UNIVERSIDAD NACIONAL PEDRO RUÍZ GALLO

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS

ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN

“ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN PARA INCREMENTAR EL NÚMERO DE

ATENCIONES AL USUARIO DE LA AGENCIA AUTORIZADA MOVISTAR DE
TRUJILLO UBICADA EN LA CALLE GRAU-2012”

AUTORES: DIAZ LEON NATHALIA DE JESUS

LEON PEREZ ALLISON
ZOTELO ROQUE LELAR
ASESOR: LIC. RIOS MORENO LIZBETH

TRUJILLO – PERÚ
2019

0
 ÍNDICE

I. GENERALIDADES
1.1. Introducción 3

1.2. Formulación al Problerma 4

I.3 Realidad Problemática 5
1.4. Régimen 2
1.5. Localidad y lugar donde se desarrolla la investigación 2
1.6. Institución al que pertenece el proyecto 2

1.7. Duración del proyecto 3

1.8. Horas semanales dedicadas al proyecto 3
1.9. Cronograma 3
1.10. Recursos 3
1.11. Financiamiento 4

II. PLAN DE INVESTIGACIÓN

2.1. Tema 5
2.2. Problema de investigación 5
2.3. Sistematización del problema 6
2.4. Objetivos de la investigación 7
2.5. Justificación 7
2.6. Marco de referencia 8
2.7. Hipótesis de la investigación 22
2.8. Tipo de estudio 23
2.9. Método de la investigación 26
2.10. Fuentes y técnicas de recopilación 26
2.11. Bibliografía 40

1
CAPÍTULO I

2
 1.1. INTRODUCCION

Las organizaciones exitosas deben tener la capacidad de satisfacer las

exigencias del cliente, ya que esto las hará mantenerse en el mercado.
Estas llegarán a imponerse dependiendo del proceso de identificación
empresa-cliente y viceversa, el cual está directamente ligado a la facultad
que posean para responder a las demandas, que la población altamente
exigente de hoy en día les reclama.
El establecer relaciones a largo plazo con los clientes, partiendo de esta
premisa, les va a posibilitar a las organizaciones la permanencia en el
tiempo en el mercado, porque el cliente premia la satisfacción que le ofrecen
con la consecución de compra o uso constante de cualquier producto y/o
servicio ofrecido por la misma.

Para ello, es imprescindible ofrecer no sólo productos de alta calidad que

superen las expectativas del consumidor, sino también, darle un alto
porcentaje de valor a la forma de hacer llegar estos productos al cliente, es
decir, darle calidad al servicio, porque ésta siempre va unida a la calidad del
producto y ninguna podría lograr por separado los objetivos
organizacionales.

Las relaciones a largo plazo, se ven influenciadas tanto por el producto

como por el servicio ofrecido por la empresa, sin embargo, existen de igual
manera elementos de carácter individual que intervienen en las relaciones
de compra y que por ser totalmente intrínsecos, son difíciles de descubrir, lo
que nos permite deducir entonces, que la fidelidad mostrada por los clientes

3
 de cualquier organización va a estar influida por elementos individuales,
sociales y comerciales.

1.2. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

Al presenciar el crecimiento de los servicios utilizados por el hombre,

visualizamos en el mercado una encarnizada lucha por parte de las diferentes
empresas de producción, utilizando cualquier estrategia para posicionar de la
mejor forma sus marcas comerciales y obtener así la preferencia de los
clientes; puesto que las exigencias planteadas por el público en la actualidad,
van a la par de la gran producción de bienes que tiene la sociedad de
consumo en la que vivimos.
Sin embargo, los servicios prestados por las empresas tienden a causar una
disyuntiva entre quienes intentan usarlo por primera vez y por otro lado
provocan una sensación de tranquilidad en aquellas personas que están
acostumbradas a utilizarlos, estableciendo con estos últimos una relación
cliente-empresa que se convierte en la base de la fidelidad que muchos de
ellos muestran hacia la empresa.
Esta relación está basada en la satisfacción, calidad de los servicios y
productos, beneficios tanto prácticos como sociales, confiabilidad, capacidad
de respuesta, entre otros. Estos elementos refuerzan la conexión entre ambos,
es decir, se crea a partir de los privilegios que ofrece la relación, una especie
de vínculo empresa-cliente que a la postre terminan por estrechar lazos
invisibles de fidelidad difíciles de romper, bien sea por cambios a nivel de
mercadotecnia o por la llegada de otros productos al mercado.

4
 1.3. REALIDAD PROBLEMÁTICA

Movistar es una de las mayores compañías de telecomunicaciones del

mundo por capitalización bursátil. Su actividad se centra principalmente

en los negocios de telefonía fija y móvil, con la banda ancha como la

herramienta clave para el desarrollo de ambos negocios. Está presente

en 25 países y cuenta con una base de clientes que supera los 277,8

millones a marzo de 2010. Telefónica tiene una fuerte presencia en

España, Europa y Latinoamérica, donde la compañía concentra

fundamentalmente su estrategia de crecimiento.

