Semiótica de la publicidad

Semiótica
Es el estudio de los signos, la ciencia de los signos.

Signo: Es algo que está en lugar de otra cosa. Existen concepciones y asociaciones infinitas.

Autores a trabajar – Postulados principales

Ferdinand de Saussure (1857-1913):

• El lenguaje es un hecho social.

• En la vida de los individuos y de las sociedades no hay factor tan importante como el lenguaje.
• La lengua es un sistema de signos que expresan ideas y, por eso, comparable a la escritura, al alfabeto de los
sordomudos, a los ritos simbólicos, a las formas de cortesía, a las señales militares, etcétera. Sólo que es el más
importante de todos esos sistemas.
• Se puede, pues, concebir una ciencia que estudie la vida de los signos en el seno de la vida social. Tal ciencia sería
parte de la psicología social y, por consiguiente, de la psicología general. Nosotros la llamaremos semiología (del
griego semeion, “signo”). Ellas nos enseñará en qué consisten los signos y cuáles son las leyes que los gobiernan.
• El signo es una entidad psíquica de dos caras, es la relación de dos elementos íntimamente ligados que se
requieren mutuamente donde la imagen acústica tomará el nombre del significante y el concepto el del
significado. Esta relación es arbitraria, es decir, no está por ninguna razón natural o lógica.

Charles Sanders Peirce (1839-1914:

• La tarea de despejar el territorio para abrir camino a lo que denomino semiótica, es decir, la doctrina de la
naturaleza esencial y las variedades fundamentales de la semiosis posible, entendida ésta como una acción, una
influencia que involucre la cooperación de tres elementos –un signo, su objeto y su interpretante-, una influencia
trirrelativa que, en ningún caso, se puede resolver en una acción entre dos elementos.
• Un signo tiene la capacidad de ser representado, de mediar y llevar ante la mente una idea, y en ese sentido la
semiótica es el estudio del más universal de los fenómenos y no se limita a un mero estudio y clasificación de los
signos. También nuestros pensamientos son signos y por eso la lógica en sentido amplio no es «sino otro nombre
para la semiótica, la cuasi-necesaria o formal doctrina de los signos.
• Un signo o representamen es algo que para alguien representa o se refiere a algo en algún aspecto o carácter. Se
dirige a alguien, esto es, crea en la mente de esa persona un signo equivalente, o tal vez un signo aún más
desarrollado. Este signo creado es lo que yo llamo el interpretante del primer signo. El signo está en lugar de algo,
su objeto. Está en lugar de ese objeto, no en todos los aspectos, sino sólo con referencia a una suerte de idea,
llamado a veces fundamento del representamen.
• las palabras, los signos, no son sólo lo que está en nuestro discurso en lugar de las cosas, sino que, sobre todo,
signo es lo que al conocerlo nos hace conocer algo más.

Emile Benveniste (1902-1976):

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 • La lengua es la organización semiótica por excelencia. Es el único sistema cuya significancia se articula así en dos
dimensiones: la semiótica (el modo de significancia que es propio del signo lingüístico y lo constituye como unidad;
se dedica a identificar las unidades y descubrir criterios de distintividad) y la semántica (el modo de significancia
que es engendrado por el discurso; los problemas son los de la lengua como productora de mensajes; el orden
semántico se identifica con el fenómeno de la enunciación y el universo del discurso.)
• Lo semiótico (el signo) debe ser reconocido; lo semántico (el discurso) debe ser comprendido. Para el dominio
semiótico, el aparato saussureano es suficiente. Para el semántico, es necesario un aparato nuevo de conceptos y
definiciones: una semántica y una metasemántica, una “semiología de segunda generación”.
• La enunciación supone la conversión individual de la lengua en discurso. Antes de la enunciación, la lengua no es
más que la posibilidad de la lengua. En tanto que realización individual, la enunciación puede definirse como un
proceso de apropiación.

Roland Barthes (1915-1980):

• Procedimientos de connotación.
• El objetivo de la investigación semiológica es reconstruir el funcionamiento de los sistemas de significación
distintos de la lengua.
• Para comprender esta investigación es necesario aceptar francamente desde el comienzo (y sobre todo al
comienzo) un principio limitativo. Este principio, surgido una vez más de la lingüística, es el principio de
pertinencia: se decide no describir los hechos reunidos sino desde un solo punto de vista.
• La pertinencia elegida por la investigación semiológica concierne por definición a la significación de los objetos
analizados.

Ferdinad Saussure (Francia 1857 – 1913)

El signo se pone en lugar de otra cosa, es una construcción social y no es una respuesta a un estímulo.

