Tipos de Clientes.

- Clasificación General:
En primer lugar, y en un sentido general, una empresa u organización tiene dos tipos
de clientes:

1. Clientes Actuales: Son aquellos (personas, empresas u organizaciones) que le

hacen compras a la empresa de forma periódica o que lo hicieron en una fecha
reciente. Este tipo de clientes es el que genera el volumen de ventas actual, por tanto,
es la fuente de los ingresos que percibe la empresa en la actualidad y es la que le
permite tener una determinada participación en el mercado.

2. Clientes Potenciales: Son aquellos (personas, empresas u organizaciones) que no

le realizan compras a la empresa en la actualidad pero que son visualizados como
posibles clientes en el futuro porque tienen la disposición necesaria, el poder de
compra y la autoridad para comprar. Este tipo de clientes es el que podría dar lugar
a un determinado volumen de ventas en el futuro (a corto, mediano o largo plazo) y
por tanto, se los puede considerar como la fuente de ingresos futuros.

Esta primera clasificación (que es básica pero fundamental) ayuda al mercadólogo a

planificar e implementar actividades con las que la empresa u organización pretenderá
lograr dos objetivos que son de vital importancia: 1) Retener a los clientes actuales; y
2) identificar a los clientes potenciales para convertirlos en clientes actuales.

En este punto, cabe señalar que cada objetivo necesitará diferentes niveles de esfuerzo
y distintas cantidades de recursos. Por tanto, y aunque parezca una clasificación
demasiado obvia, se la puede considerar como decisiva para el éxito de una empresa u
organización, especialmente, cuando ésta se encuentra en mercados de alta
competencia.

Tipos de Clientes.- Clasificación Específica:

En segundo lugar, cada uno de éstos dos tipos de clientes (actuales y potenciales) se
dividen y ordenan de acuerdo a la siguiente clasificación (la cual, permite una mayor
personalización):

Clasificación de los Clientes Actuales: Se dividen en cuatro tipos de clientes, según

su vigencia, frecuencia, volumen de compra, nivel de satisfacción y grado de influencia.

1. Clientes Activos e Inactivos: Los clientes activos son aquellos que en la actualidad
están realizando compras o que lo hicieron dentro de un periodo corto de tiempo.
En cambio, los clientes inactivos son aquellos que realizaron su última compra hace
bastante tiempo atrás, por tanto, se puede deducir que se pasaron a la
competencia, que están insatisfechos con el producto o servicio que recibieron o
que ya no necesitan el producto.
Esta clasificación es muy útil por dos razones: 1) Porque permite identificar a los
clientes que en la actualidad están realizando compras y que requieren una
atención especial para retenerlos, ya que son los que en la actualidad le generan
ingresos económicos a la empresa, y 2) para identificar aquellos clientes que por
alguna razón ya no le compran a la empresa, y que por tanto, requieren de
actividades especiales que permitan identificar las causas de su alejamiento para
luego intentar recuperarlos.
2. Clientes de compra frecuente, promedio y ocasional: Una vez que se han
identificado a los clientes activos, se los puede clasificar según su frecuencia
de compra, en:

 Clientes de Compra Frecuente: Son aquellos que realizan compras

repetidas a menudo o cuyo intérvalo de tiempo entre una compra y otra es más
corta que el realizado por el grueso de clientes. Este tipo de clientes, por lo
general, está complacido con la empresa, sus productos y servicios. Por tanto,
es fundamental no descuidar las relaciones con ellos y darles continuamente un
servicio personalizado que los haga sentir "importantes" y "valiosos" para la
empresa.

 Clientes de Compra Habitual: Son aquellos que realizan compras con cierta
regularidad porque están satisfechos con la empresa, el producto y el servicio. Por
tanto, es aconsejable brindarles una atención esmerada para incrementar su nivel
de satisfacción, y de esa manera, tratar de incrementar su frecuencia de compra.

 Clientes de Compra Ocasional: Son aquellos que realizan compras de vez en

cuando o por única vez. Para determinar el porqué de esa situación es aconsejable
que cada vez que un nuevo cliente realice su primera compra se le solicite algunos
datos que permitan contactarlo en el futuro, de esa manera, se podrá investigar
(en el caso de que no vuelva a realizar otra compra) el porqué de su alejamiento
y el cómo se puede remediar o cambiar ésa situación.