El Grupo ocupa la quinta posición en el sector de telecomunicaciones a

nivel mundial por capitalización bursátil, la primera como operador

europeo integrado, y la tercera en el ranking Eurostoxx 50, que agrupa

las mayores compañías de la zona Euro (30 de junio de 2010).

Telefónica es una empresa totalmente privada, con más de 1,5 millones

de accionistas directos y cotiza en el mercado continuo en las bolsas

Españolas (Madrid, Barcelona, Bilbao y Valencia) y en las de Londres,

Tokio, Nueva York, Lima, Buenos Aires y São Paulo.

La compañía dispone de uno de los perfiles más internacionales del

sector al generar más de un 60% de su negocio fuera de su mercado

5
doméstico, y se constituye como el operador de referencia en el

mercado de habla hispano-portuguesa.

Los accionistas de Movistar han disfrutado en 2009 de una Rentabilidad

Total del 29,5%, lo que sitúa a Telefónica como líder del ranking de

rentabilidad para sus accionistas.

En España, el Grupo cuenta con más de 80 años de experiencia desde

su constitución en 1924, dando servicio a más de 47 millones de clientes

a cierre de junio de 2010. En Latinoamérica, la compañía presta

servicios a más de 176 millones de clientes a 30 de junio de 2010,

posicionándose como operador líder en Brasil, Argentina, Chile y Perú y

contando con operaciones relevantes en Colombia, Ecuador, El

Salvador, Guatemala, México, Nicaragua, Panamá, Puerto Rico,

Uruguay y Venezuela. En Europa, la compañía tiene presencia, además

de en España, en el Reino Unido, Irlanda, Alemania, República Checa y

Eslovaquia, dando servicio a más de 54,5 millones de clientes al cierre

de junio de 2010.

En Trujillo la Empresa Movistar cuenta con una oficina principal que es

el Multicentro, en la los usuarios puede efectuar diversas operaciones

para los múltiples servicios con los que cuenta la empresa.

Con el fin de mejorar sus servicios y dar mayor facilidad a sus usuarios,

Telefónica inicio un proceso de descentralización, aperturando dos

agencias como lo son la Oficina de Movistar ( en la que se realizan solo

operaciones de móviles) y la Oficina de Grau( que todas las

operaciones al igual que el multicentro para los usuarios) para

6
incrementar sus atenciones y disminuir los tiempos de espera que eran

aproximadamente de 1 hora y 45 minutos en la oficina central.

Sin embargo, la concurrencia de los usuarios a estas oficinas es menor

a las cifras proyectadas. Telefónica no ha desarrollado una adecuada

estrategia de comunicación para dar a conocer a los usuarios sobre la

existencia de la Agencia de Grau en donde se pueden realizar las

mimas operaciones del Multicentro sin necesidad de tener tiempos de

espera mayores a la 1hora y media. Si bien es cierto la oficina tiene

características menores en infraestructura y ubicación con respecto a

otras oficinas de Movistar, pero el número de operaciones que se puede

realizar y la calidad del servicio es la mima.

Por esta razón, es necesario elaborar una estrategia de comunicación

que permita a Movistar alcanzar sus metas de número de atenciones y

desconcentrar la atención en la oficina principal (Centro).

1.4. ENUNCIADO DEL PROBLEMA

¿Permitirá una estrategia de comunicación incrementar el número de

atenciones al usuario en la Oficina de Movistar ubica en la Calle Grau?

1.5. JUSTIFICACIÓN DEL PROBLEMA

1.5.1.JUSTIFICACIÓN METODOLÓGICA

Para el cumplimiento de los objetivos, se utilizarán las técnicas e

instrumentos de investigación, tales como, la muestra y el cuestionario

respectivo, lo que permitirá cuantificar y medir las variables del problema

y la contrastación de su hipótesis.

7
 1.5.2.JUSTIFICACIÓN TEÓRICA

El estudio es importante desde el punto de vista de aplicación teórica de

conceptos como marketing mix, específicamente la estrategia de

comunicación, público objetivo, posicionamiento.

Todos estos conceptos permitirán generar reflexión académica sobre los

conocimientos existentes de los conceptos y definiciones señalados. Es

decir, permitirá confrontar la teoría estudiada con la realidad.

1.5.3.JUSTIFICACIÓN PRÁCTICA

Los resultados de la presente investigación acorde con los objetivos,

permitirá soluciones concretas a la problemática planteada, dado que la

Oficina de Atención al Usuario de Movistar en la calle Grau tiene bajos

niveles de número de atenciones y se requiere una estrategia para

revertir esa situación.

1.6. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

1.6.1. OBJETIVO GENERAL

Elaborar una estrategia de comunicación para incrementar el número de

atenciones al contribuyente de la Oficina de Movistar ubicada en la

Calle Grau de la ciudad de Trujillo.

1.6.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS

 Identificar el posicionamiento de la Empresa Movistar .

 Identificar el nivel de conocimiento de los contribuyentes con

respecto a la nueva oficina de Movistar en la calle Grau.

8
 Determinar los lineamientos de la estrategia de comunicación de

Telefónica.