Saussure considera insuficientes los principios y métodos de la lingüística y propone una ciencia nueva: la semiología. Le
preocupaba definir su objeto de estudio: La vida de los signos en el seno de la vida social, considera el signo como una
entidad unitaria.

"El signo es una entidad psíquica de dos caras, es la relación de dos elementos íntimamente ligados que se requieren
mutuamente donde la imagen acústica tomará el nombre de significante y el concepto el de significado. Esta relación es
arbitraria, es decir, no está por ninguna razón natural o lógica".

Un signo está compuesto por: Un concepto y la imagen acústica, esta es una relación arbitraria.

¿Qué es la vida social?

Para el estructuralismo (escuela de la que Saussure fue precursor), la sociedad como estructura se articula y se autorregula
por las reglas del conjunto. Todo individuo nace en una sociedad y hereda sus instituciones.

El lenguaje:

En la vida de los individuos y de las sociedades no hay factor tan importante como el lenguaje. El lenguaje tiene un lado
individual y uno social y no se puede concebir uno sin el otro. Es multiforme y heteróclito; involucra los dominios físico,
fisiológico y psíquico. En cada instante el lenguaje implica a la vez un sistema establecido y una evolución.

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Saussure divide al lenguaje en 2 cosas:

LENGUA HABLA
• Social • Individual
• Homogéneo • Heterogéneo
• Psíquico • Psíquico, fisiológico y físico
• El individuo la registra • Implica un acto de voluntad
pasivamente • Apropiación del código para uso
• Responde a un sistema individual
convencionalizado

Significante y significado:

El signo es el resultado de la asociación entre un significante (imagen acústica) y un significado (concepto). El lazo que une
significante y significado es arbitrario, inmotivado. Esto significa que no guardan ningún vínculo natural.

Mutabilidad e inmutabilidad:

• Inmutabilidad del signo: La lengua es un producto heredado de generaciones precedentes y resiste todo intento
de sustitución arbitraria: “En todo instante, la solidaridad con el pasado pone en jaque a la libertad de elegir”.
“Porque el signo es arbitrario no conoce otra ley que la de la tradición, y precisamente por fundarse en la
tradición puede ser arbitrario”. “La lengua forma cuerpo con la vida de la masa social y la masa, siendo
naturalmente inerte, aparece ante todo como un factor de conservación”.
• Mutabilidad del signo: Hablamos de una alteración de la lengua que consiste en el desplazamiento de la relación
entre significado y significante. En las otras instituciones, hay una acomodación necesaria entre medios y fines, las
relaciones no son completamente arbitrarias. La lengua, sí. Esa arbitrariedad hace posible que la lengua se altere,
evolucione. La lengua está sujeta a la acción del tiempo y de la fuerza social (masa hablante).

Valor del signo lingüístico:

Nuestro pensamiento es una masa amorfa e indistinta. Sin la ayuda de los signos, seríamos incapaces de distinguir dos ideas
de manera clara y constante. La lengua sirve de intermediaria entre pensamiento y sonido. El concepto es la contraparte de
la imagen acústica al interior del signo y, a la vez, cada signo es la contraparte de los otros signos de la lengua.

El valor está constituido por:

• Una cosa desemejante susceptible de ser trocada por otra (ej: palabra por idea)
• Cosas similares que se pueden comparar con la cosa cuyo valor hay que determinar (ej: palabra por otra palabra).

El contenido de un signo está determinado por lo que existe fuera de él. El valor se define negativamente por su relación
con los otros términos del sistema.

Relaciones sintagmáticas y asociativas:

Las relaciones y diferencias entre términos se despliegan en dos esferas:

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 SINTAGMATICA ASOCIATIVA
• En presencia • En ausencia
• Dentro del discurso • Fuera del discurso
• Carácter lineal • Serie mnemotécnica virtual
• Orden fijo • Orden no fijo
• Número definido de elementos • Número no definido de
elementos

Charles Sanders Pierce

Contexto histórico de su pensamiento:

• La Guerra Civil (1861/64) genera una “crisis de consciencia” del mundo académico: las ideas están en el mundo y
producen efectos imprevisibles y a veces devastadores.
• El origen de las especies de Darwin (1859): las especies no son esencias, evolucionan, cambian.
• Tratado de mecánica celeste de Laplace (1799/1825): el universo surge de una nebulosa que se solidifica; no existe
desde siempre, se desarrolla y cambia.
• Ruptura con el Iluminismo y el positivismo al negar la idea de progreso: no hay destino prefijado.
• Nacimiento de la estadística: las cosas no se dan nunca de la misma manera, pero hay constantes.