3. Clientes de alto, promedio y bajo volumen de compras: Luego de

identificar a los clientes activos y su frecuencia de compra, se puede realizar la
siguiente clasificación (según el volumen de compras):

 Clientes con Alto Volumen de Compras: Son aquellos (por lo general, "unos
cuantos clientes") que realizan compras en mayor cantidad que el grueso de
clientes, a tal punto, que su participación en las ventas totales puede alcanzar
entre el 50 y el 80%. Por lo general, éstos clientes están complacidos con la
empresa, el producto y el servicio; por tanto, es fundamental retenerlos
planificando e implementando un conjunto de actividades que tengan un alto grado
de personalización, de tal manera, que se haga sentir a cada cliente como muy
importante y valioso para la empresa.

 Clientes con Promedio Volumen de Compras: Son aquellos que realizan compras
en un volumen que está dentro del promedio general. Por lo general, son clientes
que están satisfechos con la empresa, el producto y el servicio; por ello, realizan
compras habituales.
Para determinar si vale la pena o no, el cultivarlos para que se conviertan en
Clientes con Alto Volumen de Compras, se debe investigar su capacidad de compra
y de pago.

 Clientes con Bajo Volumen de Compras: Son aquellos cuyo volumen de compras
está por debajo del promedio, por lo general, a este tipo de clientes pertenecen
los de compra ocasional.

4. Clientes Complacidos, Satisfechos e Insatisechos: Después de identificar

a los clientes activos e inactivos, y de realizar una investigación de mercado que
haya permitido determinar sus niveles de satisfacción, se los puede clasificar en:
 Clientes Complacidos: Son aquellos que percibieron que el desempeño de la
empresa, el producto y el servicio han excedido sus expectativas. Según Philip
Kotler (en su libro "Dirección de Mercadotecnia"), el estar complacido genera una
afinidad emocional con la marca, no solo una preferencia racional, y esto da lugar
a una gran lealtad de los consumidores [2]. Por tanto, para mantener a éstos
clientes en ese nivel de satisfacción, se debe superar la oferta que se les hace
mediante un servicio personalizado que los sorprenda cada vez que hacen una
adquisición.

 Clientes Satisfechos: Son aquellos que percibieron el desempeño de la empresa,

el producto y el servicio como coincidente con sus expectativas. Este tipo de
clientes se muestra poco dispuesto a cambiar de marca, pero puede hacerlo si
encuentra otro proveedor que le ofrezca una oferta mejor. Si se quiere elevar el
nivel de satisfacción de éstos clientes se debe planificar e implementar servicios
especiales que puedan ser percibidos por ellos como un plus que no esperaban
recibir.

 Clientes Insatisfechos: Son aquellos que percibieron el desempeño de la empresa,

el producto y/o el servicio por debajo de sus expectativas; por tanto, no quieren
repetir esa experiencia desagradable y optan por otro proveedor. Si se quiere
recuperar la confianza de éstos clientes, se necesita hacer una investigación
profunda de las causas que generaron su insatisfacción para luego realizar las
correcciones que sean necesarias. Por lo general, este tipo de acciones son muy
costosas porque tienen que cambiar una percepción que ya se encuentra arraigada
en el consciente y subconsciente de este tipo de clientes.

5. Clientes Influyentes: Un detalle que se debe considerar al momento de

clasificar a los clientes activos, independientemente de su volumen y frecuencia de
compras, es su grado de —influencia— en la sociedad o en su entorno social, debido
a que este aspecto es muy importante por la cantidad de clientes que ellos pueden
derivar en el caso de que sugieran el producto y/o servicio que la empresa ofrece.
Este tipo de clientes se dividen en:

 Clientes Altamente Influyentes: Este tipo de clientes se caracteriza

por producir una percepción positiva o negativa en un grupo grande de personas
hacia un producto o servicio. Por ejemplo, estrellas de cine, deportistas famosos,
empresarios de renombre y personalidades que han logrado algún tipo de
reconocimiento especial.
Lograr que éstas personas sean clientes de la empresa es muy conveniente por la
cantidad de clientes que pueden derivar como consecuencia de su recomendación
o por usar el producto en público. Sin embargo, para lograr ese "favor" se debe
conseguir un alto nivel de satisfacción (complacencia) en ellos o pagarles por usar
el producto y hacer recomendaciones (lo cual, suele tener un costo muy elevado).