CAPÍTULO II

9
7.MARCO TEÓRICO

7.1. HIPÓTESIS

Una estrategia de comunicación permitirá incrementar el número de

atenciones de la Oficina-Grau de Atención Cliente de la empresa

Movistar de la ciudad de Trujillo.

7.1.1. Variable Independiente

Estrategia de comunicación.

7.1.2. Variable dependiente

Incrementar el número de atenciones de la Oficina-Grau de Atención

Cliente de la empresa Movistar de la ciudad de Trujillo.

8.ANTECEDENTES DEL PROBLEMA

Existen estudios realizados para Movistar referentes a calidad del servicio y

satisfacción de los usuarios. Así en la tesis: “Calidad del Servicio y Nivel de

Satisfacción de los clientes de Movistar en la ciudad de Trujillo” elaborada

10
por los estudiantes Nathalia de Jesus Diaz Leon , Allison Leon Perez , Lelar

Zotelo Roque , Lizbeth Rios Moreno y Julissa Gil Grandez , se concluye “…

de las 20 variables estudiadas para medir la calidad del servicio de Movistar

, 12 de estas variables se encontraban calificadas como buenas y

excelentes, concluyendo que en general, la calidad de los servicios que

brinda Telefónica son más que regulares. En general, el nivel de

satisfacción del cliente hacia los servicios que brinda el Movistar , se

encuentra en 61% .Por lo que, se puede concluir que existe una relación

entre calidad del servicio y el nivel de satisfacción de sus usuarios.

Mientras más alta sea la calidad del servicio, más alta será la satisfacción

del Cliente…”.

ESTRATEGIA

Desde el punto de vista semántico la palabra proviene del griego y posee

una acepción guerrera, sus raíces son ejército y acaudillar. Bajo esta óptica

su significado es planificar la forma de destruir a los enemigos.

• Según Stoner (1998), es el programa general para definir y alcanzar

los objetivos de la organización.

• Según Koontz (1991), son programas generales de acción que llevan

consigo compromisos de énfasis y recursos para poner en práctica una

misión básica. Son patrones de objetivos, los cuales se han concebido e

iniciado de tal manera, con el propósito de darle a la organización una

dirección unificada.

• Según Halten (1987), es el proceso a través del cual una

organización formula objetivos, y está dirigido a la obtención de los mismos.

11
Estrategia es el medio, la vía, es el cómo para la obtención de los objetivos

de la organización. Es el arte (maña) de entremezclar el análisis interno y la

sabiduría utilizada por los dirigentes para crear valores de los recursos y

habilidades que ellos controlan. Para diseñar una estrategia exitosa hay dos

claves; hacer lo que hago bien y escoger los competidores que puedo

derrotar. Análisis y acción están integrados en la dirección estratégica.

 COMUNICACIÓN

La Comunicación permite el funcionamiento de las sociedades humanas.

Esta consiste en el intercambio de mensajes entre los individuos.

Desde un punto de vista técnico se entiende por comunicación el hecho que

un determinado mensaje originado en el punto A llegue a otro punto

determinado B, distante del anterior en el espacio o en el tiempo. La

comunicación implica la transmisión de una determinada información. La

información como la comunicación supone un proceso; los elementos que

aparecen en el mismo son:

• Código. El código es un sistema de signos y reglas para combinarlos,

que por un lado es arbitrario y por otra parte debe de estar organizado de

antemano.

• El proceso de comunicación que emplea ese código precisa de un

canal para la transmisión de las señales. El Canal sería el medio físico a

través del cual se transmite la comunicación.

• En tercer lugar debemos considerar el Emisor. Es la persona que se

encarga de transmitir el mensaje. Esta persona elije y selecciona los signos

12
que le convienen, es decir, realiza un proceso de codificación; codifica el

mensaje.

• El Receptor será aquella persona a quien va dirigida la

comunicación; realiza un proceso inverso al del emisor, ya que descifra e

interpreta los signos elegidos por el emisor; es decir, descodifica el

mensaje.

• Naturalmente tiene que haber algo que comunicar, un contenido y un

proceso que con sus aspectos previos y sus consecuencias motive el

Mensaje.

• Las circunstancias que rodean un hecho de comunicación se

denominan contexto situacional (situación), es el contexto en que se

transmite el mensaje y que contribuye a su significado.

Es importante conocer que es lo que percibe el mercado de la empresa, de

la marca, y a ello contribuye de forma clara la comunicación. Por ello,

cualquier empresa que no se preocupe por controlar y potenciar su política

de comunicación está perdiendo muchas oportunidades de mejorar su

imagen y su marca de cara tanto a la propia empresa como al exterior.

Un hecho es evidente. El posicionamiento de una empresa requiere un

análisis previo del mercado para conocer qué es lo que demandan los

consumidores, luego se lanza el producto o servicio que mejor satisfaga las

necesidades a través de los canales de distribución más rentables. Pero

hasta ahí no deja de ser lo que hacen la totalidad de las empresas

presentes en el mercado.

13
Lo que da la posibilidad de diferenciarse del resto va a ser la comunicación

entendida en su sentido más global. Ella es la que permitirá crear en el

consumidor la necesidad de adquirir el producto y la que va a hacer que el

cliente lo prefiera y no el de la competencia.