Ideas fundamentales:

• El significado del signo es su uso.

• El significado es variable pero tiene un núcleo constante. Hay significados estables, pero nunca definitivos.
• El conocimiento “verdadero” es social e histórico, diacrónico y plural.
• La semiosis es intermediación entre consciencias: todo postulado de la consciencia está mediado por signos y todo
signo nace de otro signo.
• No hay conocimiento innato y a priori, pensamos siempre desde un background, siempre hay “contaminación
cultural”.

Semiótica:

Para Peirce, la semiótica es “la doctrina de la naturaleza esencial y las variedades fundamentales de la semiosis posible,
entendida ésta como una acción, una influencia que involucre la cooperación de tres elementos –un signo, su objeto y su
interpretante-, una influencia trirrelativa que, en ningún caso, se puede resolver en una acción entre dos elementos”.

La semiótica estudia:

• ”La naturaleza esencial y las variedades fundamentales de la semiosis posible”: la semiosis es histórica, no
intuitiva. Como todo signo nace de otro signo, la semiosis es ilimitada: en ella conviven todos los significados
pasados y presentes y en el momento en el que enunciamos algo, sus límites cambian.
• ”Entendida esta como una acción, una influencia”: ninguna descripción es indiferente al objeto, lo modifica.
Conocer un significado nos hace conocer eso y algo más. El significado está dado por el uso (Peirce es
representante del pragmaticismo: la valoración de una hipótesis está dada por sus consecuencias prácticas).

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 • “Que involucre la cooperación de tres elementos -un signo, su objeto y su interpretante-”: el modelo de signo de
Peirce es triádico.

Signo:

“Un signo o representamen es algo que para alguien representa o se refiere a algo en algún aspecto o carácter. Se dirige a
alguien, esto es, crea en la mente de esa persona un signo equivalente, o tal vez un signo aún más desarrollado. Este signo
creado es lo que yo llamo el interpretante del primer signo. El signo está en lugar de algo, su objeto. Está en lugar de ese
objeto, no en todos los aspectos, sino sólo con referencia a una suerte de idea, llamado a veces fundamento del
representamen”.

Interpretante: crea en la mente de esa persona un

signo equivalente al representamen, o tal vez un signo
aún más desarrollado.

Representamen: algo Objeto: es aquello en

que para alguien lugar de lo que se ubica
representa o se refiere a el signo en un aspecto
algo en algún aspecto o (fundamento).
carácter.

El signo tiene tres referencias:

• Hacia el pensamiento que lo interpreta (interpretante)

• Para algún objeto al que es equivalente en ese pensamiento (objeto)
• En algún sentido o cualidad que nos pone en relación con su objeto (representamen)

Las categorías:

Surgen de la faneroscopía (el examen de las ideas):

1) Primeridad: Implica considerar a algo tal cual es, sin referencia alguna a otra cosa. Es lo cualitativo y el terreno de
la posibilidad. En el signo, se corresponde con el representamen.
2) Segundidad: implica considerar a algo tal cual es pero en relación con otra cosa. Es la existencia del hecho en
bruto: el aquí y ahora. En el signo, se corresponde con el objeto.
3) Terceridad: Es la que hace posible la ley y la regularidad. Nos permite fijar el status quo del significado y hacer una
predicción sobre futuros significados. En el signo, se corresponde con el interpretante.

La semiosis es infinita:

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Encadenamiento de sentido, secuencia de asociaciones de pensamiento que es infinito.

Existe una vinculación infinita que, a la vez, tiene o puede tener límites.

Componentes del signo y categorías:

PRIMERIDAD SEGUNDIDAD TERCERIDAD

REPRESENTAMEN Cualisigno Sinsigno Legisigno

OBJETO Ícono Índice Símbolo

INTERPRETANTE Rema Dicente Argumento

El representamen: cualisigno, sinsigno, legisigno

• Cualisigno: Es una cualidad que es signo. Es mera posibilidad hasta que se manifiesta en un sinsigno.
• Sinsigno: Es la materialización del cualisigno y cobra significado gracias a un legisigno.
• Legisigno: Es una ley que es un signo, un tipo general que pertenece a un sistema organizado (por ejemplo, una
convención).

El objeto: ícono, índice y símbolo

• Ícono: Entabla una relación de semejanza, de analogía con su objeto. Peirce los divide en imágenes (comparten
cualidades simples con su objeto), diagramas (existe una analogía de las partes de ambos) y metáforas (guarda un
paralelismo de referente o de contenido).
• Índice: Entabla una relación existencial y depende de una asociación por contigüidad. Este tipo de signo incluye a
los deícticos.
• Símbolo: Se refiere a su objeto por convención, hábito o ley.

