema inmunológico, con la salud de los huesos, con efectos antiinflamatorios,
entre otros. 5.1.6.3 El té en Colombia. Si bien el consumo de té no es aún de gran importancia en
el país, si ha surgido un creciente interés por esta bebida en los últimos años, situación que ha sido
aprovechada por diferentes empresas, lo que hace que hoy exista una mayor oferta de productos
de té en el mercado que la que había hace una década. Como se ilustra en el gráfico 2, las
importaciones de té a granel en el país han tenido un considerable incremento en los últimos
años, lo que puede implicar que ha habido un aumento en el consumo de esta bebida por parte de
los Colombianos y/o que las industrias están importando cada vez más té para su transformación.
40 Green Tea and Coffee reduce risk of Diabetes 2. En: HealthFacts. Mayo 2006. vol. 31, Issue 5, p.
5. 41 VON WACHENDORF, Viola. El té. Barcelona: Parragon Books Ltd., 2007. p. 60 30 Gráfico 2.
Importaciones de té en Colombia (2002-2008) Fuente: Datos de importaciones obtenidos del
DANE Por otra parte, las ventas nacionales de la industria en cuanto a té elaborado también han
tenido un incremento significativo, especialmente a partir del año 2005 como se ilustra en el
gráfico 3. Gráfico 3. Ventas de té elaborado* en Colombia (2002-2007) Fuente: Datos de ventas de
la industria del té obtenidos del DANE * Se refiere al té en hojas que ha tenido algún tipo de
transformación 0 20000 40000 60000 80000 100000 120000 140000 160000 2002 2003 2004 2005
2006 2007 2008 KG NETOS AÑOS Importaciones de té Importaciones de té 0 100000 200000
300000 400000 500000 600000 2002 2003 2004 2005 2006 2007 CANTIDAD (KG) AÑOS Ventas
Ventas 31 Este incremento demuestra que los Colombianos están comprando cada vez más té
para su consumo y que a su vez las industrias han aumentado la producción de té elaborado como
se ilustra en el gráfico 4. Gráfico 4. Producción de la industria de té en Colombia Fuente: Datos de
producción de la industria del té obtenidos del DANE 5.2 MARCO CONCEPTUAL 5.2.1 El té. La
planta del té tiene su origen en China y se cree que es una de las más antiguas del mundo, pues los
relatos de su descubrimiento hablan de hace aproximadamente 5000 años. “Originariamente se
cultivaban dos especies: Camellia sinensis que es una planta arbustiva, de hoja pequeña, resistente
al frío y que crece en zonas altas, y Camellia assamica que es una planta tropical y necesita mucho
calor. A partir de estas dos plantas originales se crearon muchos cruces que se han esparcido por
todo el mundo” 42 . Para el propósito de este trabajo es necesario aclarar que el té como bebida
se refiere únicamente a la infusión preparada con Camellia sinensis, Camellia assamica ó sus
subespecies. “Cuando el agua caliente se vierte sobre otras plantas hablamos de tisanas”43 o
como le llaman en Colombia, aromáticas. 42 VON WACHENDORF, Viola. El té. Barcelona: Parragon
Books Ltd., 2007. p. 20-21. 43 Ibíd., p. 51. 0 100000 200000 300000 400000 500000 600000 2002
2003 2004 2005 2006 2007 CANTIDAD (KG) AÑOS Producción Producción 32 Cuando se habla de
otras plantas hace referencia a la manzanilla, ortiga, anís, mate, diente de león, y todas aquellas
otras con las que se pueda realizar una infusión. También es necesario aclarar que para la infusión
de té se utiliza solamente la hoja, pues las flores y los frutos no son adecuados para este fin. 5.2.2
Variedades del té. Es importante hablar de las variedades del té puesto que en Colombia no se
conoce mucho acerca del asunto. Existen muchísimas variedades de té en el mundo y esta
diversidad se debe a los distintos grados de fermentación, elaboración ó momentos de recolección
de la hoja, es decir, que lo contrario a lo que popularmente se cree, para todas las variedades, la