¿Por qué, si no, en igualdad de características e igualdad de precios, los

consumidores eligen uno u otro producto? La respuesta es fácil.

Sencillamente por la percepción que se tiene de cada marca. Percepción

que se traduce en imágenes almacenadas en la memoria, y que tienen su

origen en las distintas estrategias de comunicación lanzadas por la empresa

en los diferentes soportes.

Englobada como subfunción del marketing moderno, la comunicación

integral comprende principalmente las siguientes áreas de actividad:

• Publicidad.

• Imagen, relaciones públicas y campañas de comunicación.

• Patrocinio y mecenazgo.

• Marketing social corporativo.

• Promoción.

• Merchandising.

• Marketing directo.

• Internet.

 ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

La comunicación debe ser tratada como parte de la estrategia de la

empresa, formar parte de los análisis desde su inicio y debe ser concebida

como un componente del sistema. Si desde que se están llevando a cabo

14
los primeros pasos del proceso estratégico de la empresa no se tiene en

cuenta la comunicación, tanto interna como externa, bien poco se podrá

lograr cuando el especialista intente después "arreglar las cosas".

El factor más importante para considerar en la estrategia de comunicación,

es el tamaño de la empresa. Una pyme no tendrá grandes problemas en

establecer su estrategia de comunicación, como es obvio. Esto no significa

que las pymes no tengan problemas de comunicación.

Cuanto más grande es la organización, más tiempo y más esfuerzo tendrá

que dedicar al diseño de una estrategia eficaz de comunicación. Otro

inconveniente en las grandes empresas o multinacionales es el número de

empleados y la distancia entre ellos (delegaciones diseminadas por todo el

mundo).

Uno de los problemas más importantes para este tipo de empresas es,

como comunicar con eficacia e interrelacionar entre sí a todo su personal y

la selección de los medios adecuados.

Otro factor importante en la estrategia de comunicación es el cambio. La

gente tiene cierta aversión a los cambios. La gestión tiene que tener en

cuenta estas circunstancias para formular la estrategia de comunicación

adecuada si se quiere inducir al personal sobre los cambios que se pueden

producir.

Está demostrado que la resistencia al cambio será menor si se invita al

personal a participar en el proceso de toma de decisiones que aceptará,

consecuentemente, porque son parte de la misma.

15
 Cuando necesitamos comunicar cualquier decisión con consecuencias

importantes para nuestra empresa, y ello suponga un cambio sustancial en

la gestión, deberemos prestar especial atención a la forma y momento de

enfocar el proceso de comunicación. Muchas empresas que no lo hicieron

en el momento adecuado se vieron abocadas a una serie de problemas y el

proceso de implementación fue largo y costoso.

Otros factores importantes en la estrategia de comunicación son las

expectativas y aptitudes del personal. Esto se refleja en la cultura

organizativa de la empresa.

 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

El moderno concepto de marketing parte del consumidor, el cual se

considera el elemento más importante de la actividad, a diferencia del

antiguo concepto comercial en el que el individuo resulta secundario frente

a los aspectos tecnológicos o productivos.

Otto Kleppner (9.a.ed, Pág. 6) sostuvo como aquella actividad interna o

externa del individuo o grupo de individuos dirigida a la satisfacción de sus

necesidades mediante la adquisición de bienes o servicios.

De esta forma, al aludir el comportamiento del consumidor, se habla de un

comportamiento dirigido de manera específica a la satisfacción de

necesidades mediante el uso de bienes o servicios. Se trata también, por

una parte, de actividades externas, como pueden ser la búsqueda de un

producto, su compra física, y el trasporte del mismo, y, por otra, de

16
actividades internas, por ejemplo, el deseo de un producto, la lealtad hacia

una marca de producto especifico o la influencia psicológica producida por

la publicidad

La cuarta P, de publicidad y promoción, es, quizás, aquella en la que mas

énfasis se ha hecho respecto a la utilización de la técnicas de

comportamiento del consumidor. Esto es, probablemente, debido a que el

elemento principal de esta actividad es la persuasión, es decir, la influencia

directa a los aspectos intelectuales, preceptúales, sensitivos y emotivos del

consumidor. La necesidad de utilizar el comportamiento del consumidor en

la publicidad es indudable, aun cuando, por desgracia, es común observar

que muchas veces se hace publicidad utilizando técnicas bastante

empíricas y un conocimiento popular del consumidor, antes que recurrir a

un análisis exhaustivo, técnico y detallado del mismo.