 Clientes de Regular Influencia: Son aquellos que ejercen una

determinada influencia en grupos más reducidos, por ejemplo, médicos que son
considerados líderes de opinión en su sociedad científica o de especialistas.
Por lo general, lograr que éstos clientes recomienden el producto o servicio es
menos complicado y costoso que los Clientes Altamente Influyentes. Por ello, basta
con preocuparse por generar un nivel de complacencia en ellos aunque esto no sea
rentable, porque lo que se pretende con este tipo de clientes es influir en su
entorno social.
  Clientes de Influencia a Nivel Familiar: Son aquellos que tienen un
grado de influencia en su entorno de familiares y amigos, por ejemplo, la ama de
casa que es considerada como una excelente cocinera por sus familiares y
amistades, por lo que sus recomendaciones sobre ese tema son escuchadas con
atención.
Para lograr su recomendación, basta con tenerlos satisfechos con el producto o
servicio que se les brinda.

 Clasificación de los Clientes Potenciales: Se dividen en tres tipos de clientes,

de acuerdo a: 1) su posible frecuencia de compras; 2) su posible volumen de
compras y 3) el grado de influencia que tienen en la sociedad o en su grupo social:

1. Clientes Potenciales Según su Posible Frecuencia de Compras: Este tipo

de clientes se lo identifica mediante una investigación de mercados que permite
determinar su posible frecuencia de compras en el caso de que se conviertan en
clientes actuales; por ello, se los divide de manera similar en:

 Clientes Potenciales de Compra Frecuente

 Clientes Potenciales de Compra Habitual
 Clientes Potenciales de Compra Ocasional

2. Clientes Potenciales Según su Posible Volumen de Compras: Esta es otra

clasificación que se realiza mediante una previa investigación de mercados que
permite identificar sus posibles volúmenes de compras en el caso de que se
conviertan en clientes actuales; por ello, se los divide de manera similar en:

 Clientes Potenciales de Alto Volumen de Compras

 Clientes Potenciales de Promedio Volumen de Compras
 Clientes Potenciales de Bajo Volumen de Compras

3. Clientes Potenciales Según su Grado de Influencia: Este tipo de clientes

se lo identifica mediante una investigación en el mercado meta que permite
identificar a las personas que ejercen influencia en el público objetivo y a sus
líderes de opinión, a los cuales, convendría convertirlos en clientes actuales para
que se constituyan en Clientes Influyentes en un futuro cercano. Por ello, se dividen
se forma similar en:

 Clientes Potenciales Altamente Influyentes

 Clientes Potenciales de Influencia Regular
 Clientes Potenciales de Influencia Familiar

Bibliografía.

[1]: Del libro: El Marketing Según Kotler, de Kotler Philip, Editorial Paidós SAICF, 1999, Pág. 163.

[2]: Del libro: Dirección de Mercadotecnia, Octava Edición, de Kotler Philip, Prentice Hall, 1996, Pág. 41.