planta es la misma. Los distintos tipos de té también difieren según su zona de cultivo o si son
aromatizados o no, es decir si le adicionan flores como rosas o jazmín. Según la forma de
elaboración, las distintas variedades se clasifican en diferentes grupos como se ilustra en el cuadro
1. Cuadro 1. Clasificación del té en grupos GRUPO CARACTERÍSTICAS Té verde o Las hojas son
verdes o Las hojas no son sometidas a procesos de fermentación o Es el más rico en antioxidantes
Té negro o Las hojas son negras y secas o La infusión es de color rojo o Las hojas tienen un alto
grado de fermentación o Tiene un alto contenido de teína Té blanco o Tiene un fino aroma o Se
recolectan las hojas cuando están jóvenes, es decir, cuando aún tienen unos finos pelillos de color
blanco o Las hojas no son sometidas a procesos de fermentación ni a la acción del calor Té Oolong
o Se utilizan hojas más maduras que contienen menos taninos y cafeína o Las hojas están semi-
fermentadas o Se divide en varios tipos según su grado de fermentación. Basado en: VON
WACHENDORF, Viola. El té. Barcelona: Parragon Books Ltd., 2007, p. 40-43; y
http://www.biotea.es/productores_de_te.htm. 33 5.2.3 Formas de comercialización del té. Es
relevante especificar la diferencia que existe entre las diferentes formas en las que se comercializa
el té. La primera forma es en hojas a granel, que es cuando se envasan las hojas enteras en
envases herméticos que pueden ser de cerámica, plástico, o porcelana. De esta manera es como
más se consume en los países asiáticos y tiene un método de preparación especial, pues requiere
de teteras que tengan internamente un filtro, que no permita que las hojas pasen al agua. Otra
forma es el té en bolsa que es como más se conoce en Colombia. Es cuando las hojas se
empaquetan en bolsitas de papel que permiten penetrar el agua caliente para que la hoja suelte la
sustancia. La venta del té en bolsitas ha simplificado considerablemente la preparación de esta
bebida. El té instantáneo es otra forma que ha facilitado su preparación en el hogar. “Consiste en
lo siguiente: en una fábrica especializada, se prepara una gran cantidad de té; después el líquido se
seca con aire caliente o por liofilización, y las partículas sólidas, en forma de granulado o polvo, se
envasan en latas para su comercialización”44. De esta manera la persona en su casa solo tiene que
agregar una cucharada o la cantidad que desee al agua ó leche ya sea caliente ó fría. Y por último
está el té helado, también llamado en el presente proyecto, bebida de té lista para consumir. Este
se comercializa en botellas como bebida refrescante. “Para el té helado se prepara una infusión de
té algo más fuerte de lo habitual, y mientras aún está caliente se le vierte agua fría o hielo. Al bajar
la temperatura con rapidez, el té conserva su aroma y su transparencia, y además se le va el
amargor”45 . Se compone de extracto de té con adición de algunos conservantes y azúcares o
edulcorantes. 5.2.4 Producto. “Es todo aquello que se puede ofrecer a un mercado para su
adquisición, uso o consumo y que puede satisfacer un deseo o necesidad. En una definición
amplia, los productos incluyen objetos físicos, servicios, eventos, personas, lugares,
organizaciones, ideas o combinaciones de estas entidades” 46 . 44 VON WACHENDORF, Viola. El
té. Barcelona: Parragon Books Ltd., 2007. p. 50. 45 Ibid., p. 50 46 KOTLER, Philip y ARMSTRONG,
Gary. Estrategia de productos y servicios. En: Fundamentos de marketing. 6 ed. México: Prentice
Hall, 2003. p. 278. 34 5.2.5 Productos elaborados a base de té. La idea de negocio, objetivo de
investigación en el presente documento, se refiere a la venta de infusiones de té caliente y
bebidas frías d