Norman A.Hart (Pág. 129) sostuvo que los anunciantes invierten mucho

dinero para que los individuos y los grupos de individuos (mercados) no

pierdan el interés por sus productos. Para lograrlo necesitan entender

porque los clientes potenciales se comportan en una forma determinada. La

meta de las compañías es recabar suficientes datos del mercado para

elaborar perfiles exactos de los compradores, es decir, identificar los puntos

(y símbolos) comunes de la comunicación. Para ello deben estudiar el

comportamiento del consumidor: los procesos mentales y emocionales, así

como las actividades físicas de los que adquieren y utilizan los bienes y

servicios para satisfacer sus necesidades y deseos. También es muy

importante el comportamiento de los compradores institucionales (las

17
 personas que adquieren productos y servicios para usarlos en las empresas

y en el gobierno)

Numerosos factores de carácter no personal pueden incidir en la decisión

definitiva de comprar. Las influencias no personales más importantes:

tiempo, lugar y ambiente, escapan normalmente al control del consumidor,

pero no necesariamente al del anunciante.

El tiempo: El adagio de que el tiempo lo es todo se aplica también en el

marketing y a la publicidad.

El lugar: Una vez que alguien decide adquirir cierto producto, todavía durara

si o se sabe donde comprarlo o si no esta disponible en los sitios que

frecuenta o en su establecimiento favorito.

El ambiente: Varios ambientes pueden influir en la decisión de compra

 ATENCIÓN AL CLIENTE

Es el conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece un suministrador

con el fin de que el cliente obtenga el producto o servicio en el momento y

lugar adecuado y se asegure un uso correcto del mismo 1.

El servicio al cliente es una potente herramienta de marketing. Los

elementos del servicio al cliente son:

• Contacto cara a cara

• Relación con el cliente

• Correspondencia

• Reclamos y cumplidos

• Instalaciones

1
Servicio al cliente. Obtenida el 22 de junio de 2009 de http://www.monografias.com/trabajos11/sercli/sercli.shtml#ser)

18
“La empresa u organización de este siglo debe establecer una serie de

actividades encaminadas a la satisfacción del cliente después de realizada

la compra, actividades que están íntimamente relacionadas con la atención

al cliente” (Kotler, 2005). Entre las esas actividades se pueden mencionar:

establecer garantías de sus productos, entrenamiento en el uso del

producto, asesoramiento técnico, sugerencias para usos alternativos del

producto, oportunidades para la devolución de productos que no brindaron

satisfacción, reparación de componentes defectuoso, provisión de

repuestos, seguimiento del contacto con el cliente, clubes u organizaciones

de usuarios, monitoreo y adaptación de productos para satisfacer las

necesidades cambiantes del cliente, libro de quejas, entre otras.

En definitiva la comunicación nos va a ayudar a:

• Contribuir al conocimiento y posicionamiento de la empresa logrando

una marca consolidada para funcionar en un mercado altamente

competitivo.

• Dar a conocer al mercado nuestro valor añadido y potenciar nuestras

características diferenciadoras.

• Hacer branding de forma que se potencie la imagen de marca de la

empresa dentro de nuestro sector.

• Acercar el concepto y la imagen de marca de la compañía a nuestro

público objetivo

 USUARIO

19
Son aquellas personas que acceden a un servicio a partir de un pago. El

usuario desde el punto de vista del marketing puede ser utilizado, según el

contexto, como sinónimo de cliente.

La noción suele estar asociada a quienes acceden al servicio con asuidad,

aunque también podemos hablar de usuarios temporales.

La identificación de los usuarios ante la empresa Telefónica tiene que

aparecer registrada en todos los materiales impresos que utilice el usuario,

como son, papeles con membrete, facturas,recibos,comprobantes

cheques, órdenes de compra o pedido o cualquier otro tipo de formulario o

documentación.

 POSICIONAMIENTO

Jack Trout sostuvo que el posicionamiento comienza con un producto, que

puede ser un artículo, un servicio, una compañía, una institución o incluso

una persona. Quizás usted mismo.

Pero el posicionamiento no se refiere al producto, si no a lo que se hace

con la mente de los probables clientes; o sea, como se ubica el producto en

la mente de estos.

Por lo mismo es errado llamar a este concepto posicionamiento en los

productos, como si se le hiciera algo al producto en si.

Pero esto no quiere decir que el posicionamiento no comporte un cambio. Si

lo comporta. Pero los cambios que se hacen a los nombres, a los precios y

al embalaje no son en realidad cambios del producto mismo.

Se trata solo de cambios superficiales, en la apariencia, que se realizan con

el propósito de conseguir una posición valiosa en la mente del cliente.

20
El posicionamiento es también lo primero que viene a la mente cuando se

trata de resolver el problema de cómo lograr ser escuchado en una

sociedad súper comunicada.

Lerner y Arana Reyes señalan que el posicionamiento no ocurre en la

empresa ni el producto, sino en la mente de las personas que conforman un

mercado o en la del público en general. Es una herramienta de

mercadotecnia muy poderosa, pues la imagen proyectada influye

significativamente en las predisposiciones, preferencias, actitudes y

reacciones de los consumidores frente a un producto o una empresa.

El posicionamiento desempeña un papel decisivo en la estrategia de

mercadotecnia debido a que vincula los análisis del mercado competitivo

con el análisis corporativo interno. A partir de esto es posible determinar la

posición que permita a la organización responder a las preguntas ¿cuál es

el concepto de nuestro producto? ¿en qué queremos que se convierta?

¿qué acciones debemos emprender para llegar allí?