COMUNICACIÓN CON EL CLIENTE - PERFILES

PERFIL ACCIÓN
Es el típico individuo activo. En él predomina la acción antes que el análisis. Suelen ser personas
impetuosas. Su motivación fundamental es el hacer. El beneficio económico es primordial para él,
por tanto no le hables de aspectos complicados, háblale de dinero, beneficios, ganancias y todo lo
que materialmente pueda lograr. Entre sus aficiones está el viajar. Su vestimenta suele ser
estridente, les gusta llamar la atención y la discreción no es su fuerte.
PERFIL ESTABILIDAD
Son personas que buscan el enfoque general, más que los detalles. Deja bien sentadas las bases
y háblale de toda la estructura, puesto que para ellos la organización es muy importante.
Cuestiones como la educación y la puntualidad son sagrados para un “estabilidad”. Su vestimenta
suele ser muy formal y elegante, procuran pasar desapercibidos. Una de sus aficiones principales
suele ser la lectura.
PERFIL SOCIAL
Les encanta la relación humana, háblales de reuniones y de conocer y ayudar a otras personas y
fácilmente se interesarán por usted y por su negocio. Son ideales para un negocio de red, puesto
que disfrutan en la compañía de otras personas y son por tanto muy sociables. Los testimonios de
otras personas les ayudan a tomar decisiones, suelen ser confiados y bondadosos.
PERFIL CONTENIDOS
Es el opuesto al “acción”. Quizás sea el perfil más difícil de motivar porque suele ser lento, necesita
procesar muchos datos antes de ponerse en marcha. Háblale de todos los detalles del negocio y
de forma exacta, pues es muy analítico y todo lo necesita estudiar a fondo. Ahora bien, una vez
decidido son personas muy persistentes y trabajadoras.

LA SEGMENTACION DE MERCADOS

Un mercado no es un todo homogéneo. Está compuesto por cientos, miles e

incluso millones de individuos, empresas u organizaciones que son diferentes los
unos de los otros en función de su ubicación, nivel socioeconómico, cultura,
preferencias de compra, estilo, personalidad, capacidad de compra, etc.

Todo esta "diversidad", hace casi imposible la implementación de un esfuerzo de

mercadotecnia hacia todo el mercado, por dos razones fundamentales: Primero,
el elevado costo que esto implicaría y segundo, porque no lograría obtener el
resultado deseado como para que sea rentable.

Por esos motivos, surge la imperiosa necesidad de dividir el mercado en grupos

cuyos integrantes tengan ciertas características que los asemejen y permitan a la
empresa diseñar e implementar una mezcla de mercadotecnia para todo el grupo,
pero a un costo mucho menor y con resultados más satisfactorios que si lo hicieran
para todo el mercado.

A la tarea de dividir el mercado en grupos con características homogéneas, se le

conoce con el nombre de "segmentación del mercado"; el cual, se constituye
en una herramienta estratégica de la mercadotecnia para dirigir con mayor
precisión los esfuerzos, además de optimizar los recursos y lograr mejores
resultados.
Definición de Segmentación del Mercado:

 El "Diccionario de Términos de Mercadotecnia" de la American Marketing

Asociation, define a la segmentación del mercado como "el proceso de
subdividir un mercado en subconjuntos distintos de clientes que se
comportan de la misma manera o que presentan necesidades similares.
Cada subconjunto se puede concebir como un objetivo que se alcanzará con
una estrategia distinta de comercialización" [1].

 Por su parte, Charles W. L. Hill y Gareth Jones definen la segmentación

del mercado como "la manera en que una compañía decide agrupar a los
clientes, con base en diferencias importantes de sus necesidades o
preferencias, con el propósito de lograr una ventaja competitiva" [2].

 Para Patrico Bonta y Mario Farber, la segmentación del mercado se

define como "el proceso por medio del cual se divide el mercado en
porciones menores de acuerdo con una determinada características, que le
sea de utilidad a la empresa para cumplir con sus planes. Al segmentar el
mercado se pueden maximizar los esfuerzos de marketing en el segmento
elegido y se facilita su conocimiento" [3].

En síntesis, la segmentación del mercado se puede definir como, "el proceso

mediante el cual, una empresa subdivide un mercado en subconjuntos de clientes
de acuerdo a ciertas características que le son de utilidad. El propósito de la
segmentación del mercado es la de alcanzar a cada subconjunto con actividades
específicas de mercadotecnia para lograr una ventaja competitiva".

Beneficios de la Segmentación del Mercado:

Según Stanton, Walker y Etzel [4], la segmentación del mercado ofrece los
siguientes beneficios a las empresas que la practican:

 Muestran una congruencia con el concepto de mercadotecnia al orientar sus

productos, precios, promoción y canales de distribución hacia los clientes.