El interpretante: rema, dicente, argumento

• Rema: Es el término, todo signo que en sí mismo no es ni verdadero ni falso; involucra un conjunto de cualidades
generales que definen una clase de objetos.
• Dicente: Es la proposición. Está en relación real con el objeto y por lo tanto, tiene valor veritativo.
• Argumento: Se corresponde con el razonamiento. Tiene la función de inducir al intérprete a cambiar su
pensamiento.

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Emile Benveniste
La lengua para Benveniste: dos dimensiones

Dimensión semiótica:

• Involucra el modo de significancia que es propio del signo lingüístico y lo constituye como unidad.
• Se dedica a identificar las unidades y descubrir criterios de distintividad.
• Lo semiótico (el signo) debe ser reconocido.

Dimensión semántica:

• Involucra el modo de significancia que es engendrado por el discurso; los problemas son los de la lengua como
productora de mensajes.
• Se identifica con el fenómeno de la enunciación y el universo del discurso.
• Lo semántico (el discurso) debe ser comprendido.

DISCURSO ENUNCIACION

Es el texto. Estudia la apropiación

de la lengua en un acto
individual de
utilización.

La enunciación:

• En la lengua encontramos formas y reglas de formación (condiciones sintácticas en que las formas pueden o deben
aparecer).
• ¿La lengua en uso podría ser un inventario de las formas que la componen y sus modos de utilización? No. Las
condiciones de empleo de las formas no son iguales a las condiciones de empleo de la lengua.
• La enunciación estudia la puesta en funcionamiento de la lengua por un acto individual de utilización. Tiene por
objeto al acto mismo de la producción del enunciado, no el enunciado producido.

Antes de la enunciación, la lengua no es más que la posibilidad de la lengua. Después de la enunciación, la lengua se efectúa
en una instancia de discurso que:

• Emana de un locutor como forma sonora.

• Espera un auditor.
• Suscita otra enunciación a cambio.

En la enunciación consideramos sucesivamente el acto mismo, las situaciones donde se realiza, los instrumentos que la
consuman.

El acto enunciativo (la enunciación guarda una estructura siempre dialógica):

• Locutor
• Alocutario (real o imaginario, individual o colectivo; puede ser el mismo yo que escucha)
• En un espacio
• En un tiempo

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El discurso y su centro de referencia interna:

En cuanto se declara locutor, este inmediatamente postula a su alocutario. El acto individual de apropiación de la lengua
introduce al que habla en su habla. Cada instancia de discurso constituye un centro de referencia interna que se engendra
en cada acto enunciativo y tiene formas específicas:

• Los indicios de persona: la relación yo-tú

• Los pronombres demostrativos: este, ese, aquí, allá, etc.
• Las formas temporales: hoy, más temprano, la semana próxima, etc.

La temporalidad:

• La temporalidad no es un marco innato del pensamiento, sino que es producida por la enunciación.
• En cada acto de enunciación se instaura una categoría de presente y de esa categoría de presente nace la categoría
del tiempo.
• El hombre no dispone de otro medio para vivir el ahora que a través de la inserción de su discurso en el mundo.

Las funciones:

• Interrogación: Busca suscitar una respuesta.

• Intimación: Ordenes y llamados; Implican una relación viva e inmediata del locutor con el otro y una referencia
necesaria al tiempo de la enunciación.
• Aserción: Comunicar una certidumbre.
• Otras modalidades formales: Modos y modalizadores.

Procedimientos de connotación
La connotación se elabora a lo largo de los diferentes niveles de producción de la fotografía. (elección, tratamiento técnico,
encuadre, compaginación).

Los 6 procedimientos son:

1) Trucaje: Es utilizar la particular credibilidad de la fotografía e intervenirla para hacer pasar por denotado algo que
está connotado con mucha fuerza.
2) Pose: La pose del personaje es la que da lectura a los significados de connotación.
3) Objetos: Los objetos son inductores habituales de asociaciones de ideas o de auténticos símbolos.
4) Fotogenia: En la fotogenia el mensaje connotado está en la misma imagen “embellecida” por los efectos técnicos.
(iluminación, maquillaje, color, etc.)
5) Esteticismo: Es cuando la fotografía se convierte en pintura (en composición o sustancia visual) deliberadamente
para significarse a sí misma como “arte”.
6) Sintaxis: El significante de connotación no se encuentra en el nivel de ninguno de los fragmentos de la secuencia,
sino en el de su encadenamiento.