El posicionamiento tiene una importancia particular para los servicios, como

resultado de la presión competitiva el consumidor se confunde por la

enorme oferta de servicios dentro de casa sector del mercado. Estas ofertas

se comunican por un vasto número de mensajes de anuncios que

promueven diferentes características de los servicios. La clave para una

estrategia de posicionamiento exitoso es promover la característica en que

la compañía destaca que cumple con exactitud las necesidades del cliente,

A causa de la intangibilidad y otras características asociadas con los

servicios, los consumidores encuentran que la diferencia de los servicios es

21
más difícil y compleja. Un posicionamiento exitoso hace más sencillo que el

cliente visualice los servicios de una compañía como los distintos de otros y

como lo desea de manera exacta.

 MOVISTAR

Telefónica del Perú es la filial del Grupo Telefónica en el Perú. Se

constituyó en la ciudad de Lima mediante escritura pública el 25 de junio de

1920 con la denominación de Compañía Peruana de Teléfonos Limitada

para prestar servicios de telefonía local. Posteriormente, adoptó la forma de

sociedad anónima y la denominación de Compañía Peruana de

Teléfonos S.A

Por su parte, en 1969 se creó la Empresa Nacional de Telecomunicaciones

S.A. (Entel Perú) como la compañía encargada de prestar servicios de

telefonía local fuera de Lima, así como los servicios de larga distancia

nacional e internacional. El Estado peruano controló ambas empresas hasta

1994, año en el que subastó las acciones de ambas en el marcovde un

proceso de privatización. Telefónica Perú Holding S.A.C., liderada por

Telefónica Internacional S.A. de España (TISA), empresa con inversiones

significativas en diversas empresas de telecomunicaciones de América

Latina, resultó ganadora de la subasta y adquirió el 35% del capital social

de Entel Perú S.A. y el 20% del capital social de CPT, en la que realizó un

aporte de capital adicional de US$ 612 millones. Según información oficial

de la Memoria Anual 2008, el 16 de mayo de 1994, Telefónica Perú Holding

S.A. pagó el precio ofrecido en la subasta, que representó una inversión

22
total de US$ 2,002 millones y pasó a controlar el 35% de ambas

compañías.

E1 31 de diciembre de 1994, CPT absorbió en un proceso de fusión a Entel

Perú y, en adecuación a la Ley General de Sociedades, el 9 de marzo de

1998 Telefónica del Perú adoptó la denominación de Telefónica del Perú

S.A.A., la que conserva a la fecha. Telefónica del Perú pertenece al Grupo

Económico de Telefónica S.A., empresa española dedicada al negocio de

telecomunicaciones. En los últimos diez años, el grupo Telefónica ah dado

un impulso trascendental a las telecomunicaciones en el Perú instalando

más de de dos millones de líneas telefónicas, doscientos mil conexiones de

banda ancha a internet y más de un millón novecientos mil teléfonos

celulares.

Desde 1998 telefónica descentralizo sus funciones en provincias mediante

la creación de los Multicentros que operaban en los principales

departamentos del Perú, desde hace doce años telefónica brinda los

servicios de asesoría, atención al usuario y asistencia de reclamos que son

contemplados hoy en día por la ley y el ente regulador de las

comunicaciones Opsitel.

A la fecha Telefónica opera en todo el Perú, siendo La Libertad la segunda

oficina con mayor número de usuarios en todo el País, lo cual es a sido un

compromiso para la empresa y ha sido motivo de la consolidación de

nuevos sistemas para reducción de las horas de espera logrando la

satisfacción en el servicio y por ende en el cliente.

23
 Corresponde a los Multicentros y oficinas de Telefónica en Trujillo realizar la

administración, fiscalización, asesoría al usuario en temas concernientes a

reclamos, financiamientos y la atención a las múltiples gestiones que

usuario desee realizar.

9.MARCO CONCEPTUAL

 COMUNICACIÓN

Cualquier forma de persuasión o de transmisión de mensajes entre dos

partes. Incluye la publicidad y las promociones2.

 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Aquella actividad interna o externa del individuo o grupo de individuos

dirigida a la satisfacción de sus necesidades mediante la adquisición de

bienes y servicios3.

 USUARIO

Son aquellos respecto del cual se verifica el hecho generado de la relación

comercial con la empresa, es toda persona física o natural y jurídica o moral

obligada a cumplir y hacer cumplir los deberes formales según lo

establecen las leyes en servicios de telefonía.

 ESTRATEGIA

Una estrategia es y se la formula como un conjunto de previsiones sobre

fines y procedimientos que forman una secuencia lógica de pasos o fases a

24
 ser ejecutadas, que permite alcanzar los objetivos planteados con eficiencia

y eficacia.

 ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

La estrategia de comunicación consiste en definir quiénes somos y qué

ofrecemos, de manera distintiva, clara, simple y persuasiva.

 POSICIONAMIENTO

La forma de diferenciarse en la mente de su cliente prospecto 4.

 MULTICENTROS

Es el servicio descentralizado de la Empresa telefónica cuyas funciones

principales son: la administración, fiscalización, asesoría al usuario en

temas concernientes a reclamos, financiamientos y la atención a las

múltiples gestiones que usuario desee realizar.