 Aprovechan mejor sus recursos de mercadotecnia al enfocarlos hacia

segmentos realmente potenciales para la empresa.

 Compiten más eficazmente en determinados segmentos donde puede

desplegar sus fortalezas.

 Sus esfuerzos de mercadotecnia no se diluyen en segmentos sin potencial,

de esta manera, pueden ser mejor empleados en aquellos segmentos que
posean un mayor potencial.

 Ayudan a sus clientes a encontrar productos o servicios mejor adaptados a

sus necesidades o deseos.

Requisitos Para Una Óptima Segmentación del Mercado

 Según Kotler y Armstrong [5], para que los segmentos de mercado sean útiles a
los propósitos de una empresa, deben cumplir los siguientes requisitos:

 Ser medibles: Es decir, que se pueda determinar (de una forma precisa o
aproximada) aspectos como tamaño, poder de compra y perfiles de los
componentes de cada segmento.

 Ser accesibles: Que se pueda llegar a ellos de forma eficaz con toda la
mezcla de mercadotecnia.

 Ser sustanciales: Es decir, que sean los suficientemente grandes o

rentables como para servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogéneo
más grande posible al que vale la pena dirigirse con un programa de
marketing a la medida.

 Ser diferenciales: Un segmento debe ser claramente distinto de otro, de

tal manera que responda de una forma particular a las diferentes
actividades de marketing.

Tipos de Segmentación de mercado

 Segmentación Geográfica: subdivisión de mercados con base en su ubicación.
Posee características mensurables y accesibles.
 Segmentación Demográfica: se utiliza con mucha frecuencia y está muy
relacionada con la demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las
características demográficas más conocidas están : la edad, el genero, el ingreso y
la escolaridad.
 Segmentación Psicográfica: Consiste en examinar atributos relacionados con
pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones
de personalidad, características del estilo de vida y valores.
 Segmentación por comportamiento: se refiere al comportamiento relacionado
con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la
tasa a la que el consumidor utiliza el producto.

EL SEGMENTO DE MERCADO

Hoy en día, la gran mayoría de empresas están conscientes de que no pueden

servir de forma óptima a todos los posibles clientes que existen en
un mercadodeterminado. Esta situación, se debe principalmente a que los gustos,
preferencias, estilos, capacidad de compra, ubicación, etc., varían de persona a
persona o de organización a organización.

Sin embargo, y para tranquilidad de los mercadólogos, existen "grupos" cuyos

integrantes presentan características muy parecidas y que permiten la
implementación de actividades de marketing diseñadas para todo el grupo; lo cual,
deriva en un ahorro significativo de tiempo, esfuerzo y recursos.

Estos "grupos" se conocen como "segmentos de mercado", y dada la amplitud

de este tema, en el presente artículo vamos a ver su definición y sus
características básicas.
Definición de Segmento de Mercado, Según Diversos
Autores:

 Según Philip Kotler y Gary Amstrong un segmento de mercado se

define como "un grupo de consumidores que responden de forma similar a
un conjunto determinado de esfuerzos de marketing" [1].

 Los autores Stanton, Etzel y Walker, definen un segmento de

mercadocomo "un grupo de clientes con diferentes deseos, preferencias de
compra o estilo de uso de productos" [2].

 Patricio Bonta y Mario Farber, definen un segmento de

mercado como"aquella parte del mercado definida por diversas variables
específicas que permiten diferenciarla claramente de otros segmentos. A
medida que se considera una mayor cantidad de variables para definir
cualquier segmento de mercado, el tamaño del segmento se reduce y las
características de este son más homogéneas" [3].

 El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define un segmento de

mercado como "un conjunto de individuos o empresas que poseen
características homogéneas y distintas, que permiten diferenciarlo
claramente de los otros grupos, y que además, pueden responder a un
programa de actividades de marketing específicamente diseñado para ellos,
con rentabilidad para la empresa que lo practica" [4].

En síntesis, se puede definir un segmento de mercado como: "un grupo de

personas, empresas u organizaciones con características homogéneas en cuanto a
deseos, preferencias de compra o estilo en el uso de productos, pero distintas de
las que tienen otros segmentos que pertenecen al mismo mercado. Además, este
grupo responde de forma similar a determinadas acciones de marketing; las
cuales, son realizadas por empresas que desean obtener una determinada
rentabilidad, crecimiento o participación en el mercado".