MARCO ESPACIAL

El desarrollo de este estudio de factibilidad se llevará a cabo en el distrito

de Trujillo, Provincia de Trujillo, Región La Libertad.

MARCO TEMPORAL

El periodo de tiempo será de 4 meses a partir de la aprobación de este

proyecto de tesis.

4
Ries y Trout (2002, p. 3).

25
CAPÍTULO III

26
10.MATERIAL Y PROCEDIMIENTO

10.1. TIPO DE ESTUDIO

El tipo de estudio es descriptivo, concluyente.

10.2 . MÉTODO DE LA INVESTIGACIÓN

Para el presente estudio de se utilizará el método de análisis y el

Método de síntesis.

10.3. FUENTES Y TÉCNICAS DE RECOPILACIÓN

 Fuentes de recolección de datos:

 Para extraer información se usarán:

 Fuentes primarias: a través del cuestionario que se

aplicará a la muestra.

 Técnicas: encuestas.

27
  Fuentes secundarias: Estadísticas internas de número

de atenciones a usuarios, por tipo y temporalidad.

10.4. POBLACIÓN

La población estará constituida por los clientes de la Empresa

Telefónica del Perú en la ciudad de Trujillo.

10.5. MUESTRA

2
Z pq N

n =
2 2

E (N–1) + Z p q

Dónde:

Z= Nivel de confianza

N= Usuarios o clientes según las atenciones realizadas en la

Oficina central.

E= Error de estimación

p= Probabilidad de ocurrencia

q= Probabilidad de no ocurrencia

n= Tamaño de la muestra.

2
(1.96) (0.50) (0.50) (8,287)

n =
2 2
(0.05) (8,287–1)+(1.96) (0.50) (0.50)

n = 368

28
 Técnicas e instrumentos de recolección de datos:

 Técnicas y recolección de datos:

Para la recolección de información se realizará un

cuestionario dirigido a una muestra determinada por un

muestreo probabilístico que se hallará mediante la

fórmula de determinación de la muestra de una

población finita.

11. PROCEDIMIENTOS

11.1. Investigación

El diseño de la Investigación es “No Experimental – Transversal” de

una sola casilla, ya que recolectaremos y analizaremos datos en un

periodo de tiempo pre determinado, con la finalidad de elaborar el

modelo.

11.2. Procedimientos para recolectar información:

Para el estudio de este proyecto de investigación hemos aplicado el

método de la encuesta, a los clientes de la empresa Telefónica del

Perú.

12.PRESNETACIÓN Y DISCUSIÓN DE RESULTADOS

12.1.PRESENTACIÓN DE RESULTADOS

29
La presente investigación se realizó en las oficinas de la Empresa

Telefónica del Perú (Multicentro Trujillo) ubicado en la Calle Bolívar-

Centro Histórico del Departamento de La Libertad. El total de

encuestados será de 368, pero para el primer análisis de la

investigación se tomó una pequeña muestra de 60 personas.

Como podemos apreciar el 100% de la población encuestada son

clientes de la empresa Telefónica del Perú.

30
De las 368 personas encuestadas (100%), el 55% es cliente por más

de 07 años de la Empresa Telefónica del Perú, el 25% es cliente en

un promedio de (5-7años) y solo el 17% representa a los clientes que

optaron por el servicio en un promedio de 3-5años. Un ligero 3% está

representado por clientes nuevos (1-3 años).

El grueso de la población encuestada representada por un 72%

conoce las oficinas de atención al cliente de la empresa Telefónica

del Perú en el Departamento de La Libertad.

31
El 56% de las personas encuestadas conocen la oficina Central de la

Empresa Telefónica del Perú en la ciudad de Trujillo (Multicentro) en

donde se realizan las diversas gestiones de los diferentes productos

de la empresa. El 26% de la población conoce la oficina de Movistar

ubicada en la Av.Larco. Sólo el 12% es conocedor de la oficina de

Telefónica del Perú ubicada en la Calle Grau 343 y el 7% de la nueva

oficina de Movistar ubicada en el Mall Aventura.

32
En lo que respecta al asesoramiento brindado por el personal en las

oficinas de atención cliente, el 43% de los encuestados opino que la

atención era mala.El 30% de la población califico a la atención

recibida como regular y solo un 10% de los encuestados meciono

que la atención brindada era buena.

33
A raíz de la pregunta anterior, decidimos preguntar cual era el

principal motivo el cual los clientes consideraban al servicio como

malo o regular. El 35% de los encuestados mendiono que el

asesoramiento del personal no es el adecuado debido a que nunca

brindan soluciones inmediatas a los clientes, sino que por el contrario

son procesos interminable sin ningun beneficio al usuario. El 27%

considera que es malo, porque el servicio de atención al cliente no es

parte de la filosofía de la empresa.

34
El 35 % de las personas encuestadas visitan mensualmente las

Oficinas de la empresa Telefónica del Perú.

35
 El 44% de la población encuestada menciono que visita las oficinas

mensualmente debido a los cobros indebidos en su facturación.

El 18% lo hace para poder afiliarse a promociones, el 13% reclamos en

Facturación. El 10% por las ventas efectuadas a través del call center sin

la autorización del titular de la línea MOVISTAR

De las personas encuestadas el 59% hizo efectivo su reclamos, en tanto

que el 41% prefirio no hacerlo.

36
El 44% de las personas prefirió no hacerlo debido a que considera que es

una pérdida de tiempo establecer sus reclamos, el 25% no confía en que la

empresa realmente analiza y resuelve los casos, sino que por el contrario

los reclamos los revierte a su favor. El 13% considera que son demasiados

trámites para solicitar el derecho de reclamo.

37
Con respecto a la publicidad los clientes de la empresa Telefónica del Perú
Consideran en un 73% que esta es engañosa y que no cumple con
absolutamente nada de lo que comunica. Un 22% considera que es
relativamente creíble y solo un 5% confía en ella.

38
El 42% de las personas encuestas estarían dispuesta a resolver sus

reclamos y solicitudes en otras oficinas de atención al usuario. El 28%

probablemente asistiría siempre y cuando la empresa comunique que

tramites podría realizar ahí.

13.DISCUSIÓN DE RESULTADOS

Tras la obtención de los resultados de la encuesta realizada,

podemos concluir que la mayoría de las personas encuestadas

quienes son clientes de Telefónica se encuentran insatisfechos con

el servicio brindado por la empresa. Asimismo el conocimiento de las

agencias de atención al cliente es mayor al 50% lo cual refiere que

aun cuando los clientes conocen sobre las oficinas de atención al

cliente, no se encuentran lo suficientemente informados sobre los

trámites que pueden realizar en cada una de las oficinas

mencionadas en las pregunta.

El centralismo existen en la oficina de Bolívar, el no poder comunicar

a los clientes a través de una estrategia de comunicación face to face

al usuario, está siendo el principal motivo de la insatisfacción del

cliente, quien sigue siendo cautivo a la empresa no por el o los

39
 servicios que ofrece, sino que aun con el pasar de los años

Telefónica sigue siendo un monopolio en nuestro País.

14.CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

14.1.CONCLUSIONES

 Como hemos podido apreciar los 100% de los encuestados

son clientes cautivos de Telefónica por la diversificación de

sus productos más no por el servicio brindado.

 Más del 50% de clientes está insatisfecho con la atención

que brinda la empresa ya sea a través del call center,

oficinas de atención al cliente o módulos.

 Los usuarios acuden con frecuencia a realizar

mensualmente reclamos sobre facturación u cobros

indebidos. (2 veces al mes aproximadamente).

 Si bien los usuarios conocen las 04 oficinas en la ciudad de

Trujillo de la empresa Telefónica, al gestionar sus reclamos

o solicitudes solo acuden a una : Oficina Central de

Bolívar.

40
 Los clientes se encuentran insatisfechos con la atención

brindada por los asesores comerciales, sustentando como

razón principal el nunca otorgarles soluciones a sus

reclamos.

 La publicidad de la empresa es tomada como engañosa,

por lo que una estrategia de comunicación cara a cara con

el cliente es la mejor opción para brindarle información

sobre las gestiones que puede realizar en las otras

agencias.

14.2.RECOMENDACIONES

 La Estrategia de Comunicación propuesta está basada en

una estructura de comunicación con los elementos de la

empresa (Misión, Visión, Objetivos, Valores, Estrategias).

 Informar a la Oficina de Telefónica-Grau los resultados del

Estudio para la implementación respectiva y así puedan

incrementar el nivel de atenciones mensuales.

 Desarrollar las estrategias de comunicación planteadas en

un horizonte de tiempo de un año de manera que

aumenten el número de clientes atendidos en dicha oficina.

 Considerar que las personas llevaran a cabo la función

del contenido del mensaje en una publicidad informativa,

deben ser las adecuadas y no carecer de credibilidad.

41
  Es de vital importancia la descentralización de las oficinas,

debido a que no se puede efectuar una buena atención al

cliente cuando los tiempos de espera superan 1hora y

media.

15.BIBLIOGRAFÍA

15.1.Fuentes Primarias

 Memorias 2009-Telefónica del Perú

 Sistema de Evaluación de ”Tiempos de Atención”-Telefónica 2009

 Estudio de e Satisfacción al Usuario-Telefónica 2008y 2009

 Estadísticas Internas

15.2.Fuentes Secundarias:

 Ries, A. yTrout, J. (2002). Posicionamiento. (2ª Ed.). México.

McGraw-Hill.

 Arellano, R. (2002). Comportamiento del Consumidor. México.

McGraw-Hill.

 Tellis, G. (2002). Estrategias de publicidad y promoción. Madrid,

España. Addison Wesley.

15.3.Fuentes electrónicas

42
 La comunicación obtenida el 22 de junio de 2009

http://www.mitecnologico.com/Main/

 Marketing obtenida el 22 de junio del 2009

http://www.monografias.com/trabajos70/marketing-modelo-

pensamiento/marketing-modelo-pensamiento2.shtml

43