Características Básicas de un Segmento de Mercado:

Analizando las definiciones descritas anteriormente, se observó las siguientes

características básicas.

 Primero: Un segmento de mercado es un grupo de personas,

empresas u organizaciones: Por lo general, es de mayor tamaño y más
fácil identificación que los nichos de mercado. Por ejemplo, las personas que
eligen viajar en avión, para trasladarse de un país a otro, representan
un segmento de mercado. Por su parte, aquel grupo de personas que
eligen la clase ejecutiva (bussines class) representan un nicho de mercado.
En todo caso, el segmento de personas que eligen viajar en una línea
aérea son claramente identificadas y diferentes del segmento de personas
que deciden viajar en bus o tren.
 Segundo: Un segmento de mercado presenta una respuesta similar
a determinadas actividades de marketing: Esta característica está
 ligada a las 4 P's o mezcla de mercadotecnia, conforme veremos a
continuación:

o Los integrantes de un segmento dado, necesitan o desean productos

o servicios con similares características (Primera "P": Producto).
o Pueden pagar los mismos precios (Segunda "P": Precio).
o Son sensibles a similares actividades promocionales como publicidad,
venta personal, promoción de ventas, etc... (Tercera "P":
Promoción).
o Y acuden o compran en lugares similares o de forma similar (Cuarta
"P": Plaza).

Un ejemplo de todo lo mencionado anteriormente lo vemos en

el segmento de viajeros que utilizan el transporte aéreo, quienes eligen
viajar en avión porque necesitan llegar de forma rápida y segura a su lugar
de destino. Además, tienen la capacidad económica como para pagar un
boleto de avión. Son sensibles a las actividades promocionales (planes de
descuentos por temporada o a clientes frecuentes). Finalmente, la compra
del boleto lo efectúan en una agencia de viajes, en las oficinas de la línea
aérea o por internet.

 Tercero: Un segmento de mercado presenta ciertas características

que asemejan a sus integrantes pero que los distingue de otros
grupos: Unsegmento se diferencia de otros que componen un
mismo mercado porque sus integrantes buscan satisfactores específicos a
sus necesidades, por ejemplo, aquel grupo de personas que eligen un viaje
en avión por comodidad, rápidez y seguridad; e cual, es diferente al grupo
de personas que viaja en bus por economía o por disfrutar el paisaje.
Por otra parte, existen aquellos grupos que se diferencian por sus
preferencias de compra, por ejemplo, aquellos que compran un boleto de
avión en internet, esperando más descuentos, hacer las cosas por ellos
mismos, o sencillamente, por ser innovadores.
También existen los que usan los productos o servicios de una forma muy
diferente, por ejemplo, aquellos que se inscriben en un programa de
clientes frecuentes solo para tener la opción de llegar al aeropuerto con tan
solo 20 minutos de diferencia antes de realizar el vuelo.

 Cuarto: El tamaño de un segmento de mercado es susceptible a las

variables que se utilizan para determinarlo: Un segmento depende
directamente de las variables que se determinan para su identificación y
selección. Por ejemplo, una línea aérea podrá considerar como un segmento
de mercado a todas las personas que realizan viajes internacionales dentro
del continente americano, mientras que otra línea aérea considerará como
segmento al conjunto de personas que realizan viajes hacia cualquier
continente. Como consecuencia, el segmento de la primera línea aérea será
mucho menor al de la segunda.

 Quinto: Un segmento de mercado representa una oportunidad para

obtener ganancias, crecimiento o mayor participación en el
mercado:Toda empresa participa en un determinado segmento para
lograr algo. Ese algo puede ser un margen "x" de utilidad, un determinado
porcentaje de crecimiento anual y/o una determinada cuota de participación
en el mercado.
En todo caso, una empresa debe evaluar con mucho cuidado su incursión en
un nuevo segmento o su permanencia o salida de un segmento existente,
en función a cualquiera de los tres resultados que desee lograr.